项目八 数字金融与营销创新

数字金融与营销创新CONTENTS目录01

数字金融概述02

数字金融发展趋势03

数字时代的金融营销思维04

基于大数据的银行业营销创新05

基于大数据的保险业营销创新06

基于大数据的证券业营销创新学习目标知识目标掌握数字金融的概念数字金融由电子金融、互联网金融演化而来，通过数字化生产要素（网络通信、大数据、云计算等）提供支付、信贷、财富管理等服务，核心是提升金融效率与覆盖范围，实现金融普惠。其业务涵盖基础设施、支付清算、融资筹资、投资管理、保险五大类。掌握数字营销的概念数字营销是金融机构以互联网平台为核心，整合组织架构与运营模式，通过大数据分析客户需求，以客户为中心开展的营销活动。强调客户体验、开放包容的态度及精准的对象定位，如余额宝通过互联网平台精准定位“长尾”群体，改变传统理财营销模式。了解数字金融时代营销思维的特点数字金融时代营销思维具有三大特点：以客户为中心，将客户体验放在首位，针对快速变化的需求进行创新；开放包容，允许用户参与产品研发与传播；巧妙定位营销对象，聚焦“长尾”群体，满足小微企业及个体工商户的金融需求。能力目标掌握大数据在金融服务营销领域未来发展的应用场景大数据在银行业可用于客户画像构建，实现实时营销（如基于地理位置推荐服务）、交叉营销（如识别小微企业客户进行远程交叉销售）；在保险业可进行客户细分及精细化营销（如风险偏好分类）、欺诈行为分析（车险欺诈识别）；在证券业可辅助客户关系管理（客户聚类细分）及智能投顾（提供个性化资产配置方案）。掌握数字金融工具在营销中的具体应用数字金融工具在营销中应用广泛：支付清算工具如移动支付、数字货币提升支付便利性，助力消费场景营销；融资筹资工具如众筹、网络贷款，可精准对接融资需求企业进行定向推广；投资管理工具如智能投顾，通过算法为客户提供个性化理财建议，增强客户粘性；保险数字化产品结合大数据实现精准定价与营销推送。素养目标

培养大数据思维通过学习数字金融营销新模式，学会运用大数据分析客户行为、挖掘潜在需求、预测市场趋势。例如，分析客户交易数据、社交数据等构建客户画像，从海量信息中提取有效营销线索，形成以数据驱动决策的思维模式，提升营销精准度与效率。

提升数字金融营销素养学习大数据在金融服务营销领域的应用，理解数字金融工具的操作逻辑与营销场景，掌握开放包容的营销态度与以客户为中心的服务理念。能够根据不同金融业务场景（如银行智能网点、保险精准营销）设计营销策略，具备数字时代金融营销的创新意识与实践能力，适应金融业数字化转型需求。数字金融概述01数字金融含义

概念演化历程数字金融由早期电子金融、互联网金融发展而来，区别于传统金融机构线下服务，通过数字化生产要素实现金融服务创新。

核心特征以网络和通信服务、大数据、云计算等数字化生产要素为支撑，提供支付、信贷、财富管理等金融产品和服务，提升金融服务效率与覆盖范围。数字金融具体业务分类基础设施类包括智能合约、大数据、云计算、数字身份识别等，为数字金融提供底层技术支撑。支付清算类涵盖移动支付、数字货币等，改变传统支付方式，提升交易便捷性与效率。融资筹资类包含众筹、网络贷款等模式，拓宽融资渠道，为企业和个人提供更多筹资途径。投资管理类如余额宝、智能投顾等，为用户提供多样化投资选择，实现资产智能化管理。保险类推出数字化保险产品，优化保险服务流程，提升保险服务的可及性与个性化水平。数字金融的贡献

