【《基于层次分析法的A公司客户关系管理评价案例分析》6400字】

基于层次分析法的A公司客户关系管理评价案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u16060基于层次分析法的A公司客户关系管理评价案例分析 148441.1评分专家的构成与评分方法流程 1114721.2建立层次结构模型 2302651.3构造判断矩阵 313941.4细化评价结果的总结与讨论 12通过前文了解到目前A公司在客户关系管理方面还存在一些问题。为了解决问题、防止客户流失，必须优化目前的客户关系管理方案，从而提升客户的价值，进而提高A公司市场占有率与核心竞争力。1.1评分专家的构成与评分方法流程（1）评分专家构成根据A公司产品营销全流程的职责划分，结合公司人员对于客户关系的参与程度，邀请了5名公司高管和10名公司营销部门的中层管理人员作为公司内部评分小组的结构。另外为了让评分专家的构成更具多样性和外部性，摒弃当局者迷的思维误区，本文又邀请熟悉A公司客户关系管理的5名外部资深营销行业专家参与评价。故本次评分小组由20位相关专业人士进行评价。（2）评分标准本次打分主要是对第四章问卷调查中可能存在的四类客户关系管理的权重分值进行评价，具体为1）平台建设过程中所可能存在的系统管理问题、员工信息化素养是否能满足期望、平台的软件配置是否符合工作需求；2）客户细分方面的分类指标设置是否合理、价值细分的标准是否覆盖客户群体、针对客户的个性化服务是否满足客户需求；3）客户满意度全流程的管理措施是否合理，售前、售中、售后的满意度分别如何，极差是否明显；4）公司客户关系管理团队的内部管理手段是否满足预期，包括制度的建设、权责的划分、内部沟通的方式、工作的效率以及团队的整体建设。指标的评分原则是按照两两对比的方式，分两个层次对各项指标的权重进行评判。第一层次是对一级指标，即平台建设、客户细分、客户满意度、内部管理四项指标进行两两对比重要性评价。第二层次则对于每个一级指标下细分的二级指标进行重要性评价。最后将两层指标的权重加权相乘后，得到各项细分指标的总权重值。对于各项指标的权重判断，是通过对于每两项指标的重要性评价，输入重要性对标标度λ的值来评判。λ值按照A指标比B指标重要，则输入λ（分值为1-10），B指标比A指标重要，则输入倒数1/λ。具体判断尺度请见下图5.1。图5.11~9标度及描述（3）评分流程1) 目的：通过两两对比确认各项指标的权重占比2) 评估人员：公司高层领导5名、公司中层领导10名、外部专家5名。3) 评估对象：从第四章问卷调查中归纳总结出的四类问题的一级与二级指标。4) 方法：发放一张各指标评分表，具体见附录，专家根据实际工作经验判断进行独立打分，由发起人收集评分表后进行分值统计与权重计算。1.2建立层次结构模型根据第四章对于A公司客户关系管理分析出的问题进行分级梳理，结合问卷调查的结果分析，建立A公司客户关系管理过程中可能存在的问题清单，如表5.1所示。表5.1问题清单问题类别细化后的问题平台建设B1系统管理B11员工信息化素养B12软件配置B13客户细分B2分类指标B21价值细分B22个性化服务B23客户满意度B3售前满意度B31售中满意度B32售后满意度B33内部管理B4制度管理B41权责划分B42内部沟通方式B43工作效率B44团队建设B45根据表5.1所列清单，A公司客户关系管理的层次结构模型可分为A、B、C三个层次。A层为A公司客户关系管理的总体问题。总体问题下又可分为四个问题类别，即B层的平台建设(B1)、客户细分(B2)、客户满意度(B3)、内部管理(B4)。而平台建设问题（B1）则包含系统管理(B11)、员工信息化素养B12)、软件配置(B13)；客户细分（B2）包含分类指标（B21）、价值细分（B22）、个性化服务（B23）.以此类推，问题(B1)〜问题(B4)分别包含了已经进行分解的十四个个已识别具体问题，即从问题(B11)〜问题(B45)。