YY公司企业发展战略研究

摘要近年来，随着新媒体与传媒产业的不断融合，我国的传媒企业迎来了宝贵的发展机遇。现阶段，湖南省长沙市的传媒企业数量已经达到数十家，并依托各自在资源、市场等方面的优势抢占了一定份额的市场。面对逐年增长的传媒市场需求及日趋激烈的竞争态势，现代传媒企业必须探寻行之有效的发展战略，从而实现自身竞争能力和利润水平的同步提升。本文选取了YYYYYY作为研究对象，通过运用多种分析模型进行了该公司发展环境、发展态势、资源和能力等的评价，并以企业发展周期视角阐述其发展目标与发展战略。研究认为，企业未来的发展可分为开拓阶段、成长阶段及成熟阶段，并对各个阶段的发展战略进行了阐述。在此基础上，还进一步提出了“增强企业管理水平”、“提升业务拓展能力”、“加大政府扶持力度”等YY传媒发展战略的保障措施。在后续的工作中，研究者还应加强相关发展战略的应用结果、企业发展目标的动态调整、潜在市场的科学分析等工作。借助于湖南YY传媒公司发展战略的研究，能够有效提升我国传媒企业的竞争能力和利润水平，从而提高我国传媒产业的整体竞争力。关键词：YYYYYY，发展战略，研究AbstractInrecentyears,withthecontinuousintegrationofthenewmediaandthemediaindustry,China'smediacompanieshaveusheredinavaluabledevelopmentopportunities.Atthisstage,ChangshaCity,HunanProvince,thenumberofmediacompanieshavereacheddozens,andrelyontheirownresources,marketandotheradvantagestoseizeacertainshareofthemarket.Inthefaceofthegrowingmediamarketdemandandtheincreasinglyfiercecompetition,modernmediacompaniesmustexploreeffectivedevelopmentstrategy,soastoachievetheirowncompetitiveabilityandprofitlevelofsynchronization.ThispaperselectstheHunanStarEntertainmentMediaCo.Ltd.astheresearchobject,evaluationthroughtheuseofavarietyofanalyticalmodelsfortheenvironmentandthedevelopmentofthecompanydevelopmentsituation,resourcesandcapabilities,andexplainsitsdevelopmentgoalanddevelopmentstrategyintheenterprisedevelopmentcycleperspective.Thefuturedevelopmentoftheenterprisecanbedividedintodevelopmentstage,growthstageandmaturestage,andthedevelopmentstrategyofeachstageisdiscussed.Onthebasisofthis,thepaperfurtherputsforwardtheguaranteemeasuresofthedevelopmentstrategyof"strengtheningtheenterprisemanagementlevel","enhancingtheabilityofbusinessdevelopment"and"strengtheningthegovernmentsupport"andsoon.Inthefollow-upwork,theresearchersshouldalsostrengthentheapplicationresultsoftherelateddevelopmentstrategy,thedynamicadjustmentoftheenterprisedevelopmentgoals,thescientificanalysisofthepotentialmarketandsoon.WiththehelpoftheresearchonthedevelopmentstrategyofHunanstarentertainmentmediacompany,itcaneffectivelyimprovethecompetitionabilityandtheprofitlevelofChina'smediaenterprises,andthusimprovetheoverallcompetitivenessofChina'smediaindustry.KeyWords：YYYYentertainmentculturemediaCo.,Ltd.，developmentstrategy，research目录摘要 iAbstract ii第1章绪论 11.1选题背景和研究意义 11.1.1选题背景 11.1.2研究意义 21.2研究内容及研究方法 21.2.1研究内容 21.2.2研究方法 31.3国内外研究综述 41.3.1国内研究 41.3.2国外研究 7第2章发展战略理论与分析模型 102.1发展战略理论概述 102.1.1相关概念 102.1.2实施步骤 102.1.3战略类型 122.2企业战略的分析模型 132.2.1PEST分析模型 132.2.2波特五力模型 142.2.3SWOT分析模型 152.2.4VRIO模型 16第3章湖南YY传媒公司现状及发展评价 183.1湖南YY传媒概况 183.1.1企业概况 183.1.2市场概况 203.2企业发展环境分析 203.2.1宏观环境PEST分析 203.2.2产业环境波特五力分析 233.3企业SWOT发展态势分析 253.3.1优势分析 253.3.2劣势分析 263.3.3市场机遇 273.3.4潜在威胁 293.4企业资源和能力VRIO分析 303.4.1价值分析 303.4.2稀有性分析 313.4.3不可模仿性分析 323.4.4组织分析 323.5本章小结 32第4章湖南YY传媒目标计划及发展战略 354.1发展目标计划 354.1.1企业未来愿景 354.1.2企业发展目标 364.1.3目标实施计划 374.2发展战略部署 384.2.1开拓阶段发展战略 384.2.2成长阶段发展战略 404.2.3成熟阶段发展战略 414.3本章小结 42第5章湖南YY传媒发展战略保障措施 445.1增强企业管理水平 445.1.1推进人力资源建设 445.1.2完善体系组织机构 455.1.3制定科学激励制度 465.2提升业务拓展能力 475.2.1激发业务创新能力 475.2.2拓展业务潜在市场 485.2.3建立考核晋升机制 495.3加大政府扶持力度 505.3.1完善传媒产业政策 505.3.2优化市场发展环境 515.3.3提供企业资金支持 525.4本章小结 53第6章结论与展望 546.1结论 546.2展望 55参考文献 56致谢 60第1章绪论1.1选题背景和研究意义1.1.1选题背景传媒行业是生产传播各类信息产品，并提供相关增值服务的行业，相关业态包括文化娱乐、出版发行、广播电视、平面媒体、网络媒体及户外媒体、搜索引擎、网络游戏、网络视频等等。近年来，我国经济水平的持续增长带动了居民的文化生活需求，并拉动了传媒行业的整体发展。