《网络广告设计》第4章网络广告的类型(上)

1网络静态广告2网络动画广告目录CONTENTS3网络交互广告“基准杯”2020国际大学生建筑设计竞赛鼓励设计求变，提倡将师承传统与当代青年创新思维结合，帮助新一代建筑师快速成长是“基准杯”创办的初衷。自2019年首届“基准杯”举办以来，得到了广大院校师生的支持与认可。2020年，竞赛将一如既往地通过半开放命题的形式，将本我生命的体悟与建筑学的时代精神传达至设计之中。竞赛将用激励的方式提高学生面对复杂挑战的综合能力，为建筑行业发掘新势力。其官网发布的竞赛海报，如图

“基准杯”2020网络海报所示。案例导入请思考：（1）这幅海报的元素设计和它的内容有什么关联？（2）这幅海报中的文字运用了哪些编排方式？色彩设计文字设计4.1网络静态广告图形设计4.1静态网络广告网络静态广告，顾名思义，就是在网络上以静态形式呈现的广告。优点：制作简单，能够兼容所有网站等。网络静态广告拥有独特的设计和创意，而这些设计和创意离不开广告三大要素，即色彩、文字和图形。4.1.1色彩设计在广告的各种要素中，色彩的视觉效果最强，对人们的影响最直接。心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内，色彩感觉占80%，而形体感觉只占20%，可见色彩的视觉效果对人的视觉器官刺激是非常强烈的。因此，掌握色彩知识并善于运用色彩，是广告设计的关键一步。1．色彩三要素（1）色相即色彩相貌，是区分色彩的标准，如红色、蓝色。1．色彩三要素（2）明度即色彩的明暗程度。色彩可以分为无彩色和有彩色。在无彩色中，明度最高的颜色为白色，明度最低的颜色为黑色，中间存在着一个从明到暗过渡的灰色系列，图无彩色的明度变化所示。在有彩色中，每种纯色都有自己的明度特征，如图红色的明度变化所示。不仅如此，在有彩色之间也有明度高低之分，如黄色明度最高，紫色明度最低。（3）饱和度即色彩的鲜艳程度，又称纯度或彩度。无彩色的饱和度为0，有彩色的饱和度是根据颜色中含灰色的程度来计算的，颜色含灰色越多，其饱和度越低，反之越高。图蓝色的饱和度变化

和图红色的饱和度变化显示了两种颜色的饱和度变化。不同的色相能产生不同的视觉感受，因此，在设计时可根据广告的内容和目的，选择与之相协调的色相，使广告的视觉感受与内容相贴切，从而为广告信息赢得更多关注。色相在网络广告中的应用具体表现在以下几点。2．色相的应用在色相环中，两种颜色之间的角度越小，其色相差越小；角度越大，其色相差越大。色相环中成180°角的两种颜色色相差最大，它们是互补色，如图色相环中的互补色所示。互补色包括红色和绿色、黄色和紫色、橙色和蓝色等。在实际应用中，互补色能够产生强烈的视觉冲击，具有“抓人眼球”的视觉效果。（1）互补色的应用红色和绿色的搭配带有浓厚的传统感，无论是东方传统建筑的绿瓦红墙，还是西方传统节日的色彩搭配，都能给人一种既温馨又时尚的感觉。因此，这种色彩搭配常出现在与传统节日相关的广告中，如图红色和绿色搭配广告所示。黄色和紫色的搭配具有很强的活力感，给人一种积极向上、充满动力的感觉。因此，这种色彩搭配经常出现在偏年轻化和运动产品的广告中，如图黄色和紫色搭配广告所示。橙色和蓝色的搭配十分亮眼，给人以明快、活泼的感觉，但同时也会产生一种不稳定的感觉。因此，采用橙色和蓝色做主色的广告一般不用于比较正式的广告内容，其图形、构图也相对自由，如图橙色和蓝色搭配广告所示。邻近色是指在色相环上成角小于60°的两种颜色，如图色相环中的邻近色所示。（2）邻近色的应用在广告中以某种色彩为主调，以其邻近色做调和，既能产生丰富的色彩层次，又能使画面氛围协调统一，如图邻近色广告所示。暖色调的色彩包括红色、黄色及色相环上由红色到黄色的所有中间色，如图暖色调色彩范围所示。人们看到红色、橙色、黄色等颜色，会联想到阳光、火焰、热血等物象，因此暖色调给人以温暖、活力、热烈等感觉。