商务数据分析与应用 课件 3.1商务数据分析的价值（商务数据分析的流程）

商务数据分析的流程项目三：0108商务数据分析商务数据分析的价值在于广泛的应用场景，从识别市场机会到规避潜在风险，从诊断运营问题到检验决策效果，涵盖了企业运营的多个层面。本项目旨在通过应用场景分析，探讨商务数据分析如何赋能企业高效运营以及提升市场竞争力。ProjectObjectives01项目目标项目目标ProjectObjectives1.掌握研究方案的撰写方法2.理解数据的特征3.学会采集数据知识目标能力目标素养目标1.能够根据项目需求设计研究方案2.能够根据研究方案设计调查问卷3.具有数据获取和整合的能力1.培育学生对数据的敏感性2.培养学生对事物分析坚持定性分析与定量分析相结合的职业素养3.培养学生严谨的数据采集和整合的工作态度4.培养学生互补互助、协同合作的团队协作精神02任务一设计研究方案任务1.1明确研究目的根据客户需求明确研究目的，可以采取以下步骤：第一步，明确研究问题：首先通过与客户的深入交流，了解客户需求、目标和关注点以及客户希望通过研究解决的具体问题，确保自己能够完全理解客户的要求和期望。接着基于客户需求，确定研究的领域，并针对该研究领域明确客户的需求所对应的具体的研究问题，该问题既是客户关心的核心问题，同时也具有可操作性和可解决性。第二步，设定研究目标：针对第一步明确的研究问题，设定具体、明确的研究目标，研究目标要与客户需求和研究问题相一致，并且具有实际意义，研究结果能够满足客户的实际需求。第三步，制定研究计划：通过与客户沟通反馈，制定详细研究计划，包括数据采集、分析方法、时间安排、预期结果等，在制定研究计划时，要确保计划与客户需求和研究目的相一致，并具有可行性，同时确保预期结果能够满足客户的期望和需求。总之，根据客户需求明确研究目的需要深入了解客户的期望和需求，并与他们保持密切的沟通与合作，通过明确研究问题、设定研究目标、制定研究计划等步骤，根据客户的需求明确研究目的，并确保研究的针对性和有效性。任务1.1案例分析某咨询公司接到一家快消品企业的委托，负责对其即将推出的一款零食新品进行产品测试。在项目启动会上，咨询团队与企业客户的市场部经理进行详细沟通，明确研究目的为通过调研了解新产品在目标市场中的潜在接受度，为优化产品定位和营销策略提供依据。基于该研究目的，咨询公司制定了两阶段的研究计划：第一阶段：消费者需求匹配与偏好分析团队设计了覆盖目标消费群体的问卷调查，内容包括对新品的第一印象、包装设计、口味接受度、价格敏感度等关键维度，同时设置竞品对比模块，以了解消费者如何评价新品与市场现有产品的差异性。这一阶段的核心在于测量新品是否契合目标消费群的需求，并通过定量数据统计不同属性对消费者决策的影响程度。第二阶段：目标市场细分和定位优化团队结合第一阶段的数据，分析不同人群对新品的偏好差异（如按年龄、收入、地域划分），明确哪些细分市场对新品具有更高的接受度。此外通过消费者深度访谈，团队挖掘新品的潜在独特卖点（USP）及消费者购买决策背后的情感因素。这一阶段旨在帮助企业找到新品的核心目标市场并提出具体的定位建议，例如，加强某一特定属性的宣传或针对某一人群制定定制化营销方案。通过两阶段的系统研究，咨询公司不仅帮助企业确认了新品的市场接受度，还提出了基于数据支持的定位优化建议，使企业更加精准地规划新品的推广策略，最大化市场投入的回报。任务1.1案例讨论假设你是咨询公司该项目的负责人，如果这家快消品企业尚未开发出零食新品但仍然要做产品测试，请问它的研究目的是什么，并基于该研究目的设计出相应的调研方案。任务1.2分解研究内容逻辑树是一种系统化的分析工具，用于将复杂问题从整体到局部逐步拆解，通过层层递进的结构，帮助找到问题的核心和解决路径。逻辑树的核心思想是从一个明确的研究目标出发，分解为多个研究内容，再进一步细化为具体研究问题，从而实现清晰的逻辑结构和可操作的解决方案。逻辑树的结构通常包括三个层级：研究目的、研究内容和具体研究问题（见图3-1）。图3-1逻辑树分析示意图任务1.2分解研究内容第一层级，逻辑树围绕研究目的展开，明确主要的研究内容。这些内容通常是目标的关键组成部分或影响因素，每个研究内容相互独立但共同服务于核心目标。第二层级，将每个研究内容进一步细化为具体研究问题，通过这些问题可以更精准地定位原因、设计方案或验证效果。第三层级是具体问题的解决方法或数据支持，这一层级直接链接到实践或结果验证。逻辑树的一个重要特点是“MECE原则”（MutuallyExclusive,CollectivelyExhaustive），即各层内容之间要做到相互独立、无重叠，同时全面覆盖核心目标的所有方面。这种特性确保了分析的系统性和清晰性。在实际应用中，逻辑树广泛用于问题诊断、优化方案设计、项目规划等场景。例如在分析一项复杂任务时，可以通过逻辑树明确其主要任务模块，并逐步拆解每个模块的具体实施细节；在优化流程时，可以通过逻辑树定位问题环节，并设计针对性的改进措施；在评估结果时，逻辑树能帮助验证优化方案的有效性和改进幅度。逻辑树以其清晰的分层结构和递进关系，有效地解决了复杂问题的分析难点，提供了科学且易于执行的解决方案，是商业研究、项目管理和决策分析中不可或缺的工具。任务1.2案例分析一家知名电商平台在促销活动后复盘时发现，尽管首页流量激增，但从首页到支付的整体跳出率很高，尤其在商品详情页和购物车页面，用户跳出率过高。这严重影响了最终销售额。

