2026年社会服务行业数智破局暖意新生

证券研究报

告数智破局，暖意新生2026年社会服务行业投资策略3宏观视角：服务消费活跃，旅游意愿逐步抬升9月商务部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，从丰富高品质服务供给等5方面提出了19条举措。截至2025年10月，统计局公布的全国服务零售额（服务消费）2025年1—10月同比增长5.3%，高于商品消费相关口径。餐饮、旅游、交通等服务子行业表现最为突出，整体服务消费市场展现出结构性活力和持续性增长势头。服务消费占比抬升形成“总量池扩容”，旅游作为高体验度的服务消费子项，受“体验优先、文化好奇、场景化购物”等偏好驱动，配置权重提升具备内在逻辑。出入境便利、免签/退税优化、离岛免税新政升级等，提升旅行“预算效率”，增强居民分配更多预算于旅游的意愿与信心。国家统计局，，申万宏源研究0510152025303540---------------------------图1：2025年服务销售额累计同比变化超过整体社零增速图2：城镇储户意愿调查：旅游占支出比重的意愿逐步提高（单位：%）3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%5.50%1-2月3月6月9月10月4月 5月服务零售额累计同比变动7月 8月社零总额累计同比变动《全国年节及纪念日放假办法》颁布，法定节假日7

天，实行单休制。正式确立双休制度，全国

将春节、五一、国推行每周五天工作制，加

庆假与前后双休日上法定节假日，劳动者每

拼接，组成三个7天年休息和法定节假日增至

长假，催生“黄金111天。 周”旅游热潮。建国与探索期

(1949-1994)

：保障性单休——全年休息天数基本保持稳定，计划经济与改革开放时期，国家的政策重心在于生产建设与社会稳定1949改革与接轨期

(1995-2007)

：刺激性长假——双休制开始实行，“黄金周”的设立，标志着休假制度被明确赋予拉动内需、促进消费的经济使命优化与提质期

(2008至今)

：结构性调整、幸福感导向——“弹性休假”是未来方向，休假目标从刺激消费转向增强人民幸福感1995 1999 2006全民与学界对"黄金周"人潮拥堵、体验下降等问题展开激烈讨论，推动后续制度改革。2008取消“五一黄金周”，新增清明、端午、中秋三个法定假日，

形成“两大黄金周+多个小长假”的新格局。2021字节跳动、小红书等企业陆续取消“

大小周”

工作制，996退潮，企业发展从拼工浙江省11个地级市已度，春假一般安排在4月底与五一连休；秋与国庆或周末相连。20251994

单休变双休首次缩短每周工作时间，试行“大小礼拜”循环的休息制度（即一周休两天，下一周则休一天）。政策、企业、个人合力推动休假灵活化2024调整法定节假日天数，增加两天：

推行中小学春秋假制自2025

年1

月1

日起，

全体公民放假的假日增加2天，

假安排在9月底或11月时向拼效能转变，

其中春节、劳动呼应社会反内卷

节各增加天呼声。宏观视角：从休假制度发展历史展望服务消费蓝海◼

60

后、70

后：成长于计划经济时期，对

“稳定休假”

的需求高于

“个性化休假”，更关注法定节假日的传统意义（如春节团圆）。◼

80

后、90

后：经历市场经济转型，职业竞争压力大，休假需求从

“休息”转向

“充电”，部分人选择在休假期间学习新技能或提升学历。◼

Z

世代：数字经济下成长，工作与生活边界模糊，更追求

“微退休”（即在职业生涯中多次安排长假期），通过“gap

year”、旅居等方式探索方向。中国政府网，人民网，申万宏源研究主要内容主线一：触底回暖，市场供需再平衡下头部企业具备优势主线二：AI应用落地并不仅仅是降本增效，二次创收是主旋律主线三：旅游投资并不简单，资源禀赋+产品打磨可以穿越周期投资分析意见561

