《网络广告设计》第5章网络广告的类型(下)

1网络视频广告2网络直播广告目录CONTENTS3网络软文广告双十一来了，你下单了吗？2020年“淘宝双十一预售”活动，从10月20日晚上七点开始，由李佳琦和薇娅两位头部主播带领粉丝“跨夜”预售，如图李佳琦和薇娅的双十一直播间所示。在持续到10月21日凌晨三点的8小时超长直播中，李佳琦和薇娅的直播观看量再创新高。其中，李佳琦获得1.62亿人次的直播观看量，薇娅获得1.48亿人次，都比去年多出1亿人次。据有关数据显示，两人第一场直播后的销售额（含尾款）高达80亿。此外，截至10月21日，“李佳琦双十一预告”“薇娅双十一爆款清单”微博话题活动阅读量高达20多亿。李佳琦0:00敲锣“千万不能睡，一睡错过几百万”更是成为2020年双十一的名场面。案例导入案例导入请思考：（1）两场直播开播前，你从其他渠道听说过或看到过相关宣传吗？（2）两场直播结束后，网上除了上述微博话题外，还有哪些相关的话题讨论？李佳琦和薇娅的双十一直播间制作标准团队搭建5.1网络视频广告设备选择实施拍摄后期制作视频投放5.1网络视频广告5.1.1制作标准网络视频广告的制作标准有以下几点。1．准确传达商业信息任何广告都是产品或品牌的宣传工具。因此，判断一个视频广告的优劣，最核心的标准就是能否准确传达商业信息。设计师需通过声音、画面、文字等不同的视频表现形式，向广告受众有效地传达广告主想要传达的核心信息。2．匹配优质内容对于网络视频广告而言，优质内容就是要有好的创意，并且能巧妙地把广告信息融入创意之中。在这个广告同质化泛滥的时代，枯燥乏味的诵读播报式视频广告已经不能满足广告受众的需求，广告受众需要看到一些新鲜、有趣的内容，这就是“创意”。一个具备“创意”的网络视频广告，不仅可以增加广告受众对产品的好感，成功树立品牌的形象，还可以让广告受众主动转发视频，形成二次宣传效应。设计案例《穿越故宫来看你》2016年下半年，刷爆朋友圈的魔性H5视频——《穿越故宫来看你》中，当明朝CEO朱元璋以RAP的方式出场，让网友惊呼整个人都不好了。明明应该走傲娇、高端的路线，最后却成了网红的风格，不过，听说这样的风格很“故宫”哦！那么，故宫到底“肿”么了？原来，为了复活传统文化，让年轻人“从心”爱上它，腾讯创意大赛联名故宫博物院制作了这个《穿越故宫来看你》的魔性H5视频，将故宫博物院经典形象与互联网流行元素相结合，画风相当清奇，没想到却缩短了传统文化和当代审美的隔阂，深入人心。3．创造画面美感在观看网络视频广告时，画面所能给予广告受众的视觉冲击，也会影响到最终的宣传效果。因此，在网络视频广告的画面和声音的打造上，要符合时代审美的变化，使其更具吸引力。通常，一支团队的搭建既要有编导这样的统筹人员，又要有摄影师、剪辑师等技术人员，还要有运营人员这样的大众推手。视频制作团队人员配置，如图视频制作团队人员配置所示。5.1.2团队搭建视频制作团队人员配置（1）编导：是整个团队的总领导。负责对整个视频拍摄过程进行创作和编排，主要包括前期视频策划、现场拍摄安排及后期构思。编导几乎参与视频制作的全过程，因此，需要从业人员具备广泛的知识。另外，策划人员通常由编导兼任。视频制作团队人员配置（2）摄影师：是团队中专门负责视频拍摄的人员。一个好的摄影师不仅具备运用镜头语言挖掘视频冲击力和表现力的专业技能，还具备与编导、剪辑人员进行良好对接的沟通能力，从而高效地完成拍摄任务。