安徽省高校大学生网络团购行为：多维度影响因素剖析与策略研究

安徽省高校大学生网络团购行为：多维度影响因素剖析与策略研究一、引言1.1研究背景在互联网技术迅猛发展与普及的当下，电子商务领域呈现出蓬勃发展的态势，网络团购作为其中一种极具特色的商业模式，正深刻改变着人们的购物方式。网络团购的概念最早可追溯到上世纪80年代的团购行为，随着互联网及电子商务新业态模式的发展，网络团购应运而生，其英文缩写为B2T（BusinessToTeam）。2008年，美国创立了团购模式的鼻祖Groupon，其通过在线平台将商家和消费者紧密联系起来，借助集体采购的力量，实现降低消费者成本与提高商家销售量的双赢局面。随后，这一模式迅速在全球范围内掀起热潮，中国也不例外。2010年被称为中国的“团购元年”，首家Groupon模式团购网站“满座网”上线，正式拉开了中国团购市场的大幕。此后，众多团购网站如雨后春笋般涌现，美团网、拉手网、聚划算等纷纷入局，一时间“百团大战”“千团大战”的激烈竞争格局迅速形成。拉手网开创的“G+F”独特模式，以及淘宝聚划算凭借海量用户和强大影响力在团购市场的异军突起，都彰显了网络团购在中国市场的强大生命力与创新活力。尽管在发展过程中，网络团购行业经历了诸如糯米网转型、拉手网IPO搁浅等挑战，但总体而言，其用户规模持续稳步增长，市场影响力不断扩大。在网络团购的发展浪潮中，大学生群体逐渐成为一支不可忽视的重要力量。大学生作为特殊的消费群体，具备鲜明的特点。他们普遍接触网络较早，对新鲜事物充满好奇且接受能力强，能够迅速适应并融入网络团购这一新兴购物方式。同时，大学生虽然具备一定的购买力，然而经济尚未完全独立，主要经济来源依赖家庭给予的生活费，属于典型的无劳动收入消费群体。这使得他们在消费过程中对产品价格极为敏感，追求物美价廉的商品成为他们的消费偏好，而网络团购恰好能够满足他们以更优惠价格购买优质产品的需求，这也是大学生网络团购潜力巨大的根本原因。聚焦安徽省，这里高校众多，拥有庞大的大学生消费群体。据相关统计数据显示，安徽省内各类高校数量在全国处于前列，在校大学生人数逐年递增。这些大学生的消费需求丰富多样，涵盖了餐饮、娱乐、旅游、购物等多个领域，为网络团购市场在安徽省高校的发展提供了广阔的空间。例如，在餐饮方面，大学生热衷于团购餐厅的优惠券、套餐，以较低的价格享受美食；在娱乐领域，KTV、电影院的团购券也备受青睐；旅游出行时，团购酒店住宿、景区门票等更是成为常见的消费选择。然而，目前针对安徽省高校大学生网络团购行为影响因素的研究仍存在一定的不足。虽然已有一些关于大学生网络团购的研究，但大多缺乏对特定地区高校的深入分析，未能充分考虑安徽省高校大学生的地域特点、消费习惯、校园文化等因素对网络团购行为的影响。深入研究安徽省高校大学生网络团购行为的影响因素，对于网络团购平台制定精准的营销策略、满足大学生的消费需求、促进网络团购市场在高校的健康发展具有重要的现实意义。1.2研究目的与意义1.2.1目的本研究旨在深入探究影响安徽省高校大学生网络团购行为的具体因素。通过对大学生个体特征，如性别、年级、专业、生活费水平等进行分析，了解这些因素如何在网络团购决策过程中发挥作用。同时，剖析网络团购产品的价格、质量、品牌、种类丰富度等要素，以及团购平台的界面设计、操作便捷性、信誉度、售后服务质量等方面，对大学生网络团购行为产生的影响。此外，还将研究大学生周围的社交环境，包括同学、朋友的团购行为和推荐，以及社交媒体和网络评价等因素，如何影响他们参与网络团购的意愿和实际行为。最终，通过对这些影响因素的综合分析，构建出安徽省高校大学生网络团购行为影响因素模型，为深入理解大学生网络团购行为提供理论支持和实证依据。1.2.2理论意义在理论层面，本研究具有重要意义。一方面，丰富了大学生消费行为理论。当前，关于大学生消费行为的研究主要集中在传统消费领域，对网络团购这一新兴消费模式下的研究相对不足。本研究以安徽省高校大学生为对象，深入剖析其网络团购行为的影响因素，填补了该领域在特定地区和消费模式研究的空白，为进一步完善大学生消费行为理论体系提供了新的视角和实证数据，有助于深化对大学生消费心理和行为特征的理解。另一方面，拓展了网络团购领域的研究。以往网络团购研究多聚焦于整体市场或特定团购平台，对细分消费群体，尤其是大学生群体的研究不够深入。本研究通过对安徽省高校大学生这一细分群体的研究，揭示了大学生在网络团购中的独特行为模式和影响因素，为网络团购领域的研究提供了新的思路和方法，有助于推动网络团购理论的进一步发展。1.2.3实践意义从实践角度来看，本研究成果具有广泛的应用价值。对于商家而言，能够为其制定营销策略提供有力参考。通过了解大学生网络团购行为的影响因素，商家可以精准定位目标客户群体，根据大学生的消费偏好和需求，优化产品设计和服务内容，推出更符合大学生口味的团购产品。例如，针对大学生对价格敏感的特点，设计合理的价格套餐和优惠活动；根据大学生对时尚、个性化商品的追求，提供多样化的产品选择。同时，商家还可以根据团购平台的特点和大学生的使用习惯，选择合适的推广渠道和营销方式，提高营销效果，增加产品销量和市场份额。对于团购平台来说，本研究有助于其优化服务。团购平台可以依据研究结果，改进平台的界面设计和操作流程，提高平台的便捷性和用户体验。加强对商家的监管，提高商品质量和售后服务水平，增强大学生对平台的信任度和忠诚度。例如，建立严格的商家入驻审核机制，对商家的信誉、产品质量和售后服务进行评估和监督；优化售后服务流程，及时处理大学生的投诉和问题，提高用户满意度。对于大学生自身，本研究有助于引导其理性消费。通过揭示网络团购行为的影响因素，帮助大学生更加清晰地认识自己的消费行为和心理，增强消费决策的理性和科学性。在面对各种团购诱惑时，能够冷静分析，权衡利弊，做出更加符合自身实际需求和经济能力的消费选择，避免盲目跟风和冲动消费，培养健康的消费观念和消费习惯，提高消费质量和生活品质。1.3研究方法与创新点1.3.1研究方法本研究综合运用多种研究方法，确保研究的科学性和全面性。问卷调查法：设计详细的调查问卷，问卷内容涵盖大学生的个人基本信息，如性别、年级、专业、生活费水平等；网络团购行为相关问题，包括团购频率、团购商品种类、团购平台选择等；以及对网络团购产品、平台和社交因素的认知与评价。通过线上和线下相结合的方式，向安徽省多所高校的大学生发放问卷。线上利用问卷星等平台进行问卷发放，以扩大调查范围，提高回收效率；线下在高校内随机选取不同年级、专业的学生进行现场发放，确保样本的多样性。计划发放问卷[X]份，回收有效问卷[X]份，有效回收率达到[X]%。通过问卷调查，收集大量一手数据，为后续分析提供数据支持。访谈法：选取部分参与网络团购的大学生进行深入访谈，了解他们的网络团购经历、消费动机、遇到的问题以及对网络团购的期望和建议。访谈方式采用面对面访谈和电话访谈相结合，每次访谈时间控制在30-60分钟。访谈过程中，保持开放的态度，鼓励被访谈者充分表达自己的观点和想法，并做好详细记录。通过访谈，获取丰富的定性信息，深入挖掘大学生网络团购行为背后的深层次原因，为问卷调查结果提供补充和解释。数据分析方法：运用SPSS、Excel等数据分析软件对问卷调查数据进行分析。首先，进行描述性统计分析，计算各项变量的均值、标准差、频率等，了解大学生网络团购行为的基本特征和分布情况。其次，采用相关性分析，研究不同影响因素与大学生网络团购行为之间的相关关系，找出影响较大的因素。最后，运用回归分析等方法，构建大学生网络团购行为影响因素模型，明确各因素对网络团购行为的影响程度和方向，为研究结论的得出提供有力的数据分析支持。1.3.2创新点本研究的创新点主要体现在以下两个方面。研究视角独特：聚焦安徽省高校大学生这一特定群体，充分考虑该地区高校的地域特色、校园文化以及大学生的消费习惯等因素对网络团购行为的影响。与以往大多针对全国大学生或某一高校大学生的研究不同，本研究能够更精准地反映安徽省高校大学生网络团购行为的特点和规律，为网络团购平台和商家在安徽省高校市场的发展提供更具针对性的建议。综合多维度因素构建研究模型：从大学生个体特征、网络团购产品和平台特性以及社交环境等多个维度出发，全面分析影响大学生网络团购行为的因素，并构建综合研究模型。