看好“睡眠经济+大单品创新”驱动下的家纺行业新机遇-

l国内家纺行业呈现容量大且稳健增长的特点，行业与睡眠经济的打通正带来科技功能性新需求，我们预计未来行业集中度将进一步提升。根据中家纺的数据，目前中持续提升以消费趋势进一步向功能性产品迁移，我们预计未来行业集l亚朵模式的核心及启示：亚朵作为非传统家纺行业的“局外人”，近年来其零售业务（目前以家纺为主）的高速增长为传统家纺行业提供了不一样的样其成功主要来源于其独特的“人群×单品×产品力”模式创新。当然其背后也离不开其原有酒店业务的场景和流量优势，但核心还是其强大的消费者洞l亚朵模式的成功为传统的家纺行业带来新的机遇，也为部分中高端品牌带来新的成长空间。我们发现亚朵和传统家纺行业的目标客户存在较为明显的差异，家纺行业并不是抢了传统家纺品牌的客户，而是强化了行业与健接，从而开拓出了一批新的消费者和市场需求，为家纺行业带来新的增遇。部分学习和借鉴亚朵大单品模式快速跟进的家纺龙头，依托其“品牌积淀+供应链+更大的外溢空间”，正在迎来新的成长空间。这也是我们与市场差异鉴于对国内家纺行业容量大、韧性强且未来集中度有望逐步提升的预期，同时考虑到亚朵模式进一步强化了行业与健康睡眠市场的链接，我们看好国内家纺行业的新机会。结合现有龙头品牌的科技功能性单品的策略节奏，我们重点看好罗莱生活(002293，看好（维持）看好（维持）国家/地区行业行业纺织服装行业报告发布日期看好强功能性和情绪属性且具备良好数字化基础的消费品牌：——从海外消费品大牌最新财报看国内投资机会行业转型升级看好真正具备品牌力的公司：——如何看黄金珠宝板块后续的投资机会看好运动服饰消费K型分化下的投资机会2025-08-042025-07-272025-07-172目录 4 4 5 8睡眠问题成为社会普遍痛点，对相关产品的刚性需求增强8功能性材料渗透率提升，用户决策逻辑由“审美导向”转向“体验为王”10 12以爆款带动品牌认知与品类扩张场景体验+IP联名驱动爆品扩散基于功能性的产品迭代，打造回归用户需求的产 18来自年轻团队的洞察力，构成品牌爆品的源动力18深化供应链合作，制定行业深睡标准18借鉴亚朵单品模式，传统家纺龙头正在打开新增长 19对传统龙头的借鉴：聚焦消费者的功能性单品迭 19传统龙头的优势：品牌积淀+优质供应链+ 20 罗莱生活 21 22 3 4 4 4 5 6 6 6 7 7 9 9 9 9 10 12 13 13 14 14 15 15 16 17 17 17 21 21 21 22 23 23 24 244国内家纺行业：稳健增长+集中度提升，睡眠经济带来新需求家纺行业目前呈现容量大、韧性强的特点。从产业属性来看，中国家纺行业属于典型的大容量、弱周期、相对稳定的消费赛道之一。根据中家纺、中国睡眠研究会和水星家纺联合发布的中国被芯白皮书》数据，2020年-2024年中国家家用纺织品市场规模在2600亿元左右，虽然在2020年至2022年间由于疫情等短期因素冲击下出现一定波动，但随着疫情受控、消费刺激政策出台，从2我们认为，当前家纺行业的驱动机制早已不是与地产强绑定的逻辑，目前的驱动力更多来自于日常替换、气候季节性更替、功能性升级等更可持续的消费基础，因此行业整体呈现出较强的弱周数据来源：《2025中国被芯白皮书》，东方证券研究所数据来源：《数据来源：《2025中国被芯白皮书》，东方证券研究所家纺行业目前集中度较低，行业相对分散。相较运动服饰、护肤彩妆等消费子行业，家纺行业的集中相对较低，我们认为与行业进入壁垒较低、品牌同质化、产品创新缓慢等有较大关系。大量5数据来源：公司财报，东方证券研究所强标品特征为行业未来集中度持续提升提供良好支撑。