麦肯锡-物流行业德邦（DB）公司价格战略与定价体系优化汇报

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0优化定价体系，实现精益定价我们通过四个阶段的工作，为DB进行定价体系的优化立项评审会3月5日就项目战略框 架及方法达成 一致明确主要问题 并分享初步假 设主要会议主要内容第一次汇报4月17日分享第一阶段 调价实验的分 析结果分享第一阶段 通过DB客户调 研进行数据联 合分析的结果分享对于目前 折扣漏损的初 步分析第二次汇报5月8日分享关于20条

最重要线路的定 价设计方案，以 及100条次重要 线路的分群定价 优化方案分享第一阶段 基于数据收集 与客户访谈结 果初步分析得 出的定价优化 项目各主要改 善点的提升潜 力第三次汇报6月4日分享市场调研 分析得出的客 户需求和概念 测试结果分享新定价方 式的建议和试 点方案就定价方案的 实施达成共识项目阶段第一阶段（3.31-4.18）启动准备（3.3-3.28）第二阶段（4.21-5.9）今天讨论的主题第四次汇报8月21日回顾试点线路 的测试结果就优化方案和 全国推广方案 达成一致分享定价团队 架构及固化定 价方法的建议第三阶段（5.12-6.6）第四阶段（8.4-8.22）|1资料来源：小组分析上次汇报后我们进一步完成了三方面的主要工作，是今天汇报的重点基于全市场Conjoint调研问卷的结果针对基本运价优化进行分析对20条最重要线路进行逐条线路的精细定价，并对110条次重要线路进行矩阵定价对于增值服务定价优化进行调价和产品组合的分析|2资料来源：小组分析为什么需要精细定价：零担物流市场发生的一系列变化为DB带来多方面的挑战竞争环境的变化行业构成在变化：DB零担业务行业构成中服装纺织类、易碎易损类行业的货量增长速度明显慢于其他行业线路距离构成在变化：DB逐年新开网点对于长途线路产品时效和方便性提升显著强于短途线路，

DB客户中更多受长途吸引，促使长途线路货量增长快于短途线路与竞争对手的价差在变化：随着过去几年的价格普涨，DB由几年前价格低于华宇等对手到逐渐赶上直至大幅超出竞争对手竞争对手组合在变化：随着DB体量的快速增长，

DB由过去主要与华宇等全网公司竞争，到逐渐开始与区域和专线公司竞争市场的竞争态势在变化：DB在部分优势线路逐渐形成较强的定价能力，而在一些竞争激烈的弱势线路并不具备定价能力，随着DB线路的增加，竞争形势的差异性越加明显客户需求构成的变化线路需求在变化：随着城镇化和电子商务发展，客户物流需求由以往集中于北上广等枢纽城市间主干线路，到长短途并需，地域覆盖越来越广重量段构成在变化：DB大票货占比逐渐下滑，增速明显慢于小票货，2014年以来1000公斤以上大票货同比出现负增长相对不同竞争对手DB的溢价能力不同：过去采用普涨的形式调价，没有考虑到线路面对不同竞争对手的差异在强势和弱势市场的定价能力不同：过去采用普涨的形式调价，没有考虑到线路强势弱势差异，DB在强势市场可以作为定价领导者，而在弱势市场则是价格跟随者考察不同距离段的价格敏感度：长途线路价格敏感度高于短途线路，DB在长途线路上更可能出现定价偏高考察不同重量段的价格敏感度：大票货价格敏感度较高，DB在短途重货上更可能出现定价偏高考察不同行业特点的价格敏感度：生活电器类、生活电子类行业价格敏感度价高，DB在这类客户上更易出现定价偏高零担物流市场发生一系列变化… …为DB带来多方面的挑战战略层面的挑战价格管理体系和能力的挑战战术层面的挑战货量增长放缓利润率下滑：货量年增长率由2010年的68%下降到2013年的36%，利润率由2012年的约6%下降到2013年的约3%收入来源构成复杂：零担业务收入来自于近7万条线路的运费和多项增值服务收入|3资料来源：小组分析缺乏系统工具难以管理近7万条线路的价格：既不能继续采取一刀切的方式又难以逐条管理价格管理体系不健全岗位流程不清晰：权责不清晰，多个部门都能影响线路价格，缺乏系统性透明度缺乏科学系统的调价设计实施能力：调价方式不系统，调价幅度未经科学测算，调价实施不科学本阶段的市场调研有何收获：调研问卷的7个主要发现和对DB的启示1什么维度是定价时区分客户的主要维度？发货的距离和重量段是各种切分维度中最能区分客户不同价格敏感性的维度，尤其是发货线路的距离对于客户的价格敏感性影响显著，长途线路最敏感3是否有很多客户都有全网发货需求？约85%的客户的发货需求都是专线类发货需求，他们前5大发货目的地城市已经占据了发货量的90%以上，且这些线路基本都是主干线路5DB的品牌有多大的溢价能力？相对顺丰来说，DB的品牌溢价约为6%，相对全网类公司的品牌溢价约为

