2025年度中国品牌在东南亚市场的崛起报告-增长机遇及对区域竞争者的影响-欧睿国际

增长机遇及对区域竞争者的影响本白皮书数据截至2025年6月准确有效。1目录123123执行摘要 4为何选择东南亚？ 6中国与东南亚贸易的演变 6东南亚作为增长区域的潜力 8中国与东南亚的贸易 10中国在东南亚的投资 12中国与东南亚的跨境电商 134东南亚的机遇 144东南亚新兴消费者趋势 14对中国品牌认知的变化 18中国品牌在东南亚的扩张阶段 225行业聚焦：中国品牌在东南亚的增长机遇 235家用电器 26美妆与个人护理 32餐饮服务 40宠物护理 47包装食品 52数字钱包支付 586企业在东南亚面临的挑战与风险 626企业与政府面临的挑战 62经济后果与政府应对 63不断变化的消费者认知 647结论 657东南亚的增长机遇 658高管应如何应对这些挑战 668进入东南亚的中国公司 66东南亚的成熟企业 679作者 699前言中国品牌在东南亚的扩张：经济必然性与战略机遇受国内经济压力和区域机遇的推动，中国品牌正在整个东南亚迅速扩张。中国国际贸易促进委员会（CCPIT）2023年的一份报告¹中，超过70%计划进行市场扩张，且大多数报告业绩强劲。这一扩张反映了中国经济格局的变化，陷入困境的房地产行业、放缓的国内消费和人口结构挑战迫使企业到海外寻求增长。ASEAN6包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）占东南亚4万亿美元GDP的95%，提供了极具吸引力的机遇。这些市场受益于有利的人口结构、地理邻近性和深厚的历史贸易联系。2024年，中国对东南亚出口达5870亿美元，同比增长12%。随着西方市场壁垒的增加，尤其是美国不可预测的贸易政策，以及中国持续寻求对美“去风险”，东南亚已成为关键出口目的地和战略性平衡点。中国企业在其拥有竞争优势的电动汽车（EV）品和家电市场占据主导地位。最近，消费品品牌也增加了其区域影响力。然而，挑战依然存在，特别是在食品饮料等需要驾驭复杂文化环境的行业以及与知名品牌竞争方面。

这种扩张正在重塑整个区域的竞争格局。现有企业必须迅速适应中国竞争对手的数字化能力、定价能力和供应链优势，否则可能在这个高增长市场中失去竞争力。这些行业既为中国品牌提供了机遇，也为现有企业带来了颠覆。转变是明显的：中国企业正从硬件专家演变为多面市场领导者，赢得东南亚最挑剔的消费者。欧睿国际可以帮助客户驾驭这个不可预测的环境，通过提供及时、数据驱动的洞察和跨关键增长行业的战略指导。凭借在东南亚的实地专业知识和深厚的全球市场洞察，欧睿为企业提供工具，以预见竞争格局变化、理解不断演变的消费者偏好，并识别新兴机遇和风险。绩对标，客户都可以依赖欧睿稳健的分析来做出明智决策，并在经历快速转型的区域中保持领先。ASEANInvestmentReport执行摘要东南亚消费市场蓬勃发展，这得益于年轻、精通数字技术的人口（中位年龄31岁）和快速的经济扩张。该地区拥有超过6.5亿人口，且63%在40繁荣与中国相似，推动了电子商务、金融科技和高端商品的需求。越南和印度尼西亚等国的GDP增长速度快于中国，为中国品牌的扩张提供了沃土。欧睿的研究表明，尽管在消费者接受度方面存在一些挑战，但中国企业已经在利用创新、提升质量和影响文化方面取得进展，从而颠覆了从电子产品到餐饮服务的各个行业。本白皮书对东南亚消费市场进行了战略分析，重点关注中国品牌在关键ASEAN6市场的特定增长机遇。同时，它也审视了对区域内现有企业的潜在颠覆。关键洞察包括：ASEAN6²（坡、泰国和越南）市场是本白皮书的焦点，占东南亚GDP的95%。东南亚是中国商品最大且增长最快的出口目的地，2024年进口额达到5870亿美元——同比增长12%。中国在东盟批发和零售业的投资在2017700%，随后在2019年迎来制造业繁荣——这一趋势预计将持续。

o6.5亿+人口63%在40岁以下o年龄中位数为31平均收入不断上升领导者。长期以来在本地化程度较低行业（汽车）占据主导地位的中国品牌，如今正进军新领域——茶饮、美妆和宠物食品。本白皮书重点关注从耐用品到快速消费品（FMCG本白皮书重点关注从耐用品到快速消费品（FMCG）的增长型行业（家电、美妆与个人护理、餐饮、宠物护理、包装食品和数字钱包支付），这些行业的选择基于欧睿Passport数据库的行业研究范围。在本白皮书中，术语“东南亚”和“东盟”将互换使用，但主要指的是ASEAN6国家中国公司及其品牌在东南亚处于不同的增长阶段，电子产品和电动汽车是目前领先的行业中国公司在东南亚特定行业的增长阶段中国公司合计市场份额，%，2024年市场份额数字钱包支付海外扩张市场份额(<5%)

家电，美妆与个人护理市场进入

新能源车，电子产品市场领导地位 时市场份额(>25%)来源：欧睿国际，Passport数据库注：所选中国公司通过自有品牌（不包括OEM）的合计市场份额是根据Passport数据库中各行业主要中国公司的市场份额计算得出的。东南亚地区领先的中国品牌数字钱包支付数字钱包支付包装食品宠物护理餐饮美妆家电电子产品新能源车品牌行业为什么选择东南亚中国与东南亚贸易的演变洋为典范，季风贸易风促进了沿海上丝绸之路的商（Srivijaya）等东南亚主要枢纽连接起来。

海上丝绸之路不仅是货物的通道，更是连接文明的桥梁——中国帆船和东南亚商人共同编织了商业、文化和亲缘关系的挂毯，这种联系延续至今。这种交流促进了持久的文化和经济联系，如今中国的“一带一路”倡议（BRI）进一步强化了这种联系。中国在东南亚的存在从来不仅仅是经济问题——它还与记忆、身份认同和共同的历史有关。”王赓武历史学家，研究华人侨民及中国-东南亚关系的顶尖学者3地理上，东南亚是中国的近邻，这使得市场响应迅速——中国企业从电子商务到基础设施都能轻松调整产品以适应区域偏好。随着西方市场征收更高的关税，中国正将全球南方国家（GlobalSouth）作为优先合作方向，而东南亚蓬勃发展的经济体（预计年增长率为4-5%）为中国在更广泛的全球扩张之前提供了关键的立足点。

基础设施投资和政策协调进一步巩固了中国的影响力。一带一路倡议将东南亚定位为中国海上和陆上“一带一路”走廊的核心，自2013年以来已在该地区基础设施投资超过1600亿美元。基于马来西亚教授学院（AcademyofProfessorsMalaysia）组织的“新海上丝绸之路：中国与东盟”网络研讨会，王赓武主讲。“一带一路”倡议包括六条陆上经济走廊和海上丝绸之路，覆盖140多个国家，通过基础设施和港口发展相互连接，东南亚是两者的战略核心。新欧亚大陆桥中国-中亚-西亚经济走廊中巴经济走廊

中蒙俄经济走廊孟中印缅经济走廊 中国-中济走廊海上丝绸之路

海上丝绸之路陆上丝绸之路东南亚来源：一带一路门户网站(Y)；欧睿国际应对地缘政治紧张局势时，东南亚的增长潜力、战略水道（甲海峡，承载中国60%的石油进口）以及“一带一路”驱动的互联互通，使其成为中国长期经济和地缘政治战略中不可替代的支柱。7东南亚作为增长区域的潜力新加坡和马来西亚则推动科技和能源领域的创包（BPO）腾飞和迅速现代化的经济。数字应用、基础设施支出和可持续性趋势正在重塑区域经济。政府政策放大了私营部门的增长，从印度尼西亚的大宗商品优势到越南的外商直接

投资（FDI）繁荣，再到菲律宾的消费驱动扩张。凭借年轻的人口红利、不断上升的中产阶级消费加上可支配收入以及无与伦比的区域一体化，对于瞄准明日最具潜力新兴市场的投资者而言，东南亚提供了无可比拟的扩张空间。该地区成熟经济体与高增长经济体的独特组合在整个发展谱系中创造了互补性机遇。在本白皮书中，重点将放在ASEAN6国家：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，它们合计占东南亚4万亿美元GDP的95%。尽管面临诸多全球危机，东盟六国经济持续增长，但仍落后于中国东盟六国和中国实际GDP指数（以1993年为基准）亚洲金融危机,1997

