中国游戏出海：结构化创新提质增长-

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。传媒华泰研究中国自研游戏出海收入25Q1-Q3同比增长5.6%，2019-24年间，从116亿美元增长至185.6亿美元，CAGR为9.1%。海外市场红利仍存，新兴市场如东南亚和中东在用户活跃度和增长潜力上表现强劲。欧美等成熟市场用户规模趋于饱和，但精品游戏价值释放，2025年以来点点互动《WhiteoutSurvival》等跻身美国收入榜前列，印证中国厂商差异化内容与本地化运营突围。我们认为，全球游戏市场正从流量红利驱动转向结构性创新驱动，中国游戏企业的出海已全面进入“高质量增长新时代”。中国游戏出海历经“端游试水、手游高增、全品类输出”的演进，也完成从“玩法模仿”到“精品创新”的跨越。2018和2021年两次版号调整促使中国企业加速转向海外；2023-25年中央明确战略出海方向并支持技术研发，在政策与文化双轮驱动下，游戏成为文化输出核心载体之一，《黑神话：悟空》以价值观共鸣升华西游文化。根据伽马数据，2025年1-6月中国自主研发移动游戏海外收入前100名中SLG品类收入占比最高达43.3%，SLG品类持续领跑中国自研游戏出海市《三角洲行动》等佳作，凭借创新叙事、提升技术、丰富变现模式获得亮眼出海成绩，“三消+模拟经营”类融合玩法成为趋势。AI技术为游戏品质赋能，一方面重构游戏出海的交互体验和本地化运营，增强用户粘性；另一方面，推动3A研发能力的工业化复制，促进高品质游戏出海的规模化发展。中国游戏出海已形成大厂依托全球化战略主导、中型厂商凭借差异化创新突围的竞争格局。其中，腾讯、网易凭借IP全球化战略及海外自建工作室持续扩大全球份额，且长青产品流水稳定；而点点互动、柠檬微趣等厂商则通过高度聚焦的赛道策略成功构建差异化竞争力，目前点点互动已跻身出海头部梯队。其他部分小体量产品的厂商以轻量化与融合玩法打开市场，以及混合变现（IAP+IAA）叠加深化本地化与AI降本增效，在区域方面，中小厂商在美国、日韩等高价值市场与中东、拉美等新兴市场撬动新增量。市场担心游戏出海的空间及在海外的产品竞争力。我们认为：1）欧美等成熟市场并非无增长空间，而是通过精品化内容+本地化运营实现价值突围，头部产品已验证该路径可行性；新兴市场则兼具用户活跃度与增长潜力。2）我们认为全球游戏市场已进入结构性创新驱动阶段，中国出海从“玩法模仿”转向“全品类精品创新”，政策引导、技术赋能与文化输出形成合力。3）产品竞争力方面，强调“SLG+X融合创新”与多品类协同发展，RPG、休闲、射击等品类通过叙事创新、技术升级实现破局。从后续机会看，出海机遇来自于：1）区域扩张：从“广撒网”到“精耕细作”，新兴市场与高价值市场并重；2）玩法与品类更新，混合玩法与跨平台成新趋势。A股游戏公司推荐：巨人网络、心动公司、恺英网络，吉比特、完美世界、三七互娱、神州泰岳。其他产业链标的包括世纪华通等。风险提示：政策合规风险，游戏产品流水不及预期，市场与本地化风险等。传媒行业走势图传媒沪深300(%)267(3)(13)Dec-24Apr-25Aug-25Dec-25资料来源：Wind，华泰研究重点推荐股票名称股票代码(当地币种)投资评级心动公司2400HK93.09买入神州泰岳300002CH16.37买入恺英网络002517CH29.73买入吉比特603444CH565.66买入巨人网络002558CH48.54买入三七互娱002555CH24.67买入完美世界002624CH19.04增持资料来源：华泰研究预测免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。投资建议和与众不同的观点 5中国游戏出海动能充沛，移动游戏具备全球竞争力 6中国游戏出海增长动能持续，市占率持续上升 6新兴市场：出海潜力持续释放，从美日韩主导到全域扩张 7成熟市场：欧美地区依靠精品化策略突围 9复盘游戏出海：从“野蛮生长”到“品质突围” 2013-2017年：手游高增长，资本与技术双轮驱动 2018-2022年：政策倒逼、疫后扩容与游戏品质突围 122023-2025年：3A大作和融合休闲类玩法破圈 13品类融合创新直击出海需求，AI赋能游戏体验 17SLG持续领跑，RPG/射击类分化突围，休闲化融合趋势显现 17SLG手游3.0时代，SLG+X打开成长空间 21SLG3.0代表性产品：《WhiteoutSurvival》《Kingshot》 27出海厂商核心竞争力：人才红利持续，玩法创新破局 31厂商出海难点突破：合规适应，成本优化，文化适配 33游戏出海竞争格局：大厂长青产品稳定，中型厂商新品突围 34头部厂商：中国游戏出海先锋，构建综合性全球运营格局 36腰部厂商：差异化打法精准破圈 40中小厂商机会仍存，差异化创新或将撬动海外增量空间 41投资建议 43风险提示 45图表1：中国自研游戏海外市场实际销售收入及同比 6图表2：中国自研移动游戏海外市场实际销售收入占比 6图表3：中国自研游戏及移动游戏海外市场实际销售收入及同比 6图表4：中国自研移动游戏海外市场实际销售收入占比 6图表6：2023年东南亚各国人口与年龄中位数（左轴单位：岁；右轴单位：亿） 8图表7：25Q1全球移动游戏总下载量排行榜 8图表8：2025H1海外主要市场内购收入及增长率 8图表9：2024年拉丁美洲各品类游戏广告投放占比 9图表10：2024年各国家/地区ARPU值（美元） 9图表11：截至25年2月欧美地区主要国家互联网普及率 10图表12：截至25年2月欧美地区主要国家游戏渗透率 10图表13：2024年美国移动游戏收入Top10 10图表14：2024年美国移动游戏收入新品Top10 10免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。图表15：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入及同比 图表16：中国游戏出海产品类数量分布（2016年） 图表17：2018-2022年游戏版号停发情况 12图表18：2019-2021重要移动游戏市场流水TOP100流水及其中国产流水同比增长率 13图表19：2025H1中国手游出海收入榜单TOP30 14图表20：2025H1中国头部品类出海收入及下载量趋势同比变化 14图表21：中国游戏出海App跨平台安装量最新走势（2024Q3-2025Q2） 15图表22：2025H1各品类中国手游海外安装总量增长率 15图表23：2025H1期间中国游戏出海相关政策一览 16图表24：2025年1-6月中国自主研发移动游戏各品类海外收入占比 17图表25：2022-2024年中国自主研发移动游戏各品类海外收入占比 17图表26：2025H1全球手游排行榜（收入，单位以美金计）上榜的中国出海游戏 17图表27：2025H1全球手游排行榜（收入增长净额，单位以美金计上榜的中国出海游戏 18图表28：SLG市场1.0-3.0时代产品情况梳理 18图表29：2024年RPG市场收入分布及流向 19图表30：2024年RPG市场下载分布及流向 