【《营销渠道管理的理论基础综述》2400字】

营销渠道管理的理论基础综述美国著名的行销专家菲利普・科特勒（PhilippeCooper）指出：“行销通道，即当商品或服务由生产商流向顾客时，获得商品或服务的所有权或协助转让这些商品或服务的全部公司或个体。根据市场销售的原义，市场销售的渠道是指将产品或劳务从生产商向顾客提供给顾客的一个过程。伯特·罗森布洛姆对行销通道的界定是：「为了达成行销目的，在行销过程中，由行政规制的、有一定联系的、有一定联系的机构」。“外部”一语指的是行销通道的经营，与行销通道的经营无关，而是与行销机构之间的经营。“关联组织”是一种商业或集团，它在产品从生产商到终端使用者之间的转移过程中具有协商功能。“调控”指的是从确立初期的通道机构开始，一直到对通道进行的每天的管理。“分销目标”指的是对经销商进行经营，以达成某个分配的目的，而经销商的经营就是要达成该分配的目的。（一）营销渠道的选择在选择渠道成员的时候，企业应当确认清楚好的渠道成员具有哪些特点，并且为这些特点建立评价标准，如渠道成员的从业年限、行业地位、代理的产品类型、经营业绩、合作意愿等。企业还应当评价渠道分销商的其他同类产品的数量和特点，以及销售团队的实力。营销渠道成员的选择包括三个基本过程：（1）发掘未来的渠道成员，（2）应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适，（3）将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员留住[25]。渠道成员的主要来源包括实地营销组织、行业来源、行业展销会等。实地营销组织指的是公司自己的销售人员，公司利用自己的销售人员发掘行业上下游的资源，发展渠道成员。行业来源可以是行业协会、行业展销会等。对于渠道成员的选择标准，佩格勒姆提出的渠道成员选择标准是最清晰适用的，包括信用和财务状况、销售力度、产品线、声誉、市场覆盖等10个方面[26]，见图1。图1选择渠道成员的10个标准与渠道成员建立起长久的合作的方法主要有四种：（1）提供可以获利的产品线，为渠道成员提供具有市场需求的产品；（2）进行广告宣传，让产品在市场具有一定的知名度，然后进行促销支持；（3）提供管理支持，保障合作关系的持续和健康发展；（4）给渠道成员公平交易的政策，并且与渠道成员建立起信任的关系[27]。（二）营销渠道的激励激励是营销渠道管理最基础、最重要的一部分。在营销渠道管理中，激励是指为了完成分销目标，产品生产商采取的促使渠道成员高度合作的行为。要想实现对营销渠道的高效激励，需要重点并关注三个过程，分别是找出渠道成员的需求与问题、支持渠道成员的需求和问题、通过合理地使用权力来领导渠道成员[28]。要想找出渠道成员的需求与问题，首先要清楚渠道成员想从渠道关系中得到什么。渠道成员不认为自己是受雇佣的一环，而是把自己视为客户的代理，主要的关注点在于客户愿意购买哪些产品。渠道成员销售的重点是产品系列，而不是单个产品。产品生产商也要明白，除非给渠道成员一些激励，否则渠道成员不会保留产品的单独销售记录。产品生产商要调查研究渠道成员，样品是很好的辅助手段。通过样品，产品制造商可以发现渠道成员的细微需求。样品能够同时反映出渠道分销商的需求和最终客户的需求。向渠道成员提供支持的方案通常可以分成三种类型：合作、伙伴关系、分销规划。要实现高效的合作关系，产品生产商就要以渠道分销商的需求和问题为中心，提供销售刺激和奖励。方案也应当简单明了，尽量避免复杂的规则和程序，要能够传递清晰的互利感。伙伴关系强调在生产商和渠道分销商之间建立起持续的、互相支持的关系。因此，生产商应该在产品的可获得性、技术支持、定价和其他方面做出明确的政策性陈述。最后，分销规划不仅包括研究生产商和分销商的关键方面，还包括综合性渠道管理计划。（三）营销渠道的冲突管理斯特恩和格尔曼对营销渠道冲突的描述为：在任何社会中，当一个组成部分认为另一个部分的行为妨碍了其目标的实现，或者妨碍了其行为模式产生高绩效时，渠道成员之间就会互相抵触并成为对方的阻碍，就产生了冲突[30]。管理营销渠道冲突的方法有三种：（1）识别冲突和潜在的冲突；（2）评价冲突的可能效应；（3）解决渠道冲突。生产商可以通过调研分销商如何看待它的经营绩效来识别潜在的冲突。表2-1是一个常用的生产商和分销商的调查表。表1利用分销商销售的优点调查通过分销商销售的优点反馈优点的百分比总和生产商分销商：供应商数目生产商分销商商品非资本商品资本设备25个以下25-100个100以上市场覆盖和销售力量广泛7266726968656669与地方市场频繁接触5460544464645953地方库存/分销仓库5768605762596688分销商承担信用风险1836191323313643分销商执行订货和发货业务、财务处理142816717292140生产商能实行保量运输1461736837分销商能执行服务、安装92881817382519减少销售费用2429251519332822其他3133--22左边是八项由经销商出售的优势，右边的数字代表了受访者所认可的优势比例。比如，“分销商可以提供服务和安装服务”，9%的制造商会将其视为优势，28%的零售商会将其视为优势。此问卷可以让厂商更好地理解厂商与代理商之间的认知差距，进而找出厂商与代理商之间的潜在矛盾。（四）新产品计划与渠道管理对于创新性比较突出的产品，在营销渠道管理中应当考虑新产品计划与渠道管理的关系，让分销商参与新产品计划可以提高分销商对新产品的关心和接受程度。通常，在新产品的概念阶段需要征求分销商对新产品的想法，在新产品刚上市阶段需要获取分销商的反馈。让分销商参与到新产品开发中，分销商会对新产品提供有效的支持。为了能够成功地销售新产品，生产商还需要制定新产品的培训计划，而且培训计划要先于新产品上市。生产商在开发新产品时，应当研究清楚需要做的培训内容，根据产品特点、海外市场的不同需求制定针对性的新产品培训。（五）营销渠道的评价产品生产商需要定期检查渠道分销商的绩效，包括销售额完成