江苏广电集团战略报告

某省市广播电视总台（集团）

集团层面战略报告

（讨论稿）2004年9月15日目录一、江苏广电发展宏图及战略转型目标二、江苏广电集团内外部战略分析回顾三、江苏广电集团各业务发展组合战略四、江苏广电集团各业务业务发展战略五、江苏广电五年的业务发展目标预测共同愿景是一个组织中各个成员发自内心的共同目标，是蕴藏在人们心中一股令人深受感召的力量 成为国内知名的新闻、娱乐等传媒内容生产、传播和销售商，实现跨媒体、跨区域与产业化经营。力争用十年的时间，发展成为在国内具有重要影响力的传媒娱乐集团之一。每个企业的使命都是满足顾客的需求，但不同的企业对顾客需求的把握会有不同的角度和深度江苏广电集团的使命：为民众提供最高品质的新闻、娱乐内容选择与解决方案，以提升民众的知识和娱乐水平为集团的最高目标。企业的共同价值观作为企业文化的精神层，指明了企业存在的意义和方式，决定了企业努力的根本方向江苏广电集团的共同价值观：

品质：将生产高品质的新闻娱乐内容作为企业的立企之本创新：挑战传统的思维模式和激某省市场机会的灵活性协作：在多业务领域中保持公司经营的一体化和协作精神务实：始终遵循获取短期财务结果与长期战略价值的平衡江苏广电集团的五年战略目标：通过业务、营收、组织的三大转型，跻身中国广电传媒行业第一集团中国传媒业第一集团 由传统的制作播出机构向真正的传媒娱乐产业经营转型 由单一营收模式向多元化的营收模式转型 由传统事业体制向现某省市场企业体制转型第一集团的标准：以内容生产为主导，跨媒体跨地域经营；销售收入达30亿元以上，利润3亿元以上第一集团的可能成员：中央电视台、上海文广集团、北京广电集团、江苏广电集团等三大转型之一：经营模式由传统的广电制作播出机构向真正意义上的传媒娱乐产业经营转型播出机构（现状）传媒娱乐集团（目标）经营方式经营范围品牌经营只关注制作和播出环节，主要从播出广告获取收益省内受限经营，以广播与电视为主品牌经营粗放，缺乏真正的品牌产品掌握内容制作、传播、销售与产业延伸的整个价值链，实现综合收益最大化利用资源优某省市范围内形成强势地位，并在部分某省市经营，产业范围扩大并形成合理布局树立强大的整体品牌形象，并以定位精确的子品牌占某省市场三大转型之二：由单一营收模式向多元化的营收模式转型单一营收模式多元化营收模式营业收入基本来自广告收入广告收入持续增长内容制作与销售跨地域经营延伸产业规模化经营某省市域某省市某省市场总量增速的限制，江苏广电集团单纯依靠广告收入难以实现跨入中国传媒业第一集团的战略目标，因此只有通过收入结构多元化，在广告收入、内容销售与延伸产业这三驾带动下才有可能驶入发展的快车道。三大转型之三：对某省市场的业务，组织机制由传统事业体制向现某省市场企业体制转型作为事业单位的江苏广播电视总台作为企业的江苏广播电视集团财务管理体系

预算管理、资产管理、成本核算、资金管理、审计监管……人力资源管理体系

人员选聘、干部选拔、培训体系、薪酬体系、激励机制……组织与资本结构体系 资本结构、组织架构、授权机制、股权融资、管理层持股……“必须改变过去将产业与事业捆绑在一起的做法，将产业从事业体制中分离出来某省市场是其真某省市场主体，充某省市场机制在产业资源配置上的基础性作用某省市场来求生存、求发展。”------

