金融服务营销 教案 项目一 金融服务营销认知

教案案首（总第01号）授课时间授课地点授课学时任务简介任务名称任务一：走进金融世界——金融服务营销认知基础构建任务目标知识目标能力目标素质目标●理解金融的含义及其五大构成要素（金融对象、金融方式、金融机构、金融场所、制度与调控机制）。

●掌握金融机构的五大分类体系：中央银行、银行业金融机构、证券期货类机构、保险类机构及其他类型金融机构。

●熟悉我国主要金融监管机构的职能调整，特别是国家金融监督管理总局的组建背景及职责范围。

●明确金融产品的广义与狭义定义，掌握银行类、保险类、证券类三大核心金融产品体系的基本分类逻辑和典型代表。●能够根据实际案例准确识别不同类型的金融机构，并说明其在金融体系中的功能定位。

●具备对常见金融产品进行归类的能力，能结合客户场景判断适用的产品类别。

●可通过查阅资料完成本地商业银行数量统计任务，初步建立区域金融生态认知能力。

●能够分析不同类型金融产品在风险性、收益性、流动性等方面的差异特征。●培养诚实守信的职业操守意识，在模拟客户服务中体现专业素养与责任担当。

●树立以人民为中心的金融服务理念，理解普惠金融的社会价值与使命意义。

●强化合规经营意识，尊重金融消费者权益，具备基本的金融伦理判断能力。

●激发投身中国现代金融体系建设的责任感与使命感，增强行业归属感。任务分析本任务是《金融服务营销认知》课程的开篇导入模块，承担着“建立框架—激活兴趣—奠基能力”的三重教学使命。学生此前虽接触过储蓄、贷款等基础金融行为，但缺乏系统性认知，普遍存在“金融机构=银行”、“金融产品=存款理财”的片面理解。因此需通过真实数据引导（如《中国金融新发展指数报告(2024)》）、典型案例解析（光大理财普惠产品）等方式破除认知盲区。

教学重点在于帮助学生构建“金融生态系统”全景图：从宏观层面理解金融各要素的互动关系，从中观层面掌握机构分类标准，从微观层面辨识具体产品形态。难点在于抽象概念的形象化转化，如“间接融资”、“信用工具交易”、“穿透式监管”等术语的理解；同时要避免知识灌输式教学，应设计探究性活动促使学生主动建构知识体系。

任务实施采用“情境导入—理论精讲—小组调研—成果展示—多元评价”五段式结构，融合信息化手段（在线数据库查询）、实地走访（周边网点勘察）、协作学习等多种方法，确保理论与实践紧密结合，提升综合应用能力。理论教学内容与方法理论教学以教材《金融服务营销》项目一为基础，整合《党和国家机构改革方案》最新政策动态，形成“基础理论+前沿发展”双轮驱动的知识架构。

采用“问题链驱动法”组织教学流程：设置“什么是金融？”、“谁在运作金融？”、“我们能买到哪些金融产品？”三个主问题，层层递进展开讲解。配合使用多媒体课件展示思维导图、组织学生绘制“我的城市金融地图”手绘图、播放央行宣传片片段等形式增强直观感受。

引入“翻转课堂”元素，提前推送微课视频《一分钟看懂金融体系》，要求学生预习并提交疑问清单，教师据此调整授课深度与节奏。课堂中穿插即时问答平台（雨课堂）进行随堂测验，实现精准反馈。实践教学内容与方法实践环节围绕“认识身边的金融机构”主题展开：

1.分组任务：每4人一组，利用“天眼查”“企查查”APP或中国人民银行官网地方分支机构名录，调查所在城市主城区内各类商业银行的数量分布情况，填写《商业银行名称及数量统计表》。

2.实地观察：鼓励有条件的学生实地走访附近银行网点，记录门头标识、营业时间、服务窗口设置等信息，拍摄照片作为佐证材料。

3.数据整理：将收集的信息按国有大型商业银行、股份制银行、城商行、农商行、外资银行五大类别归类汇总，制作柱状图呈现机构密度差异。

4.成果汇报：每组推选代表上台展示调研结果，讲述发现过程中的趣闻与困惑，其他小组可提问交流。

评价采用自评、互评、师评相结合的方式，重点关注信息获取渠道的多样性、数据准确性、团队协作表现及表达清晰度。教学内容与时间安排教学组织：组织教学（3分钟）：清点人数，检查设备，提醒手机入袋管理导入新知识（10分钟）：播放《中国金融新发展指数报告(2024)》摘要视频，引发思考讲授新知识（50分钟）：分模块系统讲解金融要素、机构分类、产品体系课堂小结（12分钟）：梳理知识脉络，强调重点难点布置作业（5分钟）：明确课后任务要求教学内容：金融的含义与五大构成要素解析金融机构的五大分类体系详解我国金融监管新格局解读（中央金融委、国家金监总局）金融产品的定义与三大类划分（银行/保险/证券）小组调研任务说明与操作指导参考资料《金融服务营销》（主编：王建花王培霞逄俊杰，出版社：中国人民大学出版社）

