【《半导体公司营销环境和营销策略研究-以V公司为例》26000字（论文）】

目录第一章研究背景和意义第一章研究背景和意义2014年6月，《国家集成电路产业发展推进纲要》推出，以此为标志，中国半导体产业进入高速发展时期。2018年4月，美政府通告禁止美国企业向中国通信企业中兴供应产品，禁期长达七年。三年过去了，中国连续遭遇美国阻挠，中兴华为大疆海康大华小米等多家企业被美国军方拉黑。中国企业数次遭遇美国制裁，人为的无望之痛——缺芯少核困扰着中国制造业。美国政府对国际社会公然承认用芯片供应阻挠中国企业发展，中国芯片事件已经清楚明确的变成政治问题的关键点。一定要把集成电路产业做起来，势在必行。芯片事业的发展做出产品是第一步，卖出产品，不停迭代出高性能产品。目前国内半导体设计公司有两千多家，挣扎在存活线上，产品线单一，产品力低，跟国外巨头竞争残酷，代价惨痛，没有定价权，只能一味打价格战。所以如何研发销售国产芯片，同欧美厂商竞争，解决芯片卡脖子问题是国内芯片厂商急需积极正视的问题。本文以初创企业V公司1DToF传感器顺利上市销售为例，深入研究该企业第一款产品量产上市营销策略的形成和实施过程，得出营销实践上的经验和不足。实践意义，为同行业企业提供有效参考，为促进半导体国产化树立标杆。学术意义，在半导体初创企业营销策略方面填补当前研究空白。第二章研究方法本文采用了理论分析和实践检验相互验证的研究方法。理论研究：研读大量相关理论文献资料，包括行业动态、分析报告、学术论文和政策法规等，梳理总结相关理论基础。深入分析PEST模型、SWOT分析法、STP市场理论及4P销售策略等在各行业应用的区别，与半导体行业应用对比分析，夯实理论基础。客户拜访：作者回顾近一年V公司销售团队对客户拜访的拜访记录，为论文写作制定销售团队拜访计划和议题，提取真实有效的一手数据制定营销方案。客户拜访包括大中小客户，企业高管，中层，各职能部门负责人，一线担当，针对性的探讨客户需求，产业趋势，产品形态，竞争形势，就产品成本渠道品质服务各方面客户关心的问题交流讨论，收集各层级对问题的不同维度的输入。行业访谈：访谈传感器行业协会会长理事会员，行业数名创业企业主，汲取行业经验，预测市场发展，与营销策略相互印证，修正并实施策略，获得超预期结果。1.3研究内容本文围绕V公司在1DToF传感器芯片上市营销中的实践活动，利用PEST分析法进行外部环境分析，内部优劣势梳理，借助SWOT模型得出营销策路选择的基础和实施依据。再用4P理论具体化营销策略，最后讨论了实施过程中需要配套的团队激励和沟通方法等问题。本文分为七部分：第一章，绪论阐述了课题研究的背景，意义，方法及框架结构。第二章，简述相关理论，梳理了近年来相关文献资料。第三章，介绍半导体行业概况，1DToF传感器发展趋势，市场竞争与市场需求。第四章，梳理V公司的外部环境，影响行业发展的宏观因素，包括政治文化环境以及技术等方面。V公司内部环境分析，总结了V公司内部的优劣势环境因素。综合内外部坏境优势劣势威胁挑战，进行SWOT分析。第五章，目标市场决策，依据STP理论。第六章，营销策略的方向和目标确定，用4P理论把营销策略具体化并实施。阐述了相关配套建设，并提出改善的建议。第七章，综述研究成果和不足。第三章半导体行业分析3.1半导体行业概况半导体、集成电路（integratedcircuit/IC）和芯片在中美贸易战的升级中逐渐为大众所熟知，但很多人并不完全清楚的知道它们的准确含义以及三者的关系。其实半导体是一种材料，比如硅，在半导体材料上制作集成电路，又将集成电路封装成芯片，所以我们通常所说的集成电路芯片半导体这三个词可以相互代替，包括本文中。只有在技术专业术语上才严格区分。上游上游中游下游·材料·设备·洁净工具·设计·制造·封装测试·计算机·通信·消费电子·汽车·工业/医疗·军事/政府图3.1半导体全产业链示意图如图3.1所示，不可否认半导体产业链长，是各种计算机通信及各类电子产品的基础，广泛应用于汽车/工业/医疗/军事等领域，是创新与创造的行业，是全世界最重要的行业。半导体产品的升级迭代促进新兴技术的升级，例如人工智能（AI），5G，物联网等推动和改善人类社会进步的新技术。半导体，集成电路（IC），为电子设备提供眼睛手脚和大脑，提供收集计算和存储数据的能力。2019年，全球半导体行业创造了4120亿美元营收，预计到2026年，半导体行业将创收超过7000亿美元。半导体主要分为逻辑芯片、存储器、模拟芯片以及分立芯片。2019年，逻辑和模拟领域美企独占鳌头，韩国强在内存，分立半导体方面欧洲表现突出。2019年，美资半导体企业占全行业销售额的47%，韩企19%，日本欧洲企业各10%，中国企业仅占11%（其中台湾6%，大陆5%）。半导体产业的领导者当属欧洲日韩国，中国台湾也凭TSMC占据重要排位。（如图3.2所示）图3.22020年半导体销售额前15名半导体行业的独特运营模式促成和加强了该行业全球合作竞争的局面。上世纪中叶，半导体企业负责半导体制造的所有关键方面，尤其是设计和制造，是集成器件制造商（IDM）模式。1987年，张忠谋在中国台湾创立台积电，为其他半导体公司加工制造，开启半导体制造代工模式，催生了众多新参与者，美格新半导体GlobalFoundry、中芯国际（SMIC）和台湾联电（UMC）等都属制造业佼佼者。与之配合的ATP（或OSAT外包组装和测试）也是一众国际企业，其中，头部企业有美国的Amkor，来自马来西亚的ASETechnology，创立于日本的J-Devices，以及总部位于中国大陆的PowerTech和台湾知名企业SiliconwarePrecisionIndustries等。代工厂模式催化了无晶圆半导体设计行业（Fabless）的崛起，比如AMD、英伟达NVIDIA和高通Qualcomm。目前只有Intel、Samsung、TSMC、Micron和Hylix公司生产集成电路。如图3.3所示。图3.3半导体行业的运营模式生产经营半导体工厂的机器和工具设备的知名企业大都在欧美，中国台湾和日韩对化学品制造和重要部件半导体制造工艺做出突出贡献。半导体遵循摩尔定律发展（戈登·摩尔创造）。定律描述芯片上的晶体管数量每两年翻倍，也就是说每两年成本减半，速度和处理能力加倍。到目前为止，摩尔定律是非常可靠的，如图3.4。图3.4性能提高，成本下降半导体行业是一个以创新为根本发展的行业，依赖于知识、技术和专有技术，其特点是研发、设计和生产设备的固定前期成本极高。半导体公司需要利用大型市场上规模效应提升销量摊销成本从而获取利润。只有更大的市场降低单位成本，从而有能力再投资。销量越高，营收越高，可以用于投入研发创新的资金更多，从而使规模效应愈发突显，规模越大，技术更新越快。中国做为半导体行业最大的消费市场，为行业创新贡献巨额的资金。2019年，中国半导体行业销售额遥遥领先第二名的美国市场，超过两千亿美元。其他市场数据分布参见图3.5。图3.52019年全球半导体消费综上所述，半导体是全球产业链，世界各地参与者对半导体产业进步做出贡献。任何人为的破坏都会被放大，影响产业发展和进步。3.21DToF传感器介绍本论文案例中的V公司生产1DToF传感器。1DToF传感器是一种光学距离传感器，基于SPAD（Singlephotonavalanchediode）单光子雪崩二极管技术。是一个系统芯片，也可称为模组，由VCSEL激光器，驱动电路，SPAD阵列，时钟发生器，MCU控制和电源管理单元组成。可以精确的测量出目标物的1维距离。如图3.6示。图3.61DToF传感器框图1DToF传感器广泛应用于距离检测需求中。其中，智能手机摄像头激光自动聚焦是最大份额的市场。可以控制儿童平板电脑（保护眼睛）、笔记本、显示器或其他设备的用户接近检测，设计唤醒，休眠，省电等应用；当然，还有很多其他大众市场产品受益于1DToF传感器产品。该产品广泛用于吸尘器、扫地机、服务机器人、自动水龙头、家用无人机、智能门锁、宠物厕所和投影仪等消费电子产品中。