19图表31：《绝区零》澄辉坪布景 19图表32：《绝区零》随便观剧情 19图表33：2024年射击类移动游戏收入分地区占比 20图表34：中国主要上市游戏企业销售费用率均值分布状况 21图表35：中国主要上市游戏企业销售费用率分布情况 21图表36：25H1全球游戏各类型游戏双端平均安装成本（CPI） 21图表37：移动SLG市场三阶段主要特征 22图表38：《列王的纷争》（COK）核心策略 22图表39：《列王的纷争》宣传图 22图表40：ClashofKings月度流水（美元） 23图表41：《万国觉醒》核心策略 23图表42：《万国觉醒》宣传图 23图表43：《ClashofKings》《万国觉醒》用户90天留存率 24图表44：《DarkWarSurvival》素材投放趋势 24图表45：《WhiteoutSurvival》核心策略 25图表46：中国SLG移动游戏收入规模（单位：亿元） 25图表47：2025年1-7月境外部分地区SLG移动游戏收入占比分布 25图表48：2022-2023SLG+X游戏不同年龄、性别用户占比 26图表49：SLG+X游戏用户单日耗费时长（分钟） 26图表50：《旭日之城》游戏月度流水（单位：美元） 26图表51：《战火与秩序》游戏月度流水（单位：美元） 26图表52：WhiteoutSurvivalIOS&GooglePlay双平台收入（美元） 27图表53：无尽冬日IOS平台收入（万美元） 27图表54：《WhiteoutSurvival》游戏页面 27免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。图表55：首次（内购）年收入突破10亿美元的应用 28图表56：Kingshot排名趋势 28图表57：Kingshot游戏页面 29图表58：Kingshot上线后2025年全球商店收入（单位：美元） 29图表59：2025年10月全球出海手游排行榜 30图表60：中国游戏出海厂商相对优势 31图表61：《魔兽世界》大秘境第三赛季全球大秘境总完成数 32图表65：8月中国游戏厂商出海收入榜 36图表66：点点互动历年重点产品 36图表68：腾讯海外运营布局时间线 38图表69：网易部分海外工作室一览 38图表70：《浪漫餐厅》剧情中戏剧性冲突 39图表71：25年10月中国手游双平台（IOS&GooglePlay）出海收入TOP30 40图表72：《AgeofOrigins》月度流水（万美元） 40图表73：《WarandOrder》月度流水（万美元） 40图表74：《Puzzles&Survival》游戏页面介绍 41图表75：《Puzzles&Survival》月度流水（万美元） 41图表76：各游戏厂商核心优势与出海战略一览 42图表77：重点公司推荐一览表 43图表78：重点推荐公司最新观点 45免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。中国游戏出海正迎来高质量增长浪潮，海外市场红利持续释放。我们认为，当前全球游戏市场已完成从流量红利驱动向结构性创新驱动的转型，中国游戏出海正式迈入“高质量增长新时代”。核心逻辑之行业β：出海确定性+政策顺风。政策层面，2018和2021年两次版号调整促使中国企业加速转向海外；2023-25年中央明确战略出海方向并扶持技术研发，在政策与文化双轮驱动下，支持游戏成为文化输出核心载体之一，《黑神话：悟空》以价值观共鸣升华西游文化。我们认为，行业层面，出海为游戏板块景气较高的方向。核心逻辑之公司α：SLG长周期运营的特点贡献较稳定现金流，龙头公司聚焦核心赛道并在垂直赛道具备竞争优势。具体包括以下：SLG+X表现亮眼，AI赋能高品质游戏体验根据伽马数据发布的《2025年1-6月中国游戏产业报告》，2025年1-6月中国自主研发移动游戏海外收入前100名中SLG品类收入占比最高达43.3%，SLG品类持续领跑中国自研游戏出海市场。此外，RPG、休闲类、射击类游戏频现《绝区零》、《GossipHarbor》、《三角洲行动》等佳作，凭借创新叙事、提升技术、丰富变现模式获得亮眼出海成绩，“三消+模拟经营”类融合玩法成为趋势。AI技术为游戏品质赋能，一方面重构游戏出海的交互体验和本地化运营，增强用户粘性；另一方面，推动3A研发能力的工业化复制，促进高品质游戏出海的规模化发展。中型厂商聚焦核心赛道，有新品突围机会腾讯、网易凭借IP全球化战略及海外自建工作室持续扩大全球份额；而点点互动、柠檬微趣等厂商则通过高度聚焦的赛道策略成功构建差异化竞争力，目前世纪华通旗下点点互动已跻身出海头部梯队。其他部分小体量产品的厂商以轻量化与融合玩法打开市场，以及混合变现（IAP+IAA）叠加深化本地化与AI降本增效，在区域方面，中小厂商在美国、日韩等高价值市场与中东、拉美等新兴市场撬动新增量。与市场不同的观点：1）市场仍有拓展空间：不同于“成熟市场增长见顶”的市场认知，我们核心观点认为欧美等成熟市场并非无增长空间，而是通过精品化内容+本地化运营实现价值突围，头部产品已验证该路径可行性；新兴市场则兼具用户活跃度与增长潜力，形成“成熟市场挖深价值、新兴市场抢占增量”的双轨红利格局。2）增长驱动逻辑差异：我们不同于“流量红利主导出海”的市场认知，提出全球游戏市场已进入结构性创新驱动阶段，中国出海从“玩法模仿”转向“全品类精品创新”，政策引导、技术赋能与文化输出形成合力，推动增长质量升级。3）品类竞争焦点差异：我们不同于SLG单一品类主导的市场认知，而是强调“SLG+X融合创新”与多品类协同发展，RPG、休闲、射击等品类通过叙事创新、技术升级实现破局，“三消+模拟经营”等融合玩法成为新增长亮点。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。25Q1-Q3出海自研游戏收入同比增长5.6%，出海增长动能持续。2019年至2024年，中国自主研发游戏的海外市场销售收入整体呈上升趋势，从116亿美元增长至185.6亿美元，CAGR超过9%，其中2022-2023年小幅下滑，主因市场同质化竞争激烈，及流量获取成本持续上升。2024年之后精品游戏突围，市场重回增长。25Q1-Q3中国自主研发游戏的海外市场销售收入达145.0亿美元，同比增长5.6%。从收入结构来看，移动游戏长期占据主导地位。从2021年开始，移动游戏在中国自主研发游戏出海收入中的占比稳定维持在90%左右，近几年因黑悟空等主机游戏兴起占比略有下滑，但长期来看，移动游戏或将继续主导中国游戏出海的结构布局。一方面，国内厂商在移动游戏开发上拥有高度成熟的研发体系和商业化模式，能够快速复制和适配不同地区的用户需求；另一方面，移动游戏的发行节奏灵活、生命周期短、更新频率高，也更契合全球市场的内容消费习惯。