酒店市场预期小幅回升，大盘价格稳中有升2025年以来，酒店市场整体经营情况处于降幅逐步收窄，市场触底回暖的状态。根据STR数据显示，大陆全部酒店ADR进入九月中旬以来逐步转正，虽然周度间仍有波动，但基本处于同比增长的正向区间。而入住率的恢复情况略慢于平均房价，主要由于市场供给在疫情后大幅度回涨后，仍然有温和增长，整体来看需求的增长小于供给增长。从厚海数据平台的调查来看，国内旅游散客、国际旅游散客是超50%的酒店经营者预计回暖的方向。从市场客源来看，旅游散客市场继续领跑，入境旅游市场加速回暖，商旅会议市场预计仍有承压。1%1%1%1%1%1%13%0%13%20%23%12%18%9%42%38%43%37%43%38%32%36%31%39%34%48%3%41%12%7%2% 5%33%9%10%-25-34-12-15-27-24-440-5-10-15-20-25-30-35-40-45-50100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%非常突出较好持平较差非常糟糕指数图6：2025年四季度各市场客源预测表现厚海数据平台，STR，申万宏源研究图4：大陆全部酒店OCC同比变化趋势50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%-60%-40%-20%0%20%40%60%图3：大陆全部酒店ADR同比逐步转正图5：大陆全部酒店RevPAR同比变化趋势-30%-20%-10%0%10%20%30%40%72

奢华酒店：好产品在这个时代依然具备竞争力供给：奢华酒店供给增长稳健，分布较为集中。从2016年到2025年，中国大陆地区奢华酒店的数量从96家提升至2025年的198家。2017年-2019年，中国大陆奢华酒店数量增速保持在双位数增长。20-21年奢华酒店数量增速下滑至中高个位数，22-25年下滑至中低个位数增长。

从供给的分布来看，奢华酒店一般分布在一线城市或热门旅游目的地，

相对分布较为集中。需求：奢华酒店在过去五年市场普遍承压的周期内，依然具备一定的业绩韧性。根据浩华数据，度假类型的奢华酒店价格中位数高于城市奢华酒店。对于中国酒店市场TOP10奢华酒店平均房价五年增幅58%。数据显示，旅游、教育与健康是2025年中国高净值人群前三个计划增加消费的品类；其中，未来一年计划增加旅游消费的中国高净值客群占比61%。旅游成为中国高净值客群未来一年消费意愿Top1。能做好在地文化表达、具有区位及服务优势的奢华酒店空间浩华数据库、中国饭店业协会，申万宏源研究0%5%10%15%20%0501001502002502016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025依然广阔。图7：2019-2025年中国大陆地区奢华酒店数量及增速64%33%58%45%70%60%50%40%30%20%10%0%25% 5000450040003500300025002000150010005000201920242022 2023平均房价ADR（元）平均每间房收益RevPAR（元）平均入住率OCC（%）图8：中国酒店市场TOP10奢华酒店业绩图9：全国主要奢华酒店市场格局酒店数量（个） 增速（%）注：此图2025年数据为预测数据83

中高端酒店：成为酒店投资的主力赛道供给：以客房数量为统计维度，中高端酒店客房数占比从2017年26%上升至2024年的38%。绝对值的数量来看，自2016年以来，每年以超过300家的开业速度增长，并于2024年达到高峰，全年新开业中高端品牌酒店数量高达1620家，客房数量约18万间，超过了2019年水平。本土中高端品牌崛起、国际品牌加速“精选服务”布局；中高端品牌数量持续攀升，竞争加剧。需求：拉长时间维度去看，中高端酒店的连锁化率增长显著，一方面具有更高价格弹性的中高端酒店单店模型表现更优，同时物业租金等价格的提升也提高了投资酒店的门槛，倒逼经济型酒店转型至中端、高端酒店。由于宏观上商务市场需求尚未完全恢复，酒店集团的中高端酒店RevPAR仍有压力。浩华，中国饭店业协会，申万宏源研究图10：2017-2024年中国各档酒店供给占比变化（以酒店客房统计）图11：拉长时间看，中高端酒店连锁化率增长显著0%20%40%60%80%100%120%2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024经济型 中端 高端 豪华0%10%20%30%40%50%60%70%2018