暖色调常用于打折促销、快消产品广告中，运用暖色调的活力热情之感刺激消费者，使其产生立即购买的冲动，如图暖色调广告所示。（3）暖色调的应用暖色调广告红色是一种激奋的色彩，常见于限时促销广告中，用于刺激消费者立刻点击购买。在以红色为主的画面中加入少量黄色，会使整个画面效果过于强烈（如图红色+黄色的广告配色所示），此时，可以加入一点白色作为调和，使整体色彩变得柔和、自然，如图红色+黄色+白色的广告配色所示。黄色具有活力和轻快的个性，是最具童真的色彩。因此，以黄色为主的广告常见于少儿类产品广告或卡通风格广告中，如图黄色调卡通风格广告所示。此外，由于黄色、橙色也是很多水果的颜色，因此，在果汁饮料广告中也经常使用，如图黄色调果汁饮料广告所示。冷色调的色彩包括色相环上以蓝色为中心，分别向紫色和绿色过渡的所有色彩，如图冷色调色彩范围所示。（4）冷色调的应用人们看到蓝色、青色等色彩，会联想到冰雪、海洋、太空等物象，会产生冰冷、理智、平静的感觉。因此，冷色调常用于科技智能、夏日冰爽、男士产品广告中，画面给人以深邃、清爽之感，如图冷色调广告所示。（4）冷色调的应用明亮的蓝色让人感觉凉爽、清新，一般搭配白色和少量明亮的绿色使用，常见于夏日冰饮和清洁产品等以冰凉、清爽为卖点的广告中，如图明亮的蓝色调广告所示。暗沉的蓝色让人感觉冷静、理性和典雅，常见于商务、高端产品广告中，如图暗沉的蓝色调广告所示。绿色象征自然和生命，有健康、安全的感觉。明亮的绿色常见于天然、健康类产品广告和公益宣传广告中，如图明亮的绿色调广告所示。暗沉的绿色给人一种阴冷的感觉，通常不作为主色调出现在广告中；但是，如果搭配红色、金色或白色等提亮画面的颜色，调和其阴冷感，可以使整个画面变得典雅、端庄，如图暗沉的绿色调广告所示。高明度色彩搭配在一起会给人干净、明快的感觉，常见于以卫生、清爽为卖点的广告中，如食品、清洁用品广告等。如图某家庭清洁产品广告所示，该广告采用明度较高的暖色，既营造出温馨的感觉，又使整个画面干净、清爽。3．明度的应用（1）高明度色彩的应用高明度色彩作为画面主色并不代表整个画面都采用浅、亮的色彩，画面中的个别元素，如标题、图标等可以适当加深，拉开明度层次，使整个画面效果更丰富。如图某食品广告所示，该广告画面整体色彩明亮，其中点缀了三处同色调中偏暗的色彩，主题文字也是同色调明度相对较低的色彩，整个画面既不显轻飘，又清爽活泼。低明度色彩搭配在一起会给人深邃、神秘的感觉，常见于以科技、未来为卖点的广告中，如数据分析软件、高科技产品、游戏广告等，如图某VR产品广告所示。（2）低明度色彩的应用以低明度色彩为主的广告画面同样需要高明度色彩进行点缀、提亮。由于广告语需要在画面中突显出来，所以低明度画面通常会配上高明度文字标题，以形成对比，如图某手表广告所示。网络广告自身快速、即时的传播特性决定了它在出现的1～2秒内就要抓住网民的眼球，否则他们将不会再对其产生兴趣。而高饱和度色彩最为跳跃、最具视觉冲击力，因此被频繁使用，如图高饱和度色彩广告所示。4．饱和度的应用（1）高饱和度色彩的应用低饱和度色彩是在纯色基础上加入了灰色作调和，可以增加画面的高级感，因此常用于比较沉稳、低调的网络广告中，如图低饱和度色彩广告所示。（2）低饱和度色彩的应用4.1.2文字设计文字既是网络广告画面的重要组成部分，也是网络广告信息的重要载体。因此，合理地设计文字样式，不仅关系到网络广告的视觉美观，还涉及广告受众的阅读体验、信息的传达等。字体作为文字的形象，本身就具有一定的视觉表现力。不同的字体有不同的视觉感受，黑体粗壮紧凑，具有力量感；圆体圆滑活泼，具有趣味性；细线体苗条细长，具有艺术性等，如图字体所示。因此，设计网络广告时应选择符合网络广告内容的字体。1．字体选择文字变形是网络静态广告常见的文字设计手段，适当的文字变形既能增强其视觉冲击力，也能更有效地传递广告信息。