摄影师需要具备以下技能：充分理解分镜头脚本的能力、熟练使用摄像设备的能力、熟练运用拍摄技术的能力和简单剪辑视频的能力。视频制作团队人员配置（3）剪辑师：是团队中专门负责视频剪辑的人员。优秀的剪辑师能将零散的素材合成内容完整、主题明确的视频。一支视频从素材到成品，剪辑师需要具备以下专业技能：分辨素材好坏的能力、熟练使用剪辑软件的能力、找准剪切点剪辑素材的能力和选择合适配乐的能力。视频制作团队人员配置（4）运营人员：负责将制作完成的视频推入市场产生经济效益，就像已经生产好的产品需要销售人员销售出去一样。如果说视频广告生产按100%计算，内容生产占50%，那另外50%就是运营，足以见得运营的重要性。运营人员的工作内容涉及以下四个方面：内容管理、用户管理、渠道管理和数据管理，如图运营人员的工作内容所示。运营人员的工作内容5.1.3设备选择本节将从摄像设备、录音设备和辅助设备三个方面详细介绍视频拍摄设备的优缺点和适用范围，希望能帮助大家选择合适的设备。（1）专业摄像机：在视频效果表现上十分出色，可以拍出画质很好的视频，因此适合拍摄画面精美、制作精良的视频广告，如图专业摄像机所示。但是，专业摄像机操作难度相对较高，需要搭配配件使用，如彩色监视器、摄影灯、三脚架等，并且因机身笨重导致更换拍摄场地时搬运十分不便。拍摄视频时，专业摄像机固然能够拍出好的影片效果，但是单反相机、手机等也可以拍出不错的视频。下面介绍几种常用的摄像设备。1．摄像设备（2）单反相机：在拍摄视频广告时，单反相机是比专业摄像机更加常见的摄像设备，如图单反相机所示。这是因为单反相机拥有专业的画质而机身却更加轻巧，且价格比专业摄像机更便宜。只是单反相机不适合长时间拍摄视频，更适合拍摄照片。（3）智能手机：具有操作简单、方便携带、便于分享和实时互动的优点。随着智能手机的普及，以及各种手机短视频平台的日趋完善，大家可以随时拿起手机拍摄视频，并分享至各大短视频平台。不仅如此，很多手机软件还能完成特效拍摄和视频剪辑，大大降低了视频制作的门槛，如图智能手机所示。用手机拍摄视频的缺点：清晰度不够，难以完成复杂画面或对画质有较高要求的视频拍摄。（4）无人机：即无人驾驶飞机，是利用无线电遥控设备来操纵的不载人飞机，如图无人机所示。无人机常用于拍摄高难度或危险的场景，如拍摄俯瞰的远景。2．录音设备当拍摄环境的噪音较大，或者摄像设备的收音功能不足时，可以借助麦克风，来提高视频中的音量和音质水平。下面介绍几种常用的录音设备。（1）枪式麦克风具备降噪、指向性录音等功能，可以很好地减少外界的杂音干扰，获取较高质量的录音，如图枪式麦克风所示。（2）无线麦克风是一种可随身携带的微型录音设备，又被称为“小蜜蜂”。这种录音设备可有效降低周围的干扰声，并且成本低廉又实用，如图无线麦克风所示。（3）挑杆话筒是利用挑杆将话筒举起来的一种录音设备，如图挑杆话筒所示。这种录音设备适用于拍摄空间较大的环境，收音时可将其放置在主体上方，既方便收音，又便于话筒进入画面时将其切掉。（1）三脚架：是稳定摄像机的必备器材，使用它可避免因摄像机抖动带来的画面模糊，如图三脚架所示。拍摄视频时，为了获取精彩动人的画面，只利用常规的摄像设备往往是不够的，还需要一些辅助设备。3．辅助设备（2）稳定器：是一种可移动的摄像机减震防抖装置，可减弱摄影师在移动过程中所带来的震动，使拍摄出来的画面更稳定，质量更高，如图稳定器所示。（3）摇臂:是一种摄像机承托设备，可通过控制其运动（水平或升降）来拍摄不同角度的画面，如图摇臂所示。