【《平安银行Y营业部零售理财业务客户关系管理存在问题及对策》开题报告8000字】

PAGEPAGE261平安银行Y营业部零售理财业务客户关系管理存在问题及对策开题报告随着当今整体金融行业的升级和客户金融需求的不断变化，各家商业银行对客户资源的竞争也愈加激烈，优质和高端客户资源成为在激烈竞争中脱颖而出的关键，受到更多的青睐和关注。他们对银行的利润贡献度更高，为了持续获取、维护、提升和拉长客户理财生命周期来获得更多的客户价值和银行利润，各家商业银行在早些时候便引入和应用了客户关系管理系统，以便对客户进行更好地管理，提升综合竞争力。其实，客户关系管理理念最早是在国外提出来的，国外对其的理论和实践研究相对较多、更细致和较为成熟。在我国，客户关系管理理念是在20世纪90年代传入，之后我国的学者和专家对该理论和实践进行不断延伸和应用发展。虽然目前“以客户为中心”的管理理念在银行领域已经得到普遍的应用，但真正起到的作用和贡献并不明确，大多停留在技术及模块功能的使用上，并没有深入应用到银行理财业务客户关系的管理上。本人在平安银行烟台营业部担任理财服务经理，在银行日常工作和业务开展中理财产品规模不断增长，为客户带来良好的服务体验，但同时在客户关系管理方面也遇到了一些瓶颈和问题，体现在新客户和优质客户的开发维护不足、客户流失、客户理财产品配置单一等方面。本文从客户关系管理理论、关系营销理论、客户生命周期理论、客户细分和客户满意度和忠诚度理论进行阐述，并结合使用访谈、问卷调查、统计分析、理论分析的方法，对烟台营业部零售理财业务客户关系管理现状进行分析，进而提出相应对策，达到展开本人工作思路及提升烟台营业部综合竞争力的目的和结果。1.1研究背景及意义1.1.1研究背景近年来，随着经济全球化、市场经济、利率市场化不断加深的趋势，以及金融理财产品的同质化现象和2018年金融资管新规的出台，中国金融市场的同业竞争日益激烈。对于各家商业银行的零售理财业务来说，面临的经营压力也越来越大，如何有效地分析出各类理财客户的特点和潜在需求以进行有效地客户关系管理，进而提供更为优质、差异化的零售理财服务，成为各商业银行当下大力发展零售理财业务所面临的重要挑战，优质和高端的理财客户成为各商业银行最重要的战略资源和经营资产。到2000年，国内各大商业银行就很重视发展零售业务，据统计银行零售业务利润能占总利润的60%以上。随着近些年来经济的发展，国内GDP呈逐年增长的态势（见表1.1），GDP从2010年的397983亿元到2020年的1015986亿元，实现了2.5倍的增长；同时，居民的财富也在增加，居民收入增长与经济增长基本同步。据统计，2020年全国居民人均可支配收入比2010年增加一倍，十年累计实际增长100.8%，可支配收入的增加也使得零售理财业务越来越受到居民的关注。客户对理财服务的需求日益增加，商业银行则提供各种理财产品和服务，满足金融需求的同时，给商业银行带来相关的利润，然而如何占有优质客户资源，增强与客户的粘性，在当前及未来的竞争中获胜，使得商业银行清楚地认识到要树立以客户为中心的观念，掌握完整准确的客户信息，了解客户的需求，建立持续的客户竞争优势，提高客户满意度和忠诚度，对于其零售理财业务生存与发展至关重要。表1.12010-2020年我国GDP统计表（单位：亿元）年份GDP增长率2010年2011年39798347310410.3%9.3%2012年5194707.7%2013年5688457.7%2014年6364637.4%2015年6767086.9%2016年7463956.8%2017年2018年2019年2020年83203691928198651510159866.9%6.7%6.0%2.3%注a：数据来源于中国国家统计局网站的数据统计整理银行客户关系管理是银行根据内外部经营环境的变化，不断调整自身经营理念的结果；是一个不断加强与客户交流，能够全面了解并认识客户，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户需求，最终更好地服务客户并从客户身上获取最大价值的客户管理方法。