2025文旅行业新媒体营销趋势报告

2025文旅行业新媒体营销趋势报告⽬录CONTENTS趋势⼆平台⽣态深度共融，从“投放”到“共建”，最⼤化流量杠杆趋势⼀营销⽬标从“品牌曝光”升级为“品效销合⼀”的全链路价值共创趋势三AIGC技术常态化应⽤，成内容提效与创意爆发新引擎趋势四从符号化到体验化，打造情感共鸣与社交货币，实现破圈趋势六垂直圈层深度运营，将社群转化为私域资产趋势五节点营销事件化，打造具有社会声量的“营销节⽇”趋势八以“IP+”为抓⼿，实现⽂旅破圈趋势七线下实体体验线上化传播，AI机器⼈成为景区新IP前言：迈向全域共鸣的文旅营销新纪元在数字化浪潮的持续冲击下，文旅行业的营销逻辑正经历一场深刻的结构性变革。传统的“广撒网”式曝光策略逐渐失效，取而代之的是以数据驱动、技术赋能、情感共鸣为核心的全新范式。本报告基于2025年DTA数字旅游奖的12个前沿案例，深入剖析文旅新媒体营销的演进路径，旨在揭示如何通过整合新兴技术、拥抱数字化、深耕垂直圈层、精细化私域运营、激活平台Th态，实现从“流量收割”到“价值共创”的跃迁。趋势⼀：营销⽬标从“品牌曝光”升级为“品效销合⼀”的全链路价值共创传统营销的“曝光-转化”单⼀路径正被全链路融合策略取代。品牌不再满⾜于短期声量，⽽是通过产品设计、传播事件与⽤⼾运营的深度捆绑，实现品牌资产与销售转化的协同增⻓。全链路营销的成功依赖于对每个转化环节的精细打磨。转化路径愈发短捷、有趣且低⻔槛。例如，在携程⽼友会“爸妈旅⾏守护官”营销活动中，该案例成功地将产品研发、事件营销和⽤⼾转化编织成⼀条紧密的链条，构建「社会话题讨论―品牌价值传递―UGC传播裂变

―产品兴趣转化」的轻量化传播链路，验证了低投⼊破圈的营销模式可⾏性。首先，针对“银发族”对品质旅行和情感陪伴的需求，携程研发出“老有意思旅行团”系列主题产品，解决了“玩什么”的问题。接着，创造性地设计出代替传统领队的“爸妈旅行守护官”这一岗位，并以“周薪1万”的招聘广告为“钩子”。高薪招聘天然自带流量并锚定服务价值，制造传播爆点，高薪=高专业度，岗位职责=服务标准，间接传递产品品质，利用薪资话题性降低获客成本，岗位职责本身就是对产品适老化服务标准最Th动的诠释。最后，要求应聘者在社交媒体发布内容，将招聘事件转化为一场大规模、低成本的UGC传播运动。案例：携程老友会“爸妈旅行守护官”品效销合⼀路径第⼀步：优化产品研发更符合需求的兴趣主题游产品，将品牌认知与产品价值强关联。第⼆步：增加互动要求应聘者在⼩红书、抖⾳等平台发布内容，

形成UGC传播裂变，实现全⽹曝光量1亿+，投递⼈数3000+

的传播效果。第三步：提升品牌认知通过岗位职责描述，

巧妙植入“老有意思旅⾏团”产品的适老化服务标准，

将“携程老友会=深度产品+品质服务”

的品牌⼼智具象化传递。第四步：销售转化活动最终直接推动GMV对比同⽬的地银发游产品提升300%

，实现了事件流量向产品销量的⾼效转化。对用户而言：子女通过参与招聘或购买产品，弥补了无法陪伴的遗憾，获得了情感价值；父母则享受到了更贴心、更有趣的旅行体验。对品牌而言：不仅实现了GMV提升300%

的短期销售目标，更重塑了消费者对银发旅游的品牌认知，并沉淀了数千份应聘者资源，为长期发展积累了宝贵的私域资产。价值共创体现案例：美团

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北京环球影城景餐联动在美团

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北京环球影城景餐联动项目中，品牌同样不再局限于单一内容投放，而是深度整合平台资源形成营销合力，达成品效合一。美团