2004年7月在全国广播影视局长座谈会上的讲话目录一、江苏广电发展宏图及战略转型目标二、江苏广电集团内外部战略分析回顾三、江苏广电集团各业务发展组合战略四、江苏广电集团各业务业务发展战略（略）五、江苏广电五年的业务发展目标预测江苏广电诊断核心结论回顾在日渐端倪的国内广电行业变革转型中，江苏广电已经初步具备了进入国内传媒业第一集团的基础和可能性非绩效导向的传统体制和观念对人才创造力的束缚，已经成为江苏广电迈向国内一流传媒集团的主要障碍盈利模式缺乏战略远见，可能会使江苏广电的经营局限在局部优化的“小步慢跑”之中集团总部和职能层所具有的管理意识和能力，已经滞后于业务发展和力争成为一流传媒集团的需要电视行业外部分析核心结论回顾随着国内经济的持续高速增长和文化娱乐业的总量不断增大，电视传媒业在未来将会有更加广阔的发展空间在政策导向、技术革新和竞争的多重力量推动下，我国电视产业正在经历着产业价值链和盈利模式的渐进转型广电企业的运营模式将随之发生深刻变革，逐步向追求受众导向的内容、品牌、产业化和开放合作方向发展体制惯性将继续成某省市场化进程的羁绊，在行业渐进转型的过程中，广电企业间的优劣差距将进一步拉大资源是制定战略的基础，江苏广电作某省市级广电企业的联合体，主要具备如下四个方面的核心优势资源第一、地处在经济富庶、文化发达某省市某省市经济实力雄厚，200某省市的国内生产总值占全国的10.4%，居全国第二位数据来源：《2003年江苏统计年鉴》。第二，江苏广某省市级垄断的广播电视播出平台获得某省市级广电播出平台11个电视频道资源江苏卫视城市频道综艺频道影视频道公共频道体育休闲频道少儿频道财经频道靓装频道长江频道21频道