我国已经将银行业全面开放，国内商业银行与外资银行在对等的基础上展开竞争，国内商业银行将直接与外资银行面对优质客户的争夺。另一方面，商业银行客户的需求也发生了一系列的变化，例如对单一银行的忠诚度不断下降，对金融产品和金融服务要求更加严格等，国内银行业的竞争进入新的阶段，在这样的竞争环境下，谁占有优质客户资源，谁就能在未来竞争中取胜。商业银行必须对客户群进行细分以达到差异化管理，提高营销的针对性，以实现集中资源、增收节支。与此同时，尽管多家银行也积极地引入和运用客户关系管理，但是整体的理论研究水平还相对落后，在实践应用中发展也相对缓慢。平安银行的前身是深圳发展银行，于1987年成立于深圳经济特区，之后成为中国第一家上市的银行，股份代码000001；2012年7月，深圳发展银行吸收合并原平安银行完成两行整合，更名为平安银行，总部在深圳，由平安保险控股，成为中国第一家由保险公司命名的银行。面对激烈的银行竞争压力，重客（因监管要求，平安保险代理人在平安银行系统内的统称）也成为推动平安银行各金融业务发展、盈利结构合理配置的重要力量。抓住我国经济不断发展，金融市场不断完善的机遇，截至2021年2月，平安银行在内地设立99家分行，1家境外分行—香港分行。近年来生息资产规模增加，业绩不断攀升，2019年年报，平安银行实现净利润281.95亿元，比去年同期增长13.61％；实现营业收入1379.58亿元，同比增长18.2％。2020年度“全球银行品牌价值500强排行榜”发布，平安银行排名第37位；2020年3月9日，“2019年中国银行业100强榜单”发布，平安银行排名第13位。平安银行秉承“对外以客户为中心，对内以人为本”的理念，不断“变革、创新、发展”，稳步推进战略转型，持续优化架构机制，努力打造“专业化、集约化、综合金融、互联网金融”四大特色，走出了“不一样”的发展道路。未来平安银行将是一家旗帜鲜明的零售银行，一家地地道道的科技银行。在国内金融领域，平安银行近年来已经积累了大量的经验，然而，随着金融市场的不断发展和竞争日趋激烈，金融产品具有相近性、同质化现象严重，不足以形成核心竞争力。平安银行的高层管理者也意识到要在竞争中获胜，就要与客户建立稳固的关系，以客户为中心的管理将取得长远的竞争优势。产品是可以被模仿的，而客户关系却是优势的关键所在，通过提高客户满意度、吸引新客户、提升老客户和降低流失率，可以提高收入和利润，形成市场优势，实施客户关系管理发展是大势所趋。本文就是在这样一个背景下，从自己所在的平安银行烟台营业部和所从事的零售理财业务出发，探讨客户关系管理中所存在的问题，并进行针对性的分析，提出具有实用性、合理性、可操作性的客户关系管理改进措施和策略。1.1.2研究意义商业银行实施客户关系管理主要是在分析现有客户经营情况的基础上，做好客户细分，增强客户管理，不断提高客户服务水平和提升银行竞争力。对商业银行来说，研究、运用客户关系管理，其意义如下:（1）利于提升商业银行的管理效率，充分发掘客户价值。商业银行作为金融企业，在实现市场资金优化配置的同时，其首要目标是在把风险控制在一定的水平的前提下获取利润，客户是银行利润的源泉，且著名的“20-80规则”指出，20%的顾客创造了公司80%的利润。在实际的客户管理过程中，寻找这20%最具价值的客户确实是一个关键问题和难题，并没有直接、有效的方法，所以商业银行必须通过优化其客户关系管理，实现客户发展计划、客户管理决策、客户风险控制、客户关系维护。最终，通过为不同客户提供针对性服务，客户价值达到极大化的目标。（2）有利于实现商业银行和客户的双赢，形成价值良性循环。从客户角度，客户价值指的是客户让渡价值，即客户在某项产品或服务上花费的总价值与总成本之间的差额，也就是客户在这项购买活动中所获得的总收益。