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北京环球影城联动美团外卖、大众点评等Th态资源，构建“行前种草-行中引导-行后沉淀”闭环，层层渗透环球逛吃信息，策略性组合「门票+餐相关」供给产品，高效提升客单价与整体营收，最终通过外卖柜场景渗透、点评勋章体系运营等全链路布局，实现

3

亿+

全域曝光。大众点评卷动亿级老饕

门票+餐饮产品打包美团外卖刷屏用餐场景邀请环球园内⼤厨在线直播讲菜，在线⼈次激增38%。设计在线逛吃地图，主动引导园内游客打卡领券，地图收录园区内⼈⽓玩乐设施与主推主题餐厅，以打卡有奖的激励参与，活动期间18w+⽤户参与，⼈均打卡点位数量增⻓300%。品效销合⼀路径意向阶段：通过美⻝圈层头部博主品鉴种草，以及美团外卖，引发公域曝光。决策阶段：⾏中阶段：⾏后阶段：环球与点评联合定制并上线稀有级勋章收集活动，并整合平台餐饮⽣态资源为活动引流，吸引点评⽤户查地图、打卡餐厅、集勋章，持续夯实品牌地位。趋势⼆：平台⽣态深度共融，从“投放”到“共建”，最⼤化流量杠杆PART

FIVE⽂旅企业与社交媒体平台的合作不再是简单的⼴告购买，⽽是基于平台特性、⽤⼾习惯和IP资源进⾏深度定制。在这种模式下，品牌与平台成为利益共同体，共同策划营销IP、定制产品功能、整合双⽅资源，从⽽撬动远超传统投放的流量杠杆，实现品牌声量与业务增⻓的双重⽬标。案例：万达酒店万游纪走进历史文化名城「万游纪」是万达酒店新推出的长线内容IP，创造了城市博物馆之旅、假期欢乐亲子游、盛夏避暑、大美新疆、江南水乡游、赏秋之旅、一路向北等不同主题特色旅行产品。在万达酒店万游纪走进历史文化名城项目中，万达酒店根据小红书种草属性，通过迎合社媒用户的活动与文案，联动全国

60

多家酒店挖掘属地文化（如苏州园林、成都非遗），通过

“城市探索官招募”“10

城深度攻略笔记”等内容，将酒店与文化体验强绑定。案例数据显示，小红书

#万游纪#

话题浏览量从

6

月

1

万

+增至

12

月

150

万

+，“万达酒店”相关笔记从

43

万

+

增至

59

万

+，成功打造

“国牌酒店

+

文化体验”的差异化标签，将小红书公域流量引导至官方账号和用户社群，逐步沉淀为品牌的私域资产，为长期用户运营和转化奠定基础。种草逻辑开创阵地

精准投流总分联动

全⾯共创达⼈种草

内容发酵BFS1+NKFS建⽴⼩红书活动官⽅专区，品牌信息前置搜索端铺设200余个关联词，实现最⼤化曝光7-8⽉，官号推出5篇活动笔记及10城深度种草信息流推⼴优质笔记，DMP⼈群定向精准触达发放活动指导⼿册，进⾏全国酒店统⼀宣贯约30家重点酒店铺设物料，并进⾏活动指导总部与各地酒店双线互动，共创属地特⾊笔记筛选10家重点酒店进⾏⼩红书流量激励官⽅⾃媒体联动，发布活动视频花絮20位旅居达⼈10城探店打卡，输出属地内容种草品牌内容软植⼊及评论牵引，最⼤化实现曝光案例：香港旅游局×B站“出行奇遇记”香港旅游局×B站“出行奇遇记”项目中，为了吸引年轻游客，香港旅游局没有选择泛泛的广告，而是深度融入B站文化。他们邀请多位人气UP主，以“骑行”为主线，接力体验香港的户外活动，创作的内容完全符合B站用户偏好的Vlog风格。更巧妙的是，在UP主“@小墨与阿猴”拍摄长洲岛星空的视频中，定制了“流星样式特型弹幕”，让用户的弹幕化为“许愿流星”，极大地激发了互动参与感。这种与平台文化基因深度契合的玩法，

