波士顿咨询（BCG）-上药集团收购Swisse项目买方并购战略报告

上药与Swisse保健品合作项目讨论材料20XX年8月18日初稿，供讨论Copyright

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only1中国的保健品市场趋势和竞争态势中国保健品市场发展前景良好，预计到2020年，保健品零售市场规模达2150亿，年化复合增长率~12%中国消费者对健康意识越加重视，消费升级意愿高，对功能和品牌偏好明显直销和药房仍然是最主流的渠道，同时品牌旗舰店、健康美丽店、电商增长较快保健品市场已相对集中，前十大企业市场份额已达49%，未来随着备案制的实施可能有更多厂商加入Swisse在中国市场的现状和未来发展潜力Swisse为澳大利亚第一大保健品品牌，从14年下半年起，Swisse在中国的销售出现井喷中国消费者对食品安全的重视，海淘的大规模兴起，澳元自14年下半年大幅贬值，社交媒体的口碑宣 传及Swisse自身品牌和产品优势是Swisse在中国热销的驱动因素从市场需求和竞争优势来看，Swisse在中国市场前景乐观；但海淘模式品牌控制力弱，可持续性较弱， 品牌需要战略布局和基础投入以支撑Swisse的业绩持续性，且宜尽快行动上药与Swisse合作项目中双方的价值和优势，以及潜在的合作模式上药雄厚的中资背景及丰富的渠道资源，与Swisse的品牌产品优势，形成强力的资源互补和协同优势双方合作有三种模式：代理、合资及并购，从上药的战略和双方意愿来看，并购为潜在可能的合作模式中国企业海外并购机遇和挑战共存，海外并购能增强企业的实力，但对企业的国际化整合、运营的能力 要求高。因此海外并购对上药的挑战相当大。上药在中国市场运作Swisse保健品业务的高层次战略建议上药需从目标消费群、定位、产品、渠道、定价及品牌等大方面布局Swisse中国战略，将Swisse打造 成在中国领先的国际保健品品牌Copyright

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only2中国保健品市场概况Swisse市场潜力分析合作价值与模式高层次业务发展战略Copyright

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reserved.中国保健品市场概述整体市场上升空间巨大2020年中国保健品零售市场预计达到约2,150亿规模，预计未来5年复合增长率约为12%人群健康意识加强、富 裕程度提高、亚健康问 题以及“人口老龄化” 是推动增长的主要因素未来随着备案制的实行， 将会有更多竞争者加入， 推动市场进一步发展消费者消费升级意愿强烈消费者对功能、成份以及品牌的多样化偏好明显功能细分：保健品

市场可分为营养保健 品、一般保健品、特 殊保健品品牌驱动：大部分 消费者已经形成对 保健品的品牌偏好竞争格局已形成，但新厂商不断加入保健品市场已相对集中，前十大企业市场份额已

达49%，不过未来随着备案制的实施可能有更多厂商加入主要有终端驱动、 广告驱动和平衡模 式三种商业模式八大渠道针对市场不同，多渠道成为趋势直销和药房仍然是最主流的渠道，但品牌旗舰店、健康美丽店、电商增长较快从品牌渠道战略布局来

看，多渠道模式，线上线下结合将成为大趋势，以平衡品牌“控制”和“覆盖”1234对上药的启示

中国保健品市场潜力巨大，应充分利用线下渠道及未来云电商平台的优势，择机切入市场，布局大健康领域A

B

C保健品市场成功关键因素：差异化拳头产品、多元的渠道、品牌打造Draft—for

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reserved.中国保健品零售市场预期到2020年增长至2150亿人民币左右，未来5年年均复合增速达12%502502000150100+15%201062032%16%10%23%19%亿人民币+12%非草本膳食补充剂草本膳食补充剂草本/非草本混合膳食补充剂矿物质维生素2020预期215033%19%15%18%15%2015预期120032%17%10%22%18%以零售价格计算的市场规模2010-2020年中国保健品零售市场规模11.不包括健康食品与饮料

注：市场规模以零售价格计资料来源：EIU数据库，Euromonitor报告,BCG

分析1'10-'15E复合增长率'15E-'20E复合增长率12%8%15%7%20%15%14%15%13%15%整体市场Draft—for

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reserved.保健品市场增长主要由四方面因素驱动人群健康意识加强2012BCG全球消费者心理调查表明，75%的中国消费者愿意为“健康”花更多的钱，位列所有被调查国家之首相比于西药，中药在中国消费者中更能够引起共鸣，中草本保健品接受度进一步提高人群富裕程度提高2020年中等收入及以上家庭（家庭可支配年收入8万元以上）将达到1.9亿个，占中国家庭总数的38%人均保健品消费随着可支配收入的提高而上涨“城市化”带来

“亚健康”问题2010年中国城市人口首次超过农村人口，未来仍将以每年1.9%的速度增长，预计2027年城市人口规模将达到9亿随着城市化水平的提高，多种心血管疾病发病率显著提高，相关保健品需求有所增强“人口老龄化”加剧“人口老龄化”加剧，对于各类相关保健品需求日益旺盛资料来源：文献检索，BCG分析整体市场1Draft—for

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reserved.保健品市场未来还有较大增长空间：根据国际对标，中国保健品市场渗透率和人均消费仍处于较低水平资料来源:Euromonitor,NicolasHall,

世界银行，BCG分析...随着人均GDP的上涨，人均保健品消费仍将继续上涨R2=0.7中国保健品的渗透率远低于美国，未来有巨大上升空间...美国保健品的渗透率水平美国七十年代的水平高于当前中国的保健品渗透率亚洲国家世界各国03570105020,00040,000