3.31DToF传感器发展1DToF传感器面世五年时间，随着市场需求不断明确，第二代产品并不会把第一代消灭，而是扩展出不同的检测距离、不同的角度，可满足不同的需要。全系列产品，针对不同细致需求的细分市场，正积极开发。3.3.1探测多区域化2016年10月28日，华为出征大会，任正非说：“语音时代和数据时代，我们错过了。图像时代，不可以再错过”。五年过去了，华为已一骑绝尘冲向了华为影业的高地。1DToF传感器作为辅助相机对焦的功能器件，功不可没。机器认识世界靠摄像头，识别图像的能力来自摄像头，“看见”问题得以解决。任正非先生所谈的“图像时代”除了“看见”，更重要是“看懂”这个部分。我们身处的世界遍布CIS（cmosimagesensor图像传感器）。除了专业照相机，日常使用的智能手机，安防监控摄像头、无人控制飞机、扫地机器人、服务机器人和智扫描笔等，另外还有生产线上的检测设备，都绝对离不开图像传感器。我们对图像的需求也从简单的看到到好看，从二维平面到三维立体，从静止的图像到高速运动的视频。同时，对焦问题也从单点到多点，从区域到多区域，从短距离到长距离。市场领导者ST的推广资料明确显示出1DToF传感器技术发展的多区探测特性，对应贴合CIS的发展路线。如图3.7示。图3.7ST1DToF传感器产品册资料来源：ST官网3.3.2体积小型化和集成化随着移动互联网的迅猛发展，电子产品特别是电子便携式消费品一直致力于小型化、轻薄化，没有最薄只有更薄，折叠屏等缩小携带尺寸放大视觉尺寸的产品经过数十年的打磨，业已成为商用产品。手机购物，手机办公，手机社交，拍照视频会议等强粘性应用使得手机的使用时间日趋上升。根据B站上一份基于5000多份调查问卷的报告，受调查者平均每天看手机的时间长达7小时以上。如图3.8示。小米手机专注模式、一加手机禅定模式，旨在帮助大家控制使用手机时间的辅助工具，然而并没有什么作用。互联网上海量的信息不断地挑战手机的续航能力。为了给蓄电池留下足够空间，电子线路板的体积越来越小。电子产品的小型化就要求每一个零件芯片齐齐小型化。图3.8手机日均使用时长资料来源：手机报而1DTOF传感器芯片既是提升影像性能的关键器件，又是光电转换芯片，散热电磁干扰等问题诸多，通常这种器件体积越大越方便设计。但是，这颗传感器放在摄像头附近，寸板寸斤的位置，摄像头的小型化又常常是手机轻薄化的瓶颈，由于竞争的关系，各个厂商只能不停的迭代产品，寻求突破。例如，艾迈斯半导体公司的产品路书表明小型化是该供应商的刚性竞争力，如图3.9。图3.9ams产品路书资料来源：ams内部资料3.41DToF传感器市场竞争意法半导体最先将1DToF传感技术量产，并已达成了10亿颗1DToF传感器出货。这些产品在数百款智能终端中使用。同年10月，艾迈斯半导体推出TMF8801，这是全球体积最小的1DToF传感器，相比ST产品，空间降幅高达30%，紧凑型设计，空间受限制严重，该产品特别合适。此外，在一些重要参数方面表现突出，包括准确性，抗油污能力以及在强烈日光下可靠性。目前市场上主流厂家是ST（意法半导体）和ams（艾迈斯半导体）两家，前者是半导体行业巨无霸，后者是专注光学传感器厂商，光学细分领域第一名。1987年，Thomson半导体和SGS微电子公司组建意法半导体（ST）集团。自1999年起，ST在半导体公司排行世界前十。整个集团共有员工超5万人。艾迈斯半导体成立于1980年，全球拥有近一万员工，专注于传感器需求旺盛的细分市场，是光学传感领域领先企业，为前六大智能手机品牌提供高品质光学解决方案。市场主流其代表性产品与本论文案例中的V公司产品规格设计性能对比如表3.1。第一，V公司产品与ST产品完全P2P，比ams产品尺寸大1/3。第二，V公司产品测量距离4米，ST和ams都是2.5米。第三，V公司产品强光环境0.35m@70Klux18%反射率表现强于ST和ams。表3.1市场主流代表性产品的比较SpecVI5300VL53L（ST）8801（ams）Size4.4×2.4×1mm4.4×2.4×1mm2.2×3.6×1mmI2C速率1MHZ1MHZ1MHZ工作电压3.0-3.5V2.6-3.5V2.7-3.3VFOI24°@D8635°datasheet25°实际测试21°@5%19°@1/e^2FOV25°25°24°longrange37.5°shortrange运行平均功耗24mA@30HZ17mA@30HZ27mA@30HZ待机功耗7uA6uA85uA测距能力室内25mm-200mm±12mm40mm-2650mm±25mm，±4%20mm-100mm±15mm100mm-200mm±10mm>200mm±5%最远2.5m室外最大测试距离0.35m@70Klux18%反射率0.9m@5KLux88%反射率0.6m@100KLUX18%反射率激光特性峰值/脉宽180mW/700ps25mW/4ns200mW/320ps重频6MHz25MHz24MHz产线校准需要两步：1.无目标0cm校准；2.10cm校准需要两步：1.无目标0cm校准；2.10cm校准需要一步：1.无目标0cm校准；续表3.1市场主流代表性产品的比较SpecVI5300VL53L（ST）8801（ams）封装形式HA（粘合工艺）HA（粘合工艺）Moldinglens玻璃脏污校正强，基于直方图弱，基于反标计算强，基于直方图来源：V公司市场部3.51DToF传感器需求分析1DToF传感器应用广泛。智能手机摄像头激光自动聚焦是最大份额的市场。夜景和天气不好的情况下，手机传统自动对焦系统收到很大挑战。激光自动聚焦功能可改善极致暗光环境下的相机对焦，尤其是大像素情况下对比表现更明显。智能手机厂商大都采用了ToF传感技术，当前五大品牌智能手机的旗舰机型，齐齐配备ToF传感器。另外，人体存在检测接近检测等距离检测也是主流应用。利用1DToF传感器，可以让笔记本、儿童平板（保护眼睛）、等有大屏幕产品检测亮灭屏（唤醒和休眠），从而省电；还有很多其他大众市场产品，如机器人类扫地机和AGV小车，智能安防类的无人机和智能门锁，办公用品类投影仪等，受益于ToF传感器变得更智能。3.5.1手机市场需求分析知名调查机构CounterPoint数据显示，全球手机2020年7-9月出货量同比去年下降4％，达到3.66亿部。受美国和印度等主要市场复苏的推动，较上季度环比增长32％。如图3.10。图3.102020年第三季度手机市场份额与增长资料来源：CounterPoint智能手机几大品牌中，华为曾是单月全球第一，但受到非市场因素掣肘，华为滑落到第二名，出货量维持在0.5亿部级别，同比去年本季度下滑24%，环比上季度下滑了7%，市场份额下降严重，从二季度20％直降到三季度14％。重点是，无论同比还是环比，华为下滑最严重。目前，华为如若不能解决美国对其断供问题，会持续下滑无法改变。小米夺回全球第三，六年之后出货量再创新高，以0.46亿部大幅度优势将市场份额拉升到13%。苹果、OPPO以及vivo分别以4170万、3100万与3100万的出货量占据四到六位的排名，OPPO和vivo线上渠道过于薄弱，三大品牌出货量出现不同程度的下滑，分别是7%、4%、1%。1DToF传感器的激光对焦应用，目前就是HOVM四大品牌的旗舰机型。因非市场因素，2021年H公司对1DToF传感器需求锐减至20Mpcs，OVM要抢占华为的高端市场，在成本控制限制之下纷纷加码摄像头性能，1DTof传感器需求微涨。1DToF传感器是不在四大器件（摄像头/主平台/屏/存储器）之列，并没有专业机构做调查统计。作者通过对客户资源产品部门的拜访，以及各品牌手机旗舰店各系列产品功能对比试用，得出各厂家1DToF配置数量，如表3.2所示。表3.2HVOM手机品牌1DToF配置量（单位：Mpcs）202120222023HUAWEI（或更名）2000HONOR203040vivo102030OPPO81630xiaomi21020总计6076120来源：V公司市场调查3.5.2非手机市场需求分析非手机市场应用众多，客户小且分散。首先搜集对手公司已经培育成功的市场和客户，一边请代理商在现有客户群搜寻竞争对手使用情况，一边根据对手的应用寻找新的客户需求。感谢销售团队一周初询，两周细致推广和需求收集统计，作者发现非手机需求主要集中在扫地机，智能门锁，结构光模组，投影仪以及测温PDA集中应用产品。客户群集中在广东江浙区域，产品大都是高端应用，市场总量是250万的年用量规模。如表3.3。

