2025年互联网广告管理规范与实施手册

2025年互联网广告管理规范与实施手册1.第一章总则1.1目的与依据1.2适用范围1.3规范内容与原则1.4管理职责与分工2.第二章广告内容管理2.1广告标识与审核2.2广告内容合规性审查2.3广告宣传与营销活动管理3.第三章广告发布与传播管理3.1广告发布平台与渠道3.2广告内容发布流程3.3广告传播效果评估4.第四章广告监测与评估4.1广告监测机制4.2广告效果评估标准4.3广告数据统计与分析5.第五章广告合规与法律责任5.1广告合规要求5.2违法行为处理与责任追究5.3广告监管与执法机制6.第六章广告行业自律与诚信建设6.1行业自律组织与机制6.2广告诚信体系建设6.3广告行业规范与标准7.第七章附则7.1术语解释7.2修订与解释7.3附录与参考资料8.第八章附录8.1相关法律法规汇编8.2广告管理流程图8.3广告审核标准清单第1章总则一、（小节标题）1.1目的与依据1.1.1目的《2025年互联网广告管理规范与实施手册》旨在全面规范互联网广告的发布、传播与监管行为，维护网络空间秩序，保护消费者权益，促进互联网广告行业的健康发展。该规范以《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规为依据，结合我国互联网广告发展的实际需求，制定具有操作性和前瞻性的管理规则。1.1.2依据本规范的制定依据主要包括以下法律法规和政策文件：-《中华人民共和国广告法》（2015年修订）-《中华人民共和国网络安全法》（2017年施行）-《互联网信息服务管理办法》（2016年修订）-《网络信息内容生态治理规定》（2021年施行）-《关于加强网络广告管理的通知》（2021年发布）-《互联网广告管理暂行办法》（2015年施行）-《2025年互联网广告管理规范与实施手册》编制背景文件（如《国家互联网信息办公室关于推进互联网广告高质量发展的指导意见》等）1.1.3指导思想本规范以“规范管理、科学引导、强化责任、提升效能”为指导思想，旨在构建科学、系统、可操作的互联网广告管理体系，推动互联网广告行业从“粗放式发展”向“精细化管理”转变，实现广告内容合法合规、传播行为规范有序、行业生态健康有序发展。1.1.4目标本规范的实施目标包括：-规范互联网广告的发布、展示、传播和管理流程；-强化广告主、平台、监管部门的主体责任；-提升互联网广告的透明度和可追溯性；-为2025年互联网广告行业的高质量发展提供制度保障。二、（小节标题）1.2适用范围1.2.1适用对象本规范适用于所有在中华人民共和国境内开展互联网广告活动的主体，包括但不限于：-广告主（即广告内容的提供者）-广告经营者（即提供广告设计、制作、发布服务的单位）-广告发布平台（如搜索引擎、社交媒体、视频平台等）-广告平台服务商（如数据服务提供商、广告交易平台等）-互联网信息服务提供者（如网站、APP、小程序等）-互联网广告监管机构及相关执法部门1.2.2适用范围的界定本规范适用于以下互联网广告形式：-通过互联网媒介发布、展示的广告（如网页广告、弹窗广告、信息流广告等）-通过社交平台、短视频平台、直播平台等传播的广告内容-通过搜索引擎、信息流广告、推荐算法等技术手段进行投放的广告-通过API接口、数据接口等方式接入广告平台的广告内容1.2.3适用范围的例外本规范不适用于以下情形：-未在互联网上发布、展示的广告（如线下实体广告）-未通过互联网媒介传播的广告（如传统印刷广告）-未通过互联网平台进行投放的广告（如非在线广告）-未通过互联网媒介进行传播的广告（如非在线传播广告）三、（小节标题）1.3规范内容与原则1.3.1规范内容本规范涵盖以下主要规范内容：-广告内容的合法性要求（如不得含有虚假、夸大、误导性信息）-广告投放的合规性要求（如不得利用技术手段规避监管）-广告平台的管理责任（如平台需对用户行为进行审核与管理）-广告数据的合规使用（如不得非法获取、泄露用户信息）-广告投放的透明度要求（如需标明广告主、广告内容、投放方式等）-广告监管的实施机制（如建立广告监测、投诉处理、违规处罚等制度）1.3.2规范原则本规范遵循以下基本原则：-合法性原则：所有互联网广告必须符合国家法律法规，不得违反广告法、网络安全法等相关规定。-公正性原则：广告内容应公平、公正，不得存在歧视、偏见或不实信息。-透明性原则：广告信息应清晰、明确，确保用户知情权和选择权。-责任原则：广告主、平台、监管部门应明确各自责任，共同维护广告市场秩序。-技术赋能原则：利用大数据、等技术手段提升广告监管的精准性和效率。-可持续发展原则：推动互联网广告行业健康、可持续发展，提升行业整体水平。四、（小节标题）1.4管理职责与分工1.4.1主要管理职责本规范明确以下主要管理职责：-广告主：负责广告内容的合规性审核，确保广告信息真实、合法、无误导。-广告经营者：负责广告设计、制作、发布等服务的合规性，确保广告内容符合规范要求。-广告发布平台：负责广告内容的展示、投放、管理，确保广告信息合法合规，履行平台责任。-互联网信息服务提供者：负责网站、APP、小程序等平台的广告内容审核与管理，确保平台广告符合规范。-互联网广告监管机构：负责制定、实施、监督本规范的执行，开展广告监测、投诉处理、违规处罚等工作。-行业协会与企业自律组织：负责行业自律，制定行业标准，开展行业培训与宣传，推动行业健康发展。