华帝净水品牌梳理案

zz华帝净水品牌梳理案by某省市广集团回顾以往提案结论，结合业界新动态，解决现实运营难题提案课题“匠心技术”专才：

AO史密斯、沁园“全面开花”全才：美的、海尔“另开蹊径”鬼才：云米产品布局全屋用净水、饮纯水、洗软水产品懒人经济+种草经济，流行便捷的体验母婴人群消费力强劲，对水安全要求更高消费者竞品理工科暖男知富阶层（推广阶段聚焦至母婴群体）27年品牌实力从产品/竞品/消费者方面提出品牌价值体系为：理性价值大品牌：

27年品牌历史强技术：

0.0001微米反渗透膜全能王：全屋净水解决方案产品主张产品定位产品基因感性价值放心：大品牌，值得信赖安心：符合健康标准需求省心：按需定制全屋净水华

帝

净

水

系产品名称

全屋净水系统价

值

体

系产品形象产品价值传播积淀目标人群智慧/时尚统“水干净”问题仍是消费者目前最关心的问题以“母婴级别”某省市场的突破口，因此匹配了品效合一的传播方案6月7/8月9月双11双12春节小视频《别让爱暑期档：爸开学季：净水机买1送1送1再宝宝喝水秀春节版毁在最后一步》爸带娃挑战捐献公益活动送1促销送礼佳品此阶段仍存在两个问题：（1）华帝公司专业厨电形象深入人心，净水传播层面输出少，

27年品牌实力

如何为净水产品提供强有力的品牌背书？（2）

母婴级别与全屋概念怎么输出（输出层级）？两者如何指导产品的生产与运营？27年品牌实力的转化为净水寻找一个新的品牌信用状分类专才全才鬼才名称AO史密斯沁园立升海尔美的云米形象宣传以145年专业生产历史为品牌实力背书打造20年净水专家的专业形象专注净水27年，打造“家庭水问题解决专家”围绕“智慧家庭”，从产品扩展到生态强化“家庭健康”的概念，抢先占位“现代厨房标配”用技术创新+智能升级手段，重新定义饮用好水产品输出专注技术创新，加大输出有专利号的“反渗透膜”强调过滤材料的技术优势除污率高达99%强化“自动排污不脏堵”卖点，降低净水使用门槛及难度聚焦长效节能，强调五大差异化优势外在打造净水机造型先驱，内在打造双芯净化技术以黑科技带来行业颠覆性创新，全球首创ER0技术，纯废水达到9:1首先我们看竞品如何借品牌背书？一个回顾：竞品传播汇总净水界“正牌军”——讲历史由于专业净水、专业全屋产品，使消费者对其产品有“天然信任”，从干净、水问题解决等方面不断争夺“健康好水”的行业地位。A0史密斯147年历史沁园20年净水专家安吉尔27年家庭水问题解决专家海尔水生态智慧家庭美的家庭健康水生活“整合者”——拼名气以全屋整合带动单品名气云米黑科技标签...

...互联网“新秀”——黑科技/性价比各品牌线上款——价格为1000到2000元之间，主打性价比品牌名称方太老板樱雪形象宣传高端厨电领导者，

用科技焕新幸福厨房打造40年专注中国厨房，更懂中式烹饪的品牌形象，净水器被归纳为“厨房电器”18年专注中国高精尖厨卫电器，打造“重专业更重感情”的匠人形象产品输出强调过滤材料的技术优势，

能保留有益矿物质强调双核反渗透技术优势，

强化“深度过滤重金属”卖点外在打造简洁美观机身造型，内在打造RO反渗透滤芯自动冲洗技术厨电界“新秀”——厨房电器除了净水界的“正牌军”之外，更多厨电界“老对手”下场竞争，从厨电产品延展，补充全屋产品体系。总结出一个行业经验：1、从产品理性卖点中得到“独一无二”的理性价值，从而培养消费者对品牌/品类的“天然信任”，驱动转化率。

