基于PRECEDE-PROCEED模型的传播效果评估

基于PRECEDE-PROCEED模型的传播效果评估演讲人基于PRECEDE-PROCEED模型的传播效果评估01PROCEED阶段：传播效果评估的“循证验证与迭代”02PRECEDE阶段：传播效果评估的“需求诊断基石”03结论：回归“以人为本”的传播评估本质04目录01基于PRECEDE-PROCEED模型的传播效果评估基于PRECEDE-PROCEED模型的传播效果评估一、引言：传播效果评估的困境与PRECEDE-PROCEED模型的价值在从事健康传播评估工作的十余年间，我深刻体会到：传播活动的“热闹”与“实效”往往存在巨大鸿沟。曾有一个社区营养改善项目，投入百万制作精美科普手册、举办数十场讲座，参与人次破万，但半年后随访发现居民蔬菜摄入量仅提升5%——这样的“无效热闹”在行业屡见不鲜。究其根本，多数评估停留在“传播覆盖率”“曝光量”等表层指标，忽视了“受众是否需要”“内容是否适配”“环境是否支持”等深层逻辑。PRECEDE-PROCEED模型（P模型）为我们提供了系统化评估的“路线图”。这一诞生于20世纪70年代的经典健康促进模型，以“诊断先行、循证干预、全程迭代”为核心，将传播效果评估拆解为“需求诊断（PRECEDE）”与“效果验证（PROCEED）”两大阶段，覆盖从社会环境到个体行为的全链条影响因素。基于PRECEDE-PROCEED模型的传播效果评估在我看来，P模型的最大价值在于其“逆向思维”：不是从“我们传播了什么”出发，而是从“受众需要什么改变”倒推传播策略，最终以“行为改善与健康结果”为金标准。本文将以行业实践视角，结合具体案例，系统阐述如何运用P模型构建科学、立体的传播效果评估体系。02PRECEDE阶段：传播效果评估的“需求诊断基石”PRECEDE阶段：传播效果评估的“需求诊断基石”PRECEDE（Predisposing,Reinforcing,andEnablingConstructsinEducationalDiagnosisandEvaluation）的核心是“诊断”——通过多维评估明确传播活动的“靶点”与“边界”。这一阶段包含5个递进诊断层面，每一层面都为后续效果评估提供基准线（baseline）与评估维度。社会诊断：识别传播需求的“社会土壤”社会诊断旨在评估“生活质量”与“社会问题”，明确传播活动需要回应的社会痛点。其逻辑是：传播效果不能脱离社会背景，唯有嵌入真实社会需求，才能引发共鸣。社会诊断：识别传播需求的“社会土壤”评估维度（1）社会环境：包括政策支持度（如“健康中国2030”对慢性病防控的要求）、文化规范（如“讳疾忌医”对健康传播的阻碍）、经济水平（如低收入群体对健康信息的获取能力）。（2）生活质量核心问题：通过WHOQOL-BREF等量表，识别目标人群的生理、心理、社会关系、环境领域的主观需求。例如，在老年群体中，“慢性病管理知识缺乏”可能仅是表象，深层需求可能是“独立生活能力维持”与“社会参与感”。社会诊断：识别传播需求的“社会土壤”实践案例在某农民工子女健康传播项目中，我们初期聚焦“卫生习惯养成”，但社会诊断发现：70%家长因“工作时长超12小时/天”无暇监督孩子洗手，而孩子们更关注“如何不被同学嘲笑”。据此调整传播策略，将“洗手”与“校园社交礼仪”结合，开发“洗手小卫士”徽章激励机制，最终行为改善率从28%提升至67%。社会诊断：识别传播需求的“社会土壤”评估工具与指标01-定性：焦点小组（了解社会认知深度访谈（挖掘政策/文化影响）-定量：社会支持评定量表（SSRS）、社区需求优先级排序矩阵-核心指标：社会问题认同率、政策支持度、生活质量满意度0203流行病学诊断：量化传播需求的“疾病负担”流行病学诊断将“健康问题”转化为可测量的数据，明确传播干预的优先级。