诺华可善挺新适应症线上传播规划建议

诺华-可善挺2020

AS治疗领域线上传播规划建议方案提呈：医学界项目背景与需求回顾|

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Brief

&

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可善挺®是首个特异性靶向抑制白介素-17A的全人单克隆抗体药物。也是国内首获批准治疗强直性脊柱炎（AS）的白介素抑制剂2020可善挺AS治疗领域线上传播项目目标在AS适某省市前，融动领域临床医生，培养可善挺®在AS治疗领域的忠实拥趸者，传递产品关键信息及企业品牌形象提升公众疾病知晓率，正确导流AS患者，实现AS疾病整体管理为后续的学术活动打下基础我们的思考与项目策略|

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Strategy目标医生？处方习惯认知程度广泛触达渠道选择？时效性公信度成本控制销售能力？共用销售沟通及执行能力学术内容？医生教育内容规划及选择沟通尺度掌握后续推广？某省市后推广的延续性

我们的思考：新适应症推广所面临的问题我们的思考与项目策略|

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Strategy应对挑战：医学界的核心策略在第一时间找到正确的人传递最核心的信息解决最要紧的问题解决方案的核心策略关键时间节点发力打造传播节奏可触达的目标医生@医学界迅速锁定平台覆盖的领域医生统一、标准化话术品牌传播知晓、了解、信任覆盖效果、操作简单学术传播用药指导、经验共享To销售团队To临床医生NOW！医学界一站式解决方案项目：2020.3-2020.9优势基础：与诺华医学部实施过相关项目，合作路径明确，且有相关的内容积淀实施路径：在有限的预算范围之内，针对领域专家、处方医生开展宣传活动，驱动品牌与目标医生保持长期联系，赋能销售团队目标医生@医学界平台微信丨APP销售代表覆盖内容传递销售参与传播收集KOL疾病教育疾病日宣传品牌故事用药行为观念临床需求专家观点国外研究解读传播收集KOL获批新闻循证支持领导采访早期应用病例医生观念转变巡讲专家观点临床经验分享用药指导经验分享诊疗指南病例分享规范用药新适应症获批前：预热（2020.3-2020.5）新适应症获批后：集中推广（2020.6-2020.9）上升期：持续影响（2020.10-2021.3）医生站APP线上专区：内容沉淀|用户引流|学术互动|标准化线上工具|数据分析与决策支持@医学界风湿与肾病频道|13万+关注用户：广泛传播|即时调研|用户引流

认识了解信任2020可善挺AS治疗领域线上传播整体规划医学界专业团队赋能品牌传播医学界平台优势：我们如何赋能品牌传播|

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OurPlatform1.资源对接：流量赋能品牌传播医生站APP：首页首屏推荐位丨领域频道页（置顶、最新内容）@医学界风湿与肾病频道微信单3.线上推广：双平台赋能内容传播医学界赋能版学术专区推广：目标人群站内信丨首页引流核心内容展示推广：垂直领域条发布2.平台承载：快速上线&持续升级平台搭建：战疫时期学术专区|低成本、快速上线数据服务：定期数据报告发布后续升级：代表通赋能销售线上拜访4.持续运维：多种内容形式与学术活动内容运维：学术内容撰写、改编、采访|兼顾学术与科普活动运维：线上活动规划、用户引流|覆盖医生与患者专业学术团队、技术团队、营销团队，深耕垂直领域，以最具影响力的线上学术平台为品牌赋能资源对接：流量赋能品牌传播医学界媒体矩阵赋能品牌传播：能被用到的流量才是最大价值流量01行业第一的的医生用户和流量1连续多年入选微信500强·13个垂直领域行业第一·业内最活跃的医生学习APP

为什么选择医学界？医学界媒体矩阵赋能品牌传播：能被用到的流量才是最大价值流量27万+医生站APP风湿免疫领域关注医生注册医生6900+13万+@医学界风湿与肾病频道订阅用户日均阅读1.5万+医学界平台优势：最大价值流量|