（4）轨道车：适用于拍摄动态场景的设备。前面讲到的镜头运动中的“移镜头”就需要借助轨道车托载摄像机来完成，如图轨道车所示。5.1.4实施拍摄虽然，视频是由专业的摄影师拍摄的，策划人员不必精通拍摄过程中的各种技巧，但需要了解一些拍摄过程中的专业知识，以便顺利地与摄影师沟通，合作完成令人满意的视频广告。1．构图（1）中心式构图顾名思义，中心式构图就是把被摄主体放在画面中心的构图方法，它能将人们的视线集中到被摄主体上，从而将其突显出来，如图中心式构图所示。但是，中心式构图的画面效果比较平淡，缺乏活力和动感。（2）对称式构图是指按照一定的对称轴或对称中心放置被摄主体的构图方法，如图对称式构图所示。对称式构图常用于拍摄建筑、隧道等，给观众以稳定、平衡的感觉。对称式构图的不足之处是比较平淡和呆板，除特定的广告内容外，一般不会轻易使用。（3）三段式构图是把画面纵向或横向分成三段，然后把被摄主体放在画面三分线的某一位置的构图方法，如右上图纵三段构图和右下图横三段构图所示。这种构图方法既能很好地突出被摄主体，又能使画面不呆板、不枯燥。（4）画框式构图是利用画框把被摄主体框起来的构图方法，它能引导观众注意框内景象，产生一种窥视感，从而引发对框内事物的好奇心。在实际拍摄时，能用作画框的事物有很多，如窗框、水珠等形成的框架，如图画框式构图所示。（5）透视构图利用透视线条，如近高远低的线，引导观众视线，使之汇聚到画面焦点的一种构图方式。在实际拍摄中，能作为透视线的物体有公路、车流、河流等，如图透视构图所示。透视构图能让画面产生延伸感、立体感，是视频广告比较常见的拍摄方法。（6）景深构图景深，是指当焦点对准某一点，其前后的清晰范围，如图聚焦所示。景深越小，表示可以看到的清晰范围越小，能产生前景或背景虚化的效果，如左图前景虚化的小景深画面和右图背景虚化的小景深画面所示。景深越大，表示可以看到的清晰范围越大，能使前景和背景一样清晰，如图大景深画面所示。根据转场方式不同，转场可分为技巧转场和无技巧转场。技巧转场即特效转场，需要通过后期对两个场面的过渡进行特效处理，一般包括叠化、淡入淡出、划像、滑动、百叶窗等技巧。2．转场无技巧转场是指场面的过渡不依靠后期的特效处理，而是在前期拍摄时埋入一些线索，使两个场面实现视觉上的流畅转换。要做到别出心裁的无技巧转场，就要善于设计镜头和分割场次。一般需要找到两个场面的承接逻辑，如前后两个场面的相似元素，通过承接逻辑关联来转换场面，使其过渡流畅自然。如图无技巧转场之相似元素承接所示，该视频广告中以前一个场面的手表指针和后一个场面的船桨为承接逻辑，顺利完成从前到后的场面过渡。设计案例手表指针与船桨、电视屏幕与极光、道路与领带缝合线，这些看似毫无关联的事物，都能在剪辑师的巧思下产生联系，并成为画面转场的相似元素。后期制作是将实际拍摄的素材，通过剪辑、添加特效、添加音频等处理，形成一个完整的视频。好的后期能赋予前期素材“生命力”，同时使视频效果更加丰富、更具感染力。5.1.5后期制作摄影师拍摄完成的只是视频的素材，要形成一部内容完整的视频广告，还需要剪辑师利用后期软件对视频进行进一步处理。视频后期处理的基本流程，如图后期处理的基本流程所示。1．视频剪辑作为视听兼备的广告形式，网络视频广告设计除了对画面有设计要求，还要对背景音乐的选择有一定的要求，只有搭配得当的背景音乐才能为视频广告起到画龙点睛的作用。