其本质是回答：“哪些健康问题可通过传播行为有效改善？”流行病学诊断：量化传播需求的“疾病负担”评估维度01（1）疾病分布：发病率、患病率、死亡率（如某地区成人高血压患病率32%，远高于全国均值）。02（2）行为危险因素：吸烟、酗酒、不健康饮食、缺乏运动等可改变行为（如“高盐饮食”与当地高血压的相关性r=0.68）。03（3）人群特征：明确目标人群的人口学、社会学特征（如“45-65岁男性”“文化程度初中及以下”）。流行病学诊断：量化传播需求的“疾病负担”关键陷阱需区分“关联性”与“因果性”。例如，某研究发现“看短视频时长”与“肥胖率”正相关，但未必是“短视频导致肥胖”，可能是“久坐行为”的中介作用。此时需结合倾向值匹配（PSM）等控制混杂因素。流行病学诊断：量化传播需求的“疾病负担”评估工具与指标-数据来源：死因监测系统、慢性病报告、专项流行病学调查-核心指标：行为危险因素暴露率、疾病归因分数（AF）、需干预人群规模行为与环境诊断：锁定传播干预的“直接靶点”行为诊断聚焦“个体可改变行为”，环境诊断关注“物理与社会环境影响因素”，二者结合才能避免“责备受害者”（blamingthevictim）。行为与环境诊断：锁定传播干预的“直接靶点”行为诊断：区分“能改变”与“需改变”（1）行为诊断矩阵：从“重要性”（对健康的影响程度）与“可改变性”（个体能力与环境支持）两个维度排序。例如，“吸烟”对健康重要且可通过戒烟改变，而“遗传因素”重要但不可通过行为干预改变。（2）行为分阶段模型（TTM）：明确目标人群所处阶段（前意向期、意向期、准备期、行动期、维持期），针对性设计传播策略。例如，对“前意向期”吸烟者，传播重点不是“如何戒烟”，而是“吸烟危害的认知重构”。行为与环境诊断：锁定传播干预的“直接靶点”环境诊断：识别“行为改变的推手与绊脚石”（1）物理环境：如社区健身器材数量、超市健康食品可及性、工作场所休息时长。（2）社会环境：家庭支持（如家人是否共同参与健康饮食）、同伴影响（如朋友是否鼓励运动）、政策环境（如公共场所禁烟令执行情况）。行为与环境诊断：锁定传播干预的“直接靶点”实践案例某职场颈椎健康传播项目初期，行为诊断发现“久坐1小时以上未活动”是主要问题，但环境诊断发现：80%办公室无工间操制度，60%领导认为“活动影响效率”。据此，传播策略从“个人习惯提醒”升级为“职场健康微环境改造”，联合HR开发“5分钟颈椎操视频”并纳入工间休息制度，6个月后久坐行为减少45%。教育与组织诊断：设计传播内容的“精准适配”教育与组织诊断是“需求诊断”与“干预设计”的桥梁，旨在回答：“传播什么内容？通过哪些渠道？依托什么组织？”教育与组织诊断：设计传播内容的“精准适配”教育诊断：剖析“行为改变的认知-情感-驱动”逻辑（1）倾向因素（Predisposingfactors）：个体知识、态度、信念（KAP）。例如，是否知道“每日盐摄入量≤5g”？是否认为“低盐饮食味道差”？01（2）促成因素（Enablingfactors）：个体获取资源的能力（如能否买到低钠盐）、技能（如能否计算食品盐含量）。02（3）强化因素（Reinforcingfactors）：来自他人的反馈（如医生表扬血压控制好、朋友嘲笑“吃得像兔子”）。03教育与组织诊断：设计传播内容的“精准适配”组织诊断：盘点“传播落地的资源与网络”（1）内部资源：团队专业能力（如是否有医学背景的传播者）、资金预算、技术平台（如自有新媒体矩阵）。（2）外部协作：是否联动社区卫生服务中心、企业HR、KOL等？