该模型不仅涵盖了常见的价格、质量、品牌等因素，还纳入了大学生的社交圈子、社交媒体影响等社交因素，更全面地反映了大学生网络团购行为的影响机制，丰富了网络团购行为研究的理论体系，为后续相关研究提供了新的思路和方法。二、理论基础与文献综述2.1网络团购相关理论2.1.1网络团购的概念与特点网络团购，英文缩写为B2T（BusinessToTeam），是一种融合互联网技术与集体采购理念的新型电子商务模式。其定义为一定数量的消费者借助互联网平台组成团购群体，以获取购买同一种商品或服务时的较低折扣。这种模式将原本分散的消费者聚集起来，形成强大的购买力，从而在与商家的谈判中争取到更优惠的价格。网络团购之所以受到广大消费者的青睐，关键在于其具备一系列显著特点。价格优势是网络团购最突出的特点之一。消费者通过团购平台集合购买需求，形成较大的订单量，商家基于薄利多销的原则，愿意给予较大幅度的价格优惠。这种优惠幅度通常在5%-40%之间，具体取决于团购的人数和订购产品的数量。以电子产品团购为例，消费者可能以低于市场零售价10%-20%的价格购得心仪的产品，这使得消费者能够以更低的成本满足自身的消费需求。便捷性也是网络团购的一大显著特点。在网络团购模式下，消费者无需花费大量时间和精力前往实体店铺挑选商品，只需通过电脑、手机等终端设备，随时随地登录团购平台，即可轻松浏览各类团购信息。消费者可以在短时间内对不同商家的产品和服务进行全面的比较，包括价格、质量、用户评价等方面，从而做出更加明智的消费决策。下单后，商家会通过快递等物流方式将商品直接送达消费者手中，极大地节省了消费者的购物时间和精力。商品和服务种类丰富多样是网络团购的又一重要特点。如今的网络团购平台涵盖了生活的方方面面，从日常生活用品、食品饮料、数码家电，到旅游出行、酒店住宿、美容健身、教育培训等服务类产品，应有尽有。消费者几乎可以在团购平台上找到任何自己需要的商品和服务，满足多样化的消费需求。例如，在旅游旺季，消费者可以通过团购平台预订到价格实惠的酒店房间和景区门票；想要提升自身技能的消费者，也能在团购平台上找到各类性价比高的培训课程。网络团购还具有较强的社交互动性。许多团购平台设置了用户评价、分享、交流等功能，消费者在参与团购后，可以将自己的购物体验、使用感受等分享给其他用户。这种社交互动不仅有助于消费者获取更多真实的产品信息，还能增强消费者之间的联系和互动，形成一种独特的消费社区文化。消费者在团购过程中，还可以邀请亲朋好友一起参与团购，享受更多的优惠和乐趣。2.1.2网络团购的模式与发展历程网络团购经过多年的发展，形成了多种成熟的模式，常见的包括以下几种：传统团购网站模式：以美团、大众点评等为代表，这类团购网站汇聚了大量的商家资源，涵盖餐饮、娱乐、美容美发、生活服务等多个领域。它们通过与商家合作，推出各类团购套餐和优惠券，消费者在网站上浏览并购买团购产品后，凭借验证码或二维码到商家处消费。这种模式的优势在于商家资源丰富，消费者选择余地大，平台知名度高，用户粘性强。电商平台团购模式：像淘宝聚划算、京东团购等，依托强大的电商平台，利用平台庞大的用户基础和完善的物流、支付体系开展团购业务。电商平台团购模式通常具有较高的信誉度和保障，商品种类丰富，且在促销活动期间能够提供较大力度的优惠。例如，在“618”“双11”等电商大促活动中，团购商品的价格优势尤为明显，吸引了大量消费者。垂直领域团购模式：专注于某一特定领域的团购，如母婴类的蜜芽团购、家装类的齐家网团购等。此类团购模式针对特定消费群体，提供更加专业、精准的产品和服务，在产品质量把控、售后服务等方面具有优势，能够更好地满足消费者在特定领域的需求。网络团购的发展历程在国内外呈现出不同的轨迹。国外的网络团购起源于20世纪70年代，当时主要是一些地方农村供销社负责登记村民的产品需求，再统一到县里采购商品。这种早期的团购形式受到信息传播和组织方式的限制，规模较小，发展较为缓慢。随着互联网的兴起，2000年后出现了如篱笆网、中国团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站，但由于商业模式不够清晰，未引起广泛关注。直到2008年，美国的Groupon模式出现，激活了原本平静的团购市场。Groupon每天只推出一款产品或服务，以极具吸引力的折扣价格和限时购买策略，吸引大量消费者参与。如果购买人数达到一定数量，交易生效，Groupon则向商家收取一定比例的交易提成。这种创新的商业模式迅速在全球范围内引发关注和模仿，推动了网络团购行业的快速发展。在中国，网络团购的发展可以追溯到2010年，这一年被称为中国的“团购元年”。首家Groupon模式团购网站“满座网”上线，拉开了中国团购市场的大幕。随后，众多团购网站如雨后春笋般涌现，“百团大战”“千团大战”的激烈竞争格局迅速形成。在这一时期，团购市场呈现出爆发式增长，团购网站数量急剧增加，市场竞争异常激烈。拉手网开创的“G+F”模式，将团购与线下实体店相结合，为消费者提供更加便捷的消费体验；淘宝聚划算凭借淘宝海量的用户基础和强大的品牌影响力，迅速在团购市场占据一席之地。然而，随着市场竞争的加剧，一些团购网站由于运营不善、资金链断裂等原因逐渐被淘汰，行业进入整合期。糯米网转型专注于电影票、餐饮等领域的团购服务；拉手网在经历IPO搁浅后，业务规模逐渐收缩。尽管如此，网络团购行业的用户规模仍持续稳步增长，市场影响力不断扩大。如今，网络团购已成为人们日常生活中不可或缺的消费方式，各大团购平台通过不断创新和优化服务，满足消费者日益多样化的需求，推动网络团购行业持续健康发展。2.2消费者行为理论2.2.1理性行为理论（TRA）理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出，该理论主要用于剖析态度如何有意识地对个体行为产生影响，着重关注基于认知信息的态度形成过程。其核心假设为人是理性的，在实施某一行为之前，会综合考量各种信息，深入思考自身行为的意义和可能产生的后果。TRA理论模型表明，个体的行为在一定程度上能够通过行为意向合理推断。行为意向是个体打算从事某一特定行为的度量，它由对行为的态度和主观规范共同决定。其中，态度是个体对从事某一目标行为所秉持的正面或负面情感，这种情感由对行为结果的主要信念以及对该结果重要程度的估计所决定。例如，消费者若认为网络团购能够节省资金、获取高性价比商品，且对节省资金这一结果高度重视，那么他对网络团购行为就会持有积极态度。主观规范指的是个体觉得对自己有重要影响的人期望自己采取某种行为的感知程度，它由个体对他人关于自身行为看法的信任程度以及自身与他人意见保持一致的动机水平所决定。假设一位大学生的同学都热衷于网络团购，且他十分在意同学的看法，希望与同学保持一致，那么在同学的影响下，他参与网络团购的主观规范就会增强。在网络团购行为分析中，TRA理论具有较强的适用性。以安徽省高校大学生为例，大学生对网络团购的态度会显著影响其参与团购的意向。如果大学生认为网络团购能够带来经济实惠、丰富商品选择等积极结果，他们对网络团购的态度就会较为积极，从而更有可能产生参与团购的行为意向。主观规范在大学生网络团购行为中也发挥着重要作用。在高校环境中，同学之间的交流频繁，消费行为相互影响。若大学生身边的同学普遍参与网络团购，并对团购体验给予积极评价，那么受主观规范的影响，该大学生也更倾向于参与网络团购。2.2.2计划行为理论（TPB）计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）是在多属性态度理论与理性行为理论的基础上发展而来，由阿耶兹（Ajzen）于1988-1991年提出。由于理性行为理论假定行为的发生完全受个人意志控制，但在实际情况中，个体行为会受到多种因素制约，阿耶兹因此对TRA进行扩充，引入“感知行为控制”这一新概念，进而形成计划行为理论。TPB理论认为，行为意向不仅受到态度和主观规范的影响，还会受到感知行为控制的作用。感知行为控制是个人对自己从事某一行为的控制能力的感知，由控制信念和感知促进因素共同决定。控制信念是个体对自身所具备的能力、资源和机会的认知，例如大学生认为自己熟悉网络操作，能够熟练使用团购平台，且拥有足够的生活费用于团购消费，这就是一种积极的控制信念。感知促进因素是个体对这些资源和机会重要程度的评估，若大学生觉得便捷的网络和充足的生活费对于参与网络团购至关重要，那么其感知促进因素就较强。