表3.3V公司非手机市场调查资料客户终端产品ToF类型当前方案应用年用量/Kpcs杉川扫地机1DPanasonic避障，沿墙检测100银星扫地机1DST6180沿墙检测200石头扫地机1DNALDS300石头扫地机Multi-zoneISR2381/lite-on避障，路线规划100奥比中光人脸识别支付1DTMF8801唤醒、人眼安全500凯迪仕智能门锁1DTMF8801唤醒、人体检测100阜时门锁结构光1DPIR唤醒、人体检测100安思疆结构光模组1DTMF8801唤醒、人眼安全100坚果投影仪1DVL53L1辅助对焦（标配）300坚果投影仪Multi-zoneVL53L5辅助梯形校正100极米投影仪1DVL53L1辅助对焦（标配）200窝窝头投影仪multi-zoneVL53L1辅助梯形校正100东大集成测温PDA1DVL53L0提升对焦速度100商汤测温PDA1DVL53L3唤醒、温度补偿100点云电梯控制1DVL53L0电梯触底检测20总计25203.5.3新兴增长市场作者在做市场调查时发现一些新应用，使用其他元器件有明显痛点，如无人机的定高曾使用气压传感器精度较差。或者新型的应用，如平板加入人体检测保护视力。再比如新型应用宠物厕所，检测宠物是否靠近厕所等等。总之，精准距离传感器能带来的智能应用都是市场增长点。如表3.4示。表3.41DToF传感器新兴市场需求客户终端产品ToF类型当前方案应用年用量/KpcsDJI无人机1D气压传感器定高100道通无人机1D气压传感器定高200哈博森无人机1D气压传感器定高300联想平板1D无人体检测100小天才平板1D无人体检测500AA宠物厕所1D无接近检测1003.6本章小结本章介绍研究的一些准备知识，便于理解V公司营销策略案例。如半导体行业产业链特点，1DToF传感器产品发展，市场竞争及需求等。半导体产业链长，全球分布，中国目前的优势在下游，是半导体市场最大的消费国。1DToF传感器产品门槛高，主要由欧洲供应商ST和ams占据市场份。该产品技术迭代快速，需求旺盛。第四章V公司营销环境分析4.1V公司介绍V公司，2018年落户中国，光电转换器件设计能力，专注单光子检测成像设计。创始团队是一批优秀的国内外技术专家，超过20年从业经验，同时具有丰富的项目管理经验和可靠的供应链管理能力。V公司应某大客户邀请，开发1DToF传感器。经过进两年艰苦卓绝的努力，V公司顺利推动国内首颗1DToF传感器于2021年Q1量产。V公司将以极具竞争力的高性价比提供高性能和功能独特的产品与欧美大厂产品竞争。4.2V公司外部环境PEST分析企业成长在大环境下。一系列影响企业战略规划和经营管理的外部要素就是宏观环境，是一切规划工作的前提。整个半导体产业受宏观环境影响，V公司也不例外。用PEST分析法梳理。（1）政治环境国际社会中美贸易战逐渐升级，欧洲一些国家也纷纷加入对华贸易战。如今的美国疫情焦灼，政治不合，经济倒退，社会环境混乱，民不聊生，种族冲突频繁。中美贸易战不断升级。路透社报道，2021年1月14日，美国国防部宣布将中国9家企业列入到所谓的“与中国军方有关企业”名单中。美国政府对国际社会公然承认用芯片供应对中国卡脖子。对应国际社会对华贸易战，党中央和国务院高度重视半导体产业发展。“十三五”时期，战略上高度重视，创造良好的制度环境，资源上加大投入，注重全球资源整合，促进全球产业链有效分工合作，全方位立体式支持投入促进中国半导体产业整体上快速发展，全球排名稳健上升，部分环节表现优异。下一个五年，中国半导体产业更大的外部压力，产业规模持续扩大，部分领域逐渐国产替换。为此，政府要进一步增强扩大对半导体产业的支持力度，尤其是发挥新型举国体制优势，从基础底层开始加力，重点突破，同时注重多方面谋划。（2）经济环境2020年全球经济出现下降，中国经济保持稳步增长。根据IMF（国际货币基金组织）发布的报告显示，2020年全球GDP将收缩4.9%。经济总量超过了1万亿美元共有16个国家的，其中只有中国唯一实现了经济增长。2020年GDP超过一百万亿元，折合14.73万亿美元，比上年增长2.3个百分点。2020年，我国经济不降反升，“投资、消费、进出口”三驾马车稳中增长，取得了世界瞩目的胜利。根据SIA公布的数据，2015-2018年全球半导销售额从3372.8亿美元长到4689.6亿美元，2019年小幅回落到4110亿美元，2020全球半导体市场却逆势上扬，2020年1-9月全球半导体市场销售额达到3194亿美元，同比增长5.9%。如表4.1示。图4.12015-2020年9月半导体行业全球销售额资料来源：websiteSEMI.WorldFabForecast中国市场，根据半导体行业协会统计，中国半导体产业长期保持高速增长，2020年1-9月同比增长16.9%，销售额高为5905.8亿元。其中，设计企业增长24.1%，销售额2634.2亿元；制造同比增长18.2%，销售额为1560.6亿元；封装测试部分同比增长6.5%，销售额1711亿元。中国海关统计，2020年1-9月中国半导体芯片销售3871.8亿片，同比增长23%；进口贸易金额2522.1亿美元，同比上年增长13.8%。出口数量1868.3亿片，同比去年增长18.7%；出口交易金额824.7亿美元，同比2019年增长12.1%。我国在产业链下游竞争力强，位居全球第一，芯片是我国最大的贸易逆差产品，三个季度高达1697.4亿美元。（3）社会环境人民愈发向往美好生活，社会发展不平衡。房价物价教育食品安全环境保护公共卫生等问题表现出严重不平衡的现象。刚刚过去的2020年，中国遭遇了空前的公共卫生挑战。积极做好本国疫情防控，持续向全世界100多个国家提供援助。中国国家主席习近平数次在国际场合郑重承诺中国疫苗为全球所用。地球村只有一个，人类共同生活于此。公共卫生安全需要各个国家加强合作携手应对挑战。疫情中断了交通隔断了见面，势必影响半导体产业链固有的全球合作模式。电子产品企业缺芯少料，温度传感器，红外传感器等防疫设备的核心零部件“一货难求”。（4）技术环境此次全球抗“疫”中智能设备发挥了重大作用。人类历史就是一部与疾病的抗争史，越来越多人相信，随着技术的飞速发展，未来，更多智能设备将用服务全人类健康事业，不紧是基础医疗，还包括始料未及的突发医疗。无论是疾病筛查诊断，还是药物研发和物流配送通信调度，各方面所需要的仪器设备革新升级都由从半导体集成电路的革新升级带动。半导体全球产业链，长且面广，近期可能疫情带来的人力物流短缺以及国际交流受限等问题会对产业造成一定的影响，尤其其他国家和地区疫情失控。中国制造崛起，中国是最重要的半导体市场，半导体产业链因中国制造形成闭环。凭借强大的人口红利，中国制造业起初先占据低端制造业主导地位。随着技术飞速发展，开始在高端制造上发力。截止目前，中国制造产品走遍世界。中国已经成为世界电子产品品类最齐全，物流供应链最完善，最受产业链依赖信任的经济体。家电行业，中国的家电品牌海尔、TCL、海信、美的、格力等具有全球知名度。手机领域，中国市场从2010年的“中华酷联”到2020年的“华米欧维”，手机厂商浴血十年已完成头部聚集。华为在被美拉黑名单之前已经越过苹果成为全世界第二大手机品牌厂商。2019年全年，中国手机出货总计超过6亿部。