根据《中国传媒产业发展报告（2014-2015）》内容：“2013年到2014年，中国传媒行业的总产值从8902.4亿元升至11361.8亿元，并有望在2019年突破2万亿元[1-2]。”与此同时，新媒体新技术与传媒行业的不断融合、“一带一路”战略下我国文化产业的空间新布局及“十三五”期间推进文化事业和文化产业的要求等，也为传媒行业的发展提出了迫切需求。面对宝贵的发展契机，未来我国的传媒企业将向规范化、集群化、国际化的方向不断发展。YYYYYY成立于2005年，经过十余年的发展，已经成长为一家兼有电视广告代理、电视节目内容制作等业务的省内领先传媒公司。现阶段，YY传媒依托对湖南卫视等多家媒体广告业务的代理，以及“湖南故事会”等电视娱乐节目的制作与输出，积累了较为稳定的客户资源，在湖南省的传媒行业中占据了一定的位置。然而，与国际及国内先进传媒企业相比，YY传媒在业务范围、市场规模、管理模式、组织机构、人力资源、资金来源等方面仍存在一些不足之处。面对国内传媒行业良好的发展前景，湖南YY的管理者试图结合企业愿景、自身情况、市场现状等的分析来总结发展策略，从而在激烈的市场竞争中凸显竞争优势，实现自身竞争水平与市场利润的同步提升。综上所述，本文选取了《YYYYYY发展战略研究》一题进行探讨，旨在通过该企业发展战略的探寻，为当代传媒企业的进一步发展总结经验。1.1.2研究意义我国的传媒行业虽然经历了一段时期的发展，然而现阶段仍然存在行业集中度不高、市场扩张缓慢、业务同质性较高等问题。面对新时期对我国传媒行业提出的要求，现代传媒企业必须科学制定相关发展战略，从而提升企业自身适应市场变化的能力。综上所述，本文的研究具有下述宝贵意义：（1）理论意义首先，结合文献研究系统地阐述了企业发展战略理论、分析模型等内容，对当前企业发展战略的相关研究进行了系统梳理，并为本次研究的进行提供理论支持与方法依据；其次，运用PEST分析模型、SWOT分析模型、波特五力分析模型及VRIO模型等，进行了YY传媒发展环境、发展态势、资源能力等的客观分析，从而拓展了上述理论模型的应用范围；第三，进行了国内外相关研究的综述，对传媒行业的产业政策、现状发展、机遇挑战等进行了系统的阐述。（2）实际意义首先，总结出我国传媒行业的市场机遇、发展契机、企业现状，为相关研究者更好地了解传媒产业提供借鉴；其次，结合市场分析为湖南YY传媒制定发展目标、发展规划，并结合不同发展阶段的战略目标进行具体发展战略的研究，从而为企业的发展提供实际指导；第三，通过湖南YY传媒发展战略保障措施的探寻，来为相关策略的实施提供保障，并进一步补充完善企业的发展战略体系，切实提升相关传媒企业的市场竞争力。总之，在传媒行业高速发展的时期，进行传媒企业发展战略的研究具有较好的借鉴意义。1.2研究内容及研究方法1.2.1研究内容文章的研究内容主要包括以下几个部分：第一章，绪论。包括选题背景、研究意义、研究内容、研究方法及国内外研究综述等。通过这一部分的研究，为论文的写作理清了思路，并为文章奠定了较好的理论基础。第二章，发展战略理论与分析模型。对企业发展战略的概念、实施步骤、类型等理论进行了概述，并介绍了PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型及VRIO模型等常用的企业发展战略分析模型。通过上述分析模型体系的构建，来提升后续论文研究的科学性。第三章，湖南YY传媒公司现状及发展评价。系统阐述了湖南YY传媒公司的企业概况及市场现状，并运用各类分析模型进行企业发展环境、发展态势、资源和能力等的客观评价。相关评价结果能够为后文发展战略的提出提供论据。第四章，湖南YY传媒目标计划及发展战略。提出企业的未来愿景、发展目标、实施计划，并基于上述评价和企业不同阶段的发展目标提出相关发展战略。第五章，湖南YY传媒发展战略保障措施。为了更好地落实相关发展战略，还从增强企业管理水平、提升业务拓展能力、加大政府扶持力度等三方面进行了企业发展战略保障措施的研究。第六章，结论与展望。总结了论文所做的研究工作，并对后续研究中应关注的问题进行了展望。1.2.2研究方法本文应用的研究方法主要包括文献法、模型法及分析法，通过上述研究方法的应用，可以有效地奠定理论基础、科学地评价研究对象，并得到客观而全面的研究结果。（1）文献法文献法是通过分析前人相关研究，来形成对所研究事物初步的理论、观点的方法，也是研究中最常用的一种方法。通过在知网及图书馆查阅、整理、汇总中英文文献，详细阐述了国内外传媒产业及相关传媒企业的现状，总结出发展战略理论及PEST模型等分析方法的适用范围，从而为文章后续分析的展开奠定理论与方法基础。（2）模型法模型法，是指应用一种或多种分析模型，来更加科学、全面地分析研究对象的方法。运用PEST模型、SWOT模型、波特五力模型及VRIO模型等，进行了湖南YY传媒公司发展环境、发展态势、资源能力等的现状分析，为本次研究构建科学的评价模型体系。（3）分析法分析法，是运用研究者自身的逻辑分析能力，来总结相关研究观点的方法。本次研究基于上述模型体系的评价结果，运用分析法进行企业发展战略的实际研究，并结合企业发展目标及战略步骤的客观规划，总结出湖南YY传媒公司的发展战略及保障措施。1.3国内外研究综述1.3.1国内研究本次研究以“传媒产业”、“传媒公司”、“发展战略”、“湖南省”等作为关键词，进行了参考文献的收集、查阅、分析和整理。现阶段，国内的相关研究主要包括以下几个方面：（1）我国及湖南地区传媒产业现状研究根据《2015内地上市出版传媒企业经营分析报告》内容：近年来，我国传媒产业进入了高速的发展历史时期。传媒公司数量、规模、产出及利润率等一直保持着稳定且较高的增长。截至2015年底，我国共有32家出版传媒公司挂牌上市，这些上市出版传媒公司的资产总额达到了1968.54亿元，较2014年同期增长17.92%；除此之外，上述企业的全年营业收入、净利润等也出现了显著的增长。研究者认为在未来的一段时间内，我国传媒行业还将保持稳定的发展态势[3]。昝杨杨（2016）研究表明：现阶段，我国的传媒产业呈现出创新性、融合性的发展特征。一些地区已经开始认识到传媒产业化发展的优势，通过地区内一个或多个传媒龙头企业带动作用的发挥，来集结新闻出版业、广告业、互联网业等具备不同能力与资源的传媒企业，从而在合作的基础上实现资源共享、合作共赢，并构建起层次分明、种类丰富的集群化产业链条。随着我国传媒产业市场的不断增长，未来这种集群化的产业模式将在全国更大范围内得到推广，从而推动传媒企业集群化发展[4]。周娟（2014）研究认为：湖南省高速增长的经济水平、较高比重的文化消费、系列文化产业政策的出台，为湖南省打造了发展传媒产业的经济、人力、市场优势，使得这一地区内的传媒企业拥有得天独厚的发展环境。而湖南卫视在省级卫视内较为靠前的排名，也为本地区传媒企业的发展提供了有利契机。经历了上世纪90年代的起步阶段，本世纪初的发展阶段，以及近十年来的发展阶段，湖南省现共有包括YY传媒等在内的传媒企业数十家，地区传媒产业在全国同行业范围内具有较强的竞争能力[5]。（2）我国及湖南地区传媒企业发展趋势徐慧敏（2010）研究认为，我国的传媒企业应遵循簇群化的发展规律。文章中提到：在英国、日本、美国等发达国家，传媒企业都借助簇群化发展这一途径，完成了企业的跨媒体、多元化、产业化发展。如美国广播公司下辖的迪士尼集团，在100多年间凭借簇群化发展思维，完成了从一个动画工作室向全球传媒巨头的转变。近年来，随着我国传媒产业发展速度的提升及传媒产业链额形成，北京、上海、广州、深圳等地已经出现了传媒企业整合的情况，并凸显出文化产业簇群的雏形。未来，我国传媒企业应借助簇群化的发展模式不断提升辐射能力，通过资源的互补来达到多元化媒体协同经营、提升市场占有率的最终目的[6]。