40%，相对专线公司的品牌溢价约为60%6基本运费和增值服务应该怎么联动调价？降低运费同时提高部分增值服务的价格更有助于提升DB的整体利润水平7增值服务应该涨价还是降价？调研问卷显示通过提高保价和代收货款的价格，对于整体利润有正向拉动作用4DB的竞争对手是全网还是专线？调研问卷显示DB提价时货量主要流向以华宇为主的全网公司；DB降价不超过20%时，货量增长主要来自以华宇为主的全网公司，降价超过20%时，开始从专线与区域公司获得更多货源2客户对于价格敏感吗？零担市场客户普遍表现出较明显的价格敏感性，且市场整体客户对于DB降低价格的敏感度显著高于对DB提高价格的敏感度主要发现 对DB的启示DB有机会通过降低价格获得货量和市场份额的提升：降低价格的收入损失可通过货量和份额的提升获得弥补DB价格调整的潜在风险可控：由于基本运费对DB整体利润贡献仅占约30%，而增值服务占70%，降低运费对整体利润的潜在冲击风险可控|4资料来源：小组分析DB有清晰明确的增量来源以实现货量和收入的提升：通过在部分全网型竞争为主的线路上小幅降价可以有效获取来自华宇等全网公司的货源，通过在专线型竞争为主的线路上较大幅度降价可以有效获取专线区域公司货源当前正是DB重新考虑提升增值服务的价格以促进利润的好时机：DB部分增值服务价格目前已接近或低于华宇佳吉等竞争对手，且调研显示增值服务有提价空间DB有必要从更系统的角度考虑定价和价格管理：将影响定价的不同维度纳入考量，并通过一套系统化的方法综合这些维度得出定价DB有重新审视价格的急迫性：部分线路的实际价格已经超出了相应的溢价能力所建议范围，有定价过高的风险DB有必要从更系统的角度考虑定价和价格管理：分清主次，将货量和收入贡献最重要的线路的价格与次重要线路的价格分析调整区别对待，分别采用不同的系统方法对DB定价优化的主要观点是什么：本次汇报的主要观点战略上，DB需要调整定价思维理清目的、分清主次：零担运费虽然贡献了～80%收入，但只贡献～40%利润；增值服务虽然只贡献

20%收入，但提供了60%利润。往前走，DB定价的思维应当以通过运费优化提高货量，同时拉升增值服务所带来的利润。提高货量的重点在于管好11%的线路，因为他们贡献了80%的货量精准定价、精细管理：在线路、客户、竞争对手等维度上采取精细化差异化的定价方式，并通过结合总部定价团队和一线信息收集确保快速准确的定价决策和反应打好组合拳、保利润、抢市场：未来DB的定价的成功在于用好精准定价，组合基本服务和增值服务，实现货量和利润的互动增长，增加综合吸引力。明确优势线路、高价值线路，用组合拳保护利润池；打蛇打七寸，选择好竞争对手，有针对性使用组合拳，迅速抢占市场份额战术上，DB需要采取5大行动按距离和重量分段定价：提高长途、重货（500kg以上）的价格竞争力提高货量将强弱势线路差异化定价：优势线路确保较高溢价，弱势线路以较低价格获取份额提升货量对专线优势市场开展定向价格战：在华宇、佳吉较弱而专线较强的区域采取超过20%的降价夺取专线货量对企业客户采取"因人而异"的价格待遇：根据月货量(>10万元）、客户态度而区别对待以捆绑方式提高低使用率、高利润增值服务的销售：以接送货拉动包装、上楼落地上，工具、组织和技巧三环互动建立一套可操版定价分析工具：以平衡计分卡为基础的“傻瓜版”操作手册形成一个小而精的定价组织：明确总部定价团队架构和职责及主要工作和流程采取谨慎、技巧性的价格实施方案：不公开宣布降价，通过货量折扣、优惠券等方式换取货量下一步行动大规模试点：开展为期2~3个月涉及约100条线路规模的基本运费调价和增值服务调价的试点整理方法和流程：在本项目第三阶段工作中整理固化定价流程和方法调整和推广：在8月份根据大规模试点的反馈，调整定价，为全国推广做好准备|5资料来源：小组分析|

6内容DB定价存在的问题和未来调整的战略方向DB需采取的主要战术活动定价优化落地的工具、组织和技巧下一步试点的主要内容附录DB目前的定价体系在战略定价、价值定价、交易定价、基础架构四个维度上都存在提升空间，因此我们通过五个层面优化DB的定价体系DB目前存在的问题战略A

定价价值B

定价定价C

交易基础线路价格敏感度主 要以线路距离与城 市网点数来判断， 没有系统综合考虑 市场环境单纯以提价作为定 价抓手，难以针对 细分客户，也难以 突出线路的差异化定价抓手停留在发 货城市考虑，没有 考虑客户行为或特 性来定价价格相关的追踪缺 乏系统性的模板， 每次利用运单明细 重新分析，缺乏IT 支持，效率低，也 缺乏系统定期的价 格分析体系D