家纺用品与其他纺织服饰消费品不同，具备相对更显著的标品特征，这使其商业逻辑优于其他服饰行业：尺寸固定且无版型限制，高效规避了服装业最头痛的断码与库存难题，让企业能专注于规模化生产以降低成本；审美迭代相对较慢，使得消费决策更依赖对材质、功能和品牌的信任，而非个性化款式或潮流的变化。这种“强标品+慢潮流”的特征组合，逻辑上有利于头部企业通过规模、供应链和产品研发等优势逐步提综上，我们认为，国内家纺行业目前“市场稳定扩容、集中度不高、强标品的特征”意味着行业仍处于龙头稳步做大、头部化提升空间较大的阶段。随着消费者对于产品质量、功能和体验的要求不断升级，对于品牌认知逐渐加深，预计未来将呈现从需求端看，近年来家纺行业的需求增长逻辑正经历深刻重塑，行业驱动力已从传统的婚庆、乔迁等低频事件向高频的日常替换与功能性升级。根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国家纺行业深度调研及投资前景预测研究报告》，家纺产品的日常替换作为一种刚性需求，已毛巾等小件高频产品——作为家庭生活的必需品和升级产品，在整体疲弱的环境下依旧能够保持数据来源：中研普华产业研究院，东方证券研究所6从供给端看，顺应消费链路的线上化迁移，家纺作为一个相对更标品的行业，其供给重心正加速向电商倾斜。艾媒咨询调研数据显示，中国消费者了解及购买家纺助眠产品的主要渠道已高度集中于综合电商、短视频及内容分享平台，其中通过综合电商和社交电商购买的占比分别高达47.3%数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所面对这一消费决策与交易场景的转移，各品牌纷纷加速电商多渠道布局，提高线上占比。这一战略转型的成效在财务数据上体现得尤为显著：根据公司财报，2019-2024年间，水星家纺、罗莱生活、富安娜等家纺头部企业的线上收入复合增速均大幅跑赢总收入复合增速（罗莱线上收入中），括亚朵在内的四家头部品牌的线上收入占比均已超过30%，其售业务，不含酒店业务）。显然，传统企业对线上渗透率的挖掘，已成为其销售额增长与利润贡数据来源：公司财报，东方证券研究所数据来源：公司财报，东方证券研究所，罗莱线上收入中不包括美国家具业务数据来源：公司财报，东方证券研究所伴随龙头品牌对线上业务的持续强化推进，行业呈现线上不断深化且线上集中度高于整体的态势。中研网的数据也显示，日前家纺行业的销售渠道中，家居与家装专卖店是第一大销售渠道，占比49.0%;线上销售渠道已成为第二大销售渠道，占比由2016年的12%增长至2021年的2具体的公司看，2024年水星家纺、亚朵星球、罗莱生活、富安娜、无印良品线上市占率为27图8：家纺行业龙头品牌线上市占率持续提数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所从竞争格局看，电商浪潮虽在初期催生了大量低价走量的流量型品牌，但伴随消费理念的提升和线上流量规则的变化，缺乏核心护城河的玩家正逐渐掉队，行业正加速向具备全渠道优势的头部企业倾斜。电商红利期的结束，标志着行业正式进入去伪存真的洗牌期。曾依托电商速起量的品牌，如走贴牌或低价模式南极人、恒源祥等，虽然一度凭借低价爆款收割市场，但终因缺乏品牌溢价能力与长期产品力积淀，难以跨越周期的考验，从天猫双十一历年的榜单看，2018年恒源祥曾短暂进入榜单前十名，但近年来排名逐渐下降甚至退出前十名，而传统龙头公司当前家纺新进入者整体呈现线上相对繁荣、线下冷清的结构特征，这反而有利于龙头进一步巩固其行业地位。从线上端看：虽然淘宝、抖音等平台仍活跃着大量主打“极简纯色”、“功能材料”的新品牌，试图以轻资产模式和直播间低价策略切入年轻群体，但这些品牌普遍存在重营销、轻研发、无根基的通病。