公卫事件中医疗广告合规审查要点

公卫事件中医疗广告合规审查要点演讲人公卫事件中医疗广告的特殊性：合规审查的现实逻辑01不同公卫事件阶段的审查重点：动态适配“事件演进”02医疗广告合规审查的核心原则：公卫事件中的“底线思维”03总结：公卫事件中医疗广告合规的“价值坚守”04目录公卫事件中医疗广告合规审查要点作为长期深耕医疗健康传播与合规监管领域的工作者，我曾亲历多次重大突发公共卫生事件（以下简称“公卫事件”）中的医疗广告乱象：有机构借“预防病毒”名义兜售未经审批的“免疫神药”，有商家利用公众焦虑夸大“特效药”疗效，更有媒体平台为追求流量放任“伪科普”内容传播……这些乱象不仅扰乱市场秩序，更可能延误患者治疗、损害公众健康，甚至引发社会恐慌。公卫事件的突发性、信息不对称性及公众情绪的敏感性，决定了医疗广告在此期间的合规审查必须“严之又严、慎之又慎”。本文结合法律法规与实践案例，系统梳理公卫事件中医疗广告合规审查的核心要点，为行业从业者提供清晰指引。01公卫事件中医疗广告的特殊性：合规审查的现实逻辑公卫事件中医疗广告的特殊性：合规审查的现实逻辑在常规医疗广告监管的基础上，公卫事件中的医疗广告因其传播环境与受众心理的特殊性，呈现出显著区别于日常的“风险放大效应”。这种特殊性是合规审查必须优先考量的现实逻辑。信息不对称加剧“认知鸿沟”，公众易陷入“信息茧房”公卫事件初期，病毒特性、传播途径、诊疗方案等核心信息往往处于“未知-半未知”状态，专业医学知识与公众认知之间存在巨大鸿沟。部分广告主体利用这一不对称，将“未经验证的疗法”“个案疗效”包装为“科学结论”，诱导公众轻信。例如，某企业在新冠疫情期间宣称其“纳米喷雾可在5分钟内灭活新冠病毒”，实则引用的是体外实验数据（未模拟人体呼吸道环境），却刻意回避“实际防护效果尚未验证”的关键信息，导致消费者误以为“使用该产品即可替代口罩”。此类行为本质是利用专业信息壁垒实施的“精准误导”，其危害远超常规虚假广告。公众焦虑情绪放大传播效应，不实信息呈“指数级扩散”公卫事件中，公众对健康安全的焦虑会显著降低对广告的理性判断能力，更易接受“确定性答案”与“速效解决方案”。加之社交媒体的“病毒式传播”特性，一则不实医疗广告可能在数小时内触达数百万受众。例如，2022年某地疫情封控期间，一则“某中药方预防新冠有效率100%”的短视频在微信群广泛传播，后经核查，该方剂从未进行过临床有效性验证，相关表述纯属编造。此类内容一旦扩散，不仅可能引发盲目抢购药材、干扰正常防疫秩序，甚至可能因药物滥用导致肝肾功能损伤等次生健康风险。监管政策动态调整，合规边界需“实时校准”公卫事件期间，为应对突发公共卫生需求，国家卫生健康部门、药品监管部门往往会出台临时性诊疗规范、紧急审批药物或器械，并对医疗广告发布实行“动态监管”。例如，《国家卫健委办公厅关于新型冠状病毒肺炎疫情防控期间加强医疗广告监管的通知》明确规定，“疫情防控期间，不得发布涉及新冠肺炎预防、治疗、诊断的虚假医疗广告”。随着疫情发展，当“新冠口服药”获批上市后，其广告内容又需严格遵循《药品广告审查发布标准》关于“处方药只能在医学、药学专业期刊发布”等要求。这种政策“时效性”要求广告审查者必须实时跟踪监管动态，避免因“滞后适用旧规”导致合规风险。02医疗广告合规审查的核心原则：公卫事件中的“底线思维”医疗广告合规审查的核心原则：公卫事件中的“底线思维”无论公卫事件处于何种阶段，医疗广告的合规审查都必须坚守四项核心原则。这些原则既是法律法规的明确要求，也是防范系统性风险的根本遵循。真实性原则：杜绝“虚假陈述”，坚守“事实底线”真实性是医疗广告的生命线。