60,000人均名义GDP（美元）中国印度俄罗斯日本加拿大台湾香港英国西班牙意大利德国法国美国人均保健品消费（美元）0%10%20%30%40%50%60%70%曾使用过经常使用1971-

1976-

1981-1986-1991-

1996-2001-

2006-1975 1980

198519901995

19992005

20101整体市场Draft—for

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reserved.未来注册转备案制的实现将加速行业发展，并导致一段时间内市场产品数量增加、竞争更为分散：对标美国市场监管重心后移（注册转备案制）是美国保健品行业发展的重要推动因素，于1994年推出重要法令确定01015202530十亿美元+9%+5%+23%+15%51972

1982

1990

1994

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010高速增长期：婴儿潮一代成年，伴随全社会保健意识的增强：(矿物质修正法案）规定FDA不能仅因为用量就将维生素和矿物质作为药物管理，监管环境放宽稳定快速增长期：FDA同意膳食补充剂做出

“有科学依据”的陈述第一轮爆炸性增长期：（膳食补充剂健康与教育法令）出台，产品只需向FDA备案就可上市，监管责任后移平稳持续增长期：行业进入成熟

期，少数子行业仍保持高速增长，如运动保健品1981

1987

1992

1996

1999

2001

2003

2005

2007

2009资料来源：营养品商业杂志，高华证券研究报告，BCG分析美国保健品行业规模（1972-2010年）75,0004,0002008+23%1994膳食补充剂在法令出台后暴增美国膳食补充剂上市产品数(产品个数)1整体市场Draft—for

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reserved.中国消费者洞察：新兴中产的时代已经结束，新一代富裕中产阶级正在崛起现在，新兴中产人口正日趋登顶从2012年起，新兴中产对消费增长的贡献度逐年下降，而富裕中产正在崛起200520102015

202020252030150100500城镇家庭（百万）富裕中产富裕新兴中产中产阶级0102030402005

2010

2015

2020

2025

2030对城镇消费的贡献(%)2消费者消费升级Draft—for

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reserved.低收入和准中产阶层中产阶级富裕新兴中产阶层富裕中产富裕中产及以上阶层的消费者对健康产品的消费升级，对保健品市场带来重大利好影响105402015价位合理的休闲食品

如：巧克力、零食、啤酒等生活必需的快消品如：包装食品和饮料，个人/家庭护理等高端产品/服务如：汽车、红酒、奢侈品、境外游等0

1

2

3

4

5

6

7

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9 10

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20

21

22

23

24

25每月家庭可支配收入（千人民币）643218579人均消费（指数）-快消品，零食和享受型消费，健康和生活方式每个收入阶层都有不同的消费拐点人均消费（指数）-高端产品/服务健康与生活方式如：餐饮、健康消费、生鲜食品和有机食品等2消费者消费升级Draft—for

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reserved.保健品市场细分（按消费者和功能划分）儿童成年女性成年男性老年人(0-19)(20-59) (20-59)

(>60)免疫力营养保健品1一般保健品儿童营养品成年人营养品消化系统功能性需求消费者平台产品平台智力发展特殊保健品抗衰老记忆力瘦身美容（护肤、抗衰老）血液抗疲劳保肝心血管助睡眠缺氧耐力1指注册为不含特定功能的营养品；不包括注册为带有功能性的营养补充剂相关产品）资料来源：Euromonitor、Nicholas

Hall、文献检索、专家访谈、BCG分析2消费者需求及偏好Draft—for

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reserved.从功能看，增加骨密度、护肤、抗氧化等功能产品的需求大、增长快，现有竞争较少250200100500150300350保护胃黏膜9护肝9减肥9缓解视疲劳3改善睡眠7亿人民币抗氧化14缓解体力疲劳12改善生长发育11辅助改善记忆19辅助降血糖、血脂19改善营养性贫血22通便、促进消化26护肤35增强免疫力53增加骨密度72其他88.50.5

13.8

11.0

7.79.110.44.710.97.019.2

13.1

14.0

15.8

12.918546

2,764

112

686

202

2,214

246

2,203

76

267385492765551278192012年各功能细分市场规模资料来源：Euromonitor、公司内部信息、SFDA网站、BCG项目经验、专家访谈、文献检索、BCG分析08~12复合增长率(%)CFDA注册产品数2消费者需求及偏好Draft—for

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reserved.从原料看，混和草本类是中国市场增长最快的品类17896321410777442769混合

多维

蛋白质

人参

鱼油

维他

维他

大蒜

维他

银杏

益生菌

维他草本

命C

命D

命B

命A矿物质1维他命1.

包含钙Source:

Euromonitor12-14年复合成长率中国保健品部分市场规模按食材细分（按出厂价计算：亿人民币）草本

非草本8%6%11%3%6%9%8%9%7%4%7%6%25%成长最快2消费者需求及偏好Draft—for

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reserved.品牌的力量——大部分消费者已形成保健品品牌偏好大脑中有一个或几个品牌保健品购买路径没有特别的品牌或产品进店前店内决定85%15%买同样的品牌偏好的品牌中）40%34%

从偏好的品牌中进行挑选11%购买不同品牌（不在多数消费者（85%）都有一些偏好的品牌，并倾向于在其中进行挑选（74）“品牌名反映了公司多年来建立的信誉，并为质量保证”--上海，经常购买保健品的消费者然而实体店仍非常有影响力，因为大部分消费者（60%）都会在进店后再做最终购买决策资料来源：2013年BCG中国消费者健康保健调研；BCG分析2消费者需求及偏好Draft—for

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reserved.保健品行业主要有八大渠道：目前直销和药房仍然是最主流的渠道，但品牌旗舰店、健康美丽店、电子商务增长较快0%59%11%3%28%销售额占比1