架构数据主导的市场情报与监控系统D对DB目前的定价数据采集方法、分析模板、监控流程、团队分工等提出建议，协助设计以数据主导的市场情报系统及监控体系核心目标：

设计标准化定价方式与监控工具引进创新定价抓手减少折扣漏损C

交易性定价：C

交易性定价：通过国际同业以及其他物流行业的经验，测试创新定价/促销抓手的可行性，提高DB价格的多元性分析DB历史数

▪据，识别折扣漏损的幅度，并通过优化折扣计算方式与折扣定制的流程优化减低折扣漏损AB

战略定价与价增值服务的定价优化B

价值定价：值定价:优化定价方式与流程回顾DB现有定

▪价方式以及通过把DB六万条线路分类，按照不同线路群的贡献度采取不同精细度定价方式，达到效率与定价精准上的平衡分析DB历史数据，了解不同客户类型（如行业等差异）对各项增值服务的需求，从而通过价格调整、规则梳理或价格捆绑的方式提高增值服务的使用率与利润率本次汇报重点|7资料来源：小组分析DB以往普涨的方式忽略了各线路的特性和差异性，已经难以适应日益激烈的竞争环境，货量增长率在过去几年出现了显著下滑90080070060050040030020010001,2001,1001,0002.22.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20Jul-14Jan-14Jul-13Jan-13Jul-12Jan-12Jul-11Jan-11Jul-10Jan-102009年1月~2014年2月平均运费单价和总运量变化元/公斤,百万公斤平均价格总运量运费单价2014华东出发上涨

0.05~0.1多地发至华南上涨

0.05~0.2普涨0.059月实行2套价格方案，11月再普涨0.15全国9000条线路上涨0.12013年3月/8月和2014年1月三连涨,共普涨0.31201068%201143%201226%201336%|8资料来源：小组分析Jan-09

Jul-092009货量年化增长率%理清主次：零担运费贡献了80%收入，但只贡献40%利润，增值服务贡献20%收入，但提供了60%利润，往前走，DB应当通过运费优化提高货量，同时拉升增值服务所带来的利润2013年各项业务收入分解百万元9,3007,46643增值业

其他务收入

收入3总收入2,060折扣/

运费优惠

收入269公布价运费7,197其他收入1%77%基本运费增值服务22%1,890其他收入3总运营利润

44839706697可选增值1基本运输必选增值21

包括接送货，可选保价，代收款和包装2.包括必选保价，燃油附加费和信息费3.其他收入包括签收返回单，更改单费，中转费和其他2013年各项业务运营利润分解百万元基本运费增值服务其他收入2%37%61%零担运费虽然贡献了80%收入，但只贡献40%利润增值服务虽然只贡献20%收入，但提供了60%利润，2013年各项业务收入分解%2013年各项业务运营利润分解%|

9资料来源：DB数据;小组分析通过打好组合拳用精准定价组合基本服务和增值服务，有助于DB成功实现货量和利润的互动增长，增加综合吸引力30-7+12%189212189-22-4原运营基本运增值服调整后-14%163104

119-37%利润

输利润务利润

估测值变化2

变化3以2013年数据为基础估测，假设基本运费调整不影响可选增值服务的使用率根据最佳饱和率为85%，当前饱和率为55%计算固定成本变动，当货量增加25%时对固定成本无显著影响,当货量增加90%时将造成固定成本增加20%包括可选增值、必选增值和其他收入（如，床垫处理费）关键启示：通过小幅 度降低基 础运费来 吸引顾客 选择DB， 同时通过 高利润率 的增值服 务（如， 保价、送 货），实 现货量和 利润的互 动增长基本运费 大幅度降 低或提高 对整体利 润均没有 正向拉动 的作用运费变化 货量变化

运费调整对运营利润造成影响测算1百分比 百分比 千万元189

-174-10%-30%

+90%+25%-20%+10%-40020406080100-30

-20

-10-200

10

20

30运费调整幅度百分比货量份额变化百分比价格弹性曲线|10资料来源：Conjoint调查问卷；DB数据；小组分析提高货量的重点在于分清主次管好最重要的11%的线路，因为他们贡献了80%的收入DB前7150条线路占总收入约80%1基于2013年12月销售数据估算根据2013年收入收入0.2%~100亿220.0%66,000条~59000条～150条~7000条20.0%线路60.0%89.2%10.6%积极定价：通过积极定价，基于市场地位、产品、竞争对手定价和客户行为习惯模式，设计票价结构矩阵定价：利用2

x

2矩阵，基于市场地位和定价优势，将线路分为四组，相应实施半自动化定价战略整体定价：沿用目前做法，按线路长短以及公司整体调价相应调整定价方法20条线路积极定价：对收入贡献最高的近150条线路中，取20条重点线路逐条作调价分析，给出优化方案110条线路矩阵定价：对收入贡献次重要的近7000条线路中抽110条，以价格优势和市场地位分4组，分别作调价方案59000条线路整体定价：对收入贡献较低的59000条线路如何进行整体定价给出方向性建议本次汇报的内容主要工作|11资料来源：小组分析相对不同竞争对手的品牌溢价1关键启示在同等的服务下，