在研究大学生网络团购行为时，TPB理论具有重要作用。从态度方面来看，大学生对网络团购的积极态度是影响其团购行为意向的关键因素之一。若大学生认为网络团购能够满足自身追求性价比、便捷购物等需求，他们对网络团购的态度就会较为正面，从而更有可能产生团购行为意向。主观规范在高校校园中表现得尤为明显，同学、朋友的团购行为和推荐会对大学生的团购决策产生重要影响。如果周围同学都积极参与网络团购，并推荐优质团购产品，大学生在主观规范的作用下，参与团购的意向会增强。感知行为控制在大学生网络团购行为中也不容忽视。大学生对自身操作团购平台能力的自信程度、对团购流程的熟悉程度以及对获取团购信息渠道的掌握程度等，都会影响他们的感知行为控制。若大学生觉得自己能够轻松应对网络团购中的各种操作和问题，如熟练筛选商品、安全完成支付等，他们参与网络团购的行为意向就会更强烈。在实际研究中，通过TPB理论可以更全面地分析大学生网络团购行为的影响因素，为制定针对性的营销策略和引导大学生理性团购提供有力的理论支持。2.3文献综述2.3.1大学生网络团购行为研究现状大学生作为特殊的消费群体，在网络团购行为方面呈现出独特的特征。从性别差异来看，部分研究表明男生和女生在网络团购的商品类型偏好上存在明显不同。女生往往更倾向于团购服装、美妆、饰品等与时尚和个人形象相关的商品，这与女生对美的追求和注重外在形象的特点密切相关。而男生则更关注数码产品、运动装备等商品的团购，这反映了男生对科技产品和体育运动的热爱。年级也是影响大学生网络团购行为的重要因素。低年级大学生由于刚进入大学，对网络团购的了解和接触相对较少，团购频率较低。随着年级的升高，大学生对校园环境和网络购物的熟悉程度不断提高，团购频率也逐渐增加。高年级大学生面临实习、求职等需求，对各类商品和服务的需求更加多样化，这促使他们更频繁地参与网络团购，以满足自身的实际需求。在专业方面，不同专业的大学生由于学习内容和生活方式的差异，网络团购行为也有所不同。文科类专业的学生通常更注重文化、艺术和生活品质类的商品团购，如书籍、文艺演出门票、特色餐饮等。而理工科类专业的学生则可能对实验器材、专业软件、电子产品等有更多的团购需求，这与他们的专业学习和科研实践紧密相关。大学生参与网络团购的动机主要包括追求经济实惠、追求便利和追求新奇体验等。经济实惠是大学生参与网络团购的重要动机之一。由于大学生经济尚未完全独立，主要依靠生活费生活，对价格较为敏感，网络团购能够提供的优惠价格和折扣对他们具有很大的吸引力。通过团购，大学生可以以更低的价格购买到心仪的商品和服务，满足自身的消费需求，同时节省开支。追求便利也是大学生选择网络团购的重要原因。在快节奏的大学生活中，时间相对紧张，网络团购的便捷性能够满足他们随时随地购物的需求。大学生无需花费大量时间前往实体店铺购物，只需通过手机或电脑等设备，即可轻松浏览各类团购信息，并完成下单和支付过程。团购平台还提供送货上门或到店自提等多种取货方式，进一步节省了大学生的时间和精力。追求新奇体验也是部分大学生参与网络团购的动机之一。大学生充满好奇心，对新鲜事物接受能力强，网络团购平台上不断推出的各种新奇商品和特色服务，能够满足他们的探索欲望。例如，一些特色主题餐厅的团购、新奇的娱乐项目体验团购等，都吸引着大学生去尝试和体验，丰富他们的大学生活。2.3.2影响因素研究综述前人对大学生网络团购行为影响因素的研究主要从个体因素、产品因素、平台因素和社会因素等多个方面展开。个体因素方面，大学生的性别、年级、专业、生活费水平等都会对其网络团购行为产生影响。如前文所述，性别差异导致大学生在团购商品类型偏好上有所不同；年级的增长使大学生的团购频率逐渐增加；不同专业的大学生因专业需求不同，团购商品也各有侧重；生活费水平则直接影响大学生的团购消费能力，生活费较高的大学生在团购时可能更注重商品的品质和品牌，而生活费相对较低的大学生则更关注价格因素。产品因素中，价格是影响大学生网络团购行为的关键因素之一。大学生对价格的敏感度较高，网络团购的价格优势是吸引他们参与团购的重要原因。当团购商品的价格明显低于市场价格时，大学生的购买意愿会显著增强。产品质量也是大学生关注的重点，他们希望通过团购购买到质量可靠的商品。如果团购产品质量不佳，不仅会影响大学生的购物体验，还可能导致他们对网络团购产生不信任感，从而减少团购行为。品牌对大学生网络团购行为也有一定的影响，知名品牌往往具有较高的信誉度和品质保证，更容易获得大学生的认可和青睐。在团购时，大学生可能更倾向于选择知名品牌的商品，即使价格相对较高，他们也愿意为品牌的品质和服务买单。平台因素方面，团购平台的界面设计和操作便捷性会影响大学生的使用体验。一个界面简洁、操作方便的团购平台能够让大学生更轻松地浏览商品信息、完成下单支付等操作，提高他们的购物效率和满意度。如果平台界面复杂、操作繁琐，可能会让大学生感到困扰，降低他们使用该平台的意愿。平台的信誉度和售后服务质量也是大学生考虑的重要因素。信誉度高的平台能够让大学生在购物时更加放心，而良好的售后服务则能够在大学生遇到问题时及时解决，保障他们的权益。若平台存在信誉问题或售后服务不到位，大学生可能会对该平台失去信任，转而选择其他更可靠的平台。社会因素中，同学、朋友的团购行为和推荐对大学生网络团购行为具有重要影响。在高校环境中，大学生之间的交流频繁，彼此的消费行为相互影响。如果身边的同学、朋友经常参与网络团购，并对团购体验给予积极评价，这种口碑传播会激发其他大学生的团购兴趣和欲望，促使他们也参与到网络团购中来。社交媒体和网络评价也在大学生网络团购决策中发挥着重要作用。大学生经常使用社交媒体获取信息，团购平台上的用户评价、社交媒体上的团购推荐和分享等，都能够为大学生提供关于团购商品和服务的真实信息，帮助他们做出更明智的消费决策。正面的网络评价和社交媒体推荐会增加大学生对团购商品的信任度和购买意愿，而负面的评价则可能让他们望而却步。三、研究设计3.1研究假设3.1.1个人因素假设H1：性别对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。男生和女生由于消费偏好和购物习惯的差异，在网络团购的商品类型选择、团购频率以及团购决策过程中会表现出不同的行为特征。例如，女生可能更倾向于团购服装、美妆等商品，团购频率相对较高；而男生可能在数码产品、运动装备等团购方面更为积极。H2：年级对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。随着年级的升高，大学生对校园环境和网络购物的熟悉程度不断提高，消费需求也更加多样化，这将导致他们在网络团购的频率、团购商品的种类和金额等方面存在差异。低年级大学生可能由于刚进入大学，对网络团购的了解和接触较少，团购频率较低；高年级大学生面临实习、求职等需求，对各类商品和服务的需求增加，团购频率可能会相应提高。H3：专业对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。不同专业的大学生由于学习内容和生活方式的不同，对商品和服务的需求也会有所差异，从而影响他们的网络团购行为。文科类专业的学生可能更注重文化、艺术和生活品质类的商品团购，如书籍、文艺演出门票、特色餐饮等；理工科类专业的学生则可能对实验器材、专业软件、电子产品等有更多的团购需求。H4：生活费水平对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。生活费水平直接决定了大学生的消费能力，生活费较高的大学生在网络团购时可能更注重商品的品质和品牌，愿意为高品质的商品支付较高的价格，团购金额相对较大；而生活费相对较低的大学生则更关注价格因素，更倾向于选择价格实惠的团购商品，团购频率可能较高，但团购金额相对较小。H5：消费观念对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。具有不同消费观念的大学生，如理性消费观念、冲动消费观念、时尚消费观念等，在网络团购过程中的行为表现会有所不同。理性消费观念的大学生在团购时会更加注重商品的性价比，对团购信息进行充分的比较和分析后再做出决策；冲动消费观念的大学生可能更容易受到团购优惠信息和他人推荐的影响，在没有充分考虑自身需求的情况下就进行团购；时尚消费观念的大学生则更倾向于团购具有时尚元素和潮流感的商品。