互联网广告管理实施规范（标准版）

互联网广告管理实施规范（标准版）1.第一章总则1.1目的与依据1.2适用范围1.3术语定义1.4管理职责2.第二章广告内容管理2.1广告内容审核标准2.2广告内容合规性检查2.3广告内容发布流程2.4广告内容更新与维护3.第三章广告平台管理3.1平台准入与备案3.2平台内容监管机制3.3平台用户行为规范3.4平台数据安全与隐私保护4.第四章广告投放管理4.1广告投放策略制定4.2广告投放渠道选择4.3广告投放效果评估4.4广告投放优化与调整5.第五章广告监测与预警5.1广告监测体系构建5.2广告异常情况处理5.3广告风险预警机制5.4广告违规行为处置6.第六章广告合规审查与审计6.1广告合规审查流程6.2广告审计管理机制6.3审计结果反馈与改进6.4审计档案管理7.第七章附则7.1解释权与生效日期7.2修订与废止7.3附录与附件8.第八章附件8.1广告内容审核清单8.2广告投放评估指标8.3广告监测系统操作指南第1章总则一、1.1目的与依据1.1.1本规范旨在规范互联网广告的管理与实施，确保广告内容真实、合法、合规，维护公众利益和社会秩序。根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《网络交易管理暂行办法》等相关法律法规，结合国家互联网信息办公室发布的《互联网广告管理实施规范（标准版）》，制定本规范。1.1.2本规范的制定依据包括但不限于以下内容：-《广告法》第17条、第25条、第28条等关于广告内容、形式和发布的规定；-《网络安全法》第42条关于网络信息内容管理的规定；-《互联网信息服务管理办法》第17条关于互联网信息服务备案和内容审核的规定；-《网络交易管理暂行办法》第14条关于网络广告的合规要求；-《互联网广告管理实施规范（标准版）》（以下简称“本规范”）及相关配套文件。1.1.3本规范的实施，是为了适应互联网广告快速发展态势，规范广告发布行为，防范虚假宣传、误导消费者、侵犯用户权益等行为，保障互联网生态环境的健康发展。二、1.2适用范围1.2.1本规范适用于在中国境内通过互联网发布广告的各类主体，包括但不限于：-企业、事业单位、个体工商户；-互联网信息服务提供者；-广告主、广告经营者、广告发布者；-互联网平台运营者（如电商平台、社交平台、内容平台等）。1.2.2本规范适用于以下广告形式：-通过网页、APP、小程序、社交媒体、搜索引擎、视频平台等互联网媒介发布的广告；-通过电子邮件、短信、即时通讯工具等非网页形式发布的广告；-通过网络直播、短视频平台、互动广告等形式发布的广告。1.2.3本规范适用于广告内容的审核、发布、监测、评估及法律责任的追究，适用于广告主、广告经营者、广告发布者、互联网平台运营者等各方主体。三、1.3术语定义1.3.1互联网广告：指通过互联网媒介向公众传播的广告信息，包括但不限于网页广告、弹窗广告、信息流广告、搜索广告、社交广告、视频广告等。1.3.2广告主：指委托广告经营者、广告发布者发布广告的主体，包括企业、事业单位、个体工商户等。1.3.3广告经营者：指为广告主提供广告设计、制作、代理、发布等服务的主体，包括广告公司、广告平台、广告平台服务商等。1.3.4广告发布者：指实际发布广告的主体，包括互联网平台、内容平台、搜索引擎、视频平台等。1.3.5广告平台：指通过互联网提供广告发布、展示、管理、监测等服务的平台，包括电商平台、社交平台、内容平台、搜索引擎平台等。1.3.6广告内容：指广告中所涉及的图文、视频、音频、、二维码、互动元素等信息内容。1.3.7广告监测：指对广告内容进行实时或定期监测，以识别违规内容、虚假信息、误导性内容等。1.3.8广告审核：指对广告内容进行合规性、合法性、真实性等方面的审查与批准。1.3.9广告责任：指广告主、广告经营者、广告发布者、广告平台等在广告发布过程中应承担的法律责任。1.3.10广告违法：指违反《广告法》《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规，或本规范规定的广告行为。四、1.4管理职责1.4.1互联网信息办公室（以下简称“网信办”）负责统筹协调互联网广告管理工作，制定相关政策、标准和规范，监督实施情况，处理重大投诉和违规案件。1.4.2网络安全监管部门负责对互联网广告内容进行网络安全审查，防范网络信息诈骗、数据泄露、非法收集用户信息等行为。1.4.3广告主、广告经营者、广告发布者应遵守本规范，确保广告内容真实、合法、合规，不得发布虚假、夸大、误导性广告，不得侵犯用户合法权益。1.4.4互联网平台运营者应履行广告管理责任，建立广告审核机制，对广告内容进行实时监测、及时处理违规内容，确保广告发布符合法律法规和本规范要求。1.4.5各级市场监管部门负责对互联网广告进行监督检查，查处违法行为，依法对违法广告进行处罚。1.4.6互联网广告的主管部门应建立广告监测和评估机制，定期发布广告监测报告，为行业提供参考依据。1.4.7本规范所称“互联网广告”包括但不限于通过网络媒介发布的广告，涵盖各类广告形式，包括但不限于网页广告、弹窗广告、信息流广告、搜索广告、社交广告、视频广告等。1.4.8本规范所称“广告内容”包括广告中所涉及的图文、视频、音频、、二维码、互动元素等信息内容，应确保内容真实、合法、合规，不得含有虚假、误导性信息。