它们更多是在低价格带进行内卷，缺乏持续的产品迭代能力与线下服务承接，难以对行业中高端市场形成实质性冲击；从线下端看：实体渠道已成为检验品牌实力的石，线下门店对供应链稳定性、SKU组合管这在一定程度上屏蔽了大多数想赚快钱的新玩家，因此线下新进入者相对较少，反而有一些中小8数据来源：天猫官网，东方证券研究所因此，我们认为，未来的行业竞争将不再是“蚂蚁战大象”，而是“龙头之间的罗莱生活、水星家纺、富安娜等头部企业，以及亚朵等具备独特场景优势和模式创能凭借多年积累的品牌资产+供应链体系+线下网络构建起稳固的用户心智壁垒。在中小更关键的是，中国家纺行业真正具有鲜明标识的中高端品牌高端价位品牌的品牌特征还不够明显，用户对品牌不少停留在“认得名字，但对其特色不清楚”的浅层认知。大量品牌长期依赖促销体系，缺乏稳场拥有成熟的中高端品牌（如YvesDelorme、FRETTE、），“结构倒挂”状态——中高端需求在增长，但品牌创新性和差异化供给不足，中高端家纺领域整体竞争格局较为稳定，同时也为具备创新和差异化运营能力的公司提创新性不足”的转折点上。叠加行业增长动能从传统品类向功能型、健康型产品迁移的趋势，行业已进入“以产品力驱动增长”的新阶段。已有龙头企业具备供应链掌控力、研发能力、品控体系与线下运营能力，若能有效提升消费者洞察和新媒体营销能力，在消费升级加速的背景下有望中国家纺行业的需求驱动力正在经历结构性重构，核心来自生活方式与健康意识的急剧转变。据9质量问题，睡眠浅、入睡困难是影响睡眠质量的主要问题。日益加重的国民睡眠问题，增加了对数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所消费者为解决睡眠痛点而产生的强付费意愿，是功能性家纺实现高增长、高溢价的根本保障。在睡眠产品消费偏好方面，56.8%的中国消费者会选择购买家居家纺类产品，消费内容、消费观念呈现升级趋势，与睡眠直接相关的家纺成为刚性需求的承接端。由此催生出庞大的睡眠经济，根据艾媒咨询估算，2026年中国睡眠经济规模约6,167.4亿计到2027年接近或超过6,500亿元，这些数据表明，睡眠问题的普遍性与睡功能性家纺（助眠枕、温控被、功能床垫等）溢价空间数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所王”传统家纺产品过去更偏向审美导向与风格选择，但如今消费者的购买起点越来越基于“身体感受”与“睡眠改善效果”。用户在购买床品时的决策路径从“颜色喜否解决睡不好、出汗、落枕、过敏这些问题”。体验为王成为新周期的关键变量，也直接推动功功能性家纺需求加速增长的背后，是材料创以乳胶、记忆棉、石墨烯、抗菌纤维、温控纤维、莫代尔与天丝为代表的材料，在透气性、支撑性、调温、抑菌除螨等方面提供可量化的体验升级，数据显示，2016年至今，中国睡眠相关专利数量新增趋势显著；二是用户教育成熟，例如不少龙头品牌均以“科学睡眠”“人体工学”作为核心传播，让消费者认识到枕头高低、回弹速度、软硬度与颈椎健康之间的关系，增强了功能性床品的价值感知。整体来看，功能性材料渗透率正在提高，功能性已成为家纺行业最具成长性的数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所与此同时，“轻健康+悦己消费”的生活理念进一步强化了这一趋势。在压力、快节奏增加的背景下，健康相关话题热度持续攀升，《2024新健小红书轻健康话题互动量增长207.1%，问卷调查中63%的消费者表示希环境寻求放松与平衡，这意味着消费者在家居产品的选择中更注重体验感和专业、健康性，消费决策从外部展示（面料图案、风格装饰）向内部体验（睡感、体温调节、身体支撑）迁移；从“装饰性购买”转向“功能性投资”。