及未来趋势直接渠道常规渠道新渠道直销仍是主流渠道，但问题多，成长放缓电视购物/广播广告在电视购物频道和广播电台播 放广告，消费者通过拨打400 热线电话直接订购直销渠道的补充品牌旗舰店公司在主要商区或百货公司里 开设的零售门店有增长趋势，但不会成为主流渠道药房包括全国性和地方性连锁药店 以及小型非连锁药店缓慢下降，短时间内仍是主流渠道现代渠道包括大卖场、超市、百货公司 和便利商店等平稳下降电子商务公司自建的电商平台第三方电商平台短时间内会有较快增长会销销售代表直面消费者，通过各种形式会议进行一对多销售南京中脉唯创由于信任问题，缓慢下降健康美丽店以美容护肤产品为主，同时销 售保健品、食品等的连锁终端会有明显增长n.a.n.a.n.a.1.根据2014年统计数据2.没有纳入统计范围

资料来源:Euromonitor、文献检索，BCG分析渠道内涵

举例销售代表直接面向消费者，进 行一对一销售3渠道Draft—for

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reserved.各个渠道适合的保健品产品结构及产品定位也不同药房适合长产品线；健康美丽店适合年轻女性中高端产品适合产品直接渠道直销目标人群广泛中端渠道短期可见功效 的产品电视购物/广播广告广播电视受众，以中老年为主有一定的购买力中端渠道新产品，有特 色的产品品牌旗舰店年轻人居多购买力强、品牌意识强中高端渠道明星产品会销老年人居多有一定的消费能力和保健需求中端渠道针对老年人的 基础保健产品常规渠道药房中老年、中等收入家庭居多有特定保健需求中低端渠道长产品线基础保健品现代渠道大卖场客户为周边居民，消费较低高端卖场客户为年轻群体，购买力中低端渠道高端渠道基础保健产品高端美容类产品新渠道电子商务年轻的城市居民居多对购物的便捷性和性价比要求较高中低端渠道高端渠道适合年轻人的产品适合推新品健康美丽店年轻女性居多购买力强、品牌意识强中高端渠道年轻女性产品3目标人群及特点

渠道定位渠道Draft—for

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reserved.能平衡风险与发展的良好激励机制强大的政府关系直销企业需很好平衡风险与发展–销售队伍的快速扩张容易导致“传销化”企业需与监管单位保持很好的沟通，保持

“合规”新进企业需要衡量自己有没 有办法与监管单位保持良好 关系，并平衡好企业发展和 合规的需要，确保直销人员 合规经营直销模式针对人群广泛，但需要差异化的拳头产品和丰富多元的产品组合、强大的风险管控能力和高效富创业精神的团队关键成功因素 对新进企业的挑战高效的的团队管理有创业精神的团队文化需要有高效的组织运营能力，不断招聘大批 直销员，并对直销员就各种销售技能和公司 规章进行培训，确保高效、合规经营强调自主性、创业精神的团队文化能力强且稳定的管理团队新进企业在组织能力及管理 方面面临很高的复杂度，在 培训和团队管理上需要付出 极大的关注需要考虑如何与原有企业文 化区隔，建立直销企业所需 的文化有故事性且能较快显现效果的拳头产品丰富多元的产品组合为了宣传效果，拳头产品需要有建立在独特 品牌定位的差异点产品需要能相对比较容易在短期内衡量效果需要丰富多元的产品组合，在拳头产品品牌 的带动下，不断扩大单个客户的销售需挖掘自身品牌，与业界众 多产品差异化才有故事性产品组合最好有部分为短期 见效的产品，长期养身类不 能作全部产品资料来源：专家访谈、文献调研、BCG分析3渠道：直销Draft—for

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reserved.会销针对老年人市场，售卖功能宽泛的产品，以开会+服务为主要形式，通过最大化单个消费者产出实现高利润率产品特点盈利模式运作方式来源广泛大部分是代理品种，小部分公司自己有生产能力，部分是进口品种功能宽泛“包治百病”是会销品种常见的功能宣称，或者是诸如“增强免疫力”和“抗衰老”等概念宽 泛的功能合规性差部分产品没有在SFDA注册，属非法销售最大化单个消费者产出，提高利润率单价高：日均消费10元以上，器械的费用从一两万到二三十万不等单次购买量大+重复购买：一般一次性购买一年疗程，至少三个月，年均消费2000元以上产品更新换代快：不断推新品给老顾客目标人群老年人（60岁以上）有一定消费能力：退休金1000元/月以上愿意把大部分收入用于购买保健品，无其他投资渠道。高消费者一年可以在保健品方面花费 几十万到上百万孤独寂寞、缺少子女关爱开会是主要的运作方式和部分订单的来源规模：10-20人的精品小会，深度沟通，成单率高;300-400人的大会，造势为主形式：普通会议；专家坐诊；旅游度假频率：300人左右销售团队每月可组织100-200场大小会议对于现场无法成单的，通过“亲情式”服务促成成单和重复购买资料来源：专家访谈、BCG分析3渠道：会销Draft—for

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reserved.品牌旗舰店本身在经济性和规模上不具吸引力，很难成为主力渠道，但作为品牌打造的渠道与其它渠道合作可达较好效果竞争对手纷纷控制门店扩张规模东阿阿胶：高峰时曾经达到200家店的规模，目前只剩下100家左右。未来门店定位为 品牌展示和提供增值服务汤臣倍健：由粗放式向精细化管理过渡，放缓开店进度。未来门店定位为提升品牌力与 服务力，短期内不单纯以盈利为目的自然之宝：出于成本考虑，放缓开店速度，未来门店数不会出现大幅上涨区域局限性强出于单店产出的考虑，往往只能覆盖大中型城市，及沿海发达地区单店辐射人群有限前期准备时间长开在百货商场里的专柜，一般耗费4~6个月时间做前期的考察和准备如果是独立门店，需要耗费更长时间，一般6个月~1.5年时间不等经济性较差租金成本高百货公司专柜：客流量高的专柜意味着高联营扣点率，可能高达零售额的30%左右独立门店：好的地段租金昂贵人力成本高促销员费用：促销员提成可能高达零售额的15%左右管理人员费用：管理级别分为区域经理、城市经理和大区经理等。以200家店的规模计，每年薪资支出600万元左右资料来源：公司年报、专家访谈、BCG分析3渠道：品牌旗舰店Draft—for