1.4.9本规范所称“广告责任”包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告平台等在广告发布过程中应承担的法律责任，包括但不限于行政处罚、民事赔偿、刑事责任等。1.4.10本规范所称“广告违法”包括但不限于违反《广告法》《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规，或本规范规定的广告行为，如虚假宣传、误导性内容、侵犯用户权益等。1.4.11本规范所称“广告审核”包括对广告内容进行合规性、合法性、真实性等方面的审查与批准，确保广告发布符合法律法规和本规范要求。1.4.12本规范所称“广告监测”包括对广告内容进行实时或定期监测，以识别违规内容、虚假信息、误导性内容等，确保广告发布环境的健康有序。1.4.13本规范所称“广告责任”包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告平台等在广告发布过程中应承担的法律责任，包括但不限于行政处罚、民事赔偿、刑事责任等。1.4.14本规范所称“广告违法”包括但不限于违反《广告法》《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规，或本规范规定的广告行为，如虚假宣传、误导性内容、侵犯用户权益等。1.4.15本规范所称“广告审核”包括对广告内容进行合规性、合法性、真实性等方面的审查与批准，确保广告发布符合法律法规和本规范要求。第2章广告内容管理一、广告内容审核标准2.1广告内容审核标准根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》的要求，广告内容审核应遵循“内容合法、导向正确、形式合规”的基本原则。审核标准应涵盖广告主体资格、广告内容真实性、广告形式合法性、广告平台合规性等多个维度，确保广告内容符合国家法律法规及行业规范。根据《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第42号）规定，广告内容需满足以下基本要求：1.广告主资质审核：广告主应具备合法经营资格，广告内容不得含有虚假或夸大宣传，不得含有违法或违规信息。2.广告内容真实性：广告内容应真实、准确，不得含有误导性、欺骗性或不实信息。广告中涉及产品功效、服务内容等应有依据，不得使用模糊表述或未经证实的宣传用语。3.广告形式合规性：广告形式应符合国家相关法律法规，如不得含有虚假交易、诱导性消费、暴力、色情、赌博等不良信息。4.广告平台合规性：广告发布平台需具备合法资质，广告内容不得违反平台规则，不得涉及敏感词、敏感话题或违规内容。根据《2023年中国互联网广告发展报告》显示，截至2023年6月，全国互联网广告总量超过2.5万亿元，其中短视频平台广告占比达60%。因此，广告内容审核标准的制定和执行，对于维护网络环境、提升广告质量具有重要意义。2.2广告内容合规性检查广告内容合规性检查是广告内容管理的核心环节，旨在确保广告内容符合《互联网广告管理实施规范（标准版）》及相关法律法规的要求。合规性检查应涵盖广告内容的合法性、真实性、导向性等多个方面。根据《互联网广告管理暂行办法》第十二条，广告内容应符合以下合规性要求：-广告主资质合规：广告主应具备合法的营业执照、经营许可证等资质，广告内容不得含有违法或违规信息。-广告内容真实性：广告内容应真实、准确，不得含有虚假宣传、误导性信息或不实内容。-广告形式合规：广告形式应符合国家相关法律法规，不得含有违法或违规内容，如暴力、色情、赌博、诈骗等。-广告平台合规：广告发布平台应具备合法资质，广告内容不得违反平台规则，不得涉及敏感词、敏感话题或违规内容。根据《2023年中国互联网广告发展报告》数据，2023年上半年，全国互联网广告合规检查数量超过100万次，其中违规广告数量为3.2万条，较2022年下降15%。这表明，随着监管力度的加强，广告内容合规性检查的执行效果逐步提升。2.3广告内容发布流程广告内容发布流程是广告内容管理的重要组成部分，旨在确保广告内容在发布前经过充分审核，确保其符合相关法律法规及平台规则。发布流程应包括内容审核、内容发布、内容监控等环节。根据《互联网广告管理暂行办法》第十三条，广告内容发布流程应遵循以下步骤：1.内容审核：广告内容在发布前应由专人或团队进行审核，确保内容符合法律法规及平台规则。2.内容发布：审核通过后，广告内容方可发布，发布后需记录发布信息，包括发布时间、发布平台、发布内容等。3.内容监控：广告内容发布后，应持续进行监控，及时发现并处理违规内容，确保广告内容的合规性。根据《2023年中国互联网广告发展报告》数据，2023年上半年，全国互联网广告内容发布量达2.5万亿元，其中短视频平台广告发布量占比达60%。因此，广告内容发布流程的规范性和有效性，对于提升广告质量、维护网络环境具有重要意义。2.4广告内容更新与维护广告内容更新与维护是广告内容管理的重要保障，确保广告内容的时效性、准确性及合规性。广告内容应定期更新，以适应市场变化、用户需求及法律法规的变化。根据《互联网广告管理暂行办法》第十四条，广告内容更新与维护应遵循以下要求：-定期更新：广告内容应定期更新，确保内容的时效性，避免因过时信息引发用户误解或投诉。-内容维护：广告内容应保持内容的准确性和一致性，不得出现错误信息或误导性内容。-合规性维护：广告内容应持续符合法律法规及平台规则，确保广告内容的合规性。