全球金融危机,2008

新冠疫情大流行,20201200 1000800600400200

中国越南新加坡菲律宾印尼泰国01995 2000 2005 2010 2015 2020 2023来源：欧睿国际，PassportEconomies数据库；世界银行；注：1993年=100*东南亚由处于不同发展阶段的国家组成，通过多样化的经济驱动力实现增长2024年名义GDP亿美元)名义GDP增长率('23-'24)2023年人均名义GDP(美元,约数)1993-2003年实际GDP年增长率2004-2024年实际GDP年增长率经济驱动力新加坡$5234.4%$84,7005.3%3.0%全球金融中心，科技/生物技（港口），高FDI马来西亚$4205.1%$11,4005.4%4.0%电子产品出口，石油和天然气，多元化产业泰国$5282.6%$7,2003.6%1.8%（大米、橡胶）印尼$1,4405.0%$5,0003.2%4.2%自然资源（煤炭、棕榈油设施项目越南$4647.9%$4,4007.3%6.0%制造业（品、纺织品），FDI驱动，年轻劳动力，贸易协定菲律宾$4625.7%$3,7003.9%4.7%汇款，BPO行业，不断增长的消费市场来源：欧睿国际，PassportEconomics数据库；世界银行中国与东南亚的贸易2024年，中国全球出口额为25.45万亿元人民币（约合3.54万亿美元）。其中，对东南亚出口达5870亿美元（较2023年增长12%）税提高，全球南方——尤其是东盟——已成为日益关键的市场。过去三年，中国对该地区的出口激增24%，而进口则停滞不前，使得中国对东盟的贸易顺差在2024年几乎翻倍，达到1900亿美元。越南是这一趋势的缩影，2024年其对美贸易顺差达1235亿美元——位居全球第三。其中大部分源

于中国中间品经再加工后出口美国，泰国也存在类似但不太显著的情况。因此，东南亚既是中国制造业的延伸，也是规避关税的中心。由于美国关税结构不可预测，中国贸易向东南亚等地区的再定位可能会加速。虽然这加深了区域一体化，但随着东盟对华逆差扩大，这种再定位也加剧了不可持续失衡的风险。东南亚是中国产品最大的出口目的地，也是增长最快的地区之一中国对主要区域出口额及同比增长率2024年，十亿美元700 14%600500400300200100

12%

13%

12%10%8%6%4%2%3%3%5%0%3%3%5%- 东盟 美国 欧盟 拉美 非洲来源：欧睿国际，PassportEconomies数据库；中华人民共和国海关总署10自2017间品出口的很大一部分转移到越南和墨西哥，组装后再出口到美国。中国对主要新兴市场出口额2024年，十亿美元土耳其0 20 40 60 802017 2024

100 120 140 160 180US$billion来源：中华人民共和国海关总署中国在东南亚的投资中国越来越多地在东南亚投资，以利用东盟自由贸易区（AFTA）的优势，受益于较低的关税、有竞争力的劳动力成本和改善的基础设施。这些投资，特别是在制造业领域，在第一次中美贸易战之后激增，企业将生产转移到东南亚以规避美国关税，同时也瞄准了东盟不断壮大的中产阶级市场。值得注意的是，2017年中国对东盟批发和零售业的外国直接投资（FDI）飙升了700%以上，随后在2019年迎来了制造业繁荣。然而，近期的“解放日”关税（2025年4月）可能会扰乱这些资金流，具体取决于其持续时间和最终实施情况。

除了制造业，中国消费品也跟随FDI进入该地区，利用中国制造商建立的高效物流网络。这种双重关注——建立生产中心同时扩大零售版图——反映了中国深化与东盟经济一体化的战略。然而，地缘政治和贸易的不确定性，包括美国政策的转变，将在未来几年影响这一趋势的可持续性。中国对东南亚制造业和批发零售业的FDI自特朗普首次当选以来一直在激增中国对东盟成员国的FDI2014-2023年，百万美元20,000 1,6563,8086,3703,6051,5083,0781,6563,8086,3703,6051,5083,0785,6272,6693,7113,1952,3671,1853,0982,0346044893,3707333722,0062,4016392,6472,2323,2262,1052,0561,0551,69016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00002014

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2023制造业批发和零售贸易

房地产活动其他来源：东盟秘书处(TheASEANSecretariat)中国与东南亚的跨境电商东南亚的电子商务市场已被中国跨境物流所改变。Shop于2021年在印度尼西亚推出引领的直播带货，改变了消费者行为。虽然印度尼西亚在年因监管问题短暂禁止了Shop，但该平台迅速与当地巨头合作并恢复运营。力且创新的中国产品，长期以来对质量低劣的偏见正逐渐让位于对其价值的认可。直播电商和无缝跨境物流进一步强化了这一转变，使中国品牌能够通过直接互动建立信任。

与的合作为适应监管树立了先例。然而，随着过对进口产品征收关税来保护国内市场作为回应。随着消费者日益倾向于电子商务，跨境零售电子商务交易也在增加零售电子商务-跨境vs国内东南亚选定国家，百万美元100,00080,00060,00040,00020,00002015

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2024跨境零售电商 国内零售电商来源：欧睿国际，Passport数据库,Via-电子商务追踪工具注：选定国家包括印度尼西亚、菲律宾、新加坡和泰国东南亚的机遇东南亚新兴消费者趋势东南亚已成为消费品的关键增长市场，这得益于其充满活力的消费者基础和快速发展的数字经济。拥有超过6.5亿人口和不断壮大的中产阶级，该地区呈现出巨大的需求——从平价电子产品到电子商务解决方案。人口结构特征尤其引人注目：约63%的人口在40岁以下，中位年龄仅为31岁，使东南亚成为数字和服务驱动消费的热点。年轻消费者，尤其是15-40岁的人群，正在加速在线零售、金融科技和体验式消费的趋势，这与中国自身的数字化转型相呼应。在经济上，与更成熟的市场相比，东南亚提供了更优越的增长潜力。越南、印度尼西亚和菲律宾等国预计在未来几年的GDP增速将超过中国。

虽然一些市场的互联网普及率超过90%，但电子商务和数字服务的渗透率仍然相对较低，这表明存在未开发的机遇。字节跳动Shop）及Lazada和Shopee等区域巨头（与中国有不同程度的联系）已经在利用这一空白，将其在移动支付、直播电商和物流方面的国内成功模式复制到东南亚。有利的人口结构、不断上升的消费者支出和数字基础设施发展的融合，使东南亚成为中国公司理想的出海目的地。随着区域消费者越来越多地转向在线平台进行购物、娱乐和金融服务，中国的领先企业已准备好主导这一新的增长前沿。东南亚提供关键增长机遇。成功取决于适应城市化、数字支付和本地偏好。移动电商支付关键消费者趋势高端化：对奢侈品和可持续商品的需求移动优先：高移动端和在线购物渗透率关注健康与保健购买力驱动因素富裕的老龄化人口，高可支配收入，现有金融基础设施；成熟消费者，体验式消费人口(2024年),百万中位年龄平均收入(2024年),美元(约数)复合年增长率(2019-2024年),本币城市化率新加坡6.042.851,70015%100%马来西亚34.330.810,30026%78%消费主义兴起（追求名牌产品）不断壮大的中产阶级关注便利性和质量社交电商ShopFacebookMarketplace蓬勃发展，“先买后付”（BNPL）普及政府补贴（燃油车、新能源车）意味着可自由支配支出增加，中产阶级壮大，数字应用普及泰国71.740.25,60026%53%- 先买后付的实施老龄化人口医疗保健需求。健康旅游影响食品饮料和美妆趋势旅游业复苏，政府刺激措施，数字支付扩展印尼283.529.94,20031%58%二线城市推动电子商务增长对负担得起的奢侈品的需求摩托车配送服务实现农村覆盖年轻人口（中位年龄=29.9），移动优先经济，中产阶级崛起越南101.032.84,20050%39%- 快时尚和电子产品吸引年轻需求智能手机优先购物（主要通过移动端进行）社交电商主导Shopee）制造业繁荣，FDI流入，快速城市化菲律宾115.8254,20026%48%- 购买严重依赖社交媒体“Sachet经济”（负担得起的小包装）强劲的海外汇款推动消费汇款驱动型经济，年轻人口，数字银行应用增加来源：欧睿国际，FinancialEconomics数据库16在强劲的宏观经济增长、不断扩大的中产阶级和快速数字应用的推动下，东南亚40岁以下人口的平均收入正稳步攀升40岁以下人口平均总收入指数（以2014年为基准）东盟六国，美元1801701601501401301201101009080