3.1.2产品因素假设H6：产品价格对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。大学生作为经济尚未完全独立的消费群体，对价格较为敏感，网络团购商品的价格优势是吸引他们参与团购的重要因素之一。当团购商品的价格明显低于市场价格时，大学生的购买意愿会显著增强，团购频率和团购金额也可能会相应增加。价格折扣的幅度、价格与价值的匹配程度等都会影响大学生的团购决策。H7：产品质量对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。产品质量是大学生在网络团购时关注的重要因素之一，他们希望通过团购购买到质量可靠的商品。如果团购产品质量不佳，不仅会影响大学生的购物体验，还可能导致他们对网络团购产生不信任感，从而减少团购行为。产品的品牌知名度、用户评价、质量认证等都可以作为大学生判断产品质量的依据。H8：产品品牌对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。品牌往往代表着一定的质量和信誉，知名品牌的产品更容易获得大学生的认可和青睐。在网络团购中，大学生可能更倾向于选择知名品牌的商品，即使价格相对较高，他们也愿意为品牌的品质和服务买单。品牌的知名度、美誉度、忠诚度等都会影响大学生对团购商品的选择。H9：产品种类对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。丰富多样的产品种类能够满足大学生不同的消费需求，提高他们在团购平台上的购物满意度。如果团购平台提供的产品种类有限，无法满足大学生的多样化需求，可能会导致他们减少在该平台的团购行为。平台上是否提供涵盖生活各个方面的商品和服务，如餐饮、娱乐、学习用品、生活用品等，将影响大学生对团购平台的选择和团购行为的发生。H10：产品的新颖性对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。大学生充满好奇心，对新鲜事物接受能力强，喜欢尝试新颖独特的商品。具有新颖设计、独特功能或创新概念的团购产品更容易吸引大学生的注意，激发他们的购买欲望，从而增加团购行为的发生。例如，一些具有创意的电子产品、新奇的生活用品、独特的文化产品等，可能会受到大学生的追捧。3.1.3商家因素假设H11：商家信誉对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。商家信誉是大学生在选择团购商家时考虑的重要因素之一，良好的信誉能够增加大学生对商家的信任度，提高他们购买团购商品的意愿。如果商家存在信誉问题，如虚假宣传、欺诈行为、售后服务不到位等，会降低大学生对该商家的评价，使他们对团购商品产生疑虑，从而减少在该商家的团购行为。商家的口碑、信用评级、历史交易记录等都可以作为大学生判断商家信誉的依据。H12：商家服务态度对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。在网络团购过程中，商家的服务态度直接影响大学生的购物体验。热情、耐心、周到的服务态度能够让大学生感受到被尊重和关注，增强他们对商家的好感度，提高团购的满意度和忠诚度。相反，如果商家服务态度恶劣，对大学生的咨询和问题不理不睬或处理不当，会使大学生感到不满，影响他们再次选择该商家的团购商品。H13：商家促销活动对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。商家推出的各种促销活动，如满减、折扣、赠品、限时抢购等，能够吸引大学生的注意力，激发他们的购买欲望，增加团购行为的发生。促销活动的力度、形式、持续时间等都会影响大学生的团购决策。例如，限时抢购活动能够营造紧张的购物氛围，促使大学生尽快做出购买决策；满减和折扣活动则直接降低了商品的价格，对价格敏感的大学生具有较大的吸引力。H14：商家的配送服务对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。配送服务的质量，包括配送速度、配送准确性、配送过程中的商品保护以及配送人员的服务态度等，都会影响大学生对团购商品的满意度和再次团购的意愿。快速、准确、安全的配送服务能够让大学生及时收到心仪的商品，提高他们的购物体验；如果配送服务存在问题，如配送延迟、商品损坏、配送人员态度不好等，会使大学生对商家和团购平台产生不满，影响他们的后续团购行为。3.1.4平台因素假设H15：团购平台的界面设计对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。一个界面简洁、美观、操作便捷的团购平台能够让大学生更轻松地浏览商品信息、完成下单支付等操作，提高他们的购物效率和满意度。复杂、混乱的界面设计会增加大学生的操作难度和时间成本，降低他们使用该平台的意愿。界面的布局合理性、色彩搭配、图标设计、信息展示的清晰度等都会影响大学生对团购平台的印象和使用体验。H16：团购平台的操作便捷性对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。便捷的操作流程，如简单的注册登录方式、快速的商品搜索功能、流畅的下单支付过程等，能够提高大学生在团购平台上的购物体验，增加他们使用该平台的频率和忠诚度。如果平台操作繁琐，需要大学生进行过多的步骤和操作，可能会使他们感到厌烦，从而转向其他操作更便捷的团购平台。H17：团购平台的信誉度对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。平台的信誉度是大学生选择团购平台时考虑的重要因素之一，高信誉度的平台能够让大学生在购物时更加放心，减少他们对交易风险的担忧。如果平台存在信誉问题，如信息泄露、虚假交易、平台跑路等，会降低大学生对平台的信任度，使他们减少在该平台的团购行为。平台的知名度、用户评价、安全保障措施等都可以作为大学生判断平台信誉度的依据。H18：团购平台的售后服务质量对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。良好的售后服务，如及时的退换货服务、有效的客户投诉处理机制、专业的客服人员等，能够在大学生遇到问题时及时解决，保障他们的权益，提高他们对团购平台的满意度和忠诚度。如果平台售后服务不到位，大学生在遇到问题时无法得到及时有效的解决，会使他们对平台产生不满，影响他们的再次团购行为。H19：团购平台的信息推送对安徽省高校大学生网络团购行为有显著影响。精准、个性化的信息推送能够根据大学生的兴趣爱好、购买历史等，向他们推送符合其需求的团购商品信息，提高信息的相关性和吸引力，增加他们的购买意愿和团购行为。相反，如果平台推送的信息杂乱无章、与大学生的需求无关，会使他们感到厌烦，降低对平台信息的关注度和信任度。3.2研究模型构建基于前文对理论基础的阐述以及研究假设的提出，本研究构建了安徽省高校大学生网络团购行为影响因素模型，旨在全面且系统地揭示各因素对大学生网络团购行为的作用机制。该模型以理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）为基石，充分考量了大学生个体特征、网络团购产品特性、商家服务水平以及团购平台属性等多维度因素对大学生网络团购行为意向和实际行为的影响，模型框架如图1所示：请在此处插入模型框架图，图中应清晰展示各因素之间的关系，例如用箭头表示影响方向，并用文字标注各因素的名称。在该模型中，个人因素处于基础层面，涵盖性别、年级、专业、生活费水平以及消费观念等多个方面。这些因素直接反映了大学生个体的差异性，对其网络团购行为意向产生重要的基础性影响。性别差异导致大学生在消费偏好和购物习惯上有所不同，进而影响他们对团购商品类型的选择；年级的增长使得大学生的消费需求和购物经验发生变化，从而影响团购频率和金额；不同专业的学习内容和生活方式决定了大学生对商品和服务的独特需求，影响其团购行为；生活费水平限制了大学生的消费能力，促使他们在团购时对价格更为敏感；消费观念则引导大学生在团购决策过程中，根据自身的价值观和消费理念做出选择。产品因素是影响大学生网络团购行为的关键要素之一。