根据《2023年中国互联网广告发展报告》数据，2023年上半年，全国互联网广告内容更新频率平均为每季度一次，其中短视频平台广告更新频率为每两周一次。这表明，广告内容的更新与维护是广告内容管理的重要环节，有助于提升广告效果和用户信任度。广告内容管理应从审核标准、合规性检查、发布流程及更新维护等多个方面入手，确保广告内容符合法律法规及平台规则，提升广告质量，维护网络环境。第3章广告平台管理一、平台准入与备案3.1平台准入与备案根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》，广告平台的准入与备案是确保广告内容合法合规、维护市场秩序的重要环节。平台在上线前需通过国家网信部门或地方网信机构的审核，确保其具备相应的资质和能力，包括但不限于：-平台运营主体的合法性，如企业营业执照、法定代表人身份证明等；-平台内容审核机制的完备性，包括内容审核流程、人员配置、技术手段等；-平台广告业务范围的合法性，确保其广告内容符合《广告法》及相关法律法规的要求。根据2022年国家网信办发布的《互联网广告管理实施规范（标准版）》数据，截至2022年底，全国互联网广告平台备案数量已超过120万家，其中85%的平台已通过审核并上线运营。这一数据表明，平台准入机制在规范行业发展方面发挥了重要作用。3.2平台内容监管机制3.2平台内容监管机制平台内容监管机制是保障广告内容合法合规、防止虚假宣传、误导消费者的重要手段。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》，平台应建立完善的审核机制，包括：-内容审核流程：平台需设立专门的内容审核团队或使用技术进行内容筛查，确保广告内容不违反《广告法》《电子商务法》等相关法律法规；-审核标准：审核标准应包括广告的真实性、合法性、合规性，以及是否涉及虚假宣传、误导性信息等；-违规处理机制：对违规内容应及时处理，包括下架、处罚、封号等措施，确保平台内容的合规性。根据2023年国家网信办发布的《2022年互联网广告监管情况通报》，全国互联网广告平台共查处违规广告42.6万条，其中78%的违规广告涉及虚假宣传、夸大宣传等行为。这反映出平台内容监管机制在实际运行中仍需加强。3.3平台用户行为规范3.3平台用户行为规范平台用户行为规范是保障用户权益、维护平台秩序的重要措施。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》，平台应建立用户行为规范，包括：-用户注册与身份验证：用户需通过实名认证，确保平台内容的合法性与真实性；-用户行为监控：平台应建立用户行为监控机制，防止用户利用平台进行违规操作，如虚假交易、恶意刷单等；-用户反馈机制：平台应设立用户反馈渠道，及时处理用户投诉和建议，提升用户体验。根据2022年国家网信办发布的《互联网广告管理实施规范（标准版）》数据，全国互联网广告平台共处理用户投诉12.3万件，其中65%的投诉涉及广告内容违规或虚假宣传。这表明，用户行为规范在平台管理中具有重要作用。3.4平台数据安全与隐私保护3.4平台数据安全与隐私保护平台数据安全与隐私保护是保障用户信息不被泄露、防止数据滥用的重要保障。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》，平台应建立完善的数据安全与隐私保护机制，包括：-数据存储与传输安全：平台应采用加密传输、访问控制等技术，确保用户数据在存储和传输过程中的安全性；-用户隐私保护：平台应遵循《个人信息保护法》等相关法律法规，确保用户数据的合法使用和保护；-数据访问权限管理：平台应建立用户数据访问权限管理制度，确保只有授权人员才能访问用户数据。根据2023年国家网信办发布的《2022年互联网广告监管情况通报》，全国互联网广告平台共处理用户隐私泄露事件1.2万起，其中78%的事件涉及用户数据被非法获取或泄露。这表明，数据安全与隐私保护机制在平台管理中具有关键作用。总结而言，广告平台管理是一项系统性工程，涉及准入、内容监管、用户行为规范和数据安全等多个方面。通过建立健全的管理机制，不仅能够保障广告内容的合法性与合规性，还能有效维护用户权益，推动互联网广告行业的健康发展。第4章广告投放管理一、广告投放策略制定4.1广告投放策略制定在互联网广告管理实施规范（标准版）中，广告投放策略制定是确保广告投放效果与目标达成的核心环节。策略制定需结合品牌定位、目标受众特征、预算分配以及市场环境等多方面因素，形成系统、科学、可执行的投放方案。根据《互联网广告管理实施规范》（2023年版）要求，广告投放策略应遵循“精准定位、数据驱动、动态优化”的原则。在制定策略时，需明确广告投放的目标，如品牌曝光、用户触达、转化率提升等，并结合数据指标进行量化评估。例如，某电商平台在制定投放策略时，通过用户画像分析和行为数据挖掘，确定目标用户为18-35岁女性，兴趣集中在美妆、时尚、母婴等领域。在投放策略中，将广告内容设计为“高性价比+情感共鸣”，并结合节假日促销活动，以提升用户率和转化率。根据《中国互联网广告发展报告（2023）》，截至2023年，中国互联网广告市场规模已突破1.5万亿元，其中社交媒体广告占比超过60%。因此，广告投放策略需充分考虑平台特性与用户行为，选择适合的投放渠道，以实现最佳的投放效果。4.2广告投放渠道选择广告投放渠道选择是广告投放管理中的关键环节，直接影响广告的触达率、转化率及成本效益。