通过客户关系管理，商业银行可以针对客户的需求，向其提供具有更多让渡价值的金融产品和服务来提升客户的物超所值的体验感，体会到在此过程中带来的愉悦感。另一方面，从银行的角度，客户价值是指客户关系价值，是客户在持续的、一系列的交易活动中为企业创造的所有价值的总和。针对不同客户层次、不同客户需求，不同的金融产品或服务对应的价值链是具有特殊性的。通过对银行用户资源的整合，在银行内部达到资源分享，从而为客户提供更快速、周到的优质服务，吸引和保持更多的客户，丰富客户关系价值的来源。通过优化这种价值链可以增大单个客户给企业带来的客户关系价值。目前，随着银行业的发展，零售业务在中国银行业的地位日益凸显出来，其中理财业务更是与每个家庭及个人息息相关。国内大多数的商业银行开始运用客户关系管理来改进传统的营销模式以提高客户的满意度和忠诚度，延长客户生命周期，实现客户价值创造，提高市场竞争力等来做大零售业务。本文根据银行业金融竞争的整体变化和烟台地区银行市场的特殊性，并结合其它银行的成功经验，分析总结在银行零售理财业务和客户关系管理等方面的优势与不足，最后提出具体的改进措施和建议。本研究基于客户关系管理的相关理论，从平安银行烟台营业部的零售理财业务实际情况及平时工作中实际的客户经营情况出发，以提高平安银行烟台营业部的零售理财业务的客户关系管理为目标，既可对本行及本人客户关系管理的工作展开提供清晰思路，又会对要进行客户关系管理优化的其它银行提供参考和借鉴。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状西方金融业在20世纪80年代就开始推行客户关系管理（CustomerRelationshipManagement），最早发展客户关系管理的国家是美国，最初是由GartnerGroup（1980）提出“接触管理”，即直接负责所有客户和公司联系信息的收集与管理，实现企业目标的一种管理方式，提出客户关系管理重点是与客户的交流能力和客户收益率的最大化[1]。接着，巴巴拉·本德·杰克逊（1985）提出了关系营销的概念，这不仅是市场营销理论的又一次飞跃，也是客户关系管理理论的奠基之作[2]。90年代末，客户关系管理得到了众多学者的研究与创新，GartnerGroup（1999）正式提出了客户关系管理的理念，引起了广大学者与企业管理相关人员的重视，逐渐形成了一套管理理论和应用技术体系，通过CRM系统来实现客户关系管理的应用才在全球市场中呈现出迅猛发展的势头[3]。之后，历经众多学者的研究与创新，从信息系统开发角度，Winder(2012)归纳了CRM的结构框架，认为CRM应包括客户行为数据库、客户选择、关系营销等七个组成部分[4]；AdebanjoD（2012）指出客户关系管理必须强调以客户为中心的原则，企业要集合公司内部各部门关于客户的所有资源和公司外客户信息的收集，使用高度集成化的信息管理来实现和提升客户满意度，满足客户的多样需求与市场需求[5]。WuC,LinY和LiuC（2012）指出提高客户满意度和忠诚度是客户关系管理的终极目标，凭借客户关系管理获得高满意度的客户，有主语维护和吸引客户资源[6]。Saarijarvi等（2013）对有关客户的数据在CRM的角色进行了重新配置，利用数据分析进行客户细分和交叉销售，从而树立以客户为中心的战略目标[7]。Dien（2014)在深入研究银行客户关系管理系统后得出两点结论:一是银行客户关系管理系统需要有完善的规划，明确的目标，对客户关系变化有一个明确的反映;二是银行客户关系管理需要对人数规模进行界定，并要明确它的指导内容[8]。另外，JamesLHesketts(2015)围绕客户的满意度和忠诚度在多个行业以及多种情况下具体表现出来的相关关系，通过绘制曲线图进行对比分析，得出两者有较清晰的正相关关系[9]。