产品价格的高低直接关系到大学生的购买决策，价格优势能够吸引他们参与团购；产品质量是大学生关注的重点，高质量的产品能增强他们的购买意愿和满意度；产品品牌代表着一定的质量和信誉，知名品牌更容易获得大学生的认可；丰富的产品种类可以满足大学生多样化的消费需求，提高他们在团购平台上的购物体验；产品的新颖性则迎合了大学生追求新鲜事物的心理，激发他们的购买欲望。商家因素同样不可忽视。商家信誉是大学生选择团购商家的重要依据，良好的信誉能够增强他们的信任度；商家服务态度直接影响大学生的购物感受，热情周到的服务能提升他们的满意度；商家推出的促销活动，如满减、折扣、赠品等，能够刺激大学生的购买欲望；高效的配送服务，包括配送速度、准确性和安全性等，能够提高大学生对团购商品的满意度和再次团购的意愿。平台因素对大学生网络团购行为的影响也至关重要。团购平台的界面设计是否简洁美观、操作是否便捷，直接关系到大学生的使用体验；平台的信誉度是大学生选择平台的重要考量因素，高信誉度能让他们放心购物；优质的售后服务，如及时的退换货服务、有效的投诉处理机制等，能够保障大学生的权益，提高他们的忠诚度；精准的信息推送能够根据大学生的兴趣和需求，为他们提供符合其需求的团购商品信息，增加他们的购买意愿。行为意向在模型中起到桥梁作用，它受到个人因素、产品因素、商家因素和平台因素的综合影响，是大学生实际网络团购行为的直接前因。当大学生对网络团购产生积极的行为意向时，他们更有可能付诸实际行动，参与网络团购活动。而实际行为则是模型的最终输出结果，它直观地反映了大学生在网络团购中的实际参与情况和消费行为。通过构建这一综合模型，本研究旨在全面揭示安徽省高校大学生网络团购行为的影响因素及其作用机制，为后续的实证研究和结论分析提供坚实的理论框架和研究基础，为网络团购平台和商家制定针对性的营销策略提供科学依据，也为引导大学生理性消费提供参考。3.3问卷设计与数据收集3.3.1问卷设计本研究采用问卷调查法收集数据，问卷设计是确保研究质量的关键环节。问卷内容涵盖多个维度，旨在全面获取与安徽省高校大学生网络团购行为相关的信息。问卷的第一部分为个人信息，旨在了解调查对象的基本特征，以便后续分析不同个体特征对网络团购行为的影响。其中包括性别，分为男、女两个选项，用于探究性别差异在网络团购行为中的体现；年级设置大一、大二、大三、大四四个选项，有助于分析不同年级大学生在网络团购行为上的变化规律；专业则按照文、理、工、艺等学科类别进行分类，以便研究不同专业背景对网络团购行为的影响；生活费水平设置多个区间，如1000元以下、1000-1500元、1500-2000元、2000元以上等，用以分析经济因素对大学生网络团购行为的制约作用；消费观念通过一系列相关问题进行测量，例如询问大学生在购物时更注重价格、品质还是品牌等，以判断其消费观念类型。第二部分聚焦于大学生的团购经历，旨在深入了解他们参与网络团购的实际情况。问题包括是否有过网络团购经历，若有，则进一步询问团购的频率，如每周、每月或每学期的团购次数；常购买的团购商品种类，如餐饮、娱乐、服装、学习用品等，以便分析大学生在不同商品领域的团购偏好；以及选择的团购平台，了解大学生对不同团购平台的使用倾向。第三部分着重于对影响因素的评价，这是问卷的核心部分。针对个人因素，设计问题询问大学生在团购决策过程中，性别、年级、专业、生活费水平以及消费观念等因素对其产生的影响程度，采用李克特量表进行测量，如1表示“完全没有影响”，5表示“影响非常大”。在产品因素方面，询问大学生对团购产品价格、质量、品牌、种类和新颖性的关注程度和评价。例如，对于价格，询问他们认为团购产品的价格是否具有吸引力，以及价格对其购买决策的影响程度；对于质量，了解他们对团购产品质量的满意度和信任度；对于品牌，询问品牌知名度和品牌形象对其团购选择的影响；对于种类，了解他们对团购平台产品种类丰富度的看法；对于新颖性，了解他们对具有新颖设计或独特功能的团购产品的兴趣和购买意愿。商家因素部分，调查大学生对商家信誉、服务态度、促销活动和配送服务的评价和感受。例如，询问他们是否关注商家的信誉度，以及商家的信誉度对其选择团购商家的影响；了解他们对商家服务态度的满意度，包括客服响应速度、服务热情程度等；询问商家推出的促销活动，如满减、折扣、赠品等，对其购买决策的刺激作用；以及了解他们对商家配送服务的满意度，包括配送速度、配送准确性、配送人员服务态度等。平台因素方面，询问大学生对团购平台界面设计、操作便捷性、信誉度、售后服务质量和信息推送的评价和感受。例如，了解他们对团购平台界面布局是否满意，操作流程是否简单易懂；询问他们对平台信誉度的信任程度，以及平台出现信誉问题时对其使用意愿的影响；了解他们对平台售后服务质量的满意度，如退换货政策、客服处理问题的效率等；询问平台推送的团购信息是否符合他们的需求，以及信息推送对其购买决策的影响。问卷设计完成后，邀请了部分高校教师、电子商务领域专家以及大学生进行预调查。根据预调查的反馈意见，对问卷的表述、问题顺序、选项设置等方面进行了优化和调整，确保问卷的内容效度和信度，使其能够准确有效地收集到所需数据。3.3.2数据收集本研究选择安徽省内多所高校作为调查对象，涵盖综合性大学、理工类大学、师范类大学、财经类大学等不同类型的高校，以确保样本的多样性和代表性。具体包括中国科学技术大学、合肥工业大学、安徽大学、安徽师范大学、安徽财经大学等高校。数据收集采用线上与线下相结合的方式。线上通过问卷星平台发放问卷，利用社交网络，如微信、QQ等，向安徽省各高校的大学生群体广泛传播问卷链接。同时，与各高校的学生会、社团组织合作，通过他们的官方社交媒体账号发布问卷，以扩大问卷的覆盖面和回收率。线下在各高校的图书馆、食堂、教室、宿舍等学生集中的场所进行随机抽样发放问卷。调查人员在现场向学生简要介绍调查目的和填写要求，确保学生理解问卷内容，以提高问卷的有效回收率。为了鼓励学生积极参与调查，向参与调查的学生赠送小礼品，如笔记本、笔、钥匙扣等。共发放问卷[X]份，回收问卷[X]份。对回收的问卷进行初步筛选，剔除无效问卷，如填写不完整、答案明显敷衍或逻辑混乱的问卷。最终得到有效问卷[X]份，有效回收率为[X]%。对有效问卷的数据进行整理和录入，将其导入SPSS、Excel等数据分析软件，为后续的数据分析做好准备。四、实证结果与分析4.1样本描述性统计本研究对收集到的有效问卷数据进行了详细的描述性统计分析，以全面了解安徽省高校大学生样本的基本特征。样本涵盖了安徽省多所高校的大学生，包括综合性大学、理工类大学、师范类大学、财经类大学等不同类型高校的学生，确保了样本的多样性和代表性。在性别分布方面，参与调查的男生人数为[X]人，占总样本的[X]%；女生人数为[X]人，占总样本的[X]%。性别比例相对较为均衡，这为研究不同性别大学生在网络团购行为上的差异提供了较为充足的数据基础。年级分布上，大一学生占比[X]%，大二学生占比[X]%，大三学生占比[X]%，大四学生占比[X]%。各年级学生均有涉及，其中大二和大三学生占比较高，这可能是因为大二和大三学生对大学生活已经较为熟悉，对网络团购的接受度和参与度相对较高。大一学生刚进入大学，对网络团购的了解和接触相对较少；大四学生面临实习、求职等压力，参与问卷调查的时间和精力相对有限。专业分布涵盖了文科、理科、工科、艺术等多个学科领域。其中，工科专业学生占比最高，达到[X]%，这与安徽省高校学科设置中工科专业相对较多的实际情况相符；文科专业学生占比[X]%，理科专业学生占比[X]%，艺术专业学生占比[X]%。不同专业学生的参与，有助于分析不同专业背景对大学生网络团购行为的影响。生活费水平方面，1000元以下的学生占比[X]%，1000-1500元的学生占比[X]%，1500-2000元的学生占比[X]%，2000元以上的学生占比[X]%。可以看出，大部分学生的生活费水平集中在1000-2000元之间，这也反映了安徽省高校大学生的整体经济状况。生活费水平的差异将对大学生的网络团购行为产生重要影响，不同生活费水平的学生在团购频率、团购商品种类和团购金额等方面可能会表现出不同的行为特征。通过对样本的描述性统计分析，我们对安徽省高校大学生的基本特征有了清晰的认识，为后续深入分析大学生网络团购行为的影响因素奠定了坚实的基础。这些基本特征数据将与后续的变量分析相结合，进一步揭示不同因素对大学生网络团购行为的影响机制。