(百分比)40%中国自主研发游戏海外市场实际销售收入（亿美元）(百分比)40%250中国自主研发游戏海外市场实际销售收入同比25035%33.3%185.6200180.130%185.6200180.1173.5163.7154.525%163.7154.521.0%116.021.0%116.015020%15016.6%15%16.6%13.4%10010%1005.6%5%5.6%500%50-5.7%-3.7%-5%-3.7%0-10%020192020202120222023202425Q1-Q3资料来源：伽马数据，华泰研究95%93%91%89%87%85%83%81%79%77%75%中国自研移动游戏海外市场实际销售收入占比89.5%90.2%89.9%89.7%85.6%76.9%201920202021202220232024资料来源：伽马数据，华泰研究中国自研移动游戏海外市场的占比持续攀升。伽马数据显示，2019年中国自研移动游戏海外实际销售收入为614.8亿元，占移动游戏海外市场的17.1%，到2024年市占率显著增长至29.8%。即使在2022年和2023年全球市场整体下滑的背景下，中国厂商移动游戏出海收入依然相对保持稳定，且市占率还从26.2%升至27.3%。可见中国移动游戏厂商抗风险能力较强，且近几年仍在不断优化出海产品与策略，加快全球市场布局。随着海外品牌影响力与发行能力的持续提升，25年国内厂商海外移动游戏市占率有望提升。(亿元)移动游戏海外市场规模6,0005,0004,0003,0002,0001,0000中国自研移动游戏海外市场实际销售收入移动游戏海外市场规模同比中国自研移动游戏海外市场实际销售收入同比4372.44013.03972.348.4%4107.84372.44013.03972.33795.33585.714.3%4.7%14.0%14.3%4.7%14.0%6.4%-1.5%-5.4%-1.5%-5.4%-8.2%20192020202120222023202460%50%40%30%20%10%0%-10%-20%资料来源：伽马数据，华泰研究35%30%25%20%15%10%。一中国自研移动游戏市占率29.8%27.3%26.2%23.8%22.2%17.1%201920202021202220232024资料来源：伽马数据，华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。中国自研移动游戏出海收入结构：以成熟市场为主导，新兴地区方兴未艾。从25H1中国自研移动游戏在海外市场的收入占比分区域来看，美国地区以31.96%的占比位居首位，明显高于其他国家。日本紧随其后，占比为16.20%，而韩国则以7.47%位列第三。这三大市场合计贡献了超过55%的中国自研移动游戏出海收入。欧洲主要国家如德国、英国、法国以及加拿大、澳大利亚等传统西方市场，占比均较为有限。中东的沙特、土耳其虽占比较小，但作为新兴市场，仍具较大的增长空间。35%31.96%35%29.12%30%25%20%16.20%15%7.47%10%7.47%4.11%2.78%2.78%2.31%1.89%1.83%1.18%土耳其1.18%土耳其0%沙特其他美国日本韩国德国英国加拿大法国沙特其他资料来源：伽马数据，华泰研究在美日韩市场竞争白热化、文化适配遭遇挑战、用户红利趋尽的背景下，东南亚、中东、拉美等地区，凭借庞大的人口基数、快速增长的互联网渗透率以及尚未被充分挖掘的游戏消费潜力，成为中国游戏厂商新的增长引擎。l东南亚：人口、数字、付费三重驱动总量与结构双重红利，人口构筑庞大潜在用户池。2023东南亚总人口达到了6.8亿，是世界上人口第三多的地区，且除新加坡外，东南亚中位数年龄普遍较低，如菲律宾（26岁）、柬埔寨（26岁）、缅甸（30岁），带来了庞大的劳动力和消费力，也因此形成庞大的潜在游戏用户群体。数字经济驱动增长，数字基建为市场铺路。2024年《东南亚数字经济报告》显示，2022年到2024年，东南亚数字经济整体利润从40亿美元增长至110亿美元。Datareportal数据显示，截至2025年2月，东南亚地区互联网普及率达78.2%。除此之外，2019到2024年，东南亚电子商务规模从380亿美元升至1590亿美元，成熟的数字支付为市场提供增长下载量全球居前，付费能力稳步提升。SensorTower数据显示，2025Q1东南亚地区移动游戏总下载量达19.3亿次，排名全球第二，较2024年第四季度环比增长3%；2025年H1内购收入增长率也高达12%，再叠加东南亚的泛华人文化，成为中国游戏出海的重要增长免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。50454035302520人口人口(亿)2.845413433343130262610.720.550.330.170.06印尼菲律宾越南泰国缅甸马来西亚柬埔寨新加坡3.02.52.00.50.0资料来源：世界银行、各国统计局、点点数据、公开资料、伽马数据，华泰研究资料来源：SensorTower，华泰研究资料来源：SensorTower，华泰研究拉美：休闲游戏增长迅速休闲游戏领跑，付费潜力逐步释放。从用户基础看，巴西、墨西哥作为拉美两大游戏市场，2025Q1均跻身全球移动游戏下载量TOP6榜单。从广告主占比和素材占比来看，休闲广告素材投放远高于其余游戏，2024年拉美移动游戏广告投放占比中，休闲游戏广告主占比达31%，素材占比34%，分别是第二名益智解谜的2.6/2.3倍。目前，中国出海游戏在拉美的主要增长也来源于泛休闲游戏的庞大买量和大幅增长。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。广告主占比素材占比广告主占比0.90.80.70.60.50.310%8%9%12%10%8%9%6%6%7%7%4%6%3%3%6%6%7%7%4%6%3%3%3%3%2%2%0.0休闲益智解谜娱乐场模拟动作RPG策略冒险街机卡牌资料来源：点点数据、公开资料、SenseTower、GameTok、华泰研究中东：由高净值用户驱动的价值洼地ARPU收入与用户双端优势，高付费意愿驱动增长蓝海。中东地区用户付费能力全球顶尖，2024年沙特手游ARPU（平均每用户收入）高达270美元，是中国的8倍以上，而GCC地区整体也以66.3美元领先于美国（60.6）和日本/巴西（40）。此外，中东仍然是一个增量市场，同时，中东用户在主机端也展现出高粘性。根据Datarepportal数据，截至2025年2月，埃及玩家平均每日使用主机时长达122分钟，沙特玩家使用时长达106分钟。中东兼具高变现能力和高客户粘性，中国厂商在中东实现了显著的市场扩张。在2024年中东地区手游市场收入前四名中，中国厂商旗下游戏占据三席。3002502001501005027066.360.64032沙特GCC美国日本/巴西中国资料来源：点点数据、公开资料、SenseTower、GameTok、华泰研究用户红利减退，精品红利仍在。根据Datareportal，欧美地区移动游戏用户互联网渗透率及游戏渗透率已接近饱和，用户红利增长几近结束，消费能力增长乏力。根据Datareportal，截至25年2月，欧美等成熟国家的互联网渗透率普遍已超90%，从游戏渗透率（16岁以上互联网用户玩游戏比率）看，欧美地区也呈现高度饱和，均达到70%以上，美国为79%，德法意超过80%，这意味着用户基数基本封顶，增量依赖于单用户变现能力的提升。