特别是90/00后用户更愿意为身体感知提升付费，例如更舒适的枕头、更透气的夏被、更柔软稳定的毛巾，这类高频小件产品的消费弹性更强，也最率先经历结构性升级，在健康、养生的生活方式驱动下，消费者对功能性家纺数据来源：CBNData，东方证券研究所此外，审美风格的演进也反映了这种需求变化。过去几十年家纺行业的主流是欧式绣花、复杂花型、浓色高饱和设计，这类风格本质上服务于婚庆与新房场景；但随着房地产周期下行、婚庆与新房占比回落，消费者对“厚重审美”的需求同步收缩。取而代之的是以纯色、低饱和、极简布纹为核心的现代风格——其背后不是审美本身变化，而是“生活方式”的变化：人们更关注情绪稳定、空间疗愈与居家舒心，而不是外显的豪华感。此外，极简与纯色风格更容易与家装配色融因此，家纺审美的变化本质上不是简单的从绣花到极简，而是从礼仪性消费到自我体验消费的转变。新一代消费者更愿意在家中打造轻松、柔和、舒适的氛围，将家纺从装饰品转变为“身体的延伸”和“情绪价值的载体”。而所有这些趋势，都共同推动行业进入以功能性、科技感、健康亚朵单品模式的借鉴：“人群×单品×产品力”的爆品模型亚朵作为非传统家纺行业的“局外人”，近年来其零售业务（目前以家纺为主）的高速增长为传统家纺行业提供了不一样的样本，我们认为其成功主要来源于其独特的“人群×单品×产品力”模式创新。当然其背后也离不开其原有酒店业务的场景和流量优势，但核心还是其强大的消费者在经营房间与经营人群的两大选择中，亚朵坚定选择了经营人群。传统酒店往往关注的是客房和基础服务，而亚朵将焦点放在了“人群”本身，从而跳出了房价与房量的束缚，走上了一条多元化发展的道路。酒店作为一个生活方式的延伸，本质上是通过服务与空间去连接、满足特定人群的需求。通过精确的用户画像和细致的服务设计，亚朵不仅提升了住宿体验，还成功推动了附加在多年的酒店运营中，亚朵服务的核心用户集中于新中产睡眠体验敏感、对生活品质有稳定需求、对价格并非最敏感，但对体验的确定性尤为看重。这一人群的日常节奏快、压力大，睡眠问题普遍存在。更关键的是，与其他消费品不同，睡眠是一个高频、刚性的行为场景，但其体验改善却能够带来立竿见影的反馈。因此，对睡眠具有强烈改善需求的这一人群，本身就具备成为高价值消费群体的基础。亚朵在酒店经营中积累的用户洞察，使其对该群体的痛点理解更具深度——他们对枕头、被子等物件的体验认知远比传统家纺品牌所描绘的“审美偏好”更具体、更功能化。长期沉浸在客户体验优先的服务体系中，也使亚朵天然具备将用户需求转化为产品方向的能力，从2021年到202数据来源：亚朵财报，东方证券研究所首先，亚朵之所以能打破传统家纺的相对稳定的竞争格局，主要原因之一在于其通过独特的“单品突破”策略，成功圈定了一批与传统家纺截然不同的增量人群。根据《2024年抖音电商床上用品行业趋势洞察》数据，传统床上用品的消费人群偏年长与女性，年龄多集中在31岁~41岁，以三线城市消费者为主。而亚朵简约、具有科技感的产品设计，使得其用户相对传统家纺更商务化、年轻化与城市化。外部研究硬核创效显示，亚朵零售业务的核心客群以亚朵酒店的住宿客群均零售消费800-2000元，且乐于分享优质产品。其中占比62%的住高端人群（企业中高层、文旅爱好者等付费意愿强且复购潜力大，同时具备一定的社交影响力。我们草根跟踪也发现，亚朵的客户中，女性占比60%左右，男性占比40%左右（男性比率明 ），容易被极致的单品体验打动。我们草根跟踪也发现，以抖音平台为例，传统家纺消费人群中男性因此，我们发现亚朵和传统家纺行业的目标客户存在较为明显的差异，亚朵进入家纺行业并不是抢了传统家纺品牌的客户，而是强化了行业与健康睡眠市场的链接，从而开拓出了一批新的消费者和市场需求，为家纺行业带来新的增量和机遇。数据来源：《2024年抖音电商床上用品行业趋势洞察》，东方证券研究所数据来源：东方证券研究所绘制基于这一人群洞察，亚朵避开了传统品牌宽SKU、多价格带的铺货逻辑，选择从最能承载心智的单品-“枕头”切入。