农产品电子商务（第三版）课件 项目五 农产品品牌建设

项目五农产品品牌建设《农产品电子商务》案例导引：丽水山耕：赋能农业，激活青山

作为全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌，经过十年锤炼发展，“丽水山耕”已发展会员352家、授权产品956款，先后五次登上“中国区域农业形象品牌影响力”地市级榜首，2023年入选“中国区域农业品牌·年度案例”。破解“多小散”,区域公用品牌应运而生围绕品牌化、电商化和标准化要求和目标，整合景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米等声名远播的生态精品农产品，丽水创建了中国首个地市级区域公用品牌——“丽水山耕”。‘山’是丽水的地貌特征，‘耕’意味着深耕细作、精雕细琢.丽水山耕”的名称，浓缩了这里的山水、文化特色，饱含浓厚的农耕气息。“丽水山耕”提出了“法自然，享淳真”的品牌口号，其核心价值是遵循自然规则，让农业重回淳朴、返璞归真。案例导引：丽水山耕：赋能农业，激活青山

公用品牌，全产业链“一站式”服务在品牌的授权使用上，“丽水山耕”的原则是“从严”而非“从宽”，是“优生优育”而非“多子多福”。在品牌推出的一年时间里，经“协会”授权使用的企业，只有103家。在丽水，使用“山耕”品牌的门槛很高，“可追溯”是首先必须满足的要求。与其他只能追溯到主体责任的系统不同，丽水自行开发的追溯系统，不仅能够做到“产品溯源”，而且可做到“监管追责”，从生产主体到乡镇街道再到县级政府，每一层级的责任一目了然。同时，丽水还建立了“质量追溯辅导员制度”，帮助企业进行平台操作，确保录入信息的正确性和完整性。品牌赋能，催生区域农业升级蝶变由于政府的品牌背书和强化宣传，不仅为消费者提供了信心，更让“丽水山耕”产品迅速实现了溢价。案例导引：丽水山耕：赋能农业，激活青山如缙云麻鸭，原价60元左右一只，通过“丽水山耕”品牌宣传，加上经销商代理，价格提高到118元一只，溢价50%；龙泉高山小黄牛的牛脚圈，属冷门产品，当时库存积压9吨，通过杭州的“丽水山耕”食材推介，冷门变热门，库存销售一空……在“丽水山耕”的助力下，丽水品质农业全产业链总产值从十年前的152余亿元，增长到2023年的600亿元；丽水农民人均可支配收入从十年前刚刚突破1万元，增长到2023年的超3万元。到目前，全市品质农业全产业链产值过10亿元的已有10条，像茶叶、食用菌等产业已形成了“种全国、卖全国”的格局。思考：“丽水山耕“品牌建设的成功之处是什么?其品牌设计主要结合了哪些内容?你从中获得了哪些启示?5-1农产品品牌认知一、知识目标1.了解农产品品牌的内涵及构成要素;2.了解农产品品牌建设的重要意义。二、技能目标1.能利用网络收集和分析农产品品牌建设相关的资料;2.能将身边的农产品品牌进行构成要素解析,深入了解品牌的应用方式。三、素质目标1.培养观察和分析农产品品牌建设实践的能力;2.通过品牌建设理解农产品的市场定位。学习目标产品是船，品牌是帆，营销是风1.品牌的内涵““

农产品品牌，是指农产品经营者以产品为载体、以商标为标志，用以体现其产品、服务的独特性，提升产品价值的一种标识形象。

2.农产品品牌的构成要素01020304品牌名称词语、字母、数字和词组等的组合品牌标志符号、图案或明显的色彩和字体,如麦当劳金色的字母M。品牌商标工商管理机构认同的标识组合品牌角色一般以人或拟人化的标识注解产品的载体5-2农产品品牌的命名方式一、知识目标1.了解农产品品牌命名的重要性及命名原则;2.掌握农产品品牌命名的策略与方法。二、技能目标1.能依据农产品企业的经营目标确定适合的命名策略;2.能根据不同的命名方法设计农产品的名称。三、素质目标1.培养观察和分析身边农产品经营实践的能力;2.具备农产品品牌建设理论与实践相结合的能力。学习目标1.农产品品牌名称对于品牌建设的重要性区别竞品树立产品形象体现农产品的益处激发购买动机2.农产品品牌的命名原则单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象响亮上口要朗朗上口,难以发音或音韵不好的字,难写或难认的字,字形不美、含义不清和译音不佳的字,均不宜采用口语化容易识别，让人有眼前一亮之感合法，规避道德、文化习俗问题在法律上得到保护，关注不同国家和地区历史文化、风俗习惯、价值观念等方面的差异

简洁明了3.农产品品牌的命名策略LOGO独立随意策略和描述性策略旺旺当地化与全球化的选择策略互联网思维策略牛炖先生、三只松鼠。目标市场策略婴幼儿奶粉产品消费感受策略“好想你”(枣)、“喜茶”产品情感形象定位策略“娃哈哈”4.农产品品牌的命名方法165432农产品品牌命名

以产地命名莱阳梨、西湖龙井茶玉麟西瓜、仙梅杨梅以现代科技为由头命名灵宝的SOD苹果、三真富硒米等以功能命名“肠清茶”以品质命名五谷蛋、××优果、××鲜果以人物命名王守义、褚橙以动物、花卉命名以产品制作方法工艺和产品主要成分命名好想你(枣)、方欣(谐音放心)大米方欣米业的方欣牌大米,三真米业的三真富硒米、驻马店“1+1”面业的“1+1”面粉手打牛肉丸、小磨芝麻油、沙棘原浆等以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名以企业名称命名点击输入标题4.农产品品牌的命名方法5-3农产品包装设计一、知识目标1.了解农产品包装设计的含义及作用;2.掌握农产品包装策略。二、技能目标1.熟悉包装设计元素的实践应用;2.能根据不同农产品的特点设计适合的包装。三、素质目标1.培养观察和分析农产品包装策略的能力;2.具备农产品包装审美与设计能力。学习目标一、农产品包装设计的含义与作用农产品包装设计的概念

农产品包装设计，即在品牌定位的基础上,根据目标消费群的消费心理以及消费行为模式等相关要素,有针对性地选用合适的包装材料,运用巧妙的工艺制作手段,为产品进行的结构造型和包装的美化装饰设计,目的是提高产品销量与推广品牌。2.农产品包装的作用010203保护产品方便物流促进销售3.农产品包装设计的原则安全便于运输、保管、陈列、携带和使用美观大方,突出特色与产品价值和质量水平相匹配尊重消费者的宗教信仰及风俗习惯符合法律规定,兼顾社会利益绿色环保二、农产品包装策略LOGO12突出农产品形象改善农产品包装材料二、