在进行文字变形时，应该把文案当成一个整体，变形之后的文字既要符合广告内容，也不要失去了原来字体整体的美感和平衡感，更不要为了变形而变形。下面介绍几种文字变形的常用方法。2．文字变形择笔画变形是指在文字的笔画上做收窄、加宽、扭曲等变形，使其打破视觉惯性，从而吸引广告受众注意。变形通常表现在笔画的起笔或收尾，这样既保证了文字的可读性又具有一定的设计感，如图笔画变形所示。（1）笔画变形笔画叠加是指将文字的笔画互相重叠或将文字与文字、文字与图形互相重叠。叠加利用了文字与图形的巧妙组合，使画面产生三维空间感，丰富了文字的设计内涵，如图笔画叠加所示。（2）笔画叠加笔画拉长是指将笔画做拉长处理，分为整体拉长和部分拉长。其中，整体拉长是指将文字统一上下拉长成类似条形码的图案，由于这种方法对文案的长宽比改动较大，可能会影响文字的辨识度，因此一般用在大众熟知的品牌名称上，如图笔画整体拉长所示；部分拉长一般是将文字笔画的起笔或收尾进行拉长处理，以增加文字的动感，如图笔画部分拉长所示。（3）笔画拉长元素替换是指根据文字的内容，用图形元素或文字元素替代文字的某个部分或某一笔画。元素替换可以使文字内涵以形象的方式外露，在视觉上增加一定的艺术感染力。如图元素替换所示，“早”字就采用了元素替换的方法，日字头被换成了七点的时钟，既贴合内容，又不影响文字的可识别性。（4）元素替换字角处理是指将文字的边角做变形处理，常见的有尖角和圆角两种。其中，做尖角处理的文字看起来比较硬朗，常见于冲击力较强的网络广告中，如图做尖角处理的文字所示；做圆角处理的文字看起来比较柔和，常见于俏皮可爱的网络广告中，如图做圆角处理的文字所示。（5）字角处理广告文字，尤其是广告标题部分，最能够清晰直白地传递广告信息。因此，无论怎样设计文字，都要使其从画面中突出出来。下面介绍几种文字突出的设计方法。3．文字突出利用文字和背景的明度差来突出文字，文字和背景的明度差越大，文字越突出。如图利用明度差突出文字的广告所示，该网络广告背景采用明度较低的紫色，广告标题采用明度最高的白色，而其他元素的明度均高于背景，低于广告标题，使广告标题成为画面中最亮的部分，成功突显出来。（1）利用明度差在文字和背景明度差较小时，可以利用文字投影来突出文字。设计时，通常根据文字和背景的色彩、明度，来调整投影的色彩、明度、面积等。同时，投影的色彩、明度与文字的反差要大于与背景的反差才能有效地突出文字。如图利用投影突出文字的广告所示，广告标题“直播盛典”的投影偏深红，与文字形成的反差较大，而与红色背景形成的反差相对较小一些，因此能够很好地突出文字。（2）利用投影想要突出文字，还可以使用描边的方法。其原理是通过在文字周边小范围内设置明暗对比，来达到突出文字的效果。影响描边效果的因素有字体类型、描边粗细、文字色彩等。通常，太细的字体不适合描边，如图文字描边1所示。而粗描边比细描边更能突出文字，但前提是考虑文字和描边的色彩搭配，如图文字描边2所示。（3）利用描边设计时，可以根据画面效果对文字角度进行调整，使画面具有动态美感。常见的文字角度变化方式包括斜切、旋转、透视等。例如，图利用横向斜切和旋转设计的文字画面画面中的“限时秒杀”文字采用了横向斜切的手法，“7.1—7.10每日10点秒杀”文字则采用了旋转的手法；图利用横向斜切和透视设计的文字画面画面中的“新品直播”采用了横向斜切的手法，人物周围文字采用了近大远小的透视手法等。4．文字角度有质感的文字能够使画面看起来不单调、有设计感。常见的文字质感类型包括材质质感、立体质感、情境质感等。5．文字质感（1）材质质感是指根据广告内容为文字贴上金属、水纹、木纹等材质，赋予文字物象，使其展示更多广告信息，如图金属质感的广告标题和图巧克力质感的广告标题所示。是对文字进行立体效果处理，经过处理的文字既能拉开画面层次，又能突出文字，如图立体质感的广告标题所示。