一致性检验为了评价层次总排序结果与整体逻辑的一致性，需要计算通过一致性检验的计算过程验证评分结果是否满足。CI为层次总排序一致性检验指标；RI为层次总排序平均随机一致性指标；CR为层次总排序随机一致性比例。他们的表达水分别为：CI式中：CIi—与RI式中：RIi—与aCR=CI当CR≤0.1时，层次总排序的计算结果可满足逻辑的一致性关系，数据有效。根据表5.1所列清单，A公司客户关系管理的层次结构模型可分为A、B、C三个层次。A层为A公司客户关系管理的总体问题。总体问题下又可分为四个问题类别，即B层的平台建设(B1)、客户细分(B2)、客户满意度(B3)、内部管理(B4)。而平台建设问题（B1）则包含系统管理(B11)、员工信息化素养(C2)、软件配置(C3)；客户细分（B2）包含分类指标（C4）、价值细分（C5）、个性化服务（C6）.以此类推，问题(B1)〜问题(B4)分别包含了已经进行分解的的十四个已识别具体问题，即从问题(C1)〜问题(C14)。1.3构造判断矩阵设X—K为X层下属Y层的多个因素的判断矩阵。则：（1）A-B层次判断矩阵计算。针对于A层的，B1-B4之间的相对重要性，通过德尔菲法进行判断。结果如表5.2所示：表5.2A—B层次判断矩阵A-BB客户关系平台建设客户细分客户满意度内部管理A平台建设1651/5客户细分1/6131/6客户满意度1/51/311/5内部管理5651计算判断矩阵最大特征根AW=1λCI=当n=4时，RI=0.89因此有，CR=CI（2）Bl层次判断矩阵计算。针对于B1层的，B11-B13之间的相对重要性，通过德尔菲法进行判断。则结果如表5.3所示：表5.3B1层次判断矩阵平台系统管理信息化素养软件配置系统管理11/32信息化素养314软件配置1/21/41计算判断矩阵最大特征根AW=1λCI=当n=3时，RI=0.52因此有，CR=CI（3）B2层次判断矩阵计算。针对于B2层的，B21-B23之间的相对重要性，通过德尔菲法进行判断。则结果如表5.4所示：表5.4B2层次判断矩阵客户细分分类指标价值细分个性化服务分类指标135价值细分1/313个性化服务1/51/31计算判断矩阵最大特征根AW=1λCI=当n=3时，RI=0.52因此有，CR=CI（3）B3层次判断矩阵计算。针对于B3层的，B31-B33之间的相对重要性，通过德尔菲法进行判断。则结果如表5.5所示：表5.5B3层次判断矩阵客户满意度售前售中售后售前137售中1/315售后1/71/51计算判断矩阵最大特征根AW=1λCI=当n=3时，RI=0.52因此有，CR=CI（4）B4层次判断矩阵计算。针对于B4层的，B41-B45之间的相对重要性，通过德尔菲法进行判断。则结果如表5.6所示：表5.6B4层次判断矩阵内部管理制度管理权责划分内部沟通工作效率团队管理制度管理11/2643权责划分21743内部沟通1/61/711/31/5工作效率1/41/4311/2团队管理1/31/3521计算判断矩阵最大特征根AW=1λCI=当n=5时，RI=1.12因此有，CR=CI这样我们就能得到各项指标的权重，具体指标如表5.7所示：表5.7各项指标权重表系统管理信息化素养软件配置分类指标价值细分个性化服务售前满意度售中满意度售后满意度制度管理权责划分内部沟通工作效率团队建设权重0.0650.1670.0380.0380.0160.0070.0770.0340.0080.1650.2260.0220.0500.083这样我们就可以得到一个指标权重集A：A其次，我们根据第三章的问卷调查结果，得到每项指标评价情况，如表5.8所示：表5.8各项指标调查结果权重表指标很满意比较满意一般不满意很不满意系统管理B110.1030.3850.4870.0260.000员工信息化素养B120.2050.3330.3330.1030.026软件配置B130.0510.2560.4870.1280.077