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OurPlatform平台承载：快速上线&持续升级专业医学媒体多种内容形式与学术活动服务线上传播02为什么选择医学界？医学界“快捷型学术专区”的F-A-B医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform快速上线的医学传播与互动方案Feature上线速度快Advantage配套内容与推广功能扩展性强快速满足医生学术热点需求Benefit快速弥补受限的线下推广性价比高、有长期业务赋能价值可善挺AS线上传播项目H5线上平台规划：医学界“快捷型学术专区”–赋能版资讯精选（文章阅读）|新闻、一图读懂、学术软文、文献名家讲坛（线上直播）

|专家直播、回看、系列视频线上查房（病例相关）|病例征集、展示、竞赛个人中心（医学部同事代表）|个人二维码个人中心（目标医生）|信息修改平台入口（按需求确定）：医生站APP|风湿免疫&云学院

置顶推荐位@医学界风湿与肾病频道|二级菜单微信图文消息|原文链接H5宣传海报&邀请函|二维码医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform头图banner内容列表登陆注册首页导航登陆注册完善信息知情同意文章列表文章详情通用功能文章阅读关键字搜索标签筛选评论&列表点赞&收藏返回/HOME直播推荐消息通知栏用户签到文末答题视频列表视频详情视频视频会议与直播会议列表预告&直播会议详情报名/回顾投票视频个人中心个人信息收藏&通知列表积分/兑换资料编辑视频观看微信分享医学界“数字Mini战疫专区”

赋能版功能框架病例列表病例详情病例展示病例赛事医学部同事CODE生成定制邀请海报代表绑定后台关系绑定医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform医生注册基于诺华合规要求与数据统计需求，制定注册时的必填字段

如：手机号丨姓名丨医院丨科室丨职称……医生完成注册后，下次登陆只需填写手机号/验证码&密码登录医生的注册信息将用于后续的数据统计分析可善挺AS线上传播项目医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform风湿与肾病频道海报二维码医学界提供媒体端入口@医学界风湿与肾病频道医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform微信图文消息二维码海报二维码微信图文消息二维码进入线上专区扫描二维码诺华销售二维码入口在诺华销售的个人中心内，可自动生成带二维码的宣传海报，医学部同事可自由编辑海报中的文字每期宣传海报的版式设计保持统一性，文字内容随发布的资料而定可将海报通过微信等渠道发送至目标医生，并浏览专区内容，后台关系绑定可善挺AS线上传播项目医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform直播开始前，由医学界制作宣传海报及邀请函，可通过医学界平台及诺华官方平台进行传播，邀请医生参与观看领域专家可在医学界直播平台自助进行直播，无需额外的线下拍摄工作直播结束后，医学界将对视频进行剪辑，加入统一的片头等后期特效，经企业审核后，呈现在专区内供医生回看/同步可与第三方平台沟通对接录播视频剪辑工作安排可善挺AS线上传播项目线上直播医生站直播间实意直播页面示意医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform可善挺AS线上传播项目数据报告按项目要求定期提供标准化数据报告，包括但不限于以下字段：PVUV观看时长用户来源（APP、微信、代表推广、第三方平台、企业入口……）用户画像比例某省市份、医院级别、支撑级别）多维度数据呈现传播效果：追踪到每一个用户，多角度全方位完善用户画像，洞察观念变化用户画像地区维度医生维度时间维度按标签划分按观念划分按行为划分医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform代表通是基于专区构建的专为医学部同事团队服务的线上管理平台销售可在代表通内生成带个人二维码的海报，并发送给目标医生，医生扫码注册线上专区后，将自动与医学部同事绑定销售可使用代表通向已绑定的医生推送线上专区内的学术内容，并查看与医生的线上互动情况此外，销售还可使用代表通进行线上会议申请会议、查看并下载学术资料等功能可善挺AS线上传播项目项目持续升级：进一步赋能整合医学界代表通功能，赋能医学部同事的线上拜访医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform项目持续升级：代表通帮助企业管理者评估销售的线上拜访效果，挖掘医生insight，提供决策支持引入digital

call规则，帮助企业综合评估销售通过代表通对医生的触达效果根据项目需求，定制化筛选统计医生行为数据，建立用户画像根据用户画像反映的阅读习惯和偏好，有针对性地调整内容更新与活动运维计划，支持销售的线下/线上拜访工作Digital

Call规则：从多维度评价线上平台项目对业务的价值将医生在线上平台的阅读、转发、问卷调研等活动与线下拜访时的学术沟通进行比对若医生通过在线上平台进行的一系列行为获取到了与线下沟通时同等的学术信息，则将这一系列的线上活动行为计算为一个digital

callDigital

call规则用户画像观念洞察医学界赋能品牌传播：快捷型学术专区|

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DigitalPlatform线上推广：双平台赋能内容传播双平台扩大内容覆盖，定向曝光&持续引流03为什么选择医学界？双平台扩大内容覆盖，定向曝光&持续引流医学界平台优势：我们如何赋能品牌传播|

