《商品摄影与短视频-策划、制作与运营》教学课件-08-短视频时代已来

第8章

短视频时代已来《商品摄影与短视频》——策划、制作与运营ContentsPage目录页—2

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8.1走进短视频的发展8.2短视频主流平台8.3短视频与直播的融合发展8.4优质短视频“火花SPARK”创作原则第8章短视频时代已来【学习导图】【学习目标】了解短视频发展历程与变革。掌握短视频与直播的区别。了解短视频主流平台。了解短视频与直播融合发展。掌握优质短视频火花“SPARK”创作原则。短视频红利时代ing自2013年，新浪微博第1次推出“秒拍”，短视频在中国互联网的土壤上已快速生长多年。如今在智能移动终端应用商店的“摄影与录像”类排行榜中，抖音、快手、微视、VUE等短视频APP争奇斗艳，短视频领域也成为互联网巨头竞争的新战场。据最新数据显示，目前短视频独立用户数已突破7亿，占网民总数近80%。对于我们来说，如何把握短视频的红利，至关重要，本章我们先从了解短视频开始。ContentsPage目录页—5

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8.1走进短视频的发展8.2短视频主流平台8.3短视频与直播的融合发展8.4优质短视频“火花SPARK”创作原则从人类开始使用符号、语言、文字，到图像、音频，再到今天的短视频。媒介发生一步步的改变。也逐渐从图片图像时代走进了碎片化生活场景短视频时代。8.1.1图像到短视频的变革据字节跳动官方调查显示：对比图文内容互动数据，短视频内容更容易引发用户互动，产生共鸣。短视频内容的平均点赞（收藏）比为3.23%，是图文内容的8.3倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。8.1.1图像到短视频的变革互联网的快速发展带来了图像、视频行业的巨大变革，也加速了图像到长视频，再到短视频的发展。短视频虽然脱胎于长视频，在技术上并没有革命性的颠覆或进步，但确在空间、时间、传播、群体、习惯等不同维度改变着现代人的习惯.8.1.1图像到短视频的变革8.1.2短视频发展历程短视频发展的四个阶段专业术语PUC与UGCPGC：Professionally-generatedContent，专业生产内容（也称PPC，Professionally-producedContent）UGC：User-generatedContent，用户生产内容（也称UCC，User-createdContent）。PUC与UGC1.短视频短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频；随着移动终端普及和网络的提速，“短、平、快”的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。百度百科对短视频的定义：短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。8.1.3短视频和直播的区别-[1.短视频]快手平台对短视频的定义是：“57秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准。”抖音是目前最火的短视频平台之一，从刚开始抖音的15秒火爆中国网民，到开放60秒权限，再到5分钟权限，再到最近的15分钟权限。短视频的时长一直未有明确的界定。本书对短视频的定义：在新媒体社交平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、时长在5分钟以内的短片视频。相对于短视频，长视频一般指超过半个小时的视频，以影视剧为主。长视频主要由专业公司完成制作，其版权的获得至关重要。长视频的发展越来越专业化，其投入成本和拍摄时间等都比较多。8.1.3短视频和直播的区别-[1.短视频]中国短视频营销产业链图谱（iResearch）8.1.3短视频和直播的区别-[1.短视频]2.直播网络直播即“在线即时视频”。在现场架设手机或使用专业的设备通过独立的信号采集设备（音频+视频)导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。当下众多的直播平台中，从带货角度来说首推淘宝直播。相比快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等直播平台，淘宝直播凭借强大的直播供应链牢牢占据电商直播榜首。据淘宝直播负责人赵圆圆分享：淘宝直播的头部用户在淘宝直播的日均停留能接近一个小时，并且还在持续提升，用户数量一直保持快速增长。保守预估未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交额。8.1.3短视频和直播的区别-[2.直播]直播达人8.1.3短视频和直播的区别-[2.直播]2019年618，“淘宝直播一姐”薇娅618带货超5亿。1.电商巨头瞄准短视频8.1.4短视频的魅力2.短视频究竟能为电商带来什么？（1）从流量经营到时长获取（2）短视频可与电商结合如今的电商都在向内容电商转变，短视频是这一战略下的分支，其强大的流量转化能力也成为电商商家选择在平台活动前后重磅推出的原因，长期来看，短视频终将成为电商的基础设施。8.1.4短视频的魅力3.短视频与直播的区别8.1.3短视频和直播的区别-[3.短视频与直播的区别]分类短视频直播互动性社交互动性弱社交互动性强实时性较弱较强传播性生命周期长，多次传播强互动，直播时传播多内容上内容价值高，短视频有长尾效应内容价值较低时间上时间短，几秒到几分钟时间跨度大满足需求休闲娱乐为主社交互动ContentsPage目录页—19