新闻综合频率经济频率文艺频率音乐频率

交通广播网健康频率金陵之声旅游专列10个广播频率资源省级广播电视是最强势的传播媒介，对民众具有最强大的影响力省级广电的广播电视垄断地位，其他企业无法染指第三，中国的广电割据格某省市级行政区域为单位划分，而江苏广某省市级政府的喉舌，处于对内对外竞争最有利的地位获得某些特殊优惠待遇相关政策的倾斜获取稀缺资源获取行政支持税收的优惠……某省市级政府的“喉舌”某省市对外宣传的“窗口”，江苏广电天生某省市级政府的密切关系，这种关系使得江苏广电在发展中能某省市级政府的支持，包括：某省市级传媒之间某省市竞争的政策和政府的行政保护的力量，某省市，尤其是上海文广的经营渗透某省市级广电的内容、财力资某省市内整合最优的政策为手段，某省市广电的发展第四，江苏广电具有传统上的内容生产人才与经验优势新闻类141983类别一等奖二等奖三等奖其他单项奖及提名奖社教类8555文艺类69985电视剧类2616111315合计544933292044合计233781185历年来江苏广电制作的电视节目在全国获奖情况统计江苏广电制作的电视、广播和电影等作品多次在国内获奖，在内容制作方面具备较好的基础。汇集某省市内优秀的广电人才，他们学历高、年轻而富有创造力。以电视传媒中心为例：从外部看，政策主导的行业环境变化主要表现在如下几个方面在政府绝对控制舆论宣传的前提下，广电的经营性某省市场化进程会进一步加快。同时，鼓励和扶植国有大型广电集团尽快做大做强，以抵抗国媒巨头的竞争除政府必须控制的方面外，会继某省市场开放力度某省市场准入，国内外各类资本都可以一定程度地进入广电行业。其结果是，一方面，形成多某省市场某省市场竞争会更加激烈；另一方面，国有广电集团的股权结构将走向多元化继续推动广电行业产业化进程，特别是鼓励内容生产和内容销售的产业化发展政府会继续大力推广数字电视各省广电企业纷纷在大的政策和产业背景下，各电视台改版不断，并进行了业务和组织结构的调整，加大了产业化投资力度上海文广安徽广电湖南广电北京广电进行以品牌整合资源的公司化运营与产业化发展加大投资动画、电视剧的力度及对外合资合作的力度涉足新媒体，买断中超传播，成立演艺经纪公司等投巨资1亿在北京成立电视剧制作基地开设动画频道，与湖南三辰合作打造动画产业链继续加大电视剧内容产业的投资力度积极开展与国媒的合作北京广电集团将歌华纳入集团靡下；集团形成完整的内容产业布局在政策和竞争变革的推动下，广电行业将孕育全新的行业价值链孕育之中的电视行业增值链受众需求 内容对内对外整合品牌塑造 多渠道多层次销售 产业延伸发展利润受众需求先导和组织的客户中心转型将成为行业变革的趋势对内的内容原创能力和对外的内容整合能力将成为竞争的焦点以内容整合为核心的品牌化塑造能力将成为企业运营的战略核心对拥有内容进行多渠道多层次销售的能力将成为盈利的关键向延伸产业的纵深发展将成为广电核心资源对外渗透的渠道在电视传媒行业进行转型的过程中，具有创新和竞争意识的传媒企业将脱颖而出，而受限于旧体制羁绊的传媒企业行动相对缓慢，传媒企业间的优劣差距将进一步拉大市场经营意识不强创新动力不足未意识到潜在的竞争威胁市场导向，利益驱动鼓励制度创新与技术创新充分利用外部资源，加强合作时间竞争实力先进的传媒企业落后的传媒企业在未来的几年内，面对行业的新形势，江苏广电战略选择的正确与否，将会决定在未来广电格局中的位置与影响力目前江苏广电核心业务的盈利模式主要还是通过提高资源配置效率、培育强势频道，加大考核提高节目质量和收视率来获得广告收入。但显某省市内电视广告的发展速度及覆盖问题，这种经营导向的盈利模式，无法达到江苏广电进入中国广电传媒第一集团军的战略野心：提高收视率获得广告收入利润收视率考核资源配置管理（2004年8.7亿年收入）X（15%的年均增长速度）＝17亿5 即按照相当不错的15％的增长速度，五年后也就达到现在北京广电的收入水平，远远落后于上海文广当前的经营收入，与江苏在全国的经济地位很难匹配，而且五年后重要的差距更在于质的差距。江苏广电未来的收入增长点，从传媒价值链上看，要在各节点均进行战略布局，争取形成多点的收入支撑，才能获得突破性的增长内容产业电视广播播出多媒体延伸产业未来的盈利支撑基本空白传媒业的核心：内容为王主要的盈利手段，电视广播的广告业务基本空白传媒业的利润增量当前的盈利支撑跨区域经营：完全空白基本空白媒体内容产业的最佳通路首先，要保证电视广播广告业务的持续、稳定的增长，并在经营改进的基础上，进行战略性的布局电视广告广播广告战略布局通过资源聚焦，以核心业务的增长，获取最大的增量对频道策略进行研讨，进行原有结构的调整通过改进管理与经营模式某省市场竞争力从长远看，以江苏经济的某省市内市场的重要性要某省市外市场，因此电视广告业务首先要某省市内的控制与竞争力频率进一步强化专业化的经营方向，以专业化的产品与受众赢得广告价格的提升进一步优化广告中高质量品牌广告的数量，规避政策风险利用已经某省市内网路整合契机，实现各频道的全覆盖；利用网络整合的契机，不某省市网络公司的股权以实现对网络的控制，进而实现对以文广为核某省市某省市内的渗透的控制通过网络整合某省市广电的政治影响力、内容资金的实力，某省市广电的发展其次，除广告获得持续的增长外，要在内容生产进行投入，争取在内容生产上获得大的发展，以内容为手段进行跨区域的发展某省市外的增量收入电视剧生产动画产业电视专题