《中国金融新发展指数报告(2024)》（中国金融信息网）

《党和国家机构改革方案》（中共中央国务院印发，2023年3月）

中国人民银行官方网站（）

国家金融监督管理总局官网（）

“天眼查”“企查查”企业信息查询平台

光大银行官网普惠理财产品介绍页面教学过程（附教案纸页）：【组织教学】课前准备：

提前10分钟进入教室，开启投影仪、音响系统，调试好PPT课件与视频播放链接。打开“雨课堂”签到二维码并投屏显示，督促学生扫码完成电子考勤。巡视座位区域，确认每位学生已将手机放入指定收纳袋，营造专注学习氛围。发放纸质版《课堂笔记模板》，内含本节课核心概念填空题与图表框架，便于学生高效记录。

检查分组名单是否张贴于公告栏，确认各小组已有明确分工（资料员、摄影师、记录员、发言人）。准备好实物教具：中国人民银行发行的第五套人民币样币一套、某银行信用卡实体卡样板、一份人身保险合同复印件，用于后续实物展示环节。【导入新知识】一、聚焦热点，感知金融发展脉搏（1）播放权威报告视频，激发认知兴趣：播放精心剪辑的《中国金融新发展指数报告(2024)》宣传短片（时长约3分钟），重点突出北京、上海、深圳等城市在总指数排名前列的画面，以及“东部沿海领先”、“超级城市集聚效应显著”等关键结论字幕提示。观看结束后提出驱动性问题：“为什么这些城市的金融发展水平更高？它们拥有哪些共同特征？”引导学生从地理位置、经济规模、政策支持、人才聚集等角度展开联想。进一步追问：“你所在的城市排在全国什么位置？有没有你熟悉的金融机构总部设在那里？”调动学生的生活经验，使抽象的宏观数据与个人生活产生连接。（2）引出核心议题，确立学习目标：承接讨论结果，指出：“无论是城市发展还是个人理财，都离不开一个庞大而精密的金融体系支撑。今天我们就来揭开这个体系的面纱，一起‘走进金融世界’。”同步在黑板左侧书写课题标题《任务一：走进金融世界》，并在右侧列出三个核心子问题：“①什么是金融？它由哪些要素组成？②有哪些类型的金融机构？它们分别做什么？③我们能接触到哪些金融产品？如何分类？”明确告知学生：通过本节课的学习，大家不仅要能回答这些问题，还要完成一项真实的调研任务——统计我们这座城市有多少家不同的商业银行，看看我们的‘金融版图’长什么样！【讲授新知识】二、系统解析，构建金融认知框架（一）深入理解金融的本质与构成要素首先回顾学生在高中政治课中学过的“货币”概念，提问：“如果把‘钱’比作血液，那么整个社会经济就像一个生命体，那‘金融’相当于什么？”引导学生类比得出“血液循环系统”的答案，形象说明金融的资金调配功能。讲解金融的广义与狭义定义，强调现代金融已超越简单的存贷业务，涵盖支付清算、风险管理、资源配置等多重职能。逐条解析五大构成要素：①金融对象：以货币资金为核心，解释其垫支性（先投入后回收）、周转性（循环流动）、增值性（产生利息或投资回报）三大特性；举例说明即使是数字货币也符合这些属性。②金融方式：区分直接融资（企业发债、IPO）与间接融资（银行贷款），用流程图演示资金如何通过中介机构转移；强调信用关系契约化的重要性，出示一张真实的银行承兑汇票样本进行展示。③金融机构：作为中介枢纽，比喻为“金融高速公路的服务站”，既能提供加油（融资）、维修（咨询）、导航（资产管理）等多样化服务，又能保障道路畅通（风险控制）。④金融场所：即金融市场，分类介绍资本市场（股票、债券）、货币市场（同业拆借、票据贴现）、外汇市场等功能，指出支付宝、微信支付实质上也是新型支付市场的组成部分。⑤制度与调控机制：讲解央行货币政策工具（如存款准备金率、公开市场操作）、金融监管法规的作用，引用近期国家金融监督管理总局处罚违规金融机构的新闻实例，说明监管对维护市场秩序的关键意义。（二）全面掌握金融机构的分类体系采用“金字塔模型”图示法展示我国金融机构层级结构：顶层为中央银行——中国人民银行，履行发行货币、制定货币政策、维护金融稳定三大职能，播放一段央行发布的《人民币是如何诞生的》科普动画（2分钟），增强学生对其权威性的认同。第二层为银行业金融机构：详细拆解包括开发性金融机构（国开行支持基建）、政策性银行（进出口银行助力外贸）、商业银行三大板块；重点介绍我国六大国有银行、十二家全国性股份制银行，并让学生辨认LOGO图案。第三层为证券期货类机构：说明证券公司从事经纪、投行、自营等业务，交易所提供交易平台，基金公司负责集合投资管理；提及北交所设立对中小企业融资的支持作用。第四层为保险类机构：区分财险与人身险的功能差异，举例车险属于前者，重疾险属于后者；介绍保险资管公司将保费用于长期投资的过程。底层为其他类型机构：重点讲解第三方支付公司（如支付宝、财付通）如何改变支付习惯，小额贷款公司填补传统银行服务空白，以及金融控股公司的集团化经营模式。补充说明行业协会（如中国银行业协会）的自律管理职能，以及互联网金融协会对新兴业态的规范作用。（三）科学梳理金融产品的分类逻辑提出“金融产品是金融机构卖给客户的解决方案”这一观点，引导学生思考：为什么不能只卖“钱”而要设计复杂的产品？依次讲解三大类产品：①银行类产品：-存款产品：对比活期、定期、通知存款的利率与流动性差异，计算一笔10万元一年期定存的利息收入；-贷款产品：结合表1-1贷款业务种类划分，重点解析“信用贷款vs担保贷款”的风险控制逻辑，举例大学生助学贷款属于哪种类型；-中间业务：列举银行卡年费、跨行转账手续费、财务顾问费等常见收费项目，说明银行非利息收入来源。②保险类产品：-结合表1-2分类，重点讲解“财产保险”覆盖房屋、车辆等有形资产，“人身保险”关注健康、寿命、养老等无形保障；-引入“再保险”概念，比喻为“保险公司给自己买保险”，提高抗风险能力；-强调商业保险与社会保险（五险一金）的区别与互补关系。③证券类产品：-股票：解释股东权利（分红权、投票权），比较普通股与优先股在剩余财产分配顺序上的差异；-债券：说明国债、企业债的安全等级差异，计算一张面值100元、票面利率3%的债券每年可获利息；-基金：演示基金净值波动曲线，解释“分散投资降低风险”的原理；-衍生品：简要介绍期权“买入看涨期权”的基本操作思路，不深入复杂定价模型。三、任务驱动，开展实践探究活动（一）发布调研任务，明确操作规范宣布即将开展“我身边的商业银行”调查活动，发放《商业银行名称及数量统计表》纸质表格，说明填写要求：-商业银行名称必须写全称（如“中国工商银行股份有限公司XX支行”），不得简称“工行”；-数量统计范围限定为主城区内的实体营业网点，不含ATM自助机；-鼓励使用多种渠道交叉验证数据，例如：登录银行官网查找网点地图、拨打客服电话咨询、实地踩点拍照记录；-组内成员合理分工，资料员负责线上检索，外勤员负责实地考察，记录员汇总信息，发言人准备汇报稿。（二）现场示范信息查询方法教师现场演示操作步骤：第一步：打开“天眼查”网页版，输入关键词“商业银行”，选择“企业名称”筛选项，限定地区为本市；第二步：查看搜索结果列表，识别企业类型（有限责任公司、股份有限公司），排除名称中含有“村镇银行”但实为农商行的情况；第三步：点击进入某银行详情页，查看“分支机构”栏目下的网点数量，核对地址是否在主城区范围内；第四步：导出Excel表格，按母行名称分类统计总数；第五步：打开高德地图APP，搜索“建设银行”，观察热力图分布密集区域，辅助判断网点布局规律。提醒学生注意数据时效性，建议优先采用2024年以来更新的信息源。【课堂小结】首先总结本次任务主要内容，指出重点，然后就有关问题进行辅导答疑。首先邀请2-3名学生自愿分享本节课最大的收获，教师根据发言情况进行补充完善，最终形成系统的知识结构回顾：