公卫事件中，真实性原则的内涵需进一步延伸——不仅要求“内容真实”，更要求“依据真实、表述真实、语境真实”。具体而言：1.数据来源真实：广告中引用的临床数据、实验结果必须来自经国家药品监管部门（NMPA）认可的权威机构（如中国医学科学院、疾控中心等），且需注明数据来源与验证场景。例如，宣称“某消毒产品对新冠病毒杀灭率达99.9%”，需提供由中国疾病预防控制环境与健康相关产品安全所出具的《消毒产品评价报告》，并明确“该数据为实验室条件下检测结果，实际使用效果受环境因素影响”。2.表述无歧义：避免使用“绝对化用语”“模糊表述”或“偷换概念”。如“治愈率”“有效率”等指标必须标注统计样本量、研究周期及局限性，不得以“个案成功”替代“整体疗效”；不得将“体外抑制病毒”等同于“临床治疗有效”，不得将“辅助改善症状”夸大为“根治疾病”。真实性原则：杜绝“虚假陈述”，坚守“事实底线”3.语境适配性：公卫事件期间，某些在常规时期看似中性的表述可能因公众焦虑引发误解。例如，某医疗机构在广告中宣称“本院拥有‘新冠康复治疗专科’”，若当时国家卫健委尚未明确“新冠康复治疗”作为独立诊疗项目的资质，则该表述易被视为“借疫情炒作”，即使机构实际提供的是常规呼吸康复服务，仍可能因“语境误导”被认定违规。科学性原则：遵循“循证医学”，拒绝“伪科学包装”公卫事件中的医疗广告内容必须以“循证医学”为唯一依据，任何“经验主义”“直觉判断”或“未经证实的新理论”均不得作为宣传素材。科学性原则的审查需重点关注：1.诊疗方法的合规性：广告中涉及的治疗技术、方法不得违背医学基本原理。例如，某机构宣称“通过‘干细胞移植’可清除肺部新冠病毒残留”，但当时干细胞治疗新冠肺炎尚处于临床研究阶段（未被批准为常规疗法），且《干细胞临床研究管理办法》明确规定“干细胞临床研究不得直接作为临床医疗应用进行广告宣传”，此类行为即因违背科学性原则构成违规。2.产品功效的匹配性：药品、医疗器械的功效宣传必须与注册证书（或备案凭证）载明的适应症、功能范围一致。例如，某“医用口罩”广告宣称“可过滤PM2.5及新冠病毒”，但若其产品注册证仅注明“适用于普通医疗环境（非隔离病房）”，则“过滤新冠病毒”的表述超出注册范围，属虚假宣传。科学性原则：遵循“循证医学”，拒绝“伪科学包装”3.专家背书的规范性：广告中使用专家名义、形象的，需核实专家是否具备真实资质（如执业医师资格、专业领域职称）、是否实际使用过宣传产品或服务，且专家不得对产品功效作保证性承诺（如“包治愈”“无效退款”）。例如，某“免疫增强剂”广告中，某“三甲医院主任医师”宣称“服用1个月即可提升抗体水平”，后经查，该专家仅为该院退休返聘人员（非感染科专业），且未参与产品研发与临床观察，其背书内容缺乏科学依据，构成虚假宣传。公益性原则：坚守“社会责任”，避免“商业逐利异化”公卫事件本质是公共健康危机，此时医疗广告的首要功能应是“传递科学信息、引导理性应对”，而非“商业变现”。公益性原则要求审查者重点关注：1.内容导向的正面性：广告应优先传播权威部门发布的防疫知识（如戴口罩、勤洗手、接种疫苗等），而非刻意制造“健康焦虑”推销产品。例如，某医疗机构广告以“警惕！90%的新冠感染者会出现‘后遗症’”为标题，实际内容却试图引导用户购买其“后遗症康复套餐”，虽数据引用自某篇个案研究，但因标题夸大危害、内容偏离科普导向，被认定为“借疫情贩卖焦虑”，违背公益性原则。2.商业表达的克制性：即使是合规的医疗广告，也需避免在公卫事件期间使用“促销性语言”（如“疫情期间特价”“买三送一”“限时抢购”）。