慢性病防控中媒体宣传的支持策略

慢性病防控中媒体宣传的支持策略演讲人CONTENTS慢性病防控中媒体宣传的支持策略慢性病防控中媒体宣传的定位与价值当前媒体宣传在慢性病防控中的现实挑战慢性病防控媒体宣传的支持策略构建实践案例与经验启示总结与展望目录01慢性病防控中媒体宣传的支持策略慢性病防控中媒体宣传的支持策略引言作为一名长期深耕公共卫生与健康传播领域的从业者，我深刻体会到慢性病防控的复杂性与艰巨性。随着我国人口老龄化加速、生活方式变迁，心脑血管疾病、糖尿病、慢性呼吸系统疾病等慢性病已成为威胁居民健康的“头号杀手”，导致的疾病负担已占总疾病负担的70%以上。世界卫生组织明确指出，三分之一的慢性病可以通过健康教育、早期干预等可控措施得到有效预防。在此背景下，媒体作为连接专业领域与公众社会的“桥梁”，其宣传效能直接关系到慢性病防控知识的普及率、健康行为的形成率以及社会共治的参与度。然而，当前媒体宣传仍存在内容同质化、渠道碎片化、协同机制不健全等问题，难以满足精准化、分众化的防控需求。基于十余年的一线实践观察与理论思考，本文将从媒体宣传的定位价值、现实挑战、策略构建、案例启示及未来展望五个维度，系统阐述慢性病防控中媒体宣传的支持策略，以期为健康中国战略的推进提供有益参考。02慢性病防控中媒体宣传的定位与价值慢性病防控中媒体宣传的定位与价值在慢性病防控的“社会生态系统”中，媒体宣传绝非简单的信息传递，而是承担着知识生产、行为引导、社会动员等多重功能的“关键节点”。其价值不仅在于提升公众的健康素养，更在于构建“人人参与、人人尽责”的慢性病防控社会共识。1健康知识传播的“扩音器”：破解信息不对称困境慢性病防控具有极强的专业性与科学性，而公众对“什么是高血压的临界值”“糖尿病如何科学饮食”等基础知识的知晓率仍不足50%。媒体通过将专业医学语言转化为通俗表达，能够有效打破“知识壁垒”。例如，针对“高盐饮食与高血压的关系”，我们曾联合营养专家制作《藏在生活中的“盐”值陷阱》短视频，用“一个啤酒盖的盐≈每日推荐量”的直观比喻，配合社区食堂“减盐勺”发放活动，使目标社区居民的高盐饮食知晓率从32%提升至78%。这种“科学内容+通俗表达”的传播模式，正是媒体作为“知识扩音器”的核心价值。2健康行为引导的“导航仪”：推动“知行合一”慢性病防控的关键在于行为改变，但“知易行难”是普遍现象。媒体宣传需从“告知知识”向“赋能行为”升级，为公众提供可操作的行动指引。以戒烟干预为例，我们曾策划“21天戒烟打卡”融媒体项目：通过电视医生讲解戒烟原理，微信公众号推送“尼古丁替代疗法”指南，短视频平台发布“戒烟者的一天”vlog，联合药店提供免费肺功能检测。该项目覆盖10万余人，3个月戒烟率达18.6%，远高于传统门诊的5%-8%。这表明，媒体通过“知识-工具-支持”的闭环引导，能有效降低行为改变门槛。3社会共治参与的“黏合剂”：凝聚防控合力慢性病防控是系统工程，需政府、医疗机构、社区、家庭等多方协同。媒体通过搭建信息共享平台、放大基层声音，能够促进多元主体联动。例如，在上海市某社区“糖尿病自我管理小组”项目中，我们通过地方电视台跟踪报道“糖友互助”故事，在社区公众号开设“医生在线”专栏，联动社区卫生服务中心定期开展“健康厨房”直播，使原本松散的居民小组发展为涵盖200余名患者、5名医生、3家企业的“糖尿病防控联盟”。这种“媒体搭台、各方唱戏”的模式，正是社会共治的生动实践。03当前媒体宣传在慢性病防控中的现实挑战当前媒体宣传在慢性病防控中的现实挑战尽管媒体宣传在慢性病防控中价值显著，但实践中仍面临多重瓶颈，这些挑战既源于传播生态的变迁，也防控体系自身的结构性矛盾。