【《优衣库发展历程及在华营销环境分析案例》2800字（论文）】

优衣库发展历程及在华营销环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u117531.1优衣库发展历程 1325971.1.1摸索期（2002-2005年） 1178111.1.2变革期（2006-2011年） 1119101.1.3扩张期（2012至今） 2161501.2优衣库在华营销环境分析 4286341.2.1政治环境 4102771.2.2经济环境 424841.2.3社会环境 6182091.2.4技术环境 71.1优衣库发展历程1.1.1摸索期（2002-2005年）2002年9月，中国第一家优衣库在上海诞生。但此前，优衣库在香港、山东、上海和广州等地设立了采购办公室和生产管理办公室。优衣库已派遣“技术精湛的工匠”到中国解决生产质量或管理问题。由此可见，优衣库已经做好了进军中国市场的充分准备。然而，直到2005年底，优衣库在中国的7家门店都没有盈利。原因是中国有庞大而廉价的劳动力，也有大量质优价廉的商品。优衣库刚进入中国时，自己制定的价格远远低于日本，甚至通过降低质量来追求低价，这是其最初失败的最大原因。1.1.2变革期（2006-2011年）2006年以来，优衣库吸取了以往的经验教训，重新定位市场，在提高价格和质量的同时，瞄准了中等收入消费者。在这一阶段，优衣库专注于中国东部、华北和华南的发展，共有196家门店。2009年4月，优衣库正式开通线上渠道，与阿里巴巴集团淘宝网建立战略合作伙伴关系，开设天猫官方旗舰店。然而，在此期间，Zara、H&M等同类竞争对手相继进入中国市场。优衣库面对巨大的竞争力，不断改革，使公众逐渐熟悉和接受。1.1.3扩张期（2012至今）现阶段，中国是优衣库海外市场份额最大的国家。从下面的图1可以看出，自2012年以来，优衣库在中国的门店数量迅速增加。在这个阶段，优衣库开始向中国更多的城市发展，在二三线城市开设了越来越多的优衣库门店。优衣库已经看到了中国巨大的消费市场，并将重点放在了中国。中国消费者强大的消费力也给优衣库带来了可观的销量。从图2可以看出，优衣库在中国的销量逐年增长。虽然在2016年和2017年有小幅度的增长，但在之后的两年内有明显的大幅度的增长。如今，中国市场已经成为优衣库竞争最激烈的海外市场。2018年和2019年，优衣库中国的销售额占优衣库总销售额的四分之一，如图3所示。图12012-2020年优衣库品牌在华开店数单位：个数据来源：迅销集团官网【1】图22012-2020年优衣库在华销售与海外销售额单位：十亿日元数据来源：迅销集团官网【1】图32012-2020年优衣库在华销售额占比单位：%数据来源：迅销集团官网【1】1.2优衣库在华营销环境分析1.2.1政治环境纺织品工业在我国有着悠久的发展历史，随着《纺织工业调整和振兴规划（2009-2011年）》的颁布，使服装行业的到了更好的发展。在此基础上，2016年国家工信部发布了《纺织工业发展规划（2016－2020年）》，规划提出以提高发展质量和效益为重点，以供给侧结构性改革为主线，进一步优化产业结构，推进纺织服装业智能制造和绿色制造，以增加品种、提高质量、打造品牌为主要任务的“三品”战略。上述政策对中国服装业的发展给予了很大的支持。而在2019年迅销集团公布的代工厂名单里，有近50%的代工厂建设再中国，我国对服装行业的支持保证了优衣库供应商的稳定发展。经济与贸易的可持续发展离不开稳定和谐的政治环境。经济发展的前提和基础是政治稳定。改革开放40年来，中国始终坚持以经济建设为中心，坚持中国共产党领导的四项基本原则，扎实推进改革开放，为经济发展创造了良好的政治环境。中国政府一贯欢迎外商投资企业来华投资经营。它给予外商投资企业税收优惠政策，提供良好的基础设施，营造稳定的社会环境，使许多外商投资企业和国际知名品牌抓住这一难得机遇，大力拓展在华市场。优衣库便是受益者之一。1.2.2经济环境近十年来，我国国家的经济一直以稳定发的发展趋势发展，国内生产总值也处于逐渐稳步上升的状态，如图4所示，2020年我国国内生产总值已经达到了100万亿元。随着国内生产总值的不断增长，我国居民收入也随之逐渐生长，如图5所示，2020年城镇居民的可支配收入已经达到了43834元。相比2019年增上了1.4%。随着收入的增加，人民的消费水平也逐渐上升，服装类支出占比也相应加大。同时，伴随着收入的增加，人们的消费观也发生了改变。起初人们认为衣服只是非常简单用来遮挡身体的必需品，没有太多的要求，而收入增加后，大部分人们希望通过服装来展现不同的自我，更多的去追求更高的品质与服务，这便是由经济发展引起的消费观的改变。由此给优衣库在中国的发展带来了新的机遇。图4近十年国内生产总值单位：亿元数据来源：国家统计局【2】图52010-2020年我国城镇居民人均可支配收入单位：元数据来源：国家统计局【2】1.2.3社会环境根据第七次人口普查结果显示，中国的人口总量达到14亿人口，人口出生率为10.48%，从性别结构看，男性人口72334万人，女性人口68844万人。从年龄构成看，16至59周岁的劳动年龄人口89640万人，占总人口的比重为64.0%；60周岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%，其中65周岁及以上人口17603万人，占总人口的12.6%。从城乡结构看，城镇常住人口84843万人，比上年末增加1706万人；乡村常住人口55162万人，减少1239万人。相对于服装行业领域来说，女性比男性有更大的消费潜力，女性消费者是服装市场的主力军。另一方面16至59周岁的年龄段对服装也有着巨大的需求，特别是现代年轻人，他们喜欢用服装来表现和展示自己。同时城镇居民往往比乡镇居民的消费水平要高出一点，需求也相应增加。总之，无论是人口的增加，还是人口结构的改变，都会使服装市场需求不断增加，社会思潮朝着多元化发展。随着时间的推移，一大批时尚达人会以各种形式出现在人们的视野中，这便使得人们对时尚个性服装的追逐不断加深。在这样文化混合的社会中，在全球化不断发展的今天，追求时尚已经成为了一种不可逆转的趋势，这便造就了优衣库这样的服装企业，给优衣库带来新的发展机遇，为消费者提供更多灵活的时尚选择。1.2.4技术环境技术环境对服装企业的发展也非常重要。首先是电子商务的出现，它是互联网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的新发展方向。近年来，中国互联网普及率不断提高，到2020年12月底达到70.4%，中国网民规模也达到9.89亿。如此庞大的数字意味着网络购物已经成为一种新的购物方式，并被越来越多的人所接受。早在2009年，优衣库就借助天猫商城在中国开展电子商务业务，实现了B2C模式，开拓了更广阔的市场。随着科技的进步，优衣库还推出了线上线下O20模式，这使得网上购物更加方便快捷，网络营销比商店销售更具性价比。因此，中国电子商务的快速发展不仅给消费者带来了更多的便利，也对优衣库的在线渠道发展产生了重大影响。随着科技的不断发展和创新，手机也可以随时随地上网。5g时代已经到来。到2020年底，我国移动互联网用户已达9.89亿，新增移动互联网用户8540万。网民使用手机的比例从2019年底的98.6%上升到2020年底的99.7%。移动互联网已经成为网民最常用的上网渠道之一。手机体积更小，重量更轻，操作更方便。同时，移动支付的兴起也使得手机成为更便捷的交易媒介。移动支付省去了现金支付过程，加快了支付速度，使人们在消费