张明昊（2013）基于新媒体视角，提出了我国传媒企业未来的发展方向。研究者认为：新媒体广泛的应用基础、显著的价格优势，使其逐渐成为了传媒企业发展的重要推动力。近年来，国内多家传媒企业都依托新媒体业务的合作，实现了国际传媒市场业务的拓展。其中，成都传媒集团通过手机网游的开发，同步实现了产业形态的丰富、产业结构的调整、国内外市场的开发，对于国内其他传媒企业的发展具有较好的借鉴作用。未来，我国传媒企业应引入新媒体发展思维，率先布局新媒体发展战略，开发多种形式传媒业务[7]。陈卫红（2013）对湖南省中南出版传媒集团的发展方向进行了研究，文章提出：作为一家在行业内具有较大影响力的传媒集团，企业将通过自身产业链上下游产业的聚合，来打造先进性的品牌传媒产品集群。首先，借助产业升级机遇，提升自身拓展市场与抵御风险的能力。其次，通过网络拓展产品销售渠道，并积极建设电商平台，形成实体与网络互动、城市与乡村贯通的产品销售网络体系。第三，推进物流配送、服务平台、营销团队等的升级工作，从而提升工作效率与企业知名度[8]。（3）不同视角下我国传媒企业的发展战略花建（2015）研究认为：我国“一带一路”产业政策的逐步实施，将直接影响现有的文化产业空间布局。未来，随着中国文化输出措施的不断深化，以及对外文化投资的持续提升，对于相关文化产品的需求将更加迫切，并为传媒企业的发展提供宝贵机遇。面对上述情况，我国传媒企业应积极扩大对外投资、加快新业务的开发与拓展、提升自身的管理水平与资金抗风险能力、实施产业化集群发展策略并积极构建各类信息交流平台，从而实现自身的高速发展[9]。姜涛（2016）基于经济“新常态”背景，阐述了传媒企业的发展战略。研究提到：近年来，我国经济呈现出增长速度放缓、结构不断优化、增长动力转变等“新常态”。与此同时，传媒行业也面临着市场压缩、成本攀升、回款缓慢等问题。尽管我国的传媒产业发展前景较为光明，然而为了避免经济新常态这一整体环境可能造成的不良影响，未来相关传媒企业应积极探寻新媒体、新技术与自身发展战略的融合，通过自身管理水平、创新能力、经营效率、人才体系的不断优化，来适应经济“新常态”的相关影响[10]。徐书婕（2013）面对“十三五”期间建设中国特色社会主义文化的需求，总结出我国传媒企业的发展战略。文章指出：根据“十三五”规划中“推进文化事业和文化产业”的要求，我国传媒企业将面临巨大的市场机遇，并实现自身水平与经营利润的同步提升。而作为我国重点扶持文化产业的组成部分，传媒企业应主动履行社会责任，借助自身资源优势大力发展公益性事业，加大新媒体时代下传媒形式的创新，持续进行相关产品的研发工作。并通过传媒企业自主品牌的打造来提升优秀口碑、凸显民族特色[11]。通过上述分析，可对国内传媒产业的现状及传媒企业发展战略的相关研究进行系统的了解。由于传媒企业的发展是一个持续的动态过程，而在这一过程当中，所应用的发展战略也应有不同的侧重。然而，在这些学者的研究中，并没有结合企业发展的不同阶段来进行传媒企业发展战略的探寻。在接下来的工作中，笔者将针对这一问题进行深入的研究。1.3.2国外研究随着全球传媒产业的不断融合，国外的研究者也开始关注传媒企业的现状、发展及创新。通过查阅相关资料，将国外研究总结如下：（1）国外传媒产业的现状及发展来自美国布法罗纽约州立大学（UniversityatBuffalo）的洪浚浩（2013）研究认为：现阶段，美国媒体消费市场较大，媒介消费需求十分旺盛。一方面，新媒体的出现使得Facebook等软件的用户量迅速增加；另一方面，传统平面媒体、电视媒体的受众群体依然十分庞大。在这种多媒体形式共存的情况下，美国的传媒产业迎来了蓬勃发展的市场机遇，同时也面临着转型升级的实际需求。当前的美国传媒产业总体呈现出集群化、全球化、商业化、融合化、科技化的发展趋势。广大传媒企业的从业者应积极思考未来产业的发展方向，并进行潜在市场的探寻工作[12]。ThomasHess（2014）发表文章认为：随着移动设备和无线网络的普及，基于移动网络应用的广泛传媒用户群体已经建立起来。与此同时，以往传统媒体的受众群体却在逐渐减少。上述情况使得原有以经营电视等平台为主的传媒企业急需探寻新的发展思路。为了顺应这一必然的发展趋势，并更好地发挥传媒产业生产、聚集、分发信息的作用。传统的传媒企业应加大与网络平台运营商的合作，将原有的平台资源逐渐过渡到网络平台当中，并积极探寻新时代背景下聚集用户的有效措施，从而完成新媒体与传统媒体融合背景下企业的过渡[13]。LafayetteJon（2013）研究指出：2008年美国爆发的金融危机对本国的传媒行业造成了较大的影响。8年时间过去了，尽管相关市场在逐渐地恢复，整个行业的机会也在增加，然而沉重的打击使得多数传媒企业都对于市场持谨慎态度，并开始过多地关注成本精细核算、项目可行性分析等工作。与此同时，由于网络媒体更加显著的经济性与较好的接受度，许多经营纸质媒体的传媒公司都开始了传统媒体与网络媒体的结合措施探寻[14]。（2）国外传媒企业的创新研究SeanGelles（2016）的文章指出：对于市场客户的精准挖掘是广告传媒行业追求的最终目标。假如某个公司通过研究锁定了特定产品潜在消费者观看电视的时间段，则可以将相关电视广告在特定时间段播出，从而实现了广告对客户的精准有效营销。现阶段，借助于先进的数据整理、分析工具，我们可以更加方便地了解不同特征的用户接受媒体信息的习惯，从而根据研究结果更好地投放产品广告。为了提升企业的利润，传媒公司必须加大数据收集基础设施、多元数据分析平台等的开发，并将相关研究结果进行实际应用[15]。DanSullivan等（2010）运用先进的数据模型，对9个美国传媒公司实施互联网发展模式的实际效果进行了研究。分析结果表明：通过将互联网与现有业务相融合，这9家传媒公司不仅实现了市场份额与利润的显著增长，还拓展了原有的客户资源，实现了企业知名度与影响力的提升。可以看出，网络对于传媒公司的积极影响是显而易见的。未来广大传媒企业应加大网络新媒体与自身现有业务的融合研究[16]。Venkatachalam等（2015）同样研究指出：通过构建信息系统、优化操作系统，可以实时地根据统计在线客户数量选择播出的广告，从而为广告商提供更大的灵活性与便利性。为了保障分配的公平公正性，需要设计者根据广告商的需求事先建立一个操作标准[17]。此外，Umstead,RThomas（2014）还进行了OTTTV（OverTheTopTV，基于开放互联网的视频服务）的技术创新研究。文章提到，传媒公司可通过OTTTV服务范围的扩大，来实现自身利润水平的提升[18]。通过上述国内外研究综述，可以看出我国传媒产业具备较好的发展机遇，同时相关企业也存在提升自身的迫切需求。然而，与发达国家相比，我国传媒产业尚处于发展的“初级阶段”，在产业布局、创新能力等方面还存在客观差距。企业的发展不仅受到市场前景、外部环境、自身技术水平等的制约，还受到其他竞争对象发展的威胁。特别是在全球经济一体化发展的背景下，企业的竞争对象已从企业之间、地区之间上升至国家之间乃至世界范围。因此，企业应对自身所处行业发展及产业环境等进行全面深入地分析，并结合自身发展愿景来制定发展战略。可见，对湖南YY传媒公司发展战略进行研究，能够系统分析企业当前经营与管理工作中存在的不足之处，并基于对企业自身的客观分析探寻行之有效的解决措施，文章的研究能够有效提升我国传媒企业的竞争水平，并提高我国传媒产业的整体竞争力。第2章发展战略理论与分析模型2.1发展战略理论概述2.1.1相关概念关于企业发展战略的概念，国内外的研究者都给出了自己的观点。H.