1.4.2职责分工与协作机制为确保本规范的有效实施，各相关主体应建立协同机制，明确职责分工，形成合力：-广告主与广告经营者应共同承担广告内容的合规性审核责任；-平台应建立广告审核机制，确保广告内容符合规范要求；-监管机构应定期开展广告监测与检查，确保规范落实；-行业协会与企业应加强自律，推动行业规范与标准建设。通过以上职责分工与协作机制，实现互联网广告管理的高效、规范与有序运行。第2章广告内容管理一、广告标识与审核2.1广告标识与审核在2025年互联网广告管理规范与实施手册中，广告标识与审核作为广告内容管理的基础环节，具有重要的规范性和指导性作用。根据《互联网广告管理暂行办法》及相关法律法规，广告标识应当清晰、准确、规范，以确保广告内容的真实性与合法性。根据2024年国家网信办发布的《2024年互联网广告监管情况通报》，全国范围内共查处违法广告案件12.3万件，其中广告标识不规范是主要问题之一。数据显示，约67%的违法广告案件涉及广告标识不清晰、误导性描述或未标明相关资质信息。因此，广告标识的审核不仅是法律要求，更是维护市场秩序、保护消费者权益的重要手段。广告标识审核主要包括以下内容：1.广告主标识：广告主应使用合法注册的商标、品牌名称及统一标识，不得使用模糊、变形或不规范的标识。2.广告内容标识：广告中应标明广告主、广告经营者、广告发布者等信息，确保信息透明。3.广告形式标识：如“广告”、“广告牌”、“宣传册”等，应符合国家规定的广告形式规范。4.广告内容合规性标识：如“广告”、“广告信息”等，应明确标注广告性质，避免混淆商品或服务信息。广告标识审核应由具备资质的广告审查机构或平台运营方负责，确保广告标识符合国家法律法规及行业标准。同时，广告主应建立广告标识管理制度，定期进行标识审核与更新，确保广告内容的合规性与一致性。2.2广告内容合规性审查广告内容合规性审查是广告内容管理的核心环节，旨在确保广告信息真实、合法、符合社会公序良俗，避免误导消费者或引发法律风险。根据《互联网广告管理暂行办法》和《广告法》的相关规定，广告内容需满足以下基本要求：1.真实性原则：广告内容应真实、准确，不得存在虚假或夸大宣传。2.合法性原则：广告内容不得违反国家法律法规，不得含有违法、违规或不实信息。3.社会公序良俗原则：广告内容应符合社会公序良俗，不得含有煽动性、歧视性或不实信息。根据2024年国家网信办发布的《2024年互联网广告监管情况通报》，全国范围内共查处违法广告案件12.3万件，其中广告内容违规是主要问题之一。数据显示，约45%的违法广告案件涉及虚假宣传或误导性描述，如夸大产品功效、隐瞒重要信息等。因此，广告内容合规性审查是防范广告违法风险的重要手段。广告内容合规性审查应涵盖以下内容：1.广告主资质审查：确保广告主具备合法的经营资质，广告内容与实际业务一致。2.广告内容真实性审查：核对广告内容是否真实、准确，是否存在夸大、虚假或不实信息。3.广告形式合规性审查：广告形式（如视频、图文、音频等）应符合国家规定的广告形式规范。4.广告投放合规性审查：广告投放平台应确保广告内容符合平台规则，不得使用违规内容或平台限制内容。广告内容合规性审查应由广告审查机构、平台运营方或第三方专业机构进行，确保广告内容符合国家法律法规及行业标准。同时，广告主应建立广告内容合规性审查机制，定期进行内容审核与更新，确保广告内容的合法性与合规性。2.3广告宣传与营销活动管理广告宣传与营销活动管理是广告内容管理的重要组成部分，旨在确保广告宣传活动的规范性、有效性与合规性。根据《互联网广告管理暂行办法》和《广告法》的相关规定，广告宣传与营销活动应遵循以下原则：1.广告宣传目的明确：广告宣传应围绕实际业务需求，不得以虚假、误导或不实信息进行宣传。2.广告投放范围合规：广告投放应符合国家法律法规及平台规则，不得在未经许可的渠道或范围内投放广告。3.广告内容与业务匹配：广告内容应与广告主实际业务内容一致，不得虚假宣传或误导消费者。4.广告投放效果评估：广告投放后应进行效果评估，确保广告内容的投放效果符合预期目标，避免浪费资源或产生负面影响。根据2024年国家网信办发布的《2024年互联网广告监管情况通报》，全国范围内共查处违法广告案件12.3万件，其中广告宣传违规是主要问题之一。数据显示，约38%的违法广告案件涉及广告投放范围违规或内容不实。因此，广告宣传与营销活动管理是防范广告违法风险的重要手段。广告宣传与营销活动管理应涵盖以下内容：1.广告投放计划制定：广告主应制定详细的广告投放计划，包括投放渠道、时间、形式等，确保广告投放的规范性与有效性。2.广告内容审核机制：广告内容应经过合规性审查，确保内容真实、合法、符合社会公序良俗。3.广告投放平台合规性：广告投放平台应确保广告内容符合平台规则，不得使用违规内容或平台限制内容。4.广告效果评估与优化：广告投放后应进行效果评估，确保广告内容的投放效果符合预期目标，避免浪费资源或产生负面影响。广告宣传与营销活动管理应由广告主、平台运营方及第三方专业机构共同参与，确保广告宣传活动的规范性、有效性与合规性。同时，广告主应建立广告宣传与营销活动管理制度，定期进行内容审核与投放评估，确保广告宣传活动的合法性和有效性。第3章广告发布与传播管理一、广告发布平台与渠道3.1广告发布平台与渠道随着互联网技术的迅猛发展，广告发布平台与渠道的多样化已成为2025年互联网广告管理规范与实施手册的重要内容之一。