酒店与业客户管理5

第一章客户关系管理概述

学习目标学习层次学习目标知道层次Knowledge陈述狭义和广义角度的“客户”定义定义二八法则（帕累托法则，Pareto’sPrinciple）定义长尾理论定义客户转化漏斗定义互惠法则理解层次Comprehension比较客户、用户和消费者之间的概念归纳客户线上和线下的获取渠道描述ToB和ToC模式的客户关系转化漏斗归纳客户关系建立的意义解释“钱包份额”解释“隐形冠军”学习目标学习层次学习目标应用层次Application举例说明二八法则和长尾理论的应用环境和案例举例说明ToC和ToB下的转化漏斗分析层次Analysis分析客户的显性和隐性需求比较KANO模型中的客户需求对比客户关系1.0和2.0阶段的差异分析客户关系和营销之间的关系综合设计层次Synthesis设计客户关系建立的过程设计客户关系管理的职责建立客户关系管理的框架客户关系管理

概述客户的定义01客户关系管理03客户关系的定义02客户的定义01客户的范围什么是客户？客户的范围对于一个大型的在线旅游平台而言，其“客户”范围包括但不限于：在旅游网站寻找信息的潜在用户在旅游网站上订购产品的用户酒店、景区、机票/火车票/船票/汽车票、邮轮、租车公司、签证、保险公司等产品供应商有合作关系的大型企业负责差旅和会议的部门参与OTA平台产品分销的中小旅行社和旅行网站客户的范围对于一家五星级酒店而言，其“客户”范围包括但不限于：在酒店消费的客人关注酒店社交媒体账号的粉丝与酒店签署合作协议的公司、政府部门、会议组织者、差旅公司、协会、旅行社等为酒店提供客房、生鲜、设施设备的供应商客户的定义广义“客户”的定义范畴既包括自然人，也包括机构组织；既包括终端消费者，也包括供应商、分销商；既包括外部客户，也包括作为“内部客户”的企业员工。总而言之，一切有助于企业商业目标实现的利益相关者都是“客户”。客户的定义狭义在企业实际运营场景中，“客户”特指有潜在意愿或者明确行动去购买企业产品和服务的自然人或者机构组织。二八法则20%的重点客户群体带来80%的业绩或者利润另外80%的客户过于分散且单个客户贡献不高长尾理论随着人类社会进入移动互联网、大数据和人工智能时代，80%的客户可以用数字化的方式进行个性化互动管理，对客服务模式从“人对人”向“计算机对人”演变，从而形成了独特的、基于长尾客户的规模经济。客户的定义本书中“客户”特指有潜在意愿或者明确行动去传播企业内容、参与企业互动、以有价凭证或物品换购企业产品和服务的自然人和机构组织，既包括20%的头部客户，也包括80%的长尾端客户。客户、用户和消费者客户、用户和消费者有什么区别？客户、用户和消费者英文环境中，“客户”可以翻译为Customer、Client及Consumer，其区别为：Customer指从商业公司购买产品的自然人或机构指产品的最终购买者Client指从专业公司购买特定服务的自然人或机构Consumer指产品的终端使用者，但不一定是买单人客户、用户和消费者中文环境中，除了“客户”外，还常常用“消费者”、“用户”来指以有价凭证或物品换购企业产品和服务的自然人和机构组织，其区别为：消费者泛指企业产品和服务所定位的潜在对象，是企业商业模式成立的基础用户指产品和服务的潜在用户或者最终使用者客户具有重复购买行为和推荐行为的用户客户的获取渠道在数字时代，由于企业和客户所处环境已经从一个“离线”的环境变成一个随时“在线”的环境，企业获取客户的渠道从线下到线上全面覆盖。旅游业线上和线下的客户获取渠道客户的转化从消费者到用户再到客户，存在一个连续的转化过程。在这个转化过程中不同的阶段，“客户”身份根据与企业建立关系的程度可以分为：对企业产品和服务积极推广的人潜在客户成交客户拥护客户忠诚客户有需求、有能力但尚未进行开发的人或人群成功产生了交易的人或人群重复消费的人或人群客户的转化客户关系转化漏斗图客户的转化转化漏斗反映了营销的本质：让客户来让客户反复来让客户带着朋友来客户的转化旅游企业的客户运营方式通过线上获取尽可能多的“潜在客户”数据分析、客户细分和分群制定个性化的营销策略，促进转化客户的转化企业不同的业务模式和不同的技术应用阶段，转化漏斗也会有所差异。对于ToB业务，转化漏斗的第一个阶段是销售线索，然后在经过甄选甚至拜访，才能确定是否是可以继续跟进培养的潜在客户。讨论题请根据前面图片-“旅游业线上和线下的客户获取渠道”列举出来的获客方法，讨论一下哪些获客方式适用于ToC模式？哪些获客方法适用于ToB模式。请在线搜索和观看“StealBanksy店藏名画，欢迎来偷”故事短视频，这是澳大利亚ArtSeries酒店的营销案例，曾经获得过戛纳公关金奖。然后讨论这家酒店的获客方式，并绘制相关的客户转化漏斗图，然后针对转化漏斗每一层的转化方法进行说明。客户关系的定义02客户关系什么是客户关系？互惠法则客户企业货币成本时间成本精力成本心理成本产品服务价值客户关系的定义“客户关系”实质上是一种“回报关系”，是指企业和客户在互动过程中彼此为对方创造了价值，为了持续创造价值而建立的回报关系（ReturnonRelationships,ROR）客户关系建立的意义客户关系建立的意义有助于帮助企业获取更多的市场份额市场份额是指在在目标市场中，某企业的某一产品的销售数量或者销售金额在同类产品中所占的比重。市场份额反映了企业的获客能力和获客规模。市场渗透指数MPI