2014

2019 2024越南 新加印尼 菲律宾

泰国马来西亚来源：欧睿国际，PassportEconomies数据库；注：2014年=100*对中国品牌认知的变化低

年与当时大多数中国企业的规范形成鲜明对比。，远高于国际标准。

五年里，公司销售额年均增长超过。到20042011年，它已成为全球领先的冰箱制造商之一。企业振兴的全球标杆。到2020年，该公司业务遍及多个国家，年收入超过亿美元。如今，海尔对质量的承诺使其连续16年在欧睿明——也是奠定世界级企业基石的第一块石头。海尔对质量的承诺使其连续16年在欧睿Passport来源：海尔(Haier)如今，除了品牌建设活动，中国企业还掌握了规模化发展和创新精炼的艺术，这源自于国内市场对产品的快速响应和持续的改进需求。西方的高管们曾经瞧不起那些没法进入主流西方市场的中国品牌，而现在谁也无法忽视这股力量。由于关税壁垒，中国品牌现在首先主导新兴市场，在走向全球之前精炼其产品——常常让现有企业措手不及。中国日益增长的软实力正通过文化影响力、技术主导地位和战略外交改变全球认知。《哪吒2》（22亿美元票房）等大片、抖音和小红书等病毒式传播平台，以及月球背面着陆和北斗卫星系统等突破性成就，展示了其文化和科学影响力——入境旅游的增加进一步放大了这种影响。

“一带一路”倡议（BRI）将这种影响力扩展到经济领域之外，将基础设施与文化、职业培训和全球500多所孔子学院相结合，通过共同发展培育友好关系。进入2020年代，“中国制造”不再意味着普通质量，而是领导力——在5G（华为）、电动汽车（比亚迪、小鹏、家电（海尔、美的）和消费科技（小米、联想、安克）车、电子商务和“一带一路”倡议下的基础设施投资巩固了其主导地位。比亚迪的增长战略：从电池到自动驾驶汽车昨天：电池创新和高性价比电动汽车最初生产经济型燃油车。该公司早在2008年就战略性地转向电动汽车（EV），到2015年已成为中国顶级电动汽车制造商。其快速增长得益于专注于高性价比车型以及政府对绿色能源计划的大力评，这一点在2011年得到了突显，当时埃隆·马斯克公开质疑比亚迪（BYD）的车辆技术能力。今天：主导电动汽车市场比亚迪是全球电动汽车领导者，在2023年超越了车型（元、秦）和高端产品（汉轿车）第一的汽车品牌，超过了丰田。

明天：西方市场和自动驾驶汽车比亚迪正通过创新和国际增长巩固其全球电动汽车领导者的地位。公司推出了高端仰望（YangWang）车型，同时在泰国、巴西和匈牙利扩大生产以实现供应链本地化。对自动驾驶和固态电池的投资强化了其竞争优势。与特斯拉8000美元的FSD（全自动驾驶）不同，比亚迪先进的“天神之眼”（God’sEye）驾驶辅助系统在许多车型上都是标配，包括一些最基础的型号。改变对中国电动汽车的认知：仰望U9是比亚迪首款纯电动超跑，售价168万元人民币，最高时速可达公里/小时，0到100公里/小时加速仅需2.36秒。来源：比亚迪4https://www.byd.com/us/news-list/YANGWANG-Launched-the-U9-Priced-at-1-68-Million-RMB结果呢？“新中国制造”不再仅仅是“物有所值”——它代表着负担得起的高品质、创新且具有文化影响力的品牌。

从海尔早期押注质量到今天的全球颠覆者，中国品牌已成为世界上最具价值的一些品牌。通过不懈的创新和不妥协的质量，加上中国软实力的提升，东南亚的中国品牌凭借创新和高品质产品正日益成为市场领导者。低认知度2000年代低认知度2000年代认知转变期2010年代创新领导者2020年代用性的标志，享有价格溢价。本、批量生产的商品而闻名。质量不稳定，消费者信心低。中国品牌在市场上没有价格影响力。.

智能手机革命标志着东南亚接触高质量、大众市场中国品牌的转折点。随着智能手机成为必需品，消费者转向小米、华为、Oppo和Vivo供的实惠且可靠的选择——让他们接触到中国的创新和工艺。个国家及其产品的看法。

中国通过电动汽车、科技和软实力巩固了其在东南亚的主导地位。比亚迪和五菱引领电动汽车热潮，而华为和阿里巴巴控制着5G和电子商带一路”基础设施将经济紧密相连。中国产品不再仅仅是“物有所值”。在东南亚，现在对中国电子产品、家电、电动汽车、服装以及日益增多的快消品有很高的需求，主要原因是在具有竞争力的价格下提供了高品质。欧睿国际分析；图片来源：MetaAI,小米,大疆(DJI)中国品牌在东南亚的扩张阶段长期以来，中国品牌在需要较少本地化的行业占据主导地位，如电子、家电和电动汽车。东南亚的智能手机市场就是这一趋势的例证——中国玩家已从2014年21%的市场份额激增至如今的60%以上。市场份额括茶饮、美容产品和消费者餐饮服务。历史上，定价策略。市场份额当今中国品牌的另一个与众不同之处在于其战略本地化。像Focallure、Skintific和Bioaqua这样的公司将自己定位为本地东南亚品牌——它们通过当地子公司、量身定制的产品以及投资于区域人才和基础设施来融入区域市场。这种方法模糊了外国品牌和本土品牌之间的界限，加速了消费者接受度。

中国公司及其品牌在东南亚处于不同的增长阶段，电子产品和电动汽车是目前领先的行业中国公司在东南亚选定行业的增长阶段中国公司合计市场份额，%，2024年然而，中国品牌在不同行业的市场渗透率仍然不均衡。虽然电子和电动汽车占据主导地位，但其他行业仍在扩展中，受到企业投资优先级、不断变化的消费者接受度和当地市场动态等变量的影响。本白皮书重点聚焦具有高增长潜力的消费市场，如家电、美容产品、消费者餐饮服务、宠物护理、包装食品和数字钱包支付，这些行业的选择基于欧睿

消费者餐饮服务,宠物护理,包装食品,数字钱包支付家用电器,美容与个人护理电动汽车,电子产品海外扩张消费者餐饮服务,宠物护理,包装食品,数字钱包支付家用电器,美容与个人护理电动汽车,电子产品海外扩张市场进入市场领导地位Time

市场份额(5-25%)

市场份额(>25%)的行业覆盖范围。这些行业不仅代表中国品牌的机遇，也预示着对根深蒂固竞争者的颠覆。轨迹是清晰的：中国品牌正从硬件专家演变为能够赢得东南亚最挑剔消费者的多面竞争者。.