2020年，受到全球突发公共卫生新冠肺炎疫情影响，上半年降下半年升，从全年来看国内手机市场总体出货量累计超过5亿部，另外苹果三星手机在中国生产，全球12.8亿手机，超过10亿在中国生产，中国成为手机第一制造大国，中国手机品牌成为全球主流。汽车行业，马斯克3天敲定上海工厂和北京研发中心。2019年1月破土动工的上海超级工厂当年10月就下线了首台国产MODEL3。去年第三季度，33万辆电动车下线送到客户手中。特斯拉的头部拉动，理想蔚来小鹏等电动车企纷纷摩拳擦掌你追我赶好不热闹。新能源汽车对阵美产欧产日产车的局面让人想起手机市场这十年干掉诺基亚摩托罗拉西门子的画面。今天的中国，世界公认最大的电子产业制造基地。中国品牌美的海尔华为小米，世界著名品牌如Sony、Samsung、Dell、Apple等在中国有自有生产工厂，也有很多第三方代工企业合作工厂。早期国外设计，中国生产，性价比高。近年来，大中国区的企业全包设计到生产售后，三星近两年，每年有超过6000万部手机ODM业务释放到中国方案企业。今天的中国走在5G快速发展最前列，互联网、大数据、AI等技术正在推动智慧家电智能手机以及智能汽车的深度融合。数字化智能化转型成为国内消费市场的核心动能，给中国制造带来了前所未有的发展机遇，《2020中国互联网消费生态大数据报告》明确说明这一点。综上所述，从中长期看，中国企业超越外企的重要优势，因为和终端市场“近”，能更充分的了解需求，而且可以很“快”的投入生中国半导体产业发展与国际大形势、国内社会环境和经济的基本面以及产业技术大趋势息息相关。4.3V公司内部环境分析4.3.1V公司内部优势分析V公司专注光电转换领域，擅长超高速光电互联传输和单光子检测成像设计等产品。V公司SPAD（单光子雪崩二极管）和ToF系列芯片可实现2cm-50m的距离测量和毫米级别的测距精度，抵抗环境光干扰，广泛适用于室内外强弱阳光环境中的测量。产品可应用于手机成像辅助对焦、定位导航、安全保护、3维空间测量等领域，为客户提供测距的芯片。如图4.1所示。表4.11DToF传感器产品册ProductVI4300VI5300VI5303VI6300VI5308TypeToFRXSensorToFSensorToFSensorToFRXSensorToFSensorApplicationLDSLDAF,P-sensorLDAF,MultiZoneLDSLDAF,MultiZoneSize4.5X4.5X14.4X2.4X14.9X2.5X1.564.5X4.5X12.2X3.6X1Distance12m4m3m30m3mResolution1zone1zone3X34X43X3FoVSystemDesign25°27°SystemDesignTBDI/OI2C+SPIMasterI2CSlaveI2CSlaveSPISlaveI2CSlaveRangingRate7.2KHzUpto90HzUpto90Hz50KHzUpto90Hz资料来源：V公司内部资料V公司做为最有机会冲击国际厂商的光电传感器创业公司，受到行业头部企业的创投部门的追逐。V公司接受了手机头部客户华为及扫地机头部客户科沃斯和石头科技的投资，同时获得了头部客户定制产品的需求规格。当然，对于被投企业来说，投资方企业很可能成为最大客户，借助这个稳定的订单，迅速扩大营收、改进产品、并积极开拓投资方之外的客户。获得头部客户的认可，行业其他客户对V公司产品信心度大幅提升。注册不到3年时间，V公司已经累积到中国境内手机和扫地机全行业客户超过100家，与行业前三的客户项目进展顺利。分销商在整个产业链中连接上下游。元器件做为电子工业的基础，需求来自各个领域。终端客户业务广泛分布在各种领域，对供应链要求高。付款结算、技术服务、物流仓储、品质保障等各方面的挑战，采购部门很难完成向每家原厂逐一采购的任务，大都依赖分销商提供打包供应链服务。原厂人力有限，一般集中服务少数重点头部客户。分销商负责完成更多的技术服务和市场拓展培育。另外，电子产品制造商的单体采购量不大，原厂给的价格支持一般。分销商集合众多客户的采购需求，形成一定的规模，从原厂获得更好的产品和价格支持，进而帮助电子产品制造商降成本，控制库存，提高资金周转效率，增强竞争力。产业链的特点决定了分销商在产业链中这一链接上下游的重要位置。目前，国内市场分销行业分为几类企业，头部有艾睿电子和安富利来自北美，中国台湾等地区的全球分销商大联大，泰科源、维信诺、中电等本土分销也暂露头角，跻身一线。全球分销商主要服务国际品牌在中国的制造工厂或者合作代工厂。相对而言，中国本土电子制造商个性化要求多变化快，全球分销商组织复杂流程缓慢，与本土企业的业务支持体系衔接不容易。因此，本土客户的产品定义、研发沟通、弹性供给、快速变化和多样化等全流程需求通常是本土分销商在对接。本土分销商能更好地理解业务需求，有针对性的设计人力资源支持。做为初创企业，V公司尤其看中授权分销商的市场开拓能力。籍由vivo的项目导入机会，邀请vivo资源部门建议代理商。vivo开出10家代理商列表，排名先后：威雅利，北高智，汇能，益登，芯知己，鑫通，艾睿，宇扬，帕太，世平。代理商涉及到钱物交易，是敏感话题。从一众名单中找出最合适的代理商是重大的考题，V公司先对名单中代理商进行特点梳理。威雅利，四十年年港资代理商，欧美系，汽车电子较多。北高智，本土代理商，因射频器件与采购部门沟通矛盾，目前只剩下地磁传感器一条线在交付。之前与A原厂谈好合作，已经入库的产品也被vivo压着转给其他家了。芯知己，本土代理商，企业主曾是步步高集团老员工，交付memory和display，深得vivo信任，交易额在vivo代理商体系排名前三，许多原厂慕名合作。工程师及经理级员工认为芯知己不好打交道。汇能，本土代理商，交付sensortek品牌光感，市占率第二。代理聚芯微电子产品线，与V公司3D产品线冲突严重。益登，台湾代理商，竞争品牌st和ams主力代理商，冲突严重。另外，Edom也没有合作意愿。鑫通，本土代理商，小型代理商，经营传感器产品线，有纽迪瑞压力传感器项目经验。艾睿，美国，全球最大代理商。帕太，本土，上市公司。Sony合作最久的代理商，服务Sunny，涉及所有手机厂高端项目。世平，台湾，全球前三大代理商，竞争品牌ams主力代理商，冲突。科宇，本土大型代理商。科宇，产品线消减，有资金扩充，合作意愿强。vivo指明不要威雅利，北高智，芯知己。给出联系窗口的是：汇能光电，鑫通电子，帕太集团，益登科技。点名不要的几家企业大都代理一些国际产品线合作久但合作关系不融洽，vivo在控制其扩大化。梳理完排除外资代理商，V公司对有进一步意向的代理商进行项目级深入调查，从交易金额，交易产品类型，联系窗口，高层关系等具体细节的工作进行方方面面进行考察，寻找最有合作能力和意愿的代理商。表4.2代理商鑫通在vivo项目调查代理商客户名称客户分类现在交易产品2019年交易金额（USD)交易年限资源联系人器件联系人研发联系人竞争品牌客户项目状态交付及账期鑫通vivo手机厂品牌1：纽迪瑞物料：压力传感器1500万3年王满文易小军杨雪洁弘信p2p没有份额量产美金60天，标准PO品牌2：芯海科技物料：MCU-高精度ADC400万3年罗中祥张岳刚谭琴艾为p2p没有份额量产人民币60天，标准PO品牌3：Cypress物料：BT5.0双模芯片40万2年罗中祥罗雷熊年登高通没有份额量产手表项目品牌2：古河电工二级物料：UV减粘膜230万2年李兵李奎易小军日东量产二级物料，交模组厂oppo模组厂品牌2：古河电工二级物料：散热材料420万3年余奎欧阳志斌杨璟日本矿产量产二级物料，交模组厂品牌2：古河电工二级物料：UV减粘膜220万2年欧阳伟平刘小兵彭运辉日东量产二级物料，交模组厂表4.2列出了鑫通代理的客户项目。鑫通电子代理国产物料经验丰富，参与纽迪瑞压力传感器在vivo的破冰项目，与各部门合作交流顺畅，做为V公司第一个大客户项目的代理商比较合适。因为手机客户是全产业链最大规模的客户，通常能服务手机的代理商是规模和能力最强的。