Flywheel飞未-2025年跨境电商趋势报告 -全球经济环境变化下 跨境电商趋势展望 2025年四大消费趋势与五大行动观点

2跨境电商整体发展：在经济挑战中强劲增长，从贸易变化中催生活力全球经济增长放缓，但跨境电商市场具备强劲的增长潜力全球经济增长放缓，但跨境电商市场具备强劲的增长潜力贸易稳健增长，格局变化显著，企业主体活力不断增强，贸易稳健增长，格局变化显著，企业主体活力不断增强，民营企业表现尤为亮眼33市场格局变化从头部垄断到各地百花齐放，北美市场：一超多强北美市场：一超多强亚马逊沃尔玛ebayAllegro俄罗斯欧洲中国韩国亚马逊沃尔玛ebayAllegro俄罗斯欧洲中国韩国中东东南亚南亚拉美大洋洲非洲OttoSheinTarget中东市场：新秀崛起拉美市场：本地领先美客多亚马逊亚马逊速卖通非洲市场：本地为主东南亚市场：三足鼎立亚马逊TakealotJumia北美OOOttoSheinTarget中东市场：新秀崛起拉美市场：本地领先美客多亚马逊亚马逊速卖通非洲市场：本地为主东南亚市场：三足鼎立亚马逊TakealotJumia北美OO=Lazada=|4|4新兴渠道崛起独立站成为下一个增长引擎，更是品牌寻求长期发展的核心战场在高人均消费的成熟市场，独立站优势显著全球独立站展现强劲增长势能在高人均消费的成熟市场，独立站优势显著全球独立站展现强劲增长势能5.5万亿62%正从平台的补充渠道转变为品牌出海的核心阵地5.543%3.420242024年全球各地区电商平台和独立站收入分配电商平台独立站58.8%亚洲南美北美欧洲其他地区独立站特征更契合海外消费者的购买习惯独立站特征更契合海外消费者的购买习惯购前：先搜是默认动作购中：确定性与可控性购后：可靠的服务体验购前：先搜是默认动作购中：确定性与可控性购后：可靠的服务体验55AI购物助手Rufus升级为具备记忆能力、价格追踪与自动购买等功能的个性化助手。今年超2.5AI购物助手Rufus升级为具备记忆能力、价格追踪与自动购买等功能的个性化助手。今年超2.5亿用户使用，交互量+210%，购物中使用今年黑五，生成式AI助手“Sparky”覆盖“选品-决策-下单”全流程。近1000万消费者通过其场景化推荐，单次消费额平均提升+25%。沃尔玛推出首个区域性的商用无人机配送服务，于12月初启动，覆盖当地六家门店。依托AI智能决策系统、全球机器人作业网络及无人机配送技术等持续基建创新，如VAPR视觉让包裹识别提效；Wellspring生成式地图准确定位具体楼号，提升配送效率。66全链路AI赋能，加速生意转化全链路AI赋能，加速生意转化亚马逊在墨西哥正式推出配送服务AmazonNow，与本地配送平台Rappi合作，提供超5000种日常必需品，实现15分钟内送达亚马逊在主导航菜单中新增了当日达和次日达入口，更显眼的位置以方便消费者快速筛选支持快速配送的商品亚马逊多渠道配送（MCF）地区发展变化更多新兴市场发展向好，地区偏好差异市场变化市场变化显著高于全球平均水平线上销售额同比增长购物习惯支付：线上支付方式发达，信用卡支付意愿高，购物习惯支付：线上支付方式发达，信用卡支付意愿高，支付：货到/分期支付，电子钱包有潜力支付：货到/分期支付，电子钱包有潜力东南亚市场X6倍模年复合增长率X6倍规模年复合增长率支付：分期支付，地区差异大品类偏好品类偏好稳定增长，趋势风向稳定增长，趋势风向快速增长，基建机遇快速增长，基建机遇爆发增长，社交引领爆发增长，社交引领高潜增长，转型加速高潜增长，转型加速77消费心态变化经济压力催生消费者追求更多的当下快乐与未来确定性88注重维持体力/注重维持体力/体能活跃中国卖家销量占比活跃中国卖家销量占比-2%高增速活跃中国卖家销量占比活跃中国卖家销量占比-2%高增速低渗透家居与厨房高增速高渗透高增速低渗透高增速高渗透工业和科学低增长高渗透宠物用品高增速低渗透低增长高渗透办公用品低增长高渗透玩具和游戏庭院、草坪和花园高增速高渗透婴儿用品高增速低渗透艺术、工艺品和缝纫高增速高渗透相机和摄影产品高增速高渗透 