这种背景下，红利不再体现在流量规模，而更注重内容质量——即精品红利正在成为新趋势。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%95.2%95.2%93.1%97.8%93.5%95.2%89.9%87.0%99.0%96.4%加拿大美国英国德国法国意大利荷兰希腊西班牙资料来源：Datareportal，华泰研究100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90.2%83.6%77.5%79.3%71.1%80.9%82.3%83.1%83.6%77.5%79.3%71.1%加拿大美国英国德国法国意大利荷兰希腊西班牙资料来源：Datareportal，华泰研究SLG品类集中突围，融合创新驱动高ARPU增长。以美国市场为例，SLG品类依然是中国厂商在欧美市场最具突破性的主力赛道。根据点点数据，《LastWar:Survival》《WhiteoutSurvival》《Evony》等SLG产品成功登上2024年美国移动游戏收入排行榜前十。这类产品普遍具备“融合策略+题材创新+深度养成”特征，不再依赖早期粗放的数值堆叠，而是通过休闲轻量化与社交机制精细调优，显著提升了ARPU值和用户留存。尤其是《LastWar》在美国市场实现超7000%同比增长，印证了休闲前置小游戏拉取用户的方式在成熟市场依旧有效。多元品类齐发力，中国新品出海实现“以质破圈”。从新品榜来看，中国游戏的品类扩张策略正逐步显现成果，不仅有多款产品成功登榜，且整体品类分布呈现出高度多元化趋势，说明出海已不再依赖单一品类，而是走向精细分人群、精准打赛道的策略升级。具体来看，RPG类产品仍是核心输出类型，如莉莉丝的《剑与远征：启程》、米哈游的《绝区零》与库洛游戏《鸣潮》。除RPG外，中国厂商也在休闲养成、乙女等多个赛道发力。例如，4399推出的《菇勇者传说》主打轻肉鸽+挂机成长的模式；叠纸的《恋与深空》则切入乙女向情感互动市场，在日本、北美等女性用户占比较高地区表现出色。资料来源：点点数据，华泰研究资料来源：点点数据，华泰研究复盘游戏出海：从“野蛮生长”到“品质突围”中国游戏出海历经三个主要阶段：移动浪潮驱动期（2013-2017）、政策倒逼游戏出海（2018-2022年）、精品化驱动增长（2023-2025），游戏出海增长速度逐渐平缓对应的是增长态势愈加高质量，厂商也得以在“野蛮生长”之后，沉淀出新的“品质突围”增长点。资料来源：伽马数据，华泰研究2013-2017年，中国游戏出海从“局部试水”转向“规模化扩张”。智能手机渗透率提升推动手游成为出海主力，国产厂商凭借页游时代积累的数值设计经验，快速切入策略类（SLG）赛道，形成差异化竞争力。2014年智明星通《列王的纷争》（ClashofKings）上线欧美市场，海外月流水达4000万美元；FunPlus《阿瓦隆之王》（KingofAvalon）进一步巩固SLG品类优势。同时头部厂商通过海外并购整合研发资源，例如腾讯投资Supercell快速获取成熟研发能力与本地化运营经验，推动产品全球化适配效率提升。这一阶段，厂商从“代理发行”转向“自研出海”，产品品质与玩法设计显著升级，除SLG外，轻度休闲、RPG等品类开始尝试出海。资料来源：伽马数据，华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。国内版号暂停发放倒逼中国游戏厂商加大出海，疫后居家拉动游戏增速。2018年4-11月版号断更与防沉迷新规冲击游戏厂商预期，促使游戏厂商转向海外布局。2018年由于监管环境的变化，游戏版号暂停发放导致大量新游戏无法上线收费。2019年4月国家新闻出版署召开会议，聚焦游戏精品化，开始实施严格的版号总量控制措施，2019-2022年期间批准的新游戏数量有所减少。但在此阶段，国内头部游戏厂商在海外市场已经初具规模，品类也趋于多元化、精品化。随着中国游戏厂商多年在海外市场的磨练，腾讯、网易、米哈游等头部国产厂商已经在海外市场占据一定份额，出海游戏产品中的传统文化题材以及中国元素已经逐渐成为了一张向海外展示中国文化的名片。同时，2021年8月出台《国家新闻出版署关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》要求所有网络游戏必须接入防沉迷系统，并限制未成年人的游戏时间，倒逼厂商纷纷加入出海行列，尤其休闲类游戏产品玩法简单，本地化难度较低，出海有较高增长。根据艾瑞咨询，2021年出海品类中消除/策略/模拟品类出海收入增长迅速，分别同比+121.9%/+42.3%/+42%。在此阶段，游戏逐步成为中国文化出海重要载体。在国家层面，2022年7月商务部等27部门发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》中明确提出“发展数字文化贸易，培养网络游戏、电子竞技等领域的出口竞争优势”，并首次将游戏作为文化输出的重要载体，支持其国际化发展；同年8月国务院发布的《“十四五”文化发展规划》明确将游戏等数字产品作为文化出海的重点方向。版号暂停发放时间2018年4-11月原因2018年3月，原国家新闻出版广电总局公布的《游戏申报审批重要事项通知》中指出，因机构改革将暂停网络游戏的审批工作。2018年8月，教育部会同国家卫生健康委员会等八部门制定了《综合防控儿童青少年近视实施方案》。其中，国家新闻出版署将实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量。2019年4月2019年5月，国家新闻出版署召开全国游戏管理工作专题会议，提出要控制版号产品数量。重新开展游戏审批工作后，新游戏版号审批要倾向精品游戏。2021年8月-2022年3月2021年8月，国家新闻出版署印发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，限定了未成年人的上网游戏时间，同时加强对实名认证的要求。资料来源：国家新闻出版署，华泰研究玩法、题材和美术风格上不断创新。从简单休闲到复杂开放世界应有尽有，满足了各年龄层、不同文化背景玩家的喜好，发行地区涵盖欧美、日韩、东南亚等主要市场，多款国产手游在海外取得了卓越成绩。以《原神》为代表，国产游戏从“玩法模仿”转向“技术引领”。凭借全平台互通、动态天气系统和多语言实时配音在海外取得突破，米哈游的“抽卡保底机制”被全球厂商效仿，《MobileLegends:BangBang》通过“英雄本土化+教育合作”（如马来西亚“沐瞳教育”项目）将IP影响力扩展至出版、教育领域。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%72%20192020202164%59%58%57%58%50%46%50%42%31%25%22%22%31%25%22%22%215%24%16%13%16%15%德国非国产游戏德国国产游戏英国非国产游戏英国国产游戏韩国非国产游戏韩国国产游戏日本非国产游戏日本国产游戏美国非国产游戏美国国产游戏9%11%10德国非国产游戏德国国产游戏英国非国产游戏英国国产游戏韩国非国产游戏韩国国产游戏日本非国产游戏日本国产游戏美国非国产游戏美国国产游戏9%11%10%4%2%资料来源：伽马数据，华泰研究代表作品：《Whiteoutsurvival》、《黑神话：悟空》、《崩坏：星穹铁道》2024年出海游戏收入增速回温。