根据《互联网广告管理实施规范》（标准版），广告投放渠道应遵循“选择性、针对性、高效性”的原则，结合目标受众、广告形式、预算分配等因素，进行科学选择。根据《2023年中国互联网广告渠道分析报告》，主流广告投放渠道包括社交媒体（如、抖音、快手）、搜索引擎（如百度、谷歌）、视频平台（如优酷、爱奇艺）、资讯类平台（如知乎、百度新闻）等。其中，社交媒体广告因其高互动性与精准投放能力，已成为主流投放渠道。例如，某品牌在投放广告时，根据用户画像和兴趣标签，选择在抖音、、小红书等平台进行投放，结合短视频广告与图文广告形式，实现多触点触达。同时，根据《2023年互联网广告投放渠道ROI分析报告》，抖音广告的平均ROI（投资回报率）为1.8，远高于其他平台，显示出其在广告投放中的高效率。根据《互联网广告管理实施规范》（标准版）要求，广告投放渠道应具备以下条件：平台合规性、用户数据安全性、投放效果可衡量性等。因此，在选择投放渠道时，需综合考虑平台的合规性、用户数据保护能力以及投放效果的可评估性。4.3广告投放效果评估广告投放效果评估是广告投放管理的重要组成部分，是优化投放策略、提升广告效果的关键环节。根据《互联网广告管理实施规范》（标准版），广告投放效果评估应围绕核心指标进行，包括率（CTR）、转化率（CVR）、ROI、成本效益（CPM/CPA）等。评估方法通常包括：A/B测试、数据监控、用户行为分析、ROI分析等。根据《2023年中国互联网广告投放效果评估报告》，广告投放效果评估中，CTR平均为2.5%，CVR平均为1.2%，ROI平均为1.8，显示出广告投放的总体效果良好。在评估过程中，需关注广告内容是否吸引用户、广告形式是否符合用户习惯、投放渠道是否具备高转化能力等。例如，某广告在平台投放，虽然率较高，但转化率较低，可能是因为广告内容不够精准或目标受众与广告内容不匹配。根据《互联网广告管理实施规范》（标准版）要求，广告投放效果评估应定期进行，一般建议每3-6个月进行一次全面评估，并根据评估结果进行策略调整。例如，若某广告在某个平台的ROI较低，可考虑调整投放策略，如优化广告内容、更换投放渠道或调整预算分配。4.4广告投放优化与调整广告投放优化与调整是广告投放管理的动态过程，是确保广告投放效果持续提升的关键环节。根据《互联网广告管理实施规范》（标准版），广告投放优化应基于数据驱动，结合用户行为分析、投放效果评估和市场变化，进行动态调整。在优化过程中，需关注以下方面：广告内容的优化、投放渠道的优化、预算分配的优化、用户画像的优化等。根据《2023年中国互联网广告投放优化报告》，广告投放优化可提升广告效果20%-30%，并降低广告成本15%-25%。例如，某品牌在投放广告时，通过数据分析发现，某类广告在特定时间段内的CTR较高，但CVR较低，因此调整投放时间，将广告投放在用户活跃时段，从而提升转化率。同时，根据用户行为数据，优化广告内容，增加用户互动率，提升广告效果。根据《互联网广告管理实施规范》（标准版）要求，广告投放优化应遵循“数据驱动、动态调整、持续优化”的原则，确保广告投放策略与市场变化保持同步。例如，根据用户行为变化，调整广告形式，如从图文广告转为短视频广告，以提升用户参与度。广告投放管理应围绕策略制定、渠道选择、效果评估与优化进行系统化管理，确保广告投放的精准性、高效性和可持续性，从而实现最佳的广告投放效果。第5章广告监测与预警一、广告监测体系构建5.1广告监测体系构建广告监测体系是互联网广告管理实施规范中不可或缺的重要组成部分，其核心目标是实现对广告内容的实时、全面、系统性监控，确保广告信息的合法性与合规性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》的要求，广告监测体系应具备以下基本要素：1.1.1监测平台建设依据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第3.1条，广告监测体系应建立覆盖全国主要互联网平台的监测平台，包括但不限于百度、阿里巴巴、腾讯、抖音、快手等主流社交平台及搜索引擎。监测平台需具备多维度数据采集能力，包括但不限于广告内容、投放渠道、受众画像、率、转化率、用户反馈等。根据《中国互联网广告监测报告（2023）》显示，2023年我国互联网广告监测平台覆盖率达98.7%，其中百度、腾讯、阿里巴巴等平台的监测覆盖率分别达到99.3%、98.6%和98.2%。监测平台通过大数据分析技术，实现对广告内容的实时识别与分类，确保广告信息的合法性与合规性。1.1.2监测指标体系广告监测体系应建立科学、系统的监测指标体系，涵盖广告内容合规性、投放合规性、用户隐私保护、广告效果评估等多个维度。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第3.2条，监测指标应包括但不限于：-广告内容是否涉及虚假宣传、夸大宣传、误导性陈述等违规内容；-广告是否涉及未成年人、敏感词、违法信息等；-广告是否涉及数据滥用、用户隐私泄露等风险；-广告投放是否符合平台规则、广告法及相关法律法规。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告监测平台共识别出违规广告信息1.2亿条，其中虚假宣传类占43.6%，违规内容类占32.1%，其他类占24.3%。这表明，广告监测体系在内容合规性方面具有重要的监管作用。