DB品牌在客户心目 中有品牌优势面对顺丰的溢价 最低面对全网公司的 溢价~40%面对专线与区域 公司的溢价~60%作为这部分核心线路定价的基础，我们通过Conjoint分析来测算DB的品牌溢价：在同等的服务下DB有品牌溢价空间，可比顺丰贵~5%，比全网公司贵~40%，比专线/区域公司贵~60%62%42%6%专线与区域公司顺丰全网公司DB品牌对不同竞争对手的溢价水平百分比1假设所有公司提供同等产品时，DB能比对手多收的价格|12资料来源：小组分析以品牌溢价为基础，初步看来在前述20+110条待定价线路中有~20%的线路存在不合理定价130条线路按市场强弱与跟对手价差的分组价格偏差可承受范围1

xx

(xx%):线路数量（占130条线路占比）0.00.51.01.52.02.53.0DB货量份额DB现有价格和理想价格的比率220%3弱势低价组市场控制力强，同 时定价明显高于

对手；需要进一步 判断高出的水平是 否合理弱势市场上维持接 近对手的价格；可 以再判断是否有空 间提价有市场控制力的情 况下，没有拉大与 对手的价格DB价格比理想价格的比在可承受范围内（相当于半个正方差与1/4个负方差之间；方差~0.4）通过conjoint

找出各种类型线路（按距离与公斤段）的理想价格，再比对DB目前价格；大于1表示目前价格比理想价格高3DB份额超过20%，同时DB加上前两竞争对手份额超过50%后页详述定价合理性定价不合理，在市 场份额不足以统领A

弱势高价组

市场的情况下，定价还比对手高超过理想的价差B

强势高价组CD

强势低价组A

22(17%)

B

4

(3%)C

8(6%)D

2

(2%)|13资料来源：小组分析弱势高价组线路在过去两年中的货量增长速度明显落后于DB整体，更显著落后于定价合理的线路，因而我们要在更精细的维度上进一步考察线路的定价并采取相应的战术方法XX%XX%2012-2014线路货量复合增长率较整体表现差2012-2014线路货量复合增长率较整体表现好四组线路过去三年复合增长与整体平均的差据DB现有价格和理想价格的比率23.0-6%+4%2.52.01.51.00.5+3%+9%0.020%3DB货量份额关键启示弱势高价组的货量增长低于整 体表现，货量增长率比起整体 低6%由于弱势高价组的线路占比非 常大，可见定价优化的必要性 与迫切性|14资料来源：小组分析|

16内容DB定价存在的问题和未来调整的战略方向DB需采取的主要战术活动–基本运费的调整–增值服务的调整定价优化落地的工具、组织和技巧下一步试点的主要内容附录通过了解不同敏感度客群的分布与行为，可帮助DB确定在线路层面和客户层面的最关键定价维度，从而优化运价与折扣体系根据线路特征，把线路分类，并根据不同线路类别的价格敏感度采用相应的相对竞争对手的溢价线路距离线路每票重量面对的竞争对手类型DB对市场控制力（强势/弱势市场）把客户按不同价格敏感度分组，并采用相应的折扣水平客户态度（如节俭/体面)客户行业客户发货量客户企业规模对物流商的需求（需要全网/专线）了解客户：