IgorAnsoff（1976）在其著作《从战略规划到战略管理》中，认为“企业的发展战略是基于企业目标及企业实际所制定的，关乎企业整体性、长期性、方向性发展的系列动态决策[26]。”我国研究者曹德骏（2002）则认为：“企业发展战略是其在判断自身条件的基础上，根据外部环境的动态变化与自身拟定的可持续发展目标，对自己的生产经营和资本经营进行的自主选择和设计[27]。”结合上述分析，本文将企业发展战略定义如下：企业发展战略是指分析企业内外部环境、制定发展战略目标，并在发展战略执行过程中施行监督控制的动态过程。主要研究内容包括企业自身面临的机遇和挑战，企业的整体功能和责任，企业经营中的管理、营销、人员和技术等问题。通常来说，企业的发展战略必须同时具备整体性、长期性、基本性、计谋性等四个特征。2.1.2实施步骤通常来讲，企业发展战略的实施过程主要包括下述几个步骤[19]：（1）企业分析企业分析是管理者认真总结发现自身问题的关键步骤，也是后续发展战略总结与实施的基础。通过对企业当前现状、未来目标、内外环境、相关政策等的分析，可为企业战略方案的制定提供客观依据。为了保证后续发展战略制定的准确性，企业的分析应尽量做到科学、客观、充分、全面。传媒企业的经营范围可包括图书业、广播业、电视业、互联网络业等多种。而由于传媒企业经营业务的多样性，使得企业的现状分析工作较为复杂。为了更加全面地发现企业存在的问题，需要研究者根据企业实际情况对涉及到的经营内容进行多层次的分析。对于YY传媒来说，就要对其电视广告代理业务和电视娱乐节目制作业务二者进行充分地分析。（2）战略选择由于企业所处市场及内外部环境存在差异性，因此需在综合分析机遇、威胁、挑战的基础上，结合企业的自身优势和劣势研究选择相关发展策略，从而更好地领先于竞争对手。为了保证所选战略的准确性，还应从多个角度来进行战略的综合评估，并结合经济效益、可行性分析、适用性分析等来进行发展战略的不断优化。在传统媒体时期，相关管理部门对于传媒业的控制力较强，出现问题可以及时地进行调整。在网络媒体下，由于相关法律法规体系的滞后及管理工作的难度，使得管理部门对于传媒企业的监控偏于薄弱。近年来，一些企业在追逐短期利益的过程中不惜借助网络媒体进行恶意操作，对传媒行业造成了较为恶劣的影响。如2016年百度贴吧“血友病吧”被卖暴露出的“莆田系医院”事件，以及2016年9月13日刚刚审判结束的“快播平台涉黄案”，就揭示了这一问题。为了规避不良现象对于社会公序良俗的影响，广大传媒企业的管理者应履行监督职责，在追逐利益的同时坚守法律与道德底线，坚决摒弃那些不当的发展战略。（3）战略实施在发展战略最终确定后，要将其提交管理部门进行战略的实施。由于企业内外部各项因素的不确定性，在实际操作过程中难免会存在一些与预想不符的情况，甚至出现与预估情况大相径庭的局面。因此，还应根据真实的情况来进行发展战略的动态调整。实际中，这种动态调整往往是多次、长期、持续的。在对企业发展战略进行动态调整的过程，也就是管理者深入探寻企业存在问题的过程。随着信息技术和网络技术的发展，新闻出版、广播影视与新媒体等产业的界限正越来越模糊，其业务、市场和终端都呈现出融合的发展趋势[20]。因此，相关发展战略的实施往往需要多个部门协同完成。这就对企业内部的信息平台建设、管理体系建设、协调机制发挥等提出了更高的要求。为了最大限度地保障相关战略的实施工作，企业还应加大人力管理体系的建立与完善，并建立畅通的信息实时互通平台。2.1.3战略类型通常来说，企业发展战略可分为低成本战略、差异化战略、品牌战略及集中化战略四种，在实际的应用中应结合自身需求选择适宜的战略[21]。（1）低成本战略自20世纪初美国学者泰罗初步提出成本管理控制理论后，其后的100多年间，研究学者从不同视角丰富并发展了成本管理方法的研究。低成本战略是指企业利用内部成本控制手段，尽量压缩产品开发、生产、销售、服务等环节的支出，从而在同行业中保持较低的成本费用，并赢得较高市场份额及更高利润的发展战略。由于低成本战略直接影响产品价格，能够得到消费者的积极认同，因此也是企业发展的重要战略。根据低成本战略实施的类型，还可进一步分为全环节低成本管控法、全寿命周期低成本管控法、作业低成本管控法及目标低成本管控法。（2）差异化战略差异化战略是利用消费者独特性的心理需求，凸显公司提供的产品或服务独特性的一种发展战略，目前也常用于企业发展战略的制定当中。借助于对客户差异化需求心理的满足，能够有效地提升客户的满意度与忠诚度，并可实现企业口碑与利润的有效提升。实施差异化战略，需要企业把握消费者与消费市场的每个细节，并建立客户差异化需求档案，通过对其潜在需求的记忆与挖掘，来准确把握其心理偏好，从而凸显自身与同行业其他企业的差异性。（3）品牌战略美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》上提出：“品牌是名称、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个销售产品并与竞争对手的产品相区别。”品牌认知是衡量消费者对品牌内涵、品牌价值认同度的标准，是公司核心竞争力和消费者视角下品牌价值的衡量方式。在市场竞争日趋激烈、产品同质化严重的今天，品牌认知对于消费者的选择行为具有十分重要的影响作用。而品牌战略则是公司将品牌的树立作为核心竞争力的发展战略。（4）集中化战略集中化战略指企业将其主要资源与能力集中起来，并专注于特定客户或特定区域需求的发展战略。集中化战略要求企业能够提供更加优质、更加专业的产品和服务，并展现出对目标市场的紧密关注。由于集中化发展战略要求企业将几乎所有的资源都围绕着特定目标市场，当目标市场萎缩时往往会为企业带来较大风险，因此实际中对于该种战略的选择应基于对目标市场稳定性、可行性、投入产出比等的充分分析。为了获得良好的效果，实际中上述战略可以在企业中根据实际需求部分或全部实施。2.2企业战略的分析模型2.2.1PEST分析模型PEST模型通常用于分析企业行业所处的宏观环境，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）及技术（Technological）等四个方面[22]。随着该方法应用范围的不断拓展，一些研究者还由此衍生出SLEPT模型（添加法律因子——Legal）、PESTEL模型（添加经济因子——Economic；自然因子——EnvironmentalLegal）、STEEPLE模型（添加道德因子——Ethical）等研究方法。（1）政治环境政治环境包括一个国家或地区的政治制度，以及对某一特定行业的方针、政策、法律法规等。评价一个国家或区域的政治环境，应从其政局的稳定性、法律法规政策体系、对特定行业的经济政策、与其他组织签订贸易协定并履行的情况等方面来综合分析。（2）经济环境通常来说，一个国家宏观的经济环境和企业所处地区的微观经济环境影响着企业的市场发展。经济环境的构成要素包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀率、失业率水平、居民可支配收入水平、货币汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等等。（3）社会环境社会环境包括了一个地区的教育程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等等，上述因素均一定程度地决定了人们对某一特定行业的接受程度，并影响到当地居民对其组织目标、组织活动、组织自身的认同。（4）技术环境技术环境包括行业相关技术发展、国家的投资和产业支持方向、特定行业技术发展动态及研发费用、技术转移和商品化速度、专利及其保护情况等等。本次研究运用PEST分析模型，来进行YY传媒公司宏观环境的科学评价。应用PEST分析模型，可分析企业所处行业的投资环境、市场机遇、潜在发展等情况，是分析企业宏观环境的有效方法。