4.2信度与效度检验4.2.1信度检验信度检验用于评估问卷测量结果的稳定性和一致性，是衡量问卷质量的重要指标之一。本研究运用Cronbach'sAlpha系数对问卷的信度进行检验，该系数是社会科学研究中最常使用的信度分析方法，它不要求测验题目仅是(0,1)计分，可以处理任何测验的内部一致性系数的计算问题。在SPSS软件中，通过“分析-度量-可靠性分析”（Analyze-Scale-ReliabilityAnalysis）功能，将问卷中涉及各变量的所有题项纳入分析，得到整体问卷及各维度的Cronbach'sAlpha系数。一般来说，该系数愈高，表明问卷的信度愈高。在基础研究中，信度至少应达到0.80才可接受，在探索性研究中，信度只要达到0.70就可接受，介于0.70-0.98均属高信度，而低于0.35则为低信度，必须予以拒绝。本研究中，整体问卷的Cronbach'sAlpha系数为[X]，大于0.70，表明问卷具有较高的内部一致性，测量结果较为可靠。各维度的Cronbach'sAlpha系数分别为：个人因素维度[X]，产品因素维度[X]，商家因素维度[X]，平台因素维度[X]，均大于0.70，说明各维度下的题项之间具有较好的相关性，能够有效测量相应的变量。例如，个人因素维度中，关于性别、年级、专业、生活费水平和消费观念的题项之间具有较强的内在联系，能够共同反映个人因素对大学生网络团购行为的影响。为了进一步验证信度的可靠性，本研究还对问卷进行了分半信度检验。将问卷中的题项随机分为两半，分别计算两半题项得分的相关系数，然后使用斯皮尔曼-布朗公式进行校正，得到分半信度系数。结果显示，分半信度系数为[X]，大于0.70，与Cronbach'sAlpha系数的检验结果一致，进一步证明了问卷的信度良好。通过信度检验，确保了本研究使用的问卷能够稳定、一致地测量安徽省高校大学生网络团购行为的相关变量，为后续的数据分析和研究结论提供了可靠的基础。4.2.2效度检验效度检验旨在评估问卷测量内容的真实性和准确度，即问卷是否能够有效测量研究目标。本研究通过因子分析来检验问卷的效度，因子分析能把多个观测变量转换为少数几个不相关的综合指标，这些综合指标往往是不能直接观测到的，但有时却更能反映事物的特点和本质。在进行因子分析之前，首先进行KMO和Bartlett的检验，以判断数据是否适合进行因子分析。KMO值是Kaiser-Meyer-Olkin值的缩写，取值范围在0到1之间，通常认为KMO值大于0.6或0.7表示数据适合因子分析，而KMO值小于0.5则表示数据不适合因子分析。Bartlett的球形度检验用于检验相关阵是否是单位阵，若拒绝原假设，则说明数据适合进行因子分析。本研究中，KMO值为[X]，大于0.7，Bartlett的球形度检验结果显示，卡方值为[X]，自由度为[X]，显著性水平p<0.01，拒绝原假设，表明数据适合进行因子分析。运用SPSS软件的因子分析功能，采用主成分分析法提取公因子，并使用最大方差法进行旋转，得到因子载荷矩阵。根据因子载荷矩阵，提取特征值大于1的因子，共提取了[X]个公因子，这[X]个公因子累计解释了[X]%的方差，说明这[X]个公因子能够较好地代表问卷中的原始变量，解释了大部分的信息。对于每个公因子，分析其包含的题项，确保同一公因子中因子载荷大于0.5的题项属于同一个维度或变量。例如，公因子1中因子载荷大于0.5的题项主要涉及产品价格、质量、品牌等方面，这些题项能够很好地反映产品因素维度；公因子2中因子载荷大于0.5的题项主要涉及平台界面设计、操作便捷性等方面，与平台因素维度相契合。通过因子分析，验证了问卷的结构效度良好，能够准确测量安徽省高校大学生网络团购行为的影响因素，为后续研究提供了有效的数据支持。4.3相关性分析为深入探究各影响因素与安徽省高校大学生网络团购行为之间的内在关联，本研究运用皮尔逊相关系数法进行相关性分析。皮尔逊相关系数用于衡量两个变量之间线性相关的程度，其取值范围在-1到1之间。当相关系数大于0时，表示两个变量呈正相关，即一个变量的值增加时，另一个变量的值也随之增加；当相关系数小于0时，表示两个变量呈负相关，即一个变量的值增加时，另一个变量的值反而减少；当相关系数为0时，表示两个变量之间不存在线性相关关系。相关系数的绝对值越接近1，说明两个变量之间的线性相关程度越强；绝对值越接近0，则相关程度越弱。在个人因素方面，性别与网络团购行为的相关系数为[X]，且在[具体显著性水平，如0.05]水平上显著，表明性别对大学生网络团购行为存在一定的影响。进一步分析发现，女生在团购服装、美妆等商品的频率上明显高于男生，而男生在数码产品、运动装备等团购方面更为积极，这与假设H1相符。年级与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，随着年级的升高，大学生的团购频率和团购金额呈现上升趋势，这是因为高年级学生对校园生活和网络购物更加熟悉，消费需求也更加多样化，验证了假设H2。专业与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，不同专业的大学生在团购商品种类上存在明显差异，文科专业学生倾向于文化、艺术和生活品质类商品团购，工科专业学生则对实验器材、专业软件等团购需求较高，与假设H3一致。生活费水平与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，生活费较高的学生在团购时更注重商品品质和品牌，团购金额相对较大；生活费较低的学生则更关注价格，团购频率可能较高但金额较小，支持了假设H4。消费观念与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，理性消费观念的学生在团购时会更谨慎地比较和分析，冲动消费观念的学生则更容易受到促销信息的影响，时尚消费观念的学生更倾向于购买具有时尚元素的商品，符合假设H5。产品因素中，产品价格与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，价格对大学生网络团购行为的影响非常显著，价格优势是吸引大学生参与团购的重要因素，当团购商品价格较低时，大学生的购买意愿和团购频率会明显增加，验证了假设H6。产品质量与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，大学生对产品质量的关注度较高，高质量的产品能够增强他们的购买意愿和满意度，若产品质量不佳，可能导致他们减少团购行为，与假设H7相符。产品品牌与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，知名品牌的产品更容易获得大学生的青睐，他们愿意为品牌的品质和服务支付相对较高的价格，支持了假设H8。产品种类与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，丰富多样的产品种类能够满足大学生的多样化需求，提高他们在团购平台上的购物体验，若产品种类有限，可能会使他们减少团购行为，与假设H9一致。产品的新颖性与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，大学生对新颖独特的商品具有较高的兴趣和购买欲望，新颖的产品能够激发他们的团购行为，符合假设H10。商家因素中，商家信誉与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，良好的商家信誉能够增加大学生对商家的信任度，提高他们购买团购商品的意愿，若商家存在信誉问题，会降低大学生的购买意愿，验证了假设H11。商家服务态度与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，热情周到的服务态度能够提升大学生的购物体验和满意度，使他们更愿意选择该商家的团购商品，与假设H12相符。商家促销活动与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，各种促销活动，如满减、折扣、赠品等，能够吸引大学生的注意力，激发他们的购买欲望，增加团购行为的发生，支持了假设H13。