在vivo的代理商选择方法可以复制到其他大客户，利用其他大客户的分销商渠道选择另外的代理商。计划用2-3家代理商覆盖手机行业，每家代理商一家大客户拖众多小客户的模式，实现全行业覆盖。4.3.2V公司内部劣势分析通常大家会认为芯片行业存在摩尔定律，即芯片上可以集成的电路的数目每18-24个月就增加一倍，获取同样功能芯片的成本随时间迅速减少。但1DToF传感器是一个光学系统芯片，基于光路物理特性，内部有发射接收还有处理芯片几个小单元组成，是一个光学封装的小模组，产品尺寸不会严格依照摩尔定律飞速改变，成本也不会有太大变化，甚至会因极致封装尺寸的工艺改进而增加成本。但终端客户定期都会有降成本指标，不然很可能会因成本原因被替换。一般芯片产品迭代之后以价换量，销售数量上必须有相应的增长，但这对高端应用的测距传感器来说非常有挑战。V公司是创业企业，市场刚开始拓展，订单少切不确定系数高，对上游供应链的议价能力有限。目前的降低成本措施主要来自于设计开发方面，以设计固质量，以设计降成本，这对产品开发团队来讲。价格方面，代理商以V公司定价向V公司订购产品，加上一定的利润销售再销售给终端的客户。V公司实行两种价格制度：指导价和佣金制。指导价是标准定价，已经经过V公司市场部门核准，代理商向V公司订购产品，都以此价格执行订单购买产品。这个价格通常是市场公开价格，代理商加上合利润再出售，也有一定的市场竞争力，可以满足中小客户的需求。佣金制通常是大客户同V公司谈好采购价格，V公司扣除佣金出售给代理商，代理商赚取达成一致的比例的佣金。指导价可以激励代理商多下订单，原则上订购量越大价格越低，代理商可以分散卖给更多的中小客户。而佣金模式能保障代理商正收益，通常鼓励代理商跟大客户保持紧密的沟通，不被其他品牌争夺份额，可以管理和促进代理商争取更多的大客户项目。V公司早期没有科学有效的渠道销售策略，没有规范的代理商考核标准。在大中国区目前有三家授权代理商，其中两家规模和能力有限，没有与任何头部客户合作过，缺乏行业先进经验，一段时间内已经错失部分市场机遇。鉴于两家代理商早期同V公司合作，已经投入两年时间和精力，没有明确的考核判断标准，也不能贸然终止合作。V公司计划做阶段性组合型的代理商队伍，需要有擅长物流服务的代理商，可提供缩短交货周期服务；有技术能力强的代理商，可提供技术服务甚至提供参考设计或者针对性的设计建议；资金实力雄厚资金成本低廉的代理商，可以提供垫付资金等行业内快捷的金融服务。之前V公司没有认真对代理商进行科学引导和指导性的客户匹配。导致物流仓储快捷的代理商服务着希望得到较强软硬件技术设计的客户，而有较强技术人力能力的代理商却因为资金有限无法继续后续的物流仓促。所以，对代理商的管理需要总分结合有针对性有个性化。竞争品牌由于多年积累，无论从设计团队还是工程链配合上都已经适应消费电子市场快节奏，一直处于引领技术的位置，每年都有新产品按时更新迭代，尺寸和规格上都有变化，产品系列逐步完善，适应客户多种需求。但是，V公司做为一家创业企业，运营设计测试品质团队规模都不大，产品更新处于被市场拖拽状态，尚未出现还没上市就已经退市的尴尬，已经出现一款产品因各种参数不达标改版数次量产推迟一年的情况。V公司创立2年多时间，营销团队成立之前，V公司过分迷信“技术足够强大不需要营销”，由研发总监兼职的营销总监订单拿到手无法交付量产的现实让V公司清醒的认识到营销的重要性。营销团队仓促成立。起初团队成员是一个市场总监，一名销售经理，两名技术支持工程师。市场总监对业绩负责，制定并实施营销策略来达成业绩目标。但1DToF传感器客户两级分化严重，要么是头部客户项目紧急，需要随叫随到，要么是第一次使用新技术产品，完全没有经验，工程师可能无法及时支持，产生技术服务不到位的市场噪音。目前，V公司随机安排代理商培训，没有形成常规化，没有落实培训效果。而且代理商人员流动大，工作多任务分配，人员相对技术水平差，每次培训的效果不理想，代理商不清楚V公司的产品和策略，执行效能打折。4.4V公司SWOT综合分析SWOT分析是指对企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）四个方面进行分析，从企业内部考虑优势和劣势，外部观察机会和威胁。利用SWOT矩阵能客观公正的分析企业的客观情况，以识别各种优势、劣势、机会和威胁等因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。基于本章分析，做SWOT综合分析及战略矩阵如表4.3：

表4.3V公司基于SWOT分析的战略矩阵内部外部优势（Strength）劣势（Weakness）1.技术准入门槛高，产品应用广泛。2.头部客户接受度高，认可产品。3.国内首家进入，产品国内领先。4.受资本市场认可，资金充足。1.无量产经验。2.产品力不强。3.渠道管理能力有限。4.支持人员配置不足。机会（Opportunities）SOWO1.中美贸易战加剧，国内企逐步开始对外资企业产品预警。2.手机/无人机/扫地机等应用国内企业领先全球。3.本土代理商发展迅猛，能力提升明显。4.5G通信升级，通信类电子产品升级。1.扩大研发团队，丰富产品线。2.利用本土代理商渠道，发掘新客户。3.市场推广重点倾向中高端应用。4.配置应用设计团队，增强客户粘性。1.改进定价模式。2.重点发力细分市场。3.引进封装运营营销人才。4.改善代理商管理。威胁（Threats）STWT1.疫情对全球经济的负面影响。2.欧洲大厂竞争，本土企业竞争者出现。3.手机市场增量放缓。4.非手机市场成本要求太低。5.其他新兴技术取代。1.严格预测，控制库存。2.客户分级分档，做好库存处理预案。3.在手机市场积极进攻，份额优先；非手机市场防御性策略，利润优先。4.与V公司其他产品配合，突出整体打包销售的优点。1.本土企业的战场，不打价格战。2.借助代理商资源，大力开拓新市场。3.开发设计公司渠道，寻求方案合作。4.与细分行业头部客户定制合作产品。由SWOT矩阵分析，我们可以得出，V公司1DToF传感器芯片要想同欧洲品牌竞争，实现0的突破，在市场上找到立足之地，在优势不明显劣势突出的情况下，市场需求旺盛，在中美贸易战的外部环境下，需要对细分市场有不同的策略。大力突出国产化概念，积极争取头部厂商合作，强化代理商管理，重点突破细分市场。4.5本章小结本章运用PEST模型对V公司外部环境做了充分分析，梳理V公司内部资源，结合SWOT工具，得出V公司客观营销环境，机遇大好挑战常在优势不强劣势突出。基于本章对V公司营销环境的具体分析，V公司确定实施机遇劣势组合方案，制定相应的营销策略。第五章V公司1DToF传感器目标市场决策5.1细分市场1DToF传感器市场分布广泛，把市场进行分类有多种方法。首先，按照TOF类型分，可分为单点ToF和多区ToF，以适用于客户不同的测距点数需求。按照应用类型分，可以分为精准测量距离和非精准测量距离。非精准测距的客户通常需要在2-3米的距离内测出是否有人，对测距精度没要求，但对功耗要求高。要服务好客户，要把握细分市场客户的特点。通常大量使用的客户，设计周期短，可靠性一致性要求高，交付能力要求高。一般情况下，都是指手机——电子产品产业明珠。如表5.1所示。表5.1手机客户应用客户终端产品ToF类型应用年用量/KpcsHuawei手机1DToF辅助对焦20000vivo手机1DToF辅助对焦10000vivo手机Multi-zone辅助对焦1000oppo手机1DToF辅助对焦8000xiaomi手机1DToF辅助对焦2000非手机客户，项目周期长，单个项目总用量一般不超过1Mpcs，通常一个项目设计时间超过一年，项目寿命1-5年不等。如表5.2所示。