例如，某药店在新冠疫情期间将“连花清瘟胶囊”与“消毒液”捆绑销售并宣称“抗疫套餐立减50元”，因涉嫌“利用疫情进行价格欺诈及不当促销”，被市场监管部门从重处罚。公益性原则：坚守“社会责任”，避免“商业逐利异化”3.社会价值的优先性：当公卫事件与商业利益冲突时，必须优先保障公共利益。例如，某企业在获批生产“新冠抗原检测试剂”后，广告中刻意强调“独家代理”“市场紧缺”，导致试剂被囤积居奇，影响基层检测供应。此类广告因“忽视社会公益需求”，即使内容本身无虚假信息，仍可能因“不当营销”被限制发布。审慎性原则：拥抱“不确定性”，预留“安全冗余”公卫事件的核心特征是“不确定性”（如病毒变异、治疗方案迭代、政策调整等），这要求医疗广告审查必须采取“更严标准”——对“存疑内容”“边缘信息”“临时政策”保持高度审慎，必要时“宁缺毋滥”。审慎性原则的实践路径包括：122.对“政策模糊地带”采取“从严解释”：若某类广告内容处于“政策未明确禁止但可能引发风险”的区域（如“提升免疫力”类产品在疫情期间的宣传），应参照《广告法》中“不得含有虚假或者引人误解的内容”的兜底条款，限制其发布范围或要求附加“科学提示”。31.对“未经验证信息”实行“一票否决”：对于尚未被权威机构证实或存在科学争议的内容（如“某中药方可预防新冠变异株”），即使广告主体提供“内部实验数据”或“专家个人观点”，也应直接认定为违规。审慎性原则：拥抱“不确定性”，预留“安全冗余”3.建立“动态复核机制”：对于已发布的医疗广告，需根据公卫事件进展（如新毒株出现、新政策出台）实时复核内容有效性。例如，某“流感预防疫苗”广告在新冠疫情期间宣称“可有效预防呼吸道传染病”，当后续国家明确“流感疫苗不能预防新冠”后，该广告需立即下架或修改表述，避免误导公众。三、医疗广告合规审查的具体要点：从“内容”到“全链条”的立体把控基于上述原则，公卫事件中医疗广告的合规审查需构建“内容-形式-渠道-责任主体”四位一体的审查体系，确保每个环节均无合规漏洞。广告内容的合规性审查：聚焦“五大禁区”广告内容是合规审查的核心，公卫事件中需重点排查以下五类禁止性内容：广告内容的合规性审查：聚焦“五大禁区”禁止涉及“公卫事件本身”的夸大或虚假宣传-疾病预防类：不得宣称产品/服务可“预防新冠、甲流等公卫事件相关疾病”（除非为官方批准的疫苗或预防用药）。例如，某“空气净化器”广告宣称“可过滤空气中99.97%的新冠病毒”，因空气净化器不属于“消毒产品”，其过滤病毒效果未在公卫事件期间经权威验证，构成虚假宣传。-诊断治疗类：不得宣称可“快速诊断”“特效治疗”公卫事件相关疾病。例如，某“中医馆”广告宣称“通过‘望闻问切’3分钟确诊新冠，并提供‘祖传秘方’治疗”，因新冠诊断需依赖核酸检测/抗原检测，“祖传秘方”未被批准为治疗方案，该广告严重违反《医疗广告管理办法》。-数据关联类：不得伪造或夸大与公卫事件相关的数据（如“我院收治新冠患者治愈率100%”“使用我产品无一例感染”）。若确实涉及公卫事件诊疗数据，需提供卫健部门盖章的《诊疗情况说明》，并注明“数据统计周期”“样本量”等关键信息。广告内容的合规性审查：聚焦“五大禁区”禁止使用“绝对化用语”“虚假承诺”或“误导性暗示”-绝对化用语：严格禁止“最”“第一”“根治”“永不复发”“100%有效”等词语（即使有临床数据支持，也需注明“个体效果存在差异”）。例如，某“抗病毒口服液”广告宣称“服用3天即可彻底治愈感冒症状”，因“彻底治愈”属绝对化表述，且“感冒症状”与新冠症状存在重叠，易误导患者，被认定为虚假广告。-虚假承诺：不得使用“无效退款”“包治包好”“签约治疗”等保证性承诺。