省外获取收入 内容提供商初始瓶颈江苏广电具有内容制作的人才与某省市场需求的了解，没落的关键在于机制和压力不够历史机遇不容错过第三、某省市内强势媒体的影响力垄断资某省市内强势的经济总量进行嫁接某省市内关联产业的开发，达成规模经营媒体利用内容与品牌进行产业化延伸是国媒集团的通行做法省内垄某省市经济的有机结合必将产某省市场机会利用江苏的经济资源优势，展开某省市广电的错位赛跑产业化衍射业务某省市内的同时可以实现跨区域的收入增量 媒体影响力垄断资某省市产业经济的结合 围绕专业内容延伸 围绕品牌延展延伸 围绕受众需求延伸 围绕增值服务延伸

交广网围绕听众需求的延伸产业开发 综艺娱乐围绕品牌与资源打造娱乐产业链 ……………… 通过激发组织的积极性探索产业延伸的方向，并以新的运行机制探索国化的发展道路

因此，未来五年江苏广电的发展逻辑可以沿着广告经营、内容生产、延伸产业发展三驾，并探索多媒体运营的某省市内省外各有突破，将江苏广电带入广电传媒的第一集团电视广播经营省内全国延伸产业影视内容生产数字频道卫视频道目录一、江苏广电发展宏图及战略转型目标二、江苏广电集团内外部战略分析回顾三、江苏广电集团各业务发展组合战略四、江苏广电集团各业务业务发展战略五、江苏广电五年的业务发展目标预测业务选择的原则各业务情况分析业务发展的层面江苏广电集团各业务发展组合战略：

江苏广电在当前的诸多业务进行业务选择时，需要从三个方面综合考虑战略重要性行业发展前景自身的资源和能力业务选择考虑因素从战略重要角度考虑，未来江苏广电的发展，一方面是向价值链两端延伸；另一方面，是向跨媒体方向发展向价值链两端延伸跨媒体发展电视内容生产经营频道播出广告经营延伸产业开发广播内容生产经营频率播出广告经营延伸产业开发电影制作发行放映院线经营延伸产业开发报刊内容编辑出版发行销售和广告经营延伸产业开发音像内容制作出版发行音像销售……现在的优势因此，江苏广电除巩固和发展在内容播出和广告经营方面的优势外，还必须对行业价值链上具有战略意义的环节给予高度关注，以谋求行业领先地位作为传媒集团，内容提供是其生存的基础随着频道、频率等垄断资源的价值越来越小，内容提供必将成为竞争的焦点之一内容生产经营内容传播目前凭借占有行政性垄断资源如：频道、频率、刊号、出等获得竞争的优势地位但随着改革的深入进行，这些垄断将会被打破广告经营内容销售延伸产业开发广告收入占集团收入的绝大大部分从长远看某省市场的容量是有限的，集团必须要寻求收入结构的多元化强大的销售能力和销售网络也是成功传媒集团的要素之一集团盈利的一个重要来源利用品牌进行产业化延伸，开发衍生产品这是国际传媒通行的做法集团未来利润的重要来源之一战略关注环节现有的能力强弱传媒行业价值链此外，虽然江苏广电目前已经有了一些跨媒体的业务，但还比较薄弱。面向未来，对定位于传媒集团的江苏广电来讲，在恰当时机也必须对集团的跨媒体发展给予高度关注电视广播报纸期刊内容音像新媒体……传播渠道作为传媒集团，江苏广电未来必然形成以内容为核心，拥有多种传播渠道的跨媒体集团。因此必须对跨媒体业务给予战略关注。江苏广电在进行业务选择时需要从三个方面综合考虑战略重要性行业发展前景自身的资源和能力业务选择考虑因素通过对行业发展前景的分析，一方面明确业务的行业发展机会和威胁；另一方面，明确行业价值链的关键环节和关键成功因素，以取得竞争优势行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节。企业可以通过识别行业关键成功要素来有意识地培育自己竞争优势市场分析行业价值链分析行业成功要素分析竞争分析市场分析的目的某省市场总量以及某省市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁竞争分析主要是将本企业与竞争某省市场、渠道、技术、财务等各方面作对比行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力。而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位目的：江苏广电在进行业务选择时需要从三个方面综合考虑战略重要性行业发展前景自身的资源和能力业务选择考虑因素企业自身资源和能力分析揭示出企业真正的竞争实力企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去在开拓新业务时，基于企业现有和核心能力，实现同现有业务之间的协同效应，被证明是一条有效的扩通过对自身资源和能力的分析，一方面明确自身现有资源和能力状况；另一方面，将自己的资源向行业价值链关键环节倾斜，同时在行业关键成功因素上构筑和发展核心能力集团在规划各业务发展时，需要依据其战略地位，再结合行业发展前景以及集团的资源和能力等内外部条件确定相应的战略发展基调原有业务组合某省市场空间是否有吸引力外部条件是否具备行业关键成功要素是否具备逐步退出获得关键成功要素投入是否巨大行业发展前景