那么，如何选择背景音乐，才能使其既贴合广告内容又不会过分突出呢？2．音乐选择（1）节奏和情感基调：不同的音乐节奏传递不同的情绪，剪辑师应根据视频的情感基调来搭配合适的音乐。例如，活泼搞笑的视频应该搭配节奏欢快的音乐，舒缓解压的视频则应该搭配节奏缓和的音乐等。画面转场也可以与音乐节奏进行搭配。例如，比较生硬的转场效果可以配上节奏明显的音乐，就容易让人产生是音乐节奏在带动画面转场的错觉，这样，音乐不仅冲淡了画面转场生硬的感觉，还给视频增添了趣味。（2）歌词和情感基调：如果使用有歌词的音乐，要选择歌词内容与视频的情感基调一致的音乐。有些剪辑师为了削弱歌词内容对广告的影响，会选用外语歌曲，因为人们对外语歌曲的歌词内容不会太在意。但是，为了整个视频广告更加严谨，无论选用什么语言的歌词，都要与广告主题相关。BOSE耳机广告在耳机品牌BOSE新推出的网络视频广告中，背景音乐的鼓点节奏十分明显，而画面的转场也与之配合，让人感觉音乐和画面是一个整体。不仅如此，背景音乐的歌词内容只有一句“nowyoucanhearme（现在你能听见我了）”，暗示戴上这款耳机，终于能清楚听到耳机里的声音了，这与产品主打的“消噪”功能相契合，加深了广告受众对这一功能的印象。设计案例视频投放是将视频广告以各种方式投放到网络平台上，以达到广告主的营销目的。5.1.6视频投放网络媒体兼顾电视媒体和互联网媒体的特性，在视频广告的投放方式上呈多样化，如贴片广告、暂停广告、App开屏广告、短视频广告和奖励视频广告等，下面分别进行讲解。1．投放方式与平台（1）贴片广告：贴片广告是指在观看电视剧、节目或视频时，在其播放之前、中、后出现的5～90秒的视频广告。贴片广告是优酷、爱奇艺、腾讯视频等国内网络视频平台比较常用的一种广告形式，如图贴片广告所示。（2）暂停广告：暂停广告是指观看电视剧、节目或视频过程中，点击暂停按钮后，在其中间位置展示的视频广告形式，也常用于网络视频平台，如图暂停广告所示。（3）App开屏广告：App开屏广告是指打开App时，在手机屏幕上以全屏形式播放的视频广告，一般持续3～5秒，可以投放在企业App，新浪微博、豆瓣等社交App，如图App开屏广告所示。（4）短视频广告：短视频广告是指以时间较短的视频承载的广告，可以在抖音、快手等短视频App，新闻头条、天天快报等新闻类App，以及社交App等应用中传播，如图短视频广告所示。（5）奖励视频广告：奖励视频广告是指看完视频获得奖励的视频广告，一般时长为5～30秒，常见于各种游戏App中，如图奖励视频广告所示。根据计算方式不同，网络视频广告的计费方式分为CPM、CPC和CPA。2．计费方式CPM（CostPerMille），每千人成本计费，即只要向足够数量的用户展示了广告内容，广告主就为此付费，按此类计费方式的广告一般是以展示为目的的。CPC（CostPerClick），每点击成本计费，即根据广告被点击的次数计费，此类计费方式经常用在今日头条、QQ空间等信息流广告中。CPA（CostPerAction），每行动成本计费，即用户在看到广告后产生某些具体的行为，如下载App、预约报名等，以此计费。5.2网络直播广告整体思路策划与筹备实施传播与发酵网络直播广告是指观众通过网络直接观看远端正在进行广告营销的现场视频实况。网络直播广告具有更低的广告成本、更全面的广告覆盖、更直接的广告效果、更有效的广告反馈等特点。网络直播广告的制作流程，如图贴片广告所示。