1内容生产：科学性与通俗性的失衡一方面，部分媒体为追求“专业权威”，过度堆砌医学术语，如“HbA1c<7%”“LDL-C<1.8mmol/L”等指标，导致中老年群体“看不懂、记不住”；另一方面，部分新媒体平台为流量“博眼球”，存在“伪科学”内容，如“某某食物根治糖尿病”“保健品替代降压药”等谣言，严重干扰公众认知。我们在某短视频平台监测发现，关于“高血压治疗”的内容中，32%存在夸大疗效或误导信息，而科学规范的科普内容播放量不足其1/10。这种“劣币驱逐良币”现象，亟需内容生产机制的规范化。2渠道覆盖：精准触达的短板慢性病防控的重点人群（老年人、农村居民、低教育水平群体）恰恰是传统媒体的“重度用户”，而新媒体的“算法茧房”又难以触达这些群体。例如，我们在西部某县的调研显示，60岁以上居民中，82%通过“村村响”广播获取健康信息，仅12%使用智能手机；而针对该群体的糖尿病宣传，却有65%的资源投入在微信公众号等新媒体上，导致“信息过载”与“信息匮乏”并存。此外，城乡之间、区域之间的媒体资源分布不均，农村地区的慢性病宣传内容更新滞后、形式单一，难以适应防控需求。3主体协同：多方联动的壁垒慢性病防控宣传涉及卫健、宣传、媒体、医疗机构等多部门，但当前存在“各吹各的号、各唱各的调”现象：卫健部门掌握专业知识但传播能力不足，媒体拥有传播渠道但缺乏专业把关，医疗机构贴近患者但资源有限。例如，某省曾计划开展“三高共管”联合宣传，但因卫健部门提供的科普素材“过于学术”，媒体要求“增加娱乐元素”，最终导致宣传内容“四不像”，传播效果大打折扣。这种“协同成本高、联动效率低”的问题，制约了宣传资源的整合效能。4效果评估：反馈机制的缺失多数媒体宣传仍停留在“发了多少篇、播放量多少万”的层面，缺乏对“知识掌握度”“行为改变率”“健康结局改善”等核心指标的追踪评估。例如，某市级电视台制作的《健康大讲堂》栏目，年播放量超500万次，但后续调查显示，观众对“合理膳食”核心知识的知晓率提升不足15%，且未统计观众实际饮食行为的变化。这种“重传播量、轻实效性”的评估导向，导致宣传策略难以动态优化，资源投入与防控效果不成正比。04慢性病防控媒体宣传的支持策略构建慢性病防控媒体宣传的支持策略构建针对上述挑战，需构建“内容-渠道-主体-资源-评估”五位一体的支持策略体系，实现媒体宣传从“粗放式”向“精准化”、从“单点突破”向“系统协同”的转变。1内容策略：打造“科学+温度+精准”的传播体系1.1科学性内核：构建权威内容生产机制-成立“慢性病防控专家委员会”：由疾控中心、三甲医院、高校科研机构的临床专家、流行病学专家、传播学者组成，对宣传内容进行“双审双校”（专业审核+传播效果审核），确保科学性与通俗性平衡。例如，我们联合北京协和医院制作的《高血压防治100问》，经专家委员会逐条修订，将“肾素-血管紧张素系统”等专业术语转化为“身体里的‘血压调节器’”比喻，群众满意度达92%。-建立“科普素材库”：整合国内外权威指南（如《中国慢性病防治中长期规划》）、临床案例、动画视频等资源，按“疾病类型-目标人群-传播场景”分类标签化，实现“一键调用、精准适配”。例如，针对妊娠期糖尿病患者，素材库可提供“饮食控制食谱”“运动安全指南”“血糖监测教程”等模块化内容。1内容策略：打造“科学+温度+精准”的传播体系1.1科学性内核：构建权威内容生产机制3.1.2通俗化表达：将专业知识转化为“群众语言”-采用“故事化叙事”：用患者真实案例引发共鸣，如《十年糖尿病逆转记》记录一位患者从“乱吃药”到“科学管理”的转变过程，通过“从每天打4针胰岛素到口服药物”的细节对比，增强说服力。