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Promotion医学界医生站APP总装机用户210万，日活量6-8万医学界微信矩阵涉及垂直领域23个，总订阅用户800万+专区线上活动定向邀请、推广专区初次上线通知、招募产品动态、要闻的扩散传播直播、会议的导流、听众邀请线上直播会议宣传宣传内容结构：海报+邀请函+学术图文由医学界负责线上宣传海报的设计制作可以按照企业或项目的主题色/主题图样进行整体设计海报中将包括以下基本元素：项目名称会议主题会议开始时间参会专家简介直播间二维码会议海报可转发至医学部同事代表朋友圈，或随会议邀请函一同通过线上渠道传播（详见下页）直播宣传海报示例医学界平台优势：我们如何赋能品牌传播|

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Promotion@医学界风湿与肾病频道专家直播线上宣传示例医学界平台优势：我们如何赋能品牌传播|

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OurPlatform医生站APP引流赋能学术传播项目2020年首次上线面向医生站app覆盖用户（肿瘤领域医生）定向推送推广信息*Banner位置推荐首页Banner轮播图：课程版块轮播图feeds流推广（暨内容推荐）阅读-置顶位置：列表中前3条阅读-推广位置：列表中第6条起，每隔5个展示一次课程-置顶位置：列表中前3条资讯详情页推广文字/图片链接，直接跳转至内容*引流建议，根据项目实施安排推广频次医学界平台优势：我们如何赋能品牌传播|

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Promotion开机启动页面直播/课程页面推广首页弹窗关键词搜索推荐以学术点为关键词进行推荐点击关键词，跳转至对应页面医学界平台优势：我们如何赋能品牌传播|

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Promotion10%20%18%09%05%12%曝光投放方式自由度高针对特定人群追踪投放数据投放自由度高支持定时上下架：约定投放时间，系统进行将进行自动投放支持人群定向投放（除详情、直播、关键词外）根据基础信息（医院、区域、科室、职称等）也可根据行为偏好（用户看资讯数量、听课程时长等）投放种类丰富多种广告形态（图片、文字、视频），根据展示位而定支持跳转多种类型：外链、小程序、站内页-文章、课程、直播间、专栏等数据分析角度多支持实时数据看板：曝光、点击、追踪用户属性和行为数据医学界平台优势：我们如何赋能品牌传播|

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OurPlatform持续运维：多种内容形式与学术活动专业医学媒体多种内容形式与学术活动服务线上传播04为什么选择医学界？专业医学媒体多种内容形式与学术活动服务线上传播医学界平台优势：我们如何赋能品牌传播|

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OurPlatform专业医学团队丰富运维经验快速反应能力保持洞察力医学界的优势

通过多年自有平台运营，形成独有思路和见解经过多年平台运营工作，我们始终在思考如何通过挖掘和加深渠道特性，更好的服务目标人群。我们确保更新内容的质量和数量，来自稳定的医学和编辑团队提供有力支持，建立良好的内容质量口碑，带来稳定的阅读人群，逐步扩大平台影响力。方案库fanganku，每天收录全网方案，让天下没有难写的方案！获批前预热获批后集中推广上升期持续影响调研：感知临床需求以目前领域医生的用药习惯、面临的临床问题、对新适应症在临床应用中的认知及期待度、需要的临床支持几个维度，进行调研对调研结果进行分析解读，为后续传播提供支持2019年4月，医学界发布新药调研报告8份，涉及领域：感染、呼吸内科、内分泌、神经内科、心血管、肿瘤医学界赋能品牌传播：内容服务示例调研结果发布形式：获批前预热获批后集中推广上升期持续影响研究：III期研究/解读历程：疾病治疗历程一图读懂：呈现疾病治疗发展史，介绍领域存在问题及局限性，引出产品在领域中的应用介绍软文内容设计方向：以简明内容，同时覆盖领域医生与患者内容方向：讲解药物的药理作用、循证医学证据、III期研究解读、权威综述等内容，体现新药在相关疾病中独特的优势地位，强化临床医生对这一代表药物的认知医学界赋能品牌传播：内容服务示例一图读懂示例新闻：获批宣传KOL：访谈/专题对领域专家进行专题访问，以视频形式呈现，配合图文内容改编，便于目标医生在不同场景下的不同阅读需求专访呈现结构：较为吸引人的标题-抓住读者引言-内容铺垫专家介绍-相关信息及照片访谈内容整理-精简+配图阅读原文-访谈视频剪辑获批前预热获批后集中推广上升期持续影响医学界赋能品牌传播：内容服务示例用药指导