今天我们完成了“走进金融世界”的初步探索，建立了三个重要认知维度：

第一，理解了金融不是简单的“钱生钱”，而是由对象、方式、机构、场所、制度五大要素构成的有机系统；

第二，掌握了金融机构的五大分类体系，知道了除了银行还有证券、保险、第三方支付等多种形态；

第三，学会了按照提供主体将金融产品划分为银行类、保险类、证券类三大类别，并了解了各自的核心产品线。

特别强调：随着《党和国家机构改革方案》的落地，我国金融监管格局发生重大变化，新组建的国家金融监督管理总局统一负责除证券业外的金融业监管，体现了党对金融工作集中统一领导的战略部署。

布置下阶段任务预告：下一节课我们将进入“初识金融服务营销”模块，重点分析光大理财普惠产品的营销策略，探讨如何让金融服务真正惠及千家万户。【布置作业】1.复习巩固：完成《课堂笔记模板》剩余空白部分，重点默写金融机构五大分类及对应代表性机构名称；2.预习任务：阅读教材P8-P12“金融服务营销的含义与特征”部分内容，思考“为什么说金融产品具有无形性和不可分割性？”3.实践延伸：继续完善小组调研报告，要求添加一张反映本地商业银行空间分布的手绘地图或电子热力图，标注不同类型银行的集聚区域；4.拓展阅读：推荐访问国家金融监督管理总局官网，浏览“消费者权益保护”专栏，了解常见的金融诈骗防范知识。【课后回顾】本节课整体教学节奏把控良好，视频导入有效激发了学生兴趣，理论讲解过程中多数学生能够跟随教师思路积极思考。小组任务布置清晰，各组均已明确分工并开始行动。个别学生对“间接融资”概念仍存在困惑，拟在下次课前通过雨课堂推送一道情景选择题进行巩固练习。调研活动中发现部分学生过度依赖网络数据，缺少实地验证意识，后续应加强“田野调查”方法指导，培养实事求是的研究态度。学生参与讨论1.观看《中国金融新发展指数报告(2024)》视频后，积极参与讨论“为何一线城市金融更发达”，提出“人才多”、“企业总部集中”、“政策倾斜”等合理见解。

2.在教师提问“金融像人体哪个系统”时，多名学生准确回答“血液循环系统”，体现出良好的类比迁移能力。

3.分组讨论期间，各小组围绕“如何查找真实有效的银行网点信息”展开热烈交流，提出了线上线下结合的多种方案。

4.对“小额贷款公司是否属于正规金融机构”产生争议，教师及时介入澄清其“准金融机构”定位，强化了分类标准的理解。教案案首（总第01号）授课时间授课地点授课学时任务简介任务名称任务二：初识金融服务营销——理解服务本质与营销使命任务目标知识目标能力目标素质目标●准确掌握金融服务营销的定义，理解其以“市场需求为核心”的基本理念。