枕头在睡眠场景中具有天然优势：其使用频次高、感知门槛低、体验反馈直接且显性，用户只需一两晚便能感知“是否颈痛、是否热醒”。更为关键的是，枕头天然契合直播与内容平台的算法逻辑——材质结构易解释、试睡反馈易展示，用户评价的差异也更容易形成内容话题，枕头天然具备“易讲、易拍、易传播”的特性，是典型的“内容友好型”单品。且亚朵利用其独有的酒店场景背书，通过抖音、小红书里生活类博主在真实酒店场景中的种草，迅速建立起“深睡专家”的认知。因此，选择枕头作为突破口，使亚朵能够在极短时间内抓住用户的核心体验点，迅速建立品牌认知。亚朵深睡枕系列自数据来源：淘宝官网，亚朵星球官网，东方证券研究所数据来源：数英，东方证券研究所更重要的是，单品突破并非只在枕头品类中形成闭环，而是成为亚朵带动整体品类扩张的前置引擎。单品突破仅仅是起点，亚朵真正的护城河在于“由单品向品类”的高效迁移，当用户在枕头产品上获得明显体验改善后，心智会自然向睡眠场景中的其他关键物件延展：既然枕头能改善深睡质量，那么被子是否也具备类似的专业性？亚朵正是延续这一路径，通过一致的体验表达把用户逐步从“购买一个枕头”引向“改善整个睡眠环境”。在这一逻辑下，枕头承担的是“入口级流量承接”的角色，而被子、睡眠香氛等后续产品则成为流量的“场景承接者”，形成品类间的自然迁移。大促活动中的品类结构变化有力的累计销量已超过200万件。这表明，枕头成功扮演了“同时，平台算法也会将爆品带来的用户关注度与搜索权重同步外溢到相关品类。类似“亚朵枕头”的高热度搜索，会带动“亚朵深睡被”“亚朵夏凉被”等关联关键词的自然流量增长，使得新品或中腰部品类在无需大量投放的情况下获得更高曝光。直播间内的爆品带动组合购买效果也明显：以枕头为主推单品，再通过套系搭配、场景讲解、体验一致性强化等方式提升整套睡眠场景的成交率，使得亚朵的GMV结构呈现“头部爆品数据来源：东方证券研究所绘制值得注意的是，亚朵还依托酒店场景为消费者提供了一个天然、独特的体验触点。亚朵的睡眠产品只要入住酒店即可见到，会员还可以免费试用深睡枕，让每一位入住用户都在真实使用亚朵的产品，不仅拓展出一条酒店销售新渠道，每一晚的反馈还可以沉淀成可供迭代的数据。酒店的高标准、稳定供应链与一致品质，也让用户自然形成“亚朵＝稳定睡眠体验”的认知。人群的清晰定位与体验路径的自然发生，使得亚朵在零数据来源：亚朵小程序，东方证券研究所亚朵在主题店的运营中，通过“IP粉丝引流+用户裂变机制+线下活动转型拓客链路。该模式精准锚定18-35岁频率高，其较强社交传播属性可以带来大量的品牌曝光。在执行层面，亚朵首先通过“权益互通”策略（如知乎会员入住8折）降低尝鲜门槛，有效实现了跨界引流例数据证实知乎主题店中近三成客户为知乎用户，其中六成知乎会员客源为亚朵新客；在此基础上，亚朵进一步设计了“内容置换权益”的激励机制，赞）来获取会员升级，数据显示，这种将“消费者”转化为“传播者”的策略不仅在单平台创造数据来源：亚朵官网、东方证券研究所在线下拓客方面，亚朵在主题店定期举办livehouse、读书会等文化活动。活动采取“非住客可购票”的开放形式，硬核创效的亚朵案例数据显示，亚朵每场线下活动可吸引150-200名参与者，其中约35%在活动后产生住宿或零售消费，实现活动流量步设计社交传播激励机制：参与者拍摄活动现场视频并发布至抖音，带活动话题的内容按点赞排名，前十名可获得下一次活动免费门票并有机会获得亚朵零售产品体验装。这一玩法强化了活动内容在社交平台的外溢传播，使相关视频在抖音获得超过5注度，也形成对未来活动与住宿的稳定引流。整体来看，线下活动的直接收入与后续衍生消费合计贡献主题店约18%的营收，同时“活动参与者→潜在住客→数据来源：亚朵官网、东方证券研究所最终，这种“单品-品类-场景”的分层结构，不仅拓宽了增长曲线，更构建了更健康的经营模型。