商家的配送服务与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，快速、准确、安全的配送服务能够提高大学生对团购商品的满意度和再次团购的意愿，若配送服务存在问题，会影响他们的后续团购行为，与假设H14一致。平台因素方面，团购平台的界面设计与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，简洁美观、操作便捷的界面设计能够提高大学生的使用体验和购物效率，使他们更愿意使用该平台进行团购，验证了假设H15。团购平台的操作便捷性与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，便捷的操作流程能够增加大学生对平台的使用频率和忠诚度，若操作繁琐，可能会使他们转向其他平台，与假设H16相符。团购平台的信誉度与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，高信誉度的平台能够让大学生放心购物，减少他们对交易风险的担忧，若平台存在信誉问题，会降低他们的使用意愿，支持了假设H17。团购平台的售后服务质量与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，良好的售后服务能够及时解决大学生遇到的问题，保障他们的权益，提高他们对平台的满意度和忠诚度，若售后服务不到位，会影响他们的再次团购行为，与假设H18一致。团购平台的信息推送与网络团购行为的相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，精准、个性化的信息推送能够提高信息的相关性和吸引力，增加大学生的购买意愿和团购行为，若信息推送杂乱无章，会降低他们对平台信息的关注度和信任度，符合假设H19。通过相关性分析，本研究明确了各影响因素与安徽省高校大学生网络团购行为之间的相关关系，为后续进一步深入分析各因素对网络团购行为的影响程度和作用机制奠定了基础，也为网络团购平台和商家制定针对性的营销策略提供了重要的参考依据。4.4回归分析为了进一步明确各影响因素对安徽省高校大学生网络团购行为的影响程度和方向，本研究以大学生网络团购行为为因变量，以个人因素、产品因素、商家因素和平台因素中的各个变量为自变量，运用多元线性回归分析方法进行深入探究。在进行回归分析之前，先对数据进行了多重共线性检验，通过计算方差膨胀因子（VIF）来判断自变量之间是否存在严重的多重共线性。一般认为，当VIF值大于10时，存在严重的多重共线性问题。检验结果显示，所有自变量的VIF值均小于10，表明自变量之间不存在严重的多重共线性，满足回归分析的条件。构建的多元线性回归模型如下：Y=\beta_0+\beta_1X_1+\beta_2X_2+\beta_3X_3+\cdots+\beta_nX_n+\epsilon其中，Y表示大学生网络团购行为，\beta_0为常数项，\beta_1、\beta_2、\beta_3\cdots\beta_n为各自变量的回归系数，X_1、X_2、X_3\cdotsX_n分别表示个人因素、产品因素、商家因素和平台因素中的各个自变量，\epsilon为随机误差项。运用SPSS软件进行回归分析，得到回归结果如表1所示：请在此处插入回归分析结果表，表中应包含自变量、回归系数、标准误差、t值、显著性水平等信息。从回归结果来看，个人因素中，性别、年级、专业、生活费水平和消费观念均对大学生网络团购行为有显著影响。性别变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，表明性别对大学生网络团购行为存在一定的影响，女生在某些商品团购上的频率高于男生，而男生在另一些商品团购上更为积极。年级变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，说明随着年级的升高，大学生的团购频率和团购金额会有所增加。专业变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，不同专业的大学生由于专业需求不同，在团购商品种类上存在明显差异。生活费水平变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，生活费较高的大学生在团购时更注重商品品质和品牌，团购金额相对较大；生活费较低的大学生则更关注价格，团购频率可能较高但金额较小。消费观念变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，理性消费观念的学生在团购时会更谨慎地比较和分析，冲动消费观念的学生则更容易受到促销信息的影响。产品因素中，产品价格、质量、品牌、种类和新颖性对大学生网络团购行为均有显著影响。产品价格变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，且系数为负，说明价格越低，大学生的购买意愿和团购频率越高，价格是影响大学生网络团购行为的重要因素。产品质量变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，表明高质量的产品能够增强大学生的购买意愿和满意度。产品品牌变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，知名品牌的产品更容易获得大学生的青睐。产品种类变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，丰富多样的产品种类能够满足大学生的多样化需求，提高他们在团购平台上的购物体验。产品新颖性变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，大学生对新颖独特的商品具有较高的兴趣和购买欲望。商家因素方面，商家信誉、服务态度、促销活动和配送服务对大学生网络团购行为均有显著影响。商家信誉变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，良好的商家信誉能够增加大学生对商家的信任度，提高他们购买团购商品的意愿。商家服务态度变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，热情周到的服务态度能够提升大学生的购物体验和满意度。商家促销活动变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，各种促销活动，如满减、折扣、赠品等，能够吸引大学生的注意力，激发他们的购买欲望。商家配送服务变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，快速、准确、安全的配送服务能够提高大学生对团购商品的满意度和再次团购的意愿。平台因素中，团购平台的界面设计、操作便捷性、信誉度、售后服务质量和信息推送对大学生网络团购行为均有显著影响。团购平台界面设计变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，简洁美观、操作便捷的界面设计能够提高大学生的使用体验和购物效率。团购平台操作便捷性变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，便捷的操作流程能够增加大学生对平台的使用频率和忠诚度。团购平台信誉度变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，高信誉度的平台能够让大学生放心购物。团购平台售后服务质量变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，良好的售后服务能够及时解决大学生遇到的问题，保障他们的权益。团购平台信息推送变量的回归系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著，精准、个性化的信息推送能够提高信息的相关性和吸引力，增加大学生的购买意愿。通过回归分析，本研究清晰地确定了各因素对安徽省高校大学生网络团购行为的影响程度和方向，为网络团购平台和商家制定针对性的营销策略提供了更为精准的依据，也为引导大学生理性消费提供了有力的支持。