2、厨电界下场竞争，多把“净水器”归纳为“厨房电器”，借由厨电的品牌印记，赋能到净水单品中。净水器=厨房电器厨电品牌的生产线扩展至净水电器，使用场景与厨房息息相关，传播上加固净水器与厨电的归属，把厨电实力借势到净水产品被证明为有效的途径。回归到产品，华帝作为“高端厨电领导者”寻找消费者对其最认可的品牌印记。•产品的技术融入与展示，把火炬技术/火炬品质带到家庭里面。提升品牌的“专业度”和“行业、代表性”。•建议沟通中加强“展示”产品的技术优势体现在什么地方，让消费者能够感受到火炬技术的好处•突出“唯一性”

提升品牌独特性与差异化•通过“权威”、“专业”的“国家的选择”，加强与“中国代表品牌”的链接奥运火炬品牌——安全印记“奥运会火炬的制造商”有潜力推动品牌的权威性与代表性有影响力的品牌国内知名的品牌产品质量好技术领先不落伍更加便利、愉悦有名族自豪感、优越感对华帝品牌的机会点更加信赖、安心口碑好、安心情感利益点产品利益点

1

4

3

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火炬品质=值得信赖的稳定奥运级别=安全级别高，更让人安心权威、专业、国家的选择等关键词，让消费者形成了天然的“安全信任感”，并对其产品线会有“先入为主”的安全信赖。27年专注厨房电器，更懂中国家庭的需求在消费者印记中，华帝与“高端智慧厨电”有直接联系总结：1.

奥运火炬品质——信得过的稳定安全2.

27年厨电实力——27年历史的产品实力3.

17年定制行业经验——更懂中国家庭的定制需求结合“母婴级别”的极致干净的喝水体验

（理性价值）将提供一个“27年安全定制”的情感品牌背书

（感性价值）一个新的净水品牌信用状，增强华帝实力背书。“高端厨电品牌”的实力背书之下，将如何赋能于品牌未来运营、产品开发？一个共识：“净水生活定制专家”——品牌发展战略“母婴级别”——产品推广战术以“母婴级别”饮用水建立健康安全印象再逐步扩展到全屋用水定制系统沟

通

战

略不仅要关心眼前的产品运营更要着眼于未来的战略布局从行业趋势来说——产品开发将继续改善使用体验过程。APP控制及双出水比例上升APP控制：

1.62%

+1.54%双出水：

36.44%+9.94%智能监控：

72.9%1、在产品结构上调整，提供更智能便捷的产品体验。消费者已不仅满足于净水机的基本净化功能，促使净水企业深挖用户痛点加速产品升级，以更好的服务不同人群的饮水需求，

帮助人们

实现从"饮"到"净"

，再到"享"的

完美饮水生活。2、在产品设置上，中高端依然是增长主流，针对用户痛点开发新品类。套细化主要是围绕中国消费者的使用习惯将净水设备与管线设备或直饮机设备进行组合满足用户喝热水的需求套系化的概念将会被进一步推广产品品类也将更加丰富消费者也将不再仅仅满足喝热水而是要求分场景饮用和使用适合的水3、在产品升级上，大量套系化的整合式产品出现从2018年下半年以及2019年未来集成水路的技术优势将被集成复合式滤芯替代集成化的优势不仅体现在体积可以更小巧而且不会产生二次污染，更换成本也更低4、复合型滤芯，逐步降低使用成本。从未来消费趋势来看——消费者对水质提出更多元的需求。1、

有孩家庭为主流目标群体，

“安全”是最基本的需求已成家的新中产群体中，以三口之家（一孩家庭）为主要的家庭结构，某省市二孩比例略高，占比20.3%孩子年龄集中在幼儿园和小学阶段，以3-7岁和8-12岁占比最为突出。2、

健康升级，对饮食安全有更深层次的需求。“吃得好”不再意味着大鱼大肉、过量的营养摄入，而是健康和科学的饮食，对食品质量和种类有更高的标准-有机食品、进口食品和精致饮食，健康不光来自食物，还来自健康的生活方式和生活习惯，从食品安全到对整体生活空间的总体意识