2.2.2波特五力模型上世纪80年代，哈佛大学研究者迈克尔·波特提出用以分析企业竞争能力的“五力模型”，提出了竞争的五种力量[23]：（1）供应商的议价能力供应商的议价能力主要取决于三个因素：其一，供应商的市场地位、行业竞争情况、客户数量及规模。其二，供应商产品的独特性、特定价格范围内的难以替代性。其三，供应商是否具有消费者难以达到的产销一体化能力。（2）购买者的议价能力购买者的议价能力是指买方采用压低商品价格、要求更高产品质量、索取附加服务等手段，从买卖行为中适当获利的能力。通常来说，买方对于价格的敏感度、购买商品的数量、可选择替代产品的情况、购买者信息开放的程度等决定了购买者的议价能力。（3）潜在竞争者进入行业的能力当某一行业进入高速发展阶段时，往往会吸引更多的竞争对手，而潜在竞争者的加入不仅会对企业的现有市场份额、利润水平等产生影响，有时甚至可以左右整个行业的发展趋势。影响潜在竞争者进入行业能力的因素包括进入该行业的可能性、进入壁垒的强弱程度和预期的报复。（4）新产品或服务的替代能力当与原有产品、服务功能相同或类似的替代品进入市场后，消费者的选择种类增加，讨价还价能力增强，从而影响了整个行业的盈利能力。通常而言，新产品或服务替代能力的评价因素包括价格、质量及用户转换成本。（5）同行业竞争者的竞争能力尽管同行业内的不同企业具有共同的利益目标，然而为了凸显自身企业的竞争优势，现实中不同的企业间往往存在着不可避免的竞争，其表现形式包括价格、广告、售后服务等方面。本次研究运用这一模型，进行YY传媒产业环境的客观评价。通过“波特五力模型”中五种力量的综合评价，可客观地评价企业所处的竞争环境、潜在对手、利润空间等，从而为企业发展战略的制定提供科学依据。2.2.3SWOT分析模型1971年，安德鲁斯提出了SWOT企业态势分析模型。通过分析企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）和威胁（threat）等因素，可获得“优势机会”、“劣势机会”、“优势威胁”及“劣势威胁”四种组合战略[24]。（1）优势机会战略优势机会战略是指发挥企业现有优势、迎合市场发展机遇所制定的相关战略，也是多数企业优先选择的一种战略，对于进一步提升企业核心竞争优势，拓展当前市场机遇具有十分积极的意义。（2）劣势机会战略劣势机会战略是指规避企业自身现有劣势、迎合市场发展机遇所制定的相关战略，也是企业审视自身问题，探寻发展出路的重要策略。对于解决并改善企业现状存在问题，进一步把握当前市场发展需求十分重要。（3）优势威胁战略优势威胁战略是指发挥企业现有优势、减轻市场发展威胁所制定的相关战略。该战略通常应用于企业的长期发展措施制定，并可有效地减轻企业未来发展中存在的潜在威胁，其重要性不可忽视。（4）劣势威胁战略劣势威胁战略是指规避企业自身劣势、考虑市场潜在威胁所制定的相关战略。当企业认识到自身不足及市场威胁时，应迅速调整经营方式，并重新制定发展规划，从而使企业及时规避市场风险。本次研究运用SWOT分析模型，进行YY传媒综合态势的客观评价。通过SWOT分析，企业可更加精准地把握自身的优缺点及市场态势，从而制定适宜自身的发展战略。2.2.4VRIO模型1991年，JayB.Barney提出了分析企业竞争优势及弱点的VRIO模型[25]。研究者认为：企业资源和能力的独特性是其形成可持续竞争优势的重要因素，企业的管理者必须关注企业内部高价值的、稀缺的、难以模仿的资源。（1）价值（value)在企业生产、经营的整个过程中，每项环节都是创造价值的经济活动，这些创造价值的环节共同组成了企业的价值链。而企业的价值性，则体现在其价值链的各个环节中。（2）稀有性（rarity）实际中，一些企业具备了其他企业所不具备的资源和能力，而这些资源和能力共同组成了该企业的稀有性。由于资源的有限性和能力的差异性，具备价值稀有性的企业往往有着更多的竞争优势。（3）不可模仿性（inimitability）当企业具备了稀缺的资源及独特的能力时，其难以被行业内的竞争对手所模仿。或者说，其他竞争对手在超越这一企业时需要付出更多的精力与成本，相比较处于成本劣势。（4）组织（organization）当企业拥有获取竞争优势的潜力时，其可以有效地组织各类资源将这一潜力转化为自身的优势。而组织性则是指一个企业充分调动与协调各类资源，并建立起自身核心竞争力的能力。本次研究运用VRIO模型，进行YY传媒企业资源和能力的客观评价。通过这一模型的应用，可以从资源和能力的角度来分析YY传媒企业的现状。第3章湖南YY传媒公司现状及发展评价3.1湖南YY传媒概况3.1.1企业概况（1）现状及发展YYYYYY（简称YY传媒）成立于2005年，经过十余年的发展，现在公司共有各类员工60人，主营业务为代理湖南卫视、金鹰卡通卫视、湖南经视综合频道、湖南经视直播都市频道、湖南电视台影视频道、湖南潇湘电影频道、潇湘晨报、湖南交通频道、湖南文艺电台、湖南国际频道（独家）等多家媒体的广告业务，并负责“湖南故事会”电视娱乐节目的制作与输出。公司的发展历程如表3.1所示。表3.1湖南YY传媒公司发展历程年份业务发展2005负责湖南卫视“超级女声”广告的推广与招商，并买断了当年栏目全国总决赛的广告经营权。2006买断当年“超级女声”全国总决赛的广告经营权。2007买断当年“超级女声”全国总决赛的广告经营权。2008YY传媒将业务从电视广告代理进一步拓展至电视节目内容制作，并组建团队制作了“湖南故事会”等节目，完成了向江西、湖北等地电视台的节目输出。2012YY传媒获“湖南国际频道”广告独家经营权，从而完成了企业从个别节目经营向独家媒体经营的升级。从表3.1中可以看出，借助于2005-2007年三年“超级女声”的热播，YY传媒实现了良好的社会效益与经济效益。在此之后的2008年，YY传媒组建团队制作了“湖南电视会”等节目，从而将自身业务从电视广告代理拓展至电视节目的制作、输出。现阶段，YY传媒依托广告代理业务与电视娱乐节目制作输出等业务的同步开展，成功跻身“中国本土广告公司50强”行列，并迅速成长为湖南省内知名度较高的广告代理传媒公司。根据企业内部资料，2015年YY传媒实现利润1200万元。（2）人员及组织架构YY传媒的组织机构包括制作部门、企划部门、市场部门、管理部门、财务部门等五部门，员工总数60人。各部门人员设置如图3.1所示。制作部门，员工11制作部门，员工11人企划部，员工14人市场部，员工19人管理部门，员工10人星娱传媒财务部门，员工6人图3.1部门设置及人员数量根据图3.1可见，现在YY传媒的组织体系较为完善，并形成了规范的日常管理制度。然而，目前YY传媒并没有建立详细的部门岗位工作标准。在处理一些跨部门合作的工作时，缺乏畅通的内部信息交流平台。（3）人力资源水平在本次研究中，将YY传媒企业员工的学历及年龄统计如表3-2所示。表3.2公司员工学历、年龄统计（员工总数60人）学历结构（同等学力）年龄结构（岁）硕士本科大专及以下30岁及以下31至4041至509361224215从表3.2中对公司员工学历、年龄的相关统计可以看出，YY传媒企业员工平均学历为大学本科，公司30岁以下及31至40岁年龄段的员工所占比例较高，两者占据员工总数的90%以上。综上所述，员工知识层次处于较高水平，平均年龄较为年轻，人力资源水平总体处于较优水平。为了进一步分析企业的现状，将运用各类分析模型进行内外部环境及发展态势的客观评价。3.1.2市场概况现阶段，YY传媒主要从事广告代理业务及电视节目制作业务。通过企业自身的努力，在行业内占据了一定的市场份额。（1）广告代理业务目前，YY传媒代理“湖南卫视、金鹰卡通卫视、湖南经视综合频道、湖南经视直播都市频道、湖南电视台影视频道、湖南潇湘电影频道、潇湘晨报、湖南交通频道、湖南文艺电台”等多家媒体的广告业务，并独家代理“湖南国际频道”的广告独家经营权，经过多年的发展，YY传媒积累了较为深厚的电视媒体市场资源，并与众多知名企业建立了良好的广告合作关系。