把客户分类，优化折扣体系细分线路：

把线路分类，优化基本运费落到实处：考察内部外部因素，控制实施风险分析考虑实施过程中外部市场反应和内部限制因素及风险竞争对手对我们价 格调整的跟进客户对价格调整的反应价格调整对自身运 营的压力|17资料来源：小组分析通过不同切分维度下价格弹性曲线的形态看到距离重量段、强弱势市场和客户态度是最重要的维度，对手类别及客户发货量次之，可作为下一步精细化定价的主要维度面对不同竞争对手下的价格敏感度曲线维度的重要性1距离x重量2.7强弱势市场2.3客户态度1.8竞争对手0.6发货量0.6物流需求0.6企业大小0.3安全性关注0.3急货比例0.2B2B/B2C0.11不同细分下，价格弹性最高与最低的差五种客户态度企业大小发货量多少对物流商的需求寄送的距离与重量段客户行业：对安全性的关注度行业行业：B2B/B2C客户行业：急件比例78910线路上竞争对手的差异主要维度12456线路强弱势市场的差异3|18资料来源：小组分析通过对这些维度的价格敏感度分析，我们得出五项主要的定价优化抓手线路维度：优化运费客户维度：优化折扣5发货量每月介乎4万到10万的客户敏感度最低，发货量达到每月10万的客户敏感度最高4客户态度是最有效划分客户的维度3市场控制力（即强弱势市场）是有效的线路划分维度12主要原因距离与重量是最有效划分线路的维度，线路越长，重量越重，敏感度越高面对不同类型的竞争对手，DB的可获取的溢价水平有明显差别优化建议保留目前按距离分类，引进分重量段收费方式取代目前所有重量一刀切的做法按距离和重量分段定价：提高长途（跨省）、重货（300-500kg）的价格竞争力提高货量|19资料来源：小组分析利用市场强弱势（即综合考虑市场份额与产品优劣）修正DB的溢价水平将强弱势线路差异化定价：优势线路确保较高溢价，弱势线路以较低价格获取份额提升货量根据面对的竞争对手类别（全网/专线），即使在同样距离与重量，也采用不同的溢价对专线优势市场开展定向价格战：在华宇、佳吉较弱而专线较强的区域采取超过20%的降价大幅度夺取专线货量对企业客户采取"因人而异"的价格待遇：根据客户态度而区别对待引进CRM系统，识别客户态度类型，相应调整折扣对企业客户采取"因人而异"的价格待遇：根据月货量(>10万元）而区别对待调整按货量发放的折扣优惠：发货量介乎4万到10万的客户折扣可以减低；10万以上折扣可提高因此线路应该按照距离与重量来定价1

从物流产品的基本需求来看，不同的寄送距离及重量段中存在明显敏感度差异，-50050100150-30-25-20-15

-10

-5

0

5 10

15

20

25

30价格调整幅度百分比货量份额变化百分比长途线路的客户对价格更敏感，省内线路的客户对价格敏感度较低省内长途跨省线路维度-50050100150-30

-25-20

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-5

0

5 10

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30价格调整幅度百分比货量份额变化百分比500公斤的客户对价格更敏感,100公斤的客户对价格敏感度较低100公斤50公斤500公斤|20资料来源：小组分析同定价抓手来优化1

因此在本次优化定价中，我们对不同距离的线路与不同票均重量的线路采取不反映距离的差异，我们根据距离不同，溢价也不同线路维度反映重量段的差异，我们建议采取分段计价02004006000价格元100

200

300

400

500

600重量公斤新邦DB（新价格）德邦盛辉500kg作分水岭价格平台连接两段价格分重量段的计价收费模式深圳-佛山快车为例价格调整后与对手的平均价差票均100公斤的线路34%56%91%长途跨省省内在优化定价后，同等票均公斤的线路上，长途线路的溢价比短途的高XX线路数量6%12%82%|21资料来源：小组分析2

面对不同的竞争对手，线路呈现不同敏感度，DB可以开展定向降价：在华宇、佳吉较弱而专线较强的线路采取超过20%的降价大幅度夺取专线货量-20-30-40-5011010090807060504030201005 10

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30-30

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--510

0货量份额变化百分比价格调整幅度百分比同时与全网和专线公司竞争时的公司对价格更敏感，单独面对专线公司的价格敏感度低全网（不包含顺丰）专线全网（包含顺丰）+专线全网（不含含顺丰）+专线线路维度当面对所有竞争对手时，DB提价货量主要流向全网公司；降价不超过20%时，主要从全网公司获得货量增长，降价超过20%时，开始从专线与区域公司抢货跨省100公斤华宇佳吉顺丰专线物流公司区域物流公司德邦-20-30-40-50|22资料来源：小组分析9080706050403020100-25

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-10-510

05 10

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35货量份额变化百分比价格调整幅度百分比-100-50050100200150-30 -25 -20 -15 -10 -505

10

15

20

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30货量份额变化百分比价格调整幅度百分比根据线路强弱势的价格敏感度曲线关键启示3

从市场强弱1来看，弱势市场的敏感度明显高于强势市场，可以将强弱势线路差异化定价：强势线路确保较高溢价，弱势线路以较低价格获取份额提升货量强势市场弱势市场|23资料来源：2014年DB市场调研；小组分析从市场强弱（控制力）来看，客户对价格的敏感度有明显差别弱势市场的客户对价格调整的反应高度敏感强势市场客户，由于对

DB的钟爱，对价格不太敏感1

以客户对DB倾向作指标，强势市场客户倾向选择DB，弱势市场客户不倾向选择DB线路维度2

在本次优化定价中，我们对面对不同对手的线路与不同市场强弱势的线路采取反映对手的差异，我们根据距离不同，溢价也不同线路维度反映市场强弱的差异，我们建议相应调整溢价水平价格调整后与对手的平均价差长途100公斤的线路38%31%24%只面对专线同时面对全网与专线面对全网在优化定价后，同等距离与票均公斤的线路上，面对专线的溢价比面对全网公司的高39%50%11%XX线路占比3