分类指标B210.3080.2050.3850.0770.026价值细分B220.1280.0770.3080.4100.077个性化服务B230.2560.3590.2560.0510.077售前满意度B310.2310.2560.3330.1280.051售中满意度B320.2820.4100.2310.0510.026售后满意度B330.1280.2310.2820.3080.051制度管理B410.1280.3080.2820.1540.128权责划分B420.1030.1280.1790.4870.103内部沟通方式B430.1540.2820.4360.0770.051工作效率B440.2050.1280.3590.2310.077团队建设B450.3330.2310.3080.0770.051表4.4（续）从上表中我们就可以得到一个R矩阵：R然后运用公式B=A∗R来得出综合评价结果B：B根据上述计算结果可分析得到，在对于A公司整体客户关系管理的各项一级指标和二级指标的整体评价结果趋于中等水平，其中很满意的占15.6%，比较满意的占23.1%，一般的占27.9，不满意的占19.4%，很满意的占6.5%。归纳可知，达到满意及以上共占38.7%，不足4成；不满意及以下的占25.9%，超过1/4的受访者对于A公司的客户关系管理给出了负面的评价。综合而言，A公司客户关系管理的整体水平有待进一步完善和提高(2)A公司平台建设评价根据表5.8，我们可以得到A公司平台建设评价过程中各项指标的权重值，具体如表5.9所示：表5.9A公司平台建设评价过程指标权重表系统管理信息化素养软件配置权重0.240.620.14这样我们就可以得到一个指标权重集A：A=(再根据我们根据第三章的问卷调查结果，得到每项指标评价情况，如表5.10所示：表5.10平台建设过程指标调查结果权重表指标很满意比较满意一般不满意很不满意系统管理0.1030.3850.4870.0260.000信息化素养0.2050.3330.3330.1030.026软件配置0.0510.2560.4870.1280.077从上表中我们就可以得到R矩阵：R1=(R2=(R3=(R=然后运用公式B=A∗R来得出综合评价结果B：B每项具体指标评价结果：B1=(B2=(B3=(从上述各项数据综合评价，对于客户关系管理层面的平台建设领域，结合各项指标加权后，受访人总体评价在一般及以上的占88.6%，不满意及以下的占11.4%，但多数集中在一般这个区间，占接近40%，总体情况较为一般，满意度也不足4成，有进一步改善的空间。在二级指标的细分评价中可知，受访者认为员工的信息化素养的重要性占3项二级指标的60%以上，说明员工素质在平台建设与维护的过程中起决定性作用，也侧面说明受访者对于A公司员工的信息化素养方面还有较大的增进一步的空间。(3)A公司客户细分评价根据表5.8，我们可以得到A公司客户细分过程中各项指标的权重值，具体如表4.7所示：表5.11A公司客户细分过程指标权重表分类指标价值细分个性化服务权重0.630.260.11这样我们就可以得到一个指标权重集A：A=(再根据我们根据第四章的问卷调查结果，得到每项指标评价情况，如表4.8所示：表5.12A公司客户细分指标调查结果权重表指标很满意比较满意一般不满意很不满意分类指标0.3080.2050.3850.0770.026价值细分0.1280.0770.3080.4100.077个性化服务0.2560.3590.2560.0510.077从上表中我们就可以得到R矩阵：R4=(R5=(R6=(R=然后运用公式B=A∗R来得出综合评价结果B：B每项具体指标评价结果：B4=(B5=(B6=((4)A公司客户满意度评价根据表5.8，我们可以得到A公司客户满意度过程中各项指标的权重值，具体如表4.9所示：表5.13A公司客户满意度评价过程指标权重表售前满意度售中满意度售后满意度权重0.640.280.07这样我们