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reserved.零售药店是销售保健品的主要渠道，目前以基础产品为主；品类多元，业态混合和连锁率提高，使零售药店向现代渠道靠拢市场集中度将进一步提高以利用规模效应抵御成本压力医药流通十二五规划和相关开店指导也将促进连锁化率的提高增加产品品类增加收入途径，丰富品类选择，扩大销售额日益上涨的租金和人工支出将压缩零售药店的利润空间严格的流通管理标进一步提高零售药店投入和运营成本利润下降混合业态品类多元化连锁率提高多样化的产品要求零售药店以多种业态（如社区店、商超店，等）覆盖潜在消费人群3有利于保健品品牌的渗透和统一的渠道管理Draft—for

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only19线下渠道均面临的问题Copyright

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reserved.健康美丽店与主要消费者为白领女性，因此以销售美妆护肤为主并且分布在比较热闹、人流量比较高的地方举例采活经销处方药1屈臣氏不销售处方药1.此业态尚未全面推广-在2004-2011年进行了试点，万宁曾计划在2013年正式推广-不过截至目前在市场上还没有看到任何动静2.包括处方药、非处方药和中成药资料来源：专家访谈、上海、南京、苏州、广州终端调查产品品类门店选址常见客户群体护肤品和PC，尤其是特定品牌的彩妆经销处方药、非处方药和保健品护肤品和PC，尤其是特定品牌的彩妆少量保健品人流量较高的地段（如：购物中心、地铁站出口）18-40岁的白领女性，受教育程度高，购买力强，有较强的品牌意识3纯药妆店药妆店兼营处方药和非处方药渠道：健康美丽店Draft—for

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reserved.电商的关键是导流和成单率，对目标人群做精准定位、洞察并进行数据分析是有力抓手；品牌已有知名度是有力保障订单量网站流量成单率X网络营销的差异性如何把目标人群吸引到官方商城、第三方平台的旗舰店上选择目标人群接触度最高的信息渠道，以差异化、独创性的 方式做推广–主流搜索引擎、论坛、微博、微信、软文等在第三方平台上的关键字搜索和广告位投入网站设计网站外观的吸引力网站使用的便捷性商品和促销信息的丰富和清楚度产品性价比消费者认为的产品质量通过详细的产品介绍和功能说明增加消费者的信赖感有吸引力的价格产品本身的价格；有吸引力的促销活动信息输入资料来源：专家访谈、BCG分析品牌品牌已有的知名度线下销售累积产生的目标人群精准定位和洞察谁是目标人群根据细分市场吸引力和产品储备，确定目标人群目标人群的偏好性接触最多的信息渠道是什么；喜欢什么样的推广方式和活动强大的市场数据分析能力广告投放的精准度、所需投入资源的多少、网站的成单率需 要有强大的市场数据分析能力和团队支撑3渠道：电商Draft—for

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reserved.三类电商平台：目前第三方平台的份额最高第三方平台充当第三方平台，连接个人消费者、药店和健康食品制造商连锁药店使线下药店扩展至线上平台线上平台充当线下药店的额外流量入口药企旗下有药店的药企同时运营线上药店平台健康食品制造商在天猫等第三方平台上销售其产品实体模型及案例资料来源：电商网站、BCG分析12

3B2C电商平台当前的主要渠道，占有~60%的市场份额3渠道：电商Draft—for

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reserved.保健品/非处方药企业开始借助第三方平台的力量或自行建设推出自有线上平台发布平台产品品牌官网天猫旗舰店个人保健–牙膏、洗发水等非处方药–各种品牌保健品护肤品、个人保健医疗设备自建平台：J1.com天猫旗舰店：华源官网天猫旗舰店：膳食补充剂：阿胶其他膳食补充剂：健康食品保健品（非处方药）–善存、钙尔奇、蛋白粉等官网天猫旗舰店在京东、当当、1号店、药房网、红孩子等平台上的网店资料来源：文献检索、BCG分析部分项目举例3渠道：电商Draft—for

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reserved.商超渠道能有效塑造和推广品牌，但需要较大的资金和人员投入高端百货、进口超市大卖场、连锁超市3举例产品品类渠道特征客户群体以进口保健品品牌为主功能上以美容护肤，女性调理等产品 为主，如胶原蛋白、葡萄籽等20-40年轻群体为主，教育程度高， 购买力强，品牌意识较强以产品展示和品牌推广位主要目的渠道费用较高，平均为终端零售价的25%以国产品牌保健品为主多为基础品类，如维生素、蛋白粉、钙 片等工薪阶层群体为主，中低收入，重视 产品性价比旨在通过大规模货架铺设产品提高销量每个卖场均需派遣促销员驻店推销产品有逐渐被电商平台销售取代的趋势渠道：商超Draft—for