Lau等（2016）利用关系营销模型、模糊层次分析法（FAHP）建立了客户关系管理的业务流程管理（BPM）模型，来分析长期客户的利润贡献和潜力价值的关系，并对高利润客户制定保留措施[10]。Ghalenooie，Sarvestani（2016）通过对私人银行客户开展问卷调查，并分析收集的客户信息，论证银行客户的行为和特征对银行客户关系管理的相互影响和作用[11]。Piskoti（2017）认为更进一步研究顾客导向理论和理论实践是非常有必要的，同时要加强客户价值探究以提高客户满意度，并以此为指导制定相应的客户关系管理战略计划[12]。Anshari等（2018）认为大数据带来了客户关系管理的新革命，通过有效整合结构化和非结构化的客户信息，并利用大数据分析客户特征，可以使得企业在营销策略方面更加主动[13]。Kebede,Tegegne（2018）指出现代客户的需求是多样化的，因此必须要全面了解客户需求，同时客户会有一定的群体效应，可以通过将客户进行分类来更有针对性的开展营销[14]。NatassiaO.Bindon,MarkJ.Hilsenroth.（2020）重点强调现代商业银行必须要改变经营思路，客户竞争将全面体现在服务方面，而产品将是辅助工具，因此维护客户关系需要的是服务以及专业人才[15]。PaulineA（2014）提出银行客户关系管理是利用客户信息数据化集成，挖掘客户需求并提升客户满意度，实现银行与客户的和谐共生，达到客户满意、银行获益的双赢效果[16]。K.Srinivasan,S.Saravanan（2015）提出未来的客户竞争将越来越激烈，真正从客户角度思考而非从产品奖励角度思考才能更好的建立客户关系，稳定市场份额和提升竞争力[17]。总结来说，国外对于银行客户关系管理的研究相对较多,有明确的目标、细分明显且较为成熟。但是对于我国国情的商业银行研究相对不足，相关理论对于我国的国情是否完全适用，仍有待验证，因此对于我国商业银行的客户关系管理普遍情况的研究就显得十分必要。1.2.2国内研究现状在我国，客户关系管理是伴随着因特网和电子商务的大潮进入我国的，从1999年传入后逐渐发展起来。朗讯科技公司（1999）介绍了其全新的客户关系管理的解决方案，企业为客户服务要建立一种整体的关系，而不仅局限于单一独立的交易[18]。国内一些学者在早期也对银行业客户关系管理进行了研究，钱用道(2000)通过对商业银行进行一套完整的市场营销STP（Segmenting、Targeting、Positioning）体系来分析银行的消费者市场，通过市场调查获取消费者信息，以此进行市场细分、选择和提供相应的产品和服务[19]。刘永章等(2001)指出:银行的营销工作就是以客户需求为导向，充分利用自身的资源优势，满足客户对产品和理财的需求，提高客户的满意度，最终实现银行利润[20]。李棋、赵学东(2006)在研究银行业客户关系管理的影响因素时，指出金融国际化和信息化使我国金融市场竞争态势发生变化，优质客户成为银行利润的主要来源和金融市场竞争的焦点[21]。在客户关系管理理念的内涵和认识层面，杨永恒等（2002）整理国外关于客户关系管理的文献，从顾客价值、信息技术和关系价值三个方面对客户关系管理的内涵进行总结与归纳，认为客户关系管理没有改变关系营销的宗旨，而是关系营销和关系管理的自然延续[22]。李国峰(2011)系统阐述了零售银行客户关系管理与营销的相关概念及基本策略，同时分析了零售银行客户的行为动机、偏好与需求，并进行市场的细分、定位与演进[23]。还有部分学者根据CRM的基本原理提出最优CRM模式，将客户价值管理作为客户关系管理的核心，集中突出客户行为预测、客户价值、客户忠诚度的重要性[24-26]。在银行理财业务互联网大数据方面的研究，如李小庆等（2016）认为大数据的推广应用为商业银行的发展带来了巨大的挑战和机遇，通过对大数据技术在银行业的应用进行分析，对银行经营理念、业务架构和科技创新等领域的全面调整和深度整合产生了巨大影响，具有很大的应用场景，客户的价值将进一步被挖掘[27-29]。