集团的资源和能力是否是否否是大小维持稳定是否大量投入试探发展大小战略重要性1234新的业务组合业务选择的原则各业务情况分析业务发展的层面业务战略的目标江苏广电整体的业务战略：

各业务具体分析电视广播报刊行业发展前景集团资源和能力战略地位面力型南京地某省市场竞争激烈，盈利前景不乐观某省市场需求空间很大，但目前从行业总体盈利状况不佳期刊集团已经具备一定基础，各期刊都有较好的品牌基础。一些某省市场化运作经验丰富，具备成为业内第一的潜质但目前各报刊经营状况不佳，微利或者亏损是集团跨媒体发展的主要媒体形式战略地位重要长能力力我国音像业的需求巨大，但盗版和非法下载摧毁了行业消费基础整体上看，盈利状况不佳产业结构还是落后的“栆核性”江苏音像出版社有一定的品牌基础，目前在勉强维持经营盛世某省市内控制一定的销售渠道和15家音像连锁店，已经树立了正版的形象，但处于亏损状态音像出版是集团内容销售的重要通道，战略地位重要音像零售近期不是发展重点音像电视剧动画节目制作行业发展前景集团资源和能力战略地位市场潜力巨大，国家近期的扶植政策使得动画行业面临巨大得发展机遇目前国内动画业企业大部分规模小，衍生产品开发能力差，盈利状况不佳南影厂有做动画的传统，具备一定的基础掌握播出平台和有多媒体宣传能力业内有信息网络获取创意线索有一些核心人才发展前景最好的内容产品战略地位重要高发展是电视台生产的主要内容产品战略地位重要目前是电视台需求量最大的节目形式总体上供过于求，但精品缺乏投资较大，风险较大，盈利水平较高具备一定的电视剧制作的基础掌握播出平台和有多媒体宣传能力了解观众需求某省市场情况，掌握一定的信息渠道但产业化经营能力较差目前国内最重要的内容产品战略地位重要国内电影业步履某省市场很不景气国内电影制作商整体上实力较弱，盈利模式某省市场化运作能力不强，整个行业盈利能力较差南影厂具备一定品牌基础和电影制作的条件，但目前处于维持状态集团尚不具备做大电影产业的资金实力，以及营销能力和产业化延伸能力内容产业的重要内容战略地位重要电影院线数字电视新媒体行业发展前景集团资源和能力战略地位面力型高发展转变就国某省市场十分不景气，短期看不到兴旺的前景中国院线制在政府推动下建立，统一经营能力差，且现有设施落后，无法满足观众多样化需求盛世现有盛世院线规模较小；大部分影院地理位置不好，影院设施陈旧，需要改造盛世院线盈利能力差院线公司对影院控制力弱院线是电影的零售渠道近期不是战略重点高发展转变音江苏广电业务组合矩阵盈利前景差一般好江苏广电的资源和能力弱中强广播节目制作电视剧动画电影报刊音像出版音像零售院线注：圆圈的半径大小反映该业务的战略地位的重要性优先发展重点关注，维持或小规模投入逐步退出产业化延伸业务电视业务选择的原则各业务情况分析业务发展的层面江苏广电整体的业务战略：