表5.2非手机客户应用客户终端产品ToF类型应用年用量/Kpcs杉川扫地机1DToF沿墙检测100银星扫地机1DToF沿墙检测200石头扫地机1DToF沿墙检测300石头扫地机Multi-zone避障，路线规划100奥比中光人脸识别支付1DToF唤醒、人检检测500凯迪仕智能门锁1DToF唤醒、人检检测100阜时门锁结构光1DToF唤醒、人检检测100安思疆结构光模组1DToF唤醒、人检检测100坚果投影仪1DToF辅助对焦300坚果投影仪Multi-zone辅助梯形校正100续表5.2非手机客户应用客户终端产品ToF类型应用年用量/Kpcs极米投影仪1DToF辅助对焦200窝窝头投影仪Multi-zone辅助梯形校正100东大集成测温PDA1DToF辅助对焦100商汤测温PDA1DToF唤醒、人检检测100中控测温PDA1DToF唤醒、人检检测100点云电梯控制1DToF电梯触底检测20Lenovo笔记本1DToF唤醒、人检检测1000Lenovo笔记本Multi-zone唤醒、人检检测10005.2目标市场选择基于对企业自身资源的准确认识，确定短中长期目标，同时要充分考虑市场潜力，对细分市场进行评估。综合前几章的分析，通过这几个方面考虑不难发现，手机市场经过几年的培育，已经形成成熟的应用习惯，1DToF传感器对拍照对焦的辅助应用是高手机的指标性应用。但因为供货资源限于欧洲大厂价格高企，应用向中低端手机下沉缓慢。手机市场对成本有强烈期望，是本土供应商进入的好机会。扫地机市场总量是千万数量级别，但延边测距应用属于高端配置，属于百万用量的市场。高端应用集中在少数头部厂商，也未得到欧洲大厂的重视和支持，是协助V公司产品量产的好伙伴。测温PDA市场规模小，产品定价低廉更新快，客户容忍度高灵活性高，非常适合消化各种少量“过时的”“低规格的”库存产品。所以，V公司的目标市场应该是以扫地机市场做为量产基础，以测温PDA应用为库存消化市场，在手机市场中大力发展，形成高中低档次分层伸缩有力的市场组合。虽然手机市场已然是存量市场，但1DToF还没形成标配，在未有其他技术革新的情况下，五年内逐渐下沉覆盖到全手机市场成为标准配置的可能性极高，销量稳定增长。5.3市场定位企业进入细分市场，要决定在这些细分市场中的排位，也就是区别于竞争对手，本企业和产品在用户心目中的鲜明的形象和地位。确认企业自身的竞争优势，以竞争优势确定市场占位。不同的目标市场，对应相应的竞争对手，所以，V公司要按照目标市场分别确立定位。在手机市场中，由于欧洲厂商充分竞争，V公司产品简单复制欧洲大厂产品，规格尺寸都一样，适合做备份的第二供应商，顺应客户芯片国产化战略，以低成本为手机客户提供本地供应链保障，因而是高性价比中国芯形象。在扫地机市场中，V公司可同客户进行战略合作，根据客户需求提供整体解决方案，包括独家优化算法慎重芯片级别的定制方案，因而是先进科技的代表，可获得丰厚的利润。5.4本章小结本章描述V公司取得市场信息之后，通过STP分析，研究细分市场现状和趋势，提取扫地机市场和手机市场特征，确定扫地机市场和手机市场是V公司目标市场。第六章V公司1DToF传感器的营销策略及实施6.1营销策略前文分析得知V公司1DToF传感器产品想要一举破零并实现持续稳定增长，必须制定合适的营销策略确保成功。6.1.1方向和目标前文分析结合1DToF传感器特点，V公司采取扫地机和手机双市场策略。扫地机增量市场，客户大胆创新，对新应用接受度高，短期开发扫地机市场的新应用，紧密贴合扫地机市场应用需求改善应用痛点，保持与扫地机客户的粘性，以确保产品安全可靠量产。手机十亿级存量市场，交付安全要求高。在扫地机市场积累量产运营经验，培养客户信心度，逐渐升级扩展到手机市场，逐渐形成扫地机和手机双市场驱动，追求中长期业绩增长持续。6.1.2营销策略制定杰瑞·麦卡锡教授上世纪六十年代在其《营销学》中定义了4P营销理论——产品、价格、渠道、促销，大半个世纪的实践证明这一理论历久弥新点石成金。结合理论知识，研究制定适用于V公司的营销策略。（1）根据应用定义产品1DToF传感器根据应用特点有不同的关注点，有的应用需要超低功耗，有的应用需要长距离测距，有的关注强光下的测距表现，有的应用需要大角度可视范围。考虑到区分应用特点及芯片的规模效应，1DToF传感器设计成系统芯片，换句话说就是是一个小模块，在模块内部设计一颗大而全的SPAD阵列芯片，外围做细分设计，再结合不同算法，实现一颗芯片完成多种功能，由此，V公司针对细分市场的一个产品系列。作者根据前期调查数据统计得下图6.1，可看出，目前手机和笔记本出货量占市场总量的94%，尤其是手机市场占超过90%的份额，是各竞争厂家必争之地，V公司产品想要获得市场份额，手机市场是势在必得。笔记本市场虽然份额第二，但设计工程链较长，涉及到品牌商代工小板厂商代工组装厂商多个个利益相关方。另一方面，笔记本设计周期长达2年，变数多，不适合做量产突破口，适合今后的业绩成长点。选定扫地机市场做破冰市场，目前总量不大，发展看是增量市场。V公司把握好扫地机市场的需求痛点，从产品定义出发，设计贴合应用需求的产品，一举突破扫地机市场的可能性很大。图6.1各个市场销售数量预期来源：V公司市场资料（2）优化定价模式V公司生产的1DToF传感器不同于普通通用器件，要使用该传感器涉及到结构软件和硬件配合。一般情况下，客户使用不同的项目都需要原厂支持，也就是说客户的项目都会在V公司注册登记，这样一定程度上保护了注册代理商的项目，避免了其他代理商杀价串货扰乱市场行情。因不同细分市场规模和应用需求不尽相同，目前市场价格表现差异较大，尤其是手机和非手机市场。这种差异已经引起非手机客户不满（非手机客户对欧洲厂家抱怨已久），所以，V公司针对不同市场采用不同型号的产品，不同的定价，从根本上杜绝了不同市场之间串货。表6.1所示。表6.11DToF传感器市场价格终端产品年用量/Kpcs市场平均价格/RMB扫地机70010智能门锁2008结构光模组6008投影仪70010测温PDA3008梯控2012手机410005笔记本20007同样，因为这一产品使用特点，客户过于依赖原厂支持，从而弱化了代理商的附加价值，代理商只能拿到相应营业额固定的佣金，导致代理商缺乏开拓市场的积极性，而只有源源不断的挖掘新需求才会使代理商有持续的业绩增长。在手机市场，V公式产品只是同质产品的竞争，厂商只会接受市场价格，V公司采用保守跟随市场策略，薄利多销甚至允许阶段性亏本，以价格换市场占有率，形成规模效应回收成本，代理商获取固定佣金率的佣金。在非手机市场，V公司针对性地做了产品细分，有较强的竞争力，利润空间大，可以采用批量采购阶梯返点模式激励代理商。如表6.2。表6.2V公司阶梯佣金率采购量/Kpcs佣金率单价/RMB佣金额/KRMB203%8.004.81004%8.00325005%8.0020010006%8.0048050008%8.003200所以，V公司可以实行，手机和非手机市场区别定价，手机和非手机市场区别返点的价格策略。（3）细化渠道管理渠道客户产品3C是其他商业环境中的排序，在半导体产业似乎一直是产品客户渠道这样排序，因为最先进的产品总是掌握在“原厂”手里。然而，成也科技败也科技，再高新尖的产品如果没有渠道的及时推广也会砸在实验室里。具体到国产半导体厂商，起步阶段都是做同质化产品国产化替代，就更需要充分利用渠道资源，利用代理商与客户之间固有的信任和合作基础，快速把产品推向市场。首先，代理商是第一大客户。什么是大客户？大客户是指对产品或者服务购买频率高量大客户利润高且对经营业绩产生重要影响的客户。结合V公司技术实力强产品少的特点，V公司所有产品非直销，换句话说，V公司的直接客户全部都是代理商，采用代理商销售制一举解决了金流物流的实际困难，用代理商佣金换时间，用代理商佣金换市场。其次，代理商是合作伙伴。市场上有上百家代理商。按照企业资产归属地分有美资台资港资日资韩资国资和民营企业各种类型，按照代理线分可细化成美系日系韩系，按照产品线类型分可分为主芯片被动器件，按照资金规模分可分巨型代理商大型代理商中型和小型代理商。选择合适V公司的代理商是第一步。V公司在起步阶段，产品线专注传感器在大中华区手机市场的销售。