就可以得到一个指标权重集A：A=(再根据我们根据第三章的问卷调查结果，得到每项指标评价情况，如表4.10所示：表5.14A公司客户满意度评价过程指标调查结果权重表指标很满意比较满意一般不满意很不满意售前满意度0.2310.2560.3330.1280.051售中满意度0.2820.4100.2310.0510.026售后满意度0.1280.2310.2820.3080.051从上表中我们就可以得到R矩阵：R7=(R8=(R9=(R=然后运用公式B=A∗R来得出综合评价结果B：B每项具体指标评价结果：B7=(B8=(B9=(从上述各项数据综合评价，对于客户关系管理层面的客户满意度领域，结合各项指标加权后，受访人总体评价在满意及以上的占53.1%，不满意及以下的占16.2%，总体情况较好，但评价为一般的受访者占在接近3成，后续应分析原因将客户满意度工作向更高标准迈进。在二级指标的细分评价中可知，受访者对于售中满意度的评价指标结果较高，相关经验可在售前和售后客户满意度管理中推广。对于售后满意度管理的重要性评估，受访人给出了较低的比重，只有7%，相对于售前和售中的满意度要求，售后满意度在A公司客户关系管理的重要程度较低，但该项指标对于企业客户关系管理的长期常态化发展起着重要的作用，需要引起公司高层及中层领导的重视。(5)A公司内部管理评价根据表5.8，我们可以得到A公司内部管理评价过程中各项指标的权重值，具体如表4.11所示：表5.15A公司内部管理评价过程指标权重表制度管理权责划分内部沟通方式工作效率团队建设权重0.30.410.040.090.15这样我们就可以得到一个指标权重集A：A再根据我们根据第三章的问卷调查结果，得到每项指标评价情况，如表4.12所示：表5.16信贷风险控制过程指标调查结果权重表指标很满意比较满意一般不满意很不满意制度管理0.1280.3080.2820.1540.128权责划分0.1030.1280.1790.4870.103内部沟通方式0.1540.2820.4360.0770.051工作效率0.2050.1280.3590.2310.077团队建设0.3330.2310.3080.0770.051从上表中我们就可以得到R矩阵：RRRRRR然后运用公式B=A∗B每项具体指标评价结果：BBBBB从上述各项数据综合评价，对于客户关系管理层面的内部管理领域，结合各项指标加权后，受访人总体评价呈现两端低，中断较为平均的状态，评价为很满意为15.5%，很不满意为9.7%，其余各类评价指标的比重均在20%~30%，较为平均。说明对于内部管理方面的评价存在主观性强，标准不一的情况，受访人意见较难达成统一。在二级指标的细分评价中可知，受访者对于权责划分和内部沟通两项指标的不满意度较高，评价为一般及以下的占60%以上，表明对于客户关系管理队伍建设的基础职能分工有待改进与完善。但对于团队建设该项指标的整体评价尚可，受访者意见集中在一般及以上的占87%，表明该团队整体工作态度、工作目标、工作氛围等方面处于较好状态，但涉及底层的团队架构等方面存在一定隐患，务须进一步修正与改进。1.4细化评价结果的总结与讨论把上面四个在总结一下总体而言，A公司客户关系管理工作存在较大提升空间，从现有调查问卷结合评委打分的整体指标显示，结合上文对于A公司客户关系管理现状的评估，可优化的改进项分为以下几个方面：（1）客户关系管理团队内部管理流程亟待梳理调整从上述数据分析可知，A公司客户关系管理的最根本问题、急需解决的最紧迫问题在于公司内部管理流程的重新调整与改进。针对数据分析所体现的权责划分不明、内部沟通不畅等问题，极易造成为客户服务的过程中产生疏忽、失误、推诿等现象，进而造成客户资源的恶化进而流失。因此对于管理流程的改进应作为A公司客户关系管理工作的重中之重来修善改进。（2）客户关系管理系统务须建立健全CRM系统作为客户关系管理最重要的平台和技术手段，在数据化、信息化管理客户关系的局势下是在激烈的市场竞争中维