不同定价抓手来优化价格调整后与对手的平均价差长途100公斤的线路35%30%强势线路弱势线路在优化定价后，同等距离与票均公斤的线路上，强势的溢价弱势线路的高83%17%|24资料来源：小组分析感，体面型最不敏感，可以"因人而异"根据客户态度而区别对待1.45.11.43.71.13.31.12.11.90.9细分客户群 关键购买要素 典型客户举例 价格敏感度 对价格调整的反应运输价格低廉，价格体系清晰小型个体零售 企业价格

节敏感型

俭我每个星期要从广东的供应商进一次货。中档服饰的毛利率本来就很低，所以我都选最便宜的物流商供应商，能省一分是一分物流/快递运输网络覆盖广，收货、送货时间准时，产品运输高效快捷一线城市大型 民营企业我和物流企业合作五年了，对各家都很清楚，在选择时会综合考虑。我选定的物流公司一般是最合适，不会因为价格稍有调整就改变，更关键是综合能力操作流程简单，员工热情友好，操作流程规范，专业水平高三线城市小型 企业我们在选择物流公司时比较看重品牌，大物流公司网点多、专业而且服务热情，虽然价格偏贵，但也可以提升我们公司的形象最关注货品完好送达无破损，发生意外不推诿，专注解决问题二线城市小型 贸易企业我们厂向全国多家大型汽车制造企业提供电子配件。客户的组装线依赖于零件供给，价格固然重要，但我更看重时效性产品运输高效快捷，▪收货送货时间准时网络需求相对简单，时效性高的大型企业一般

敏感型免忧时效价格不敏感型老练体面我一般使用知名的物流品牌，因为他们安全性比较好，货品就算损坏了也有不错的解决方案，价格是考虑因素，但不是唯一考虑1

价格敏感度=货量变化百分比/价格变化百分比降价敏感度1加价敏感度4

从客户态度来看，各类客户的价格敏感度差异明显，其中以节俭型对价格最敏|25资料来源：2013年DB市场调研；小组分析客户维度分线路客户信息：客户行业、企业规模、发货量信息小问卷收集客户分类信息：固定客户通过回答一个短问卷的形式生成对应的客户分类定期监控线路客户构成：定期进行各线路客户类型的构成比例监控，对于大客户将客户分类信息纳入客户信息卡制定本次项目通过线路客户信息测算客户分类构成4

客户分类可以用于在线路基本定价之上针对不同的客户类型进行精细化的折扣收集的信息所做的分析输出的结果计算线路的价格弹性曲线：根据线路客户分类的构成比例计算线路的价格弹性对线路精细定价进行战术修正：如果线路价格敏感型客户较多，则基于线路距离货量的价格敏感度曲线需要向更敏感方向修正不同客户类型的折扣额度：针对不同客户类型的价格敏感度提供差异化的折扣额计算线路客户分类构成：按照线路的距离/货量特性、客户行业分布、企业规模分布、发货量分布得出线路的客户分类构成的近似计算值对线路精细定价进行战术修正：如果线路价格敏感型客户较多，则基于线路距离货量的价格敏感度曲线需要向更敏感方向修正客户维度后文详述未来长期可通过CRM系统实现线路客户类型统计|26资料来源：小组分析输入：用户回答只包含8个问题的简短问卷需要请客户填写只包含8个问题的简短打分问卷将答案输入MaxDiff客户类型分类工具中即可得知客户类型输出:客户类型分类直接显示客户类型，方便进行更有针对性的客户管理和折扣管理模型计算准确率达到92%未来可进一步将该工具电子化，便于一线通过手持设备（如，Ipad）快速分析客户类型4

DB可通过客户类型分工具，以小问卷的形式对客户进行快速便捷的分类|27资料来源：小组分析客户维度根据不同发货量的价格敏感度曲线5

发货量多寡对价格敏感度有影响，当中以每月发货十万以上的大客户对价格最敏感，每月发货四万到十万的客户最不敏感，因此相关折扣应该相应修正-500807060504030201011010090-30 -25 -20 -15 -10 -5

-10

0-20-30-405

10

15

20

25

30价格调整幅度百分比货量份额变化百分比每月发货一万以下企业

每月发货一万到四万企业每月发货四万到十万企业每月发货十万以上企业|28资料来源：2014年DB市场调研；小组分析关键启示从发货量来看，发货多少对价格的敏感度有明显差别发货量大，超过十万的企业对价格最敏感发货量属于中等水平，介乎四万到十万的企业，敏感度最低月发越送/大客户折扣等跟发货量相关的折扣应该相应调整发货量介乎4万到10万的客户折扣可以减低10万以上折扣可提高客户维度|

29内容DB定价存在的问题和未来调整的战略方向DB需采取的主要战术活动–基本运费的调整–增值服务的调整定价优化落地的工具、组织和技巧下一步试点的主要内容附录从利润角度看，可选增值加上必选增值一共贡献了2013年运营利润的～61%568934运营利润占比37包括必选保价，燃油附加费和信息费其中上楼约占~5%的送货利润97运营利润率2697