使得活动曝光完成率达117%，

PV完成率达165%，整体活动曝光1.17亿，成功在Z世代群体中种草香港户外游。策略总结出行区王牌IP搭配圈层优质UP主，以创意酷炫视频沉浸式深度种草香港户外通过5位UP主充满创意的视频作品，让观众沉浸式深入体验香港户外之旅;从数据表现上看，五条商单视频播放均成功突破20w有效覆盖目标用户群;突破20W目标客群创意视频官方长线话题搭配香港户外定制话题，借势官方原有活动口碑强势放大品牌声量#出行奇遇记#长线话题活动吸引用户关注，尽可能卷入更多出行兴趣用户参与，而品牌定制话题#香港旅行攻略#、#香港户外新玩法##镜头下的香港#则进一步聚焦，吸引垂类用户投稿分享香港户外旅行攻略。由此，双赛道话题紧密联动，卷入共计9615条UGC共创视频，有力放大品牌影响力;UGC 吸引垂类用户案例：韩国旅游发展局

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小红书「我去韩国撒个欢」在韩国旅游发展局

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小红书「我去韩国撒个欢」项目中，韩国旅游发展局联合小红书《世界慢慢游》IP，获得了包括开屏、信息流、火焰话题、活动专区、品牌专区在内的全链路曝光资源。这种高举高打的平台级支持，为活动奠定了强大的声量基础。项目创新地在韩国线下设置“小红点”地标，并联动仁川机场、KTX高铁等资源，鼓励游客打卡并分享至小红书。这巧妙地将线下实体流量转化为线上传播声量，形成了线上线下流量的互相反哺，最终实现了活动总曝光超2亿（达成率333%）、UGC笔记数2.4万+（达成率480%）的喜人效果。首尔waterbomb江陵釜山胶囊小火车案例：韩国旅游发展局

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小红书「我去韩国撒个欢」⽬的的/景点曝光认知⽬的地/景点 好看/好玩/好吃曝光·浏览·收藏·转发·互动裂变流量反哺路线/⽬的地种草搜索·收藏·转发·互动记录分享IP（强势曝光）达⼈（种草决策）⽤户（出⾏分享）好看/好玩/好吃 好看/好玩/好吃发布内容->帮更多⼈认识->决策->内容转化扫码下载相关报告扫码下载趋势三：AIGC技术常态化应⽤，成内容提效与创意爆发新引擎PART

FIVEAIGC（⼈⼯智能⽣成内容）已从概念验证阶段进⼊实战应⽤，成为应对⾼频传播需求、降低创意成本、提升内容质效的标准⼯具。AIGC正在成为创意的“放⼤器”，帮助品牌讲述更具吸引⼒的故事，⽽不仅仅是成本的“节约器”。在携程双11AIGC系列病毒视频项⽬中，⾯对双11筹备时间紧迫的情况下，携程放弃传统实拍，采⽤即梦、可灵等AIGC⼯具⽣成⾼质量CGI视频。案例：携程双11AIGC系列病毒视频效率提升快速产出兵马俑、埃及法老、自由女神环游世界的创意视频，解决了“时间紧任务重”的痛点。效果验证视频号完播率高达70%，是携程同期其他视频的1.6倍，实现

全网曝光1.1亿+

。模式复用此次成功经验被成功复用到了后续25年携程多个大促节点

，验证了AIGC在文旅行业传播中的可持续性和可复制性。趋势四：从符号化到体验化，旅游⽬的地打造情感共鸣与社交货币，实现破圈成功的⽂旅IP不⽌于创造⼀个形象，更在于通过持续的内容和活动，让IP“活”起来，转化为游客可体验的产品或服务。当下，旅游⽬的地深⼊挖掘⽬的地独特的⽂化资源，将其转化为具有亲和⼒和传播⼒的IP形象或情感故事，与⽤⼾建⽴深层情感连接，才更有机会创造出可持续的吸引⼒。案例：锡林郭勒盟那达慕“草原福娃阿其拉”在锡林郭勒盟那达慕“草原福娃阿其拉”项目中，企业为那达慕大会打造可爱、亲民的文旅IP形象“草原福娃阿其拉”，为其创建抖音百科，关联“草原福娃”关键词，与西安“不倒翁姐姐”等热门IP进行梦幻联动，实现破圈传播，在抖音平台形成#那达慕搏克的气势要从娃娃抓起#等热门话题，播放量超3亿