降低金融准入门槛改善金融服务的包容性、便捷性和性价比，缓解融资约束，促进创新创业，助力金融普惠。

缓解信用约束有助于平滑跨期消费，提升居民消费能力，改变居民消费习惯，推动消费市场发展。

提升支付便利性支付宝和微信等移动支付平台普及，降低购物成本，提高流通速度和交换效率，优化消费体验。数字金融发展趋势02线下发展趋势

传统网点智能化转型传统网点向智能化网点转型，通过智能终端提升用户业务自助化水平，可自助办理业务种类增多，网点“无人化”时代即将到来。如建行上海市分行的无人银行，整合生物识别、语音识别等科技，实现90%以上业务自助操作。

金融功能模块化嵌入线下场景通过金融功能模块化，将更多金融业务以功能模式嵌入线下数字场景，如在新零售场景中结合消费信贷。金融机构借此建立更多金融功能服务入口，丰富服务内容，增强服务多元性。线上发展趋势

传统金融机构拓展在线业务渠道传统金融机构纷纷建立自身在线业务办理渠道，提高用户获取金融服务的便利性，使金融服务和产品“随处可见、唾手可得”，提升服务效率与可及性。

金融业与互联网企业深度融合金融业和互联网企业深度融合，尤其与热门互联网应用结合。利用金融服务强大的流量变现能力，为互联网平台企业提供流量变现途径，同时使金融机构获取流量入口，实现互利共赢。数字时代的金融营销思维03以客户为中心的营销理念

互联网平台的核心优势新金融模式依托互联网平台，能够快速捕捉客户动态需求，实现产品与服务的精准创新，将客户体验置于首位。

需求导向的创新逻辑针对客户快速变化的需求进行针对性创新，通过数据分析预判需求趋势，确保金融服务与客户期望高度匹配。开放包容的营销态度

传统金融模式的封闭性局限传统金融机构受内部制度和严格风控限制，营销模式相对封闭，客户参与度较低。

数字时代的开放协作特征数字营销模式打破封闭壁垒，鼓励用户深度参与金融产品研发与传播过程，形成开放共享的创新生态。

用户影响力的显著提升用户在产品设计、功能优化及市场推广中的话语权增强，推动金融服务更贴近实际需求。金融营销对象的巧妙定位

从“大众”到“长尾”的转变数字金融聚焦传统金融服务覆盖不足的小微企业、个体工商户等“长尾”群体，解决其融资与理财需求。

典型案例的实践验证余额宝、理财通等产品通过精准定位“长尾”用户，改变传统行业格局，体现以客户为中心的营销理念。

营销效果的最大化路径通过聚焦“长尾”群体，提升营销资源利用效率，实现市场份额与客户满意度的双重提升。基于大数据的银行业营销创新04客户画像与精准营销

银行客户画像的分类个人客户画像涵盖人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包含企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游数据等。

实时营销根据客户实时状态进行营销，如依据客户实时地理位置、最近一次消费等信息，或针对客户改变工作、婚姻状况、购置房产等生活状态改变事件推荐相应产品。

交叉营销指不同业务或产品的交叉推荐，例如招商银行通过分析客户交易记录，有效识别小微企业客户后，用远程银行实施交叉销售。

个性化营销银行依据客户年龄、资产规模、理财偏好等精准定位客户群，分析潜在金融服务需求并开展针对性营销推广，需实时获取客户数据信息，各部门共享数据、分工协作以保障信息传递畅通高效。

客户生命周期管理主要包括新客户获取、客户防流失和客户赢回等方面，通过对客户全生命周期的有效管理，提升客户价值和忠诚度。银行业营销创新案例借鉴

中信银行数字化转型案例中信银行将数据资产建设成果应用于普惠金融业务全流程，建设普惠金融创新试验田、产品研发智能信贷工厂，搭建“中信易贷”数字化产品体系；投产企业级理财综合销售平台，提升理财新产品快速接入、多场景多策略销售和全天候交易能力，平台整体性能提升5倍以上。