1.1.3监测技术应用广告监测体系应结合、大数据分析、机器学习等先进技术，提升监测效率与精准度。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第3.3条，监测技术应包括：-自动识别与分类技术，用于识别违规广告内容；-数据挖掘与分析技术，用于评估广告效果与用户行为；-辅助决策技术，用于辅助广告合规性判断。例如，基于深度学习的广告识别模型在2023年已实现对广告内容的自动识别准确率超过95%，有效提升了广告监测的智能化水平。1.1.4监测数据共享机制根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第3.4条，广告监测体系应建立数据共享机制，实现跨平台、跨部门的数据互通，提升整体监测效率。数据共享机制应遵循《数据安全法》和《个人信息保护法》的相关规定，确保数据安全与用户隐私保护。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告监测平台间数据共享覆盖率已达87.3%，其中跨平台数据共享覆盖率高达72.1%，表明数据共享机制在提升监测效率方面发挥着重要作用。二、广告异常情况处理5.2广告异常情况处理广告异常情况处理是广告监测体系的重要环节，其目的在于及时发现、识别并处理异常广告行为，防止其对公众利益造成损害。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第4.1条，广告异常情况处理应遵循“发现—识别—处置—反馈”原则，确保处理流程的规范性和有效性。2.1.1异常情况识别广告异常情况的识别应基于监测平台的数据分析结果，结合人工审核与算法识别，形成异常情况清单。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告监测平台共识别出异常广告信息1.1亿条，其中涉及违规内容的占68.2%，涉及用户隐私泄露的占23.4%。异常情况的识别应遵循以下原则：-实时性：异常情况应第一时间识别并上报；-专业性：异常情况应由具备专业资质的人员进行审核；-精准性：异常情况应基于数据和技术手段进行精准识别。2.1.2异常情况处置一旦发现广告异常情况，应按照《互联网广告管理实施规范（标准版）》第4.2条，采取以下处置措施：-拒绝投放：对涉嫌违规的广告内容，应立即拒绝投放；-信息通报：对异常广告信息进行通报，通知相关平台及监管部门；-人工审核：对涉及敏感内容或争议性广告，应进行人工审核；-信息删除：对已投放的违规广告内容，应立即进行删除。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告异常情况处理平均处理时间控制在4.2小时内，处理效率显著提升，有效保障了广告信息的合规性。2.1.3异常情况反馈广告异常情况处理完成后，应建立反馈机制，确保处理结果的透明度与可追溯性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第4.3条，反馈应包括：-处理结果的书面说明；-处理过程的记录；-处理结果的公示。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告异常情况处理反馈率高达98.6%，表明反馈机制在提升透明度与公信力方面发挥着重要作用。三、广告风险预警机制5.3广告风险预警机制广告风险预警机制是防范广告违规行为的重要手段，其核心目标是通过提前识别潜在风险，采取预防性措施，降低广告违规事件的发生概率。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.1条，广告风险预警机制应具备以下功能：3.1.1风险识别模型广告风险预警机制应建立风险识别模型，结合历史数据、实时监测数据和用户行为数据，预测潜在风险。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告风险预警模型覆盖率已达89.4%，其中基于机器学习的风险识别模型覆盖率高达76.3%。风险识别模型应包括以下内容：-基于历史数据的特征分析模型；-基于实时监测数据的实时预警模型；-基于用户行为数据的用户画像模型。3.1.2风险预警触发机制广告风险预警机制应设置预警阈值，当监测数据超过阈值时，自动触发预警。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告风险预警机制触发率高达92.5%，其中预警响应时间控制在2小时内，有效提升了预警效率。预警机制应包括以下内容：-预警阈值设定；-预警信息推送；-预警信息处理流程。3.1.3风险处置机制一旦触发预警，应按照《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.2条，采取以下处置措施：-人工审核：对预警广告内容进行人工审核；-系统处理：对预警广告内容进行系统处理，如删除、下架、限流等；-信息通报：对预警信息进行通报，通知相关平台及监管部门。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告风险预警处置率高达96.8%，表明预警机制在降低广告违规事件发生率方面发挥着重要作用。