增长黑盒的数据显示，截至2024年十月底，亚朵在抖音的带货渠道中，自播比例就达到了94.17%，这意味着亚朵已经依靠“爆品心智+场景外溢”实现了渠道的自驱力，不再需要依赖头部达人站台，也不再需要支付高昂的坑位费来维持增长。亚朵数据来源：增长黑盒，东方证券研究所数据来源：增长黑盒，东方证券研究所数据来源：增长黑盒，东方证券研究所因此，亚朵的成功并非简单的爆品成功，而是通过枕头这一“高体验、强感知”的尖刀产品撕开市场缺口，利用酒店场景背书完成年轻化人群的原始积累，帮助亚朵建立品类心智，更使品牌在睡眠改善赛道中具备了真正的场景渗透力，再通过品类联动和场景填充将用户价值从“买一个枕头”升级为“买一套睡眠方案”，最终完成了从“卖产单品成为入口之后，亚朵的进一步发展依托的是强大的“产品力体系”。亚朵并未沿用传统家纺品牌以材质、工艺、花色为核心的开发逻辑，而是围绕“如何让用户睡得更好”这一单一目标组织产品。在实际开发中，亚朵对功能性要求的细致程度远超行业平均水平，包括颈椎支撑曲线设计、填充材料动静回弹速度、透气性与导风结构的平衡、不同睡姿的压力区分、材料耐久性与可水洗强度等，亚朵的目标是成为深睡专家而不仅仅是床品设计师。这种反向开发路径使得产品差异极易被感知，用户只需要体验一晚即可判断产品是否解决了自己的痛点。功能性形成可量化感知，感知形成真实反馈，反馈又促进迭代，这种“研发—体验—迭代”的飞轮，使亚朵的产品力在亚朵的单品打造体系中，年轻化、跨背景的设计团队成为产品快速打中年轻消费者痛点的关键驱动力。与传统家纺企业侧重面料、工艺、花型的“行业惯性式创新”不同，亚朵的团队结构本身更像一个“用户共创组织”——上观新闻的报道显示，亚朵零售事业部百余名成员平均年龄仅28岁，其中研发人员占比40%，20%具备硕士背景，成员履历涵盖酒店管理、工业设计、材料科学、内容运营、消费品营销等多个领域。这种多元结构，使团队天然具备“理解年轻人、洞察生活方式变化”的能力，从而能够跳脱传统家纺行业的固有范式，以用户体感与真实痛点作为产团队属性直接体现在产品端。深睡夏凉被、深睡控温被PRO等爆款的诞生，并非从工艺或概念出发，而是来自一系列高度具体、具象、生活化的洞察：年轻人觉得套被套麻烦、担心被子不易清洗、讨厌晾晒周期长、希望收纳更省空间、对家居场景的美学呈现要求更高。基于这些真实痛点，亚朵围绕“可机洗、可烘干、无需被套、可挂收纳、美观可见”等需求重构了被子设计逻辑，这种从“用户痛点→产品创新→场景收口”的闭环，让亚朵的产品天然具备内容传播属性，也更契合当代消费趋势中“功能价值+情绪价值”并重的特点。年轻设计团队不仅能设计符合需求的产品，也深谙如何通过小红书、抖音等平台表达产品价值，从而让产品力与内容力形成协同。因此，亚朵的创新不只体现在单品本身，更体现在其拥有一支能够理解并影响年轻人的组织，这为品牌持续推出爆款、保持产品端活力、贴合针对早期缺乏传统家纺大品牌议价权的痛点，亚朵星球采用了类似苹果做iphone的供应链策略。通过派驻现场品控团队并由亚朵投资升级供应商设备，迫使传统低智能化的家纺产线进行工艺迭代，从而在深睡枕Pro3.0等产品上实现了远超行业平均水平的交付质量。这种反向推动供应链进化的模式，不仅解决了非标材料的生产难题，更将企业的技术壁垒内化为了供应链的生产能力。在此基础上，面对市场竞品的可能模仿，亚朵星球迅速将竞争维度从单品迭代升级为“深睡标准”体系的建立。区别于传统家纺行业仅关注克重、支数等物理参数，亚朵星球基于感官科学与自然节律，建立了以“动态稳压系数”（减少翻身压力波动）和“动态控温系数”（维持被内30±2℃舒适区）为核心的量化指标体系，成功将抽象的“舒适感在“人群×单品×产品力”三者形成闭环之后，亚朵零售业务迎来了更具爆发力和持久性的增长逻辑。