经验分享III/IV期研究丨病例分享/规范用药通过国内外临床研究解读、用药经验分享对目标医生进行用药指导，解决临床处方/使用问题，增强使用信心形式一：项目直播间邀请领域专家在医学界平台进行病例分享专家可在医学界直播平台自助进行直播，无需额外的线下拍摄工作直播结束后，医学界将对视频进行剪辑，加入统一的片头等后期特效，经企业审核后，呈现在线上专区内供医生回看获批前预热获批后集中推广上升期持续影响医学界赋能品牌传播：内容服务示例医生站直播间实意直播页面示意用药指导

经验分享III/IV期研究丨病例分享/规范用药形式二：线上病例征集向目标医生公开发起病例征集活动（详见下页）从征集的病例内筛选具有代表性的典型案例，以统一模板格式美化的PPT图片形式进行线上展示形式三：图文改编邀请领域TOP专家对研究/病例进行解读或点评图文中加入互动调研，同步评估领域医生的观念转变情况获批前预热获批后集中推广上升期持续影响医学界赋能品牌传播：内容服务示例病例展示实意图文改编示意通过国内外临床研究解读、用药经验分享对目标医生进行用药指导，解决临床处方/使用问题，增强使用信心关于病例征集及使用向目标用户公开发起征集后期企业仅向医学界购买符合品牌要求的病例用于传播征集流程Step.1Step.2Step.3医学界发布征文通知（通过微信图文或专区发布通知及参与方式指引）线上自助式投稿（通过邮件接收病例模板，填写后以邮件形式提交）线上自助式投稿（通过病例通系统提交）医学部同事代表线下邀请线下投稿（医生按规定模板提交病例，由医学部同事通过病例通系统提交）医学界审核病例数据审核通过后在线上专区展示获批前预热获批后集中推广上升期持续影响医学界赋能品牌传播：内容服务示例同步支持字段提交或PPT提交两种模式一站解决提交-审核-跟踪-积分-激励兑换等流程@病例通标准化病例征集平台获批前预热获批后集中推广上升期持续影响医学界赋能品牌传播：内容服务示例医学界赋能品牌传播：活动服务示例线上学术活动：保持用户兴趣，扩大影响范围在线上专区及医生站APP内，向目标医生定向推送活动信息，吸引关注和参与活动信息推送均可精准到达目标用户调研节日活动独立调研问卷软文后观念调研疾病日有奖学术闯关挑战医学界医生站APP：180万+注册医生|

100万+全站月活保证内容覆盖，扩大学术影响力日常活动每日一签热点营销线上学术活动学术活动形式1：节日活动|用轻松的方式传递学术信息结合特色节日，在专区内设计相关活动页面，以趣味活动和奖品作为吸引，增加医生互动次数活动频率：每季度一次（端午节、中秋节、医师节等）学术活动形式2：疾病日学术传播在疾病日当周，发布相关活动，（如-测一测你在古代是什么医生）等可以促进裂变行为的活动，扩大影响范围医学界赋能品牌传播：活动服务示例线上学术活动学术活动形式3：知识问答PK赛|有指向性邀请目标医生选择领域内的热点话题编集为知识题库，开展线上知识竞赛每月1期，每期1-2天，每期结算积分最高用户给予奖励医学界赋能品牌传播：活动服务示例THANKYOU方案提呈：医学界既往案例：安达唐年度传播产品名称：安达唐®（达格列净）产品企业：阿斯利康产品介绍：我国首个钠-葡萄糖共转运蛋白2（SGLT2）抑制剂，借助全新的、非胰岛素依赖作用机制，减少肾脏葡萄糖重吸收，通过尿中直接排出多余糖分，从而降低2型糖尿病患者体内的血糖浓度以治疗糖尿病。产品优势：排糖、降压、减重、心血管获益产品需求：新某省市前、中、后进行全面媒体推广，全方面覆盖目标受众群，从品牌的关注度、认知度到可信度逐一提升，从某省市场占有率。项目历时：全年案例背景医学界既往成功案例：安达唐年度传播借助医学界优势媒体资源，以宏大的叙事进程、丰富的表现形式向受众传递安达唐®四大优势排糖、降压、减重、心血管获益从而达到新品造势效果，传达产品关键信息，快速提高产品认知度与认可度安达唐“成计划”文稿发布