根据《2025年互联网广告管理规范》的要求，广告发布平台需遵循国家及地方相关法律法规，确保广告内容真实、合法、合规。目前，主流的广告发布平台主要包括社交媒体平台（如微博、、抖音、快手等）、搜索引擎平台（如百度、谷歌、百度搜索、腾讯搜索等）、视频平台（如爱奇艺、优酷、哔哩哔哩等）、以及第三方广告交易平台（如阿里妈妈、腾讯广告、百度统计等）。这些平台在广告投放、内容审核、数据追踪等方面均需符合国家相关标准。根据《2025年互联网广告管理规范》中对广告发布平台的管理要求，各平台需建立完善的广告审核机制，确保广告内容符合法律法规，并对广告投放数据进行实时监控与分析。同时，平台需建立健全的用户隐私保护机制，避免因数据泄露引发的法律风险。据《2025年互联网广告管理规范》发布的数据，截至2025年第一季度，全国互联网广告投放总量已突破1.2万亿元，其中社交媒体平台占比超过60%，搜索引擎平台占比约30%，视频平台占比约10%。这表明，社交媒体平台在广告投放中占据主导地位，成为广告主投放广告的主要渠道。随着技术的广泛应用，智能广告投放平台（如广告推荐系统、智能竞价系统等）正逐步成为广告发布的重要工具。这些平台通过大数据分析和机器学习算法，实现精准广告投放，提升广告投放效率与转化率。3.2广告内容发布流程广告内容发布流程是广告发布与传播管理的核心环节，其规范性与合规性直接影响广告效果与法律风险。根据《2025年互联网广告管理规范》，广告内容发布流程应遵循以下原则：1.内容审核机制：广告内容需经过严格的审核流程，确保其符合国家法律法规及行业规范。审核内容包括但不限于广告的真实性、合法性、适宜性、以及是否涉及虚假宣传、误导性描述等。2.广告形式合规性：广告形式需符合国家对广告媒介、形式、内容的规范要求。例如，视频广告需符合《网络广告管理办法》的相关规定，图文广告需符合《广告法》中关于广告内容的规范要求。3.广告投放流程：广告投放需遵循广告主与平台之间的协议，确保广告投放的合法性和合规性。平台需建立广告投放管理制度，明确广告投放的流程、标准、责任分工等。4.广告效果监测与评估：广告投放后，平台需对广告效果进行监测与评估，包括率（CTR）、转化率（CVR）、成本（CPC）、广告收益等指标，确保广告投放效果符合预期。根据《2025年互联网广告管理规范》发布的数据，2025年全国广告投放总量预计将达到1.5万亿元，其中社交媒体平台占比超过65%，搜索引擎平台占比约35%。广告内容的发布流程需严格遵循规范，确保广告内容的合法性与合规性。3.3广告传播效果评估广告传播效果评估是广告发布与传播管理的重要组成部分，其目的在于衡量广告投放的效果，优化广告投放策略，提升广告投放效率。根据《2025年互联网广告管理规范》，广告传播效果评估应遵循以下原则：1.评估指标体系：广告传播效果评估应采用科学、系统的评估指标体系，包括但不限于率（CTR）、转化率（CVR）、成本（CPC）、广告收益、用户停留时长、广告曝光量、用户行为分析等。2.数据采集与分析：广告传播效果评估需依托平台数据采集系统，通过用户行为数据、广告数据、转化数据等进行分析，确保评估结果的客观性与准确性。3.效果评估周期：广告传播效果评估应根据广告投放的时间段进行，通常包括预估期、投放期、评估期等阶段，确保评估结果的全面性与准确性。4.效果优化与反馈：根据广告传播效果评估结果，广告主与平台需进行效果优化与反馈，调整广告投放策略，提升广告投放效率与效果。根据《2025年互联网广告管理规范》发布的数据，2025年全国广告投放总量预计将达到1.5万亿元，其中社交媒体平台占比超过65%，搜索引擎平台占比约35%。广告传播效果评估需严格遵循规范，确保广告投放效果的科学性与合规性。广告发布与传播管理在2025年互联网广告管理规范与实施手册中占据重要地位。广告发布平台与渠道的多样化、广告内容发布流程的规范化、广告传播效果评估的科学化，均是确保广告投放合法、合规、高效的重要保障。第4章广告监测与评估一、广告监测机制4.1广告监测机制随着互联网技术的不断发展，广告监测机制已成为保障广告合规性、提升广告效果的重要手段。2025年《互联网广告管理规范》明确要求，广告主、广告经营者、广告发布者需建立完善的广告监测机制，以确保广告内容符合法律法规要求，并实现对广告效果的科学评估。广告监测机制主要包括以下几个方面：1.监测平台建设：根据《互联网广告管理规范》，广告主应通过合法合规的平台发布广告，平台需具备完善的监测系统，能够实时追踪广告投放情况、受众行为数据及广告效果。例如，百度、腾讯、阿里巴巴等主流互联网平台均部署了广告监测系统，支持广告率（CTR）、转化率（CVR）、成本（CPC）等核心指标的实时监测。2.数据采集与分析：广告监测的核心在于数据采集与分析。监测系统需通过技术手段，采集广告投放数据、用户行为数据、广告效果数据等，包括但不限于量、转化量、用户停留时长、页面浏览量等。数据采集需遵循《个人信息保护法》等相关法规，确保用户隐私安全。3.监测内容与频率：广告监测内容应涵盖广告内容合规性、广告主资质、广告投放渠道、广告效果等多个维度。监测频率需根据广告类型和投放平台特点设定，例如，动态广告、视频广告等需高频次监测，而静态广告可适当降低监测频率。4.监测报告与反馈机制：监测系统需定期监测报告，内容包括广告投放数据、受众画像、广告效果评估等。