机构研究报告-游戏行业投放方法论-培训课件

1、市场环境2、投前分析目录3、双擎驱动CONTENTS4、买量新风口市场环境投放的要求和模式悄然变化，轻度休闲应运而生2014-2021中国游戏用户规模2021年VS2022年百度游戏类型分布趋势及增速2021年1月-9月2022年1月-9月对比225%用户规模同比增速208%189%127%21%95%-11%-14%18%-11%17%-40%-29%-65%-58%-52%-67%传仙

卡

竞

战

魔

三

轻

轻

二

竞

武

手

末

轻

轻

射2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年奇侠

牌

技

争

幻

国

度

度

次

技

侠

游

日

度

度

击游游游休游游策休休元休游平游休休游戏戏戏闲捕戏戏略闲塔闲模角闲棋戏台盒戏闲益闲冒戏色扮鱼防拟牌子智险演经桌闯“消费者的思维模式和购物行为变化，变

更加谨慎，对营游关从百度游戏类型变化趋势看，产品类型并未发价格也更

敏感”轻度休闲游戏增长明生结构性的变化，潜力大《2022年中国购物者报告》显，增智能工具，提升人效，投放模式变革2022H1信息流定向方式2022H1信息流程序化创意消费占比消费占比Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun人群包

通投

兴趣

意图词

自动拓量否是2022H1无线搜索oCPC2022H1PC搜索oCPC消费占比消费占比oCPCCPCoCPCCPC投前分析投前分析受众工具游戏背景投前分析生命周期受众工具分析方法一：受众研究工具观星盘：借助百度AI技术及大数据能力，构建海量用户的行为标签，洞察游戏行业用户特征方法二：投放前期历史数据分析入口：账户-数据报告-专项报告-定向受众分析入口：观星盘-洞察中心-行业人群洞察/洞察工具常用获取工具：1.客户侧研发受众定位报告2.百度指数3.行业报告（艾瑞网、易观等）游戏背景分析案例：某Q版仙侠游戏游戏题材：Q版

放置

仙侠游戏特色1.游戏内置：挂机休闲、闯关、修仙、招募宠物等使游戏轻松趣味2.游戏热点：含电影主题、话题性人物，使游戏具备话题性及市场差异性3.战斗模式:

即时紧凑，增加玩家爽感，增加竞争、排名、外显展示类比拼玩法，提升付费转化率目标用户定位核心用户：年龄层为：21-40岁，具备空闲时间和付费能力潜力用户：接触过手游类产品或通过广告、朋友等传播途径吸引到的泛用户目标用户：玩过放置、仙侠类游戏，喜欢简单、挂机类产品的用户游戏产品生命周期模型分析游戏的生命周期：指的是一款游戏从上线测试一直到停服的过程主流周期模型特征案例游戏运营策略投放方式《完美世界》等角色扮演类游戏强运营周期模型侧重买量和营销推广，拉升活跃用户上升期爆量，引入用户，推动版本迭代加强留存

整合营销（搜索+品牌+原生）《阴阳师》等二次

二次元在百度贴吧平台粉丝社区有大量的粉丝，

前期贴吧等平台营销+后期信轻运营周期模型渐进式周期模型培养期积累玩家+成长期运营活动元游戏前期主要做核心玩家的挖掘，实现用户的增长息流《开心消消乐》等休闲益智类游戏优质产品内容+达人营销（素材）变为品牌性游戏利用口碑扩大市场空间利用产品和玩家口碑提升玩家基数IP孵化联动和内容营销（自有社区及平台渗透，联动相关人群圈子）《羊了个羊》等IAA类型游戏泡沫式周期模型借热度大面积曝光DAU低，需借助疯狂爆量破局之道：智投工具+人力决策，协同提升量效智能工具物尽其用智投时代人力策略赋能智投人力决策协同提升投放效果双擎驱动智能工具+人力决策原生信息流物料“找人”模型智投双擎驱动搜索引擎扩量攻略产品红利物料“找人”-传奇篇素材制作方向建议传奇

角色扮演创意形式➢

有趣故事情节+搞笑配音口播/旁白➢

突出福利元素（红包礼包）卖点：极品装备画面展示、金币、东北旁白、高回收、无会员无充值游戏特点➢

突出特殊性

合成版/红包版/攻速版➢

打怪爆装备（突出小怪爆高价装备）打怪过程展示七彩装备/光柱/元宝特效等卖点：高爆地图、装备合成、属性讲解、高伤害、连爆、高价回收卖点：刷野刷BOOS画面、道具属性展示、动感BGM,宝箱物料“找人”-仙侠篇素材制作方向建议仙侠