=酒店的出租率/竞争圈内酒店平均出租率×100%客户关系建立的意义有助于开展忠诚度计划，提升钱包份额“钱包份额”是指客户在企业竞争对手之间分配消费额的比例。比如，一个家庭一年的旅行预算是1万元，如果这1万元都是选择了甲乙两个旅行社，在甲旅行社处消费了0.7万元，而在乙处消费了0.3万元。那么乙旅行社在这个家庭客户的钱包份额就是30%。客户关系建立的意义有助于洞察客户需求，成为超细分市场的“隐形冠军”不同细分市场的客户需求是不同的。特别在旅游行业，由于存在多个细分市场，客户的旅游决策动机是多样化的，即便是同一个细分市场，在整个用户的消费旅程中，不同场景、不同触点上都有不同的需求。比如亲子旅游是各大旅游企业非常重视的细分市场，但学龄前和上学后的亲子家庭对旅游产品的需求是不同的。旅行社或者酒店针对孩子在不同年龄阶段的家庭提供不同的产品组合。客户关系建立的意义有助于建立“私域流量池”，确保业务的可持续发展移动互联网将一个离线的世界变成一个随时在线的世界。对于任何企业而言，如果能够和客户建立良好的关系，就可以充分利用移动互联网去连接客户。引导下载APP引导关注微信公众平台账号引导关注自媒体账号……客户关系建立的质量如何衡量客户关系建立的质量？比较有代表性的观点是从长度、深度和宽度来衡量企业客户关系方面的质量。客户关系的长度客户与企业保持关系的时间长短，也称为客户关系生命周期客户关系的深度客户与企业保持关系的质量，衡量客户关系质量的指标有客户评价、客户推荐、客户复购、客户综合消费、交易额等客户关系的宽度企业建立回报关系的客户的规模，衡量客户关系宽度的指标主要是客户的数量和增量客户关系建立的质量细分市场是具有共同需求的一部分用户群体。细分市场还可以再次划分若干个超细分市场。每一个超细分市场的客户都有特别的需求。酒店业细分市场示例客户关系建立的质量客户的需求是指客户的欲念或愿望，包括显性需求和隐性需求。显性需求如露出海面的冰山是可以直观感受到的用户需求隐性需求如海面下的冰山是客户内心最深层次的愿望或心愿客户也无法用于语言清楚描述客户关系建立的质量“如果我问人们需要什么，他们会说需要更快的马。”——福特公司创始人HenryFord“针对某些人群设计产品是非常困难的，人们通常不知道他们要什么，直到我们拿出来。”——苹果公司创始人StevenJobs客户关系建立的质量KANO模型客户关系建立的质量基本（必备）型需求客户认为理所应当具备的属性或功能，当该需求不能满足的时候，会大幅降低客户满意度；期望（意愿）型需求当该需求满足的时候，会导致客户满意度显著提升，反之亦然；兴奋（魅力）型需求满足该类型需求的情况下，客户满意度会显著提升。但如果不满足，也不会导致客户不满意；无差异型需求无论满足与否，都不会提升或者降低客户满意度，客户完全不在意；反向（逆向）型需求客户没有需求，提供后反而会导致客户不满意。客户关系建立的质量高质量的客户关系建立机制就是要深度洞察客户内心的愿望从关注客户的显性需求转向关注客户的隐性需求从而建立高质量的客户关系客户关系建立的过程客户接触客户接触当企业的品牌开始在市场上推广，接触到潜在客户的时刻就已经是客户关系建立的开始。从消费者从线上接触到品牌开始到消费完成的整个消费旅程中，企业和客户直接有诸多接触点。社交媒体搜索引擎官方网站内容分享平台网上社群客户体验客户体验在和客户建立“连接”后，就要以消费者需求为导向，通过对接触点的体验设计，让用户在关键时刻中获得理想的消费体验在服务业，客户服务体验的塑造有两种方式：传统的人工服务体验智能化的服务体验客户协作客户协作如果企业能够持续洞察客户的需求，不断提升客户体验和满意度，从而使得客户产生协作的意愿和行为，帮助企业实现更高的商业目标，就达到了客户关系的最高境界。企业不仅仅拥有客户的忠诚，而且还将客户变成了企业一个“编外销售员”。自行消费朋友圈带货推荐朋友消费……讨论题根据东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)提出KANO模型，对五星级酒店的产品服务进行线上或线下调研，分别找出哪些产品和服务是基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求和反向型需求。