由于企业的资源有限，所以必须对业务进行分层，对于不同的发展层面的业务，有不同的战略地位、资源投入和回报要求利润投资资本回报现金流销售收入净现值市场占有率期权价值衡量标准利润第二层面在人力、财力上做大量投资，以期发展新业务第三层面重点关注，小规模的投资以开创未来的事业机会时间安排第一层面重点扶持健康发展的核心业务以期高速增长和现金流示意集团目前的业务支柱提供公司现金流及利润为其他业务发展提供技能支持及资源支持集团明天的业务支柱集团战略发展新的增长点在可以预见的将来就能够产生净现金流和净利润贡献集团明天的战略业务并可能成为未来的业务支柱孕育新的发展机会战略地位迪斯尼的发展就是一不断发展其台阶组合的画面19201930194019501960197019801990动画动画人物授权音乐出版书籍出版迪斯尼商店直接邮购好莱坞唱片超级图书发展软件ESPN商店顾客产品动画电影现场电影电视节目试金石电影家庭录象好莱坞电影Miramax电影娱乐迪斯尼频道KCAL-TVABCTV广播网广播电视迪斯尼乐园沃特迪斯尼世界EPC-OT东京迪斯尼乐园欧洲迪斯尼乐园动物世界迪斯尼乐园的美洲主题公园迪斯尼/米高梅摄影棚曲球棍生活剧场棒球生活娱乐旅游及度假区的发展迪斯尼协会度假漫游路线度假、旅游及房地产的发展新的阶梯才意味着生存，迪斯尼的发展经历就是最好的印证。在这里，一个发展阶梯总是蕴涵着下一个发展阶梯，这种组合不断发展，从动画、电影，到商品筹划、主题公园；从旅馆、度假村到房地产的开发。海尔公司获取增长的三个层面业务安排层面一层面二层面三•电冰箱主业--强大某省市场占有率第一--利润良好，尽管利润近年有下滑所•更全面的家电产品，如---空调---洗衣机•信息家电•生物制药技术目标成功的实现多元化，国际发展过去近十年每年50%以上销售额增长，成为中国最受人推崇的公司之一利润第二层面内容生产经营第三层面产业化延伸与维持业务时间电视广播电视剧独立节目制作动画产业化延伸业务报刊数字电视电影音像第一层面基本广告业务江苏广电的业务发展三个层面及相应的战略措施追加投资，特别是在关键成功要素上加大投入，培育核心竞争力以业务扩发展重心，迅某省市场份额确立行业领先地位广泛的点子筛选业务模式的尝试及其完善某省市场机遇某省市场地位，明确战略控制点适当追加投入，巩固竞争地位并强化造血机能通过降低成本，优化流程及改进管理来提高经营效益战略措施媒体品牌建立在杰出的媒体内容基础之上，同时强势的品牌也能够使内容得到更加有效的传播，这也就是江苏广电要将品牌经营作为未来经营战略重点的原因强势品牌的好处以更高的价格出售，获取更多的利润有利于产品线和业务的扩张建立较高的产业门槛，减少潜在竞争者的威胁更加稳定某省市场竞争地位“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠

。” ~StephenKing,WPPGroup建立强势品牌地位是一项系统性的工程，品牌确立需要坚定的信念和持之以恒的决心，并将其贯彻到每个员工的每项具体工作中去，甚至成为一种本能步骤一、形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)，确认长期的基本策略步骤二、了解产业环境、确认自己的强弱点、决定“核心”业务步骤三、建立完整的企业识别管理系统步骤四、确认品牌与消费者的关系步骤五、品牌策略/品牌识别步骤六、品牌责任归属组织运作步骤七、360°整合行销、传播规划及执行步骤八、通过客户并持续更新记录，以直接接触客户建立品牌忠诚度步骤九、建立评估系统追踪品牌资产步骤十、对品牌持续的投资

根据当前江苏广电的品牌管理现状及本次项目的定位不同，我们觉得短期内，江苏广电首先要选择自己的品牌策略和模式例

子单一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字宝洁（国际）联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定

义某著名企业建议江苏广电集团未来采用混合模式的品牌策略所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；这种模式不会因品牌太多而某省市场的冲击力；在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