-

空气、水和土壤。趋势一：高端化——更好品质，更高格调根据天猫平台数据显示，国内高端水线上销售增长27%

，更好品质、更高格调的高端瓶装水，正在转变为生活态度和品位的象征，代表好水如依云天然矿泉水、斐济水、

VOSS、

antipodes盐水瓶、

Rainforest等。趋势二：健康化——无菌安全，

0糖0热量喝水，已经成为一种代表健康的流行趋势。例如0糖0热量的狮力罐装气泡水、兰博基尼等能量补给水，高标准无菌安全的农夫山泉母婴水、恒大冰泉宝宝水等专用水，源自法国、荷兰、意大利珍贵水源，富含微量元素的巴黎水、圣培

露佐餐水等天然气泡水。趋势三：娱乐化——多元口味，更多乐趣多元多口味、包装时尚的各类水和品水带来感官的愉悦和享受，也能成为生活乐趣。比如怡泉苏打水，跳跃独特口感，

DIY特调神器，不论是加咸柠檬，加果汁，加草莓果酱，加紫苏梅，妙变一款清凉消暑的饮品。针对饮用水单项中，消费者对“饮用水”需求显得更多元化。

水品类消费呈现高端化、健康化和娱乐化3大趋势3、

个性化需求新生代消费者需要足够独特的。能够让自己显得与众不同的品牌，而知名度高的大品牌已经不足成为产品大卖的保证，个性定制才是主流。4、

时间无限：随时、某省市时消费者已经被各种创新的产品和超乎想象的便利服务宠坏了，甚至愿意花间，把自己从无聊、重复性的事务中解脱出来，投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动。“没时间”一直是当今消费者的痛点，

“不用等待”也是消费者体验的一大重点考量。小结：改善体验+水质多元需求是未来净水趋势因此，我们提出“三步走”战术——“母婴级别”重新制定行业标准，“安全”与品牌建立强关联未来产品改善为建立在“安全”的基准之上，让消费者更安心放心时代1.0——制定标准改善水质：添加过滤程序：加入后置炭，改善过滤水的口感……改善筛选标准：重新调整RO膜材质的过滤精度，保留对人体有益的微量元素，更有利于人体健康。改善体验：大通量：从随开随饮，逐渐发展到随开随用，满足饮用双需求。少程序：提高过滤膜的使用寿命，减少清洗置换的难度和频次。高智能：语音控制、制等智能功能。时代2.0——双擎改善智慧定制功能：输入个人信息，例如体检报告信息、个人饮水喜好、强身养生需求，将能定制化合适的产品。定制过滤膜：根据个人对微量元素的需求，有选择调整过滤膜的精度，保留合适的水中元素，从而产生轻碱水、矿物质水等。整合功能：按照个人需求，整合管线机等产品，从而产出适的饮用水，一步到位。时代3.0——智慧定制制定标准双擎改善

智慧定制未来产品改善/升级都是符合

“母婴级别”是信得过的安全标准对品牌线来说，借母婴级别为品牌建立安全标准，指导未来产品开发经验在目前传播中，要有明显的“母婴级别”的属性指向，夯实“水安全”标准定制者的地位，以“母婴级别”传播，逐步扩展到全屋净水系统。品牌信用状：

27年安全定制战略层面：全屋净水生活定制专家战术层面：“母婴级别，健康好水”产品主KV在传播1.0时代，

“母婴级别”应该如何撬动目标群体？一个现实优势华帝销售员是丰富的自媒体资源以成都天府新区苏宁店某一销售员为例微信好友高达2000个潜在目标消费者配合产品“分步卖”节奏，有助于后续发掘消费潜力开发自媒体资源，使其成为强有利武器一个销售风向华帝销售有丰富的“造星”经验有固定的微课直播（净水科普）自有抖音号、员工朋友圈定期更新

为“网红”提供人设建议，制造社交爆款一个产品特性净水生活相对于多数人来说并不是可视化的刚需用品而是更优越生活的提升类产品把净水产品捆绑生成“可复制的某省市生活”必备品在二到某省市更容模仿风潮三个维度，全面覆盖01

社群地推，正反面广科普补充销售员武器库，深入社群科普推广正面输出净水知识：因品类预算少的特殊情况，内容运营从妈妈兴趣点出发，提高受众群体的转发率，专注口碑裂变，提升声量。知道不等于“懂”，净水并未全面科普，联合社区医院知名医生、社群大V合作净水类推文某省市、社群妈妈群、母婴群里推送，在科普文中适当植入净水产品。具体做法：联合医院的儿科医生等权威KOL，根据0到3岁育儿特性，提出各阶段的饮食注意并在饮食建议中提醒饮用健康好水，植入产品信息。正面反面恐吓型互动：社群地推活动，直观展示，销售成功率更高联合小区物业群、学区幼儿园等机构，

