【《国产二手车公司营销环境分析案例》5700字】

国产二手车公司营销环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u81191.1HKAT的公司介绍和经营情况分析 178461.2HKAT公司的环境分析--PEST分析法 3136391.2.1政治法律环境分析 4130661.2.2经济环境分析 5166401.2.3社会文化环境分析 5237571.2.4技术环境分析 6261211.3HKAT公司的环境分析--SWOT分析法 6274901.3.1内部优势分析 649591.3.2内部劣势分析 7250221.3.3外部机会分析 71.1HKAT的公司介绍和经营情况分析HKAT公司成立于2019年，注册资金达到1亿元人民币，是由HK集团为专门开展二手车业务所成立的贸易公司，是由我国A股的HKGJ上市公司（股票代码：600735）投资的全资子公司。HKGJ充沛的资金、丰富的国外市场渠道，将为HKAT公司推进并开展二手车营销业务提供全方位支持。HKAT公司采用线上线下相结合的运营模式，通过与日本CARCHS公司合作，引入日本先进JAC二手车出口检测标准，并且华锦好车线上网站实现与日本CARCHS公司旗下PICNKBUY24.COM的车源对接，以此开拓国际市场。同时HKAT公司采用自营业务和代理出口并行的业务模式，极大的丰富了业务的多样性。2020年全国共出口二手车4233辆，青岛市共出口二手车634辆，HKAT公司出口二手车229辆，出口数量占全国的5.4%，占青岛市的36%。出口金额占全国5.5%，占青岛市的42.5%。2018年HK集团与日本从事二手车出口贸易达30年的俪达集团签订了战略合作协议。自公司二手车出口业务开展以来，HKAT出口数量在青岛市一直名列前茅，并获得了国外客户的一致好评。HKAT以响应国家一带一路建设为基础，集中力量打通国外销售渠道，逐步建立国际二手车跨境电商平台，并连续两年位居国内二手车出口试点企业出口数量及出口金额排名前列。2020年疫情爆发席卷全球，各行各业面临寒冬，世界各国均实行了限制人员及货物往来的政策，疫情对二手车出口行业造成了重大的负面影响，特别是给收车工作带来了极大的不便，另外世界多条主海运航线也受到了影响。在疫情影响的大环境下，我公司面对困难不退缩不妥协，直面挑战，取得了可喜的成绩。2021年3月18日，首届中国东盟二手车高峰论坛在山东齐河成功举办，这是迄今为止中国东盟间规格最高的汽车峰会。在此次峰会上，HKAT公司被评为了“中国二手车出口最具影响力企业”。在此次论坛交流过程中，HKAT公司得到了东盟总商会和东盟汽车行业委员会的高度评价，大大提高了HKAT公司的对外形象。HKAT公司的核心价值观是“用心做事，正直做人”公司精神与HK集团的企业精神一脉相承，公司用心经营“努力工作、快乐生活”的团队文化。以身为HKAT的一员而感到由衷的骄傲，相信团队是最棒的，工作的快乐是人生重要组成部分。每个人努力做好自己的本职工作，热爱祖国、热爱家人、热爱团队、热爱生命、关爱身边的人，主动帮助有困难的同事。HKAT多年来注重让员工更幸福的社会责任落地，关注员工的精神生活，安全工作、和谐劳动，在物质文明与精神文明来那个方卖弄让员工幸福感体验感真正落到实处。公司的四种财务活动情况；筹资活动、投资活动、用资活动、分配活动是公司财务的主要资源。筹资活动决定了企业的资本结构，即债权人与权益人之间的负债结构与股权结构，反映了企业在不同的发展阶段所采用的的财务杠杆倍数。HKAT资本结构相对合理。投资活动直接影响了公司的经营规模和资产结构，HKAT公司业务重在贸易。具体指标的话，资产周转率指数高，说明公司的运营能力好，公司的资产质量也就越好，HKAT公司的资产质量一般，公司可以完成正常的经营活动。公司的的利润分配活动反映了公司的福利待遇结构，体现了公司中各个利益相关方的利益，是博弈、妥胁、直到利益均衡的全过程，HKAT的分配活动基本平衡了各相关方面的利益。HKAT公司那些没有实物形态的、难以用货币表示计量的财产是HKAT公司的无形资源，无形资源是一种隐性财产，难以被其他公司取代，是公司营销业务核心竞争力的基础，是公司长久稳定发展的基础。品牌、商誉构成HKAT重要的无形资源，HKAT成立以来，对利益相关方承担起了相应社会责任，坚持“正直做人，用心做事”的公司文化。HKAT追求“客户满意、客户首选”的品牌核心价值，坚持服务第一，并将三者进行有机结合。