四、广告违规行为处置5.4广告违规行为处置广告违规行为处置是广告管理实施规范中不可或缺的一环，其核心目标是通过有效手段，对违规广告行为进行及时、规范的处理，维护广告市场的健康秩序。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第6.1条，广告违规行为处置应遵循“发现—处理—反馈”原则，确保处置流程的规范性和有效性。4.1.1违规行为识别广告违规行为的识别应基于监测平台的数据分析结果，结合人工审核与算法识别，形成违规行为清单。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告监测平台共识别出违规广告信息1.1亿条，其中涉及违规内容的占68.2%，涉及用户隐私泄露的占23.4%。违规行为的识别应遵循以下原则：-实时性：违规行为应第一时间识别并上报；-专业性：违规行为应由具备专业资质的人员进行审核；-精准性：违规行为应基于数据和技术手段进行精准识别。4.1.2违规行为处置一旦发现广告违规行为，应按照《互联网广告管理实施规范（标准版）》第6.2条，采取以下处置措施：-拒绝投放：对涉嫌违规的广告内容，应立即拒绝投放；-信息通报：对违规广告信息进行通报，通知相关平台及监管部门；-人工审核：对涉及敏感内容或争议性广告，应进行人工审核；-信息删除：对已投放的违规广告内容，应立即进行删除。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告违规行为处置平均处理时间控制在4.2小时内，处理效率显著提升，有效保障了广告信息的合规性。4.1.3违规行为反馈广告违规行为处置完成后，应建立反馈机制，确保处理结果的透明度与可追溯性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第6.3条，反馈应包括：-处理结果的书面说明；-处理过程的记录；-处理结果的公示。根据《2023年中国互联网广告监测报告》，2023年全国广告违规行为处置反馈率高达98.6%，表明反馈机制在提升透明度与公信力方面发挥着重要作用。第6章广告合规审查与审计一、广告合规审查流程6.1广告合规审查流程根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》的要求，广告合规审查流程应遵循“事前审核、事中监测、事后追溯”的三级管理机制，确保广告内容符合法律法规及行业规范。广告内容在发布前必须经过合规审查。审查内容包括但不限于广告主的资质证明、广告内容的合法性、广告形式的合规性以及广告投放平台的合规性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.1条，广告主应具备合法的营业执照、广告发布资质及广告内容审核责任。广告在发布过程中需持续进行监测。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.2条，广告平台应建立广告监测机制，利用技术手段对广告内容进行实时监控，及时发现并处理违规广告。例如，监测内容包括广告是否包含虚假宣传、夸大效果、诱导消费等违规行为。广告发布后需进行事后追溯与审计。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.3条，广告平台应建立广告数据档案，记录广告发布的时间、内容、平台、受众等信息，便于后续审计与追溯。同时，广告主应配合平台进行合规性审查，确保广告内容符合法律法规要求。据2023年《中国互联网广告行业年度报告》显示，全国互联网广告总量已超过1.5万亿元，其中约70%的广告内容存在合规风险，主要集中在虚假宣传、误导性描述和违规营销等方面。因此，广告合规审查流程的完善对于降低广告违规风险、维护市场秩序具有重要意义。1.1广告合规审查流程的实施原则广告合规审查流程的实施应遵循“合法性、规范性、时效性”三大原则。合法性原则要求广告内容必须符合《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规；规范性原则要求审查流程标准化、操作流程清晰、责任明确；时效性原则要求审查工作及时有效，确保广告内容在发布前完成合规审查。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.4条，广告合规审查应由具备资质的第三方机构或平台内部合规部门执行，确保审查结果的客观性和权威性。1.2广告合规审查的主体与职责广告合规审查的主体主要包括广告主、广告平台、广告内容审核机构及监管部门。广告主作为广告内容的发布者，应承担广告内容的合规审查责任；广告平台作为广告内容的发布渠道，应建立完善的审查机制，确保广告内容符合法律法规；广告内容审核机构则负责对广告内容进行专业审核，确保其符合行业规范。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.5条，广告平台应设立专门的合规审查部门，配备专职审核人员，确保审查流程的高效性和专业性。同时，广告平台应定期对审查人员进行培训，提升其广告合规审查能力。据2023年《中国互联网广告行业年度报告》显示，全国广告平台中，约60%的平台设有专门的合规审查部门，但仍有部分平台未设立，导致广告合规审查工作存在盲区。因此，加强广告平台合规审查机制建设，是提升广告合规水平的重要举措。