宠物药品行业现状分析

宠物药品行业现状分析

一、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

二、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

三、有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的

产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。

企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：

提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾

客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的

适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需

要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的

彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。兽药

产业面临的机遇

（一）国家产业政策的支持

兽药产业是促进养殖业健康发展的基础性产业，在保障动物源性

食品安全和公共卫生安全等方面具有重要作用，国家产业政策鼓励支

持兽药产业健康发展，先后出台了《促进生物产业加快发展的若干政

策》、《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《关于促进兽

医产业健康发展的指导意见》《全国遏制动物源细菌耐药行动计划

(2017-2020年)》《兽用抗菌药使用减量化行动试点工作方案

(2018-2021年)》等多项重要产业政策，对优化兽药产业结构、提高

兽药质量、丰富产品种类、完善监管体系、提升创新能力等方面发挥

了重要作用。

从兽用中药领域来看，国家产业政策明确要加快中兽药产业发展,

支持传统中兽药传承和现代中兽药创新研究，鼓励中兽药应用现代生

产新技术、新工艺提高中兽药质量控制技术；支持建立符合中兽药特

点的注册制度，加强疗效确切中兽药和药物饲料添加剂研发，扶持饲

用抗生素替代产品创制，农业农村部推进实现药物饲料添加剂退出和

兽用抗菌药使用减量化行动，在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌

药使用量零增长，目前已取得阶段性成效。

从兽用疫苗领域来看，国家产业政策支持重点发展悬浮培养、浓

缩纯化、基因工程等疫苗生产研制技术，提高疫苗生产技术水平；支

持发展安全高效的多价多联疫苗、新型标记疫苗及兽医诊断制品，鼓

励加快开发水禽、宠物、牛羊和水产用疫苗，逐步淘汰有潜在安全风

险、疗效不确切等问题的兽药。

(二)下游养殖行业健康有序发展

兽药行业直接服务于养殖业，养殖业是关系国计民生的基础性行

业，市场广阔且需求增长稳定，随着国民收入逐步提升和人口结构转

变，国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内

需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更

为广阔的市场。2018年我国居民人均食品中猪肉、家禽及其制品的消

费量为31.8公斤/人，而发达国家为52.28公斤/人，我国畜禽等养

殖市场还有很大的增长空间，亦将带动上游兽药产业市场的增长。当

前阶段，我国养殖行业规模化程度仍处于较低水平，存在较大的提升

空间。由于技术、人才、资金和政策等原因，叠加新冠肺炎疫情影响,

养殖门槛逐步提高，中小养殖户被迫退出。规模化企业拥有技术、资

金等资源，逐步弥补中小养殖户退出的市场，行业朝头部规模企业集

中的趋势较为明显。

（三）以预防为主的养殖理念转变

近年来，我国畜、禽养殖行业发展迅速，但也面临着传染性疾病

尤其是烈性传染性疾病发生的风险，且在短期内难以得到有效控制，

在一定程度上影响了畜禽养殖行业的健康发展。随着养殖行业规模化

程度的逐步提升，规模化养殖企业对动物疫病防治更加重视，已逐步

建立以预防为主的综合防治机制，综合养殖场所选址与布局、饲养管

理、疫病防治手段等各方面措施以降低发生大规模经济损失的可能,

养殖的理念从过去的治疗为主逐渐转变为预防为主。