1,889278

1,154

414448增值服务6339基本运输必选增值1总运营利润151代收包装送货2保价接货

101其他收入919.7612013年运营利润分解百万元可选增值加上必选增值一共贡献了2013年运营利润的～61%56|30资料来源：DB数据;小组分析-101增值服务中占16亿元的可选增值服务的价格/折扣的设计方式存在优化空间，可以带来额外的收入和利润增长渠道3118984保价(可选)744包装222212296509235总体1,086479代收款654718接货149

96 532013年可选增值服务收入分布百万元6%9%43%27%送货与接货服务使用率相近，但是接货收入远低于送货服务收入一线经常使用免费接货作为折扣在接货单趟收费区域，平均每趟发货～1.5票以2013年9-12月运单明细计算其中上楼约占~4%的收入2

仅包括直接相关的可变成本：包括赔偿金额，物料成本，和转账人工费用等慢车 快车1,5667%14%53%26%送货2服务使用率1慢车

27%快车

31%除接货服务外，快车用户都乐于更多地使用增值服务，为DB带来额外的收入和利润增长|31资料来源：DB数据;小组分析增值服务的优化可以分为价格调整和产品调整两方面的三类战术活动价格调整优化方法产品调整单项价格优化产品捆绑产品创新基于Conjoint模型分别优化：选取了典型增值 服务，如，可选保价，代收货款和纤袋包装，根 据价值定价方式，通过Conjoint模型计算逐一进 行单项价格最优点“四步走”产品捆绑设计：根据增值服务基本信 息数据，通过通过具体将每项增值服务分类、相 关性分析、需求逻辑分析和具体套餐设计的“ 四步走”方式，进行产品捆绑设计对标领先企业，测试创新概念：通过与国际国 内领先企业进行对标分析，掌握先进的增值服 务设计理念，并进行团队头脑风暴，创新产品 设计，并通过市场问卷调查测试客户接受度ABC|32资料来源：小组分析进行提价1

对比华宇或佳吉可考虑提价保价费率0.4%0.8%+14%略低保价可考虑提价：现有保价（可选）费率与竞争对手相当或略低尚未针对不同投保物品提供差异化的费率（如，特殊物品上浮费率）代收款（三日退）0.4~0.5%0.8~1.0%+30%略低代收款建议可考虑提价：现有三日退费率略低于竞争对手可同时测试提高代收（即日退）费率，定位宣传中强调其时效性，强化其与三日退的差异化定位保价和代收款均有一定程度的提价优化空间元，百分比纤袋包装目前定价10最优定价20收入系数变化+15%现有定价与竞争对手相比1

初步建议纤袋包装建议暂不进行提价：现有纤袋包装价格已高于竞争对手，且略高

质量上与竞争对手并无显著差异纤袋包装使用率的降低可能导致货物破损率增加A

综合Conjoint问卷测算结果及现有竞争对手情况，建议可对保价和代收货款|33资料来源:Conjoint问卷调查；小组分析通过调整保价和代收款的定价可使增值服务的收入提升~4%...1百万元

以2013年营收估算149

65

16

59

+4%29644311

1,566744送货

保价(可选)

包装2

接货

代收款3

总体…并相应使增值服务的运营利润额提升~8%1百万元

以2013年运营利润估算278

39

100

151

64

16

55

+8%414

705送货

保价(可选)

包装2

接货

代收款

总体以2013年增值服务的营收和运营利润为示例此处对包装的定价调整暂不进行测算此处对即日退的定价调整暂不进行测算，只考虑三日退（根据2013年数据，~85%代收款单为三日退，且只有~3%的订单为封顶订单）A

通过调整保价和代收货款的定价，初步测算可提升增值服务收入约0.6亿元，提升运营利润约0.55亿元|34资料来源：Conjoint问卷调查；小组分析基于完善的基础信息对增值服务分组，各组服务有各自的特性与适用的销售手段示意性图表使用率高低利润率高低C

鱼钩：高客户使用率但低利润率产品，例如接货，应尽量捆绑出售，搭配甜点类服务，利用鱼钩的粘性来拉动其他服务A

金蛋：高使用率同时高利润率的服务，例如保价，可考虑将此服务基础化进行大范围推广或通过捆绑来拉动其他服务D

坑：客户需求低，偶尔用了我们也不赚钱，此类产品应放弃B甜点：高利润率但低使用率服务，建议与金蛋或者鱼钩捆绑出售，通过其他服务拉动来提升甜点的销量，获得更多利润指导思想高利润的尽量多卖：根据其使用率不同，可以将高使用率的单项服务基础化，将低使用率的服务捆绑高使用率服务通过拉动以提升销量低利润的选择性销售：销售的同时能够带动其他服务的产出“金蛋”“鱼钩”“甜点”“坑”B