大数据推动银行变革的体现大数据促使商业银行不断推出以其为核心的创新业务，拓展业务发展空间，改变传统运营模式，提升服务效率和质量，如在产品研发、运营管理、风险防控等方面发挥重要作用。

中小型商业银行大数据精准营销的重要性在行业竞争加剧的背景下，利用大数据技术开展精准营销是中小型商业银行的重要发展方向，有助于其在市场中找准定位，提升竞争力，实现差异化发展，更好地满足客户需求。基于大数据的保险业营销创新05客户细分及精细化营销

01客户细分和差异化服务结合客户风险偏好（风险喜好者、中立者、厌恶者）、职业、家庭结构等数据，利用机器学习算法分类，针对不同客户群提供个性化产品与服务策略，解决传统保单风险覆盖不足问题。

02潜在客户挖掘及流失用户预测整合客户线上线下行为数据挖掘潜在客户，通过保单信息、出险情况等关键因素建模，预测退保/续期概率，识别高风险流失客户并制定挽留策略，提升保单续保率。

03客户关联销售运用关联规则找出最佳险种组合，通过时序规则分析客户生命周期购买顺序，把握保额提升时机，建立再销售清单与规则，促进保单交叉销售。

04客户精准营销收集用户地域属性、搜索关键词、购物浏览行为、社交数据等，在广告推送中实现地域定向、需求定向、偏好定向、关系定向，提升营销精准度。欺诈行为分析与精细化运营

欺诈行为分析基于企业内外部交易和历史数据，实时或准实时预测分析欺诈行为，重点包括医疗保险欺诈与滥用分析、车险欺诈分析等，降低赔付风险。

产品优化：保单个性化利用自有数据及社交网络数据优化风险控制，为客户制定个性化保单，解决传统统一风险水平定价问题，获得更准确、高利润率的保单模型。

运营分析基于内外部运营、管理和交互数据，借助大数据平台全方位统计、预测企业经营绩效，通过保单和客户交互数据建模，快速分析预测市场风险、操作风险等。

代理人甄选根据代理人业绩数据、性别、年龄、入司前工作年限、行业经验及思维性向测试等，筛选高潜力销售人员特征，优化团队配置，提升服务质量。基于大数据的证券业营销创新06客户关系管理客户细分的数据维度

证券公司通过分析客户账户状态（类型、生命周期等）、账户价值（资产峰值、交易量等）、交易习惯（周转率、仓位等）、投资偏好（品种偏好、下单渠道等）及投资收益（本期相对收益、今年绝对收益等）进行客户聚类和细分。客户细分的应用价值

通过客户细分发现交易模式类型，找出最有价值和盈利潜力的客户群及他们最需要的服务，优化资源配置与政策，改进服务以抓住高价值客户。流失客户预测的应用

综合客户基本信息、交易数据等关键因素建立模型，对客户退保或续期概率进行估计，识别高风险流失客户并及时预警，制定挽留策略以提高客户留存率。智能投顾投资01智能投顾的定义智能投顾是一类提供在线投资组合管理服务的理财顾问，以人工智能技术为基础，运用大数据、云计算和机器学习为用户提供符合个人风险偏好的资产配置方案，并动态调整投资组合规避风险。02智能投顾的发展阶段智能投顾发展主要经历三个阶段：在线投顾阶段、机器人投顾阶段、人工智能投顾阶段。03现代智能投资顾问业务核心要素现代智能投资顾问业务主要包括五大核心要素：精准的用户画像、金融专业能力、用户意图调查、智能交互能力和信息服务能力。任务活动认识数字金融任务任务要求结合所学内容，分组讨论数字金融发展给金融服务营销工作带来的机遇和挑战。任务实施完成讨论后，总结数字时代金融服务营销面临的机遇和挑战，并以思维导图形式进行展示，每组选派一名代表进行分享。任务评价完成如表8-1所示的任务评价表，评价内容为“认识数字金融”，包含自评、互评、师评及综