●深入理解金融服务营销的六大核心特征：专业性、需求导向性、同步性、无形性、风险敏感性和价值累加性。

●系统掌握金融服务营销的七项基本任务，重点理解信息管理、客户分析、策略制定与风险管理之间的逻辑关系。

●了解金融科技对现代金融服务营销模式的深刻影响，认识数字化转型趋势。●能够结合具体案例识别金融机构在营销过程中体现的服务特征。

●具备初步的产品对比分析能力，能从营销视角总结不同金融产品的推广亮点。

●能运用SWOT分析法评估某一金融产品在市场中的竞争地位。

●可根据模拟客户需求设计简单的理财配置建议方案，体现个性化服务能力。●培养“以客户为中心”的服务意识，在角色扮演中展现耐心、细致、真诚的职业态度。

●强化合规经营与消费者权益保护意识，树立负责任的金融传播观念。

●增强社会责任感，理解普惠金融对于缩小财富差距、促进社会公平的重要意义。

●激发创新思维，鼓励探索如何通过技术手段提升金融服务可得性与体验感。任务分析本任务承接第一课时“走进金融世界”的基础知识，聚焦于“金融服务营销”这一核心概念的理解与应用。学生已具备金融机构和金融产品的基本认知，但尚未建立“营销”与“服务”之间的内在联系，容易将金融营销等同于普通商品销售，忽视其高度专业化和服务嵌入性的特点。

教学重点在于帮助学生突破“金融=冷冰冰数字”的刻板印象，认识到金融服务的本质是解决客户的财务问题、实现人生目标的过程。难点在于抽象特征的形象化阐释，如“产品与服务不可分割”、“价值感知依赖过程体验”等难以直观感受的概念，需借助情境模拟、案例拆解等方式深化理解。

任务设计采用“案例驱动—理论建构—实践探究—反思升华”四阶递进结构，围绕光大理财普惠产品的真实案例展开深度剖析，引导学生从现象观察走向本质思考。通过小组协作完成产品营销亮点挖掘、开展“假如我是客户经理”情景模拟等活动，推动知识向能力转化。理论教学内容与方法理论教学基于教材P8-P12内容，并深度融合《光大理财发行普惠理财主题产品》引导案例，构建“政策背景—企业实践—理论提炼”三位一体的教学内容体系。

采用“逆向教学设计”思路：先呈现成功营销案例成果，再回溯其背后的策略逻辑，最后归纳出普适性理论框架。使用多媒体课件展示产品宣传页截图、收益率走势图、用户评价语录等真实素材，增强教学代入感。

引入“思维可视化工具”，指导学生绘制“金融服务营销特征雷达图”，从无形性、差异性、同步性、易模仿性、专业性、风险性六个维度进行评分并说明理由。课堂中设置“观点辩论”环节：“金融科技是否让金融服务变得更温暖还是更冷漠？”激发批判性思维。实践教学内容与方法实践环节围绕“金融服务营销初体验”主题展开：

1.小组调研任务升级：每组选择一家不同类型金融机构（银行/证券/保险），在其官网查找一款主打理财产品，填写《不同类型金融机构产品展示表》，重点记录产品名称、起购金额、预期收益率、投资方向、适合人群等关键信息。

2.营销亮点分析：组织小组内部研讨，回答三个问题：①这款产品最吸引你的地方是什么？②它解决了哪类客户的什么痛点？③它采用了哪些有效的营销策略（如价格、渠道、促销）？

3.角色扮演演练：设定“客户咨询场景”，一名学生扮演理财顾问，另一名扮演潜在投资者（设定年龄、收入、风险偏好等背景），进行3分钟对话模拟，其他成员观察记录服务表现。

4.成果汇报与互评：每组派代表上台展示调研结果与角色扮演视频片段，接受其他小组提问质询，教师依据预设评分标准进行点评打分。教学内容与时间安排教学组织：组织教学（3分钟）：检查出勤，回收作业，播放轻音乐营造氛围导入新知识（10分钟）：展示上节课调研成果照片墙，引出“机构提供产品之后做什么”讲授新知识（45分钟）：解析金融服务营销含义、特征与基本任务课堂小结（7分钟）：梳理要点，强调服务价值观布置作业（5分钟）：明确延伸任务要求教学内容：金融服务营销的定义与内涵解析金融服务营销的七大特征深度解读金融服务营销七项基本任务的逻辑体系案例分析：光大理财普惠产品的营销实践启示小组实践活动：产品营销亮点发现之旅参考资料金融服务营销》（主编：王建花王培霞逄俊杰，出版社：中国人民大学出版社）

《中国金融新发展指数报告(2024)》（中国金融信息网）

中国光大银行官网“阳光金普惠日开”产品介绍页面

国家金融监督管理总局《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》

中国人民银行《消费者金融素养调查分析报告（2024）》

“东方财富网”“天天基金网”金融产品信息平台

雨课堂智慧教学平台数据分析报表教学过程（附教案纸页）：【组织教学】提前进入教室，打开投影设备，调试好音响系统。登录“雨课堂”后台查看学生作业提交情况，筛选出具有代表性的调研报告截图用于课堂展示。将各小组上次课拍摄的银行网点照片打印出来，张贴于黑板两侧形成“城市金融地图”视觉墙，营造沉浸式学习环境。