年2021

年2022

年2023

年2024

年2019

年 2020

年豪华 高端中端经济型图12：酒店集团中高端酒店RevPAR（单位：元）400350300250200150100500华住首旅4

经济型酒店：中国酒店基本盘9STR，公司财报，申万宏源研究◼

供下沉市场空间广阔，成为中国酒店业的第二增长极。县域旅游的火爆、下沉市场高铁沿线、产业园/医院/车站周边需求稳定；下沉市场连锁化率仍然有广阔空间。基本盘地位未变，价格弹性受限，进入九月已逐步转正。根据中国饭店业协会数据，2017年-2024年，经济型酒店占比下降，但是从绝对数量来看，仍然占中国酒店的半壁江山。经济型

酒店价格弹性相对中高端酒店小，进入九月份，经济型酒店价格逐步同比转正。◼

在过去十年间，经济型酒店的平均房价涨幅尤为显著，表现出强劲的增长势头。相比之下，奢华酒店和中端酒店的平

均房价仅实现了小幅上涨，而其他级别酒店则出现了不同程度的下滑。图13：十年间，各级别酒店价格趋势图14：连锁酒店经济型酒店价格趋势（单位：元）300250200150100500华住首旅105

免税：封关已至，政策红利释放◼

封关政策优化将有效提升免税店经营灵活性和市场活力，促进市内免税、口岸免税与离岛免税的协同发展，进一步拓展消费场景和人群覆盖。2025年9月离岛免税销售额为17.33亿元，同比增长3.4%；购物人次为28.0万人，同比下降7.1%；客单价达到6181元/人，同比增长1

4%。从同比维度看，离岛免税销售额18个月以来首次实现正增长。这不仅反映出需求侧的边际改善，也意味着行业整体正逐步走出底部区间。1000%900%800%700%600%500%400%300%200%100%0%-100%01,4002,8004,2005,6007,0002013-032013-082014-012014-062014-112015-042015-092016-022016-072016-122017-052017-102018-032018-082019-012019-062019-112020-042020-092021-022021-072021-122022-052022-102023-032023-082024-012024-062024-112025-42025-9销售额（百万元）YOY（右轴）海口海关，《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，申万宏源研究02,0004,0006,0008,00010,0002013-032013-072013-112014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-112019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-072021-112022-032022-072022-112023-032023-072023-112024-032024-072024-112025-32025-7免税客单价（元）图16：海南离岛免税客单价图15：海南离岛免税销售额及增速政策方向 具体内容积极支持口岸出境免税店和市内免税店销售国产品，鼓励优化国内商品退（免）税政策管理

引入体现中华优秀传统文化的特色优质产品，增加国产品在免税店的销售扩大免税店经营品类将更多便于携带的消费品纳入经营范围，新增手机、微型无人机等热销商品，丰富旅客购物选择放宽免税店审批权限下放部分审批权限，优化经营面积确定方式，支持地方因地制宜整合优化免税店布局完善免税店便利化和监管措施支持免税店提供网上预订服务，允许市内免税店预订后口岸进境免税店提货，提升旅客购物体验表1：完善免税店政策支持提振消费主要内容主线一：触底回暖，市场供需再平衡下头部企业具备优势主线二：AI应用落地并不仅仅是降本增效，二次创收是主旋律主线三：旅游投资并不简单，资源禀赋+产品打磨可以穿越周期投资分析意见11122.1

AI如何帮助人力资源企业降本增效？科锐国际官网，申万宏源研究AI智能体可完成初级猎头的任务，猎头业务不具备规模效应，智能匹配、生成式AI等均能够大幅度提高猎头工作效率。借助生成内容（AIGC）、自然语言处理（NLP）及机器视觉等技术，招聘流程实现了自动化与智能化变革，人力资源服务公司接入大模型及AI