（2）电视节目制作业务除了广告代理业务外，YY传媒还开展了电视节目制作与运营等相关业务，推出了“湖南故事会”系列节目，并完成了节目向江西、湖北等地电视台的输出。通过业内的多元化发展，在拓展公司经营范围的同时实现了其经济效益、市场知名度、行业竞争力等的提升。3.2企业发展环境分析3.2.1宏观环境PEST分析（1）政治环境随着传媒行业市场容量的不断发展，以及网络新媒体下各类广告模式及信息传播途径的催生，近年来越来越多的人开始关注这一行业，相关战略规划与发展指导方案也陆续出台。2009年，《文化产业振兴规划纲要》中正式将文化产业列入国家产业发展战略规划；与此同时，广告等传媒产业跻身重点新兴战略产业[26]。2011年10月，党的十七届六中全会上通过《深化文化体制改革促进文化大发展大繁荣的决定》，并提出了“建设社会主义文化强国”的重要纲领，为传媒行业的发展起到了积极的促进作用[27]。2012年4月，人民网在上海证券交易所挂牌上市，切实地体现了我国深度改革文化体制的决心，也标志着传媒行业市场化进程的推进。同年10月，在国务院第六批取消和调整的314项行政审批项目中，有15项涉及传媒产业，进一步明确了传媒产业将更多地由市场来主导[28]。2016年4月，国家发改委等24个部门联合印发《关于促进消费带动转型升级的行动方案》，明确指出要“鼓励发展文化创意产业”，凸显了发展传媒产业的重要性。早在1989年，湖南省政府就制定了“发展文化经济，建立文化大省”的发展方针，走在了全国文化传媒产业发展的前列。2011年，省政府面对传媒行业的发展机遇提出了“发展文化产业、建设文化强省”的发展战略，并确立了以广电、出版为龙头的产业发展框架，保障了湖南传媒的产业地位。结合上述分析可见，我国传媒产业的政治环境十分利于其发展。（2）经济环境现阶段，全球传媒与娱乐产业的年消费额在两万亿美元左右，未来五年内还将保持约5%的稳定增长[29]。根据《传媒蓝皮书》中的描述，2003-2013年间中国传媒产业总值连续保持两位数的快速增长，并呈现出新兴媒体与传统媒体共同发展的局面[30]。根据《上市公司年度报告（2015）》相关内容：2015年，我国传媒上市公司经营规模及利润额度持续增长。其中，凤凰传媒、中南传媒、中文传媒、华闻传媒、康得新、紫江企业等6家上市公司资产总额均超过100亿元，成为我国传媒产业的领军企业[31]。与此同时，湖南省的电视媒体作为收视率、广告收入排名领先的省级媒体，为地区传媒产业的发展提供了良好契机。全球传媒产业的稳定发展、我国传媒行业的连续增长与湖南省较好的经济环境，共同营造了湖南YY传媒公司发展的有利环境。此外，发达国家的经验表明当人均GDP超过5000美元时文化消费将得到显著提升[32]。2015年，湖南省的人均GDP为6463美元，其中长沙市人均GDP突破了17000美元，经济的平稳发展也为地区传媒企业市场与营业额的稳定增长提供了坚实保障。（3）社会环境随着我国经济水平的不断增长，近年来居民的文化消费意识也出现了持续的提升，从而推动了传媒产业的快速发展。从2004年起，清华大学新闻与传播学院每年发布《中国传媒产业发展报告》，对传媒产业的行业现状、发展动态、格局分布等进行阐述。在党的十八大报告中，明确提出要“推动文化产业快速发展”。可以预见，未来文化产业将成为我国的朝阳产业，并为社会发展注入一缕文化生机。“十二五”期间，湖南省制定了“十二五文化产业发展规划”，在这期间，湖南省城镇文化消费市场日渐繁荣，呈现出消费需求旺盛、发展空间巨大、消费形态多样、数字化特征显著、娱乐消费稳步上升、文化消费外部环境加速形成的趋势，并推动了广告等传媒企业的发展[33]。而“十三五”计划中“推进文化事业和文化产业”的相关要求，也为传媒企业的发展奠定了坚实的社会基础。未来，伴随着大数据、物联网、VR虚拟现实眼镜等各类新技术的发展，数字与移动已成为我国传媒产业的新兴特征。而在技术更新、融合发展的进程中，现有各类传媒业务间的界限将趋于模糊，传媒产业也将衍生出新的商业模式，并有望撼动现有的经济格局。除此之外，普通公众对传媒产业的需求不断增加，相关产业发展市场环境的持续完善，也为YYYYYY的发展提供了良好的社会环境。（4）技术环境艾瑞咨询机构统计数据显示：从2012年起，我国网络广告收入实现了对报刊广告收入的超越，2013年网络广告市场总额达1100亿元。2013年，OTT互联网电视（基于互联网的视频服务）正式出现，并引发了互联网电视媒体广告传媒业务的开展。此后，无线网络及手机等移动设备的普及，激发了互联网背景下传媒产业的进一步发展[34]。根据《中国互联网信息中心报告（2015）》显示，截止到2015年末中国网民数量已达到6.88亿，其中手机网民6.20亿。与此同时，各类传媒产业中的新技术研究及应用层出不穷。而随着我国传媒企业的集群化发展，相关管理部门将出台更多的标准及规范。可以预见，未来我国传媒行业的技术环境将得到进一步提升。3.2.2产业环境波特五力分析（1）供应商的议价能力湖南YY传媒公司的业务包括代理湖南广播电视台等7大省级地面媒体及湖南卫视广告业务，此外还包括电视节目的制作与运营。企业的供应商应为上述电视媒体广告部，以及提供电视节目制作资源的导演组成员。经过了十余年的发展，YY传媒企业已与上述电视媒体建立了长期稳定的合作关系，并借助自身在业内较高的影响力拥有了一支稳定的电视节目制作专业团队，因此相关供应商的议价能力并不高。（2）购买者的议价能力湖南YY传媒公司广告业务的购买者为有广告需求的企业，制作电视节目的购买者为其他省级卫视。现阶段，湖南YY在业内具有较强的知名度，并借助对湖南卫视等多家卫视的广告代理以及对湖南国际频道广告经营权的独家代理形成了较强的垄断能力，从而减弱了广告业务购买者的议价能力。此外，依托YY传媒自身在电视节目制作、电视媒体运营等方面的独特优势，其制作的电视节目有着很高的收视率，受到了市场的广泛认可，因此企业电视节目业务购买者的议价能力不高。（3）潜在竞争者进入行业的能力近年来，我国居民日益增长的精神生活需求激发了传媒行业的快速发展。与此同时，网络新媒体、各类新技术下传媒行业与其他行业的融合也使得传媒行业的准入者数量有所增加。作为国内传媒产业水平排名靠前的湖南省，其传媒市场的份额相对较大，因此也引入了许多竞争者加入。现阶段，湖南省共有各类传媒企业数十家，较有知名度的包括中南传媒、湖南电广传媒、三网传媒、湖南首席传媒、湖南红网传媒、湖南新思路传媒、众意文化传媒、可为文化传媒、天伦广告传媒等等。上述传媒公司均具有多年的从业经验，在媒体资源整合、本地市场挖掘、广告视频制作等方面具有一定的专业能力。可以说，当前湖南省本土传媒市场的竞争十分激烈，一定程度上限制了潜在竞争者的加入。（4）新产品或服务的替代能力网络媒体的迅猛发展，为传媒企业的转型及升级提出了迫切的需求。从电视、广播、报纸等传统媒体，到网络媒体以及移动网络媒体，近年来传媒的载体一再更新，并促使广大传媒企业持续地进行产业升级与市场扩张。截至2014年12月底，湖南省网民规模已经达到2579万人，网民普及率达38.6%，其中有相当部分的网民使用手机等移动设备访问网络。而网络媒体的异军突起，不仅对传统传媒企业造成了较大冲击，更展现出未来新产品或服务强大的替代能力。（5）同行业竞争者的竞争能力近年来传媒市场的快速发展，使得传媒企业的数量和规模都得到了增长。作为我国经济、娱乐、文化产业较为发达的地区，现阶段湖南省的传媒企业共有数十家，形成了较为激烈的竞争局面。下面选取三家位于湖南省的传媒企业，对他们为湖南YY传媒公司造成的竞争威胁进行分析。其一，中南传媒。