检查本次课所需教具是否齐全：包括五款典型金融产品宣传折页（余额宝、招商银行朝朝盈、平安e生保、华夏沪深300ETF基金、中信期货开户礼包），用于实物传阅体验；准备好“客户画像卡”道具包，内含不同职业、年龄段、风险等级的人物卡片若干张。

发放新版《课堂活动手册》，包含本节课所需的表格模板、讨论提纲与自我评估量表。提醒学生将手机调至静音状态并放入指定收纳袋，确保专注参与。【导入新知识】一、成果展示，引发深层思考（1）回顾上节课调研成果，建立认知衔接：指着黑板上的“城市金融地图”照片墙，邀请几个小组代表简要分享他们在调查过程中的发现：“你们发现了哪些有趣的规律？比如某些银行是不是特别集中在某个区域？”有学生回应：“我发现建设银行和工商银行网点最多，几乎每个商圈都有；而像汇丰银行这样的外资行只在市中心高端写字楼附近设立。”教师顺势追问：“这说明了什么问题？”引导学生得出“不同银行有各自的市场定位和发展战略”的结论。进一步设问：“这些银行开设网点、推出产品之后，接下来最重要的工作是什么？”引发思考方向转向“如何让更多人知道并购买这些产品”，自然过渡到“营销”话题。（2）提出核心问题链，确立学习路径：在白板中央写下“金融服务营销”五个大字，外围画出五个箭头分别指向：“它是什么？”、“有何特点？”、“要做哪些事？”、“为什么重要？”、“我们能做什么？”告知学生：“今天我们要像侦探一样，层层揭开金融服务营销的秘密。我们将以一个真实的成功案例——光大理财普惠产品为线索，看看优秀的金融机构是如何把专业服务送到千家万户手中的。”播放一段剪辑过的客户访谈短视频（约2分钟），内容是一位退休教师讲述自己如何通过低门槛理财产品实现每月稳定收益的故事，结尾打出标语：“让每一分钱都更有价值”。视频结束后提问：“这段话打动你了吗？你觉得这家机构做对了什么？”【讲授新知识】二、层层深入，解析营销本质特征（一）精准界定金融服务营销的内涵首先带领学生逐句解析教材定义：“金融服务营销是指金融企业以市场需求为核心，采取整体营销的行为……”重点解释“市场需求为核心”的深层含义：不是简单地推销已有产品，而是先研究客户需要什么，再设计能满足这些需要的产品与服务流程。举例说明：过去银行主动打电话推销信用卡属于“产品导向”，而现在根据客户消费习惯智能推荐专属额度则是“需求导向”。强调“整体营销行为”的综合性，不仅包括广告宣传，还涵盖产品设计、定价策略、渠道布局、客户服务、品牌建设等多个方面。用“冰山模型”比喻：露出水面的是广告和促销，水下庞大的部分才是真正的竞争力所在。（二）全面剖析金融服务营销的七大特征采用“特征—表现—影响”三维分析法逐一讲解：①专业性强：从业人员必须持证上岗（如基金从业资格、AFP/CFP认证），产品说明书动辄数十页法律条款，客户很难独立判断优劣，因此信任成为决定性因素。②需求导向性高：同一类产品针对不同人群会有完全不同的包装方式。例如同样是定期存款，面向老年人突出“安全保本”，面向年轻人则强调“自动续存省心省力”。③服务与产品同步发生：客户购买基金时，销售顾问的讲解过程本身就是服务的一部分；一旦沟通不畅或误导销售，即使产品本身优质也会导致负面体验。④无形性显著：无法像买衣服那样试穿体验，只能依靠过往口碑、机构信誉、合同承诺来建立信心。因此品牌形象建设和客户见证尤为重要。⑤风险高度敏感：任何风吹草动都会引起市场剧烈波动，如某银行被传倒闭谣言可能导致挤兑事件。营销中必须如实披露风险，严禁夸大宣传。⑥价值具有累加性：一次成功的理财规划可能伴随客户十年甚至一生，持续创造价值。因此维护长期关系比短期成交更重要。⑦易被模仿复制：一旦某种创新产品获得市场认可，竞争对手很快就会跟进类似产品。唯有卓越的服务质量和客户关系才能构筑护城河。（三）系统梳理金融服务营销的七项基本任务构建“营销任务金字塔”模型，底层为基础支撑任务，中层为运营执行任务，顶层为战略发展目标：底层（基础）：-管理金融信息：利用大数据平台整合客户交易记录、信用评分、社交行为等多维数据，形成360度客户画像；-分析客户需求：通过问卷调查、电话回访、APP行为追踪等方式捕捉显性和隐性需求变化。中层（执行）：-制定营销策略：运用STP理论（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting、市场定位Positioning）设计差异化方案；-提高服务质量：推行标准化服务流程（SOP），建立客户满意度回访机制，实施首问负责制；-防范金融风险：严格执行“双录”制度（录音录像），落实投资者适当性管理，禁止向低龄学生推销高风险产品。顶层（目标）：-提高经营效益：优化资源配置，控制获客成本，提升单客户贡献值（ARPU）；-维护社会经济稳定：响应国家政策号召，支持小微企业融资，助力乡村振兴项目，履行国企社会责任。三、案例深挖，透视普惠营销实践（一）全景还原光大理财普惠产品诞生背景展示《党和国家机构改革方案》中关于“做好金融五篇大文章”的原文摘录，指出“普惠金融”正是其中之一。说明光大理财作为中管金融企业子公司，肩负着服务实体经济、惠及普通百姓的政治使命。详细拆解“阳光金普惠日开”产品的设计逻辑：-起购金额仅1分钱，打破传统理财产品动辄万元门槛的限制，真正实现“人人可参与”；-投资方向聚焦小微企业、供应链金融、专精特新等领域，既符合国家战略又具备良好成长潜力；-管理费率和销售服务费均设为0.2%，远低于行业平均水平，体现让利于民的决心；-设置90天最低持有期，兼顾流动性管理与长期投资理念培养。播放一段产品经理访谈录音节选：“我们不是在卖一款理财产品，而是在传递一种信念——专业的财富管理不应只是富人的特权。”（二）提炼可复制的营销创新经验引导学生从四个维度总结该案例的成功要素：①产品创新：首创极低门槛+普惠资产配置组合，填补市场空白；②渠道创新：依托光大银行遍布全国的线下网点+手机银行App双渠道推广，触达城乡各类用户；③服务创新：配备专属客服团队，提供7×24小时在线咨询，解决老年客户操作难题；④理念创新：将“金融为民”上升为企业文化核心，通过公益讲座、社区宣讲等形式传播理性投资观念。特别强调：该项目一季度服务27家专精特新企业，不仅带来经济效益，更推动了科技创新成果转化，实现了商业价值与社会价值的统一。【课堂小结】今天我们完成了“初识金融服务营销”的学习旅程，建立起三大核心认知：第一，金融服务营销不是简单的“推销产品”，而是围绕客户需求提供综合性解决方案的专业服务过程；第二，它具有专业性、无形性、同步性等独特特征，决定了必须以极高标准对待每一个服务细节；第三，其根本任务不仅是盈利，更是通过科学管理信息、精准分析需求、有效防控风险，最终实现机构发展与社会进步的双赢。尤其值得铭记的是，光大理财普惠产品的实践告诉我们：真正的优秀营销，是从“我能卖什么”转变为“你能得到什么”的思维跃迁。下节课我们将进入“做合格金融服务营销人员”模块，深入探讨职业道德与行为规范的具体要求。【布置作业】1.复习巩固：完成《课堂活动手册》剩余练习题，重点绘制“金融服务营销特征雷达图”并撰写简要说明；2.预习任务：阅读教材P13-P15“金融服务营销人员职业道德要求”部分内容，思考“如果客户执意要购买超出其风险承受能力的产品，你该怎么办？”3.实践任务：每位同学登录一家银行手机App，体验一次线上理财购买流程，记录操作步骤、界面友好度、风险提示方式等细节，撰写一份《用户体验观察报告》（不少于300字）；4.拓展挑战：尝试用通俗语言向家人解释什么是“净值型理财产品”，并反馈他们的理解程度。【课后回顾】本节课教学目标达成度较高，学生在案例讨论中表现出强烈的共情能力和批判性思维。特别是在分析光大理财案例时，多名学生主动联想到“蚂蚁森林”“水滴筹”等公益化商业模式，体现出良好的知识迁移意识。角色扮演活动中，部分学生展现出较强的沟通技巧与应变能力，但也暴露出对专业术语掌握不足的问题，如混淆“预期收益率”与“guaranteedreturn”。后续教学中应加强术语规范化训练，并增加模拟实战频次。注意到个别学生在讨论中流露出“金融就是赚钱工具”的功利倾向，需在下一课时重点强化职业伦理教育，引导树立正确的价值观。学生参与讨论1.在观看客户访谈视频后，多名学生表示深受触动，认为“让普通人也能享受专业理财”具有重大社会意义。