。面对传统那达慕大会可能存在的“区域性”和“传统化”认知，当地通过打造“草原福娃阿其拉”这一可爱、亲民的文旅IP，为古老的文化注入了新的情感吸引力。这个IP也成功地将公众对萌娃的喜爱转移到了对那达慕大会和锡林郭勒草原的关注上，将一种地域文化转化为具有全国影响力的情感符号，最终带动当地旅游订单增速跃居全国第二。趋势五：节点营销事件化，打造具有社会声量的“营销节⽇”节点营销的最⾼境界是让⽤⼾成为品牌的传播者。通过设计低⻔槛、⾼激励的参与机制，激发⽤⼾共创内容（UGC），可以形成规模庞⼤且可信度极⾼的⼝碑裂变。同时，⼀次成功的营销活动应注重沉淀下可复⽤的模式、IP或数据资产，从⽽产⽣⻓期价值。⻜猪x⻓⽩⼭万达“吉尼斯世界纪录挑战项⽬将“⻓⽩⼭雪货预售”这⼀常规商业节点，成功升级为⼀场具有公众参与感、媒体关注度和社交话题性的社会性事件，其核⼼策略在于通过创造“可感知的纪录”，将促销活动转化为全⺠⻅证和参与的节⽇盛典。案例：飞猪x长白山万达“吉尼斯世界纪录挑战飞猪为长白山雪货预售策划的吉尼斯挑战，不仅是一次成功的事件营销（GMV超1.9亿），更重要的是沉淀了可复用的营销模式和数据资产。一方面，“通过事件引爆大促”的方法论被验证有效；另一方面，活动期间通过精细化运营带来的5.5万+新会员，以及通过吉尼斯证书等创新互动积累的高价值用户，都成为了飞猪和长白山万达酒店群未来可持续运营的宝贵私域资产。传统预售的焦点是价格和销量，而本项目通过引入“吉尼斯世界纪录”这一权威认证，将抽象的销售数据（订单量）转化为一个具体、可衡量、可视觉化的挑战目标——​​“挑战12小时累计订单长度超过长白山的高度（2691米）”。这不再是平台和商家的独自促销，而是邀请全国消费者共同完成一个具有象征意义的挑战。购买行为被赋予了“共创纪录”的社会意义，极大地提升了参与感与荣誉感。吉尼斯世界纪录的官方认证，为活动提供了强大的公信力和话题度，使其超越了普通的商业活动，更容易引发媒体和公众的自发关注。全域传播渠道为了将事件影响力最大化，项目动用了线上线下的全域传播渠道，确保了对目标用户的多维触达。平台内资源飞猪、手淘、支付宝等阿里系App给予首页资源全覆盖，分人群更换素材进行精准触达。通过飞猪官号、采买超百篇内容、合作李佳琦等头部及垂类达人，在微博、小红书等平台进行预热和发酵。在北京、上海、广州、杭州等核心城市通过分众传媒电梯广告进行线下曝光，

覆盖白领日常场景。社交媒体线下场景渗透节点营销关键启⽰赋予节点崇⾼意义强化过程的可视化与仪式感整合资源全域引爆将单纯的买卖关系升级为具有社会价值或情感共鸣的共同⽬标（

如“共创纪录”）。注重社交资产沉淀让增⻓“被看⻅”，让成功时刻“被铭记”，增强参与感和传播性。联动线上线下、公域私域，打造⽆处不在此的节⽇氛围。让⽤⼾的参与⾏为（购买、分享）能转化为其社交圈内的炫耀资本，驱动裂变。趋势六：垂直圈层深度运营，将社群转化为私域资产⽂旅营销进⼊

“分众时代”，营销重点转向对特定兴趣社群（如银发族、体育爱好者）的精细化运营，打造

“定制化产品

+

专属运营”通过持续的活动和内容，将其沉淀为品牌的私域⽤⼾，实现⻓期价值。在开元旅业“城市刷圈”活动中，开元旅业利⽤⾃⾝在骑⾏、⻢拉松等体育赛事⽅⾯的品牌基因，精准切⼊“体育爱好者”这⼀与⾼星级酒店客群⾼度契合的圈层。通过举办覆盖全国13座城市的慢跑、骑⾏活动，他们不是简单地进⾏⼀次促销，⽽是构建了⼀个以酒店为中⼼的“健康⽣活社群”。通过微信运动社群进⾏⻓期运营，提供房券、运动装备等激励，最终将社群流量成功转化为实际的酒店业务，带来了超300万元的婚宴等营收。这是⼀个典型的通过运营圈层兴趣，最终实现商业转化的成功案例。入群福利最新行业报告免费下载获取行业公开课一手资讯与数千位酒店业大咖实时交流分享经验扫描右侧二维码，添加石基学习委员Shi为微信好友发送您的个人名片,即可受邀加入酒旅知识同盟社群。加入“酒旅知识同盟”社群案例：开元旅业“城市刷圈”01