饱和品类优势品类机会品类99从单一大品类到契合消费心态变化的细分品类从单一大品类到契合消费心态变化的细分品类特殊人群需求特殊人群需求$28.07万痛点解决方案$45.36万场景实用好物营销策略变化为应对消费需求升级，营销迎来了从流量收割到“体验优深度个性化深度个性化生意成功取决于无处不在的销售从“千人一面”到“一人千面”，精准搜索成为趋势通过高质量内容建立信任，对吸引、互动和转化至关重要生意成功取决于无处不在的销售从“千人一面”到“一人千面”，精准搜索成为趋势通过高质量内容建立信任，对吸引、互动和转化至关重要的消费者更加可能参与相关广告70%的消费者确切知道自己想要什么个性化购物助手Rufus在黑五驱动的购买会话激增亚马逊精准触达工具AdsAgent可降低获客成本20+购物者在购买前会经历多个接触点4个近三个月购物者平均访问电商平台数的跨境电商企业在至少三个线上平台销售依赖单一渠道的卖家在政策波动期营收波动幅度超的消费者认为“产品细节展示视频”最具吸引力的消费者表示商品视频是他们在浏览时最喜欢的内容类型X8观看视频超5秒的消费者，广告点击率飙升使用商品推广视频样式的广告活动点击率比无视频广告提升全球跨境电商趋势总结全球跨境电商趋势总结大促机制适应平台生态合作大促机制适应平台生态合作独立站成为增长引擎布局新兴市场独立站成为增长引擎布局新兴市场AI服务提效AI服务提效“深度个性化、内容信任构建、多触点销售”“深度个性化、内容信任构建、多触点销售”经营好内容悦己X健康消费日常精准满足深度个性化经营好内容悦己X健康消费日常精准满足深度个性化多触点销售多触点销售FlywheelFlywheel赋能广告投放，实现电商平台与独立站协同发展，帮助更多卖家生意增长confidentialNotforpublicconsumptionorDistributionconfidentialNotconfidentialNotforpublicconsumptionorDistribution022025年跨境电商confidentialNotforpublicconsumptionorDistribution消费趋势1：身心健康平衡消费者对身心健康的需求和投入显著上升，将身心健康功能深度嵌入日常生活成为各国消费者认为“身心健康是自己生活中的顶级或重要优先级”的占比消费者愿意为身心健康每月多掏钱消费者愿意为身心健康每月多掏钱全球消费者认为自己在“主动管理健康”在此背景下，健康消费正从营养膳食补充剂扩散家居、科技、运动等多品类场景，健康诉求进一全球消费者认为自己在“主动管理健康”在此背景下，健康消费正从营养膳食补充剂扩散家居、科技、运动等多品类场景，健康诉求进一健康智能监测98K+$44.06消费趋势2：细分功能突围细分化功能推动消费升级，以问题导向与场景化需求的消费者对满足细分需求/功能的产品/服务感兴趣夜间舒适场景924K+$27.54•肠道健康补剂•褪黑素睡眠补充剂•女性健康&美容补充剂•的消费者对满足细分需求/功能的产品/服务感兴趣夜间舒适场景924K+$27.54•肠道健康补剂•褪黑素睡眠补充剂•女性健康&美容补充剂•肠道及免疫补充剂•镇静/环节焦虑产品•智能喂食器细分功能市场高增办公优化场景•能量食品•体重管理&代谢健康•肠道/消化功能食品•智能婴儿监护•婴儿专用清洁/洗涤•婴儿肌肤护理•敏感肌屏障修护•头发与头皮护理•皮肤科功效护肤•宠物家庭清洁&除毛•人体工学家居•智能室内环境健康设备空气指标监测65K+$62.90玩具收纳好物confidentialNotforpublicconsumptionorDistributionconfidentialNotforpublicconsumptionorDistribution消费趋势3：科技改变生活科技逐步成为生活刚需，消费核心从泛智能转向日常效全球消费者对科技生活的接受度进入