为此，该平台高层决定委托一家咨询公司进行深入调研以提升转化率。在调研中咨询团队决定采用逻辑树的方法，将研究目的逐层分解为研究内容，再进一步细化为具体研究问题。首先，咨询团队明确该项目的研究目标是降低电商平台跳出率。围绕这一目标，咨询团队首先将目标分解为三项研究内容：用户行为数据分析（定位问题）、购物路径优化设计（解决问题）和优化方案验证（评估效果）。这三项研究内容构成逻辑树的第一层级，分别解决“问题出在哪里”、“问题如何解决”和“方案是否有效”三个关键方向。任务1.2案例分析接着，咨询团队对每个研究内容进行了更细致的拆解，形成具体研究问题。在用户行为数据分析方面，咨询团队提出两个具体的研究问题第1：哪些页面是用户流失主要节点？第2：用户在关键页面上的行为模式如何？于是，该咨询公司通过统计该电商平台的用户各页面访问人数，算出跳出率（见表3-1）表3-1该电商平台的各页面访问人数和转化率页面节点访问人数（万人）跳出率首页5020%商品详情页4035%购物车页面2630%支付页面1810%任务1.2案例分析从表3-1可知，商品详情页和购物车页面是用户流失主要节点，跳出率分别为35%和30%。于是该咨询公司继续探讨用户在这两个页面上的行为模式。通过热图，该咨询公司发现，用户之所以在商品详情页跳出率很高，是因为用户关注价格和评价信息，但是这些信息在商品详情页中展示不够直观，导致用户决策困难。而用户之所以在购物车页面跳出率也高，是因为购物车页面操作步骤较多，流程繁琐。定位问题完成后，就可以相应解决问题了。针对前面发现的商品详情页和购物车页面存在的问题，该咨询团队在购物路径优化设计方面，提出了对应的两个具体问题：第1：如何改善商品详情页的信息展示？第2：如何简化购物车页面的操作流程？结合对用户行为模式的研究，该咨询公司提出在商品详情页新增“价格波动提醒”和强化评价模块展示，而在购物车页面新增“快速结算按钮”，优化界面布局。于是，在该咨询公司的上述建议下，这家知名的电商平台对这两个页面进行优化。于是，便有了第三项研究内容——评估效果。为此该咨询团队需要对优化方案进行验证。在验证环节需要考虑两个具体问题：第1：优化方案是否显著降低了跳出率？第2：优化方案对不同用户群体的影响如何？于是，该咨询公司开展了A/B测试，测试结果显示商品详情页的跳出率由35%降低为22%而购物车页面的跳出率由30%降低为15%，优化方案显著提高了转化率。通过对不同用户群体的影响研究，该咨询公司还发现，价格波动提醒功能对高单价商品的转化效果尤为显著，快速结算按钮则对所有用户都有明显提升。任务1.2案例讨论请阅读该案例，并按照该案例的思路，将其制作成逻辑树（逻辑树的具体形式见图1-3-1）任务1.3确定研究方法数据分析是将研究目标分解为细化的研究内容，再用细化的研究内容最终实现研究目标的闭环。例如，假设一个企业满意度研究的项目，该企业的研究目标是提升用户的满意度，增加用户黏度，减少用户流失。要实现该目标，就需要把“满意度”这个笼统抽象概念分解为具体的、可被观测和量化的细化指标，这些细化指标就构成了研究内容。其中，把研究目标分解为研究内容的靠的是数据思维。而用研究内容实现研究目标则靠的是研究方法（见图3-2）。图3-2数据思维与研究方法任务1.3确定研究方法没有比较就没有鉴别。