5.2网络直播广告一场网络直播广告活动，看似只有主播对着镜头说话而已，实则背后有一个完整而明确的营销设计。对企业而言，网络直播广告只是一种营销手段，通过直播，要么提升品牌形象，要么促进产品销量。如果只是单纯的才艺表演或游戏分享，是达不到企业营销的目的的。因此，执行一场直播活动，需要有整体思路的指导，有目的、有针对性地进行策划。具体来说，直播广告的整体思路包括目的分析、方式选择和策略组合三个部分。5.2.1整体思路任何一场商业性质的直播都必须围绕营销目的展开，策划人员可以从产品分析、用户分析和企业目标分析三个角度提炼直播的营销目的。1．目的分析（1）产品分析：通过产品分析，梳理出产品的优势与劣势，并设法在直播中突出优势，避免暴露产品的劣势。直播平台的产品通常分为实物类和虚拟类。实物类产品：如护肤品、日用品、手机、服装等。可以从产品的形态、成分、功能、效果等方面进行分析。例如，防晒产品可能的优势包括“清爽不油腻”“轻松卸除”“防晒持久”等；榨汁机可能的优势包括“细腻无渣免过滤”“静音”等。虚拟类产品：如游戏皮肤、美颜滤镜等。可以从功能、效果等方面进行分析。例如，游戏皮肤可能的优势包括“技能特效”“声音效果”等。（2）用户分析：借助用户分析挖掘出用户的深层需求，围绕用户需求展开直播，从而精准地吸引用户。用户分析包括属性特征分析和行为特征分析。其中，属性特征分析又包括性别、民族、出生地等固有属性特征分析，以及收入、婚姻状况、学历等可变属性特征分析，如右上图用户属性特征分析所示。行为特征分析是指对用户在网络中的动作行为进行分析，如点击了什么连接、关注了什么公众号、在哪里发表了评论等，如右下图用户行为特征分析所示。（3）目标分析：目标分析是指分析广告主希望通过网络直播达到什么目的。通过目标分析找到与网络直播的契合点，借助数场直播对目标进行逐个突破。在同一个直播平台，不同的企业有不同的目标；同一家企业在不同的阶段也会有不同的目标。因此，每场网络直播都应该有针对性的目标计划。策划人员可以采用目标管理的SMART原则进行科学、规范、明确的目标分析。2．方式选择（1）明星营销借助明星的影响力来吸引“粉丝”观看直播的营销方式。筛选明星时，在预算范围内尽量挑选与产品气质相符的明星。需要注意的是，明星营销有一定的缺陷，如明星的负面新闻会对品牌造成影响。此外，明星直播已经被大量企业使用，广告受众对明星的好奇心被大量消磨之后，明星营销产生的效益也会大量减少。为了吸引网友观看直播，策划人员需要设计能够吸引观众的“点”，根据这个“点”，可将直播方式分为以下几种：（2）颜值营销利用主播的高颜值吸引“粉丝”围观，为广告带来曝光量的营销方式。（3）才艺营销通过主播才艺展示吸引观众围观，为广告带来曝光量的营销方式。才艺营销类直播适合营销与该才艺相关的产品，如通过直播绘画过程来宣传使用的画具产品，如图才艺营销所示。（4）利他营销通过知识分享和传播，帮助观众提高生活技能或动手能力，从而吸引观众，增加广告曝光量。例如，化妆师通过直播传授化妆技巧，同时给观众“种草”美妆产品，如图利他营销所示。（5）稀缺营销所谓“物以稀为贵”，稀少的东西总是被人珍视，稀缺营销就是利用了消费者对稀缺物品的拥有欲，为广告主带来利益的营销方式。稀缺营销方式通常有：购买时间稀缺、购买渠道稀缺、购买数量稀缺和购买地域稀缺。例如，限时购买就是利用购买时间稀缺进行营销，其他稀缺营销方式与此类同，只是角度不同。