来源：欧睿国际，Passport数据库注：所选中国公司通过自有品牌（不包括OEM）的合计市场份额是根据Passport数据库中各行业主要中国公司的市场份额计算得出的。行业聚焦：中国品牌在东南亚的增长机遇随着中国企业持续向东南亚扩张市场，电动汽车和电子品牌显然已占据市场主导地位，重塑了消费者对中国产品的认知。虽然本白皮书不会详细探讨这些行业，但它们的成功为其他行业获得关注铺平了道路。在选定的行业中，家电公司在东南亚的历史最为悠久，自20世纪90年代末以来，海尔已成为大家电领域占主导地位的中国公司。过去10年中，美的（小家电）和广东德尔玛（吸尘器）等其他公司也在各自品类中成为中国企业的领导者，反映了一波创新浪潮和有竞争力的定价。美容行业也呈现出类似的势头，像广州菲美（GuangzhouFeimei）和赫丽颜（HebeBeauty）这样的中国公司在大众市场护肤和化妆品领域超越了全球巨头。它们的成功突显了东南亚消费者对负担得起的高品质替代品的日益偏动。同样，瑞幸咖啡和蜜雪冰城等中国餐饮服务品牌也在迅速扩大其足迹，利用该地区蓬勃发展的咖啡馆文化和对方便实惠小吃的需求。

然而，并非所有行业都获得了同等的接纳度。包装食品和宠物护理由于品牌接受度较低，仍然具有挑战性，尽管蒙牛和冠宠等公司正在缓慢取得进展。与此同时，数字钱包面临根深蒂固的民族主义壁垒，微信支付和京东钱包已退出市场。蚂蚁国际通过Alipay+建立合作伙伴关系和进行股权投资来适应市场，这一策略在承认本地偏好的同时保持了立足点。总之，这些趋势揭示了一个微妙的格局：中国品牌在与区域偏好和价格敏感性相契合的地方蓬勃发展，但在更传统或受监管的行业必须应对文化和竞争障碍。中国品牌在东南亚的立足点参差不齐：在本地化壁垒低的地方成功，在文化细微差别重要的地方争取接受度中国公司的市场指标市场领导者

中国公司5年复合年增长率(2019-2024)*

5年复合年增长率领先的中国公司(2019-2024)

市场份额领先的中国公司(2024)电动汽车

比亚迪股份有限公司纯电限公司公司公司纯电限公司公司公司消费电子智能手机TWS耳机BBK电子集团小米集团2%38%传音控股安克创新有限公司BBK电子集团小米集团大家电夏普4%海信集团海尔集团

253%131%

比亚迪股份有限公司比亚迪股份有限

比亚迪股份有限公司比亚迪股份有限家用电器*

小家电*吸尘器

威胜尼控股技股份有限公司

8%小米集团美的集团小米集团美的集团广东德尔玛科技股广东德尔玛科技股份有限公司份有限公司海贝丽致化妆品有海贝丽致化妆品有限公司限公司广州蜚美化妆品有广州蜚美化妆品有限公司限公司广州蜚美化妆品有广州蜚美化妆品有限公司限公司大众彩妆欧莱雅集团70%美容与个人护理大众护肤联合利华集团115%大众面部护理欧莱雅集团111%中国公司的市场指标中国公司的市场指标市场领导者中国公司5年复合年增长率(2019-2024)*5年复合年增长率领先的中国公司(2019-2024)市场份额领先的中国公司(2024)餐饮服务*连锁专业咖啡茶饮店*CaféAmazon57%瑞幸咖啡瑞幸咖啡连锁街头摊档/售货亭茶溪里80%蜜雪冰城蜜雪冰城连锁全服务餐厅必胜客18%海底捞海底捞宠物护理湿狗粮玛氏公司51%上海冠宠宠物用品有限公司*上海冠宠宠物用品有限公司干狗粮玛氏公司-NANA湿猫粮玛氏公司-NANA干猫粮正大集团-NANA包装食品烹饪配料和餐食联合利华2%光明食品集团光明食品集团乳制品及替代品雀巢14%蒙牛乳业蒙牛乳业主食印多福食品-3%中粮集团光明食品集团零食迈大集团12%蒙牛乳业*蒙牛乳业数字钱包支付NANA蚂蚁集团*Source:EuromonitorInternational,Passport注：行业按所选中国公司合计市场份额渗透率从高到低排序。所选中国公司通过自有品牌（不包括OEM）的合计市场份额是根据Passport非另有说明，否则提供的是价值份额。家用电器：市场份额按销量衡量。在此计算中，小家电不包括吸尘器和空调。包装食品：蒙牛的份额包括收购前的艾雪（Aice）销售额。*消费者餐饮服务：市场份额按门店数量衡量。连锁专业咖啡茶饮店5年复合年增长率按2023-2024年计算，因为瑞幸咖啡仅在2023进入。**宠物护理：复合年增长率期间（2020-2024年）。对于其他品类，中国品牌尚未达到欧睿可单独列出份额的显著规模。*数字钱包支付：提供排名代替份额。家用电器从日本到中国：东南亚家电格局的变迁自第二次世界大战以来，东南亚的家电市场随着经济增长和城市化而发展。西方品牌最初领先，但到了20世纪60-70年代，松下（包括Matsushita和National）、东芝、日立、三洋、大金、三菱电机和夏普等日本品牌凭借可靠、实惠的产品赢得了该地区不断壮大的中产阶级的青睐。到20世纪80-90年代，三星和有竞争力的价格产品颠覆了市场。在2000-2010年代，海尔和美的等中国品牌利用制造规模和创新能力迅速崛起。东南亚大家电市场持续快速增长，2014-2025年复合年增长率（CAGR）达22%，新增近500万台。夏普在销量上领先，尤其是在印度尼西亚的冰箱和洗衣机领域。然

而，夏普主要在价格上竞争，而排名第二的海尔（以及大多数其他中国公司）则瞄准中高端市场。这一战略实现了更高的盈利能力，并投资于人工智能和服务化。在空调领域，大金和松下仍然占据主导地位，但中国品牌（排名第4至6位）正在快速追赶。2015年至2024年间，日本公司失去了7%的市场份额，而中国品牌则从9%增长到25%。与此同时，中国公司已经主导了吸尘器市场，包括扫地机器人。中国国内激烈的竞争推动了效率和积极扩张，帮助它们在东南亚超越了全球竞争对手。过去10地区家喻户晓的名字。市场领导者中国公司份额(2015-2024)中国公司5年复合年增长率*(2019-2024)5年复合年增长率领先的中国公司(2019-2024)市场份额领先的中国公司(2024)家用电器松下3.6%8.6%8.6%德尔玛美的大家电夏普12.8%20.8%4.0%海信海尔小家电*威胜尼1.4%4.1%8.1%小米美的吸尘器德尔玛1.3%22.9%74.1%德尔玛德尔玛洗衣机LG12.8%20.4%1.4%海信海尔大型烹饪设备伊莱克斯5.8%6.8%2.0%方太海尔微波炉夏普5.2%18.2%19.3%方太美的制冷设备夏普15.9%25.4%4.5%海信海尔来源：欧睿国际，Passport2025版注：家用电器：市场份额按销量衡量。小家电不包括吸尘器和空调。中国公司份额仅基于欧睿Passport数据库中各品类的主要中国公司计算得出。打破旧有认知，中国品牌不再局限于低端市场。相反，它们将自己定位在中高端领域，对标高端竞争对手，同时保持可负担性。在空调等品类中，它们提供高端功能却没有高端价格标签。利用“负担得起的高品质”模式，中国品牌持续颠覆西方和韩国品牌在高端市场的统治地位，同时主导中端市场。

中国品牌日益被接受的部分原因在于小米和华为等公司在电子行业的成功。熟悉这些品牌质量和创新的消费者更愿意投资高端中国家电。因此，中国品牌正在迅速重塑竞争格局，证明了性能和可负担性可以共存。东南亚的中国家电巨头：海尔、美的和格力的扩张战略海尔是首家进入东南亚的中国公司。该公司于世纪90立了强大的影响力。其早期的关键举措之一是在泰国和印度尼西亚设立生产基地。2012年，海尔通过收购三洋电机（SanyoElectric）步扩大了足迹，这加强了其冰箱和洗衣机业务。南和马来西亚，并通过本地化营销和创新智能了2%的稳定复合年增长率，并仍是中国在东南亚领先的大家电公司，占有12%的市场份额。来源：海尔马来西亚(HaierMalaysia)，世界羽毛球联合会(BWF)海尔继续通过其战略性的世界羽联（BWF）合作伙伴关系，将自己定位为东南亚首选的家电品牌。美的主要凭借其在小家电领域的实力，成为整体家用电器层面领先的中国公司，约占区域市场份额的4%。它于21世纪初进入东南亚市场，最初专注于空调，随后扩展到冰箱、洗衣机和小厨电。为了加强其影响力，美的在关键市场印度尼西亚、越南、泰国和马来西亚大力投资本地制造，设立生产基偏好定制产品，例如节能空调。

格力是中国领先的空调制造商，同样在21南亚市场，并已成为该地区增长最快的中国品牌之一。通过专注于满足本地需求的节能、高性价比产品和服务，格力成功地与竞争对手区分开来。为了加速扩张，该公司与区域分销商建立合作伙伴关方品牌具有竞争力的替代选择。格力在东南亚空调市场格局变化中的成功东南亚的空调市场是全球竞争最激烈的市场之一，由该地区炎热的气候驱动，是必需品而非奢侈品。新加坡开国总理李光耀曾称赞空调是本世纪最伟大的发明之一，使热带气候下的经济增长成为可能。历史上由大金和松下等日本品牌主导的市场，在过去15年发生了重大转变。2015年至2024年间，日本公司的市场份额下降了7%，而中国品牌则从9%飙升至25%，充分利用了不断变化的消费者偏好和战略定位。格力已成为一个杰出的成功案例，是2015年至