通过对比可以理解事物发展的现状、地位和问题。对比分析在商业中应用广泛，企业的成长性判断、部门考核、竞争策略、营销效果评估等等，处处都用到对比。物以类聚，人以群分，如果能够把所有个体按其特点和属性归类，使类内的差异小，具有共性；类间的差异大，具有个性，那么所面对的就不是大量的个体，而是几个类别。这样分析难度和强度都会大大降低。这就是分类的价值所在，用类别代替个体，使复杂事情简单化。什么时候会用描述视角呢？当对比的对象不是一个数值，而是一组数值时，此时就用描述视角，基于描述视角就是计算集中趋势和离散趋势。例如，如果要比较A和B两个班的成绩，需要分别计算两个班的平均成绩，这个平均成绩就是反映集中趋势的指标，体现一组数据的代表值。但是平均成绩只反映该组数据的一般水平，缺少对个体波动的刻画，而刻画个体波动就是离中趋势。相关视角研究的是事物间的某种联系，最常见的联系就是因果分析。任何事物发展到目前的阶段，总是受到各种因素的影响。例如，一个水杯的销量受到价格、颜色、容积、柜台摆放位置等多种因素的影响。相关分析的价值在于，将因果关系量化，当原因发生了变化，按照量化关系，结果的变化也能被大体估计出来。基于不同的分析视角，就会衍生出具体的研究方法。换句话说，要确定研究方法，首先要判断研究目标是什么，要达到该研究目标需要选择哪种分析视角。图3-4是四类分析视角以及常用的研究方法的对应图。任务1.3案例分析图3-4四类分析视角对应的常用研究方法任务1.3案例分析毕业生小王正在准备毕业论文开题报告，但对于如何选择研究方法感到困惑，于是找到了自己的论文指导老师李老师寻求帮助。小王的论文题目是《潮流玩具的用户体验研究》。在最初的研究设计中，他计划采用KANO模型和层次分析法作为研究方法。然而与李老师讨论后，小王意识到自己的研究设计存在问题。李老师首先指出，《潮流玩具的用户体验研究》属于典型的商业应用研究，旨在解决实际问题，而非探讨方法论本身的优劣。因此，使用KANO模型和层次分析法两种方法并无必要。李老师解释道，这两种方法都擅长分析消费者对不同因素的重视程度或重要性，其功能相似且作用重叠。如果同时使用，既没有体现出研究的必要性，也无法在研究目标上带来明显的增益。于是，李老师建议小王保留其中一个方法，避免研究设计中方法的冗余与资源浪费。小王经过思考决定保留层次分析法。然而李老师进一步分析了层次分析法与题目匹配度的问题。他指出层次分析法主要用于多标准下的方案选择问题。例如在对比两个潮流玩具品牌时，可以基于用户体验的标准，如外观设计、材质、价格、用户满意度等，比较两个品牌的优劣。但《潮流玩具的用户体验研究》的研究目的是评估用户体验的现状一级探索其影响因素，这更偏向描述性研究和因果关系的分析，与层次分析法的适用场景并不匹配。为了帮助小王明确研究方向，李老师进一步给出了两种优化建议。如果小王坚持使用层次分析法，那么需要调整研究题目，将研究问题聚焦在方案对比上，例如改为《泡泡玛特与QEE的用户体验对比》。通过这样的调整，研究内容与方法能够更好地结合，使层次分析法的优点得以发挥。另一方面，如果小王希望继续研究《潮流玩具的用户体验研究》，则应选择更适合分析影响因素的研究方法，例如回归分析法。回归分析能够揭示用户体验的关键影响因素，以及这些因素对整体用户体验的贡献程度，更加贴合题目的研究目标。任务1.3案例讨论