角色扮演创意形式➢

突出福利向元素（红包/礼包/宝箱/钻石），展示如何获取福利➢

主播代言试玩，首充福利+获胜掉落满屏装备卖点：男明星代言、角色职业推荐、职业属性能力讲解、战斗技能画面游戏特点➢

玩法多样性及讲解、招式展示+打斗画面卖点：游戏画面、旁白、武器获取、爆率、武器属性卖点：游戏画面、结婚系统、红包系统、结婚变化展示物料“找人”-魔幻篇素材制作方向建议魔幻

角色扮演创意形式➢

福利向元素红包掉落，升级领取游戏特点卖点：主播讲解、角色功能讲解、角色卖点：游戏画面、武器属性、爆BOOS、➢

合成神装备、神宠➢

真实还原RPG类游戏玩法，打斗画面连招展示职业战斗画面爆装备卖点：游戏画面、仿制端游玩法、装备属性展示、打怪卖点：游戏画面、角色整容、战斗技能展示物料“找人”-SLG篇素材制作方向建议三国

SLG创意形式➢

直播游戏模式主播教学游戏特点➢

突出策略/攻城玩法介绍（武将招募/资源获取）卖点：攻防策略、高难度关卡、失败结局➢

与三国著名人物联系起来，突出不同玩法前后对比卖点：地图年份变化展示、大地图、旁白、玩法、招兵买马策略卖点：吞噬进化过程展示、失败结局激发用户兴趣ROI出价分析适用范围：对ROI有要求的客户，ROI出价系统会直接优化客户的深度ROI投放效果投放要求：除浅层激活外(优化模型并通过激活时间确认口径）也需要回传具体的深层的付费金额，以保证模型ROI优化效果某传奇客户投放ROI出价分布某传奇客户出价方式ROI效果0%激活单出价ROI出价ROI效果双出价双出价ROI出价激活单出价ROI出价分析优势一：模型直接优化ROI，直达客户效果痛点优势二：

ROI出价买量竞争力有优势优势三：单日ROI效果极具优势搭建账户优化模型积累模型010203初期投放策略中期投放策略➢

数据筛选：挑选CPM较高，并且付费率高的单元优先跑量➢

模型积累：针对付费稳定的账户新建可逐渐尝试自动定向，进行数据快速积累，单元转化建议20个+后期投放策略➢

素材迭代：通过创意素材频繁更新，优化人群质量➢

渠道包迭代:快速迭代渠道包或游戏，避免人群过滤严重，优化ROI后续➢

模型：ROI出价以游戏渠道包为模型积累，建议前期集中单包投放➢

方式：ROI出价与其他出价方式区分账户投放➢

定向：ROI出价以意图词投放为主原生付费次数出价产品逻辑：对高付费次数的网民出高价，在达成付费成本的同时，帮助广告主找到付费次数多的网民，从而间接达到优化长效ROI的目的项目特色：作为新买量入口，针对产品特性量身定制策略以及相应政策高优运营关注以及赔付政策支持百度原生付费次数消费趋势测试期成长期贴心赔付*解决投放后顾之忧提量增效满足游戏全面需求专项运营7*24响应需求特设项目组模式，建立专项模型，高优人力随时响应并快速解决投放相关问题对于满足要求的付费次数产品本身注重长效ROI，并且跑量能力优于其他出价方式账户，提供超成本赔付（*详细情况请咨询对口IMS）消费原生付费次数出价某SLG游戏消费趋势付费次数优势：起量能力较强，重点优化长效ROI适用游戏：付费节点多或者付费节点后置的游戏出价：付费次数出价=1/2或1/3

付费人数出价投放策略：➢

借付费次数起量能力，提升意图词占比➢

自动定向+排查人群+过滤时间(曝光充足）测试期预算受限，小预算磨合消费➢

账户数量：30个+➢

素材持续更新：通过验证过的意图词/自动定向，每日更新创意，单账户更新创意20+95%手百+贴吧55%意图词82%大图视频助攻模型助攻模型产品原理：对（非百度系）产生的转化数据单独建模，形成助攻模型，辅助大模型的跑量，此部分转化不计费，仅用户模型训练。助攻模型Q2季度游戏消费增幅50%40%30%20%10%0%41%38%24%20%9%5%某某某某某某传魔塔仙西传奇幻防侠游奇消费增幅双擎发力：行业搜索流量仍在增长游戏行业搜索量趋势60,00050,00040,00030,00020,00010,000搜索-1月2月3月2021年4月5月6月7月2022年oCPC：模型能力升级，智能轻松拓量oCPC二阶oCPC二阶中期学习成功

平稳投放oCPC二阶后期初期正在学习观察3天重新学习观察3-5天学习成功消费波动成本稳定模型稳定，可持续投放1401201008035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000-◼◼◼