“持续加购”阶段消费者预计在未来12个月拥有更多互联产品消费者认为其正在成为生活方式的一部分/必需品消费者愿为带来额外价值的互联产品支付溢价身体健康检测235K+$250.832025消费者预计在未来12个月拥有更多互联产品消费者认为其正在成为生活方式的一部分/必需品消费者愿为带来额外价值的互联产品支付溢价身体健康检测235K+$250.832025年美国网一期间科技品类销售额数据电子产品$3.7B家用安防系统保卫家庭安全$60.59+1400%+1400%智能家居产品智能手表健身追踪器电子游戏主机大屏影音设备健康跟踪装备健康跟踪装备confidentialNotforpublicconsumptionorDistribution消费趋势4：个性化圈层消费可持续倡导者可持续倡导者529K+$8.20年轻人在社交媒体参与“兴趣社群”是重要使用动机年轻人在社交媒体参与“兴趣社群”是重要使用动机45%千禧一代&GenZ意愿占比的欧洲消费者优先选择符合环保价值观的品牌的东南亚消费者因“独特性”价值观选择新兴品牌2400亿生活技巧社区r/LifeProTips年增长趋势爱宠人士科技发烧友爱宠人士科技发烧友消费趋势总结：消费已从基础需求满足，向功能升级、精神满足等高维度跨越消费趋势总结：消费已从基础需求满足，向功能升级、精神满足等高维度跨越科技改变生活科技改变生活兴趣个性共鸣向向精神满足等高维度跨越精神满足等高维度跨越|confidentialNotforpublicconsumptionorDistribution032025年跨境电商观点1：在复杂多变的消费环境中加强多触点建设，观点1：在复杂多变的消费环境中加强多触点建设，并优化每个渠道的流量转化机制，实现全方位增长消费者在购买前会做调查消费者在9月开始研究黑五购物Z世代更依赖社媒发现商品拓展媒体渠道电商平台直接访问---28%自然搜索---23%付费搜索---18%社交媒体---15%其他---6%详情页浏览率购买率订阅率PrimeVideo美国市场月活观众占美国总人口2025年超级碗观众通过流媒体观看拥有大规模受众的机会拥有大规模受众的机会亚马逊加码PrimeVideoid流量来源id流量来源跨渠道协同跨渠道协同在不同触点传递信息一致性&互补性确保用户体验连贯数据归因优化破解流量分散下的媒介效果科学评估并优化每个触点绘制旅程地图画出用户购物路径关键阶段confidential-NotforpublicconsumptionorDistribution观点2：把握心智红利，将独立站打造为品牌增长新引擎独立站愈发重要，主导电商销售全球电商销售渠道通过自有网站销售2025Q2Shopify交易规模（vsQ1-23%）消费者增加品牌独立站消费消费者希望购买行为在独立站进行2800万个2025全球电商独立站数量2024-2025年日均新增独立站独立站卖家面临多重挑战3.43.45.5独立站品类销售占比产品产品同质化流量流量获取困难能力确实难以通过产品差异化建立品牌心智营销转化差获客成本高全域营销公域内容引流至独立站全域营销公域内容引流至独立站统一完成品牌传播与销售转化用户深耕通过体系化会员服务将客户转化为长期资产精准选品用数据聚焦高复购能建立口碑的核心品类confidential-Notconfidential-NotforpublicconsumptionorDistributionconfidential-NotforpublicconsumptionorDistribution观点3：AI时代下的思维转变，巧用AI更精准、主动理解消费者需求并高效触达转化消费者购物日益依赖AI与个性化体验AI工具正成为驱动电商增长的核心引擎消费者购买前会求助于Chatgpt消费者表示“个性化广告感觉有帮助”消费者希望在线零售商提供虚拟试穿全球电子商务平台在平台上使用AI2025黑五美国AI购物工具推动流量增长2025用户使用Rufus下单了平均提升思维模式转