2.讨论“不同银行网点分布差异”时，有学生提出“这反映了普惠金融的不平衡现状”，展现出初步的社会观察力。

3.分析光大理财产品时，小组间展开激烈辩论：“极低门槛是否会吸引大量非理性投资者？”促使教师补充讲解投资者适当性管理制度的重要性。

4.角色扮演环节中，扮演客户的学生提出尖锐问题：“你怎么保证不会跑路？”考验了“理财顾问”应对危机公关的能力，现场气氛活跃。教案案首（总第01号）授课时间授课地点授课学时任务简介任务名称任务目标知识目标能力目标素质目标●系统掌握金融服务营销人员应具备的四大核心职业道德：诚实守信、尽职尽责、保守秘密、公平对待。

●深入理解“投资者适当性管理”制度的内涵与操作流程，明确其在风险防控中的关键作用。

●全面了解金融服务营销岗位所需的职业能力体系，包括专业能力、沟通能力、数字素养和心理调适能力。

●熟悉典型违规行为的表现形式及其法律后果，增强合规经营意识。●能够识别并判断常见营销场景中的道德困境，提出符合职业规范的解决方案。

●具备初步的客户风险测评工具使用能力，能根据模拟问卷结果推荐适配产品。

●可在角色扮演中准确运用专业术语进行清晰表达，展现良好的服务礼仪与沟通技巧。

●能够设计一份包含自我提升路径的职业发展规划书，体现主动成长意识。●培养高度的责任感与使命感，树立“受人之托，忠人之事”的信托精神。

●强化法治观念与规则意识，在利益诱惑面前坚守底线思维。

●提升同理心与人文关怀能力，学会尊重不同客户群体的差异化需求。

●建立终身学习理念，积极适应金融科技变革带来的职业挑战。任务分析本任务是《金融服务营销认知》课程承上启下的关键环节，承接前两课时对“金融体系”与“营销本质”的理论学习，聚焦于“人”的维度——即从业者自身应具备的职业品格与综合素养。学生虽已理解金融服务的专业性与社会价值，但尚未建立起清晰的职业身份认同，容易将营销岗位简单等同于“推销员”，忽视其背后沉重的法律责任与伦理要求。