例如，某民营医院在疫情期间推出“新冠后遗症签约治疗包”，承诺“无效全额退款”，后因“后遗症”诊断标准不明确、疗效评估方法不科学，被认定为“虚假承诺”。-误导性暗示：不得通过“对比图”“患者testimonials（推荐信）”“专家访谈”等形式暗示疗效。例如，某“免疫球蛋白”广告使用“服用前vs服用后”的血液检测对比图，暗示“服用后免疫力显著提升”，但未说明检测方法、样本状态及个体差异，构成误导。010302广告内容的合规性审查：聚焦“五大禁区”禁止未经审查或篡改审查批准文件-医疗广告需取得《医疗广告审查证明》：根据《医疗广告管理办法》，医疗机构发布医疗广告，需先所在地卫生部门审核，取得《医疗广告审查证明》，并按规定发布。公卫事件期间，审查部门可能缩短审核时限，但“先审后发”原则不变。例如，某整形医院在疫情期间擅自发布“隆鼻手术”广告，未取得《医疗广告审查证明》，被处以罚款及停业整顿。-药品/器械广告需标注“审查批准文号”：药品广告需标注“国药广审（文）第XXXX号”，医疗器械广告需标注“国械广审（文）第XXXX号”，且内容不得与批准文件载明的信息不一致。例如，某“医用防护服”广告宣称“可防护所有呼吸道传染病”，但其注册证仅注明“防护性符合GB19082-2009标准（适用于普通医疗环境）”，超出注册范围的宣传构成篡改批准文件。广告内容的合规性审查：聚焦“五大禁区”禁止未经审查或篡改审查批准文件4.禁止利用“专家、患者、医疗机构”等名义或形象作证明-专家名义：不得使用未参与产品研发/临床应用的专家名义，或暗示专家为“官方推荐”。例如，某“保健品”广告使用“某疾控中心主任医师推荐”字样，但经查，该专家仅参与过公卫事件科普培训，未对该产品进行过任何推荐，构成虚假宣传。-患者名义：不得使用患者名义/形象保证疗效，或伪造“康复案例”。例如，某“中药饮片”广告中，一名“新冠康复者”手持产品宣称“多亏了这个药，我才没发展成重症”，后经核实，该患者从未使用过该产品，其证言纯属编造。-医疗机构名义：不得冒用或伪造医疗机构名义，或暗示与“公卫事件定点医院”“权威科研机构”存在合作。例如，某民营医院在其官网宣称“我院为市新冠定点收治单位”，实为普通综合医院，未承担过新冠患者收治任务，构成虚假宣传。广告内容的合规性审查：聚焦“五大禁区”禁止其他违反公序良俗或可能引发社会恐慌的内容-公序良俗：不得含有“贬低其他医疗机构/治疗方法”“封建迷信”“性别歧视”等内容。例如，某“私立医院”广告宣称“公立医院治疗新冠排队久、死亡率高，我院采用‘进口特效药’治愈率超90%”，通过贬低同行制造焦虑，违背公序良俗。-社会恐慌：不得发布可能引发公众抢购、挤兑或不当行为的内容。例如，某“消毒企业”广告宣称“最新研究显示，普通消毒液对奥密克戎无效，唯有本产品可杀灭”，导致多地市民疯狂囤积该产品，引发市场秩序混乱，被认定为“引发社会恐慌”的违规广告。广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”除内容外，广告的“表现形式”也可能通过暗示、联想等方式传递违规信息，需重点关注以下方面：广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”语言文字：避免“隐性误导”-标题党：不得使用“突发”“最新”“紧急”“震惊”等词汇制造紧迫感。例如，某“口罩”广告标题为“紧急通知！这款N95口罩已被卫健委列入推荐名单”，内容实为“普通医用口罩”，因标题与内容不符，构成“标题党”误导。01-专业术语滥用：不得随意堆砌“纳米”“量子”“基因”“干细胞”等专业术语，将其作为“功效背书”。