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8.1走进短视频的发展8.2短视频主流平台8.3短视频与直播的融合发展8.4优质短视频“火花SPARK”创作原则抖音是北京字节跳动科技有限公司旗下产品，是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。8.2.1抖音字节跳动方面宣布，截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿，国内月活跃用户数突破5亿。快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。8.2.2快手8.2.2快手快手的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。2013年7月，“GIF快手”从工具转型为短视频社区。由于产品转型，App名称中也去掉了“GIF”，改名为“快手”。2013年10月,确定平台的短视频社交属性,强化其社交能力。2014年11月,正式改名为“快手”。同年,快手在AppStore的下载量连续4个月居前50。2015年6月,快手总用户数量突破1亿,完成C轮融资,估值20亿美元。2016年10月,快手总用户数量达3亿。2017年3月,快手获得腾讯3.5亿美元的融资。2018年9月14日，快手宣布以5亿元流量计划，在未来三年投入价值5亿元的流量资源，助力500多个国家级贫困县优质特产推广和销售，帮助当地农户脱贫。9月21日，快手举办首期幸福乡村说，借由农村短视频网红的特产销售经历，宣传“土味营销学”。微视是腾讯旗下短视频创作与分享社区。用户通过QQ号、腾讯微博、微信以及腾讯邮箱账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间、腾讯微博。8.2.3腾讯微视2013年10月22日微视8秒短视频软件android版1.0上线2018年4月2日，腾讯微视发布2018年首次重大更新，推出三大首创功能，视频跟拍、歌词字幕、一键美型，并打通QQ音乐千万正版曲库，进行全面的品牌及产品升级。2019年1月，微视在春节期间推出视频红包的创新玩法，从2月4日（除夕）00:00至2月6日（大年初一）24:00，共有7809万个视频红包在微信、QQ和微视里被领取。2019年2月，微视上线测试个人视频红包玩法，用户可以通过微视制作视频红包，并且分享到微信和QQ，邀请好友领取。2019年4月，微视上线新版本，推出“创造营助力”、“解锁技能”等全新模板。用户可通过微视的模板制作互动视频，并通过微信、QQ等社交平台分享给好友；好友可直接在微信、QQ里浏览该互动视频，并进行互动操作。2019年6月，微视开启了30秒朋友圈视频能力内测。用户在微视发布界面勾选“同步到朋友圈（最长可发布30秒）”按钮，即可将最长30秒的视频同步到朋友圈。2019年10月，国家工业和信息化部、国家应急管理部消防救援局、中国警察网等入驻腾讯微视。8.2.3腾讯微视西瓜视频是字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台,通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频,并帮助视频创作者轻松地向全世界分享自己的视频作品。字节跳动对抖音定位在于竖版短视频，而对西瓜视频定位更多在于横版短视。8.2.4西瓜视频淘宝中短视频有主图短视频、详情页短视频、微淘短视频、哇哦视频等展现渠道8.2.5淘宝短视频淘宝短视频平台8.2.5淘宝短视频1.淘宝短视频3大质量要素8.2.5淘宝短视频优质短视频质量要素2.淘宝主图短视频主图视频给我们网店带来的好处：（1）吸引买家眼球，提升停留时间，提升转化率。（2）语音+视频，全方位展示商品特性。让商品更真实，更有创意，消除买家货不对版的心理，让消费者愉快购物。（3）免费资源扶持。例如：主搜入口，日常主题活动。主题活动对商品无折扣要求，并且所有销量计入搜索排名，活动主推资源有以下类目：天天特价、清仓、拍卖、试用、淘女郎、淘金币等。（4）商品权重增加。（5）公域流量扶持。淘宝会推荐视频到公域，符合要求的优质内容可以获得更多流量。对于被推荐至公域（哇哦视频、猜你喜欢、搜索等公域渠道）的视频，淘宝平台对视频内容质量是有基础要求的。也就是说商家如果可以升级自己的主图视频，符合公域要求的内容，就可以可获得更多流量。8.2.5淘宝短视频小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，创始人为毛文超和瞿芳。截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，其中70%用户是90后。在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。8.2.6小红书短视频小红书电商短视频的独特性在于：1.口碑营销。没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率，就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论。小红书有一个真实用户口碑分享的社区，借助短视频其效果就更加直观，整个社区就是一个巨大的用户口碑库。2.结构化数据下的选品。小红书的社区中积累了大量的消费类口碑，就好像几千万用户在这个平台上发现、分享全世界的好东西，此外，用户的浏览、点赞和收藏等行为，会产生大量底层数据。良好的选品加上短视频的营销助力，有效的形成了小红书内电商生态（小红书商城）及外电商生态(特别是淘宝)的发展。小红书的分享“种草”平台属性，使其在内容电商的转化和复购率上远高于同类短视频平台。8.2.6小红书短视频ContentsPage目录页—32