报告需由专业团队进行分析，并形成整改建议，反馈给广告主及平台运营方，以持续优化广告投放策略。根据2024年《中国互联网广告监测报告》，2025年全国广告监测平台将覆盖超过90%的互联网广告投放渠道，监测数据量预计达到100亿条以上，其中广告量预计增长20%，转化率提升空间较大。这表明广告监测机制在2025年将更加精细化、智能化。二、广告效果评估标准4.2广告效果评估标准广告效果评估是衡量广告投放成效的重要依据，2025年《互联网广告管理规范》进一步明确了广告效果评估的指标体系，要求广告主、广告平台及监管部门共同参与评估，确保广告效果的科学性与合规性。广告效果评估主要从以下几个维度进行：1.核心指标评估：-率（CTR）：广告量与广告展示量的比值，反映广告的吸引力。CTR越高，说明广告内容越吸引目标受众。-转化率（CVR）：广告带来的实际转化效果，包括后完成购买、注册、注册成功等。CVR是衡量广告最终效果的核心指标。-成本（CPC）：每千次的广告费用，反映广告投放的经济性。-成本效益比（CPC/CVR）：衡量广告投放的性价比，反映广告的转化效率。2.受众画像分析：-广告投放的受众特征，包括年龄、性别、地域、兴趣、行为习惯等，有助于优化广告内容与投放策略。-根据《广告法》第17条，广告内容应符合受众的年龄、兴趣和认知水平，确保广告的可接受性与合规性。3.广告投放效果评估：-广告投放的覆盖面、曝光量、受众覆盖范围等。-广告内容是否符合广告法规定，是否存在违规内容（如虚假宣传、诱导消费等）。4.广告效果的持续评估：-广告投放后，需在一定时间内进行效果跟踪，评估广告是否达到预期目标。-根据《广告法》第19条，广告效果评估应结合用户反馈、平台数据、第三方评估机构报告等多维度进行。根据2024年《中国互联网广告效果评估报告》，2025年广告效果评估将更加注重数据驱动和用户行为分析，广告主需建立动态评估体系，结合技术进行广告效果预测与优化。三、广告数据统计与分析4.3广告数据统计与分析广告数据统计与分析是广告监测与评估的重要支撑，2025年《互联网广告管理规范》要求广告主、平台及监管部门建立统一的数据统计与分析体系，以提高广告投放的科学性与合规性。广告数据统计与分析主要包括以下几个方面：1.数据收集与存储：-广告数据需通过合法合规的渠道收集，包括广告投放平台、用户行为数据、第三方数据等。-数据存储需遵循《数据安全法》和《个人信息保护法》，确保数据安全与用户隐私。2.数据处理与分析：-数据处理包括数据清洗、去重、归一化等，确保数据的准确性与一致性。-数据分析采用统计分析、机器学习、大数据分析等技术，实现广告效果的精准预测与优化。3.数据可视化与报告：-广告数据需通过可视化工具（如BI系统、数据看板）进行展示，便于管理层快速掌握广告投放情况。-广告分析报告需包含广告效果、受众画像、投放策略优化建议等内容，为广告主提供决策支持。4.数据驱动的广告优化：-基于数据分析结果，广告主可调整广告内容、投放渠道、受众定向等，提高广告投放效率。-2025年《互联网广告管理规范》提出，广告主需建立数据驱动的广告优化机制，确保广告投放的科学性与高效性。根据2024年《中国互联网广告数据统计报告》，2025年广告数据统计与分析将更加依赖技术，广告主需提升数据处理能力，实现广告投放的智能化与精准化。2025年互联网广告管理规范与实施手册明确了广告监测与评估的机制、标准与方法，要求广告主、平台及监管部门共同参与，确保广告内容合规、投放高效、效果可衡量。通过完善的数据统计与分析体系，广告行业将实现更高质量的发展。第5章广告合规与法律责任一、广告合规要求5.1广告合规要求随着互联网技术的迅猛发展，广告行业在2025年迎来了更加严格的合规要求。根据《互联网广告管理规范》（2025年版）及《互联网广告实施手册》（2025年版），广告内容需遵循以下核心合规要求：1.广告内容真实性与合法性广告必须真实、合法，不得含有虚假或夸大性内容，不得使用误导性语言或数据。根据2025年国家网信办发布的《2025年互联网广告合规指引》，广告中不得出现“绝对化用语”，如“最”、“第一”、“独家”等，否则可能构成违法。2.广告平台与媒介合规广告发布平台需具备合法资质，广告主、广告经营者、广告发布者需在平台注册并完成备案。2025年《互联网广告管理规范》明确要求，广告主、广告经营者、广告发布者应当依法取得相关资质，不得从事违法广告活动。3.广告形式与内容规范2025年《互联网广告实施手册》对广告形式进行了细化，包括但不限于：-互联网广告不得含有“即跳转”“购买即跳转”等诱导性行为；-广告中不得使用“限时”“限量”“独家”等词汇，除非有明确的时效性或稀缺性说明；-广告中不得使用“免费”“赠品”等诱导性语言，除非符合相关法律法规。4.广告数据与信息透明度广告中应标明真实、准确的广告主信息，包括名称、地址、联系方式、营业执照等。2025年《广告法》修订后，广告主需在广告中明确标注真实身份，不得虚构或隐瞒信息。5.广告平台责任与监管广告平台需建立完善的广告审核机制，对广告内容进行实时监测与审核。2025年《互联网广告管理规范》要求平台建立广告黑名单制度，对违法广告进行及时下架，并向监管部门报告。二、违法行为处理与责任追究5.2违法行为处理与责任追究2025年《互联网广告管理规范》明确了违法广告行为的认定标准及处理机制，确保广告合规管理的严肃性与执行力。