成立于2008年的中南传媒经历了多年的发展，已经成为拥有20家分公司，集图书、期刊、报纸、网站、手机报、数字报、框架媒体、电子、音像出版物等多介质媒体为一体的大型传媒出版集团。中南传媒在教育出版、大众出版、专业出版方面均具国内领先位置，推出了《时间简史》等多部热销书籍。公司旗下电视频道包括湖南卫视等16家，电视节目包括《快乐大本营》、《天天向上》等20多个。现阶段，中南媒体不仅成为了国内传媒行业的领军人物，还向境外多个国家出版了《大众华文库》等近200种图书版权和实物，并依托与英、法、韩、德等地出版集团的合作在国外出版多部热销作品，在法兰克福、纽约等地设立了版贸工作站，实现了企业的跨区域发展。2011年及2012年，中南传媒连续两次获得“中国文化企业30强”称号。现阶段，中南传媒秉承“传承文化、传播思想”发展理念，正努力成为中国文化产业领域具有全球视野、世界影响、中国特色的优势传媒集团、重要战略投资者和出版传媒产业基地。其二，电广传媒。成立于1998年的电广传媒公司的主要业务包括广告发布、代理、策划、影视节目制作发行和有线电视网络信息传输等，此外还兼营房地产、旅游、会展业务等。公司依托湖南电视台等媒体的资源优势，拥有全国范围内数亿的电视受众媒体及湖南省200多万的有线电视用户，并形成了以长沙为中心辐射全国的业务网络。截至2010年末，公司总资产已达115.83亿元，净资产38.91亿元。现阶段，电广传媒在省内外共有40多家控股、参股公司，并形成了以长沙、北京、上海和深圳为中心辐射全国的业务网络。未来，电广传媒将借助资本扩张向跨媒体、跨地域的综合性国际传媒产业集团发展。其三，三网传媒。三网（湖南）传媒有限公司成立于2013年，通过与湖南财富频道、新闻传媒网、湖南企业网络电视台、企业资讯手机报、中国企业信息客户端等的合作，开展了文化活动组织策划、各类广告设计制作代理、会展服务、房地产营销策划、影视策划及咨询、企业形象策划等多项业务，并成为了新媒体平台传媒公司的代表，在湖南省乃至全国都具有一定的影响力。未来，三网传媒将依托“产业化模式”的发展规律，升级为湖南媒体产业的强势品牌及带有中国特色的媒体产业化示范单位。尽管YY传媒拥有“中国本土广告公司50强”等荣誉，然而与上述三家传媒企业相比，湖南YY传媒的业务组成和市场规模还比较狭小，企业获取利润的途径与覆盖的地域范围相对有限，与互联网融合的程度也不够深入，一定情况下影响了企业的发展。未来，YY传媒应加大业务、市场、利润途径、地域范围等的拓展，并探寻网络新媒体与传统媒体融合背景下的发展策略。3.3企业SWOT发展态势分析3.3.1优势分析（1）丰厚的行业资源成立于2005年的YY传媒经过十余年的发展，已经与湖南广播电视台等多家媒体达成了良好的合作关系，在行业内积累了丰厚的市场资源。2012年，YY传媒通过努力进一步获得了“湖南国际频道”的广告独家经营权，从而完成了企业从个别节目经营向独家媒体经营的升级。在电视娱乐节目策划、制作、营销等工作中上，YY传媒拥有一支专业的人才队伍，并依托自身多年与电视媒体合作的经验，在短短的几年内取得了不俗的成绩。（2）较好的区位优势YY传媒位于湖南省长沙市，该地区的电视广告业发展、娱乐节目制作水平等均在国内省级卫视中具有较好的排名，媒体资源较为丰富[35]。“十二五”期间，湖南省传媒行业的发展环境逐渐完善、相关政策体系不断健全、地区经济总量与人均收入平稳增长、居民上网娱乐等文化生活需求进一步增加，这些都为YY传媒企业的发展奠定了较好的基础。与此同时，湖南省传媒企业数量较多，并涌现了中南传媒等一批在国内外具有较大影响力的传媒企业，为YY传媒未来实现产业化集群发展提供了可能性。（3）宝贵的市场契机2003-2013年间，中国传媒产业总值连续保持快速增长，并呈现出新兴媒体与传统媒体共同发展的局面。“十二五”期间，湖南省城镇文化消费市场日渐繁荣、消费形态多样、数字化特征显著，并推动了广告等传媒企业的发展。此外，新媒体新技术与传媒行业的不断融合、“一带一路”战略下我国文化产业的空间新布局及我国“十三五”期间“推进文化事业和文化产业”的要求，也为传媒行业的发展提出了迫切需求。上述情况说明我国以及湖南地区的传媒产业迎来了快速发展的市场契机，有助于YY传媒更好地发展。3.3.2劣势分析（1）有限的业务范围现阶段，传媒产业已经发展为包括传统媒体、网络媒体和移动媒体等三大集群模式，出版发行、印刷、报媒、搜索引擎、网络游戏、网络视频等多类型业务的先进产业。许多传媒企业都经历了集群化的发展途径，形成了业务项目多、覆盖范围广、行业影响深、市场规模达的庞大传媒集团。如业内知名的光线传媒，其主营业务就包括了电视节目制作与发行，电影投资制作宣传，电视剧投资发行，艺人经纪，新媒体互联网游戏等多种[36]。与国内以及湖南省一流传媒企业相比，湖南YY的业务覆盖面还十分有限，市场占有率有待提高，提供的服务与产品较为单一，并没有形成集群产业化发展的规模。（2）落后的管理模式随着传媒行业的不断发展，各企业之间的竞争将进一步升级为人力资源与管理能力的竞争。与此同时，企业的管理模式及各类管理方法的选取作为人力资源管理工作的基础，对于各项日常管理工作的开展具有十分重要的作用。目前，虽然YY传媒已经初步建立了较为完善的管理体系，形成了规范的管理制度，通过了ISO9001：2000国际质量管理体系的认证工作，然而，企业管理者并没有系统地学习科学的经营思路和先进的管理方法，在薪酬激励制度、人才体系建设、沟通途径构建、发展目标制定、潜在市场开拓等工作中存在较大的随意性，一定情况下制约了企业更好地发展。此外，在组织架构、人才战略、激励措施等方面仍与国内外先进传媒企业存在着很大的差距。（3）局限的发展思维目前，YY传媒的业务包括代理电视媒体广告及电视娱乐节目的制作与输出。随着门户网站、专业论坛、微博、微信等各类网络平台的不断发展，越来越多的企业开始关注网络广告的投放，并逐渐增加网络广告投资的预算。此外，一些低成本的网络节目也受到了许多网友的青睐，存在较大的商业利润[37]。然而，受自身发展思维意识所辖，YY传媒的自主创新能力较为薄弱，现阶段网络广告市场的开拓工作并不积极，也没有进行网络节目的开发工作。未来，随着各类新媒体网络平台用户数量的不断提升，现代企业迫切需求通过新型传媒平台来进行广告的投放与企业的宣传。因此，YY传媒应关注开展网络传媒工作的重要意义与紧迫性，从而实现自身经营模式的升级与固有客户的把握。3.3.3市场机遇（1）新媒体的不断融合随着网络的不断发展，网络媒体、手机媒体等持续出现，并产生了新媒体这一概念。通俗地说，新媒体是指利用数字技术、网络技术向用户提供信息的传播形态。各类新媒体平台的出现，让企业和消费者有了直接对话与积极互动的便捷平台。借助于微博、微信公众号、百度贴吧等交流工具，企业和消费者不是单纯的买卖关系，而是超越买卖的情感关系。借助于新媒体这一广告投放渠道及相关热点话题的营造，能够为企业保持稳定的网络热度[38]。根据艾瑞咨询机构统计数据显示：“我国网络广告市场总额从2012年起正式超过报刊广告，并在2013年突破1100亿元。”2014年8月，党中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，并强调要“传统媒体和新兴媒体融合发展”。新媒体传播快速化、受众海量化、用户交互化等特点十分适应传媒行业的需求，为YY传媒提供了新的市场与发展机遇。（2）集群化的发展趋势“十三五”时期，我国传媒企业发展的经济基础持续提高、相关政策体系更加完善，行业发展环境更加适宜。目前，我国出版传媒行业共有上市公司32家，其中凤凰传媒、中南传媒、中文传媒等3家公司占据了上市公司整体规模的四分之一，形成了显著的行业优势[39]。而面对新时期我国文化强国战略的实施，以及互联网+发展策略向传统行业的不断渗透，未来我国传媒行业将迎来一轮新的产业升级与整合过程。