请谈一谈本案例对于确定研究方法的启发任务1.4制定研究计划商务数据分析可以看成是一个项目，在做这个项目之前需要先搞清楚几个关键问题：为什么要立项做商务数据分析？项目周期有多久？分析哪些地区？分析谁？谁分析？分析哪些内容？如何分析？需要多少经费支持？等等。只有这些问题想清楚了，形成方案，数据分析工作才能有据可依，顺利开展。否则，如果这些问题在商务数据分析前没有考虑清楚，不但误工、增加成本，而且还很容易造成项目团队的混乱，分析结果一团糟。对研究机构而言，研究方案主要是用来竞标的。企业有一个项目，会有很多家研究机构都想做，那到底给谁做呢？可以公平竞标，看看谁的研究方案写的好，报价也相对合理。对企业而言，研究方案需要领导审批，主要是用来解决领导所关心的一些决策问题的。对分析师而言，研究方案可用来指导我们的数据采集和分析工作，一案在手，成竹在胸。数据分析师的图纸就是研究方案。任务1.4制定研究计划图3-5反映了研究方案7项构成要素，其中研究目的、研究内容和研究方法构成商务数据分析的完整闭环，而要实现这个闭环，还要制定研究计划，使之真正落地。图3-5研究方案的构成要素具体来说，研究计划包括：找准研究对象、确定研究方法、计划项目周期、估算项目报价、确定项目组成员等等。任务1.4制定研究计划1.找准研究对象研究对象是回答向谁（Who）调查的问题。如何寻找研究对象呢？要由研究目的和内容来决定。比如，研究高档轿车的用户特征，去学校门口拦截学生肯定不合适，因为学生不是高档轿车的主流消费群体。那去哪找呢？可以去高档别墅，高档写字楼或高档汽车专卖店等，因为这些地方的人一般都买得起高档轿车。2.确定研究方法按照研究目的，访问法可以分为定性和定量两种研究方法。定性研究主要回答“是什么？”、“为什么？”，目的是探测消费行为背后的偏好、习惯遇到的问题、生活方式和建议等，主要用于探索性和因果性分析。如果说定性是研究大家怎么想的，为什么这样想，那么，定量则是研究有多少人这样想。定量研究主要回答“是多少？”，目的是要通过对样本的调查来推断总体，从而找出大多数人的想法和普遍的规律，主要用于描述性分析。两者的具体区别详见表3-2。任务1.4制定研究计划表3-2定性研究与定量研究对比比较维度定性研究定量研究主要作用探索性、因果性分析描述性分析研究类型对行为和现象的理解和解释用数据和比例说明现有的行为和偏好调查方式主要是深聊、观察，开放题居多主要是填写问卷，询问，封闭题居多所用材料提纲：无固定程序和问题问卷：严格的标准化问题单位成本高低样本的规模较小（目的是找出想法）较大（目的是推测总体、计算比例）执行技巧较多,如投射法等(后面讲)不需要太多特殊技巧分析类型主观性，解释性的统计性的、摘要性的硬件条件访谈提纲、录音机、摄象机等调查问卷、计算机等研究内容概念测试、广告测试等市场规模、占有率、产品结构等任务1.4制定研究计划3.计划项目周期为什么要确定项目周期呢？因为商务数据分析要遵循时效性原则，时效性是指分析结果要先于事件发生前出来，否则就没有什么意义了。比如国庆节快到了，国庆节前夕咱们新荣集团应该做各终端渠道促销准备情况的调研，看看POP是否全部到位、促销礼品齐不齐、促销员够不够等等。调研目的是发现遗漏，及时加以弥补。因此，调研结果必须在国庆节前就出来，否则结果即便再准确，也毫无意义。此外，有些市场机会稍纵即逝，对时机的要求高，如果项目周期太长可能会错过机会。正是由于数据分析要具有时效性，因此，要计划好项目周期，以保证在规定的时间范围内完成数据采集工作，得到数据分析结果。如何计划项目周期呢？在计划项目周期时要综合考虑项目难度、数据采集方法、样本量及客户对时间的要求等等因素，按照项目操作的流程做出合理的设计，并需要与客户最终确认。表3-3是项目周期示例，可供参考。任务1.4制定研究计划表3-3项目周期示意表工作内容时间安排