兽用疫苗、兽用中药具备较好的疾病防治功效，在疫病防治转向

预防为主的大背景下，下游养殖行业对优质兽用疫苗、兽用中药的需

求量将大幅增长，行业内具备较强研发实力、产品质量较好的企业有

望进一步提升市场份额，迎来良好的发展机遇。

四、我国兽药市场发展情况

随着我国养殖业的快速发展，规模化、集约化程度不断提升，我

国兽药产业取得了长足进步，近年来我国兽药产业进入稳步发展的轨

道，行业监管体系不断完善、企业规模不断扩大、研发能力不断提升,

在保障畜牧业健康可持续发展中发挥了重要作用。2010年至2020年，

我国兽药产业销售额由266亿元增长至621亿元，年均复合增长率为

8.86%,整体呈稳步增长态势。

我国兽药市场集中度相对较低，行业内主要企业产销规模与国际

知名大型企业相比存在较大差距。截至2020年末，我国大陆地区兽药

生产企业约1,600家，其中年销售额2亿元以下的中小企业数量超过

1,500家，年销售额2亿元（含）以上的大型企业仅77家，市场整体

较为分散。从产品类型来看，兽用疫苗的市场集中度高于兽用原料药、

兽用中药和兽用化药，2016年至2020年，兽用疫苗市场前十名企业集

中度均超过50%；兽住中药市场前十名企业集中度由13.87%增加至

22.92%,在所有产品类型中整体提升速度最快。

五、兽用疫苗行业景气度

疫苗免疫是预防和控制畜禽传染病最有效、最经济的策略之一，

近年来随着我国养殖业规模化水平逐渐提高、养殖户防疫意识逐步加

强对动物疫病的重视程度提高，我国兽用疫苗市场保持较好的发展态

势。2018年、2019年和2020年我国兽用疫苗市场规模分别为132.92

亿元、118.36亿元、162.36亿元。

从应用的动物角度来看，猪、禽用疫苗占据了主要的市场份额，

2020年市场占比约87%,与2019年基本持平。

2018年8月以来，我国爆发非洲猪瘟疫情并在全国蔓延，该疫病

目前尚无有效的预防或治疗手段，主要采取扑杀深埋等措施对发病猪

群进行处理。受疫情影响，2019年我国生猪出栏量及年末存栏量分别

较2018年下滑22%和28%,养殖场在一定程度上也减少了基础疫苗免

疫以降低接触频率，猪用疫苗市场规模有所下降，2019年市场规模

40.62亿元，较2018年下降31.40%,猪用疫苗短期内受非洲猪瘟疫

情影响较大。2020年我国非洲猪瘟疫情发生强度明显下降，关键环节

病毒污染情况得到改善，生猪生产恢复势头良好，且规模化养殖水平

进一步提升，2020年末我国生猪存栏量已经恢复到2017年末的90%以

上，2020年我国猪用疫苗市场规模69.23亿元，较2019年增长

70.43%,市场规模增长迅速，未来发展前景良好。

2018年以来我国家禽产品价格持续上涨带来养殖效益提升，家禽

饲养规模持续扩大，根据中国畜牧业协会数据，2019年我国商品代白

羽肉鸡、黄羽肉鸡、水禽出栏量分别为44亿羽、49亿羽和42亿羽，

同比增长13%、25%和45%,禽类养殖规模的增长直接推动了禽用疫苗

市场规模的提升，2019年、2020年禽用疫苗市场规模分别为61.61

亿元、72.78亿元，呈增长态势，预计家禽生产将延续增长态势，将

直接带动禽用疫苗市场增长。

我国牛羊用疫苗市场规模相对较小，近年来我国牛、羊出栏量较

为稳定，牛年出栏量约4,000万头至4,500万头、羊年出栏量约3

亿头，根据开源证券研究所估算，牛、羊用疫苗潜在市场空间约47亿

元。我国宠物用疫苗市场规模很小，且主要以进口为主，随着我国收

入水平的提升、消费升级等因素影响，宠物用药市场未来发展空间广

阔。

六、兽用中药市场前景

从产品类型来看，我国兽用中药市场规模相对较小但呈快速发展

趋势，2018年、2019年和2020年兽用中药市场规模分别为36.84亿

元、49.70亿元和56.81亿元，年均复合增长率为24.18%,增长速

度较快。与全球兽药市场结构类似，我国善用化药市场份额占比也最

大，兽用原料药、兽用疫苗的市场规模及占比相对较高，均超过20%。

与兽用化药相比，兽用中药（含饲料添加用中兽药）是具有极大

上升空间的朝阳产业，发展前景看好。兽用中药的市场定位及需求主

要体现在三方面，一是作为特定适应症药物，预防或治疗动物疾病。

兽用中药的新药注册申请需经农业农村部的审批，具体内容包考药品

成分、理化性质、研制方法、生产工艺、质量标准、检测方法、药理

和毒理试验结果、临床试验报告以及稳定性试验报告等，经审查合格

后方可完成注册，并发布产品质量标准。兽用中药对于其适应症具有

良好的治疗或预防效果，例如植物多糖等免疫调节类产品是能调节、