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8.1走进短视频的发展8.2短视频主流平台8.3短视频与直播的融合发展8.4优质短视频“火花SPARK”创作原则1.短视频与直播融合发展1.0阶段2.短视频与直播融合发展2.0阶段3.短视频与直播融合发展3.0阶段8.3.1短视频与直播融合发展3阶段短视频封面图短视频与直播融合发展3.0阶段-互补优势直播迭代升级后向短视频过渡，短视频借助直播丰富红人内容，拓宽红人商业变现渠道。这两种内容形态虽然针对的是不同的观众需求，却通过彼此的融合渗透提升了内容的价值。1.从时长来看2.从内容来看3.从粉丝运营来看4.从商业化来看8.3.2短视频与直播KOL红人优势互补1.从时长来看短视频时长较短，内容碎片化，传播快捷。而直播由于需要实时在线观看，内容时长通常以小时来计，传播不便。从这个角度来看，短视频的碎片化特征为直播内容的宣传提供了有利条件。2.从内容来看短视频由于时长限制以及碎片化观看环境的影响，需要在短时间内快速吸引观众的注意力，对内容的信息密度、节奏感把控要求较高，通常内容是精华浓缩。而直播由于实时互动性，对内容的信息密度要求较低，可以较完整、体系化地呈现内容。因此，在描述细节、还原过程等需要较长时间的内容需求方面，直播可以作为短视频的互补内容形态。而在呈现内容重点的需求下，短视频则比直播更具优势。8.3.2短视频与直播KOL红人优势互补3.从粉丝运营来看短视频仅仅是一种内容传播的载体，无法通过内容直接与观众进行实时互动交流。而直播具有实时性、场景化、公开化的特点，主播可以通过内容与屏幕前的观众实时互动，根据弹幕回答观众提问。在此过程中，直播间形成了一个大型互联网社交场所，不同身份的用户由于关注同一个主播而产生认同感，进而形成社群。因此，在粉丝运营方面，直播相较短视频拥有明显优势，短视频红人可以借助直播提升互动度，增强用户粘性，加强对粉丝社群的运营管理。4.从商业化来看直播的实时互动性为商品细节展示、消费场景和使用体验的还原提供了有利条件。而短视频由于时长和互动性方面的限制，在商品的推销方面效果大打折扣。而且，由于短视频非实时性的特征，内容的可信度也会引起潜在消费者的警惕，从而间接提高对产品的要求标准。因此，直播是红人商业化的一种重要途径。8.3.2短视频与直播KOL红人优势互补1.直播内容与短视频内容主题一致2.直播内容与短视频内容主题相关3.带货导购类直播8.3.3短视频平台中主流红人直播类型主题相关：卡思数据-抖音红人“喵星人boss”用户画像

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8.1走进短视频的发展8.2短视频主流平台8.3短视频与直播的融合发展8.4优质短视频“火花SPARK”创作原则对于我们创作者来说，什么样的知识短视频能够吸引受众，并达到更好的知识传播效果？如何创作出优质精彩的知识短视频？什么样的知识短视频能够吸引受众？字节跳动联合华中师范大学心理学院开展了《短视频学习效果研究》，对短视频学习效果的影响因素进行了探索，并对知识传播规律进行探究。最终发现：优质的短视频，需要遵循“火花(SPARK)”创作原则。火花(SPARK)创作原则“SPARK”，也即点亮。通过知识内容创作，点亮观看者的好奇心和深入观看的兴趣，激励人们探索和触达更多的内容与知识。既像火花，也像一颗饱含生命力的“种子”。讲解做到“点”到为止，开门见山，以“短”见“长。开门见山、快速切入正题，内容编排紧凑，没有冗长的前奏和铺垫，充分利用讲述知识的每一秒。《短视频学习效果研究》发现：(1)将学习材料划分为结构清晰的小知识点，让学习者对知识内容有清晰的把握，能够帮助理解和掌握内容，提高记忆效率。(2)知识类短视频的呈现应该尽量做到简洁，内容设计时减少冗余环节。利用短的时间讲清楚相关的知识，可以降低学习者在学习过程中的认知负荷，提高学习效率。8.4.1Short-点到为止了解你的受众，根据他们不同的特征和需求，选取知识内容和呈现的方式：对于中老年群体而言，健康科普是“硬需求”，而通过反向的辟谣来传递，也许比正向的教导收效更好。儿童青少年是知识学习的重要群体。但在实践中，我们容易用成年人习惯和熟悉的方式去创作，而忽视了他们自身在不同认知发展阶段的特点。创作者需要根据儿童青少年不同阶段的身心发展需求，来创作相匹配的短视频内容。8.4.2Person-因人而异有“声”有“色”，是短视频的主要特征。它打破以往静态或单一感官的限制，将知识以形象、