例如，某“保健品”宣称“采用‘量子共振技术’，可激活人体免疫细胞”，实则“量子共振”与免疫功能无关，属于伪科学包装。02-模糊表述：避免使用“可能”“或许”“据说”等不确定性词汇，或通过“建议”“推荐”等暗示性语言变相保证疗效。例如，某“中药饮片”广告称“建议新冠康复期患者服用本产品，可帮助恢复肺部功能”，因“建议”背后隐含“有效性”暗示，且未提供临床依据，构成违规。03广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”画面图像：严控“视觉暗示”-场景误导：不得使用“医院环境”“医护人员”“实验室”等场景暗示“官方认证”或“科学权威”。例如，某“消毒液”广告画面为“身穿防护服的医护人员在ICU使用该产品消毒”，实则该产品仅适用于普通家庭环境，画面构成“场景误导”。-效果演示：不得通过动画、特技等形式夸大产品效果。例如，某“空气净化器”广告用动画展示“病毒被吸入净化器后瞬间被分解成无害物质”，但实际产品过滤效率未达到宣传效果，动画演示构成虚假宣传。-患者形象：不得使用“康复患者”“健康人士”的形象暗示“使用产品后必然康复”。例如，某“保健品”广告中，一名“老年人”服用产品后“精神矍铄、能跑能跳”，暗示“可治疗老年性慢性病”，构成违规。广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”画面图像：严控“视觉暗示”3.数据图表：确保“真实呈现”-数据可视化：图表中的数据需与文字描述一致，不得通过“断章取义”“夸大比例”等方式误导。例如，某“疫苗”广告用柱状图显示“接种后抗体水平提升10倍”，但实际数据为“接种后抗体平均水平从10U/mL提升至100U/mL（个体差异极大）”，因未标注“个体差异”，图表呈现构成夸大。-对比数据：不得使用不具可比性的数据进行对比（如“我产品有效率90%”对比“传统方法有效率50%”，但两者样本量、研究周期、适应症均不同）。广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”音视频内容：强化“动态合规”-时长控制：短视频、直播等形式的医疗广告，需确保核心合规信息在视频开始后5秒内明确呈现（如“药品广告：请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”），避免“前半段娱乐化、后半段推销产品”的“夹带”模式。-主播话术：直播带货中，主播需具备相应资质（如医疗机构执业人员需有《医师执业证书》，普通主播需经医疗知识培训），不得使用“家人们”“必买款”等推销性语言，不得对产品功效作现场演示或保证性承诺。（三）广告发布渠道的合规性审查：适配“渠道特性”与“受众触达”不同发布渠道的传播特性、受众画像及监管要求存在差异，需“因渠制宜”开展审查：广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”传统媒体（电视、广播、报纸、期刊）-电视/广播：禁止在公卫事件期间播放“公卫事件相关疾病的诊疗广告”（如新冠、流感等）；处方药广告只能在“卫生部、国家食品药品监督管理局指定的医学、药学专业期刊”发布，不得在大众传播媒介发布。-报纸/期刊：需核查媒体是否具有“医疗广告发布资质”（如需取得《广告发布登记证》），且广告中需标注“本广告仅供医学药学专业人士阅读”等专业提示语。广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”新媒体（互联网、移动端、社交媒体）-互联网广告：需遵守《互联网广告管理办法》，不得利用“算法推荐”“精准推送”定向向“老年人”“慢性病患者”等易感人群推送高风险医疗广告；广告需显著标明“广告”字样，不得与“自然内容”混淆。