2025年第四季度消费者趋势与营销热点

200汇报人:XXXX1002025年12月01日8O000013002025年第四季度2025年第四季度消费者者趋势与营销热点CONTENTS目录01

宏观经济与消费环境分析02

消费者行为核心趋势解码03

Q4分月营销节点策略04

重点行业营销热点解析CONTENTS目录05

高潜力品类与实操策略06

营销创新与消费者连接07

风险预警与应对策略宏观经济与消费环境分析01全球经济形势与中国市场定位单击此处添加正文

全球经济增速放缓，区域分化显著根据IMF预测，2025年全球经济增长率为3.4%，其中发达国家预计增长2.2%，欧洲经济受通胀和能源危机影响增速仅为0.9%，美国第四季度GDP预计增长1.8%。中国经济保持中高速增长，消费成主引擎2025年第四季度中国GDP预计增长5.5%，消费市场持续稳定增长，1-9月社会消费品零售总额同比增长8.2%，线上零售额增长15.1%，消费成为经济增长的主要驱动力。全球贸易环境复杂，中国出口韧性凸显前三季度中国货物贸易进出口总额同比增长7.7%，出口增长10.5%，“新三样”产品（电动载人汽车、集成电路等）出口表现亮眼，对东盟、“一带一路”沿线国家出口增长显著。中国在全球产业链中地位稳固，新质生产力加速培育中国制造业持续复苏，人工智能与产业深度融合，“人工智能+”行动推动产业智能化转型，在全球价值链中的高端化趋势明显，为世界经济增长注入确定性。政策组合拳：消费驱动与产业升级

消费品以旧换新政策持续发力国家发展改革委强调，以旧换新政策具有短期稳增长和长期促进产业升级、全社会绿色转型的双重功效，智能化产品的普及使更多家庭通过智能化终端共享云端高品质服务。

“人工智能+”行动深化产业融合国务院发布《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，明确从2027年到2035年的“三步走”发展目标与六大重点行动，推动人工智能与经济社会深度融合，助力新质生产力发展。

财政货币政策协同稳需求财政政策方面，新增5000亿元政策性金融工具及地方债务额度支持项目建设与债务清偿；货币政策延续“适度宽松”基调，重启国债买卖操作，通过结构性工具精准支持科技创新、绿色发展等重点领域。

培育城市新质生产力与内涵式发展中央城市工作会议强调建设现代化人民城市，推动城市从外延式扩张转向内涵式增长，依靠科技创新、制度优化和精细化治理实现可持续发展，国资央企在培育城市新质生产力中发挥关键作用。四季度消费市场整体预期

全球消费市场：温和增长与不确定性并存全球假日销售额预计小幅上升，线上销售额增长约7%–9%，零售总额（不含汽车）增长3.6%。通货膨胀与关税推高成本，经济不确定性使消费者态度谨慎，合理规划预算、提前启动购物成为常态。

中国消费市场：稳健复苏，结构优化2025年第四季度中国GDP增速预计将达到5.5%-5.8%，消费持续发挥经济增长主引擎作用。1-9月社会消费品零售总额同比增长8.2%，线上零售额增长15.1%，服务消费韧性突出，新型消费业态增长强劲。