从收入上来看，中国移动游戏海外收入从2023年的163.66亿美元攀升至2024年的185.57亿美元，创下历史新高。从增速角度来看也呈现出良好的态势，由2023年同比-6%转变为2024年同比+13%。增长原因主要有：1）海外市场需求回暖。随着全球经济逐步复苏，消费者娱乐支出回升，促使欧美等海外市场规模回升，根据点点数据，2024年海外移动游戏市场规模5435.8亿元，同比+3.86%。2）中国厂商研发实力增强，3A级大作开始发力。以《黑神话：悟空》为代表的高品质游戏在全球范围内引起广泛关注，大大地提升了中国游戏制作的国际声誉和玩家期待，这标志着中国厂商的综合竞争力显著增强，并有能力在顶级制作领域与国际大厂竞争。3）小游戏等创新赛道在海外市场大获成功。除了在传统游戏类型上持续发力，中国厂商也在小游戏等细分领域取得了突破性进展，凭借其轻量化、易于传播的特点和创新的商业模式，在海外市场获得了成功，开辟了新的增长曲线。2024年游戏市场最大的亮点来自于国产3A单机游戏的历史性突破。由游戏科学开发的《黑神话：悟空》于8月20日全球同步发售，迅速引爆市场。该游戏不仅在发售三天内全球销量便突破1000万份，首月销量更是超过2000万份，成为有史以来销售速度最快的游戏之一。凭借其精良的制作、震撼的视效和深厚的文化底蕴，《黑神话：悟空》迅速登顶Steam等多个平台的全球销量榜首，并获得了全球媒体和玩家的普遍好评，权威评分网站Metacritic上的媒体均分高达82分，被誉为中国游戏工业的里程碑。这一现象级的成功，标志着中国游戏产业不仅在移动端具备全球竞争力，在传统上由欧美日主导的3A大作领域也取得了历史性的成就，大大地提升了中国文化在全球的影响力。25年以来休闲融合品类游戏增多且排名上升，头部老产品通过精细化运营延长生命周期，同时新技术与跨平台策略激活存量市场。根据AppMagic发布的25H1出海收入榜单，头部产品依旧统治市场：点点互动的《WhiteoutSurvival》以6.2亿美元的收入和27%的稳健增长稳坐榜首。腾讯的《PUBGMobile》和米哈游的《崩坏：星穹铁道》、《原神》三款存量产品构成了头部阵营，凭借较大体量稳居前列。其次该阶段亮点在于中腰部产品的高增长，形成了强大的第二梯队。点点互动旗下另一款射击类新游戏《Kingshot》表现抢眼，根据sensortower，上线四个月海外累计总营收便突破7500万美元，展现了强大的竞争力。柠檬微趣的休闲类合并手游《GossipHarbor》收入激增78%，成为榜单第二；其另一款产品《SeasideEscape》也增长了37%。融合创新品类成为增长的核心引擎。除了上述产品，《LastZ:SurvivalShooter》作为4X策略与射Survival》（+312%）等混合休闲游戏的强势表现，也印证了“玩法融合”是当下捕获增量用户的关键策略。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。资料来源：AppMagic，华泰研究资料来源：AppMagic，华泰研究中国出海游戏跨平台发行成为大趋势。从平台布局来看，自2024Q3起，中国出海游戏的跨平台安装量呈上涨趋势，至2025年5月实现阶段性峰值，累计增幅超过200%。尽管中途存在波动，跨平台已明确从辅助性战术转变为出海企业的核心战略。在这一趋势中，《黑神话：悟空》等全球多端同步发行的现象级产品，成为关键的行业助推器。其成功不仅体现在商业成绩，更标志着国产游戏在跨平台协同、全球整合营销与高品质内容制作方面实现系统性跨越，为行业提供了可参照的范式。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。605040302002024年8月2024年9月2024年10月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月资料来源：AppMagic，华泰研究2025年以来，轻量化与超休闲游戏凭借AI降本增效与平台政策扶持，正成为出海新增长动力。此类产品形态涵盖即点即玩的H5小游戏、平台小程序，以及玩法轻松、适配碎片化场景的超休闲手游，整体呈现出“小体量、快节奏、低门槛”的鲜明特征。在海外增量红利转移至新兴市场的大环境下，这类灵活、低成本的产品迎来前所未有的发展窗口。同时，中重度游戏赛道已逐渐跳出粗放买量竞争，进入深度精细化运营的新阶段。安装总量非自然安装总量安装总量200%159%143%150%100%48%52%48%50%0%-22%-22%-43%-48%-50%-43%-48%-100%博彩休闲超休闲中重度资料来源：AppMagic，华泰研究政策层面，积极鼓励支持游戏出海。2023-2024年中央联动地方政府资金支持游戏出海，浙江、海南、成都等地区出台游戏产业支持政策。海南鼓励国际数据业务运营者向境外提供游戏服务，已经吸引腾讯、世纪华通、三七互娱等游戏厂商入驻；成都高新区对年度新出海游戏按收入阶梯奖励，每超过1000万元给予30万元奖励，单个企业年累计最高500万；厦门市思明区对原创游戏在境外平台首次上线且充值流水达10万美元时，每款奖励5万元。25H1进一步形成“国家战略引领+地方精准发力”的组合拳。国家层面通过战略升级，如出海纳入国家工程，以及引擎、AI研发支持等技术扶持。地方层面则快速响应，聚焦本地优势提供差异化配套：北京建立“出海服务专区”优化审批；上海提倡外资在沪研发游戏视同国产，开放技术引进；浙江出台首个省级专项政策打造产业集群；广东构建大中小企业协同出海生态。政策体系呈现多层次、强协同、重落地的特征。这些政策显著缩短了合规审批时间，降低了资金与技术门槛，并构建了区域协作网络，使企业尤其是中小团队能更高效整合资源。同时，政策明确鼓励“技术+内容+硬件”赋能出海，大幅提升了中国游戏全球布局的速度与竞争力。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。发布时间政策标题主要内容级别发文单位2025年4月《服务业扩大开放综合试点工作方案》游戏出海纳入国家战略，布局IP-制作-发行全链条国家级商务部2025年4月新增试点城市政策新增深圳/厦门等9个开放试点城市，放宽外资准入国家级商务部2025年4月《网络出版科技创新引领计划》支持游戏与GPU联合研发，加强游戏引擎/IP保护部委级国家新闻出版署等十部门2025年3月《2025年政府工作报告》提出“扩大国际人文交流合作，全面提升国际传播效能”，强调以数字技术赋能文化出海，推动互联网、文化领域有序开放。国家级国务院2025年2月关于公开征求《浙江省商务厅浙江省委宣传部等17部门关于支持浙产游戏出海的若干措施（征求意见稿）》意见的公示从推动游戏产业能级提升、强化游戏出海平台支撑、完善游戏出海生态服务、强化游戏出海要素保障四个方面支持浙产游戏出海。