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reserved.1.6

1.5

1.2

1.0

0.9

0.8

0.8

0.82.8

2.5

2.3

1.83.7

3.65.06.010.210.90.8

0.6

0.6

0.6

0.5

0.5

0.4

0.4

0.3

0.0%1101009080706050403020100青春宝天狮38.2

100完

汤

东

辉

新

无

如

四

康

厦

宝

三

盘

养美

臣

阿

瑞

时

锡

新

通

宝

门

健

精

龙

生倍

阿

代

瑞

莱

金

云

堂健

胶

年

日

海自哈合江中健康百九武其合然药生中美康富洋芝汉他计之元制施元来医堂维宝药贵药奥宝安

无利

限极竞争态势：保健品领先企业市场份额不断扩大，行业门槛提高；备案制实施后会有更多厂商进入，竞争在一段时间内将更分散49%10%3%2014年保健品市场前三十大企业市场份额1

（%）额1.为维生素、矿物质及补充剂VMS的市场份额资料来源：Euromonitor,Nicolas

Hall,

公司年报国内企业跨国企业历

'13:年市

'12:场

'11:份'10:

44%49%48%47%11%11%11%11%4%4%5%4%36%37%38%41%4竞争态势Draft—for

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reserved.主要有三种商业模式，其中终端模式为主导，

而运用广告驱动模式的不少企业正在面临困境模式特征公司类型和举例终端模式广告驱动哈药集团黄金搭档平衡模式品牌知名度较高的内 资企业多数外资企业和大型内 资企业安利三精制药汤臣倍健

养生堂资料来源：Euromonitor,专家访谈，公司年报，文献检索，BCG分析产品：产品线丰富，尤其是常规渠道广告投入：广告费少于销售额的15%渠道促销：高扣点率把货推到终端；额外销售投 入保证首推、专柜专销产品：靠单一品种起家，而后升级换代，拓宽产 品线广告投入：广告费一般高于销售额的30%，主要 靠广告拉动消费者渠道促销：较少，通过经销商覆盖终端产品：产品线较窄，聚焦某几个品种广告投入：销售额的15%~30%渠道促销：高扣点率把货推到终端直销公司部分外资企业部分大型内资企业主导模式广告驱动企业备受困境4竞争态势Draft—for

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reserved.案例：保肝产品海王金樽大力投入广告，但销售效果不佳，增长停滞销售增长率约1-2%大力投入广告定位在"喝酒保肝产品”2010-2012期间，投入1.2亿元人民币在广告投 放上无法持续的增长大力广告投入对销售的带动有限消费者对该产品的知晓度大大提升，但并没有 驱动销售的快速增长消费者对产品功效并不普遍理解和接受因此，并没有可持续的驱动销售的增长5152530204060+2%百万人民币20112010海王金樽2010-2012销售现代商超72%

连锁药店10%2012

201218%

非连锁药店来源：BCG访谈当前的媒体日益多元化和碎片化，原有单一媒体如电视广告驱动销售迅速提升的模式不再有效4竞争态势Draft—for

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reserved.差异化的拳头产品规模化的产品线深入消费者洞察，开发具有差异化的产品，满足消费者未被满足的需求在原料成分、配方、工艺、剂型、口味和包装上寻求差异点，满足客户需求完整产品线，提供广泛产品组合按照消费者群体或核心功能拓展广泛产品线，满足细分消费群的不同需求更好的经济性，提供更多的交叉销售的机会消费者洞察品牌打造建立在消费者洞察之上的品牌定位和打造品牌知名度、美誉度以消费者为导向，结合自身独特优势，进行品牌打造建立具有吸引力的"概念"根据品牌定位和渠道选择，投入相应资源打造品牌渠道匹配多元化渠道管理根据目标人群和产品定位，匹配合适的渠道作为切入逐步多元化渠道，并精耕细作多元化渠道提升销售规模：多元传统渠道加线上平台终端精耕细作，进行战略深度合作，开展增值服务，提升单店产量ABCDraft—for

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only28保健品领域成功关键要素总结Copyright

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reserved.案例一：广泛的产品组合是汤臣倍健重要成功要素广泛的产品组合和明星产品强大的终端可见性来源：文献检索；BCG研究6581,0671,4821,70505001,0001,5002,000201420112012营业收入,百万人民币2013+37%汤臣倍健是国内相当成功的保健品企业，增长速度远远超过整体市场得益于其广泛产品组合以及强大渠道管理能力利用广泛的产品组合加上拳头产品主攻蛋白质市场主打产品：蛋白质粉系列占据较大货架空间，并在第二处展示架增强可见性设置品牌专柜和促销台汤臣倍健的促销台在某商超的货架空间，杭州成功关键要素Draft—for

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reserved.案例一：汤臣倍健成长迅速驱动与行业领先的产品线规模，门店的扩张推动增长，和销售转型大客户管理驱动与行业领先的产品线规模，门店的扩张推动增长，和销售转型大客户管理产品组合门店扩张线上营销投入大客户管理2011年销售的13%(RMB

84M),

2012年销售的11%(RMB

117M)姚明形象代言长期线上投入目标保持在销售的7-8%覆盖连锁从900个增至2012年的1200大客户管理从经销商交回公司自有专门大客户团队例如：大参林销售额从每月一百万人民币增至六百万人民币,和国药有全国合同行业领先的产品组合:蛋白粉,钙,维生素B,维生素C,蜂胶新建业务部门：在一个母品牌下扩张产品线–2012年推出;预计两年半后实现盈利同时考虑并购机会来扩张产品线丰富度药店大客户和现代渠道门店数量从一万增至2012年的3万 •

门店利润率大于70%

资料来源:文献搜索，分析师报告，BCG实地考察访谈，BCG分析成功关键要素Draft—for

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reserved.品牌知名度知名度品牌在高线城市知名度高，在其他城市相对较弱形象/推广高端品牌形象大手笔品牌推广及应用明星形象代言人品牌可获得性门店覆盖有选择性的覆盖大客户及现代渠道门店，门店数量增长快门店管理自有销售团队对终端门店的执行有较强的管控能力品牌能见度店内活动部分门店有专属促销员店内促销门店拥有大型海报及柜台，同时展示多个产品线和产品数量促销活动频繁品牌渠道推荐门店利润率渠道利润率高~70%，拥有最多的门店店员推荐大客户管理和大客户有较强的合作关系，例如,和国药拥有全国合同并对区域销售制定指标推动产品在大客户门店的推荐品牌实力层面优劣势说明案例一：汤臣倍健的品牌实力相对其它竞争对手存在一定优势汤臣倍健的品牌实力都走在行业前端成功关键要素Draft—for