教学重点在于帮助学生完成从“知识接受者”向“未来从业者”的角色转换，深刻认识到一名合格的金融服务营销人员不仅是产品传递者，更是客户财务健康的守护者、金融秩序的维护者和社会信任的承载者。难点在于抽象道德原则的具体化落地，如“如何在业绩压力下坚持适当性原则”、“面对熟人请求是否可以放松风控标准”等问题需要通过真实案例引发深度思辨。

任务设计采用“情境沉浸—冲突激发—规则解析—实践演练—反思内化”五段式结构，围绕“张经理的一天”这一贯穿全课的虚拟案例展开，让学生置身于真实的职场抉择情境中，体验道德判断的复杂性与重要性。结合《证券期货投资者适当性管理办法》等法规文件，构建“制度+案例+演练”三位一体的教学闭环。理论教学内容与方法理论教学以教材P13-P15为基础，深度融合中国银行业协会发布的《银行业从业人员职业操守和行为准则》、证监会《证券期货投资者适当性管理办法》等行业规范性文件，形成“基础理论+监管要求+典型案例”三维融合的知识架构。

采用“道德两难问题驱动法”组织教学流程：设置“业绩考核VS客户利益”、“熟人关系VS风控标准”、“短期收益VS长期信任”等典型冲突场景，引导学生展开小组辩论，暴露认知盲区后再系统讲授正确处理原则。

引入“职业成长地图”可视化工具，指导学生绘制个人三年发展路径图，标注关键能力节点与证书获取计划。课堂中穿插播放行业警示教育片片段（如某理财经理因误导销售被终身禁业），强化敬畏之心。实践教学内容与方法实践环节围绕“我是合格金融人”主题展开：

1.情景模拟任务：每组抽取一个典型违规案例卡片（如“向退休老人推销高风险私募基金”、“协助客户伪造收入证明提高贷款额度”），进行5分钟情景剧表演，展示错误做法及可能后果。

2.正确应对演练：同一小组再演绎“如果我是合规员工该如何处理该事件”，演示报告流程、客户沟通话术、整改建议等内容。

3.客户风险测评实操：使用模拟版《投资者风险承受能力评估问卷》，两人一组互为“客户经理”与“投资者”，完成问卷填写、等级判定、产品匹配全过程，并记录关键对话要点。

4.职业规划书撰写：每位学生独立完成一份《我的金融服务职业发展蓝图》，包含短期（1年）、中期（3年）、长期（5年以上）目标设定，以及对应的能力提升措施与学习资源清单。

评价采用过程性评价与成果性评价相结合方式，重点关注学生在模拟中的价值取向、语言表达的专业度、风险意识的强弱及规划的可行性。教学内容与时间安排教学组织：组织教学（3分钟）：清点人数，发放职业徽章贴纸营造仪式感导入新知识（10分钟）：播放“张经理的一天”微视频，引出职业挑战讲授新知识（40分钟）：解析职业道德四大原则与职业能力体系实践探究（25分钟）：开展情景模拟与风险测评实操活动课堂小结（7分钟）：升华职业使命，强化责任担当布置作业（5分钟）：明确职业规划提交要求教学内容：金融服务营销人员职业道德四大基本原则详解投资者适当性管理制度的操作流程与法律依据金融服务营销岗位核心职业能力模型解析典型违规行为警示案例剖析（误导销售、飞单、泄露信息等）实践活动：情景模拟+风险测评+职业规划参考资料《金融服务营销》（主编：王建花王培霞逄俊杰，出版社：中国人民大学出版社）