-运用“可视化工具”：将复杂数据转化为图表、动画，如用“血管堵塞过程演示动画”解释动脉粥样硬化，用“食物血糖生成指数（GI）对照表”指导糖尿病患者选择主食。-融入“地方文化元素”：在方言区采用方言广播、地方戏曲等形式，如在四川地区用“金钱板”表演《糖尿病防治三字经》，在陕北地区创作信天游《高血压要警惕》，让宣传内容“接地气、入人心”。1内容策略：打造“科学+温度+精准”的传播体系1.3精准化推送：基于人群画像的分众传播-人群画像细分：按年龄（老年人、青少年、职业人群）、地域（城市、农村）、健康状况（健康人群、高危人群、患者）等维度划分人群，制定差异化传播策略。例如，对青少年侧重“预防肥胖”短视频，对老年人侧重“慢病用药”广播剧，对农村居民侧重“大病医保政策”解读。-场景化内容适配：结合公众日常场景推送内容，如在通勤时段推送“办公室颈椎操”短视频，在菜市场入口设置“低盐食材识别”展板，在医院候诊区播放“术后康复”动画。2渠道策略：构建“全媒体+分众化+场景化”的传播矩阵2.1传统媒体与新媒体深度融合-传统媒体“提质增效”：电视开设《名医堂》专栏，邀请专家直播答疑；广播在《乡村大喇叭》节目中增设“健康小贴士”；报纸在民生版面推出“慢病防控周刊”，图文并茂解读政策。-新媒体“精准触达”：在抖音、快手等平台开设“健康科普官”账号，用1-3分钟短视频解答常见问题；开发“慢性病管理”微信小程序，提供“自测工具-在线咨询-复诊提醒”一站式服务；在社区微信群推送“健康日历”，每日一条防控知识。2渠道策略：构建“全媒体+分众化+场景化”的传播矩阵2.2线上线下场景联动-线下场景“可视化传播”：在社区建设“健康小屋”，设置“血压自测一体机”“营养配餐模型”；在医院门诊大厅安装“互动式健康屏”，患者可扫码获取个性化指导；在学校开展“健康手抄报”“营养膳食大赛”等活动，将防控知识融入校园文化。-线上线下“互动闭环”：通过“线上预约+线下体验”引导参与，如在公众号发布“免费骨密度检测”报名链接，检测后推送“骨质疏松防治指南”；在短视频平台发起“我的健康生活”挑战，鼓励用户上传运动、饮食视频，线下评选“健康达人”并给予奖励。2渠道策略：构建“全媒体+分众化+场景化”的传播矩阵2.3特殊群体的渠道适配-农村地区：依托“村村响”广播、流动宣传车、乡村大舞台，开展“健康下乡”活动；制作“墙头标语”“宣传画册”等直观材料，用方言讲解政策；培训“乡村健康宣传员”，入户指导高危人群。-老年群体：在社区老年大学开设“智能手机健康课”，教授使用健康类APP；开发“大字版”科普手册、语音播报公众号；联合药店开展“慢病用药上门指导”服务。-残障人士：为视障人士制作“盲文健康手册”“音频科普”；为听障人士制作“手语版”健康短视频；在医院设置“无障碍健康咨询窗口”。3.3主体协同策略：构建“政府主导-专业支撑-媒体运作-社会参与”的联动机制2渠道策略：构建“全媒体+分众化+场景化”的传播矩阵3.1政府主导：强化顶层设计与资源统筹-将媒体宣传纳入慢性病防控规划：明确卫健、宣传、财政等部门的职责分工，设立“慢性病健康传播专项经费”，确保“钱随事走”。-建立跨部门联席会议制度：每季度召开一次协调会，通报宣传进展，解决资源调配问题。例如，某省通过联席会议机制，将卫健部门的“专家资源”与广电部门的“频道资源”整合，打造“健康中国行”大型宣传活动，覆盖全省90%以上县区。