（7）采访营销通过主持人采访名人、企业家或专家、“路人”的方式向观众传达产品信息或树立品牌形象。一般来说，采访名人能够增加观众对品牌的好感度；采访企业家或专家能够提升品牌的公信力；采访“路人”则能够拉近品牌与消费者之间的距离。（6）对比营销“货比三家不吃亏”，对比营销就是满足消费者这种“比货”心态的营销方式。该营销方式通过与竞争产品或自家上一代产品做对比，帮助消费者识别产品优势，以增强说服力。“货比三家不吃亏”，对比营销就是满足消费者这种“比货”心态的营销方式。该营销方式通过与竞争产品或自家上一代产品做对比，帮助消费者识别产品优势，以增强说服力。3．策略组合在明确直播目的和选定合适的营销方式之后，需要策划人员设计合理的策略组合，以便更好地落实直播方案。具体来说，在设计营销策略时，要注意产品、人物、场景和创意这四个部分的有机结合，例如，要推广比较可爱的产品，应该选择风格可爱的主播、场景和创意。5.2.2策划与筹备1．策划方案一篇完整的直播策划方案包括直播目的直播简述人员分工时间节点预算控制（1）直播目的：直播活动是团队合作的营销活动，策划方案中必须清楚地告知所有团队人员本场直播的目的，包括要达到的销售目标、观众数量，以及需要提升品牌知名度的口碑关键词等。（2）直播简述：对直播整体思路进行简要描述，内容包括直播时间、直播平台、直播亮点、直播产品等。（3）人员分工：按照执行环节对团队人员进行分组，并对组别、负责人、联系方式等予以描述。（4）时间节点：包括两个部分，一是整体的时间节点，包括前期筹备时间、直播开始和结束时间、直播传播与发酵时间等；二是直播中单个环节或步骤的时间节点。（5）预算控制：任何项目策划都要有预算控制，直播活动也不例外。策划人员应该将直播的整体预算、单个环节的预算情况都进行详细描述，以便当某个环节出现超支时，相关负责人能及时做出调整。2．执行规划直播方案的执行规划比策划方案更具有针对性，它细化到每一个时间段内的具体内容和相关人员、设备等。执行规划一般由项目操盘规划、项目跟进规划组成。（1）项目操盘规划：主要用来保障项目推进的完整性，以“项目操盘规划表”的形式出现，见表5-1所列。表5-1项目操盘规划表（2）项目跟进规划：用于在项目执行过程中，针对某一板块设立负责人，通过负责人可对该模块进行全面了解。其间要严格按照“一人一事跟进到底”的原则执行任务，以免出现任务混乱的情况。项目跟进规划表具体内容，见表5-2所列。(表5-2项目跟进规划表所示见教材)简单来说，宣传与引流就是将人流从其他地方引至直播间。前期引流主要分为两个部分：一是物料筹备，包括文字、图片等；二是渠道组合，即将物料投放到各大网络、各种视频平台等渠道。通常宣传与引流可以借助活动的平台、喜爱的形式、接受的频率三个关键点进行策划。3．宣传与引流（1）活跃的平台：即目标受众经常活跃的平台。不同的用户在互联网上有不同的活跃平台。例如，爱读书的人有可能经常活跃在“豆瓣”上；喜欢化妆打扮的人有可能经常浏览“小红书”；爱听广播剧的人有可能天天“泡”在“喜马拉雅”里。网络上有上百种新媒体平台，每种平台都包含大量的用户，如果不按目标受众活跃度投放直播，就如同石沉大海，很难被目标受众发现。因此，策划人员需要将研究目标受众经常活跃的平台作为实施策划活动的第一步。（2）喜爱的形式：即目标受众偏好的新媒体形式。有人喜欢图片，有人喜欢文字，也有人喜欢音频或视频。策划人员需要针对目标受众的不同喜好设计不同的宣传形式。