(工作日)1、项目准备与问卷设计5天2、访问员培训2天3、焦点小组座谈会(定性调查)8天4、定点拦截访问(定量调查)15天5、数据处理与分析4天6、报告撰写6天总计40天

任务1.4制定研究计划4、估算项目报价为什么要估算项目报价呢？估算项目报价由商务数据分析的经济性决定。客户要做分析，就要在分析的作用和所花的成本间衡量，希望能在成本最低的情况下解决自身所面临的问题。

具体如何估算项目报价呢？项目报价，既要与研究方案设计相匹配，也考虑客户所能承受的经费范围。一般来说，项目报价要综合考虑以下几方面的因素：

项目所采用的调查方法：不同的调查方法，单位成本不同

样本量：样本量越大，抽样误差越小，但项目报价越高

研究对象：研究对象越难约访，项目报价越高。

时间进度：进度越紧张，项目报价越高

项目需求方所能承受的经费范围任务1.4制定研究计划5.确定项目组成员项目数据分析作为咨询业务，是一项脑力工作，人才因素对分析效果具有绝对的影响。换句话说，数据分析能否有效满足客户的需求，依赖于项目团队的综合素质和能力。好的项目团队不仅要具有清晰的研究思路、科学的研究方法和模型，同时还要具有业务知识和营销能力，对客户所在的行业有深入的理解并具有丰富的项目研究和管理经验。因此，客户非常关注项目团队的基本情况，具体包括以下几个方面：

谁是项目的负责人？还有谁参与这个项目？

项目组成员的教育背景如何？

项目组成员的研究经验有哪些？

项目组成员是否做过同类型的项目？任务1.4制定研究计划因此，项目组成员是研究方案必不可少的一项工作。表3-4是项目组成员示例，包括成员姓名、在项目中的分工、具体工作职责以及工作背景等，可供大家参考。表3-4项目组成员分工示例姓名分工背景本项目