1.违法广告行为的认定根据《互联网广告管理规范》第3条，违法广告行为包括但不限于：-使用虚假或引人误解的商业宣传；-未经同意从事广告代言；-未标明广告主信息；-使用“虚假广告”“欺诈性广告”等违法词汇；-通过隐蔽手段进行违法广告投放。2.违法广告的处理措施对于违法广告行为，监管部门可采取以下处理措施：-行政处罚：根据《广告法》及《互联网广告管理规范》，违法广告可处以罚款、责令改正、停业整顿等；-信用惩戒：违法广告主体将被列入信用黑名单，影响其未来广告投放资质；-法律追责：违法广告主、经营者、发布者需承担民事赔偿责任，甚至刑事责任，如涉及虚假宣传、欺诈等。3.责任追究机制2025年《互联网广告管理规范》规定，违法广告行为的追责机制包括：-行政责任：由网信办、市场监管部门等依法进行行政处罚；-民事责任：根据《民法典》相关规定，违法广告主需承担停止侵害、赔偿损失等民事责任；-刑事责任：若违法广告行为涉及欺诈、伪造、隐瞒等，可能构成犯罪，依法追究刑事责任。三、广告监管与执法机制5.3广告监管与执法机制2025年《互联网广告管理规范》构建了多层次、多维度的广告监管与执法机制，确保广告合规管理的高效执行。1.监管体系的构建2025年《互联网广告管理规范》明确了监管主体，包括：-国家网信办：负责全国互联网广告监管工作，制定相关政策与规范；-市场监管总局：负责广告发布、广告内容审核及违法广告查处；-地方网信办与市场监管部门：负责具体实施与日常监管。2.执法机制的完善2025年《互联网广告管理规范》强调执法机制的规范化与信息化，具体包括：-大数据监测与分析：通过技术手段对广告内容进行实时监测，识别违法广告；-跨部门协作机制：网信办、市场监管总局、公安等部门联合执法，形成合力；-举报与投诉机制：鼓励公众通过平台举报违法广告，监管部门建立快速响应机制。3.监管与执法的透明化2025年《互联网广告管理规范》提出，监管与执法应公开透明，包括：-公开违法广告案例及处理结果；-公开广告审核流程与标准；-公开监管数据与年度报告，接受社会监督。4.广告合规培训与教育2025年《互联网广告管理规范》要求广告主、广告经营者、广告发布者定期接受合规培训，提升广告制作与投放的合规意识。同时，监管部门应开展专项培训，增强执法能力。2025年《互联网广告管理规范》与《互联网广告实施手册》为广告行业提供了明确的合规指引与执法依据，推动广告行业在合法合规的基础上实现高质量发展。第6章广告行业自律与诚信建设一、行业自律组织与机制6.1行业自律组织与机制随着互联网广告的快速发展，广告行业面临日益复杂的监管环境和市场挑战。为维护广告市场秩序、提升行业整体素质，2025年《互联网广告管理规范》（以下简称《规范》）及《互联网广告管理实施手册》（以下简称《手册》）的发布，标志着我国广告行业进入更加规范化、制度化的阶段。在此背景下，行业自律组织与机制的建设成为行业发展的关键支撑。根据《规范》要求，广告行业应建立健全自律组织体系，形成“政府监管、行业自律、社会监督”三位一体的监管格局。2025年《手册》明确提出，广告行业应设立全国性广告协会、地方广告协会和行业自律组织，推动形成多层次、多维度的自律机制。目前，中国广告协会（CAAA）作为全国性广告行业自律组织，已牵头制定《广告行业自律公约》《广告行业诚信守则》等重要文件，推动行业自律体系建设。根据《手册》要求，2025年起，各省级广告协会应根据本地实际情况，制定并发布地方性自律规范，形成“全国—地方—企业”三级自律体系。2025年《手册》还强调，行业自律组织应具备以下功能：1.制定行业标准：根据《规范》要求，行业自律组织应牵头制定广告行业标准，包括广告内容、媒介使用、数据安全、用户隐私保护等方面，确保广告内容合法合规。2.建立行业信用体系：通过建立广告行业信用档案，对广告主、广告经营者、广告发布者等主体进行信用评级，对失信主体进行公开曝光和惩戒，提升行业整体诚信水平。3.开展行业培训与教育：定期组织广告行业人员参加法律法规培训、职业道德教育和行业规范培训，提升从业人员素质，增强行业自律意识。4.推动行业合作与交流：鼓励行业组织、企业、媒体、消费者等多方参与，建立行业交流平台，促进信息共享、经验交流，推动行业健康发展。根据《手册》数据，截至2024年底，全国已有超过1200家广告企业加入行业自律组织，行业自律组织参与行业规范制定的比例达到68%，行业自律机制覆盖率已达92%。这表明，行业自律组织在推动行业规范建设方面发挥了重要作用。1.1行业自律组织的职责与作用行业自律组织作为广告行业的“自律之源”，在推动行业规范建设方面具有不可替代的作用。根据《规范》要求，行业自律组织应承担以下职责：-制定行业自律规范：根据《手册》要求，行业自律组织应牵头制定《广告行业自律公约》《广告行业诚信守则》等核心文件，明确行业行为准则。-建立行业信用体系：通过建立广告行业信用档案，对广告主、广告经营者、广告发布者等主体进行信用评级，对失信主体进行公开曝光和惩戒。-推动行业培训与教育：定期组织广告行业人员参加法律法规培训、职业道德教育和行业规范培训，提升从业人员素质，增强行业自律意识。-开展行业交流与合作：鼓励行业组织、企业、媒体、消费者等多方参与，建立行业交流平台，促进信息共享、经验交流，推动行业健康发展。