2渠道策略：构建“全媒体+分众化+场景化”的传播矩阵3.2专业支撑：强化医疗机构与科研机构的智力支持-推动“医疗机构+媒体”合作：三甲医院设立“健康传播科”，负责内容生产与媒体对接；鼓励医生开设个人健康科普账号，提升传播公信力。例如，北京某三甲医院心内科主任通过抖音账号“心脏医生说”，用“心脏搭桥手术动画”讲解冠心病治疗，粉丝量超500万，成为心血管科普“网红医生”。-发挥科研机构智库作用：高校新闻传播学院可开设“健康传播”研究方向，为媒体宣传提供理论支持；科研机构定期发布《慢性病健康传播白皮书》，指导实践。2渠道策略：构建“全媒体+分众化+场景化”的传播矩阵3.3媒体运作：发挥市场与社会组织的活力-鼓励媒体开发健康类IP：支持电视台制作《健康之路》《养生堂》等品牌栏目，打造“健康网红”主播；鼓励新媒体平台与公益组织合作，开展“慢病防控知识竞赛”“健康公益跑”等活动。-引入社会力量参与：支持医药企业（非广告）投入健康科普，如药企资助“糖尿病患者营养厨房”项目；引导慈善组织设立“慢病帮扶基金”，为困难患者提供宣传材料与医疗支持。2渠道策略：构建“全媒体+分众化+场景化”的传播矩阵3.4社会参与：激发家庭与个人的行动自觉-推广“家庭健康管理员”制度：由家庭中文化程度较高者担任“健康管家”，负责学习防控知识并指导家人；社区定期开展“健康家庭”评选，给予积分奖励（可兑换体检服务）。-鼓励患者经验分享：建立“慢病患者社群”，通过“同伴教育”传递管理经验；在媒体平台开设“抗病故事”专栏，让患者成为“宣传主角”，增强说服力。4资源保障策略：夯实“人财物+制度”的基础支撑4.1人才队伍建设：培养复合型健康传播人才-学科建设：推动高校开设“健康传播”专业或方向，课程涵盖“预防医学+新闻传播+心理学”，培养“懂医学、会传播、接地气”的复合人才。-在职培训：对疾控人员、医务人员、媒体记者开展“健康传播能力提升”培训，内容包括“科普写作技巧”“短视频制作”“危机公关”等；建立“健康传播人才库”，实现跨区域、跨机构人才共享。4资源保障策略：夯实“人财物+制度”的基础支撑4.2经费保障：建立多元化投入机制-政府投入：将慢性病媒体宣传经费纳入地方财政预算，按人均标准拨付（如每人每年2元），并逐年增长。-社会参与：鼓励企业通过“公益广告”“健康项目赞助”等形式投入；探索“健康传播彩票”等公益筹资渠道；引导医保基金对“预防性宣传”给予适当支持（如从慢病管理经费中划拨5%用于宣传）。4资源保障策略：夯实“人财物+制度”的基础支撑4.3制度建设：完善激励与约束机制-激励机制：将健康传播成效纳入医疗机构绩效考核（占比不低于5%），对科普成果突出的医务人员在职称评聘、评优评先中给予倾斜；对优秀健康传播作品（文章、视频、动漫等）给予专项奖励。-约束机制：建立“健康传播内容黑名单”，对发布虚假信息、违规医疗宣传的媒体与账号依法处罚；开展“健康传播伦理审查”，确保内容客观、科学、不误导。5效果评估策略：构建“过程+结果+长期”的评估体系5.1过程评估：监测传播内容的广度与深度-量化指标：统计宣传内容的阅读量、播放量、转发量、评论量等，分析“传播漏斗”（如曝光量-点击量-完播率-收藏率）；通过“用户画像”功能，监测目标人群（如老年人、农村居民）的触达率。-质性指标：通过焦点小组访谈、问卷调查，评估公众对内容的理解度、接受度与信任度。例如，对某条短视频的“科学性认知”进行评分（1-5分），低于3分的需立即整改。5效果评估策略：构建“过程+结果+长期”的评估体系5.2结果评估：衡量知识与行为的改变03-健康结局评估：追踪社区慢性病发病率、并发症发生率、住院率等长期指标，评估宣传对健康结局的间接影响。