频道发布

专区发布12总体构想医学界既往成功案例：安达唐年度传播总体构想一：临床亟需更佳降糖选择（背景铺垫）二：SGLT2降糖机制独特有效（形象培育）三：国内外指南及研究佐证（证据背书）最通俗的机制阐述最有力的证据展示最吸引眼球的形式营造出明星产品、全行业最关注的舆论氛围，奠定全年传播基调。

起势期（形象塑造）1引爆期（证据翔实）2巩固期（表现突出）3尽快了解、使用新降糖方式深入理解临床研究数据，指导临床实践培育医生口碑，加强地位认识狙击焦点事件（新闻热点、研究动态）竞品对标（直接、间接竞品）多线并进论证（1+3主题的独立、交织，重复论证推荐）密集、不间断发声，全方位深入阐释多重优势、证据支撑，行业认可度。：5-8个月：1-3个月国内外会议报道一线反馈（不同层级处方医生反馈）补充证据（优质病例、新发文献、合理用药）经过前两阶段铺垫，有针对性地对产品竞争、实际应用做口碑与形象宣传。：2-3个月四：1+3获益重磅研究解读（深度阐述）五：联合用药新适应证获批（热点新闻）六：SGLT2抑制剂安全性（临床实用）七：与其他降糖药优势对比（竞争优势）八：DECLARE中国证据预热（宣传造势）九：DECLARE研究出炉（热点新闻）十：一线医生的反馈口碑（价值提炼）十一：年度证据与亮点（巩固地位）总体构想及叙事进程叙事进程医学界既往成功案例：安达唐年度传播2017/3/13（医学软文）重磅！国内首个SGLT2抑制剂达格列净某省市！2017/3/20（医学软文）这项“动用”140余万患者的糖尿病研究，结果今日分晓！2017/3/23（医学软文）达格列净心血管获益新证：ACCCVD-REAL研究后，北欧DAISY又发声！2017/5/5（直某省市会议报道）达格列净的里程碑时刻：降糖为本，助力中国患者更多临床获益2017/5/11（直某省市会议报道）Defronzo等业内大咖悉数莅临，这场直播不容错过！2017/6/14（活动报道）郎平助力安心必达糖尿病公益项目，呼吁“降糖、减重、降压”一个都不能少！2017/6/15（深度医学软文）ADA2017CVD-REAL新证据：达格列净等SGLT-2抑制剂在一级预防中显示心血管获益2017/6/16（深度医学软文）ADA速递：达格列净联合胰岛素使用的亚洲/中国证据首发实施过程：多种展现形式，全方位覆盖性传播模式，吸引受众眼球，抓住受众心理。2017/5/5安达唐®某省市安达某省市前2个月，关于SGLT2软文连续发布、造势点击量：2W+点击量：1W+点击量：1W+医学界既往成功案例：安达唐年度传播实施过程：多种展现形式，全方位覆盖性传播模式，吸引受众眼球，抓住受众心理。2017/9/15（深层医学软文）EASD2017丨理想照进现实，达格列净等SGLT-2抑制剂成就降糖护心梦2017/9/26（病例分享）病例分享丨糖尿病治疗中，控糖、降压、减重如何“多管齐下”？2017/10/12（创新图文解读）糖尿不是病，用好能治病2017/10/17（医学软文）突破胰岛素依赖困境，降糖也要打“突围战”！2017/10/26（病例分享）病例分享丨合并高血压的超重2型糖尿病患者治疗也能很EASY！2017/10/31（病例分享）病例分享丨“三高一心”的糖尿病患者可以试试这样治！安达某省市后，深度医学解读、专家病例分享、创意图文解说，多形式全方位覆盖性报道传播点击量：1W+点击量：2W+医学界既往成功案例：安达唐年度传播实施过程：多种展现形式，全方位覆盖性传播模式，吸引受众眼球，抓住受众心理。2017/11/2（深度医学软文）突破固有思维，借力“肾脏排糖”治疗糖尿病2017/11/2（深度医学软文）为糖尿病患者“减负”——看SGLT2抑制剂显“神通”2017/