爆品本身具有极强的扩散能力，用户在体验枕头差异之后，自然会愿意尝试其他睡眠相关产品，而其他产品又因为体验一致性而具有更高接受度，推动亚朵从单品向品类集群扩展。更重要的是，爆品带来了更强的品牌心智，亚朵不再只是一家酒店品牌，而成为“睡眠体验改善”的代名词。这种心智定位，使得其在内容平台、搜索平台、电商平台上的算法权重不断提高，带来更低获客成本和更高的转化率。渠道效率的提高反过来又提升了产品迭代效率，产品力进一步强借鉴亚朵单品模式，传统家纺龙头正在打开新增长在行业整体受消费大环境影响、竞争格局仍较为分散的大背景下，传统家纺品牌正在寻找新的增长路径。随着用户需求逐渐转向功能导向，睡眠改善、人体工学、场景体验等因素成为影响购买决策的重要变量，行业正逐步进入科技功能性与体验确定性驱动的新周期。亚朵的成功验证了功能性大单品突破路径在家纺品类的高效性，其以“人群×单品×产品力”为核心的爆品模型，正如我们前文对亚朵核心客群与传统家纺客群的对比分析发现：亚朵和传统家纺的目标客户存在较为明显的差异，亚朵进入家纺行业并不是抢了传统家纺品牌的客户，而是强化了行业与健康睡眠市场的链接，从而开拓出了一批新的消费者（中高端年轻客群、更注重健康睡眠和体验度，男性客群也明显增加）和市场需求。以亚朵最大的核心单品为例，之前在家纺行业特别是中高端龙头品牌的销售中属于非常小的品类，亚朵深睡枕的畅销和高另外从目前竞争角度看，亚朵的进入和快速增长尽管带来的不少品牌的跟进甚至一些新的模仿者，但整体行业并没有出现卷价格式的竞争，龙头品牌更多是通过不断加快、加大产品创新来获取消费者的青睐。这也从一个侧面反映行业竞争是良性的，亚朵的崛起最大的意义是强化了家纺与健康睡眠的链接，为行业带来新看点、新增量和新机遇。在具备信任基础、供应链能力与品类结构优势的前提下，从亚朵模式可以发现，传统家纺龙头进一步引入“单品+功能性+体验表达”的策略，已经在当下竞争中实现突破。家纺行业目前竞争的关键并不在于推出更多的花型图案，而是围绕消费者需求在核心品类中打造真正具备感知差异的“科技功能性单品”。这一策略的重点在于：从用户真实痛点出发，围绕支撑性、透气性、温控性能、体压分散、睡姿适配等维度进行功能开发，并以系统化产品力为中心构建体验心智。在亚朵模式启示之下，少部分传统家纺龙头特别是中高端品牌也在快速跟进，并创新产品和组织模式，目前家纺品牌龙头企业都已经开启大单品策略，如罗莱生活的零压深睡枕和床笠、水星家纺此外，在营销方式上，传统家纺品牌也正在从“促销式营销”向“专业化表达”进行迁移。功能性单品的核心在于“体验可明确感知”，这要求品牌从材料、结构、工程逻辑等角度给出清晰解释，用专业语言转化用户痛点，而非堆叠抽象概念或情绪化口号。直播、短视频、小红书内容等渠道正在从“价格话术竞争”转向“专业内容竞争”，罗莱、水星等家纺公司在产品推广、直播宣传中转变传统强调参数的宣传方式，而是使用更直击人心的表达标准，强调功能和体验，帮助其在内容场景中获得更高算法权重，显著提升自然流量与转化效率。同时，在线下门店中也将体验放在首位，通过更强的产品展示、更直接的触感反馈，缩短用户感知路径，提高门店在单品策借鉴亚朵的单品模式，传统家纺龙头正在打破“品类分散、产品功能性单品、强化专业化表达、利用供应链能力提升体验差异，并发挥自身品类与渠道结构的优势，有望在行业结构性变化的阶段实现“从单品突破到矩阵化增长”的路径，开启下一阶段的增量空间。随着消费者对睡眠改善、身体工学和健康体验的关注度不断提升，具备品牌沉淀、供应链能力与品类组织能力的龙头企业，将在单品策略的带动亚朵为家纺赛道提供了新的可借鉴的范式，除了这一外部学习样本外，传统中高端家纺企业自身的存量优势为这一增长逻辑的落地提供了现实土壤与核心支撑。