精准定位，锁定⽬标⼈群03

多平台联动，构建私域⽣态04

持续运营，形成良性循环02

创意⼝号，引发情感共鸣⾸先锁定了那些与开元酒店或⾼档酒店住宿、会议、餐饮、宴会

相匹配的、年龄在25

岁⾄60

岁之间、具有中产阶级经济实⼒与社会地位的活⼒⼈群。

他们热衷于慢跑、

骑⾏、citywakl等⼾外活动，

是健康⽣活⽅式的积极倡导者。通过与各地跑步协会、⾃⾏⻋协会、院校体育系及媒体合作，

成功聚集了这⼀⽬标群体，

为活动的成功奠定了坚实基础。充分利⽤微信平台、社群平台、⼩程序及⼩红书、抖⾳等热⻔社交媒体，

构建了⼀个全⽅位、多层次的私域⽣态。微信作为联络与发布的主要渠道，

社群则⽤于深度运营与互动，⼩程序则实现了活动的奖品发放、转化，

⽽⼩红书和抖⾳则成为了活动宣传的重要阵地。通过这些平台的联动，

成功地将参与者拉⼊私域，

实现了活动的可运营、可转化。其次提出了“

城市刷圈！

百万公⾥刷爆朋友圈”

的⼝号，既彰显了活动的社会责任与企业担当，

⼜激发了⼤家热爱运动、追求健康⽣活的共鸣。这⼀⼝号迅速在⽬标⼈群中传播开来，

成为了活动的标志性语⾔。以酒店项⽬宣传部⻔为核⼼，

我们组织了⼀⽀专业的操作、组织与后勤团队，

负责每⽉活动的策划、执⾏与宣发⼯作。通过持续的活动组织与后勤保障，

我们确保了活动的顺利进⾏，

并⿎励参与者⾃发进⾏宣传，

形成了良性循环。同时，

我们还利⽤⼩红书、抖⾳、朋友圈等渠道，

对活动关键词及酒店品牌进⾏了⼴泛传播，

进⼀步提升了活动的知名度与影响⼒。趋势七：线下实体体验线上化传播，AI机器⼈成为景区新IP营销不再局限于虚拟内容，⽽是将线下实体体验通过科技赋能，打造为可传播、可互动的“活”的IP，创造独特的打卡吸引⼒。美团xAI机器⼈营销项⽬将AI机器狗/机器⼈与景区场景深度结合，从“⼯具”升级为“核⼼吸引物”。在宝泉郁⾦⾹节、⼭海关等景区，打造机器狗舞狮、机器⼈变脸等视觉奇观，成为社交传播的“爆点”。在乌镇设置机器⼈互动区，游客可体验AIGC摄影、品尝机械臂制作的咖啡，促进⼆次消费。活动期间⼊园⼈次增⻓40%+

，游客停留时间延⻓，⼆次消费同⽐增⻓

35%

，为景区注⼊新活⼒。趋势⼋：以“IP+”为抓⼿，实现⽂旅破圈⾯对年轻⽤⼾⽂旅兴趣⽇益圈层化、传统营销效果式微的挑战，同程旅⾏承需突破沟通壁垒。⾏业竞争陷⼊同质化红海，单纯强调“2亿⽤⼾规模”或低价促销已难以打动消费者建⽴差异化认知，品牌亟待从⼯具属性升级为情感联结的“新⼀代旅⾏平台”。在此背景下，同程旅⾏识别到以“IP+⽂旅”为抓⼿进⾏战略转型的迫切性：⼀⽅⾯同程旅⾏识别到以“IP+⽂旅”为抓⼿进⾏战略转型的迫切性：⼀⽅⾯，需通过绑定头部⼤剧、综艺、⾳乐盛典（如TME

A）及创新纪录⽚（如《来都

来了》），构建沉浸式内容场景，与年轻群体建⽴情感共鸣；另⼀⽅⾯，承需以“超级省”为核⼼利益点，整合分散的机票、⽕⻋票、酒店、⻔票等多业务线，利⽤IP内容统⼀对外沟通语⾔，实现从品牌⼼智强化