在此时代背景下，YY传媒有望通过发展战略的探寻，来率先进入此轮产业升级的大潮当中，并成为区域内其他传媒企业的核心力量。（3）导向性的政策体系我国传媒行业的快速发展，也促使了相关政策体系的持续完善。从2009年《文化产业振兴规划纲要》中对传媒产业新兴战略产业地位的确认，到“十三五”规划中“推进文化事业和文化产业”的要求，以及党的十八大报告中“推动文化产业快速发展”的明确意见，我国传媒行业的外部环境逐步优化，彰显出国家相关政策对传媒行业发展的明确导向，从而为企业带来了巨大的发展机遇。此外，YY传媒公司位于传媒行业发展水平较为领先的湖南省，区域内文化传媒产业政策红利作用明显，文化消费升级需求迫切、体制改革驱动落实较好，并形成了“大媒体、大制作、大传播”的导向性发展格局。3.3.4潜在威胁（1）其他传媒公司的发展随着我国传媒市场的持续扩大，以及传媒产业发展速度的逐渐提升，不仅国内涌现出一批实力较强的传媒企业，一些纯外资的传媒企业也开始进入国内市场。此外，随着日本动漫、韩国影视等外来文化形态对我国文化市场的火爆影响，一些国外的传媒集团也提升了对我国市场的关注。由于国外的传媒企业发展起步较早，在资金、市场、技术、管理、品牌知名度等方面要优于YY传媒；此外，国内行业巨头传媒市场向湖南省的逐步覆盖，以及湖南省一些排名靠前传媒企业的创新发展，也使得上述企业具有较大的竞争实力，从而对现有的YY传媒共同造成了威胁。（2）未来传媒市场的转移新媒体的迅猛发展与新技术的持续出现，使得原有以电视、广播等传统媒体为重心的传媒市场发生了转移。无线网络及手机等移动设备的普及，激发了互联网背景下传媒产业的进一步发展[34]。从2012年起，我国网络广告收入正式超越报刊广告收入。2013年，网络广告市场总额达到1100亿元。同年，OTT互联网电视（基于互联网的视频服务）的出现又衍生出了互联网电视媒体广告传媒业务。传统媒体与网络新媒体的融合，带来了“融媒体”背景下传媒市场的转移。现阶段，YY传媒的主营业务仍然依托电视媒体，对于网络媒体的业务开展较为滞后，如果不及时地转变经营思路、拓展业务市场，有可能在不久的将来受到严重生存威胁。（3）跨界网络巨头的加入伴随着新媒体时代传媒产业与网络平台的逐渐融合，一些实力较强的大型网络企业纷纷试水传媒业务。目前，腾讯传媒、新浪传媒、澎湃百度传媒等一批依托于网络平台成长起来的企业也加入到了传媒行业的竞争当中，并在新媒体传媒模式探索的过程中走出了一条自己的道路。由于这部分网络平台本身就具有极大的用户群体、丰富的资讯平台与较高的知名度，且在网络热点话题引导、相关数据收集分析、传媒行业资源等方面的能力较为卓越，因此也会为YY传媒这类企业的发展造成较大威胁。根据上述优势、劣势、机遇、威胁分析，列出YY传媒企业SWOT评价矩阵表，如表3.3所示。表3.3YY传媒企业SWOT评价矩阵优势分析（S）劣势分析（W）市场机遇（O）潜在威胁（T）丰厚的行业资源有限的业务范围新媒体的不断融合其他传媒公司的发展较好的区位优势落后的管理模式集群化的发展趋势未来传媒市场的转移宝贵的市场契机局限的发展思维导向性的政策体系跨界网络巨头的加入通过上述分析，更加全面地阐述了YY传媒企业的情况，为后文中企业发展战略的制定提供了客观依据。3.4企业资源和能力VRIO分析3.4.1价值分析MichaelPorter（1980）认为，在企业研发、生产、经营、服务的整个过程中，每项环节都是创造价值的经济活动，而这些创造价值的环节共同组成了企业的价值链[40]。企业的生产活动可进一步分为基本活动和支持性活动，其中基本活动包括企业的基础建设、人事管理、技术研发、购货、内部管理、生产活动、外部后勤、市场销售和售后服务等；支持性活动则指从原材料供应到消费者使用的所有加工环节。YY传媒的组织机构包括制作部门、企划部门、市场部门、管理部门、财务部门等五部门。根据上述部门各自的职责分配，可将YY传媒的价值链从基本活动和支持性活动两个角度进行更进一步的划分，如图3.2所示。星娱传媒价值链星娱传媒价值链基本活动支持性活动制作部门市场部门管理部门财务部门企划部门图3.2YY传媒企业价值链的组成在图3.2中，制作部门主要负责广告与电视娱乐节目的素材收集、视频制作、后期校对等工作；企划部门主要负责广告与电视娱乐节目创意的收集等活动；市场部门负责联系各电视台媒体广告部及需要投放广告的企业主；管理部门负责各项企业制度的制定及人力资源管理工作；财务工作包括企业财务、会计核算等。现阶段，YY传媒借助于十几年来在湖南电视传媒行业的积累，形成了一定适应行业与市场发展的能力。企业在面对环境威胁、市场机遇的时候能够较为快速地作出反映或把握机遇，具备了稳定的价值。3.4.2稀有性分析资源和能力的稀有性，取决于企业资源的有限性和能力的差异性。目前，湖南省共有各类传媒公司数十家。其中，YY传媒作为当地第一批成立的传媒公司，凭借资源的开发与市场的积累形成了一定的竞争优势，在地区市场拓展、电视节目自主研发等工作上具有一定的能力，行业内综合排名相对较为靠前。然而，相较中南传媒等国内排名靠前的传媒集团，其对业内资源和行业整合的能力要远超YY传媒。现阶段，YY传媒的资源与市场优势多建立在企业长期发展的基础上，而对于传媒行业所包括的出版、广播电视、平面媒体、网络媒体及户外媒体等多项业务，其覆盖范围还十分有限。综上所述，YY传媒的稀有性评级为中等。3.4.3不可模仿性分析如前文所述，YY传媒在行业资源、所处区位等方面有着一定的优势，为其他市场的准入对手造成了一定困难。然而，YY传媒现阶段尚未形成差异化、不可替代的核心产品，其竞争优势主要依托于企业长期的积累，并不是十分突出。如果一个新的竞争者加大资金、技术、市场的投入，完全有可能达到或者超越YY传媒的现状。可见，YY传媒的不可模仿性较为一般。未来，YY传媒应持续加大自主研发与创新工作，尽快形成区别于其他传媒企业、难以模仿的明显差异化优势。3.4.4组织分析综合人员组成、公司规模、市场份额、发展阶段等因素，现阶段YY传媒尚处在发展阶段，在业务范围、行业排名、品牌知名度等方面与国内外先进传媒企业有着较为明显的差距。随着企业未来的不断发展，YY传媒的管理人员应通过资金投入来减少自身在管理、技术、人才等方面与先进企业的差距，从而尽早地建立起自身的核心竞争力。3.5本章小结本次研究综合运用PEST模型、波特五力模型、SWOT模型及VRIO模型，进行了YY传媒企业发展环境与发展态势的科学分析，并得到下述分析结果。（1）PEST分析结果首先，近年来，我国文化产业政策的持续完善为传媒产业的发展孕育了良好的政治环境。而我国经济的平稳发展，与国内外传媒市场份额的稳定增长也为传媒企业提供了良好的经济环境。新媒体与传媒行业的不断融合、大众对于传媒产业转型发展的需求、“十三五”计划中“推进文化事业和文化产业”的相关要求及湖南省文化产业发展规划的制定，为YY传媒的发展提供了良好的社会环境。而各类新技术的研发及生产力转化，也使得未来我国传媒行业的技术环境将得到进一步提升。综上所述，YY传媒发展的宏观环境较好。（2）波特五力分析结果经过了十余年的发展，YY传媒积累了较为丰富的媒体资源，建立了长期稳定的合作关系，供应商的议价能力不高。借助自身在业内的知名度及在媒体运营等方面的优势，YY传媒具有较强的营销推广能力，广告与电视节目业务购买者的议价能力较弱。虽然当前较好的市场前景吸引了一部分竞争者，然而当地较为饱和的传媒市场也一定程度上限制了潜在竞争者的加入。近年来，网络媒体的迅猛发展，为传媒企业的转型及升级提出了迫切的需求，也展现出未来新产品或服务强大的替代能力。根据YY传媒与湖南省其他传媒企业的比较，可见当地同行业竞争者的实力较强。未来，YY传媒需要借助发展目标及发展战略的探寻，来切实提升自身的竞争水平。（3）SWOT分析结果YY传媒的优势包括丰