《银行业从业人员职业操守和行为准则》（中国银行业协会发布）

《证券期货投资者适当性管理办法》（中国证监会令第130号）

国家金融监督管理总局《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》

“中国裁判文书网”公开判决案例（编号：(2023)京0105民初XXXXX）

东方财富网《2024年中国金融从业者生存现状调查报告》

央视财经频道《金融警示录》专题纪录片片段教学过程（附教案纸页）：教学过教学过程教师活动学生学习活动第3页，共4页【组织教学】课前准备：提前进入教室，在每张课桌上放置一枚定制的“金融服务见习生”胸牌贴纸，背面印有“诚信·专业·责任·温度”八字箴言，用于课堂佩戴，增强职业代入感。调试好投影设备，播放轻柔的背景音乐《清晨的第一缕阳光》，营造庄重而不失温暖的学习氛围。检查分组名单是否张贴于公告栏，确认各小组已有明确分工（导演、演员、记录员、点评员）。准备好四类教学道具包：①情景剧任务卡（含6个典型违规案例）；②模拟版《投资者风险承受能力评估问卷》纸质版；③“职业成长阶梯”空白模板图；④行业处罚通报复印件（隐去真实姓名）。开启“雨课堂”签到功能并投屏显示二维码，提醒学生扫码完成电子考勤。巡视座位区域，确保每位学生已将手机放入指定收纳袋，保障课堂专注度。【导入新知识】一、情境代入，感知职业挑战（1）播放微视频《张经理的一天》，引发共鸣思考：播放原创制作的微视频《张经理的一天》（时长约4分钟），讲述一位银行理财经理在一天工作中面临的多重压力：早晨刚上班就接到上级通知：“本月必须完成新增百万级客户两名，否则影响季度评优”；上午接待一位退休教师客户，对方希望用全部积蓄购买一款预期收益率8%的产品，但经测评仅为稳健型投资者；中午被老同学私下联系：“帮个忙，我亲戚想贷50万装修，收入证明不够，通融一下就行”；下午发现同事悄悄向客户推销非本行代销的“高收益理财产品”，疑似“飞单”行为……视频结尾定格在张经理疲惫地靠在椅背上，自问：“我到底该怎么做才对？”观看结束后提问：“如果你是张经理，你会怎么选择？为什么？”鼓励学生自由发言，收集多样化的应对策略，初步暴露价值观差异。（二）确立学习主线，构建认知框架：承接讨论结果，指出：“这不仅仅是一个人的困惑，而是千千万万金融从业者每天都在面对的职业拷问。今天我们就要一起来寻找答案。”在黑板中央书写课题标题《任务三：做合格金融服务营销人员》，并画出两个同心圆：内圈标注“职业道德”——诚实守信、尽职尽责、保守秘密、公平对待；外圈标注“职业能力”——专业知识、沟通表达、数字技能、心理韧性。强调：“只有内外兼修，才能真正赢得客户的信赖与行业的尊重。”告知学生本节课将通过“破案式学习”，一步步揭开合格金融人的成长密码。【讲授新知识】二、层层解构，夯实职业根基（一）深入解读职业道德四大基本原则逐条解析并辅以真实案例说明：①**诚实守信**：不仅是不说谎，更要求全面、准确、无误导地披露信息。举例说明某理财经理未告知产品“业绩比较基准非承诺收益”，导致客户误以为保本而起诉银行，最终被判赔偿损失。引用《民法典》第五百条规定：“当事人在订立合同过程中有违背诚信原则的行为，造成对方损失的，应当承担赔偿责任。”强调法律层面对诚信义务的刚性约束。②**尽职尽责**：体现在每一个细节中，如认真核对客户身份证件有效期、反复确认电子签名是否本人操作、主动提示市场波动风险等。播放一段录音：客户因未听从建议而在熊市中赎回基金，事后感谢经理当初的风险提醒，体现“尽责”带来的长期信任。③**保守秘密**：严禁泄露客户账户余额、交易记录、联系方式等敏感信息。介绍一起真实案件：某银行柜员私自查询明星客户流水并出售给媒体，被判处侵犯公民个人信息罪，终身禁业。强调即使是对家人也不能透露工作相关信息，出示《保密协议》样本条款，让学生签署模拟版协议以增强仪式感。④**公平对待**：不得因客户资产多少、社会地位高低而区别服务。举例说明某私人银行客户经理对小额客户态度冷漠，被投诉后受到内部处分；同时表扬一位员工坚持为残障客户提供上门服务的事迹，弘扬正向价值观。（二）系统讲解投资者适当性管理制度首先回顾第一课时所学“金融产品分类”知识，指出不同类型产品具有显著差异的风险等级，因此不能随意推荐。详细拆解“适当性管理”六步法：第一步：**了解客户**——通过问卷、面谈等方式收集基本信息（年龄、职业、收入、投资经验等）；第二步：**风险测评**——使用标准化量表评定客户风险承受能力（保守型/稳健型/平衡型/成长型/进取型）；第三步：**产品分级**——由机构内部风控部门对每款产品进行风险评级（R1-R5）；第四步：**匹配原则**——仅可向客户推荐风险等级不高于其承受能力的产品（如稳健型客户最多匹配R3产品）；第五步：**双录留痕**——销售过程全程录音录像，保存至少五年备查；第六步：**持续跟踪**——定期回访客户，更新风险偏好变化情况。强调这是法定强制要求，《证券期货投资者适当性管理办法》第三十七条规定：违反适当性义务导致客户损失的，经营机构应依法承担相应责任。（三）全面构建职业能力发展模型采用“冰山模型”展示职业能力结构：水面以上可见部分：-**专业知识**：熟悉各类金融产品特性、税收政策、法律法规；-**沟通表达**：能用通俗语言解释复杂概念，善于倾听客户需求。水面以下深层部分：-**数字素养**：熟练操作CRM系统、大数据分析平台、智能投顾工具；-**心理韧性**：面对业绩压力、客户抱怨、市场波动仍能保持稳定情绪；-**学习能力**：持续关注监管动态、市场变化、技术革新，及时更新知识库。特别指出：随着AI客服、算法推荐等技术普及，未来金融服务人员的核心竞争力将更多体现在“情感连接”与“复杂决策支持”上，而非简单的信息传递。三、实战演练，锤炼综合素养（一）组织情景剧模拟，揭示违规风险将班级分为6个小组，每组抽取一张“违规行为任务卡”，内容包括：卡1：向视力