变思维模式转变从依赖消费者“知道并主动搜索”品牌，转向利用AI更精准、主动地理解并满足消费者的潜在需求产品前置预测利用AI进行需求预测、虚拟测款实现“数据驱动、先测后产”+营销精准触达利用AI动态优化内容与人群标签实现“个性化沟通、高效转化”+销售信任构建通过智能导购体验和权威榜单背书构建“交互式、可信赖”的购买环境+运营智能提效将AI作为“数字员工”自动化处理决策与流程，实现“效率倍增”观点4：了解各环节转化效率，做好提前曝光与精准投放以应对大促常态化点击次数同比点击次数同比消费者点击兴趣更高消费者点击兴趣更高展示次数同比广告支出归因销售额销售成本决策下单TATA互动人群精准受众筛选个性化内容匹配阶段配置前期注重阶段配置前期注重CTR与互动量，确保曝光后期侧重在高兴趣人群和加购人群转化精准投放联合AMC投放多维目标人群基于卖点和TA需求设计素材抢先布局提前布局更宽广有效的媒介&提前展开预热活动confidential-Notforconfidential-NotforpublicconsumptionorDistribution观点5：社媒成为搜索引擎，内容运营成为新增量，品牌需要打造“社交可购”内容矩阵90min平均每天平均每天使用时长打开次数90min平均每天平均每天使用时长打开次数全球品牌在社媒平台有业务存在全球电商品牌将社媒内容作为主要销售渠道具体内容类型的转化率穿搭灵感品牌故事内容产品开箱视频产品开箱视频产品使用教程客户评价展示产品使用教程70%消费者用社媒看评价和口碑再决定是否购买消费者使用社媒发现新品牌提高品牌知名度抓准消费者痛点&兴趣点营销场激发兴趣销售场营销场激发兴趣+满足需求+产品介绍&促销组合出击组合多种内容类型，如组合出击组合多种内容类型，如闭环设计配置内容最短转化路径让冲动能立刻转化为订单数据反哺用社媒互动数据反向指导选品与开发confidential-Notconfidential-NotforpublicconsumptionorDistributionconfidentialconfidential-NotforpublicconsumptionorDistribution|KeyActions-行动建议总结--周期深耕入局新兴市场周期深耕入局新兴市场根据全球政策与经济发展，评估目标市场可进入性，不放过任何蓝海在顾客出现的每个地方加强流量转化机制消费需求研究结合生意数据分析与人群洞察能力才能实现更精准的受众触达与转化评估根据全球政策与经济发展，评估目标市场可进入性，不放过任何蓝海在顾客出现的每个地方加强流量转化机制消费需求研究结合生意数据分析与人群洞察能力才能实现更精准的受众触达与转化评估社媒互动数据反向指导选品与开发，从消费者反馈中优化产品和话术社媒互动数据反向指导选品与开发，从消费者反馈中优化产品和话术建立独立站转化策略，精准选品+全域营销才能建立长期生意建立独立站转化策略，精准选品+全域营销才能建立长期生意独立站建站及运营独立站建站及运营站外文章推广站外文章推广美客多广告投放美客多广告投放2026年全球电商展望：从出海到融海，品牌需要从简单销售到深度融入多变市场的战略转变从消费情绪与价值变奏里挖增长赛道从消费情绪与价值变奏里挖增长赛道主要进行语言翻译、价格换算用人货场的本地化适配啃透区域红利用人货场的本地化适配啃透区域红利用多站网+全场景触点打穿流量盲区打造有效的“传播-转化”最短协同路径confidentialconfidential-飞跃增长数聚未来Flywheel提供简单高效的全球数字商务解决方案，助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意战略咨询服务基于底层数据资产，根据品牌方项目需求定制化报告，从人、货、场不同方向，从品类、品牌、产品不同颗粒度，全方位进行课题分析，提供可落地的洞察报告。精准广告投放趋势报告精准广告投放趋势报告新品开发基于广告数据分析，帮助跨境品牌进