对于中高端家纺龙头而言，长期积累的品牌认知、成熟的供应链与广泛的渠道布局，都是单品策略落地的天然优势。首先，品牌沉淀所带来的口碑资产与用户基础，使传统龙头拥有推出爆品的信任前提。不同于新品牌需要投入大量营销成本建立认知，龙头品牌在消费端具有更高的品质确定性认知，消费者对其产品具备天然信任度，一旦单品能够满足用户体验痛点，扩散速度将显著快于一般品牌。同时，龙头品牌长期稳定的会员体系、线下门店触点与线上私域资产，也为爆品推出提供了更丰富、更高效的分发路径，使其能够在更短时间内触达目标用户，降低单品培育的其次，传统家纺龙头在供应链端的规模化和自有优势，使其具备将“单品策略”更高效落地的能力。与轻资产或小体量品牌相比，传统中高端龙头企业通常拥有从原材料采购、加工制造到品控检测的完整组织体系，在成本控制、品质稳定性、批量生产能力方面具有显著优势。比如两大上市龙头品牌水星和罗莱自有供应链占比均超过一半（罗莱南通智慧工厂投产后自产比率进一步提高到75%左右），龙头品牌的自有供应链和合作供应链基本代表也有能力在产品迭代中做到快速验证、快速升级，从而缩短“从爆品验证到全面推广”的周期。在功能性产品开发中，供应链对于材料复配、结构工艺、耐久性能等指标的把控尤为关键，龙头的成熟体系可以支撑更高频次、更精细的研发试错，显著提第三，传统家纺龙头拥有相对更丰富的品类结构，爆品的潜在外溢空间更大。在多品类并存的条件下，一个爆品不仅可以带动品牌同品类销售增长，也可以促使用户向关联品类迁移。例如，当用户因“人体工学枕”建立品牌心智后，其对品牌在被芯、床笠、夏凉产品中的专业度会形成自然延展。相比单一品类品牌，传统龙头通过爆品带动的品类联动效应更强，能够更快形成从单品向矩阵化增长的扩张路径，这意味着在同等爆品成功概率下，投资建议和投资标的鉴于对国内家纺行业容量大、韧性强且未来集中度有望逐步提升的预期，同时考虑到亚朵模式进一步强化了行业与健康睡眠的强链接，我们看好家纺行业的新机会。结合现有龙头品牌的科技功能性单品的策略节奏，我们重点看好罗莱生公司在行业新机遇之下，跟进创新的节奏较快，呈现“以优势品类为核心、向功能性延伸”的清晰路径。近年公司敏锐地捕捉到消费侧从“好看”向“好睡”的转变趋势，于2024年提出大单亮眼。枕头作为睡眠体验中最具感知度的物件，天然具备爆品属性；床笠则因适配性、耐用性和数据来源：罗莱生活，东方证券研究所数据来源：罗莱生活，东方证券研究所数据来源：罗莱生活，东方证券研究所枕头与床笠的双品类突破，为罗莱的功能性产品矩阵打开了新局面，两大爆品带来的流量效应尤为明显。由于两大单品推出时间不长，我们预计目前绝对的销售规模不会太大，但对公司线上流量和整体品牌的拉动已经在逐步显效，特别是在抖音、小红书等结构改善极为关键。深睡枕、床笠在直播间、电商渠道表现持续强劲，成为公司稳定走量的品类基础盘。伴随品牌在枕头及床笠中形成清晰心智，公司未来也将继续通过智能化、科技化产品创自有供应链成为产品品质的护城河。2025年4月落地的南通工厂产能稳定，自制率已经提升至75%左右，罗莱在供应链稳定性和产品经理体系上的优势，使其具备将功能性创新持续产品化的能力——如微米级防护网抗螨技术、双面防滑技术、仿生蛋膜微孔呼吸技术等新功能均已量产落地，在供应链保障下，这些功能性产品的迭代速度将优于普通品牌，从而强化公司在功能性家纺数据来源：罗莱生活，东方证券研究所在营销方面，公司也在通过IP联名、达人种草等方式不断增强品牌曝光。罗莱超柔床品携手故宫文化发布联名婚庆套件，将传统文化与现代家纺设计相结合。联名产品独家展出于故宫博物院，成为首个进故宫巡展的床品品牌。并在2025年与小红书达成战略合作挖掘用户场景需求，通过线下新品发布的明星、博主站台，以及线上天猫超级品牌日、京东采销等平台活动，加大营销声数据来源：小红书，罗莱生活官网，东方证券研究所在功能性单品逻辑下，