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reserved.案例二：东阿阿胶通过多渠道达到品牌宣传效应并提升消费者粘度资料来源：专家访谈、文献检索、BCG分析健康连锁店电子商务门店定位以提供服务和品牌展示位目的的品牌旗舰店现存100间门店，正在升级改造过程中，第一家 改造后的旗舰店于2013年11月在济南开业收入来源大客户团购+膏方服务提供山东名中医诊疗其他健康服务，如养生资讯等规模2013年实现近2000万销售额（2012年起步）依托 天猫和官网平台营销方式会员营销，包括会员互动等，以实现重复购买。 将会员导入线下，去健康连锁店参加会员沙龙和 体验其他服务实现有效购买搭建会员交流平台提供服务增加消费者粘性功能定位渠道特征成功关键要素Draft—for

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reserved.案例二：商超是主力渠道，占80%销售额，且有较大人员投入；药房渠道借助OTC团队实现覆盖商超是主力渠道，占据80%销售额高端百货和超市卖场渠道有较大人员投入；药房渠道借助OTC团队实现覆盖药店电视购物健康

连锁店商超10.20.33.70.23.0占比（%）81%8%6%5%高端百货超市卖场药房1.包括高端百货、卖场和高端便利超市，如屈臣氏、7-11和快客等。以前两者为主2.

包括进店费、专柜制作费、销售人员工资和促销活动费等3.家乐福实现北京+山东100%覆盖；沃尔玛实现华北部分和华东全覆盖；大润发和华润万家（A类店）全国100%覆盖资料来源：专家访谈、公司年报、文献检索、BCG分析覆盖单店产出供货模式经济性人员投入近300家山东：60-70家东北30家北京20家门店间差异大 直供50-800万不等北京和山东部分经销商全国其它地区联营扣点：终端零售价的18-30%（平均25%）销售费用出厂价的25-30%2每家门店2-3个营业员全国约3000家全国性连锁：

家乐福、大润发、华润万家、沃尔玛等3地区性连锁：主要集中在北京、山东等地有导购员25万/年无导购员1-2万/年直供前段费用营业额倒扣15-30%后端费用卖场供货价的5-25%2013年分渠道销售额（亿元）销售好的门店配导购员每店1-2人全国共约800人全国约50个客户3000-4000家左右药店非常有限只卖桃花姬，且非主推渠道直供50扣首推的利润要求共用OTC团队全国近2000人成功关键要素Draft—for

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reserved.案例二：东阿保健品业务向快消品模式的转型和食品“桃花姬”的上市是销售增长的重要推力2013年保健品销售额约3.7亿元1，年复合增长率约28%，2014年销售额预计上涨约

80%不同系列产品定位不同；桃花姬独占60%销售额，通过包装区分目标市场6.63.72.63.12.51.42014E2013+28%20102009保健品销售额变化情况（亿元）产品结构调整09年新品牌桃花姬上市，快速打开现代通路渠道，对传统的“阿胶”品牌形成有力补充公司战略转型从中成药生产企业向快消品企业转型。打造第二品牌“桃花姬”，并不断丰富其产品线2011

2012增长驱动因素桃花姬2阿胶阿胶元浆定位2013

销售销售额

占比3（亿元）

（%）主推渠道2.20.70.41.不包括OTC药品。2012年阿胶类产品总销售额为19亿左右；阿胶浆类为8-9亿左右2.注册为食品3.剩余10%为其他产品资料来源：专家访谈、公司年报、BCG分析60%20%10%大包装:高端市场小包装:休闲食品大包装：高端百货小包装：超市卖场高端市场高端百货大众礼品超市卖场成功关键要素Draft—for

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reserved.案例三：辉瑞（原惠氏）建立三个强力伞品牌，并通过广告投入及消费者教育大力推动其中两个母品牌对于惠菲系列，主要采取推动方式在零售渠道推广来源：公司年报，行业报告，文献回顾，BCG分析对于善存和钙尔奇，大力进行广告投入和消费者教育广告消费者教育零售活动通过广告提升品牌知名度和形象用拍摄公益广告等多种渠道传播健康知识，加强消费者健康意识如与北京卫视《养生堂》共同主办

“善存健康”巡讲系列活动通过铺货和陈列展现进行消费者活动如钙尔奇与零售伙伴合作在重点城市为消费者提供免费骨测，宣讲骨质疏松知识建立了善存、钙尔奇和惠菲三个强力伞品牌维生素系列补钙系列止咳系列成功关键因素Draft—for

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reserved.案例三：善存和钙尔奇针对不同消费者细分群体推出系列产品善存钙尔奇200020012002

20032004

2005

2006

20072013旧版非OTC善存善存银片（50岁以上人士）旧版非OTC钙尔奇D600(供儿童）高浓度钙，帮助儿童补充钙质维生素D，促进钙质吸收。改进口味，卡通造型，儿童喜欢D300善存和钙尔奇产品系列1996

1997小儿善存系列 新的通用版含儿童所需维生素&

(29

种成分)矿物质，强化骨骼，促进脑发育全面配方的维生素加入抗氧化营养素，矿物质补充剂延缓衰老，预防慢性疾病善存沛优加减平衡系列美颜、免疫力、骨与关节系列针对不同人群，全面提升健康状态成功关键要素Draft—for