Agents有望实现进一步降本增效。细分具体功能来看，1）岗位JD生成方面，AI能够结合企业个性化需求和岗位能力要求，自动生成精准且详细的岗位描述；2）简历筛选与匹配环节：依靠自然语言处理技术，智能招聘系统可自动提取并分析简历中的关键信息；3）视频面试中，AI能辅助面试官自动分析候选人的面部表情、肢体语言、语调变化等，评估其性格特点、沟通能力和情绪特征，部分智能招聘系统还能模拟真实面试场景与候选人对话。图17：科锐国际与禾蛙产品介绍图18：

AI向Agent模式进阶132.2

AI面试具有广阔应用场景在中国招聘服务市场整体快速扩张的背景下，中高端在线招聘赛道展现出更为强劲的成长潜力。AI面试具有广阔应用场景：同道猎聘AI面试产品以多面（Doris平台）为核心，作为独立APP覆盖广大企业客户，主要应用于校招及初筛环节，有效降低单次面试成本、提升到面率。AI产品包含在To

B总包套餐内，单价高于传统产品，按总额签约后灵活消耗，但因效率提升、结果更具确定性，客户接受度高，大企业ARPU增长显著。图19：AI人才招聘，高效意向人选功能打通招聘痛点图20：AI面试：广阔应用场景同道猎聘官网，申万宏源研究142.3米奥会展AI眼镜解决展览沟通效率低的痛点，变现数据资产米奥会展联合李未可科技发布"AI慧展 0"系统，开创AI眼镜赋能国际展会新范式。该系统以AI智能眼镜为核心载体，集成支持近100种语言实时翻译、语音转文字纪要生成及展前中后期全流程数据贯通等功能，形成硬件、软件与服务三位一体的解决方案。通过19800元套餐服务，展商可实现展位导航与日程查询的信息获取、客户资料调用与实时翻译的商务洽谈，以及基于数据分析的客户需求洞察与市场趋势预测的会后分析，显著提升跨语言协作效率。“AI慧展

0”构建三大核心能力体系：其一，基于深度学习的智能匹配引擎整合全球3000万买家数据与贸易情报，

通过动态优化算法实现展商与买家的精准对接。其二，打造“搜、客、看、写、记、译”六大AI工具矩阵，覆盖精准获客、智能分析到内容生成的全链条服务。其三，通过展会助理Agent实现数据私域闭环管理，打通线上线下业务流，推动传统展会向数字化、智能化跃迁升级。图21：AI慧展+AI眼镜带来全新的智能化体验 图22：六大核心功能，全方位助力中企高效出海米奥兰特公众号，申万宏源研究152.4

人工智能+文旅应用场景逐步深化落地广东省文化旅游厅，申万宏源研究世界之窗落地“AI

机器人环球特调饮品驿站”：提供融合各国文化特色的现磨咖啡、拉花咖啡等，创造

“味觉

+

视觉

+文化”

三重体验。汕头“潮起英歌·AI数字空间体验馆：根植潮汕英歌文化IP，集成人脸识别、AI换脸、智能美颜等AIGC算法引擎，结合5G、LBE技术以及光学动捕等技术，开发AI时光门一体机、VR大空间、VR全景实拍影片等应用。图23：AI机器人在世界之窗景区内部做拉花咖啡 图24：AR眼镜与文旅观光融合主要内容主线一：触底回暖，市场供需再平衡下头部企业具备优势主线二：AI应用落地并不仅仅是降本增效，二次创收是主旋律主线三：旅游投资并不简单，资源禀赋+产品打磨可以穿越周期投资分析意见16173.1

国内旅游市场稳步恢复，文旅资产具备稀缺性图25：国内居民出游人次及国内居民出游花费图26：上海外国人入境人次及增速根据文旅部数据，2024年国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。随着免签朋友圈扩大，入境游政策放开后，上海市外国人入境人次逐步恢复。2025年4月，上海市外国人入境人数为67.09万人次，同比19年同期增长5%。