消费趋势：理性消费与情感需求双重驱动消费者更注重性价比，降级消费成常态，同时对实用型礼品和能带来情感满足的产品需求上升。“功能+情感+场景”三重诉求共同构成消费增长动力，49%的消费者秋冬选购产品时关注“年终情感表达”。消费者行为核心趋势解码02价值优先：理性消费与降级消费新常态价格主导决策，非必需品购买缩减多项调研显示，价格已成为消费者首要考量因素，计划减少非必需品购买、转向更实惠替代品，并倾向于在折扣期下单以获取最大价值。性价比与购买流程便捷性成关键诉求消费者更青睐性价比清晰、购买流程便捷的渠道和产品，合理规划预算、提前启动购物成为普遍行为，以应对经济不确定性带来的压力。降级消费成趋势，实用型礼品需求上升必需品和实用型礼品需求显著上升，“降级消费”成为常态，消费者在保证核心功能的前提下，更注重产品的实际使用价值和长期耐用性。数字主导：全渠道融合与AI购物助手崛起电商增速持续领跑，线上线下无缝衔接2025年Q4全球电商销售额预计增长约7%–9%，显著高于实体店增速。约半数消费者主要通过线上购物，但多数购物旅程仍结合线上与线下渠道，形成“数字主导，全渠道融合”的消费模式。AI工具重塑购物决策，比价与个性化推荐成常态消费者购物更趋精明，跨平台比价、阅读评价已成习惯。年轻群体尤其倾向使用优惠券应用、浏览器工具及人工智能辅助购物，AI实时转写、翻译、个性化推荐等功能显著提升购物效率与体验。搜索智能化与结构化数据优化购物体验企业积极优化网站人工智能搜索功能，为产品页、优惠页等添加结构化数据（Schema），直接解答配送、支付、退货等核心问题，并保持购物信息流完整及时，以最大化AI及搜索曝光带来的转化。实用型礼品与情感消费双重爆发实用型礼品需求显著上升据普华永道、万事达卡经济研究所、麦肯锡咨询等机构调研，必需品和礼品卡位居热门清单前列，"实用型"礼品比纯可选消费品更受欢迎，反映出消费者在预算规划下对礼品实用性的重视。情感价值成为消费溢价关键数据显示，49%的消费者秋冬选购产品时，除功能需求外，更有"年终情感表达"的深层诉求。如定制服饰印上家庭成员小名或专属暗号，普通物品转变为"家庭情感载体"，可提升溢价空间达35%。礼品经济扩张带动消费增长2025年第四季度，边境电商消费市场呈现"礼品经济扩张"趋势。12月平安夜/圣诞节是"礼物经济"的高峰，品牌可重点打造"礼物指南"、"限量礼盒"等特色产品线，激发购买行为。代际差异：Z世代与千禧一代消费行为对比

购物启动时间差异千禧一代购物启动更早，通常从10月开始规划和购买节日商品；Z世代虽也提前，但受即时消费和社交推荐影响更深，部分消费决策更接近促销节点。

消费预算与开支策略Z世代削减开支幅度最大，更倾向于降级消费和寻找高性价比替代品；千禧一代虽同样关注价格，但在家庭必需品和子女相关消费上预算相对稳定。

信息获取与购买渠道偏好Z世代主要通过社交平台、人工智能工具发现商品，偏好使用优惠券应用和浏览器插件比价；千禧一代则结合线上线下渠道，更依赖品牌官网和邮件营销获取促销信息。

对实用型礼品的需求程度两者均对实用型礼品需求上升，但Z世代更倾向于选择具有个性化和社交属性的实用礼品，如定制化数码配件；千禧一代则更关注家庭共用型实用礼品，如家居用品和小家电。Q4分月营销节点策略03十月：情感深耕与场景唤醒

消费者心态：从“向外探索”到“向内回归”国庆长假结束后，消费者心态经历从“向外探索”到“向内回归”的转变，营销重点应从长假期间的情绪高点，平稳过渡到更具深度的情感连接。

寒露/霜降节气：“温暖过渡”主题营销作为秋冬转换的关键节点（10月8日/23日），养生、热饮、家居服饰等品类可围绕“温暖过渡”主题，打造“换季呵护”场景，如“一杯热茶的仪式感”“家居服的舒适哲学”等细腻主题内容。