（2）立体质感是指根据广告信息的情境设置与之相符的文字质感。如图情境质感的广告标题所示，海报中的“如懿传”文字被设计成书法字体和水墨质感，与其他元素共同营造了中式情境。（3）情境质感设计时，文字需要经过合理有序的层次安排，才能有效地突出主要信息，同时让画面更加丰富。下面介绍几种常见的文字层次编排方式。6．文字层次编排（1）大小编排将文字进行拆分，放大重要信息，使其对广告受众产生视觉冲击，从而记住网络广告中的重要信息。如图文字大小编排所示，通过刻意放大广告标题中的数字“0”，引起广告受众注意，促使受众进一步阅读内容，进而产生了解详情的欲望。是指通过文字之间的色彩对比，起到加强内容对比、突出重点的作用，如图文字色彩编排所示。（2）色彩编排网络静态广告的文字包含了广告标题、说明文字、购买链接等，这些文字信息的位置编排决定了其能否形成视觉流畅的画面，以及能否有效地传递广告信息。编排位置时，通常将重点文字置于画面的视觉中心或图形中心。如图文字位置编排所示，该广告标题放在视觉中心，使其最醒目，其他文字围绕广告标题编排。（3）位置编排4.1.3图形设计背景决定了网络广告画面的氛围，设计师要善于利用背景去奠定广告画面整体的环境、氛围和情感基调，如活泼的、高雅的、温馨的等。总之，好的背景设计既能美化画面，又能很好地烘托氛围。常见的背景类型有纯色背景、图像背景和图形背景，如图纯色背景、图像背景、图形背景所示。需要注意的是，背景在网络广告中只是起到烘托气氛的作用，它的设计要服务于广告信息。因此，背景设计不可以太过出挑，以免“盖”过主体内容。1．背景设计纯色背景图像背景图形背景主视觉元素一般由广告产品图像、文字内容、主体图形以单独或相互搭配的形式构成，如图主视觉元素所示。主视觉元素不宜放置太多，且必须精美统一，以提升整个画面的质感，增加画面的观赏性。2．主视觉元素设计4.2网络动画广告景别镜头运动画面转场主体运动动画效果4.2网络动画广告网络动画广告是在网络上发布的动画形式的广告，具有以下特点。（1）视觉冲击力强。动画不受时间、空间、条件、对象等因素的限制，能够运用简化、生动、夸张等形式将实际拍摄无法呈现的效果表现出来。因此，动画广告本身比文字、图片等静态广告形式更具视觉冲击力，内容更能引起广告受众的注意。（2）形式多样。网络动画广告形式多样，从组成动画的素材上看，有纯文字动画、纯图像动画、人物动画、由矢量图组成的Flash动画等；从内容的形式上看，有二维动画、三维动画、MG动画、定格动画等；从转换方式上看，有特效动画和只有转场效果的转场动画等。这些动画形式也可以叠加使用，以满足不同广告需求。（3）短小精悍。大多数人浏览网络广告都是无意识的，很少有人愿意坚持看完一个时长很长的广告。所以，网络动画广告一般时长较短，多数为只有几帧的网页动画，但却可以运用其独有的表现形式将产品生动、灵活地表现出来。如图某理发店网络动画广告所示，该理发店网络动画广告只有三帧，每帧换一个发型，其他部分保持不变，当三个画面循环播放时就形成了只有发型在变换的动画效果，意在表明该理发店可以为顾客设计各种发型，与其主题完美契合。4.2.1景别简单说来，景别就是观看者的眼睛与画面主体的视距（视觉距离）。视距越远，主体越小；视距越近，主体越大。按照视距从远到近，可依次分为远景、全景、中景、近景、特写五种景别，如图景别示意图所示。远景中，主体在画面中面积占比很小，只是画面的一个组成部分，如图远景所示。远景的主要用途是交代主体的周围环境，起到烘托气氛的作用，为动画内容做铺垫。（1）远景全景中的主体基本充实画面，完整清晰，画面中也包含了少量的周围环境，如图全景所示。全景的主要用途是让观看者对主体有一个完整的了解。（2）全景在中景画面中，主体占比较全景有所增大，画面已经不能表现主体的全貌了，其次要部分已经退出画面，只留下主要表现的部分。