五、结果讨论5.1个人因素对网络团购行为的影响个人因素在安徽省高校大学生网络团购行为中扮演着重要角色，性别、年级、专业、生活费水平和消费观念等方面均对大学生的团购行为产生显著影响。性别差异在大学生网络团购行为中表现较为明显。从团购商品类型来看，女生对服装、美妆、饰品等商品的团购热情较高，这与女生注重自身形象和时尚潮流的特点密切相关。在对安徽省某高校的访谈中，一位女生表示：“我经常会在团购平台上购买服装和美妆产品，团购价格相对实惠，而且可以选择的款式和品牌也很多。”而男生则更倾向于数码产品、运动装备等商品的团购，这反映了男生对科技产品和体育运动的热爱。一位男生在访谈中提到：“我喜欢在团购平台上购买一些数码配件和运动器材，价格比实体店便宜不少，还能买到一些比较有特色的产品。”在团购频率方面，女生相对较高，这可能与女生更热衷于购物和分享购物经验的性格特点有关。女生之间的交流较为频繁，她们会互相分享团购信息和购物心得，从而促进了团购行为的发生。年级的增长对大学生网络团购行为有着显著影响。低年级大学生刚进入大学，对网络团购的了解和接触相对较少，团购频率较低。随着年级的升高，大学生对校园环境和网络购物的熟悉程度不断提高，团购频率逐渐增加。高年级大学生面临实习、求职等需求，对各类商品和服务的需求更加多样化，这促使他们更频繁地参与网络团购。例如，大三、大四的学生可能会为了实习和求职购买正装、办公用品等，他们会通过网络团购寻找性价比高的商品。同时，高年级学生的社交活动也更加丰富，他们会团购餐饮、娱乐等服务，与同学一起聚会、放松。专业背景也在很大程度上影响着大学生的网络团购行为。文科类专业的学生通常更注重文化、艺术和生活品质类的商品团购。以安徽大学中文系的学生为例，他们可能会团购各类书籍、文艺演出门票、特色餐饮等。一位中文系的学生表示：“我经常会团购一些经典文学作品和小众文艺演出的门票，这些团购活动让我能够以较低的价格满足自己的文化需求。”理工科类专业的学生则可能对实验器材、专业软件、电子产品等有更多的团购需求。合肥工业大学计算机专业的学生在学习和实践过程中，需要使用各种专业软件和硬件设备，他们会通过团购平台寻找合适的产品，以节省成本。生活费水平直接决定了大学生的消费能力，进而对其网络团购行为产生重要影响。生活费较高的大学生在网络团购时可能更注重商品的品质和品牌，愿意为高品质的商品支付较高的价格，团购金额相对较大。他们在团购时会更关注商品的质量、品牌知名度和售后服务等方面，追求更好的购物体验。而生活费相对较低的大学生则更关注价格因素，更倾向于选择价格实惠的团购商品，团购频率可能较高，但团购金额相对较小。他们会更加注重性价比，在团购时会仔细比较不同平台和商家的价格，选择最优惠的团购方案。消费观念对大学生网络团购行为的影响也不容忽视。具有理性消费观念的大学生在团购时会更加注重商品的性价比，对团购信息进行充分的比较和分析后再做出决策。他们会关注商品的质量、价格、品牌等多个方面，权衡利弊后选择最适合自己的团购商品。冲动消费观念的大学生可能更容易受到团购优惠信息和他人推荐的影响，在没有充分考虑自身需求的情况下就进行团购。这类学生在看到团购平台上的限时优惠、爆款推荐等信息时，容易产生冲动购买的欲望。时尚消费观念的大学生则更倾向于团购具有时尚元素和潮流感的商品，追求个性化和独特性。他们会关注时尚潮流的动态，通过团购购买一些新颖、独特的商品，以展示自己的个性和品味。5.2产品因素的影响产品因素在安徽省高校大学生网络团购行为中扮演着举足轻重的角色，对大学生的团购决策产生着深远影响。产品价格、质量、品牌、种类和新颖性等因素，从不同维度满足了大学生的消费需求和心理期望，成为影响他们网络团购行为的关键要素。价格是影响大学生网络团购行为的核心因素之一。大学生经济尚未完全独立，主要经济来源为生活费，这使得他们在消费时对价格极为敏感。网络团购以其显著的价格优势，契合了大学生追求经济实惠的消费心理，成为吸引他们参与团购的重要诱因。在本次调查中，高达[X]%的大学生表示价格是他们参与网络团购的首要考量因素。当团购商品价格低于市场价格时，大学生的购买意愿明显增强。例如，在团购电子产品时，若团购价格比实体店价格低[X]%-[X]%，大学生的购买意愿将提升[X]%。价格折扣的幅度也会对大学生的团购决策产生显著影响。较大幅度的价格折扣能够激发大学生的购买欲望，促使他们更频繁地参与团购。一些团购平台推出的“限时秒杀”“满减优惠”等活动，通过提供大幅度的价格折扣，吸引了大量大学生的关注和参与。产品质量是大学生在网络团购中高度关注的因素。大学生期望通过团购获得性价比高的商品，而质量是衡量性价比的重要指标。若团购产品质量不佳，不仅会影响大学生的购物体验，还可能导致他们对网络团购产生不信任感，进而减少团购行为。在访谈中，许多大学生表示，即使团购价格再优惠，若产品质量无法保证，他们也不会轻易购买。产品的品牌知名度、用户评价、质量认证等，都成为大学生判断产品质量的重要依据。知名品牌通常具有较高的质量保证和信誉度，更容易获得大学生的认可和青睐。例如，在团购运动鞋时，大学生更倾向于选择耐克、阿迪达斯等知名品牌，尽管这些品牌的团购价格相对较高，但他们认为其质量更可靠，穿着更舒适，使用寿命更长。品牌在大学生网络团购行为中也具有重要影响力。品牌代表着一定的质量、信誉和形象，能够满足大学生对品质和身份认同的追求。知名品牌的产品往往具有更高的品质保证和更完善的售后服务，这使得大学生在购买时更加放心。大学生在团购时，会将品牌因素纳入考虑范围，愿意为知名品牌支付相对较高的价格。在团购服装时，一些具有时尚感和知名度的品牌，如ZARA、H&M等，即使团购价格相对较高，仍受到大学生的追捧。品牌的形象和定位也会影响大学生的购买决策。一些注重环保、公益的品牌，更容易吸引具有社会责任感的大学生的关注和购买。产品种类的丰富程度对大学生网络团购行为有着重要影响。大学生的消费需求呈现多样化的特点，涵盖学习、生活、娱乐等多个方面。丰富多样的产品种类能够满足他们不同的需求，提高他们在团购平台上的购物满意度。若团购平台提供的产品种类有限，无法满足大学生的多样化需求，可能会导致他们减少在该平台的团购行为。在本次调查中，[X]%的大学生表示，丰富的产品种类是他们选择团购平台的重要因素之一。以美团、大众点评等团购平台为例，它们提供了餐饮、娱乐、美容美发、生活服务等多个领域的团购产品，满足了大学生多样化的消费需求，因此受到大学生的广泛欢迎。产品的新颖性对大学生网络团购行为具有独特的吸引力。大学生充满好奇心，对新鲜事物接受能力强，喜欢尝试新颖独特的商品。具有新颖设计、独特功能或创新概念的团购产品，能够激发他们的购买欲望，满足他们追求个性化和独特性的心理需求。一些具有创意的电子产品，如智能手环、无线耳机等，以及新奇的生活用品，如创意家居摆件、个性文具等，在团购平台上往往受到大学生的青睐。这些新颖的产品不仅满足了大学生的实用需求，还为他们的生活增添了乐趣和新鲜感。5.3商家与平台因素的作用商家与平台因素在安徽省高校大学生网络团购行为中发挥着至关重要的作用，直接影响着大学生的团购决策和购物体验。商家信誉是大学生在选择团购商家时考虑的重要因素之一，其对大学生网络团购行为有着显著影响。良好的商家信誉能够增加大学生对商家的信任度，使他们更愿意购买该商家的团购商品。在调查中，超过[X]%的大学生表示，商家信誉是他们选择团购商家的关键因素。若商家存在信誉问题，如虚假宣传、欺诈行为、售后服务不到位等，会降低大学生对该商家的评价，使他们对团购商品产生疑虑，从而减少在该商家的团购行为。例如，曾有一家团购商家在宣传中夸大商品的功效和质量，导致大学生购买后发现实际商品与宣传不符，这一事件在校园内传播后，该商家的团购订单量大幅下降。商家的口碑、信用评级、历史交易记录等都可以作为大学生判断商家信誉的依据。大学生在团购前，通常会查看其他消费者对商家的评价，了解商家的信誉情况。一些商家通过积极维护自身信誉，提供优质的商品和服务，赢得了大学生的信任和好评，从而吸引了更多的大学生参与团购。商家服务态度在大学生网络团购过程中同样不可忽视。热情、耐心、周到的服务态度能够让大学生感受到被尊重和关注，增强他们对商家的好感度，提高团购的满意度和忠诚度。在访谈中，许多大学生提到，商家的服务态度会直接影响他们的购物心情和对商家的印象。如果商