增强并恢复机体免疫功能的一大类药物，在感染性疾病、自身免疫性

疾病和各种原因所致的免疫低下或失调等方面均能发挥很好的治疗或

辅助治疗作用。二是作为促生长类抗生素的重要替代产品，提高或改

善动物生产性能。我国自2020年7月起全面禁止在商品饲料中添加促

生长类抗生素，兽用中药成为农业农村部批准的唯一可在商品饲料中

添加使用的促生长类药物，面对巨大的市场需求，兽用中药迎来了难

得的发展机遇。同时，我国在兽用中药在促生长、增蛋、增奶以及提

高蛋肉品质应用方面研究积淀深厚，未来发展前景广阔。三是服务于

国家食品安全战略，能够满足人民群众日益提升的消费需求。近年来,

随着消赛水平的提高，有机牛奶、无抗鸡蛋等绿色食品越来越受到欢

迎，无抗、有机等成为动物源性食品占据市场（尤其是中高端市场）

的重要优势，兽用中药具有安全有效、消除快、低残留等优势，契合

国家食品安全战略，采用兽用中药养殖的动物源性食品能够满足绿色、

健康的消费需求，更易于被广大消费者所接受，具有良好的市场效益

和社会效益。

兽用中药自身具备绿色、天然的优势，目前全球范围内为应对细

菌耐药性采取必要的限抗、减抗行动，兽用中药迎来良好的发展机遇。

2019年7月，我国农业农村部决定停止生产、进口、经营、使用部分

药物饲料添加剂，并要求自2020年1月1日起，退出除中药外的所有

促生长类药物饲料添加剂品种；自2020年7月1日起，饲料生产企业

停止生产含有促生长类药物饲料添加剂（中药类除外）的商品饲料。

2018年至2021年，农业农村部持续推广兽用抗菌药使用减量化模式，

在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌药使用量零增长。随着饲料端

禁抗政策的落地和养殖产业链减抗措施的持续收紧，替抗产品总体需

求和市场空间将逐步打开，根据东兴证券研究所估算，替抗产品的潜

在市场空间超过百亿元。兽用中药（含饲料添加用中兽药）作为重要

的替代产品之一，市场增长潜力巨大。

从国外的禁抗历史来看，欧盟自20世纪80年代开始逐步限制使

用抗生素促生长剂，并自2006年全面禁用抗生素促生长剂，兽用抗菌

药物的总体销量呈大幅下滑趋势，2017年荷兰和法国兽用抗菌药物市

场规模较2005年分别下降了64.8%和58.2%。结合欧盟的饲料禁抗

经验来看，单一产品很难实现完全替代抗生素促生长剂，需要建立农

牧产业链各环节的综合性替代方案，预计我国在饲料端禁抗之Q同样

需要从维持动物肠道健康、促进营养吸收两大方面建立综合性的替代

方案。根据研究机构分析，我国在饲料端禁抗后，提高动物抗病能力

的重要性程度将上升、抑制病原菌增殖的重要性将下降。饲料添加用

中兽药（类似于中草药提取物）作为我国农业农村部仅保留的促生长

类药物类饲料添加剂，具有增强动物抵抗力、促进动物生长等效果，

预计将在我国饲料替抗方案中发挥重要的作用。

七、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯-毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。“绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保尹与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

八、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中叱模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结阂吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

九、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循:

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结阂越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机阂内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

十一、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知Q,做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）