王彦博等（2018）指出大数据的使用必须从数据的信息化、信息的价值化开始，而在商业银行实施大数据应用的过程中，对应的是数据和客户的标签化，最终以客户画像的形式展现[30]。徐涛等（2019）依据大数据和互联网金融为重点，规划了互联网金融的发展方案，要求互联网金融要紧跟时代，不断创新发展，并结合实际给出了实施策略[31-32]。在客户关系维护层面的分析，张伟胜（2017）指出以客户为中心的差异化和个性化服务成为商业银行客户关系管理战略的发展趋势[33]。蒋宁文（2018）指出商业银行凭借存贷款利差获利的时代已接近结束，专业服务创造中收将是商业银行来发展的方向，而客户管理就是整个服务管理的核心[34]。刘向明，周诚卿等(2019）认为金融机构必须要冲破传统模式的局限，拓展更多产品从而全面增加客户的粘性，互联网消费、直播带货模式也可以成为商业银行拓客的一种方式，同时要帮助客户掌控风险，通过APP随时随地演示，与客户沟通更便捷[35-39]。覃玉馨（2019）认为，客户关系维护也是创造利益的过程，能够给企业带来重复消费从而增加企业的利润[40]。在客户关系理论在银行领域的应用方面，刘小洪等（2015）通过研究建立了基于大数据的CRM系统应用框架，推动和促进了我国商业银行关于客户关系管理理论的建设[41]。姚宏伟（2017）对商业银行轻型化发展的交叉营销、实施流程和制度保障进行了阐述，可以为客户提供更加多元的服务[42]。胡静（2011）在如何向客户提供个性化的服务从而满足客户服务需求的方面，进行了全面且细致的理论研究[43]。之后高滢蕙（2018）对银行客户关系管理系统的自动化和先进化水平提出了更高的要求，认为商业银行要发挥自身的技术优势，对客户信息数据进行日常维护，确保信息的安全性和有效性[44]。张勇峰（2018）提出在实际工作中需要对客户真实需求进行收集，根据客户的建议和投诉不断改进和规范，最终形成完善的分析体系[45]。从国内研究及发展看，以客户关系管理系统的建设与应用为标志，其实国内的多家商业银行已经推出了相应的客户关系管理体系，应用已经比较普遍。但是对于客户关系管理真正起到的作用，对银行发展的贡献仍然不是非常清晰，没有仔细研究客户的特征及深入应用来挖掘客户潜力。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文通过阐述、分析客户关系管理及相关理论，分析了平安银行烟台营业部现行客户关系管理现状及存在的问题，从而提出有助于提高平安银行烟台营业部零售理财业务客户关系管理的策略。本文的研究主要分为以下五个部分:第1章为引言部分，首先介绍了本文的研究背景及意义，然后介绍了客户关系管理的国内外研究现状，最后介绍了本文的研究内容和研究方法。第2章为相关的概念及理论基础，阐述了客户关系管理概念及核心思想、同时提出关系营销理论、客户关系生命周期理论、客户满意度理论、客户细分理论等理论基础。第3章介绍平安银行烟台营业部零售理财业务的客户关系管理现状及问题。本章对烟台营业部进行了介绍，并阐述了个人理财业务发展的现状，结合现状和调查问卷分析了零售理财业务客户关系管理现状，指出了目前客户关系管理中所存在的问题：员工对客户关系管理认识不足、客户细分管理不科学、客户维护管理成效不足、专业人才队伍缺乏。第4章进一步提出提高平安银行烟台营业部零售理财业务客户关系管理的对策。首先，全员增强客户关系管理意识，其次从客户价值管理、客户维护管理、员工招聘、培训和考核三个方面进行改进。第5章是结论与展望，对银行零售理财业务客户关系管理分析后的总结、及论文的不足、展望。1.3.2研究方法访谈法：为获得与客户关系管理有关的发展现状及相关数据，与该银行管理层、员工等进行了访谈，收集第一手资料，为文章的撰写提供详实的数据和实际依据。