地方级浙江省商务厅2025年2月关于征求《杭州市人民政府关于印发杭州市推进全球数贸港核心区建设实施方案（2025—2027年）》意见的公告规划西湖艺创小镇数字游戏基地，做强数字媒体、数字影视、动漫游戏等数字产品贸易。简化专供出口的数字内容审批流程，建设12个数字贸易特色园区，推动动漫游戏与人工智能、文旅等产业协同发展。地方级杭州市商务局2025年5月国家文化出口重点企业和项目为入选企业提供资金/审批/海外推广专项支持国家级商务部等部委2025年6月游戏版号常态化发放6月发放158款版号（含进口游戏），创年度新高部委级国家新闻出版署2025年6月《深圳市推动服务贸易和数字贸易高质量发展实施方案》资金支持出海项目，建设海外研发中心市级深圳市政府2025年7月《关于支持游戏出海的若干措施》国内首个省级专项政策，20条措施支持全链条省级浙江省政府2025年7月上海市外资游戏企业试点政策外资在沪研发游戏视同国产，开放技术引进市级上海市政府2025年7月北京市出海激励政策出海奖励最高500万，技术攻关支持3000万市级北京市政府2025年7月广东省产业集群政策建出海服务中心，原创项目最高奖500万省级广东省政府2025年7月武汉市洪山区产业园区政策提供场地优惠/税收减免等园区支持武汉市洪山区政府资料来源：中央及各地人民政府，国家新闻出版署，商务部，华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。中国自研游戏出海的品类格局呈现SLG占据主流、多品类差异化竞争的特征。从收入结构看，25H1SLG以43.3%的占比稳居出海收入前100名品类首位，从2022年的38.7%连续跃升至2025H1的43.3%，这使其成为出海赛道中增长确定性较强的品类。角色扮演类（RPG）、射击类分别以10.0%、8.9%紧随其后，RPG依赖IP势能与叙事沉浸感，射击类聚焦竞技体验升级，均在特定用户圈层具备竞争力。3%3%3%10%4%5%6%5%6%7%9%7%10%SLG角色扮演类射击类MOBA类合成类休闲类卡牌类消除类模拟经营类其他资料来源：伽马数据、华泰研究45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%202240%41%39%模拟经营类体育类卡牌类休闲类动作类MOBA类射击类202240%41%39%模拟经营类体育类卡牌类休闲类动作类MOBA类射击类角色扮演类SLG13%12%10%10%4%2%2%16%10%5%16%10%5%4%3%5%5%5%5%资料来源：伽马数据、华泰研究从25H1全球手游排行榜看，SLG收入总量和增长量双线领跑，延续品类统治力，RPG与射击类分化突围。收入榜中的12款出海游戏里，SLG与RPG各占3席，SLG的《LastWar:Survival》、《WhiteoutSurvival》稳居TOP3，凭借“生存+SLG”的玩法融合持续吸引高粘度用户；RPG的《原神》、《崩坏：星穹铁道》则依托开放世界叙事和版本持续更新，巩固成熟IP的基本盘。增长榜中的19款出海游戏里，SLG以7款霸榜，RPG、射击War:Survival》等成熟游戏，也出现了凭借融合玩法成功突围的黑马；RPG的3款产品创造新IP叙事，驱动增长；射击类的3款产品则通过跨平台技术整合与全球化运营战略提升玩家吸引力。榜单差异凸显品类增长逻辑的区别，SLG通过新品起量与长线运营实现增强存量粘性、突破增量市场，RPG依赖IP生命周期与内容版本更新维持增长韧性，射击类则全平台、全球化运营建立新增长极。排名游戏名称类型收入1王者荣耀MOBA1020M2LastWar:SurvivalSLG871M3WhiteoutSurvivalSLG814M5PUBGMOBILE射击类715M崩坏：星穹铁道RPG238MGossipHarbor:Merge&Story休闲类225M恋与深空模拟类215M原神RPG215M地下城与勇士：起源RPG200M金铲铲之战199M21穿越火线：枪战王者射击类171M30EvonySLG138M资料来源：AppMagic，华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。））排名游戏名称类型环比收入增长1PUBGMOBILE射击类198M2WhiteoutSurvivalSLG179M4王者荣耀MOBA169M5LastWar:SurvivalSLG119M6GossipHarbor:Merge&Story休闲类99M7穿越火线：枪战王者射击类98M9DarkWar:SurvivalSLG88MKingshotSLG82MArchero2肉鸽射击82M三角洲行动射击类70M鸣潮RPG60MTopHeroesSLG54MLastZ:SurvivalShooterSLG51M燕云十六声RPG51M21金铲铲之战47M22英雄没有闪RPG42M23恋与深空模拟类36M28CapybaraGo!RPG31M30DC:DarkLegionSLG31M资料来源：AppMagic，华泰研究当前SLG游戏已进入3.0时代。随着SLG出海游戏数量愈加庞大，竞争愈发激烈，SLG游戏的玩法不断迭代更新，在经历玩法传统、商业模式基础的1.0时代和题材拓展、付费优化、用户下沉的2.0时代后，当前已进入融合休闲玩法、复合题材、付费点密集、获客广泛的3.0时代，产品竞争愈发激烈，游戏厂商另辟蹊径成就黑马。FlorereGame的《DarkWar:Survival》注重戏剧性叙事，以动画开场，各章节保持连贯的故事叙事，用户全程高度投入，沉浸式体验角色坎坷命运。游戏在救助情节中设置救助工具作为付费点，用户购买意愿增加。点点互动的《Kingshot》融合了放置策略、资源管理和轻度塔防机制，创新采用“轻塔防-中经营-重战略”三段式结构，在欧美市场成绩斐然，上线仅117天收入便突破1亿美元。时代年份代表作核心玩法与特征头部最高流水1(2017以前)壳木游戏代表作《小小帝国》•传统策略玩法•用户规模有限•基础商业化模型约2000-4000万美元/月（《列王的纷争》2016年3月手游端流水达约4000万美元峰值）《列王的纷争》（智明星通）22018-2022壳木游戏代表作《旭日之城》•题材拓展+逐渐融合（末日、养成+策略等）•用户下沉策略•优化付费深度约5000万美元/月《万国觉醒》（莉莉丝）32023-2025壳木新作DL、LOA•多产品并行冲击•融合休闲玩法（如模拟经营）•密集付费点（借鉴LastWar）•泛用户获客•复合题材（如“冰雪+末日”）约1.5亿美元/月（《LastWar》2025年7月达约1.5亿美元峰值）《LastWar:SurvivalGame》（世纪华通）《无尽冬日》（世纪华通）资料来源：SensorTower，华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。《剑侠情缘》等IP改编游戏出海已在东南亚地区大获成功，后续网易、腾讯等游戏大厂采用将知名IP改编为游戏的策略打开海外RPG游戏市场，例如《天涯明月刀》、《轩辕传奇》、《指环王》等，近年来《黑神话：悟空》将中国传统文化IP与国际市场偏好相融合，成为RPG海外游戏出圈爆款。