02-行为评估：通过体检数据、消费数据等客观指标，分析行为改变情况（如“居民人均盐摄入量”“糖尿病患者规范用药率”“居民健身频次”等）。01-知识评估：通过问卷调查，比较宣传前后公众对慢性病核心知识的知晓率（如“高血压诊断标准”“糖尿病并发症”等）。5效果评估策略：构建“过程+结果+长期”的评估体系5.3长期评估：追踪社会共治生态的构建-多部门协作频次：统计卫健、媒体、社区等部门的联合活动次数、资源投入量，评估协同机制的成熟度。-社区参与度：监测社区健康活动参与人数、志愿者数量、健康社群活跃度等，反映社会动员效果。-政策影响力：分析媒体宣传是否推动了相关政策的出台或完善（如“学校食堂减盐政策”“社区免费体检政策”等）。0302015效果评估策略：构建“过程+结果+长期”的评估体系5.4动态调整：基于评估结果的策略优化-建立“评估-反馈-优化”闭环：每季度召开效果评估会，根据评估数据调整内容生产（如增加“短视频”比例减少“长文”）、渠道投放（如加大对农村广播的投入）、主体协作（如加强医疗机构与媒体的深度对接）。-引入第三方评估：委托高校或专业机构开展独立评估，确保评估结果的客观性与公信力；建立“公众反馈通道”，鼓励观众对宣传内容提出意见建议。05实践案例与经验启示实践案例与经验启示理论的构建需扎根于实践的沃土。近年来，国内外涌现出一批慢性病防控媒体宣传的优秀案例，其经验为我们提供了宝贵启示。1国内案例：某市“三高共管”融媒体宣传项目背景：该市60岁以上人口占比达18.5%，高血压、糖尿病患病率分别为32.1%、14.3%，但知晓率不足50%，控制率更低。措施：-内容层面：联合市人民医院制作《三高防治手册》（图文版+音频版），开发“三自管理”（自测、自评、自调）小程序；-渠道层面：电视开设《健康直播间》，广播开通“三高咨询热线”，微信公众号推送“1分钟健康贴士”，社区设置“三高自测点”；-协同层面：卫健部门提供专业支持，广电部门负责传播执行，社区网格员负责入户推广，药店提供免费血压测量。1国内案例：某市“三高共管”融媒体宣传项目效果：1年内，全市居民“三高”知晓率提升至72.6%，规范用药率提高至41.3%，因“三高”住院人次下降15.8%。启示：“专业资源+传播渠道+基层网络”的三维联动，是提升宣传效能的关键。只有打破部门壁垒，将“专家智慧”转化为“群众语言”，将“媒体流量”转化为“健康增量”，才能实现防控目标。4.2国际经验：澳大利亚“LiveLighter”控重宣传项目背景：澳大利亚超重肥胖率达67%，相关慢性病负担占疾病总负担的11%。策略：-情感共鸣：用真实案例故事引发共情，如《一位母亲与肥胖的20年》，讲述肥胖对家庭生活的影响；1国内案例：某市“三高共管”融媒体宣传项目-社会互动：发起“LiveLighter”社交媒体挑战，鼓励用户上传“健康餐”“运动打卡”视频，参与者可获得超市购物券；-社区支持：在社区设立“健康教练”，为居民提供免费饮食运动指导，联合企业开发“低盐低糖”食品。效果：5年内，目标人群超重率下降4.3%，日均蔬菜摄入量增加80克。启示：“情感驱动+行为激励+环境支持”的组合策略，能有效推动健康行为持续化。慢性病防控不仅是“知识教育”，更是“生活方式重塑”，需通过情感连接降低抵触心理，通过正向激励强化行为习惯，通过环境支持减少行为阻力。3个人实践感悟：在社区开展糖尿病宣传的“小故事”我曾参与某社区糖尿病宣传项目，初期发放的《糖尿病饮食指南》专业性强、内容枯燥，居民反响平平。后来，我们调整