表3-1HKAT2020年二手车出口业务财务数据统计类别金额（元人民币）营业收入7283211.79营业成本6747955.30毛利润535258.49费用2163149.17净利润-1627890.68资料来源：根据HKAT贸易公司2020年内部资料整理HKAT2020年二手车出口业务毛利润累计达51.5万人民币，毛利率为7.3%，目前整个二手车行业的毛利率在3%-5%之间，可见二手车出口业务的利润还是很客观的。但是高额的房租费用、频繁的差旅成本以及前期开拓市场所投入的各项费用极大地影响了HKAT净利润指标，最终使得公司处于亏损状态。图3-2HKAT2020年二手车出口业务毛利润构成统计资料来源：根据HKAT贸易公司2020年内部资料整理HKAT二手车出口业务的毛利润主要贡献是由自营业务贡献的，由于青岛市鼓励国三柴油货车提前淘汰报废下发补贴也获得了一些收入，代理业务的数量占绝大多数但是利润贡献却很小，这是由于目前出口代理市场竞争激烈代理费价格不断降低导致的。1.2HKAT公司的环境分析--PEST分析法公司营销环境的分析因素包括政治法律环境（P）、经济环境（E）、社会文化环境（S）、技术环境（T）和自然环境（E）等。由于自然环境中除人口因素外，其他诸如地理、气候、资源等因素变化较小，人口因素又可并入经济环境中考虑，一般学者普遍认为政治法律环境（P）、经济环境（E）、社会文化环境（S）、技术环境（T）是公司经营环境的分析因素，我们也把这种方法叫做PEST分析法。图3-3外部环境分析模型示意图资料来源：根据《企业战略管理》整理1.2.1政治法律环境分析从政策法律角度看，二手车出口相关扶持政策的出台给国产二手车行业带来了好的新变化。2019年商务部、海关、公安，国家三部委确定了首批十个二手车出口试点城市，这里面就有青岛。同年青岛市商务局评选了五个二手车出口试点企业，HKAT公司位列其中。同年年底国家三部委对中国二手车出口试点企业进行了走访调查，调研了二手车出口公司现阶段的困难问题，出台了对二手车出口业务的扶持政策，为二手车出口试点企业缓解了压力，促进了国产二手车出口业务的全面发展。同期，青岛市交通委、环境局、公安局、财政局和商务局联合发布了青岛市国三营运柴油货车提前报废补贴的实施方案，文件中表示车主将车辆出售给二手车出口试点企业视同为报废，这样车主拿到了车款和补贴两份钱，而HKAT公司大大降低了收车成本。该政策的出台实现了车主和HKAT的双赢。从2019年5月6日至今，试点发布——逐步放宽/取消限购——许可证无纸化办公——异地采购——异地报关——异地销号——二手车出口业务新模式。这仅仅是刚刚开始，未来还会有出口退税，金融支持。1.2.2经济环境分析从经济角度看，二手车国际市场竞争趋于白热化状态，日系品牌二手车全球市场份额最大。最近几年的全球经济市场很不景气，更加糟糕的是中美贸易战的持续加剧，中国经济发展放缓，新型冠状病毒的全球爆发更是给世界经济又一次沉重打击。这直接导致了消费者消费能力的降低，使HKAT公司陷入了国内车源收购价格高、国外消费者买不起的困局之中，对HKAT公司国产二手车的销售状况造成了巨大影响。2015-2019年，我国二手车投融资事件发生总数逐年减少，平均每笔投资额逐年提高。长城汽车与丰车签署了二手车战略合作协议，这么做的目的是通过日本的先进技术和经验来促进长城汽车二手车检体系发展。海外二手车出口目标市场主要集中在非洲、南美、中亚等地区，日本的二手车具有质量好、价格低、售后服务完善、品牌认可度高等优势。日本是二手车出口业务的传统强国，每年二手车出口数量稳居世界第一，大概在150万台，同期美国和韩国销量约为80万和30万台，这对于中国国产品牌二手车来说竞争压力巨大。1.2.3社会文化环境分析从社会文化环境的角度看，国内二手车市场乱象丛生但整体发展势头还不错。二手车行业在中国消费者的心中一直印象不好，是因为过去的二手车经销商在街边揽客，只简单对车进行收购再售出，这种经营模式十分的老旧让消费者没有安全感，所以留下了低端产业的印象。如果二手车经销商硬件水平提升了，交易服务和售后服务全面到位了，消费者对二手车行业的印象自然就提高了。二手车文化在我国还没有真正的兴起，由于人均汽车保有量不高、人均道路面积不足以及各种政策的制约，要达到文化的兴起还需要二手车人共同努力，全社会一起前行。人们生活方式的改变是二手车行业发展的主要基础，越来越多的人在家庭、事业的双重压力下选择购买二手车作为经济实惠的代步交通工具。1.2.4技术环境分析从技术环境角度来看，国产二手车的监测智能化技术发展空间很大。