协作机制是松散合作还是深度绑定？教育与组织诊断：设计传播内容的“精准适配”评估工具与指标-倾向因素：KAP问卷、健康信念模型（HBM）量表（感知易感性/严重性/益处/障碍）01-促成因素：资源可及性评分、技能操作考核（如“食品标签解读正确率”）02-强化因素：社会支持量表、反馈来源多样性（家人/朋友/专业人士占比）03管理与政策诊断：保障传播效果的“长效机制”管理与政策诊断关注“如何让传播活动可持续”，确保短期干预转化为长期行为改变。管理与政策诊断：保障传播效果的“长效机制”核心内容（1）管理机制：是否有明确的责任分工？是否建立效果监测与调整流程？（2）政策支持：是否将传播内容纳入常规工作（如学校将“洗手课”纳入课程表）？是否配套激励政策（如企业对参与健康活动的员工给予绩效加分）？管理与政策诊断：保障传播效果的“长效机制”案例启示某控烟传播项目初期依赖“宣传周活动”，效果昙花一现。通过管理与政策诊断，推动市人大将“无烟workplace”纳入《文明单位考核标准》，并要求医疗机构开设戒烟门诊，最终成年吸烟率从26.3%降至19.8%，且呈现持续下降趋势。03PROCEED阶段：传播效果评估的“循证验证与迭代”PROCEED阶段：传播效果评估的“循证验证与迭代”PROCEED（Policy,Regulatory,andOrganizationalConstructsinEducationalandEnvironmentalDevelopment）是PRECEDE的延续，强调“执行-评估-再优化”的闭环管理。其核心是：传播效果不是“一次性检验”，而是“全程动态跟踪”，最终落脚于“个体行为改变”与“群体健康效益”。执行过程评估：确保“传播不走样”执行过程评估关注“传播策略是否按计划落地”，及时发现并修正偏差。执行过程评估：确保“传播不走样”评估维度（1）保真度（Fidelity）：传播内容是否按设计方案执行？例如，培训中是否准确传递了“每日步数≥6000步”的标准，而非模糊的“多运动”？（2）覆盖度（Coverage）：目标人群接触传播的比例（如“短视频是否触达60%目标老年人”）。（3）参与度（Engagement）：受众对传播内容的反应（如视频完播率、讲座互动次数、社群活跃度）。执行过程评估：确保“传播不走样”常见问题与对策（1）保真度不足：基层传播人员对专业内容理解偏差。对策：开发“传播手册+话术库”，定期组织“情景模拟考核”。（2）覆盖度不够：传播渠道选择错误。对策：通过“受众触达路径地图”（如老年人偏好“村广播+微信群”，年轻人偏好“短视频平台”）优化渠道组合。近期效果评估：检验“认知-态度-行为”的初步改变近期效果评估在干预后1-3个月内开展，核心是“传播是否引发了预期的认知、态度与行为转变”。近期效果评估：检验“认知-态度-行为”的初步改变评估层次（依据KAP模型）（1）知识（Knowledge）：目标人群对核心信息的知晓率。例如，干预后“正确认识BMI标准”的比例是否从30%提升至70%？01（3）行为（Practice）：短期行为尝试。例如，“过去7天尝试过低盐饮食”的比例是否从20%提升至50%？03（2）态度（Attitude）：对健康行为的价值判断。例如，“认为‘戒烟有益健康’”的比例是否从60%提升至85%？02010203近期效果评估：检验“认知-态度-行为”的初步改变评估方法（1）自身对照：干预前后同一人群KAP问卷对比（需排除历史事件、季节性因素干扰）。（2）随机对照：设置干预组与对照组，比较组间差异（金标准，但需考虑伦理与成本）。