2024年间增长最快的公司之一，而日本和韩国竞争对手则出现下滑。格力并非通过价格竞争，而是通过其行业领先的服务进行定位，解决消费者痛点并提供卓越的产品价值和服务。除了住宅配套电器的销售，格力还扩展了其B2B业务，这充分证明了其以客户为中心的经营策略的有效性。该公司的增长凸显了一个更广泛的趋势：中国品牌正通过结合质量、创新和强大的本地洞察力来赢得市场份额，对长期占据主导地位的日本企业构成严峻挑战。随着竞争加剧，格力的战略为东南亚不断发展的空调市场提供了成功蓝图。格力通过深入了解印尼消费者的需求挑战，并提供行业领先的产品与服务，成功在印尼赢得市场份额格力的金牌服务 低能耗 社交媒体营销在印度尼西亚，服务至关重要。格力提供行业领先的服务响应时间。它保证技术人员在24小时内诊断问题，并在72Sorc:D决问题。.

多年来，随着政府补贴的逐步取消，印尼人一直苦于高昂的住宅能源账单。格力推出了一款号称能耗最低仅为190瓦的空调型号。

格力大力投资社交媒体营销，利用B2C市场作为推动B2B销售的高性价比策略。2024年，其在印度尼西亚40%的空调销售归功于B2B领域，突显了这种方法的有效性。欧睿分析；来源：格力(Gree)随着中国公司积极扩张，现有公司正在采取什么措施来捍卫市场份额？LG的服务化战略以捍卫市场地位中产阶级的商业模式转型。这一创新模式为消费者提供了更经济实惠的高端家电购买渠道，同时为LG创造了持续的收入来源。订阅套餐包含维护和定期升级等增值服务，这些服务不仅提升了客户满意度，还在竞争激烈的市场中强化了品牌忠诚度。扩张，其他东南亚市场可能紧随其后。

基础上Source:中国制造商区分开来。此举也符合消费者日益增长的可持续消费模式偏好以及“即服务”（as-a-service）商业模式日益普及的趋势。家居生态系统整合，为订阅者创造额外价值，同时巩固其在不断演变的东南亚家电市场中的地位。未来展望随着东南亚家电市场的持续演变，海尔、美的和格力等中国品牌的崛起标志着竞争动态的根本性转变，将可负担性与高端创新相融合。与此同时，LG等现有企业正通过服务化和订阅模式进行调整，突显了该行

业向以客户为中心、价值驱动战略的转变。随着不断变化的消费者偏好重塑市场格局，该区域市场将进一步颠覆，敏捷性、本地化和创新将决定这个高风险领域中未来的领导者。作者：TimChuah,全球洞察高级经理，家电JasonTjiptadi,顾问，东南亚美妆与个人护理中国平价美妆品牌征服东南亚产品的涌入，正对本土品牌及先行的日韩品牌构成压力，迫使它们进行差异化创新捍卫市场份额。随着中国美妆品牌加速拓展东南亚，护肤与彩妆的大众平价市场正面临剧烈的竞争格局重塑。广州蜚美（Skintific母公司）、海贝丽致（Y.O.U和DazzleMe母公司）与广州即至商贸（Focallure和Pinkflash母公司）等

企业，已通过Shopee、Lazada、Tiktok等本地电商与社交平台成功入局，并凭借超高性价比快速崛起。相比大众平价市场，高端美妆市场受到来自中国品牌的冲击较小，消费者仍偏爱国际大牌。过去5年，中国品牌在东南亚的增长速度超过了整体市场增速市场领导者

中国公司5年复合年增长率(2019-2024)*

5年复合年增长率领先的中国公司(2019-2024)

市场份额领先的中国公司(2024)美妆与个人护理

大众彩妆大众护肤大众面部护理

欧莱雅集团欧莱雅集团

70%115%111%

限公司限公司有限公

限公司限公司限公司来源：欧睿国际，美妆与个人护理2025版，2025年4月更新注：零售建议售价，不变价，固定2024年汇率。马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南的合并市场规模。为什么“中国经验”在东南亚行得通？的营销策略一并输出，并通过本地化调整不断取得成助推了这一成功的复制。根据欧睿国际2024年数字购物

者调查，印度尼西亚和泰国的消费者在在线支付偏好和社交媒体购物习惯上与中国消费者高度相似，使得中国品牌得以成功复制中国经验，在东南亚实现突破。印度尼西亚和泰国的消费者表现出与中国消费者相似的购物行为在线购买（美妆、健康和个护）的支付方式100%75%50%25%0%中国 印尼 泰国

韩国 日本银行转账 现金 信用卡或借记卡 数字钱包在TikTok上与购物相关的活动60%30%0%中国 印尼 泰国

韩国 日本看到网红帖子后购买商品或服务 在社交媒体上购买商品来源：欧睿国际，数字购物者调查，2024年，样本量：4,617东南亚的电商和社交媒体平台——如Lazada、Shopee和TikTok——与其对应的中国平台（包括天猫、淘宝和抖音）在运营规则和功能上高度相似。值得一提的是，其中许多平台都得到了其中国母公司阿里巴巴和字节跳动的支持。熟悉阿里系、字节系电商生态的直播电商、内容营销和网红合作等打法—高效复制至东南亚市场。

虽然这个类比或许略显夸张，但说中国企业进入东南亚时就像带着“标准答案”的学生参加考试一样。依托在中国市场验证过的经验，中国品牌在这一高速增长的市场中占据明显优势。Focallure（菲鹿儿）的快速增长：跨境美妆成功案例广州即至商贸有限公司成立于2016年，其团队在速卖通（AliExpress）的跨境美妆销售方面已经很牌，并押注出海国际市场。如今，该公司在东南亚运营多个品牌——包括Focallure、Pinkflash和Focalskin——依靠电商平台打造品牌知名度、提高客户互动，实现销售增长。凭借其在电商销售方面的经验，Focallure于年至2024年间在印度尼西亚实现了超过40%的复

合年增长率，远超当地市场大众彩妆品类9.6%的平均复合年增长率。与欧莱雅集团旗下的著名彩妆品牌美宝莲相比，Focallure的迅速崛起也尤为显著。在Shopee菲律宾和Shopee印度尼西亚，Focallure的粉丝数已接近美宝莲这个百年品牌。同时，在Shopee马来西亚，Focallure和Pinkflash的店铺粉丝数都已超过美宝莲，彰显强劲增长动能。35与知名竞争对手美宝莲相比，广州即至商贸旗下的品牌——Focallure和Pinkflash——已经在Shopee远超同类竞争对手。Shopee官方店铺粉丝数(截至2025.2.19)1,000,000

0ShopeePH ShopeeSG ShopeeMY ShopeeID ShopeeVN ShopeeTHFocallure Pinkflash MaybellineShopee官方店铺产品数量(截至2025.2.19)4003502001501000

ShopeePH ShopeeSG ShopeeMY ShopeeID ShopeeVN ShopeeTH来源：Shopee

FocallureProducts PinkflashProducts MaybellineProducts价格、速度与规模：Focallure成功的背后Focallure和Pinkflash正迅速主导市场，各自在Shopee铺中售卖超过250个产品——远超大多数本地竞争对手的产品数量。利用C2M（用户直连制造商）生产模式，它们根据当地偏好、产品趋势和价格偏好定制产品，确保与市场需求高度契合。高度灵活且高效的供应链不仅确保了快速的产品迭代，还提供了强大的定价优势。Focallure和Pinkflash在东南亚售卖产品的价格区间为2-5美元，与当地Z世代消费者的购买力完美契合。根据欧睿国际2024

度尼西亚和泰国的大多数Z世代消费者购买的美妆产品单价在2-6美元区间，其中68%的印度尼西亚消费者在单个眼部彩妆产品上的花费低于6美元。依托规模经济和高效供应链的定价策略，中国品牌给东南亚本土品牌带来了巨大压力。当然，任何品牌单靠价格战想要立足于市场并不是长久之计；本土品牌也正积极进行创新以实现差异化，并尝试留住价格敏感型消费者。通过多账号矩阵占领数字营销在数字营销方面，广州即至商贸在上采取激进的多账号矩阵策略，以扩大知名度并在主要市场快速扩大粉丝基础。其旗下的每个品牌在每个国家运营2-3曝光以及对不同消费群体的精准定位。候直播（例如FocallureIndonesiaLive，每天从早上6点直播到午夜，长达18小时），而另一些则侧重于产品教程或网红合作。这确保了品牌在平台上持续且无所不在的内容曝光，覆盖所有时区和不同用户的偏好。