（3）接受的频率：即目标受众能承受的最大推广频率。由于用户在互联网上自主选择的余地很大，因此过于频繁的推广很可能会造成反感，导致被“拉黑”。在目标受众能接受的推广频率范围内，策划人员要设计多轮宣传。例如，目标受众能承受“两天一次广告”的频率，那么策划人员可以在直播开播前6天、前4天、前2天、直播当天分别进行推广，以达到最优宣传效果。宣传与引流只有通过对以上三个关键点进行综合设计，才能有效地进行直播。例如，目标受众活跃的平台是抖音、喜爱的形式是短视频、接受的频率是一天一次宣传，那么策划人员可以将直播前期策划表述为“以短视频形式在抖音进行连续5天的宣传预热”，然后策划人员开始分工完成工作。4．硬件筹备（1）场地根据直播内容进行选择，通常分为户外场地和室内场地。户外场地比较适合街头采访、观众互动等直播类型，如图户外直播所示。室内场地常用于大多数产品演示直播，如图室内直播所示。直播硬件筹备主要分为场地、道具、设备三大模块。（2）道具包括展示样品、产品周边、宣传物料等。直播前，策划人员应提前对场地进行考察，以定制适合场地尺寸的道具。（3）设备目前，主流的直播设备是手机。在手机上安装合适的直播软件，通过摄像头即可进行直播。直播时，一般会准备两部手机，一部用于直播，一部用于监测直播效果。此外还需要电源、手机支架、补光灯、收音、提词器等辅助设备。不同于一般的娱乐型直播，网络广告直播都是围绕一定的营销目的进行的，因此，必须遵守特定的直播流程，以确保能够达到营销目的。直播实施的具体流程，如图直播实施的具体流程所示。5.2.3实施直播活动的结束，并不意味着直播工作的完成，策划人员还要继续在网络中进行直播活动的后续宣传，如继续在微博、微信、短视频等平台投放物料，将直播效果“放大”。这样做，一是可以扩大本场直播的宣传效果，产生更多的经济效益；二是能够为下一场直播做宣传和铺垫，吸引更多的观众。策划人员要充分利用直播的剩余热度，进行文字、图片、视频等多个角度的传播，具体可参照整体思路，以“确定目标→选择形式→组合媒体”的过程制订传播计划。5.2.4传播与发酵5.3网络软文广告软文内容的呈现形式软文的写作布局5.3网络软文广告网络软文广告通常是将广告隐藏于文章中，或者用幽默风趣的文字修饰广告内容的一种网络广告形式。相较于枯燥乏味的传统广告文案，趣味盎然的软文广告文案更容易被人接受。5.3.1软文内容的呈现形式软文内容一般以文字、图片、视频和声音的形式呈现，每种形式都能单独成文，如纯文字软文；也可以多种形式搭配成文，如图文并茂软文。纯文字软文就是只使用文字阐述广告信息。优点：简单、易操作，能够全面详细地诠释广告信息。缺点:可读性差，容易造成阅读疲劳，导致现在鲜少使用。设计纯文字软文时需注意，文字段落避免过长，要对文字的字体、字号和颜色进行处理，突出重点，同时也避免了视觉单调，如图纯文字软文所示。1．纯文字软文图文并茂软文是使用文字加图片的方式阐述广告信息，它既能为浏览者带来视觉上的愉悦，又能形象地说明广告内容，是常见的软文广告形式之一，如图图文并茂软文所示。2．图文并茂软文很多时候，受篇幅限制，仅仅依靠几段文字加几张图片很难清楚地表达广告内容，或者不足以吸引浏览者的注意。此时，就需要加入视频来激发浏览者的兴趣，也就形成了视频+图文式软文。视频+图文式软文是目前微信软文常用的软文广告形式之一。图视频+图文式软文是一个汽车推荐类公众号的一篇软文，为了将汽车的外观、性能等信息介绍得更加详细，方便读者了解，该公众号就采用了视频+图文式软文介绍产品。