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reserved.案例四:随着产品的扩张Lumi迅速由线上渠道延伸至线下实体销售2009Lumi的渠道扩张进程20102011资料来源:文献搜索，BCG分析Lumi胶原蛋白饮品推出经典美容饮品2008启动呼叫中心媒体广告产品Lumi第二代胶原蛋白饮品推出(MP5000)启动电子商务建立物流能力渠道和市场营销Lumi

保健食品和口腔美容片剂Lumi

护肤产品启动线下实体销售(百货店,美容专业店等)启动电视购物推出品牌代言人Lumi瘦身产品线下销售初步扩张

推出"lumi

girls"

计划产品渠道和市场营销产品渠道和市场营销产品渠道和市场营销转向线下实体提升品牌线上销量驱动1234成功关键因素Draft—for

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reserved.案例四：Lumi通过线上线下多渠道紧密结合，提升品牌形象和扩大市场份额百货商店美容/健康品专卖店便利店网络电话购物中心线下(40%销售额)线上(60%销售额)覆盖北京、上海约20家百货商店屈臣氏、万宁、莎莎：全国范围歌诗玛,百龄:上海7/11,

全家:

中国东部

•

Lumi

官网约1000家店面

•

淘宝天猫全国范围产品全产品线Lumi

胶原饮（一箱8瓶）Lumi

胶原饮（单瓶）

•全产品线全产品线理由塑造品牌和FANCL直接竞争人流量大加强Lumi

时尚潮流的形象引导尝试

•

带动销量建立知名度

•

消费便捷带动销量消费者教育驱动销量品牌形象提升启示：应着重线上线下渠道的联动协同和管控资料来源：BCG访谈；BCG项目经验成功关键因素Draft—for

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reserved.线下渠道，重形象和客户互动案例五：GNC采用全渠道模式进入中国保健品市场资料:GNC网站，天猫，BCG分析建立线上线下相融合的渠道策略，形成销售闭环，完善客户体验建立GNC中国官方网站在天猫、京东等知名电商平台建立自营旗舰店在一线城市商场开设实体专卖店在健康美力中心与高端超市销售产品除官方直销外，设有18个网络授权渠道目前仅在上海布局，在购物中心，健康美丽中心，以及高端超市共设有44家专卖店采用自有官方网站和电商自营旗舰店模式，在将 产品推向更多消费者的同时加强产品控制，保护 品牌形象获取消费者信息，有助于培养客户品牌忠诚度通过产品展示和体验进行品牌推广与营销线下多重销售网点，为消费者提供多样便捷的购 买渠道线上渠道，重触达和销售成功关键因素Draft—for

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only40中国保健品市场概况Swisse市场潜力分析合作价值与模式高层次业务发展战略Copyright

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reserved.Swisse市场潜力评估成立于1960年代，Swisse以天然的成分，高品质产品著称2014年，Swisse零售销售额约3亿美元，为澳大利亚第一大保健品品牌过去5年，销售年化增长~30%Swisse是澳大利亚知名保健品品牌，以品质著称海淘兴起，引发Swisse在中国热销与竞争对手相比，Swisse在品牌、产品及价格有优势2014年下半年，Swisse在天猫淘宝平台销售爆发。14年销售

1.77亿，15年至今销售额过3亿Swisse热销的五大驱动因素：中国消费者对食品安全性的 重视，使海淘澳新产品兴起海淘的大规模崛起，使购买 更加方便，成本降低，海淘 人群扩大朋友圈/社交媒体的宣传，形 成口碑效应Swisse自身为澳洲大品牌， 产品品质高澳元贬值使性价比大幅提高Swisse的竞争对手为澳新、美国及中国的大保健品品牌与主要竞争对手相比，Swisse有三大优势：品牌在海淘圈认可度高明星产品在成分品质和浓度 上竞争力强具有一定的价格优势但销量的爆发和过于依赖淘宝平台，给Swisse带来潜在品牌稀释和假货风险123Draft—for

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only41数据来源：行业数据库，BCG分析，Swisse官网,Orbis

database,EuromonitorSwisse通过海淘已获得一定知名度和消费者基础，未来市场潜力乐观；应该抓住热销时机，战略性的布局中国，建立稳固的品牌，加强终端布局和控制力，与消费者建立真实的联系和互动Copyright

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reserved.营销方面，借助名人明星的代言，体育营销，获得消费者注意，同时先进的店内陈设刺激销售成立于1960年，Swisse以产品原料天然，以品质卓越的产品著称成立于1960年代，Swisse以产品原料天然，品质高著称Swisse由KevinRing创立，其理念为在自然科学基础上改善人们的生活,开发产品,帮助他们变得更健康、更快乐Swisse产品线丰富，近年不断扩充新品类Swisse注重产品原料与研发，在营销上，借助名人代言，品牌深入人心同时注重产品研发和原料质量，产品安全有效选用最高质量的天然原料，而非合成化学成分产品经过严格的检验，均经过临床认证产品配方追求最卓越品质，最安全剂量数据来源：Swisse官网,BCG分析1维生素和营养补充剂植物精华/提取物蛋白质/氨基酸维生素/矿物质其他功能性保健品超级食物运动营养补充品护肤品Draft—for

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reserved.Swisse是澳大利亚第一大保健品品牌，过去5年，其销售年化复合增长达33%Swisse为澳大利亚第一大保健品品牌2014年，Swisse零售销售额约为3亿美元，近5年销售复合增长达33%15893223265295100200300+33%20142013201220112010澳大利亚前五大保健品牌1

（百万美元，'14）1.含VMS,运动营养品及减肥产品2.

含VAT,

3.

收入为净收入（出厂价），品牌使用费，不含VAT,数据来为Veda,由于Swisse为非上市公司，此数据仅作参考4.