基于此，V公司的选择圈定的目标是中资大型代理商和中型代理商。有代理主芯片产品线，有技术支持团队，有核心应用的客户群，有雄厚的资金，有灵活反应的物流团队。每一家代理商都有自己明确的优势，也有明显的短板。V公司跟代理商的合作是取代理商最强那一块板，V公司补上最短那一块板。再次，代理商是代理商。代理商是纯营销的企业，简单直接快速的销售额和利润是代理商考核合作原厂的最重要因素。代理商产品线众多，对哪家产品线的推广优先级无疑是按钱排序的。所以，V公司在表达长期业绩增长目标的同时会根据代理商擅长的细分市场分配近期项目给代理商，从项目执行开始合作，有短期收益打基础，更利于磨合沟通，辅以常规培训，长期目标更清晰明确，有利于长期合作。综上所述，V公司代理商渠道管理的策略是组合代理商资源，给代理商划分市场区域，充分竞争又相互补充。（4）头部客户战略合作传感器不同于其他通用芯片，在所有电子产品上都有用到，属于非标配器件。随着技术的成熟，科学的进步，各种产品也是在向智能化发展，目前是一个高端应用市场，部分市场的旗舰产品才会用到。这就意味着，V公司做为新兴企业，因产品特点，只能向头部客户供应产品。V公司市场战略，结合内外部资源，提高整体利润率，短期开发扫地机市场的新应用，以确保产品安全可靠量产，中长期重点放在手机市场上，追求中长期业绩增长持续。V公司头部客户战略合作具体策略如下。①扫地机市场推广策略第一，引入客户方产业投资扫地机器人技术壁垒高于一般的家电产品，核心技术是自主导航。产品快速迭代，企业要保持持续出研发成果的状态。头部企业每年售出数百万台扫地机器人，是家庭中唯一可以移动的设备，产品运行过程中产生海量数据，头部企业能够更好地利用大数据了解用户需求并进行针对性研发，进一步甩开中小品牌，扫地机头部企业对新技术孜孜渴求。ST科技，2014年成立，主要开发设计销售智能扫地机器人和手持无线吸尘器等。2016年，公司推出搭载LDS的扫地机器人产品，带动2017/2018年在国内市场大幅增长。2018年ST公司已以中国顶级品牌跻身全球前三。扫地机头部企业除了布局自身在软件算法、核心零部件、供应链层面的人才，也成立了专业的投资部门积极发掘上游供应商的新技术方向。V公司以单芯片LDS产品获得了扫地机市场两家头部企业的青睐，同时拿到两家头部企业有限额度的投资。产业投资的方式有力奠定了头部客户与V公司的合作基础。第二，定制产品带动通用产品V公司通过与一线品牌扫地机客户合作定制化产品推出市场，获得了阶段性成功，进一步取得了头部客户的信任。客户对其现在正在使用的通用产品，欧洲厂商的1DToF传感器提出使用感受和改善需求，V公司有针对性的进行改善，获取替换机会。改善应用的产品提高用户体验，从而逐渐下沉到中端机型，并扩大市场份额。②手机推广策略第一，引入多家产业投资最近十年，中国手机市场从华强北山寨到全球引领。最近五年，从中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）的盘踞转变为2020年的华米OV（华为、小米、OPPO、vivo）势均力敌。自2016年3月中兴通讯首度遭受美国商务部制裁，四大家也齐齐积极筹划，纷纷入场产业投资，为供应链安全培育“中国芯”。其中华为的哈勃投资及小米集团长江长江产业投资基金管理有限公司频频出手，收获颇丰，绩效堪比业内顶级VC。华为哈勃投资，2019年成立。主要围绕上下游产业链，未来可能的战略性项目，包括检测装备、材料和芯片等硬科技投资了25家公司。投资布局产业链双管齐下，也是华为在中美贸易战下对应良策。资金技术需求市场，哈勃投资成为投资界举足轻重的新秀。如表6.3所示。表6.3哈勃（华为）截至2020年已投资企业列表公司名称核心业务融资信息投资日期投资金额其他投资方九同方EDA软件研发A+2020.12.26未知深创投等鑫耀半导体材料战略2020.12.113000万未公开渝天天成碳化硅外延晶片战略2020.11.27未知赛富投资基金等中蓝摄像头配件战略2020.11.26未知未公开全芯微半导体装备/工艺解决方案战略2020.11.23未知未公开昂瑞微射频前端芯片和射频SoC芯片战略2020.10.28未知小米长江基金等芯视界光电转换器件战略2020.9.27未知峰瑞资本等中科飞测工业智能检测设备股权2020.9.25未知中芯聚源等新共识计算机软件及网络的技术咨询、开发、服务战略2020.8.28未知未公开思特威CMOS图像传感器芯片战略2020.8.6未知红杉资本等东微半导体器件技术和产品战略2020.7.10未知中芯聚源等富烯石墨烯导热膜研发战略2020.6.18未知未公开纵慧光电半导体战略2020.6.11未知高榕资本等东芯中小容量通用型存储芯片增资2020.51326.75万元国开科创等

续表6.3哈勃（华为）截至2020年已投资企业列表公司名称核心业务融资信息投资日期投资金额其他投资方灿勤微波介质淘瓷元器件股份转让2020.4.291.1亿元未公开新港海岸无晶圆半导体战略2020.4.3未知未公开庆虹连接器产品战略2020.1.19未知未公开好达声表面波器件战略2020.1.6未知小米长江基金等天科合达碳化硅晶片增资2020.1未知中科创星等鲲游激光学产品战略2019.12.19未知昆仲资本等裕太微车载核心通讯芯片研发战略2019.10.28未知明势资本等深思考人工智能专注于类脑人工智优与深度学习核心科技战略2019.9.18未知昕朴资本等杰华特微功率管理芯片研究战略2019.8.27未知华睿投资等山东天岳半导体晶体及衬底材料A轮2019.8.26未知国开行等资料来源：创业资本汇手机市场变化快，快到2021年华为手机可能不再存在。所以，引入一家产业投资还不够，2020年多家企业在产业投资布局双保险。2020年8月刚刚引入哈勃投资的思特威，几乎薅上了产业内所有投资机构，同年10月新一轮融资近15亿元人民币。同样，V公司把手机市场产业投资放在首位，2020年已经取得哈勃投资数亿投资，2021年目标是另外三家保一争二。产业投资意味着资金投入，需求释放，客户订单同步到位，是V公司突破手机市场的首要策略。第二，结合公司资源，搭配其他芯片2020年3月苹果公司发布了新款iPadPro，其中，基于dToF技术的激光雷达（LiDAR）这一全新技术引起了3D成像和传感行业内外激烈的探讨。而V公司另一条产品线就是对3D成像3DToF传感器的布局，目前处于国内领先地位，也是国内唯一一家对手机厂商有多个产品供应潜力的传感器厂家。搭配3DToF传感器销售，多产品供应，增加客户粘性，提高供应商价值，会助力1DToF传感器在手机市场销售。如图6.2所示。图6.2IPad激光雷达综合以上分析，V公司的营销策略是，从产品定义出发，细分市场区分利润率，充分利用渠道资源，头部客户产业投资战略合作。从产品到客户，全面竞争。6.1.3营销目标达成营销策略于2020年Q1实施，过去一年已达成年度预期目标。2021年Q1缺货影响可控，为了交付及时库存合理，我们通常对芯片的导入过程进行项目级管理。按客户项目划分，我们要清楚知道每个芯片是用于客户的哪些项目中，每个项目的实时阶段，正常推进还是项目取消，设计成功之后量产周期等细节都需要细化管理，才能根据客户对这些项目生产计划的预估，我们大致可以预估销量。在扫地机市场中，采取的是主动出击策略，直接用新应用去吸引客户在新设计机型中采用V公司芯片。这个策略看起来激进，但扫地机市场技术性决定高，单一项目量产数量起点低，是比较好管控的市场。如图6.3所示。（单位：万）图6.32010-2019年全球扫地机市场增长V公司选取科沃斯和石头科技两大头部品牌厂商做重点策略客户，杉川和银星两大方案商做合作伙伴，于2020年上半年导入项目，下半年批量出货，借助几家企业的市场影响力带动整个扫地机器人市场。考虑每家客户使用环境不尽相同，提升产品适用性一致性，对四家客户每家限制性完成一个项目导入，2021年计划600Kpcs出货量配合V公司完成量产爬坡，2022年顺应市场增长和项目下沉可获得超过4倍的增长，2023年市场小幅增长，稳定到3.8Mpcs的出货量。