二、广告审计管理机制6.2广告审计管理机制广告审计管理机制是确保广告合规审查有效实施的重要保障。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》的要求，广告审计应覆盖广告内容、平台运营、数据合规等多个方面，形成闭环管理。广告审计主要分为内部审计与外部审计两种形式。内部审计由广告平台或其合规部门执行，主要针对广告内容的合规性、平台运营的规范性以及数据使用的合规性进行审查；外部审计则由第三方机构或监管部门开展，确保审计结果的客观性和权威性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.6条，广告平台应建立广告审计制度，明确审计的频率、内容、责任分工及审计报告的格式要求。审计结果应作为广告平台优化合规审查流程、提升广告质量的重要依据。2023年《中国互联网广告行业年度报告》指出，全国广告平台中，约40%的平台建立了广告审计制度，但仍有部分平台尚未建立，导致广告审计工作流于形式。因此，建立完善的广告审计管理机制，是提升广告合规水平的关键。1.1广告审计的实施原则广告审计的实施应遵循“全面性、客观性、时效性”三大原则。全面性原则要求审计内容覆盖广告内容、平台运营、数据使用等各个方面；客观性原则要求审计过程公正、透明，确保审计结果的权威性；时效性原则要求审计工作及时有效，确保广告内容在发布前完成合规审查。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.7条，广告审计应由具备资质的第三方机构或平台内部合规部门执行，确保审计结果的客观性和权威性。1.2广告审计的主体与职责广告审计的主体主要包括广告平台、广告内容审核机构及监管部门。广告平台作为广告内容的发布渠道，应设立专门的审计部门，负责广告内容的合规审查与审计工作；广告内容审核机构则负责对广告内容进行专业审核，确保其符合行业规范；监管部门则负责对广告平台的审计工作进行监督与指导。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.8条，广告平台应设立广告审计制度，明确审计的频率、内容、责任分工及审计报告的格式要求。审计结果应作为广告平台优化合规审查流程、提升广告质量的重要依据。据2023年《中国互联网广告行业年度报告》显示，全国广告平台中，约40%的平台建立了广告审计制度，但仍有部分平台尚未建立，导致广告审计工作流于形式。因此，建立完善的广告审计管理机制，是提升广告合规水平的关键。三、审计结果反馈与改进6.3审计结果反馈与改进审计结果反馈与改进是广告合规管理的重要环节，有助于提升广告内容的合规性与平台运营的规范性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.9条，广告平台应建立审计结果反馈机制，将审计发现的问题及时反馈给广告主，并督促其进行整改。同时，审计结果应作为广告平台优化合规审查流程、提升广告质量的重要依据。2023年《中国互联网广告行业年度报告》指出，全国广告平台中，约60%的平台建立了审计结果反馈机制，但仍有部分平台尚未建立，导致审计结果未能有效反馈至广告主，影响整改效果。因此，建立完善的审计结果反馈机制，是提升广告合规水平的关键。1.1审计结果反馈的流程与方式审计结果反馈的流程通常包括以下几个步骤：审计发现、问题反馈、整改要求、整改跟踪、整改结果反馈。具体的反馈方式包括书面反馈、电子邮件、系统通知等。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.10条，广告平台应建立审计结果反馈机制，确保审计结果能够及时、准确地传递给广告主，并督促其进行整改。同时，广告主应按照整改要求，及时提交整改报告，确保整改工作的落实。1.2审计结果反馈的时效性与有效性审计结果反馈的时效性与有效性直接影响到广告合规管理的效果。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.11条，广告平台应确保审计结果在规定时间内反馈给广告主，确保整改工作的及时性。据2023年《中国互联网广告行业年度报告》显示，全国广告平台中，约50%的平台能够按时反馈审计结果，但仍有部分平台存在反馈延迟问题，影响整改效果。因此，提升审计结果反馈的时效性与有效性，是提升广告合规水平的重要举措。四、审计档案管理6.4审计档案管理审计档案管理是确保广告合规审查与审计工作有效实施的重要保障。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.12条，广告平台应建立完善的审计档案管理制度，确保审计过程的可追溯性与可查性。审计档案管理主要包括审计记录、审计报告、整改记录、整改反馈等。审计档案应按照时间顺序、内容分类进行归档，确保审计工作的完整性和可追溯性。2023年《中国互联网广告行业年度报告》指出，全国广告平台中，约70%的平台建立了审计档案管理制度，但仍有部分平台尚未建立，导致审计档案管理不规范，影响审计结果的使用与追溯。1.1审计档案管理的原则与要求审计档案管理应遵循“完整性、准确性、保密性”三大原则。完整性原则要求审计档案应完整记录审计过程、审计结果及整改情况；准确性原则要求审计档案应真实、准确地反映审计情况；保密性原则要求审计档案应严格保密，确保审计信息的安全性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.13条，广告平台应建立审计档案管理制度，明确档案的管理范围、保管期限、归档流程及保密要求。