万圣节营销：文化内涵与趣味互动结合突破传统搞怪营销，可结合“传统文化中的奇幻元素”或“当代年轻人的解压狂欢”，美妆品牌推出“一日限定”主题妆容，零售品牌策划“不给糖就打折”趣味促销，在娱乐中自然植入品牌信息。十一月：理性消费与价值共鸣01双十一：从“价格诱惑”转向“价值共鸣”营销重点应从单纯的“价格诱惑”转向“价值共鸣”。除常规促销，可策划“品牌会员日”“新品首发计划”等特色内容，强化核心用户归属感。需提前1-2周预热，通过内容种草、预售锁定等方式，避免陷入最后时刻流量争夺战。02感恩节：情感营销与用户连接感恩节是被低估的情感营销良机。品牌可跳出促销思维，策划“感谢特别的人”主题活动，鼓励用户表达感恩。服务型品牌可通过客户感恩回馈活动，强化与用户的情感纽带，实现品牌温度传递与用户自发二次传播。03消费者趋势：理性规划与价值优先消费者更趋理性，合理规划预算、提前购物，优先考量价格，转向实惠替代品并伺机在折扣期下单。千禧一代等群体从10月开始购物，促销活动提前启动，品牌需围绕关键节点统筹客户旅程，挖掘增长潜力。十二月：温情收官与新年展望

大雪/冬至：冬季养生与团圆食光围绕"冬季养生""团圆食光"主题，食品、家电、家居等品类可打造温馨消费场景。内容方向聚焦"家的温度""冬日养生计划"，通过情感共鸣激发购买欲望。

平安夜/圣诞节：礼物经济高峰重点打造"礼物指南""限量礼盒"等特色产品线，精准定位场景激发购买行为。需提前2-3周启动营销，为消费者礼物选购留出充足决策时间。

元旦跨年：回顾总结与新年展望营销重点从"回顾总结"转向"新年展望"，策划"年度回顾""新年flag"等互动活动，引导用户参与，见证品牌与用户共同成长，为新一年营销铺垫。全季营销关键动作：内容前置与数据驱动

01内容前置：提前布局，抢占先机重要营销节点需提前1-2周甚至2-4周启动预热，通过内容种草、预售锁定等方式，避免陷入最后时刻的流量争夺战，为消费者预留充足决策时间。

02数据驱动：精准施策，优化效果实时监控投放效果，及时优化营销策略。依托客户关系管理（CRM）和电子商务数据中的可量化指标开展规划，进行客群细分，提升互动数据与邮件触达精准度。

03场景深耕：植入需求，提升转化将产品植入具体使用场景，如AR/智能眼镜的假期出游、户外运动场景，AI助手耳机的商务与旅行场景，通过场景化内容唤醒消费者需求认知，提升转化效果。

04情感共鸣：温度传递，强化连接跳出单纯促销思维，通过策划感恩节“感谢特别的人”等主题活动，鼓励用户表达感恩，体现品牌温度，强化品牌与用户的情感纽带，实现二次传播。重点行业营销热点解析04跨境电商：AI消费化与内容种草驱动

AI轻场景设备成消费新宠Meta、科大讯飞等企业密集发布AI眼镜和AI耳机产品，如OakleyMetaVanguard智能眼镜，以拍摄、运动追踪、实时翻译为核心功能，从“科技心”走向“实用工具”，在假期出游、户外运动等场景需求旺盛。

内容种草驱动爆款打造美妆小电器、便携式空气净化器、盲盒/收藏玩具等品类易展示、易对比，结果明确，适合内容营销驱动。短视频平台上，30秒真实场景演示（如AR眼镜第一视角拍摄、AI耳机实时翻译）极易形成爆款式内容，带动销量爆发。

POD模式：功能+情感+场景融合按需定制（POD）产品需满足“功能+情感+场景”三重诉求。例如秋冬服饰推出“家庭亲子款”、提供照片定制服务的毛毯，将保暖功能与情感表达结合，相关案例显示Q4销量比普通款高2倍，溢价空间提升35%。