更重要的是，这一模式不仅由本地团队驱动，还融合了来自中国的“武功秘籍”。根据该公司发布的招聘信息，Focallure在中国招聘经验丰富的直播经为驱动零售的强劲力量。广州即至的多账号矩阵保证内容多样化、更广泛的曝光以及对不同消费群体的精准定位TikTok上Focallure品牌账号粉丝数(截至2025.3.19)FocallureIndonesia2,800,000FocallureIndonesiaLive153,600focallure.vn563,700FOCALLURE.my119,900FocallurePhilipines459,200Focallure_beauty.my45,900Focallure.Philippines224,800FocallureBeautyVN35,000FOCALLURESHOP154,400Focalskin_official68,400Focalskin46,400FOCALSKINVIETNAM65,700focalskin.id19,700Focalskin_vn61,400focalskin.my12,600FOCALSKINIndonesia59,700PinkFlashIndonesia2,700,000Pinkflash.Malaysia71,800PINKFLASH.PH548,400PINKFLASHPHPINKFLASH.TH285,800PINKFALSH.beauty269,100PINKFLASH.PHLIVE109,700MegaStoreMegaStorePINKFLASH39,700VIETNAMOFFICAL24,300当地美妆企业作何反应？尽管中国美妆品牌增长迅速，但在价格竞争激国品牌建立了强势的品牌资产。多东南亚本地美妆企业意识到无法在成本上取胜，正逐步摆脱价格战，转向高端化与产品创新，寻求以品质和差异化突围。例如，泰国的Karmarts正大力投资新品开发，而印度尼西亚护肤巨头Paragon（清真美妆品牌Wardah的母公司）则利用科研技术打造高端产品。

中国美妆品牌的崛起也刺激了国际企业加速其在东南亚的数字战略。2024年7险投资（UnileverVentures）领投了印度尼西亚纯素化妆品品牌Esqa的400万美元B轮融资。同样，欧莱雅在2025年持续通过其科技共创项目BigBangProgram推动产品及营销创新。未来展望中国美妆品牌在东南亚的崛起正重塑中低端大众美妆市场格局，以价格优势与灵活的数字营销实现突破。然而，长期成功不能仅依赖短期销量，品牌忠诚度的培养才是关键。这也是为何在中低端市场被颠覆的同时，高端品牌仍凭借强大品牌资产展现出韧性。为保持竞争力，品牌无论国别，都需专注于成分

透明、质量保证、消费者教育与科学背书。中国品牌虽在价格和数字营销上占优，但实现可持续增长仍依赖于更深层次的消费者信任。唯有在产品创新和和品牌情感共鸣中找到突破口，并在价格与信赖之间取得平衡，品牌才能在不断变化的市场中持续立足。作者：YangHu,亚太区健康与美妆行业洞察经理5.3 餐饮服务酝酿雄心：中国咖啡和茶饮连锁品牌在东南亚的崛起东南亚对咖啡和奶茶的喜爱持续升温，自2010年以来吸引了众多国际和本土品牌。尽管市场趋于饱和，但自2022年以来中国咖啡和茶饮连锁品牌（王茶姬）的快速扩张突显了该地区尚未开发的潜力。受年轻人口、不断壮大的中产阶级和日益增长的可支配收入的推动，东南亚为在中国面临更激烈竞争格局的品牌提供了极具吸引力的商机。

该地区的专业咖啡和茶饮店市场在2024年市场价值达47亿美元，预计到2029年将以每年9%的速度增长。中国企业一直处于这一扩张的前沿：2019年至2024年间，蜜雪冰城和霸王茶姬在东南亚的门店数量增加了80%。两家公司均已完成IPO为关键增长市场。这突显了它们对区域扩张的战略关注以及资本在扩大运营规模中的关键作用。中国咖啡茶饮品牌进入东南亚时间线对增长的追求推动了中国咖啡和茶饮品牌在东南亚的快速扩张中国咖啡茶饮品牌进入东南亚时间线品牌2022年前20222023202420252018越南,2020印尼进入马来西亚进入泰国新加坡 马来西亚进入新加坡和马来西亚进入泰国重新进入新加坡其他品牌冰雪时光进入印尼；喜茶进入马来西亚沪上阿姨进入马来西亚；库迪咖啡扩张至东南亚来源：欧睿国际，Passport消费者餐饮服务2025版战略本地化：中国企业如何以不同方式进入多元化市场价、移动点单和持续的产品创新。1快速门店扩张以抢占市场份额1中国咖啡和茶饮连锁品牌将其在中国的快速门店扩张模式复制到东南亚。这体现在其轻资产门店模式——小型门店，座位有限，优先支持移动点单外卖。

这种精简模式保持了较低的运营成本，同时实现了积极增长，在新市场中提升了品牌知名度和可及性。案例研究：新加坡新加坡通常是这些品牌的首个海外站点，因为这里的消费者具有高消费能力。瑞幸咖啡于2017年在中国成立，目前在中国运营超过20,000家门店，于2023年3月进入新加坡，目前已超过50家门店。大多数门店集中在南部中央商务区（CBD），服务于上班族。同样，霸王茶姬于2024年底重新进入新加坡，也将其门店聚集在CBD。相比之下，于2022年进入的蜜雪冰城则采取了去中心化的策略，在岛上分布了20店，以覆盖更广泛的消费需求。

这种选址策略的差异突显了一个关键教训：成功取决于精确的目标受众定位。无论是专注于CBD的繁忙专业人士，还是覆盖社区的大众市场吸引力，中国品牌正在证明适应性对于海外增长至关重要。在中国咖啡茶饮品牌于新加坡的快速门店扩张计划中，不同的选址策略突显了目标受众定位的重要性。来源：谷歌地图(GoogleMaps)，2025年3月2竞争性定价、优惠券和移动点单2南亚市场，旨在吸引价格敏感的消费者。与占据高端市场的星巴克等国际巨头相比，瑞幸咖啡提供显著更低的价格——通常通过促销价和批量折扣实现。值得注意的

是，购买仅能通过应用程序进行，这强化了数字便利作为其价值主张的一部分。案例研究：马来西亚当瑞幸咖啡于2025年1月推出时，它以2.90林吉特的促销价推出其拿铁咖啡，远低于其常规价13林吉特，以快速吸引消费者群体并获取市场份额。尽管比星巴克更实惠，但瑞幸咖啡并非市场上价格最低的选择。其价格比ZUS和GigiCoffee等本地竞争对手高出约20-30%。

同样，已在马来西亚建立强大影响力的霸王茶姬将自己定位为高端品牌，其价格比和Chatime等当地奶茶品牌高出40-50%一种有意强调品质和优质原料的策略，使中国品牌能够以较高的价格定位自我，同时仍比国际知名品牌的价格更亲民。3持续的产品创新是激发消费者兴趣和保持忠诚度的关键3中国咖啡和茶饮连锁品牌通过持续的产品创新保持消费者的高度兴趣，通常每月推出新菜单项。这些新品发布战略性地搭配限时促销、独家商品和抽奖活动，以制造兴奋感和紧迫感。幕后，品牌大力投资于研发和直接原料采购，使它们能够制作出符合当地口味的独特水果风味。为了进一步扩大影

响力，它们与当地企业进行战略合作，并与社交媒体网红合作——这是在中国磨练出来的成熟公式，如今在东南亚复制以吸引年轻消费者。这种多方面的策略——结合产品新颖性、体验式营销和数字互动——确保了在日益拥挤的市场中维持消费者兴趣、品牌差异化和长期忠诚度。提供本地化口味的新产品对于中国品牌赢得消费者至关重要蜜雪冰城霸王茶姬瑞幸咖啡蜜雪冰城霸王茶姬瑞幸咖啡2025年2月：荔枝玫瑰茶和冰淇淋

2025年2月，马来西亚：茶拿铁、茶冰沙和冰东方茶等高端创意饮品

2025年3月，新加坡：抹茶燕麦拿铁来源：各公司官方Facebook账号尽管如此，中国品牌在东南亚面临几个关键挑战，包括需要与当地消费者产生共鸣并与快速增长的本地品牌竞