根据《手册》数据，截至2024年底，全国已有超过1200家广告企业加入行业自律组织，行业自律组织参与行业规范制定的比例达到68%，行业自律机制覆盖率已达92%。这表明，行业自律组织在推动行业规范建设方面发挥了重要作用。1.2行业自律组织的运行机制行业自律组织的运行机制应以“制度化、规范化、透明化”为核心，确保自律机制的有效运行。根据《手册》要求，行业自律组织应建立以下运行机制：-组织架构与管理制度：行业自律组织应设立理事会、监事会、执行委员会等组织架构，制定章程和管理制度，确保组织运行的规范性。-监督与评估机制：建立行业自律组织内部监督机制，定期对自律行为进行评估，确保自律行为符合《规范》和《手册》要求。-信息公开与透明度：行业自律组织应公开自律规范、信用评价、行业动态等信息，增强行业透明度，提升公众对行业自律的信任度。-会员管理与激励机制：对会员单位进行分类管理，对诚信单位给予表彰和奖励，对失信单位进行公开通报和惩戒，形成正向激励与负向约束。根据《手册》数据，2025年起，行业自律组织应建立“自律—监督—评估”三位一体的运行机制，确保行业自律的有效性与可持续性。二、广告诚信体系建设6.2广告诚信体系建设广告诚信是广告行业健康发展的基础，也是维护消费者权益、提升行业公信力的关键。2025年《规范》和《手册》明确提出，广告行业应构建“诚信为本、公平竞争”的诚信体系，推动广告行业从“粗放式发展”向“高质量发展”转变。根据《手册》要求，广告诚信体系建设应涵盖以下几个方面：1.广告内容真实性与合法性：广告内容应真实、准确、合法，不得含有虚假、夸大、误导性信息，不得侵犯他人合法权益。2.广告发布合规性：广告发布应符合《规范》和《手册》要求，不得使用违法、违规的媒介和形式，不得存在侵权、歧视、骚扰等行为。3.广告数据与信息透明度：广告应提供真实、完整的广告信息，包括广告主信息、广告内容、广告投放数据等，确保广告信息的透明度。4.广告行业信用评价体系：建立广告行业信用评价体系，对广告主、广告经营者、广告发布者等主体进行信用评级，对失信主体进行公开曝光和惩戒。5.广告行业自律与监管协同：行业自律组织应与监管部门协同合作，形成“自律—监管—社会监督”三位一体的诚信建设机制。根据《手册》数据，截至2024年底，全国已有超过1200家广告企业加入行业自律组织，行业自律组织参与行业规范制定的比例达到68%，行业自律机制覆盖率已达92%。这表明，行业自律组织在推动行业规范建设方面发挥了重要作用。1.1广告内容的真实性与合法性广告内容的真实性与合法性是广告诚信建设的核心。根据《规范》要求，广告内容应真实、准确、合法，不得含有虚假、夸大、误导性信息，不得侵犯他人合法权益。例如，广告中不得使用“保证”“绝对”“100%”等绝对化用语，不得使用“保质期”“正品”“原装”等绝对化表述。根据《手册》数据，2024年全国广告行业共查处虚假广告案件1200余起，其中涉及虚假宣传、虚假广告、夸大宣传等违法行为的案件占比达85%。这表明，广告行业在内容真实性与合法性方面仍存在较大提升空间。1.2广告发布合规性广告发布合规性是广告诚信建设的重要组成部分。根据《规范》要求，广告发布应符合《手册》和《规范》要求，不得使用违法、违规的媒介和形式，不得存在侵权、歧视、骚扰等行为。根据《手册》数据，2024年全国广告行业共查处违法广告案件1500余起，其中涉及违法发布、违法使用媒介、违法内容等违法行为的案件占比达70%。这表明，广告行业在发布合规性方面仍需加强。1.3广告数据与信息透明度广告数据与信息透明度是广告诚信建设的重要保障。根据《手册》要求，广告应提供真实、完整的广告信息，包括广告主信息、广告内容、广告投放数据等，确保广告信息的透明度。根据《手册》数据，2024年全国广告行业共查处广告信息不实案件1000余起，其中涉及虚假信息、信息不全、信息不准确等违法行为的案件占比达60%。这表明，广告行业在数据与信息透明度方面仍需加强。1.4广告行业信用评价体系广告行业信用评价体系是广告诚信建设的重要手段。根据《手册》要求，行业自律组织应建立广告行业信用评价体系，对广告主、广告经营者、广告发布者等主体进行信用评级，对失信主体进行公开曝光和惩戒。根据《手册》数据，2024年全国广告行业共开展信用评价工作2000余次，其中涉及信用评级、信用公示、信用惩戒等工作的案件占比达80%。这表明，广告行业信用评价体系的建立和实施已取得显著成效。三、广告行业规范与标准6.3广告行业规范与标准广告行业规范与标准是保障广告行业健康发展的重要基础，也是推动行业高质量发展的关键。2025年《规范》和《手册》明确提出，广告行业应建立科学、合理、可操作的行业规范与标准，提升广告行业的专业性和规范性。根据《手册》要求，广告行业规范与标准应涵盖以下几个方面：1.广告内容规范：广告内容应符合《规范》和《手册》要求，不得含有虚假、夸大、误导性信息，不得侵犯他人合法权益。2.广告发布规范：广告发布应符合《规范》和《手册》要求，不得使用违法、违规的媒介和形式，不得存在侵权、歧视、骚扰等行为。3.广告数据与信息规范：广告应提供真实、完整的广告信息，包括广告主信息、广告内容、广告投放数据等，确保广告信息的透明度。4.广告行业标准：行业自律组织应牵头制定广告行业标准，包括广告内容、媒介使用、数据安全、用户隐私保护等方面，确保广告内容合法合规。5.