近期效果评估：检验“认知-态度-行为”的初步改变案例数据01某“糖尿病饮食”传播项目，近期评估显示：-知识层面：“知道‘主食需粗细搭配’”的比例从41%→78%（P<0.01）；-态度层面：“愿意尝试‘糖尿病食谱’”的比例从55%→82%（P<0.01）；020304-行为层面：“过去3天控制主食量”的比例从29%→61%（P<0.01）。中期效果评估：验证“健康指标与环境改善”中期效果评估在干预后6-12个月开展，关注“行为改变是否转化为健康指标改善，以及环境支持是否强化”。中期效果评估：验证“健康指标与环境改善”健康指标（1）生理指标：血压、血糖、血脂、BMI等客观测量值（如高血压患者收缩压平均下降8mmHg）。（2）行为指标：持续性行为的维持率（如“坚持规律运动≥150分钟/周”的比例从18%→35%）。中期效果评估：验证“健康指标与环境改善”环境指标（1）物理环境：社区健身器材使用率提升、超市低盐食品种类增加。（2）社会环境：家庭支持度提升（如“家人共同参与低盐烹饪”的比例从40%→70%）、政策落地（如“学校食堂提供低糖菜品”覆盖率从50%→90%）。中期效果评估：验证“健康指标与环境改善”关键点需区分“自然变化”与“干预效果”。例如，冬季血压可能自然升高，若干预期间血压下降，需排除季节因素（可通过设置同期对照组解决）。远期效果评估：衡量“社会效益与成本效益”远期效果评估在干预1年后开展，是传播效果的“终极考验”，关注“长期健康结果与资源投入的合理性”。远期效果评估：衡量“社会效益与成本效益”核心指标（1）健康结果：发病率、死亡率、生活质量（如QOL-B评分提升5分以上）。（2）社会效益：医疗费用节约（如糖尿病患者人均年医疗支出减少1200元）、生产力提升（如因病缺勤率下降15%）。（3）成本效益：成本效果比（CEratio，如“每提升1%知晓率所需成本”）、成本效用比（CUratio，如“每增加1个QALY所需成本”）。远期效果评估：衡量“社会效益与成本效益”案例1某社区控烟项目远期评估显示：2-成人吸烟率从23.6%降至17.2%（下降27.1%）；4-人均年医疗支出减少860元，投入产出比（1:4.3）——即每投入1元，可节约4.3元医疗成本。3-肺癌发病率年均增长速度从3.2%降至0.8%；总结性评估与模型迭代：构建“可持续传播生态”总结性评估是对全周期数据的整合分析，回答：“传播活动是否达成目标？哪些策略有效？哪些需优化？”其核心是“基于证据迭代模型”，形成“诊断-执行-评估-再诊断”的闭环。总结性评估与模型迭代：构建“可持续传播生态”评估报告框架（1）背景与目标：明确传播要解决的核心问题与预期结果。01（2）方法学描述：PRECEDE各阶段诊断方法、PROCEED评估指标与数据来源。02（3）结果呈现：分近期、中期、远期效果，用图表展示数据变化。03（4）经验总结：有效策略（如“KOL+社群运营”对年轻人的效果）、失败教训（如“纯文字宣传对低文化人群无效”）。04（5）建议：针对未达标的环节提出优化方案（如“增加线下体验活动以提升技能促成因素”）。05总结性评估与模型迭代：构建“可持续传播生态”模型迭代逻辑例如，某项目中期发现“行为改善显著但健康指标未提升”，经诊断发现“强化因素不足——患者虽知道要运动，但缺乏同伴监督与激励”。据此迭代策略：组建“运动打卡社群”，每周组织线下健步走，邀请医生定期答疑。6个月后，运动行为维持率从45%→73%，血压达标率提升18%。四、PRECEDE-PROCEED模型在传播效果评估中的核心优势与实践反思核心优势1.系统性：覆盖“社会-环境-个体-行为-健康”全链条，避免“头痛医头、脚痛医脚”。012.参与性：需求诊断阶段纳入目标人群意见，确保传播内容“接地