利用本地化营销策略和文化相关性来有效获取和保持市场份额。随着中国品牌的积极扩张，本土品牌表现如何？随着中国咖啡和茶饮品牌在东南亚获得市场份额，本地竞争对手并非被动应对。CaféAmazon是泰国最大的咖啡连锁店，拥有4,430家门店，通过专注于加油站便利店，服务于加油站即停即走的消费者，从而占据了主导地位。其早期向柬埔寨和老挝的扩张——将自己定位为生活方式目的地——使其相对于新进入的中国品牌具有先发优势。在马来西亚，2019年成立的ZusCoffee通过强调购物中心位置和本地风味特征，迅速扩展到700多家门店。在菲

律宾亿万富翁FrankLao的支持下，Zus已成为仅次于星巴克的马来西亚最大咖啡连锁品牌。它于2024菲律宾和新加坡，并计划在2025年在东南亚开设200家新店，包括泰国和印度尼西亚。这将加强其存在感，以保持对中国竞争对手的领先地位。总之，CaféAmazon和ZusCoffee体现了区域品牌如何利用本地化和早期扩张策略来保持竞争优势。无论是通过CaféAmazon的路边便利性还是Zus的都市零售焦点，这些公司都保持着敏捷性和相关性，证明本地洞察力和时机仍然是应对中国品牌崛起的强大工具。泰国和马来西亚本土品牌广泛的门店覆盖和高销售额突显了其相对于崛起的中国品牌的竞争力泰国顶级专业咖啡茶饮店，2024年 马来西亚顶级专业咖啡茶饮店，2024年500040003000200010000

CaféAmazon

Starbucks

PunthaiCoffee

Inthanin

5002000

Starbucks ZusCoffee

CoffeeBean

GigiCoffee餐饮服务价值销售额(百万美元) 门店数量来源：欧睿国际，Passport消费者餐饮服务2025版未来展望东南亚蓬勃发展的咖啡和茶饮市场提供了巨大的潜力——但成功需要战略适应性。瑞幸咖啡、蜜雪冰CaféAmazon和ZusCoffee这样的本土冠军表明，深对于中国新进入者而言，维持势头意味着和高端定位之间取得恰当的平衡，

品和服务体验。对于区域现有企业而言，挑战在于明智地扩张规模，同时不稀释与本地消费者产生共鸣的独特身份。随着竞争加剧，最终的赢家将是那些能够将全球雄心与高度本地化相关性相结合的人——因为在东南亚快速发展的饮料市场，停滞不前根本不是选项。作者：NathanaelLim,亚太地区饮品行业洞察经理宠物护理开拓新市场：中国宠物品牌嗅探东南亚商机中国的宠物食品制造业长期以来一直扮演着幕后角质量和技术专长方面奠定了坚实的基础。如今的宠物食品市场正在迅速变化。2014年至2024年，中国国内宠物食品需求以21%的复合年增长率增长。随着本地市场的扩大，中国制造商正从代工生产转向利用自身优势，在国内外发展自有品牌。烟台中宠食品（YantaiChinaPetFoods）是这一转型的典范。烟台中宠成立于1998年，已发展成为中国最大的宠物食品OEM出口商之一，产品组合涵盖宠物主粮、零食和宠物用品。近年来，它建立了自有品牌，即Wanpy、Toptress和Zeal（从新西兰进口）。

如今，在中国企业中，烟台中宠正积极投资其品牌资产以促进其海外扩张。然而，也存在潜在的不利因素。在一个关税迫在眉睫、国内宠物护理消费预计在2025年至2030年间放缓至2%复合年增长率的环境中，中国宠物护理公司需要寻找新市场，不仅是为了扩张和增长，也是为了限制当前的风险敞口。近年来，来自中国宠物食品制造商（如MyFoodie（Gambol）、LegendSandy&CrazyDog（JiaPets）和Wanpy（烟台中宠）的品牌已通过Shopee和Lazada等电商平台在东南亚市场出现。这些品牌通过第三方卖家提供，利用现有的数字分销平台实现跨境销售。虽然它们目前的存在仍然有限，但我们确实预计中国品牌将在东南亚宠物护理市场扩大其影响力。中国公司在东南亚的扩张仍处于早期阶段中国公司的市场指标中国公司的市场指标市场领导者市场份额领先的中国公司(2024)湿狗粮玛氏公司上海冠宠宠物用品有限公司宠物护理干猫粮正大集团-NANANANANA-玛氏公司湿猫粮NA-玛氏公司干狗粮5年复合年增长率领先的中国公(2019-2024)上海冠宠宠物用品有限公司*中国公司4年复合年增长率(2020-2024)51%来源：欧睿国际，Passport宠物护理2026版注：1.NA表示中国品牌尚未达到欧睿可单独列出份额的显著规模。DTC（直面消费者）品牌的成长沃土。

东南亚：下一个巨大市场机遇东南亚为宠物护理提供了强劲的增长前景。预计该市场在2025年至2030年间的复合年增长率将达到9%，泰国和越南将超过区域平均水平。东南亚有望成为亚太地区宠物护理的增长引擎亚太地区宠物护理预测规模与增长；2025-2030年中国亚太区复合年增长率中国亚太区复合年增长率+4%东南亚复合年增长率+9%日本韩国泰国中国台湾印度中国香港菲律宾新加坡印尼马来西亚越南零售额，百万美元8,000零售额，百万美元6,0005,0004,0002,00000% 2% 4% 6% 8% 10% %CAGR2025-2030

14%来源：欧睿国际，Passport宠物护理2026版该地区的宠物护理机遇是由定价策略与宠物日益拟人化之间相互塑造的。在东南亚，消费者的价格敏感度差异很大——从高度注重预算的购物者Friskies等全球品牌已退出该地区的某些品类，因为该公益的解决方案。LifeCat湿猫粮品牌于2019年进入市场，此后到2024年实现了约狗粮以及其他宠物产品。其猫粮系列包括三个品牌——

OriCatLifeCatandBioCat——每个品牌都定位突出特定功效，例如针对不同生命阶段和提供功能性营养。分销渠道广泛，涵盖现代贸易（如AlfamartIndomaret）、Shopee和Tokopedia等电子商务平台以及TikTokShop等新兴渠道。大的规模化发展潜力和成功机会。2025年东南亚地区包装食品喂养的低渗透率突显了可扩展的市场机遇狗猫狗猫90%70%60%50%40%30%20%10%印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国越南印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国越南0%印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国越南印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国越南包装食品喂养的百分比 非包装食品喂养的百分比来源：欧睿国际，Passport宠物护理2026版中端价格和高端细分市场之间存在关键空白——即可负担的高端层级（Accessiblepremiumtier）。宠物主人希

望获得高品质而无需支付高端价格，能够把握这种平衡的品牌可以打入一个服务不足的市场。可负担的高端：Kaniva主导泰国宠物食品市场的策略

Source:Source:全渠道分销：线上主导，扎根本地全渠道分销：线上主导，扎根本地广泛的分销增强了覆盖范围和可见度。Kaniva通过分销商和宠物专卖零售商覆盖东南亚、南亚和中东地区。它也出现在Shopee、Lazada和Tokopedia等顶级电商平台上。社交媒体在建立直接消费者联系、支持品牌互动和在线销售方面发挥着关键作用。可负担的高端：价值不打折高品质不一定伴随高价格标签——尤其是在价值意识强的市场。Kaniva展示了如何以可负担的价格提供全食饮食和无谷物配方等高端特性。其产品价格仍比全球高端品牌低25-30%，在保证质量的同时吸引预算有限的宠物主人。产品为先：物有所值的质量多元化的产品组合是成功的关键。Kaniva满足各种宠物需求和生命阶段。无谷物配方、蛋白质优先食谱和功能性健康声明等高端特性有助于证明其可负担的高端定位是合理的。强大的评论和奖项（包括2024年国际创新奖，因其“含维生素球的湿粮”）增强了可信度。欧睿分析；来源：Kaniva未来展望东南亚市场为中国宠物护理品牌提供了增长潜力巨大的扩张机遇。但要在这里获胜，需要的不仅仅是出口产品。从能显著降低食品安全事件风险的生产技术，到获取国际权威机构的认证，中国