PGTHealthcare

LLP是宝洁与Teva

Pharmaceutical

IndustialLtd的国际合资公司数据来源：Swisse官网,Orbis

database,EuromonitorSwisse年度零售销售额2

(百万美元，'10-'14）1002052502742950100200300Nature'sCarePharmacareLaboratoriesSanofiBlackmoresSwisse市场份额14.914.813.510.04.3038831441721080年度收入3收入下降的潜在原因：1.13年底授权PGT4拓展全球市场，获得品牌使用费，但后来美国市场拓展失败2.澳元兑美元汇率，2014年下跌~10%1Draft—for

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reserved.Swisse在淘宝天猫平台的销售14年下半年爆发；15年至今销售过3亿，市占率~4%，上半年的月度平均销售4800万，是去年同比8倍1.估算方法：2014年Swisse出厂收入为零售销售的40%,以此倒推中国零售额的出厂价2.该品牌在淘宝天猫平台保健食品/膳食营养补充食品品类的市场占有率数据来源：行业数据库，BCG分析4.04.55.05.56.08060402008月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月29352521161299775364百万3347404858NANANANANANANA1.56%1.92%2.41%2.84%2.73%3.99%3.92%4.73%4.50%3.90%4.07%3.76%1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月2014年2015年Swisse销售的崛起得益于海淘的兴起和澳元贬值，淘宝海外代购为主要的销售渠道，占85%~90%10月，淘宝天猫平台公布保健品市场Swisse为第一名Swisse在淘宝天猫平台月度销售额（'14年至今）每半年月度平均销售额61.77亿3.34亿4845年销售额237月，Swisse在淘宝天猫平台销量突破千万14年流进中国的Swisse产品估算约为10%1

的Swisse出厂收入市占率22Draft—for

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only44澳元兑人民币汇率澳元贬值，对销售上涨影响明显Copyright

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reserved.从Swisse在天猫淘宝销售产品组合看，植物提取物产品占~50%，胶原蛋白~23%，再次为维生素产品~12%2植物精华/提取物其他海洋生物类其他膳食营养补充食品维生素/矿物质23%12%蛋白质/氨基酸10%过去12个月1.仅为天猫淘宝销售数据资料来源：行业数据库，BCG分析4%50%1%在天猫淘宝销售的产品组合：植物提取物产品及胶原蛋白贡献~75%销售主要品类对应的热销产品及其功能Swisse销售1

产品组合月度平均销售额（百万）19.79.21.44.34.9维生素蛋白质植物提取物蔓越莓月见草葡萄籽叶绿素芹菜籽卵磷脂钙片 男性复合 女性复合 维生素 维生素

胶原蛋白液 胶原蛋白片日常营养补充，增强体质女性内分泌、抗衰老皮肤抗氧化，抗衰老Draft—for

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only45消化、降血脂、护肝Copyright

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reserved.消费者对食品安全和健康产品的需求，通过海淘和社交媒体，诱发Swisse产品的持续热销消费者对食品安全性和健康产品的需求高性价比、安全的健康产品朋友圈/社交媒体的口碑传播海淘的兴起使购买十分便利对国外食品的安全性的信赖（尤其是奶粉及母婴产品），促使海淘的兴起消费者海淘品类，从奶粉，母婴等刚性需求，向保健品自然延展在朋友圈内，分享海淘和使用心得，形成熟人圈的口碑从朋友圈内，社交媒体自发转发和代购商微信/微博的内容推送，提升Swisse品牌热度，诱发产品热销从零散的代购，转运到海淘全面的兴起，使更多消费者知道和使用海淘，诱发Swisse产品热销abdecf澳洲大品牌，产品安全；澳元汇率在过去一年内~20%贬值，带来很高的性价比3gDraft—for

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reserved.消费者的升级需求和政府放宽，引发了“海淘”市场的迅速发展推动“海淘”迅速发展的主要因素消费者呈现出较强的升级消费意愿，对商品的 安全性和健康性也愈加关注，尤其是对奶粉， 母婴类产品–奶粉、辅食等婴幼儿食品类交易占'09-'13年跨境网购交易的近25%，成为推动海淘市场发展的一大主力有些海外品牌或新款产品尚未进入国内市场

如：有机护肤品牌“伊索”尚未进入中国内地 市场，因为该品牌拒绝接受动物测试价格落差，剔除关税和物流成本的因素后，海 淘商品的价格依然比国内低中国政府近期放宽监管尺度并出台鼓励发展政 策，创新商业模式不断涌现，促使海淘进一步 渗透内地市场，推动产品多样化增速高于行业平均水平海淘的增长速度已超过电商未来五年，中国跨境网购人数将翻倍中国跨境网购交易总额1468548271570200400600+89%201710亿元人民币525+57%3542322015201318362009

2011跨境网购人数（百万）3aDraft—for

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only47数据来源：文献所引，BCG分析，行业报告Copyright

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reserved.海淘和跨境电商的崛起，使消费者购买便利，成本降低，产品选择更加多样自贸区保税仓中国消费者专业代购网站平台商品牌商1.直邮消费者1.

直邮消费者2.

自由贸区转运给消费者3b各大平台纷纷布局跨境电商平台，使产品选择更加多样跨境电子商务物流选择更加多样，运输成本降低直接进口模式对于品牌商，平台，个人海外代购有效实现商品的全球配送，跨境物流服务不断完善，成本降低保税进口模式先集中将商品运送到保税区，然后在自贸区根据消费者订单再配送大幅缩短物流时间，从国际配送的20天缩短到 国内配送的7天以内可降低运费，且出保税区之前无需缴纳行邮税2014年2月天猫国际正式上线2014年被定为跨境电子商务元年，提出“未 来十年服务全球20亿