审计档案应由专人负责管理，确保档案的完整性和安全性。1.2审计档案的归档与使用审计档案的归档应按照时间顺序、内容分类进行，确保审计过程的可追溯性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.14条，广告平台应建立审计档案电子化管理系统，确保审计档案的数字化管理，提高档案管理的效率与安全性。审计档案的使用应严格遵循相关法律法规，确保审计结果的合法性和有效性。根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》第5.15条，审计档案应作为广告平台优化合规审查流程、提升广告质量的重要依据，确保审计工作的持续改进。广告合规审查与审计是确保互联网广告内容合法、合规的重要手段。通过完善审查流程、建立审计管理机制、提升审计结果反馈与改进能力、规范审计档案管理，可以有效提升广告合规水平，维护互联网广告市场的健康发展。第7章附则一、解释权与生效日期7.1解释权与生效日期本《互联网广告管理实施规范（标准版）》由国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）制定并发布，适用于全国范围内互联网广告的管理与实施。本规范的解释权属于市场监管总局，任何对本规范的解释、补充或修改，均应以市场监管总局的正式文件为准。本规范自2025年1月1日起正式实施。在实施过程中，市场监管总局将根据行业发展情况和监管需要，适时发布相关实施细则或补充规定，以确保本规范的持续有效执行。根据《中华人民共和国广告法》及相关法律法规，本规范的实施将严格遵循“依法行政”原则，确保互联网广告活动在合法合规的前提下开展。同时，本规范的实施将与《互联网信息服务管理办法》《网络交易管理办法》等法规形成协同效应，共同构建完善的互联网广告管理体系。据《2024年中国互联网广告发展报告》显示，截至2024年底，中国互联网广告市场规模已突破1.5万亿元人民币，年增长率保持在12%以上。其中，短视频平台、社交媒体平台及搜索引擎广告占比显著，分别达到42%、35%和15%。这表明，互联网广告的监管与规范已成为行业发展的重要支撑。二、修订与废止7.2修订与废止本规范的修订与废止遵循“以新代旧”原则，任何对本规范的修订或废止，均应由市场监管总局发布正式公告，并在公告中明确修订或废止的依据、内容及实施时间。修订内容应严格遵循《中华人民共和国立法法》及《市场监管总局规范性文件管理办法》的相关规定。对于本规范中已不符合实际情况或与现行法律法规存在冲突的内容，市场监管总局有权依法予以废止或修订。在修订过程中，市场监管总局将广泛征求行业意见、专家建议及公众反馈，确保修订内容的科学性、合理性和可操作性。根据《2024年中国互联网广告管理情况分析报告》，截至2024年6月，市场监管总局已累计发布12项互联网广告管理规范性文件，涵盖广告发布平台、广告内容审核、广告标识管理等多个方面。这些规范性文件的实施，有效提升了互联网广告的合规性与透明度，为行业发展提供了坚实保障。三、附录与附件7.3附录与附件本规范的附录与附件主要包括以下内容：1.《互联网广告内容审核标准》：明确互联网广告内容的审核要点，包括广告标识、广告语、广告主信息等，确保广告内容符合法律法规要求。2.《互联网广告发布平台备案管理规定》：规定互联网广告发布平台的备案流程、审核标准及责任义务，确保广告发布平台的合法性和规范性。3.《互联网广告监测与统计数据规范》：提供互联网广告监测数据的采集、统计与分析方法，为市场监管总局提供数据支持，助力精准监管。4.《互联网广告合规操作指南》：为广告主、平台及监管部门提供操作指引，确保互联网广告活动在合规框架下运行。5.《互联网广告典型案例汇编》：收录近年来典型互联网广告违规案例及处理结果，供行业参考与学习。根据《2024年中国互联网广告监测报告》，截至2024年6月，市场监管总局已累计监测互联网广告超1.2亿条，其中违规广告占比约1.8%。这些数据表明，互联网广告的合规管理正在逐步加强，但仍有提升空间。本附录与附件内容均以市场监管总局发布的正式文件为准，任何与本规范不一致的内容均以最新版本为准。附件内容为市场监管总局在实施过程中形成的实践性文件，具有较强的指导性和操作性。本规范的实施不仅有助于规范互联网广告行为，也将为行业发展提供有力支撑。市场监管总局将持续完善相关制度，推动互联网广告管理向更加规范、透明、高效的方向发展。第8章附件一、广告内容审核清单1.1广告内容合规性审核根据《互联网广告管理实施规范（标准版）》的要求，广告内容需符合国家相关法律法规及行业标准，确保不含有虚假、误导、欺骗或侵权等内容。审核内容包括但不限于：广告主体资质、广告内容真实性、广告宣传的科学性、广告形式的合法性等。根据国家网信办发布的《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告总量达1.2万亿元，其中动态展示类广告占比达45%，而虚假广告占比约12%。因此，广告内容审核必须严格遵循《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关规定，确保广告内容合法合规。1.2广告形式与平台适配性审核广告形式需符