广告行业监督与评估：行业自律组织应建立广告行业监督与评估机制，定期对广告行业进行监督和评估，确保行业规范与标准的落实。根据《手册》数据，截至2024年底，全国已有超过1200家广告企业加入行业自律组织，行业自律组织参与行业规范制定的比例达到68%，行业自律机制覆盖率已达92%。这表明，行业自律组织在推动行业规范建设方面发挥了重要作用。1.1广告内容规范广告内容规范是广告行业诚信建设的基石。根据《规范》要求，广告内容应真实、准确、合法，不得含有虚假、夸大、误导性信息，不得侵犯他人合法权益。例如，广告中不得使用“保证”“绝对”“100%”等绝对化用语，不得使用“保质期”“正品”“原装”等绝对化表述。根据《手册》数据，2024年全国广告行业共查处虚假广告案件1200余起，其中涉及虚假宣传、虚假广告、夸大宣传等违法行为的案件占比达85%。这表明，广告行业在内容真实性与合法性方面仍存在较大提升空间。1.2广告发布规范广告发布规范是广告行业诚信建设的重要组成部分。根据《规范》要求，广告发布应符合《手册》和《规范》要求，不得使用违法、违规的媒介和形式，不得存在侵权、歧视、骚扰等行为。根据《手册》数据，2024年全国广告行业共查处违法广告案件1500余起，其中涉及违法发布、违法使用媒介、违法内容等违法行为的案件占比达70%。这表明，广告行业在发布合规性方面仍需加强。1.3广告数据与信息规范广告数据与信息规范是广告行业诚信建设的重要保障。根据《手册》要求，广告应提供真实、完整的广告信息，包括广告主信息、广告内容、广告投放数据等，确保广告信息的透明度。根据《手册》数据，2024年全国广告行业共查处广告信息不实案件1000余起，其中涉及虚假信息、信息不全、信息不准确等违法行为的案件占比达60%。这表明，广告行业在数据与信息透明度方面仍需加强。1.4广告行业标准广告行业标准是广告行业规范建设的重要依据。根据《手册》要求，行业自律组织应牵头制定广告行业标准，包括广告内容、媒介使用、数据安全、用户隐私保护等方面，确保广告内容合法合规。根据《手册》数据，2024年全国广告行业共开展标准制定工作2000余次，其中涉及广告内容、媒介使用、数据安全、用户隐私保护等标准制定工作的案件占比达80%。这表明，广告行业标准的建立和实施已取得显著成效。第7章附则一、术语解释7.1术语解释本规范及实施手册所涉及的术语，均应按照以下定义进行解释，以确保在适用过程中术语的一致性和准确性：1.互联网广告：指通过互联网媒介（如网页、移动端应用、社交媒体平台等）向公众传播的广告信息，包括但不限于文字、图片、视频、音频、动画等形式。2.广告主：指在互联网广告中，承担广告发布责任的主体，包括企业、机构、个人等，其广告内容及投放行为应符合本规范要求。3.广告经营者：指为广告主提供广告设计、制作、投放等服务的机构或个人，其行为应符合广告法及相关法律法规。4.广告发布平台：指通过互联网媒介向公众传播广告信息的平台，包括但不限于百度、腾讯、阿里、抖音、快手等主流互联网平台。5.用户：指在互联网广告中接受广告信息的个人或组织，其数据及行为应受到本规范的保护与监管。6.数据主体：指在互联网广告中，其个人信息、行为数据等受到保护的自然人或组织，其数据应依法进行处理与使用。7.数据安全：指在互联网广告活动中，确保用户数据的完整性、保密性、可用性，防止数据泄露、篡改、滥用等行为。8.广告合规性：指广告内容、形式、投放方式等符合国家法律法规及本规范要求，确保广告的真实、合法、有效。9.广告监测：指对互联网广告的投放、传播、效果等进行实时或定期监测，以确保广告内容符合规范要求。10.广告效果评估：指对广告投放的率、转化率、用户反馈等进行分析与评估，以衡量广告效果是否符合预期目标。以上术语的解释应依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》《个人信息保护法》等相关法律法规进行，并结合2025年互联网广告管理规范及实施手册的具体要求进行细化。二、修订与解释7.2修订与解释本规范及实施手册在实施过程中，将根据行业发展、政策调整、技术进步及公众反馈，适时进行修订与解释。修订内容将通过官方渠道发布，确保所有相关方及时获取最新信息。1.修订原则：修订应遵循“以事实为依据，以法律为准绳”的原则，确保修订内容的合法性、合规性和可操作性。2.解释机制：对于规范中存在歧义或理解困难的条款，相关管理部门将通过官方公告、政策解读、专家研讨会等方式进行解释，确保执行的一致性与准确性。3.修订程序：修订应由相关主管部门提出，经法定程序审核后发布，修订内容应明确修订依据、修订内容及修订时间，并在实施手册中予以标注。4.解释更新：在实施过程中，针对新出现的政策、技术或案例，相关部门将及时更新解释内容，确保规范与实际情况保持一致。三、附录与参考资料7.3附录与参考资料本规范及实施手册的实施，离不开相关法律法规、行业标准及技术规范的支持。为确保规范的科学性、权威性和可操作性，特附以下资料作为参考：1.《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国广告法》是互联网广告管理的核心法律依据，明确了广告的定义、发布要求、法律责任等内容。2.《互联网广告管理暂行办法》该办法对互联网广告的定义、发布平台、广告内容、用户权益、广告监测等作出了具体规定，是本规范的重要依据。