除IP外，二次元类型的RPG游戏同样成为中国游戏厂商出海的重要策略方向，《明日方舟》、《碧蓝航线》等爆款游戏涌现。此外，RPG游戏分类不断细化，在发展历程中出现适配市场行情的新品类，中国厂商在热门细分品类MMORPG和回合制RPG中具备获客竞争力，2020年《原神》发行开辟了开放世界分类，长期居于全球手游收入榜单前列，在AppMagic发布的2025H1全球手游收入排行榜上排名第17名，RPG类目中排名第二名。总体来看，根据飞书深诺《2025年全球RPG市场研究报告》数据，中国厂商在RPG手游市场中收入及下载量均排名第一，可见中国厂商在RPG游戏出海中的强劲竞争力。资料来源：飞书深诺、华泰研究资料来源：飞书深诺、华泰研究沉浸式叙事创新与角色生命周期的长效运营成为RPG游戏战略核心。《绝区零》2.0版本摒弃赛博朋克范式，深度植入人字拖、塑料拖鞋、牛皮癣广告等80-90年代港粤文化细节，让虚构都市澄辉坪更具真实生活质感，并通过随便观名字的由来等剧情桥段新解现代道家思想，实现文化符号与精神内核的有机融合。同时，《绝区零》2.0版本突破传统二游角色短期流量品的局限，以“长情陪伴”为核心，通过深度加强老角色招式衔接的润滑度和操作手感、增加老角色展示机会、新增密友同行邀约系统，延长角色生命周期，构建玩家与角色的长期情感链接。资料来源：绝区零公众号、华泰研究资料来源：绝区零公众号、华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。休闲类：创新玩法与多元变现模式成出海厂商挖掘付费潜力用户的关键。根据SensorTower发布的《2025年移动游戏市场报告》，2024年休闲游戏IAP涨幅最大，增加324亿美元，同比增长6.4%。从市场看，据AppMagic数据，西方Tier-1休闲游戏市场收入规模同比增长11.7%，而下载量小幅增长4.1%，说明休闲游戏市场进入“存量深耕”阶段，出海游戏厂商更关注挖掘高价值付费用户。在SensorTower发布的中国手游海外收入榜中，2025年5月至7月《GossipHarbor》均排名前三，《GossipHarbor》创新性地将二合玩法与爽感剧情相结合，凭借高密度的活动运营，同时采用“IAP+广告”双轮驱动，变现效果显著，成为2025年上半年出海收入最高的休闲类游戏，凸显出创新玩法与多元变现模式融合对挖掘付费用户潜力的重要价值。射击类：跨平台技术整合与全球化运营成为战略基石。1）跨平台技术整合：射击类游戏“瞄准”需求使得键鼠操作成为最适合射击游戏的操作方式，多端配置成为满足更多用户需求的重要运营策略。腾讯《三角洲行动》凭借PC/移动端数据互通的技术优势，成功打破跨平台体验壁垒，上线后登上169个国家/地区苹果应用商店游戏免费榜榜首，Steam平台每日最高同时在线用户持续稳定在10万以上，手游上线前全球预注册用户突破了2500万，印证了跨平台玩法对玩家吸引力的显著提升。2）全球化运营：从海外射击类游戏收入分布看，美国等传统射击品类市场占比仍然较高，从头部游戏MAU看，据网易有数Bi数据《CS2&GO》、《PUBGMOBILE》游戏在俄罗斯、巴西、土耳其等新兴市场MAU迅速提升，因此全球化运营成为射击类游戏重要战略之一。《三角洲行动》基于全球“本土化”的思路提供产品服务，且宣发工作因地制宜，国内市场选择吴彦祖作为代言人，海外市场邀请“萨拉曼卡兄弟”拍真人宣传片，展现了跨平台技术整合与全球化运营的成熟能力。30%29%2%2%3%14%2%3%3%4%5%7%美国日本东南亚韩国港澳台巴西德国印度美国日本东南亚韩国港澳台资料来源：点点数据，华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。“三消+模拟经营”买量成本相对较低，此类玩法融合到其他游戏品类成为趋势。从买量成本看，根据伽马数据撰写的《2024中国移动游戏广告营销报告》显示，2024年上半年国内上市游戏企业销售费用率均值已升至23.8%，且销售费用率超过30%的公司占比不断增加，这意味着游戏企业的获客成本仍然在持续攀升，买量竞争愈发激烈，而买量成本相对较低的三消类休闲游戏颇受青睐，根据Liftoff数据，无论是Android还是iOS平台，休闲类游戏CPI均处于较低位置。从玩法上看，三消是目前品类融合的优选，相对于SLG、RPG玩法，三消玩法简单、进入门槛低，对于玩家而言更易上手，能够轻松获得满意的游戏体验。在“三消+模拟经营”游戏中，三消玩法用于为经营提供基建材料，产出资源，与传统模拟经营类游戏相比，该类具备创新性的游戏体验和更广泛的用户群体。10%以下10-30%30%以上30%25%20%15%10%全年上半年23.80%21.26%20.70%21.26%20.70%20.71%17.50%18.06%2021202220232024100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%27.3%23.6%27.3%36.4%43.6%47.3%43.6%32.7%30.9%29.1%29.1%30.9%29.1%202220232024H1资料来源：伽马数据、华泰研究资料来源：伽马数据、华泰研究美元AndroidiOS25205021.08.34.78.34.72.80.60.40.20.10.24.12.24.34.25.40.90.50.1益智模拟动作休闲儿童策略竞速体育博彩角色扮演桌游资料来源：Liftoff、华泰研究移动策略游戏（SLG）市场的发展历程，演化可被归纳为三个时代，每个阶段都代表着在产品设计、用户定位与商业化模式上的范式转移。从1.0时代的硬核玩法入口，到2.0时代的内容题材入口，再到3.0时代的广泛入口，其本质是不断降低用户进入门槛、扩大目标受众范围，并匹配与之相应的、效率更高的商业化架构的过程。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。资料来源：点点数据，华泰研究1.0时代：SLG核心范式确立与市场验证（2017年以前）此阶段以《列王的纷争》（COK）等作为代表，其核心成就在于将经典的4X（探索、扩张、开发、征服）核心循环成功移植至移动平台。这一时期的产品形态纯粹，目标用户是能够接受高认知负荷的硬核策略玩家。其商业化模型也相对基础，主要围绕加速游戏进程（资源、时间）构建。游戏初期，充值属性较低。在渡过初期后，游戏通过主动引导玩家内部间的冲突，激发玩家的充值欲望。大R可以从中获得大量小R和中R的拥护，从而获得进一步充值的动力。以智明星通发行的《列王的纷争》为例，游戏推出于2014年7月。初期，游戏选取竞争相对较小的赛道（GooglePlay）进行投放，通过大规模的买量迅速成为市场焦点。核心关键点产品借势经典IP：游戏名称与热门美剧《冰与火之歌》第二季同名，美术风格借鉴《骑马与砍杀》，精准吸引欧美核心策略玩家。推广高举高打营销：采用大规模、高投入的全球性品牌营销，如邀请名人代言、制作高品质CG广告，并在“超级碗”等顶级流量节点投放。策略差异化市场切入：初期避开竞品强势的iOS市场，主攻GooglePlay渠道；在海外市场验证成功后，再以“出口转内销”策略返回国内市场。