AI与数据优化营销效率利用AI设计工具生成符合趋势的定制图案，降低设计成本80%；通过精准人群定向、优化网站人工智能搜索功能（如添加结构化数据、及时更新购物信息流），提升广告转化率，如飞利浦家电通过效果广告平台转化率提升25%。汽车行业：品牌分化与购车时机策略新势力品牌：目标达成率分化显著小鹏、小米、零跑等车企前九个月销量完成率较高（如小鹏达82.42%），四季度优惠力度或保持稳定；理想、蔚来、极氪等品牌目标完成率不足50%，可能推出更具吸引力的购车政策以“以价换量”。传统车企：整体稳健但部分承压吉利、上汽、一汽等集团完成率较高（吉利超72%），旗下品牌优惠或保持平稳；比亚迪、广汽集团等目标达成存在缺口，比亚迪四季度需维持较高月均销量以冲击调整后目标，可能推出区域性补贴或金融政策。消费者购车时机建议计划购买理想、蔚来、比亚迪等目标完成率较低品牌车型，可关注四季度终端动态；意向品牌为小鹏、零跑等完成率较高品牌，当前政策与年末差异可能不大。年底部分品牌新款或改款车型上市，现款车型清库阶段也可能是购车窗口期。体育营销：顶级赛事IP与高净值人群触达

2025世界羽联世界巡回赛总决赛（杭州）12月17-21日举办，作为羽联巡回赛体系最高级别赛事，汇聚全球顶尖选手。中国羽毛球人口达2.5亿，赛事在拥有深厚羽毛球底蕴的杭州举办，将带来高关注度和话题热潮，央视晚间黄金时段转播保障高收视率，投入性价比极高。

2025WTCC世界网球洲际对抗赛（深圳）12月26-28日举办，中国首个洲际网球明星对抗赛，张之臻、王欣瑜、斯瓦泰克等顶尖选手参赛。聚焦粤港澳大湾区1亿高购买力人群，赛事赛程紧凑、赛制新颖，同期举办国际网球生活节等活动，打造全民参与的网球盛宴，是企业触达高净值人群的重要窗口。

体育赛事营销核心价值高级别赛事凭借顶尖竞技水平和广泛群众基础，能有效提升品牌曝光与美誉度。羽毛球、网球等普及度高的运动，其赛事IP可助力品牌与消费者建立深度情感连接，尤其在大湾区等经济活跃区域，能精准触达高净值人群，实现品牌价值与市场份额的双重提升。消费品以旧换新政策落地指南政策核心目标与适用范围消费品以旧换新政策旨在通过短期稳增长、长期促进产业升级与全社会绿色转型。智能化产品普及是重要方向，帮助更多家庭通过智能化终端共享云端高品质服务，同时推动循环经济效应发挥。重点品类选择与策略制定应聚焦消费者需求旺盛、升级潜力大的品类，如家电、汽车等耐用品。结合第四季度消费特点，可优先考虑与节日消费、家庭场景相关的产品。策略上需兼顾价格优惠与价值提升，避免单纯依赖低价竞争。全渠道营销与用户沟通利用线上线下融合的全渠道模式进行推广。线上通过电商平台、社交媒体开展预热宣传、内容种草和预售活动；线下门店提供旧物评估、新品体验等服务。提前1-2周启动营销，向消费者清晰传达以旧换新流程、补贴金额及环保价值，强化政策吸引力。政策效果评估与优化调整建立政策效果评估机制，实时监测销量数据、用户反馈及社会影响。关注消费者对补贴力度、兑换便利性等方面的意见，结合市场反应及时优化补贴标准、扩大适用产品范围或简化办理流程，确保政策红利有效释放，充分发挥对消费增长的带动作用。高潜力品类与实操策略05AR/智能眼镜：运动与旅行场景爆发核心功能升级：从科技尝鲜到实用工具2025年新品如OakleyMetaVanguard于10月21日上市，具备更轻量机身、更强终端处理能力及更优运动传感能力，主打“运动+拍摄”功能，电池时长与防水等级成为关键参数，开始从“科技心”走向“实用工具”。Q4热卖逻辑：场景需求与内容传播共振假期出游、户外运动需求旺盛，第一视角拍摄、实时翻译等功能适配短视频传播，极易形成爆款式内容。例如旅行中的实时翻译视频、运动中的第一视角录制，原生内容适合社交媒体扩散。卖家实操策略：产品选择与场景化营销优先代理或代销带“运动+拍摄”功能的型号，上架页面需播放20-30秒真实场景短视频（跑步、旅游录制），并标注电池时长、防水等级、数据隐私说明。可与10名健身/旅拍类中小KOL合作48小时带货挑战，提供“首单7日无理由退/保修+赠配件”降低消费者决策门槛。售后与合规要点：隐私与物流保障明确说明摄像头在敏感场景中的使用限制，准备隐私和退货沟通技术模板。因产品体积小但价值高，优先选择带保险的空运或海外仓直发，并在发货单上声明电池运输合规。AI助手设备：从消费电子到生产力工具