根据客户关系建立的三个核心环节，选择一个旅游业态，讨论客户接触、客户体验和客户协作的具体方法。客户关系管理03客户关系管理的职责如果客户关系运作良好，客户接触、体验和协作环节可以形成一个完整的闭环，企业在各个接触点与客户接触，并在接触点上给客户创造良好的体验，使得客户能够协同企业的营销行为，为企业带来更多的潜在客户，这些潜在客户在接触点与企业进行接触和体验。客户关系管理的三角模型全接触点管理全接触点管理在消费者旅程中，企业的品牌信息、营销内容、员工、产品和服务都与（潜在）客户有诸多交集，这种交集就是接触点。每一个接触点都是客户关系建立、发展和转化的地方。客户接触客户连接全接触点管理的关键任务ATouch全接触点营销模型酒店任何经营活动的发生都是酒店的人、产品、方法、工具与客人和客户接触的结果，而这种接触是全方位、全时段、全形式的。可以把这种接触视为企业和用户两者关系的连接点。ATouch全接触点营销模型ATouch全接触点营销模型根据这个模型，首先将客户从客房、餐饮、会议、康乐、购物五个方面进行市场细分。围绕每一个细分市场，从营销方法、营销渠道、营销工具、营销产品和团队五个方面去规划与客户最合适的接触方法，这就是全接触点营销模型的本质。ATouch全接触点营销模型全接触点营销的定义就是根据每一种接触提出最合适的接触方法，以便于提升酒店与客人和客户接触的成交效益。每一次营销的成果都是接触的成果，接触是营销的本质，研究营销就是研究接触的有效性，是通过研究人与人、人与物之间的接触，来提升营销效率。全接触点营销全接触点营销的意义了解客人和客户需求以便提供产品和服务确定和哪一类客人或客户用什么方法进行接触方便客人和客户了解产品和服务以便进行选择与客人和客户达成有关的商业行为客户体验属性客户体验运营客户体验运营在客户在接触点上让客户感知产品和服务的价值，在每一个接触点上给客户带来预期甚至超越预期的满意度，从而促使客户做出有利于企业利益的行为。客户培育客户转化客户体验运营的关键任务客户协作建立客户协作建立让客户和企业一起完成有利于企业利益的任务客户留存客户拥护客户协作建立的关键任务客户关系管理的定义宏观的定义将客户关系管理作为一种战略，例如，将客户关系管理定义为以客户为导向的商业战略，目的是向每一个客户通过提供更为积极和个性化服务来提升客户满意和客户忠诚。客户关系管理的定义微观的定义将客户关系管理作为一种技术解决方案或者一种流程，例如，客户关系管理的核心是将技术和商业流程的结合，以便在和客户的任何互动中去满足客户的需求。客户关系管理的定义客户关系管理首先是一种经营思想，是企业管理和运营行为的基础。即：根据企业现有产品和服务方式的能力和环境，来确定企业以何种有效的管理和运营形式来吸引和服务目标客户，并促进目标客户的转化、留存和拥护。“外向型”经营思想“内向型”经营思想客户关系管理的定义“外向型”经营思想酒店与相类似的酒店进行显性比较，寻找比较优势，主要通过产品和价格开展客户和市场竞争，但比较容易趋同化，会比较被动。“内向型”经营思想把自己公司的能力，包括显性和隐形的能力研究透彻，根据自身的营销、服务、管理等能力寻找市场和差异化优势，通过自身的能力和差异化打造进行客户和市场竞争。客户关系管理的定义其次，基于经营思想，客户关系管理是一套解决方案，这个解决方案包括技术、人、流程和数据四个方面，缺一不可。客户关系管理的定义围绕客户关系管理所需要建立的制度和流程标准能够为洞察客户需求并提供个性化服务所需要掌握的客户相关数据开展客户关系管理所需要的管理和运营团队客户关系管理所用到的技术工具和相关知识技术人流程数据客户关系管理的框架————地基层————基础层————地面层————承重柱————顶梁客户关系管理的演变主要消费群体在变化，消费观念、消费行为也相应地发生了变化X一代Y一代Z一代客户关系管理的演变Strauss&Frost（2015）将客户关系管理分为1.0和2.0两个阶段。客户关系管理是一种理念、一种战略和一种工作流程，它借助技术的力量进行关系营销和客户沟通。1.0阶段除了具备1.0的全部特征，还增加了社交媒体技术和客户协同的特征，也称为社交型客户关系管理2.0阶段客户关系管理的演变客户关系管理的演变客户关系管理的演变使得客户关系管理技术工具——客户关系管理系统也在发生变化。CISe-CRMSCRM客户关系管理系统+互联网单一功能支持特定工作客户关系管理系统+移动互联网、社交媒体客户关系管理和营销管理的关系市场营销的核心功能是管理有价值的客户关系承诺卓越价值吸引新客户创造满意留住和发展客户客户关系管理和营销管理的关系数字营销是基于互联网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。企业用户公众客户关系管理和营销管理的关系客户关系管理