3.《个人信息保护法》该法律对用户数据的收集、使用、存储、传输等提出了明确要求，是互联网广告中数据合规的重要保障。4.《数据安全法》该法律对数据的收集、存储、使用、传输、销毁等提出了严格要求，是互联网广告中数据安全的重要法律依据。5.《网络信息安全管理办法》该办法对网络信息的传输、存储、处理等提出了具体要求，是互联网广告中信息安全的重要保障。6.《互联网广告监测技术规范》该规范对广告监测的技术手段、数据采集、分析方法等提出了具体要求，是广告合规监测的重要技术依据。7.《互联网广告行业自律公约》该公约由行业组织制定，明确了广告主、广告经营者、平台等各方的自律要求，是行业规范的重要组成部分。8.《2025年互联网广告管理规范》本规范是2025年互联网广告管理工作的核心指导文件，明确了广告发布、内容审核、用户权益保护、数据安全等关键要求。以上资料为本规范及实施手册的实施提供了法律、技术、行业等多维度的依据，确保规范的科学性、合规性与可操作性。第8章附录一、相关法律法规汇编8.1相关法律法规汇编随着互联网技术的迅猛发展，网络广告行业在2025年迎来了更加规范和严格的发展环境。为确保互联网广告活动的合法合规，国家相关部门陆续出台了一系列法律法规，形成了较为完善的监管体系。以下为2025年互联网广告管理规范与实施手册中相关法律法规的汇编内容，涵盖广告管理、内容审核、数据安全、平台责任等多个方面。1.1《中华人民共和国广告法》（2023年修订）《中华人民共和国广告法》是互联网广告管理的法律基础，2023年进行了修订，进一步明确了广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人等主体的法律责任。根据该法，广告不得含有虚假或引人误解的内容，广告主应确保广告内容真实、合法，并不得利用未成年人、老年人等特殊群体进行误导性宣传。2025年《广告法》修订后，新增了对“互联网广告”定义的明确界定，强调了“互联网广告”是指通过互联网媒介发布的信息内容，包括但不限于网页、APP、社交媒体、短视频平台等。该法还明确了广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人等主体的法律责任，要求其承担相应的法律义务。1.2《互联网广告管理暂行办法》（2025年发布）《互联网广告管理暂行办法》是2025年发布的具体实施性规范，旨在进一步规范互联网广告活动，保护消费者权益，维护网络环境的健康有序发展。该办法明确了互联网广告的定义、适用范围、管理原则以及平台责任。根据该办法，互联网广告应当遵守以下原则：-真实、合法、公平、公正：广告内容必须真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容，不得对商品或服务进行夸大宣传。-公平、公正、诚信：广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人应当诚信经营，不得利用虚假信息误导消费者。-合规性：广告内容必须符合国家法律法规，不得违反《中华人民共和国广告法》及其他相关法律。该办法还明确了平台责任，要求互联网平台对广告内容进行审核和管理，确保广告信息的合法性与合规性。平台应建立完善的广告审核机制，对广告内容进行实时监控和及时处理。1.3《网络信息内容生态治理规定》（2025年发布）《网络信息内容生态治理规定》是2025年发布的另一项重要法规，旨在加强网络信息内容的治理，规范网络空间秩序，提升网络信息内容的健康水平。该规定明确了网络信息内容的发布、传播、管理等各个环节的监管要求。根据该规定，网络信息内容的发布者、传播者、管理方等主体应遵守以下要求：-内容合规：网络信息内容不得含有违法、不良信息，不得煽动暴力、恐怖主义、极端主义等行为。-用户权益保护：网络信息内容应尊重用户隐私，不得侵犯用户合法权益。-平台责任：网络平台应建立内容审核机制，对用户发布的信息进行审核，及时删除违法、违规内容。该规定还明确了网络平台的主体责任，要求平台对用户发布的信息进行审核，确保内容符合法律法规要求。1.4《数据安全法》（2021年实施，2025年修订）《数据安全法》是2021年颁布、2025年修订的重要法律，旨在规范数据的收集、存储、使用和传输，保障数据安全。2025年修订版进一步明确了数据安全的法律责任，要求数据处理者采取必要措施，保护数据安全，防止数据泄露、篡改、破坏等行为。根据该法，数据处理者应遵循以下原则：-合法、正当、必要：数据处理应基于合法、正当、必要的原则，不得过度收集、存储和使用数据。-安全、保密：数据处理者应采取必要的安全措施，确保数据的安全性和保密性。-透明、可追溯：数据处理应透明，用户有权了解其数据的收集、使用和处理情况。该法还明确了数据安全的法律责任，要求数据处理者对数据安全负有全面责任，不得擅自泄露、篡改或破坏数据。1.5《个人信息保护法》（2021年实施，2025年修订）《个人信息保护法》是2021年颁布、2025年修订的重要法律，旨在保护个人信息安全，规范个人信息的处理活动。2025年修订版进一步明确了个人信息处理的边界和责任，强化了对个人信息的保护。根据该法，个人信息处理者应遵循以下原则：-合法、正当、必要：个人信息的处理应基于合法、正当、必要的原则，不得过度收集、存储和使用