公司需要在赢得宠物主人信任方面取得进展。企业需要超越定价，着眼于价值主张，以创造相对于竞争的差异化。在这个情感驱动的品类中，培养品牌忠诚度将是长期成功的关键。作者:SahibaPuri,高级顾问，宠物护理行业包装食品在东南亚食品饮料市场分一杯羹了额外的挑战。该行业由雀巢主导，而印多福食品（Indofood）凭借其印尼基地成为主导的区域性企业，拥有10%的区域份额。特风味好奇心增长的推动，消费者的口味发生了快速变化，这为中国企业提供了展示其创新能力的机会。

蒙牛是在东南亚的中国公司中的市场领导者，从其扩张战略中变可看出该趋势。2024年，它将其优益C（YoyiC）品牌从酸奶扩展到饮料领域，推出了益生菌乳饮料。此举展示了蒙牛通过以健康为中心的创新在新品类中扩大影响力的策略。乳制品和零食为中国公司在东南亚提供了巨大的增长机会市场领导者中国公司5年复合年增长率中国公司市场指标5年复合年增长率领先的中国公司市场份额领先的中国公司(2019-2024)(2019-2024)(2024)烹饪配料和餐食2.2%光明食品集团光明食品集团包装食品乳制品及替代品14.4%蒙牛乳业蒙牛乳业主食-3.2%中粮集团光明食品集团零食11.5%蒙牛乳业蒙牛乳业来源：欧睿国际，Passport烹饪配料和餐食、主食、零食、乳制品及替代品2025版注：*所选中国公司通过自有品牌（不包括OEM）的合计市场份额是根据Passport数据库中各行业主要中国公司的市场份额计算得出的。除非另有说明，否则提供的是价值份额。^蒙牛的份额包括收购前的艾雪（Aice）销售额全球巨头竞争绝非易事。这些跨国企业利用其强大的

场。为了成功渗透进充满活力的东南亚食品行业，公司必须采用与区域偏好产生共鸣的定制策略，同时驾驭多元化且高度竞争的市场格局。本地化策略使外国品牌更具竞争力在东南亚实现本地化的关键不仅仅是口味和产品定位，还需要强势深入该地区进行挖掘，包括理解分销渠道和消费者偏好。一个典型的例子是伊利，它凭借在中国的主导地度尼西亚冰淇淋市场凭借Joyday品牌取得的成功则是主要是依靠战略本地化。2018年之前，印尼市场的复合增长率高达13%，伊利的进入赶上了这一风口，到2024年占据了5%的市场份额——考一个不小的成就。伊利能拿到这样的成果，是通过将其分销策略进行本地化改革，更好适应印度尼西亚的以杂货店为主

导的市场环境，并与零售商合作安装冰柜，同时还推出增值乳制品，以克服消费者对中国产纯牛奶挥之不去的疑虑。优势。利用“韩流”在东南亚的风靡，像酸奶通过并购快速巩固区域影响力伊利通过收购泰国成熟乳制品品牌Cremo得以实现了扩张。从结果来看，这一战略举措是有变革性的——在伊利的领导下，Cremo的市场份额从6%（2017年）翻倍至14%（2024年），使其超越了Cremo强大的本地品牌资产。战略收购的重要性在蒙牛收购艾雪（Aice）中得到了进一步体现。艾雪在2017-2019年间已经超越了

PaddlePop、Cornetto和Campina到这快速增长的势头，蒙牛于2021年收购了该品牌。尽管面临经济挑战，艾雪通过其独特的双渠道方法保持了强劲表现，即结合零售分销与街边餐饮小摊渠道共同提供冷冻甜点和饮料。这一战略使艾雪成为印度尼西亚无可争议的冰淇淋领导者，2024年占据24%的市场份额，同时在菲律宾10%的市场份额。艾雪的产品的包装形式明显突出了其融入的当地原料（如紫薯）欧睿分析；来源：艾雪的产品的包装形式明显突出了其融入的当地原料（如紫薯）欧睿分析；来源：Instagram@aiceindonesia,@aicephilippinesofficial在东南亚这个充满活力的增长区域，需要迅速采取行

滞，许多公司正在寻找其他扩张机会，对于他们来说东南亚是一个很有吸引力的地区。东南亚吸引着寻求扩大其品类和地理覆盖范围的公司零售额2024-2029年复合年增长率6%4%2%0%-2%-4%

烹饪调料和餐食

乳制品及替代品

零食 主食 软饮料 热饮中国 日本 韩国 东南亚来源：欧睿国际，Passport烹饪配料和餐食、乳制品及替代品、零食、主食、软饮料和热饮2025版2023年，韩国的好丽友与泰国乳制品公司DutchMill合作，分别以酸奶和ChocoIQ越南市场。此次合作不仅帮助好丽友向甜品以外的健康产品的战略转变，也加速了DutchMill在泰国以外的区域扩张。通过并购推行本地化战略对于在东南亚取得成功至关重要。收购或与快速增长品牌合作——尤其是那些拥有强大本土资产的品牌——可以帮助公司迅速建立立足点、建立信誉并为区域扩张创造可扩展的基础。通过利用经过验证的本地专业知识，企业可

以做出更明智的市场进入决策，同时在这个充满活力和多样化的市场中加速增长。一个典型的例子是德尔蒙食品（DelMonte）和Vinamilk于2021在菲律宾成熟的经销网络，Vinamilk的乳制品得以顺利进入新市场，成为区域型企业结合优势推动增长的成功案例。这种战略联盟不仅带来了互利共赢，而且相比于中日韩企业的单独扩展，这种合作还加强了东南亚品牌的联盟力量未来展望东南亚包装食品市场预计在亚太地区增长最快，需要战略性地融合本地化和敏捷性。蒙牛和伊利等中国品牌通过调整产品——从益生菌饮料到价值定位的冰淇淋——同时利用本地分销，不断取得突破。然而，雀巢和印多福等现有企业通过持续创新和战略合作伙伴关系仍保持主导地位。未来的成功取决于找到高潜力品类（如奶酪，预计

复合年增长率将超过14%）模，就如伊利收购泰国Cremo那样。本地化创新，加上战略联盟——如Vinamilk与德尔蒙的合资企业——对于抓住东南亚的增长机遇及抵御日益激烈的竞争至关重要。平衡恰当运用这些方法的公司才能成为这个充满活力的市场领导者。作者：EmilFazira,亚太区食品行业洞察经理数字钱包支付生态系统伙伴关系重塑东南亚快速发展的数字支付格局东南亚的数字钱包革命正在改变消费者的支付方式，这得益于该地区数字经济的扩张和金融包容性的推动。两个基础趋势使之成为可能：自2010年代以来智能手机普及率的飙升，以及2015-2025年间政府支持的数字身份

证系统的推出。是什么驱使消费者放弃现金？我们的研究揭示了三个令人信服的原因：无感支付、安全度高和普遍的商户接受度。目前79%的印尼消费者更青睐使用数字钱包支付在线账单，较此前上升8个百分点印度尼西亚2025年在线账单支付方式偏好调查受访者占比（印度尼西亚样本量：1,003人）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

数字钱包

银行转账

现金 银行卡 其他来源：欧睿国际，2025年消费者之声，数字消费者调查（印度尼西亚样本量：1,003人）东南亚的数字支付革命由区域超级应用（最初作为网约车或电商平台推出）无缝整合钱包功能而得到极大推动。Grab（GrabPay）、GoJek（GoPay，2021年与合并为以及Shopee（ShopeePay）Lazada的采用。2020-2023年的疫情成为了一个转折点：随着无现金交易激增，这些平台处于独特的受益位置，新加坡QRSG和泰国PromptPay

动了这一趋势。这种融合产生了双重影响：它不仅加速了消费者采用，还将数百万以前没有银行账户的中小企业纳入了正规的数字经济。除了超级应用，多元化参与者也推动了采用——银行（星展银行的PayLah）、电信公司（菲律宾Globe投资的GCash）和全球科技公司（三星支付）——创造了一个竞争而又协作的生态系统。结果不言自明：东南亚移动支付市场在2024年达到2150亿美元，自2015年以来实现了33%的显著复合年增长率。扩张的极限：为什么中国的数字钱包难以在东南亚立足包括支付宝、微信支付在内的中国数字钱包从2015年开始通过三阶段战略寻求东南亚扩张：海外扩张、市场进入和市场领导地位。虽然主导着中国的支付领域，但它们在东南亚的增