功能升级：从娱乐到专业场景延伸AI助手耳机/实时翻译耳塞等设备，已突破传统听音乐功能，集成实时转写、会议记录、多语言实时翻译及摘要生成等专业功能，成为商务办公与跨境旅行的实用生产力工具。

核心技术驱动：AI算法与硬件协同科大讯飞iFLYBUDSPro2等产品强调实时翻译准确率与会议转写效率，ViaimOpenNote主打AI会议摘要，依托先进语音识别与自然语言处理技术，实现从消费电子向智能办公工具的跨越。

Q4需求爆发：商务与旅行场景共振四季度跨国会议、远程办公需求稳定，叠加假期旅行旺季，实时翻译、记录等功能需求激增。AI功能可通过短视频直观展示，极易形成转化，推动设备在礼品季销量上扬。

市场策略：B端与C端双轨并行产品线配置上，主打“会议版”与“旅行版”，并将“企业批量/团购”作为高客单B2B通道。通过提供试用包、明确ROI（如减少会议记录时间）及优化Listing文案（标注转写准确率、翻译延迟等数据）吸引客户。健康监测设备：大众市场渗透与合规要点消费级健康监测设备市场趋势健康消费进入“大众监测时代”，CGM(连续监测)等设备从医院/处方向OTC大众市场扩展，成为消费者“自我管理/健康打卡”产品，具有长尾需求+高复购的特点。雅培的OTC型连续监测血压仪等产品开始进入线下零售，带动市场关注与社媒传播。Q4热卖驱动因素Q4热卖原因包括：健康意识提升与“冬季体重/饮食管理”需求上升；零售铺货带来大量潜在零售流量与社媒二次传播；产品既满足健康监测工具属性，又承载用户健康管理的情感需求。卖家合规优先策略医疗类产品监管严格，卖家需仅代理/销售有本地监管许可(FDA/CE/当地零售允许)的型号；上架页面必须明确“仅作记录/健康参考，不替代医疗建议”，确保信息合规是首要前提。物流与耗材运营建议针对CGM传感器等长期消耗品，可采用“首单传感器+定期订阅(3/6个月)”的主销售模式以提升复购率；与供应商谈“定期补货协议”与最小周转库存，保障供应稳定性。POD模式：情感定制与场景化选品策略01秋冬POD选品：功能与情感的双重融合49%的消费者秋冬选购POD产品，除保暖刚需外，更有“年终情感表达”的深层诉求。应推出如“家庭亲子款”羊毛衫、“照片定制”毛毯等兼具保暖功能与情绪价值的产品，将普通衣物变为“情感载体”。02提升转化的关键细节：透明化与简化流程材质参数透明化，在Listing中标注“防风系数”“保暖温度区间”等数据；定制流程简化，提供现成“节日模板”（感恩节、圣诞元素），消费者只需修改名字或添加短句即可完成定制，降低决策成本。03三大高增速品类：服饰、家居、配饰服饰类需从“通用款”转向“场景专属”，如骑行爱好者“防风定制外套”、普拉提人群“亲肤弹力套装”；家居类聚焦“情感寄托”，如“全家名字+圣诞祝福语”抱枕、“宠物头像”毛毯；配饰类关注环保趋势，如“环保标语+专属昵称”帆布袋，年需求增速达12%。04POD模式实操策略：从选品到营销产品选择优先带“运动+拍摄”功能的智能眼镜等型号，上架页面播放20–30秒真实场景短视频；营销上与健身/旅拍类中小KOL合作48小时带货挑战，提供“首单7日无理由退/保修+赠配件”；售后明确隐私使用限制，物流优先走带保险的空运或海外仓直发。营销创新与消费者连接06社交媒体与AI驱动的购物路径重构