如图6.4所示。图6.41DToF传感器在V公司三年市场预期手机市场，已经形成几家独大的局面。从笔者下笔到结文，HUAWEI手机在贸易战的风头浪尖，供应链被禁止可能会出售而更名。手机客户每家都是千亿营业额的企业，组织庞大，决策链复杂，供应链安全等级高，任何新供应商新物料导入都是革命性工作。V公司采用保守策略，做好长期战斗准备，集中力量逐一击破。手机行业基本分上下半年项目，我们按照每隔半年破冰一到两个客户计划，到2023年以39MPCS出货量基本可以实现接近30%的市场份额，为全面实现国产化替代奠定坚实的基础。如表6.4所示。表6.4V公司手机市场计划（单位：MPCS）2021H12021H22022H12022H22023H12023H2HUAWEI（或更名）110000HONOR01351015vivo0124610OPPO000148xiaomi001246总计136122439另外，此预测过程只对销售数量进行分析，没有加入价格因子分析毛利和营业额，主要基于如下几个原因：（1）到目前为止1DToF传感器市场价格变化小。（2）新的竞争局面可能打破现有高利润率。（3）新工艺可能导致成本大幅度下降。一年的市场检验发现，扫地机市场是V公司1DToF传感器芯片实现量产最好的客户群，V公司大的增量来自手机市场。把握从扫地机到手机客户的过渡是V公司市场策略成功的关键环节。6.2营销策略实施通过前述研究，要打开V公司1DToF传感器销路，加速市场突破获得持续增长，要制定合适的营销策略，确实落实相关配套措施。6.2.1营销团队搭建营销队伍竞争力是一个企业竞争力强弱的重要因素。半导体创业企业常常着力打造精壮的研发团队而忽略营销团队。一个初创公司市场从无到有，规模不断扩大，最初的种子队伍是样本复制，其综合素质是考察要点。首先，遵循芯片企业典型的营销部门组织结构，结合V公司初期产品单一，客户大而少的特点，我们要打造一只少而精的战斗力极强的破冰队伍，为后续复制扩大团队提供样板团队。这只队伍由一名市场销售总监带领，一名市场开拓经理，一名华东客户经理，一名华南客户经理，一位技术支持经理以及软硬件技术支持各一位，以为一位销售助理组成。如图6.5所示。图6.5V公司营销部组织结构图其次，在组织中配备相应的人才。如果把营销人才分类，分别是战略性、战术性、执行型和普通营销人员。理论扎实，实践丰富，创新，远见，利用各种市场工具，制定营销战略战术，可担当企业高级营销执行部门负责人。初创芯片企业需要这样的人才么？答案是需要这样的人的才能，芯片初创企业子弹少，平台小，无法给这样的人才提供饱和的工作，但可用咨询顾问的方式获得这样的能力。自己的销售团队要从高效能的执行人才入手。先锋部队需要资深行业内人士，懂技术懂市场懂客户，扛得住压力耐得住寂寞，脸皮厚跑得快执行力强，用有限的产品以最快速度撕开冰山一角。再次，一个初创公司营销队伍的建设，是一项重要的工作，时间漫长任务重大。初创芯片初创企业营销团队要有积极的心态和乐观的状态，解决问题的能力和长期坚持的恒心。企业持续发展需要优秀的营销人才，早期战略战术性的高级人才需要有一定信任合作基础，这些岗位容错率为零。要有创业精神，与团队有相同的价值观，与团队磨合改善。企业要加强文化建设，以共同的目标指导大家的职业方向，形成良好的氛围促使大家建立共同事业追求。持续的培训，更新员工观念，提高工作技能。最后，好的销售团队都具备凝聚力，团结互助的特点。创业企业销售团队文化要从能力和素质培养上下功夫。目标明确且坚决执行，时间管理多任务管理，营造持续学习的氛围，增强团队凝聚力。要特别注意的是，销售团队的稳定性对芯片初创企业尤为关键。没有合适的人宁愿不招，降低招错人的概率。销售团队不稳定，人员流失率高，处于一直拉新的局面，对于一般企业只是造成人力资源成本居高不下，芯片初创企业，一个客户经理负责一个区域市场，客户经理又通常是行业老兵，企业会受到市场的质疑。6.2.2销售团队激励V公司对销售团队的系统化的激励方案基于需要从“人”的需求和企业发展的阶段综合分析并设计。做激励的目的是为了激发团队的生产力，促进积极性，为了更高的目标去努力。怎么设计会使得销售团队更强大、使得公司发展更好，这个需要结合行业特点再根据公司状况进行合理设计。半导体企业销售团队因专业要求高，通常是底薪+季度奖金/半年度奖金+年终奖金，底薪与奖金比例保持在8：2到7：3，奖金根据业绩达成率浮动，成熟的半导体厂商计划和达成基本一致（ToB业务，计划性强），奖金基本是可以拿到的，浮动的几率非常小。芯片初创企业没有历史业绩可参考，芯片是否成功量产也是问号。销售团队因没产品卖而拿不到奖金或者拿到奖金都很奇怪。赚钱是人的本能的基本需求，其他工作同样需要金钱物质激励，不光是销售。金钱的激励是最基础的激励方法，没有不行，有也不代表搞定一切。创业阶段，不太可能也没有必要锁定激励方案，简单实效是上策，阶段性变化，具有发展性的激励方案是上策。V公司2021-2022年执行如下激励制度：绩效奖金：季度任务完成率来发放季度绩效奖金。成功案例奖：四大客户（华为，小米，OPPO，vivo）实现量产交付100Kpcs以上奖励人民币10万元或者等额期权（由获奖者二选一）。突出贡献奖：完成年度目标，销售额最多，额外发放一个月工资现金或者等额期权（由获奖者二选一）。惩罚1：两个季度绩效不及格，给予口头警告，被警告两次以上视为不胜任当前所分配工作，调整岗位。惩罚2：如有不当行为损坏公司声誉或利益，视事态严重程度，如造成不可挽回的损失，公司将有权单方面解除劳动合约。6.2.3跨部门沟通管理新产品上市前推广节奏把控涉及到开营销部门、发部门、运营部门和品质部门等多部门沟通，营销策略的调整会影响到产品的销售计划。芯片的生产环节多周期很长，无晶圆设计公司委托上游厂商代工生产，沟通环节多，缺货或者超期库存货或常有。需要与运营团队密切合作，及时更新销售预测数据调整生产计划。特别手机市场，变化快，体量大，品质交付风险高，初创企业要格外小心。跨部门沟通，涉及到职位高低、利益多寡和资源倾斜等复杂问题。不是单纯的把部门负责人聚在一起，开个会谈谈就能可以了。通常大概率会本能的想，这事是我的责任？我做了有什么好处？有什么不好？影响我的利益么？领导怎么看？如何让部门之间的合作更有效率无障碍沟通呢？组织不同，管理不同。单从规模数量上都讲，十人规模、百人规模、一千人规模的企业和一万人的大型企业，管理方法都是完全不一样的。十个人，靠着兄弟情谊为纽带就能带好。到了百人级别就必须开始讲管理，讲制度。首先从流程入手，梳理工作流程，检查是否有疏忽，明确职责，责任落实到人。是否存在模糊问题？要及时做到分工合理权责义分明。设置专人管理，或者流程再造。每个岗位员工都要有自己明确的岗位职责。共同协作的工作任务，要明确协作的内容是什么，具体什么时间由哪个部门哪个人员负责，需要用文字落实。完整清晰的工作流程可以有效避免工作停滞不前推诿扯皮。用绩效考核，捆绑多方利益。在绩效考核指标中，加入多部门任务指标，比如营销部门有多少业绩指标，开发部要在上市时间准备好产品，运营部要在相应的时间准备多少产能。不单销售部门要有业绩奖金，开发部门和运营部门也要有，把几方利益绑在一起。跨部门沟通，难免会有异议。毕竟，组织大了多样性丰富。所以，日常沟通最好是见面沟通，除正式会议外，午餐会茶歇爬山打球等交流场合轻松，能走到对方办公桌前去就不要电话轰炸，一场大汗淋漓的运动更容易达成一致。邮件书面记录沟通结果，待办事项的时间节点，后续跟进责任人等。微信或DingDing这种即时软件，导致邻桌的两个人也不愿意相互看着对方眼睛说话，只是各自对着电脑发消息，效率低下而且误会频繁，群聊天更是一言不合就翻车。及时有效地当面沟通加邮件记录沟通，可以避免一系列工作误会、遗漏工作拖慢项目进程等。跨部门会议要正式准备，会前准备要充分。首先要有明确的目标和议程，开会收集议题给与会者，提前准备好