问卷调查法：为了解平安银行烟台营业部零售理财业务客户的真实想法和感受，对网点理财专区客户和调查期间找理财人员进行线上购买理财的客户进行了问卷调查，设计了一些有关识别营销和客户关系管理的问题，在回收问卷后进行甄别和统计，以此搜集研究所需的真实数据。统计分析法：是以数据和表格等方式将问卷调查等信息加以分析和总结，并对文章的内容加以理论阐述和文章论证，总结并得出结论的方法。理论分析法：综合运用经济学、金融学、市场营销学和企业管理学的有关理论，采用理论研究和应用研究相结合的方式，对平安银行烟台营业部的零售理财业务客户关系管理的现状及策略进行了系统的研究。本文从平安银行烟台营业部零售理财业务及其客户关系管理现状出发，结合现状和设计调查问卷进行调研统计，并以此为依据进行分析，具体的技术研究路线如下图：

引言（研究背景、意义、思路、方法）引言（研究背景、意义、思路、方法）理论基础与文献综述平安银行烟台营业部零售理财业务现状平安银行烟台营业部零售理财客户关系管理现状现状及调查问卷统计分析平安银行烟台营业部零售理财业务客户关系管理存在问题析对策1：增强员工客户关系管理认识对策3：客户维护管理改进对策2：客户价值管理对策4：理财人员招聘、培训、考核结论参考文献[1]李国峰.银行客户关系管理[M].北京：企业管理出版社,2013.53-55.[2]黄倩.客户关系管理的基本概念及其应用实践[D].北京：首都经济贸易大学,2006.20-25.[3]刘竞文.客户关系管理系统处理功能与成功实施因素研究[J]物流技术,2011,9(11):5-8.[4]Stulz,CreditDefaultSwapsandtheCreditCrisis[J].JournalofEconomicPerspectives,2010,5(1):70-93.[5]AdebanjoD,Classifyingandselectinge-CRMapplications:ananalysis-basedproposal[J].MangementDecision,2012,41(6):571-580.[6]WuC,LinY,LiuC.Applicationofknowledge-enabledCustomerRelationshipManagement[J].InternationalJournalofBusiness&SystemsResearch,2012,6(2):187-209.[7]SaarijarviH,KarjaluotoH,KuuselaH.Customerrelationshipmanagement:theevolvingroleofcustomerdata[J].MarketingIntelligence&Planning,2013,31(6):584-600.[8]ArunSenAtishP.Sinha,ITapligmentstrategiesforcustomerrelationshipmanagement[J].DecisionSupportSystems,2011,44(3):43-52.[9]张小晨.建行X分行个人客户关系管理优化研究[D].湘潭大学,2020.4-6.[10]LauH,NakandalaD,SamaranayakeP,etal.BPMforsupportingcustomerrelationshipandprofitdecision[J].BusinessProcessManagementJournal,2016,22(1):231-256.[11]MehdiBagheriGhalenooie,HoseinKhorramiSarvestani.EvaluatingHumanFactorsinCustomerRelationshipManagementCaseStudy:PrivateBanksofShirazCity[J].Proced