3．视频+图文式软文音频+图文式软文是近几年逐渐出现的一种软文广告形式，是在图文基础上加入音频，可以与读者互动，增加软文的趣味性，尤其在音乐推广类广告中十分常见，如图音频+图文式软文所示。4．音频+图文式软文软文的写作布局是指结构、形式和段落的安排。软文常用的写作布局方法有以下几种。5.3.2软文的写作布局1．悬念式悬念，即设置疑团，使读者产生急切的期盼心理，以激发读者的阅读兴趣，然后在适当的时机植入广告信息，使广告既不突兀又令人印象深刻。《美国睡得香，中国咋办？》脑白金早期的软文广告中，传播效果排在第二名的就是采用悬念式写作布局的，名为《美国睡得香，中国咋办？》。从标题中我们就很想知道，为什么美国睡得香？中国怎么做才能睡得香？软文开头并没有直接解释美国睡得香的原因，而是讲述“1995年开始，美国人疯了！1996年开始，日本人疯了！”，他们疯了的原因是抢购一款名为脑白金的产品，然后解释了脑白金可以有助睡眠，接着表达了美国人睡眠有保障了，最后提出了中国众多失眠患者的担忧，引导有失眠症状的读者对产品进行关注，进而产生购买行为。设计案例抑扬式写作布局方法可以使文章情节多变，形成鲜明对比，从而引人入胜。“抑扬”是记叙类文章写作布局中常用的一种技巧，可分为欲扬先抑和欲抑先扬两种情况。欲扬先抑是想褒扬，但不从褒扬处落笔，而是先从贬抑处落笔，“抑”是为了更好地“扬”，欲抑先扬则正好相反。网络软文广告文案中，通常采用欲扬先抑式来宣传广告信息。2．抑扬式微信公众号“国馆”的一篇软文广告《小心身边读莎士比亚的人，他们很可怕》，从标题开始对读莎士比亚的人表达一种“贬”义，让人感到奇怪和愤怒，如图抑扬式软文之“先抑”所示。众所周知，莎士比亚是英国的大文豪，在大众的定势思维里，读莎士比亚的人大多是有文化、有修养的人，将他们与“可怕”联系在一起，未免太奇怪了，也着实令人愤怒。结果，作者笔锋一转，说他们“可怕”是“优秀得可怕”，意指读莎士比亚的人都是优秀的人，并细数读莎士比亚的人如何卓尔不凡，如图抑扬式软文之“后扬”所示。文章最后点睛，推送软文广告产品——《莎士比亚喜剧悲剧全集》，如图抑扬式软文之产品所示。设计案例抑扬式软文之“先抑”抑扬式软文之“后扬”抑扬式软文之产品穿插流动式也是记叙类文章常用的一种写作布局方法，它可以使文章的内容更加丰富，甚至超越时空的限制，让一个观点、思想或情感实现大幅度转变。具体写作方法为：确定以某种事物或思想感情为主线后，在叙述过程中插入与情节相关的广告内容，用广告信息对文章进行一个有效的补充。3．穿插流动式海报网曾发布过一篇名为《对于穿POLO衫，我从来都不将就！》的软文广告。在这篇软文广告中，海报网选取了多个穿POLO衫的街拍片段，包括明星街拍、模特街拍和时尚潮人的搭配街拍，以此引出如何穿街拍POLO衫及POLO衫的搭配原则，为浏览者送上最精准、最时尚的POLO衫搭配法则。在读者浏览这篇软文并产生认同感的时候，等同于就认同了软文中POLO衫产品，从而产生购买欲望。设计案例当需要对软文广告的产品进行多方面的描写时，一般运用并列式写作布局方法展开。此时各部分内容之间无紧密联系，独立性强，但共同说明主题。这种写作布局方法的优点是概括面广、条理性强，能把一个问题从不同角度进行阐述。并列式布局通常从标题上就能看出，如《新鲜竹笋的3种做法》《这4种方法，教你摆脱拖延症》等。4．并列式如图并列式软文之标题所