以人物为例，中景画面的人物一般表现膝以上的部分，强调主体的动作、表情等信息，如图中景所示。（3）中景近景是表现人物胸部以上或景物局部面貌的画面，如图近景所示。近景常被用来细致地表现人物的面部神态和情绪、景物的局部细节，是将人物或景物推向观看者眼前的一种景别。近景画面中的环境分量进一步减小，甚至直接模糊处理。（4）近景特写是指画面集中刻画主体的一个细节，省去了主体的次要部分和背景环境，如图特写所示。特写的强调作用能表现人物心理、推动情节发展，还能充分展现产品的精良品质。（5）特写4.2.2镜头运动（1）固定镜头是保持摄像机镜头位置、焦距等各个参数都不变的情况下拍摄画面，相当于人站在固定的位置观察主体。固定镜头的背景通常保持不变，主要表现主体的运动和动作。（2）推镜头是摄像机镜头向主体逐渐靠近，使主体逐渐变大，背景逐渐变小的镜头运动。推镜头模拟的是人观察主体时逐渐走近的视觉过程，主要用于引导观看者探索事物的好奇心，如图推镜头所示。（3）拉镜头与推镜头相反，是摄像机镜头逐渐远离主体，使主体逐渐变小，背景逐渐变大的镜头运动。拉镜头是从局部到整体的观察过程，就像在慢慢揭开一个巨大的谜团，能够很好地设置悬念，充分调动观看者的猜测和想象，最后给人豁然开朗的感觉，如图拉镜头所示。（4）移镜头是指摄像机安放在移动的运载工具上，在水平方向，按一定运动轨迹进行的运动拍摄，相当于人边走边观察主体。由于摄像机镜头的移动，主体和背景也会跟着运动，因此移镜头可以表现出静止对象的运动效果。移镜头的主要功能是通过有限的画面来展现一个宏大的场面或在有限的空间内展示其全貌，如图移镜头所示。4.2.3画面转场是指前一组画面亮度逐渐减少直至消失，后一组画面亮度逐渐增加直至正常，从而完成画面的转场，如图淡入淡出转场所示。画面转场的时长一般为1～2秒，过长的转场时间会显得十分拖沓，过短的转场时间会显得生硬、不自然。（1）淡入淡出转场是指前一组画面透明度逐渐增加直至隐去，后一组画面透明度逐渐减少直至正常，从而完成画面转场，如图叠化转场所示。（2）叠化转场在划像转场过程中，画面被某种形状的分界线分隔，分界线一侧是前一组画面，另一侧是后一组画面，随着分界线的移动，后一组画面逐渐取代前一组画面。因此，划像转场又称为分画面特技或扫换，如图划像转场所示。常见的划像方式有交叉划像、菱形划像、盒状划像等。（3）划像转场是指前一组画面向画框一边逐渐退出，后一组画面从另一边逐渐出现，看起来像后一组画面把前一组画面推出画框的转场方式，如图滑动转场所示。（4）滑动转场是指前一组画面保持不变，后一组画面像翻动百叶窗一样出现，逐渐覆盖前一组画面的转场方式，如图百叶窗转场所示。（5）百叶窗转场4.2.4主体运动线性运动是主体按照一定的线性轨迹运动的动画效果。线性运动分为直线运动、曲线运动（如图曲线运动所示）、折线运动等。1．线性运动旋转运动是主体按照一定的轴线旋转的动画效果。旋转运动分为两种类型：一种是以自身为中心的旋转运动，如下图以自身为中心的旋转运动所示；另一种是以外部某点为中心的旋转运动，如图以外部某点为中心的旋转运动所示。2．旋转运动以外部某点为中心的旋转运动形变运动就是在动画进行过程中，元素的形状发生改变的动画效果。一般在确定形变的开始和结束形状之后，利用计算机可以自动计算出形变的中间状态，如图形变运动所示。3．形变运动色彩运动可以通过主体的色相、明度、饱和度等色彩信息的改变、交替变换等方式来设计动画效果，如图色彩运动所示。4．色彩运动4.2.5动画效果抖动是比较常见的动画效果，因为静止网页中个别元素的抖动可以很好地吸引网民的注意。元素抖动的幅度有大有小，速度有快有慢。一般来说，大幅度的抖动速度较慢，并且伴有静止的时间让网民看清元素信息。小幅度的抖动速度较快，包含的信息元素较少，如一个小图标或几个文字。如图抖动效果所示，该广告左上角的“连续12个