-社交媒体（微信、微博、短视频平台）：重点审查“KOL/网红带货”内容，KOL需对推广产品/服务进行真实使用体验，不得“刷单刷评”“虚构使用感受”；平台需建立“医疗广告预审机制”，对涉及“公卫事件相关疾病”的广告实行“人工审核+内容存档”。-直播平台：需审查直播主体资质（医疗机构、药品经营企业需持《医疗机构执业许可证》《药品经营许可证》），直播内容需与审核通过的脚本一致，平台需对直播内容进行全程录像并保存不少于1年。010302广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”户外广告（地铁、公交、楼宇、电梯）-位置选择：不得在学校、幼儿园、青少年宫等未成年人集中活动场所发布医疗广告；不得在公卫事件定点医院、发热门诊周边发布“诊疗效果对比”类广告，避免干扰正常医疗秩序。-内容简洁性：户外广告因受众停留时间短，需确保核心合规信息（如“广告批准文号”“禁忌症提示”）清晰可见，避免使用复杂文字或小字标注。广告形式的合规性审查：警惕“视觉与语言陷阱”其他渠道（会议、讲座、展销会）-健康讲座/义诊：需核查主办方是否具备医疗机构资质，讲座内容不得涉及具体药品/器械推销，不得以“免费讲座”“赠送礼品”诱导老年人购买产品；讲座现场需悬挂《医疗广告审查证明》，不得夸大疗效。-展会/展销会：展位需标注“广告”字样，展品不得使用“治愈率”“有效率”等数据，不得向观众发放未经审批的宣传单页或产品样品。广告责任主体的合规性审查：明确“全链条责任”医疗广告的合规不是单一环节的责任，而是涉及广告主、广告经营者、广告发布者、代言人的“全链条责任”，需对各主体资质及履责情况进行审查：广告责任主体的合规性审查：明确“全链条责任”广告主（医疗机构、药品/器械生产经营企业）-资质审查：医疗机构需持有《医疗机构执业许可证》，诊疗科目需与广告内容一致；药品企业需持有《药品生产许可证》《药品注册证书》，器械企业需持有《医疗器械生产许可证》《医疗器械注册证/备案凭证》。-内容审核责任：广告主需建立“广告内容内部审核制度”，对广告内容的真实性、合法性负最终责任；不得提供虚假材料（如伪造《医疗广告审查证明》、篡改临床数据）。2.广告经营者（广告公司、设计制作单位）-设计制作合规性：广告经营者需依据广告主提供的《医疗广告审查证明》及资质文件设计制作广告，不得擅自修改内容或添加未经审批的元素（如绝对化用语、虚假数据）。-查验义务：广告经营者需查验广告主的《营业执照》《医疗广告审查证明》等资质文件，并建立档案留存，留存时间不少于2年。广告责任主体的合规性审查：明确“全链条责任”广告发布者（媒体、平台、终端）-发布前审核：广告发布者需对广告内容进行形式审查（如核对《医疗广告审查证明》编号与内容是否一致、是否标注“广告”字样），发现违规内容应拒绝发布。-发布后监测：需建立“7×24小时”广告监测机制，对已发布的医疗广告进行实时巡查，发现违规内容需立即下架并向监管部门报告。-平台责任：互联网平台需建立“医疗广告白名单”制度，对广告主、经营者资质进行前置审核，并向平台所在地监管部门备案。广告责任主体的合规性审查：明确“全链条责任”广告代言人（明星、专家、KOL等）-资质审查：代言人需核实所代言产品/服务的合法性（如药品需有批准文号、器械需有备案凭证），不得为“未经审批/备案”的医疗产品代言。-使用体验义务：代言人需亲自使用产品/服务，并基于真实体验进行推荐，不得作虚假陈述（如宣称“从未使用过某产品但推荐其疗效”）。