运营全球同服与本地化：开创性地采用“全球同服”模式，促进了不同国家玩家间的社交和冲突，同时注重各区域的精细化本地运营，保持了长久的生命力。资料来源：智明星通公司公告、华泰研究资料来源：智明星通公司公告、华泰研究根据SenseTower数据，经过21个月后，《列王的纷争》达到月度收入最高值3931万美元，此间月复合增长率达160%。但由于1.0SLG游戏的用户基本盘仅限于重度策略用户，根据游戏陀螺数据，在1.0时代后期，买量成本大幅提升，2014到2019年SLG买量成本提升超过五倍。随着买量的日益困难和用户瓶颈的到来，游戏上升期很快结束，此后叠加其他SLG产品的出现，发行21个月后，该游戏流水持续下降。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。45,000,00040,000,00035,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,0000Jun-Jun-14Sep-14Dec-14Mar-15Jun-15Sep-15Dec-15Mar-16Jun-16Sep-16Dec-16Mar-17Jun-17Sep-17Dec-17Mar-18Jun-18Sep-18Dec-18Mar-19Jun-19Sep-19Dec-19Mar-20Jun-20Sep-20Dec-20Mar-21Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22Sep-22Dec-22Mar-23Jun-23Sep-23Dec-23Mar-24Jun-24Sep-24Dec-24Mar-25Jun-25Sep-25资料来源：SenseTower、华泰研究2.0时代：题材融合驱动的圈层拓展（2018-2022）为突破用户天花板，2.0时代启动了以“题材+X”为核心的融合策略。《万国觉醒》等新游戏通过引入大众接受度更高的文明、末日丧尸等题材，并融合RPG角色养成系统等副玩法，SLG成功降低了用户的心理进入门槛，实现了首次显著的“破圈”。以《万国觉醒》为例，玩法层面，自由行军等创新提升了策略维度与操作反馈。商业化上，基于英雄获取（Gacha）和深度养成系统的构建，较大提升了用户的付费深度与生命周期总价值（LTV），将头部产品的营收能力推向新高。核心关键点产品“题材+X”融合破圈：以大众化的“末日丧尸”题材为核心，深度融合RPG式的英雄养成系统，显著降低了传统SLG的理解门槛，吸引了更广泛的用户群体。推广“副玩法”买量探索：作为营销手段，开始大规模使用塔防、解谜等轻度休闲玩法作为广告素材，用以吸引核心圈层外的泛用户。策略全球化市场验证：坚持全球同步发行路线，将“题材融合”与“深度付费”这套模式的成功组合，在欧美、日本等全球主要市场进行了广泛验运营Gacha与深度养成：成功引入RPG的英雄（指挥官）获取（Gacha）和深度养成体系，极大延长了用户生命周期，并将产品的付费深度（LTV）推向了新高度。资料来源：莉莉丝公司公告、华泰研究资料来源：莉莉丝公司公告、华泰研究但由于2.0时代副玩法与主玩法融合不够，且往往需要在游戏经过大量与副玩法无关的游戏进程才可以体验到副玩法。用户往往会感到自己受到欺骗，从而用户留存相比1.0时代不升反降。在2.0时代后期，买量成本持续走高，用户留存却保持低位，该品类游戏用户存量、月流水等指标均遇到瓶颈。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。60%万国觉醒（2.0SLG）ClashofKings-CoK（1.060%万国觉醒（2.0SLG）50%40%30%20%10%Day1Day1Day3Day5Day7Day9Day11Day13Day15Day17Day19Day21Day23Day25Day27Day29Day31Day33Day35Day37Day39Day41Day43Day45Day47Day49Day51Day53Day55Day57Day59Day61Day63Day65Day67Day69Day71Day73Day75Day77Day79Day81Day83Day85Day87Day89资料来源：SenseTower、华泰研究3.0时代：休闲玩法前置的结构性变革（2023至今）2.0时代由于仍然主推SLG策略玩法，用户圈层虽有拓宽，仍然主要局限于深度策略用户。2.0时代后期也出现了1.0时代类似的瓶颈。3.0时代的标志是“副玩法驱动”模式的成熟。通过在游戏前端置入超休闲或模拟经营的轻度玩法，重构了用户获取漏斗。即不仅在推广上，休闲模式前置，在进入游戏后，用户也能立刻体验到广告内的宣传玩法，从而不会让玩家产生“受欺骗”的感觉而迅速卸载。从而相比2.0时代提升了用户的留存率。轻度玩法的广泛推广使得广告素材能够以很低的成本高效触达并转化海量泛用户，再叠加AI等新技术，能够针对不同兴趣爱好的用户将有限的素材无限泛化，将用户获取成本（CPI）降低。从产品底层逻辑上将SLG从一个重度品类，改造为一个拥有轻度入口和高度商业化效率的复合型产品。资料来源：DataEye、华泰研究以《WhiteoutSurvival》为例，APP通过各类视频、广告前置推广轻度休闲玩法吸引用户。用户下载游戏后对休闲游戏的高频小额付费与传统SLG的深度大额付费分类收费，实现了全用户层级的价值挖掘。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。核心关键点产品入门体验极致轻量化：以“大熔炉”为核心的生存模拟玩法作为初始体验，而非简单融合。推广“洗脑”玩法大量吸睛：广告素材（如“救助雪中难民”）与初始玩法完全统一，实现“所见即所得”的高效转化。策略以效率为核心的品类颠覆：通过极致的商业化效率捕获最广泛市场，将品类的流水天花板推向新高。运营混合变现模式：前端“模拟经营”与“休闲游戏”对应“高频小额”付费，后端“SLG国战”对应“深度大额”付费。资料来源：《WhiteoutSurvival》官微，华泰研究SLG市场稳步增长，新兴市场有待挖掘SLG市场稳步增长：SLG赛道在全球范围内流行且收入稳步增长。根据点点数据，中国SLG移动游戏市场收入规模（仅AppStore）于24H2快速增长达到57.3亿元，尽管25H1收入47.2亿元有所回落，但仍明显高于往年同期。全球范围内，25H1SLG移动游戏收入（仅AppStore）已达383.7亿元，同比增长7.17%。而从境外各地区SLG移动游戏收入分布来看，25H1美国、日本和韩国合计贡献58%的收入，传统手游大国地位依然稳固。资料来源：点点数据、华泰研究资料来源：点点数据、华泰研究SLG+X游戏用户画像：男性为主，有闲有钱。男性用户为主，年龄主要为25-35岁，且由于SLG的核心用户主要为大R用户，因此主要为高收入的成熟男性群体。而SLG+X游戏中加入了休闲玩法，因此群体会比传统SLG更年轻化，女性群体占比也会相对更高，且由于SLG游戏偏重度，因此即使加入了休闲玩法，整体用户单日使用时长仍保持在40分钟男性用户比率显著更高，35-