社媒即交易平台：内容种草与即时转化“社媒即交易平台”趋势强化，多元社交媒体通过打造“易展示、易对比、结果明确”的产品内容实现轻松爆款。美妆小电器、便携式空气净化器、盲盒/收藏玩具等品类在Q4礼品季和购物节中，依托社媒内容营销快速突围。

AI助手重塑消费决策：从信息获取到购买AI实时转写、会议记录、翻译等功能使设备从消费升级为“工作与旅行工具”，如AI助手耳机/实时翻译耳塞，其功能可在短视频中直接展示，助力跨境电商受众（出差、国际客服、语言学习者）快速转化，形成购买决策闭环。

个性化推荐与场景化营销：提升转化效率AI技术优化网站搜索功能，通过为产品页、优惠页等添加结构化数据，直接解答配送、支付、退货等核心问题，结合用户偏好实现精准推荐。如AR/智能眼镜通过“运动+拍摄”场景短视频展示，搭配电池时长、防水等级等数据，降低消费者决策成本，提升转化。

用户行为洞察与全渠道整合消费者在社交媒体获取产品信息后，通过AI驱动的个性化推荐和优惠引导，结合线上线下渠道完成购物。如四季度促销中，品牌通过社媒预热、AI邮件营销（针对VIP客户提前24小时通知促销）、线下扫码兑换等方式，统筹客户旅程，挖掘增长潜力。会员体系与私域流量深度运营会员分层运营：从普适到精准

针对不同会员等级（如VIP客户、高活跃度现有客户、新客户、低活跃度客户）实施差异化策略。例如，为VIP客户提供专属早鸟优惠、人工智能个性化推荐及24小时促销启动提醒，提升核心用户归属感与复购率。私域流量激活：内容种草与情感连接

通过电子邮件、社群等私域渠道，在10月预热期开展优惠预览、物流/退货常见问题解答及礼品卡推广，积累用户触点与洞察。结合感恩节等节点，策划“感谢特别的人”主题活动，鼓励用户表达感恩，实现情感共鸣与二次传播。数据驱动优化：提升转化与粘性

依托CRM和电子商务数据，分析用户行为偏好，实现精准触达。例如，对低活跃度客户暂停批量营销，基于购物车遗弃、商品补货等触发条件进行唤醒；优化注册表单，采用渐进式信息收集（如品类偏好、渠道偏好），为后续个性化营销奠定基础。情感营销：感恩节与年终温情叙事

感恩节：跳出促销的情感连接感恩节是易被低估的情感营销良机，品牌可策划"感谢特别的人"主题活动，鼓励用户表达感恩，既是品牌温度的直接体现，也能通过用户自发分享实现二次传播，尤其适合服务型品牌强化客户情感纽带。

年终温情：品牌温度的集中展现十二月作为全年营销收官之月，消费者情绪转向对过去的总结与新年的期待，品牌可围绕"家的温度""冬日养生计划"等主题打造温馨消费场景，通过温情内容与用户建立更深层次的情感共鸣。

用户共创：感恩故事的二次传播品牌可发起用户感恩故事征集活动，邀请用户分享与品牌相关的温暖瞬间或感谢对象，精选优质内容进行二次创作与传播，既能增强用户参与感和归属感，也能使品牌信息更具感染力和说服力。风险预警与应对策略07节庆消费需求保守化趋势研判

全球经济不确定性压制消费信心TrendForce集邦咨询指出，2025年第四季度全球市场面临更高的不确定性，冲击消费者与投资市场信心，恐将对年末消费支出构成压力，供应链厂商亦保守看待节庆需求。

消费电子需求疲弱，订单季减明显部分手机品牌第四季度订单季减12-15%，笔电需求亦减少8-10%。除高阶MLCC因AI基础建设需求营收得以维持稳健增长外，消费规格MLCC订单前景恐难逆势反弹。

价格敏感与实用主义主导消费决策消费者更趋理性，价值优先，降级消费成常态。价格是首要考量因素，许多消费者计划减少非必需品购买、转向更实惠的替代品，并伺机在折扣期下