-责任承担：代言人明知或应知广告内容虚假仍代言的，需与广告主承担连带责任；公卫事件期间，代言“公卫事件相关疾病诊疗广告”的，无论是否知情，均可能面临从重处罚。03不同公卫事件阶段的审查重点：动态适配“事件演进”不同公卫事件阶段的审查重点：动态适配“事件演进”公卫事件具有明显的阶段性特征（初期、中期、恢复期），不同阶段的风险点与监管重点不同，需“分阶段、差异化”开展审查：（一）初期（事件爆发期、信息不确定期）：严控“信息混乱”，聚焦“风险阻断”核心目标：防止虚假信息扩散，避免公众恐慌与不当行为。审查重点：1.全面暂停“公卫事件相关疾病”的广告发布：除官方批准的疫苗、预防性药物及权威部门发布的防疫知识科普外，暂停所有涉及“新冠、甲流等”疾病预防、诊断、治疗的医疗广告（即使内容真实，也可能因“信息不对称”引发误解）。2.强化“防疫物资”广告合规审查：对口罩、消毒液、体温计等防疫物资的广告，重点审查“产品资质”（如口罩需有“医疗器械注册证”）、“功效宣称”（如“过滤效率”“杀菌率”需提供检测报告）、“价格信息”（不得借机涨价或虚假促销）。不同公卫事件阶段的审查重点：动态适配“事件演进”3.严查“借疫情炒作”行为：对“提升免疫力”“抗病毒”等非直接防疫类产品的广告，实行“最严审核标准”——要求提供“在公卫事件期间的临床有效性验证数据”，否则一律禁止发布。（二）中期（事件发展期、防控常态化期）：平衡“信息需求”与“风险防控”，聚焦“科学引导”核心目标：在保障公众知情权的同时，防止“过度医疗”与“虚假宣传”。审查重点：1.分类管理“诊疗服务”广告：允许已取得《医疗广告审查证明》的机构发布“常规诊疗服务”广告（如普通门诊、慢性病管理），但需明确标注“非新冠定点医院”“不提供新冠诊疗服务”等提示，避免混淆。不同公卫事件阶段的审查重点：动态适配“事件演进”2.规范“药品/器械”广告发布：对已获批用于公卫事件相关疾病的药品/器械（如抗病毒口服药、呼吸机），重点审查“适应症范围”“禁忌症”“不良反应”等信息的完整披露，确保公众“知情同意”。3.加强“科普内容”审核：鼓励权威医疗机构发布“防疫知识科普广告”，但需审核内容是否与国家卫健委、疾控中心的官方指南一致，避免“科普变带货”（如在科普中植入特定产品推荐）。（三）恢复期（事件缓解期、常态化防控期）：警惕“后遗症”与“免疫力”炒作，聚焦“长期合规”核心目标：防止“借‘长新冠’‘免疫力下降’等概念进行虚假营销”，引导公众理性应对。审查重点：不同公卫事件阶段的审查重点：动态适配“事件演进”11.严查“后遗症治疗”类虚假广告：对“新冠后遗症康复”“肺纤维化治疗”等广告，需提供权威医疗机构出具的“临床有效性证明”，不得使用“100%康复”“1个月根治”等绝对化表述。22.规范“免疫力提升”产品宣传：对“保健品”“功能性食品”的广告，不得宣称“可预防新冠”“治疗新冠后遗症”，需明确标注“不能替代药品”“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等提示。33.复核“已发布广告”的时效性：对公卫事件期间发布的常规医疗广告，需复核其内容是否因“政策调整”或“医学进展”不再适用（如某“流感疫苗”广告原宣称“可预防所有呼吸道传染病”，需修改为“可预防流感病毒感染”）。不同公卫事件阶段的审查重点：动态适配“事件演进”五、公卫事件中医疗广告违规风险与应对：从“被动处罚”到“主动合规”公卫事件期间，医疗广告违规的“危害性”与“处罚力度”均显著提升，从业者需建立“风险预判-主动合规-应急处置”的全周期风险管理体系。常见违规类型及法律后果1.虚假/误