零门槛直接二阶◼

流量成本存在波动◼◼流量稳定成本达成需求：拓量拓量操作：拓词、加创意6040200消费目标转化成本oCPC

：准确回传深层转化数，稳定深层转化方式仅优化目标转化同时优化深度转化优化深度转化中客户诉求优化浅层目标转化成本+浅层目标转化量

优化浅层目标转化成本+深层目标转化量优化深度目标转化成本+深层目标转化量连续7天，深层转化量>=10/天「深度目标转化出价」>=系统推荐值*80%转化门槛无门槛7天累计，深层转化量>5「目标转化」+「目标转化出价」+「深度

「目标转化」+「目标转化出价」+「深度出价策略操作深度转化状态「目标转化」+「目标转化出价」目标转化」目标转化」+「深度目标转化出价」仅优化目标转化同时优化深度转化优化深度转化中当浅层选激活时，可针对浅层成本考核高的盒子及休闲类游戏，或重度游戏爆量前期符合大部分游戏需求，尤其适配传奇、仙侠、针对浅层成本考核宽松或者已达预期，侧重魔幻等品类稳定放量阶段

优化深度的游戏，或衰退阶段的游戏投放建议成功要点：✓✓✓深层数据回传确保稳定；核对数据口径——按点击时间归因；初次设定深层转化CPA必须参照系统推荐值，后续需小幅调整（每次幅度不超过10%）差异化玩法：区分词类构建模型，制定差异化目标以传奇游戏为例oCPC公式：eCPM=CPA*eCTR*eCVR词类CPC14CTR3%CPMCVR10%6%CPA150200250保效提量品牌词传奇词通用词350~400200~25080~100132%52%2%品牌词传奇词通用词指向性和触达于品挖掘最低，竞争力高，转化效果好，但量级有限。牌词，但流量富裕。且竞争环境激烈，但流量最大。目标转化出价可低于KPI目标转化出价需稍高于目标转化出价需具有竞争力KPI自动定向：解除限制，挖掘更多潜在展现与转化优势：单元层级控制，流量覆盖更全面，投放更快速➢

自动识别落地页/创意内容，无需添加关键词即可投放➢

非oCPC出价策略计划，也可拥有“自动定向”能力游戏行业搜索自动定向触发模式对比付费CPA消费分布定力产品红利：搜索付费次数产品逻辑：对高付费次数的网民出高价，在达成付费成本的同时，帮助广告主找到付费次数多的网民，从而间接达到优化长效

ROI

的目的搜索付费次数各类型游戏消费趋势仙侠

魔幻

休闲

盒子

传奇

卡牌

战争游戏

射击

模拟经营养成

SLG161412108百度搜索付费次数消费趋势6测试期420消耗TOP游戏7日ROI达成率7日ROI达成率参照值：100%消费TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9日消>2w日消<2w产品红利：搜索付费次数轻运营策略游戏案例某仙侠游戏出价方式7日ROI对比达成率背景：仙侠游戏，后续效果波动较大，起量能力较弱，想通过付127%66615651464136消费+10%，7日ROI+38%费次数撬动预算20%15%10%5%账户操作操作系统：IOS关键词数量：314个优化频次：低关键词词性：通用词为主投放周期：56天+账户：老账户0%双出价付费次数7日ROI消费轻运营策略某仙侠游戏付费次数VS7日回收趋势700160%140%120%100%80%6005004003002001000初期：中期：后期：复用有模型积累的老账户，起量+提效验证有效新建付费次数出价策略，绑定验证过效果的关键词/计划监测时段效果后，通过自动规则设置预算，并优化关键词60%40%20%KPI标准线0%建议：测投游戏建议持续投放2周以上，7日ROI相对稳定，付费次数转化量越多，7日达成率越高，日均付费次数转化建议50个+付费次数转化量7日ROI买量新风口买量新风口：微信小游戏，高歌猛进应运而生：投放优势：作为新买量入口，针对产品特性量身定制策略以及相应政策5月起持续引入，消耗持续提升并在7月开始有明显提升,初期30+款游戏在百度投放小游戏高优运营关注以及赔付政策支持，多产品功能加成小游戏投放效果专项运营7*24响应需求贴心赔付*解决投放后顾之忧2种样式满足不同游戏需求5月6月7月特

设

项

目

组

模

式

，

建立

专

项

模

型

，

高

优

人力

随

时

响

应

并

快

速

解决投放相关问题对

于

满

足

要

求

的

账户

，

提

供

超成本赔付（

*

详

细

情

况

请

咨

询营销顾问）除

常

规

落

地

页

外

，

还

有百度特有的前卡样式，助力优质游戏更易竞出落地页样式适用所有游戏点击广告跳转落地页再次点击进入小游戏中重度传奇

仙侠西游

武侠某模拟经营类游戏日消趋势（6-7月）抓住第一批测试红利，持续回收，稳步增长前卡样式轻度模拟经营卡牌

修仙适用转化率较高游戏帮助快速起量点击广告直接调起小游戏休闲塔防买量新风口：微信小游戏+模型智投，平稳买量投前3个注意事项定

向样

式出

价白名单模式