国内文旅资产具有较强稀缺性，虽然经营情况上淡旺季明显且对天气有较大依赖，但长期来看，文旅景区普遍ROE

较为稳定，索道及交通、门票等业务盈利能力较强，且具有持续不断的客流，配合景区扩容及交通改造，旅游景区

客流量有望跃升。-50%-40%-30%-20%-10%0%10%2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月上海外国人入境人次（万人次）同比19年01348070605 504030202 10067010203040506070201420242015 2016 2017 2018 2019国内居民出游人次（亿人次）（左轴）2020 2021 2022 2023国内居民花费（万亿元）（右轴）文旅部，上海市统计局，申万宏源研究183.2新银发人群“有钱有闲”，旅游经济长坡厚雪银发旅游市场稳步复苏，趋势向好。2023年我国银发经济规模约7万亿元，占GDP比重约为5.5%。随着“新银发”人群加入，到2035年，我国银发经济规模有望达到30万亿元左右，2028-2035年复合年均增长率为13.58%，占GDP比重约12%，潜力巨大，未来可期。银发族仍遵循“信任式消费”逻辑，同时“老年数字鸿沟”不断弥合。“新银发”消费观念升级，消费结构转型，增加可选消费支出，包括旅游休闲、老年电商和健康养生等领域。根据Frost

Sullivan，旅游休闲逐渐成为“新银发”可选消

费主要支出。

国内文旅资产具有较强稀缺性，虽然经营情况上淡旺季明显且对天气有较大依赖，但

长期来看，文旅景区普遍ROE较为稳定，索道及交通、门票等业务盈利能力较强，且

具有持续不断的客流，配合景区扩容及交通改造，旅游景区客流量有望跃升。Frost

Sullivan、新华社，复旦大学老龄研究院《银发经济中备老人群消费特征与发展趋势研究》，申万宏源研究图27：万亿银发经济市场可期图29：“新银发”旅行消费队列特征（女性）图30：“新银发”旅行消费队列特征（男性）图28：“新银发”中旅游休闲在可选消费支出中占比超过50%旅游休闲

老年电商

保健产品

养老机构文化娱乐

化妆美容

线上服装注：此图表统计时段为2023年

注：“新银发”为1960-1975年间出生人群

193.3

长江内河游轮客运量增长态势显著基于2008-2023年数据，长江内河游轮客运量虽历经波动，但长期增长态势明确。行业在十六年间规模扩张逾三倍，尤其在2020年疫情冲击后展现出强大韧性，实现“V型”反弹。然而，发展历程并非一帆风顺，如2015年“东方之星”事件和2020年疫情造成的急剧下滑，表明该行业对宏观经济和突发事件高度敏感，波动性较大。内河游轮的增长动能与大众旅游市场存在显著差异。通过增长率对比可见，内河游轮增速的波动幅度远高于国内出游总人数，这印证了其作为高端、可选消费品的属性。特别是在2021-2023年的复苏周期中，其增速连续两年大幅领先于整体旅游市场，这不仅体现了被压抑需求的释放，更凸显了高品质、体验式旅游产品正获得相对更强的增长动力和市场偏好，增长质量优于大盘。国家统计局，知网，申万宏源研究图31：2018-2024年长江豪华型客运量（万人）图32：2008-2024长江豪华型游轮增长率与全年国内出游人数增长率对比0204060801001202008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023

2024豪华型游轮客运量（万人）-35.05%32.88%38.35%

29.06%4.62%8.39%14.46%-19.93%7.44%26.68%-0.41%6.89%-68.87%95.07%58.59%57.26%-9.33%120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%-80.00%豪华型游轮客运量增长率全年国内出游人数增长率主要内容主线一：触底回暖，市场供需再平衡下头部企业具备优势主线二：AI应用落地并不仅仅是降本增效，二次创收是主旋律主线三：旅游投资并不简单，资源禀赋+产品打磨可以穿越周期投资分析意见2021投资分析意见与盈利预测；注：表中公司盈利预测采用一致预期，华住、亚朵采用申万宏源盈利预测；2025年11月14日，美元兑人民币汇率为7.1