开展“免费测试水源”的社区活动。测试水源的安全程度，给水源开出“诊断单”展示各种超标元素对儿童生长的直接负面影响促使家长“恐慌”，增强购买冲动反面02

网红矩阵，虚拟偶像大号打造可复制的网红生活，强化带货属性a.

打造朋友圈的虚拟偶像完美人设不知名健康达人，不喝水会死星人品牌人格化尝试

在朋友圈打造一线网红生活方式时尚品味关注健康正能量

满满精致生活朋友圈虚拟偶像人设说明贴近TA某省市为基础进行划分，建立华帝某省市idolTA是关注健康的时尚达人TA享受生活、喜欢分享包括锻炼、好物推荐、旅游等日常生活内容以及产品优惠、净水教育等品牌相关内容最终树立虚拟偶像在朋友圈中的完美人设成为朋友圈中一线网红生活方式的代表人物朋友圈虚拟偶像打造规则示例：完美日记明星客服小完子创意说明可复制虚拟偶像人设示例：日常生活展示类分享早中晚净水生活体验，用产品打造完美生活不知名健康达人，不喝水会死星人21:3010:0012:30可复制虚拟偶像人设示例：净水知识科普类小郎君

不知名健康达人，不喝水会死星人

在“短视频为王”传播环境中重视抖音网红的力量！品牌人格化尝试

在抖音上开创净水的新品类以HOST的概念运营（净水器

X

人群形象）纯年正青华帝净水器至纯至净的产品体验，积极而充满正能量的员工形象华帝净水抖音账号定位出发点纯正青年：既卖萌也耍酷，表演的了生活情景剧，也追的上时尚潮流华帝净水的纯正青年是：接地气的正能量姐华帝净水抖音人设-纯正青年demodemo通过奖惩机制吸引员工参加打造参赛选手分为搞笑组、演员组、科普组、

正能量组，每布2条抖音视频物料

最终通过各组粉丝数排名选出达人代表

成立华帝净水“纯正青年团”打造抖音达人矩阵

，借助达人形象作为吸睛手段，最终实现产品露出

目的打造规则借用达人形象只是吸睛手段，

目的还是要让产品在用户面前活起来创意说明目的“抖音化”的视频物料

；1-2条，小米：产品和员工的互动，巧妙带出卖点ADIDAS：坚守品牌自身的视觉沟通语言#喝水有妙招#你是在喝水还是在洗头？镜头中出现小猫用爪子从水龙头中撩水的场景。小猫将头伸到水流之下，并伸出舌头。主人出现将小猫从水流下抱出，用白毛巾擦拭猫头，并用严厉的声音训斥它道“和你说过多少次，家里

喝的水喝洗澡的水不一样，怎么就是不听！

”主人举着猫爪进行口播：

“用华帝净水机，喝纯水身

体棒，洗软水皮肤好，你记住了吗？

”抖音短视频创作方向示例视频脚本一：科普类天热急喝水？4L每分钟大流量净水不等待，是兄弟就干了这一杯！烈日下四个男子满头大汗的到处找水，男一号抱怨其他人“为什么出来不带钱！

”其余三人对男一号翻白眼，并且反驳“弱鸡，你不是也没带！

”突然，男一号指着前方华帝净水的门店说“快走，那有免费水喝！

”一行四人走入店面，找到店员拿到1000ML的玻璃水杯。镜头依次拍摄四人喝水画面，拍到第四位时，镜头之外听到连续打嗝声，镜头转到男一号，男一号已经喝光了所有水，其他人吃惊的看着他。男一号口播：华帝大流量反渗透净水机，4L每分钟，净水不等待，直饮新鲜水。视频脚本二：搞笑类抖音短视频创作方向示例03

用户裂变，增长加速变“高频带高频”，用高频曝光驱动高频购买行为用病毒性小程序游戏达成习惯养成