目前世界二手车出口前三位的国家分别为日本、美国和韩国，而致使这三个国家成功的关键要素便是检测技术、检测标准、检测体系的领先和成熟。可信赖的二手检测报告不仅仅是代表了单个商品的质量，更是代表了一个企业乃至身后一个国家的品牌形象。反观国内，虽然近年来出现了一些车辆检测公司，但是国内二手车市场的混乱局面直接导致了国产二手车品牌形象的毁灭，这也是国产二手车制定营销计划时所面临的痛点。我国的二手车检测行业兴起于上世纪80年代，随着改革开放的不断发展，我国二手车检测在智能化方面进步很快。近些年来，我国二手车交易量不断增加，与此相对应的法律规范也在不断完善，二手车检测技术持续升级，机动车检测需求也水涨船高。1.3HKAT公司的环境分析--SWOT分析法1.3.1内部优势分析自2002年HK由多家山东省外贸国企合并改制成立起，HK经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。HK集团深耕国际贸易在国际贸易上具有较强的竞争和发展优势，这一系列优势也继承到了HKAT公司上。主要表现在外贸经验丰富、合作伙伴强大、资金实力雄厚等方面：HKAT公司的合作伙伴十分强大，日本Carchs控股隶属于日本俪达集团，是一家专营二手车业务的上市公司，在收车、检测、评估、租赁及销售等方面具有丰富的经验，其二手车出口检验标准也已经得到了日本国内外客户的信任和认可，在日本全国拥有57家销售门店。旗下共有三家子公司，其中Agasta公司拥有多年的国外销售经验和相关渠道，旗下运营的P销售平台是世界知名的平台。2019，HK集团对Carchs控股的股权进行了投资，双方达成了全方位合作。HKAT公司将借鉴Carchs成熟的车辆检验检测系统，打造相对完善的二手车检测标准。与此同时借助Carchs现有的国外二手车经销渠道，迅速了解目标市场需求，线上线下同步加速国外布局。HKAT的经济实力雄厚，HKAT公司的母公司是中国A顾主板上市公司。雄厚的资金支持使得HKAT公司在二手车营销方面游刃有余，无论是仓库场地租赁、专业团队组建还是广告推广宣传，HKAT公司与青岛同行相比都更具优势。1.3.2内部劣势分析虽然HKAT公司依托于山东省外贸巨头HK集团的衣钵，但是术业有专攻，汽车行业是HK集团从未涉及过的全新领域。因此，HKAT在二手车营销领域就面临着车况劣势、二手车整合体系的缺乏和线上平台薄弱等问题：中国二手车的车况十分劣势，虽然中国汽车保有量世界第一，品牌配件种类齐全丰富，但是中国汽车工业大环境的整体落后就导致了中国二手车在品质上不如我们的近邻竞争对手日本和韩国。日本二手乘用车目前牢牢占据了俄罗斯、蒙古、中亚、东南亚和非洲市场，而这些市场都是中国二手车主要营销的目标市场。HKAT公司收购的中国二手车车况拙劣的主要表现是不适应当地自然环境，比如同一款车型北到俄罗斯温度过低打不起火、南到炎热的东南亚空调寿命短，这些问题就极大的造成了HKAT公司国产二手车的国外竞争劣势。中国二手车整合体系的缺乏，经过调研发现目前世界二手车出口大国，日本、美国、韩国在各自国家内都有自己成熟的二手车市场规范体系。反观中国二手车市场存在没有规章制度、缺乏专业权威认证体系、信息不透明、社会工信力差等问题，整个国内二手车市场呈现落后态势，同时HKAT也并没有自己的整备团队和具有国际公认力的检测标准，这种种劣势就给HKAT在国内外二手车营销业务造成了巨大困扰。HKAT线上平台薄弱，HKAT目前没有专门运营线上平台的专门团队，二手车网站仅仅停留在企业宣传、车源展示的功能上。这就导致了HKAT公司品牌无法推广，知名度很低营销工作开展困难。1.3.3外部机会分析汽车行业是一个更新换代非常迅速的行业，在中国工业飞速发展的今天，中国二手车在国外市场面临机遇。HKAT公司可以根据国际二手车市场政策的变化，采取积极措施营销推广国产二手车，而对于HK汽车的外部机会主要表现在以下几个方面：缅甸取消右舵车进口对HKAT公司二手车业务有利，缅甸为二手车进口大国，并且缅甸国内主要是以销售日本二手车为主，但是日前缅甸政府已经禁止了右舵车进口，这就给HKAT公司在缅甸营销中国二手车创造了巨大机会。蒙古限制右舵车进口对HKAT公司二手车业务有利，蒙古国基本全部是二手车。2020年蒙古国即将进行总统换届选举，届时为解决国内交通安全隐患，将提出禁止右舵车进口的改革议案，这无疑又为HKAT公司提供了一个潜在巨大市场，开拓了东亚市场之后也可以继续北上开拓俄罗斯市场。国家近年来相继出台了二手车跨省异地过户、二手车出口在车源当地办理出口手续、部分城市施行二手车出口补贴政策、新能源汽车给予补贴、鼓励国三柴