对增值服务进行分类，并通过捆绑的方式合理搭配不同组别的增值服务，可进一步提升收入和利润|35资料来源：DB数据；小组分析以2013年9-12月运单明细计算相关性定义为使用了送货服务的用户中，使用此增值服务的用户比例服装纺织行业用户送货使用率1百分比46%38%26%60%送货100~5001%>5001%1%<5050~1001%代收10%16%24%22%上楼11%10%10%13%包装相关性：服装纺织行业50-500公斤重量段中，送货和上楼同时使用的概率较高客户需求：服装纺织行业客户通常需要将货品送到商场楼上，对上楼的需求较高捆绑设计:无忧送-“送货+上楼”：利用DB送货服务高效优质的便捷性来推动上楼服务的使用率，满足服装纺织行业客户送货加上楼需求所有全款购买送货服务的客户有资格选择“无忧送”套餐，享受上楼服务的折扣价建议套餐：送货+上楼“无忧送”接货与其他服务的相关性2百分比B

捆绑套餐示例：金蛋＋甜点捆绑，如针对服装纺织行业发货量在50公斤-500公斤的客户，可推出送货+上楼的捆绑套餐，利用送货来拉动上楼服务|36资料来源：DB数据；小组分析短途长途92%

95%88%

91%81%

86%67%

74%<50kg50~100

kg100~500

kg >500kg快车慢车可选保价使用率1随货物重量分布百分比77%69%100~500

kg >500kg65%54%50~100

kg55%40%<50kg42%26%1

以2013年9-12月运单明细计算，可选保价定义为长途大于2000元，短途大于1500元的保额27%25%3%34%1%10%3000

大于30002000

2001-29991501-1999小于等于1500大于100公斤段可选保价保额分布1百分比37%34%24%3%1%小于等2001-30003001-大于等于200029993999于4000有超过~50%的票数保额在3000元及以上较高的可选保价使用率主要是由于一线通常将可选保价中的2000/3000元作为最低保额，违规以必选保价的名义向客户销售长途有~60%的票数保额已在3000元及以上B

基础化示例：可选保价服务的使用率基本在大于100公斤段都已超过50%，是一个典型的金蛋产品，可以考虑将其基本化|37资料来源：DB数据;小组分析来~2000万1的额外利润收入建议产品方案短途线路上，单票>100公斤的货品，最低保额从

1500元上涨至3000元，即每票从6元变为12元长途线路上，单票>100公斤的货品，最低保额从

2000元上涨至3000元，即每票从8元变为12元配合投保客户关心高价值货物安全的心理，可额外提供免费手机短信、微信消息等，每天定时更新货品位置，提升用户体验初步测算结果，需后继根据测试组测试成果进行校正，落地实施时应采用逐步推进的方式进行以2013年9-12月运单明细估算，受影响票数为~150万票，占大于100公斤段总票数的40%，只考虑运费和增值服务的收入和利润影响低可能性 高可能性对大于100公斤段且当前保额低于3000元的顾客提高最低保额可能对运营利润的影响关键假设原本保额在

3000元以下的顾客大范围流失5%原本保额在

3000元以下的顾客小部分流失1%原本保额在

3000元以下的顾客均接受最低保费上涨，无客户流失运营利润测算2可能性分析客户因DB专业高效的运输服务而不是低廉的最低保费而选择

DB，因此大范围流失的可能性不高虽然保费不是主要因素，但仍可能有小部分价格敏感客户无法接受最低保费上涨而流失最低保额并非客户的重要选择依据，且在大于100公斤段保费大于等于3000元的票数已大于50%，客户的接受度较高万元最不41,000

36,000-12%理想情况基准

调整后41,000

42,000+2%正常情况基准

调整后41,000

43,000+5%最优情况基准

调整后针B对大于100公斤段的用户将最低保额提高到3000元，在较理想情况下，可以带|38资料来源：DB数据;小组分析1520253035404550提前3个月购买暂存服务全程监控周波动提前5天购买双向物流天波动定时接送货紧急发货15

20

25

30

35

40

45

50

55接受程度受访者中选择“非常喜欢”和“喜欢"的比率门到门创新增值服务概念接受程度N=720需求潜力受访者中选择“一定会使用”和“会使用”的比率C

通过市场调研问卷，我们发现客户对创新增值服务中的紧急发货、门到门、定时接送货和天波动概念较为认可，其中天波动已正在测试推进中详细描述1

▪紧急发货：针对有紧急发业务人性化，产品货需求的客户，无论时间新颖，非常适合我多晚，可以加紧急处理费，们的紧急订单DB保证当天能发货–客户2

▪门到门：主要针对低公斤段，推出收取包含上门接门到门服务对我而货、基本运费和送货费在言操作更为方便内的门到门统一价–客户2

▪定时接送货：针对日程安送货之前如果能提排较为紧张的客户，在收前预约具体的送货发货时可以选择额外付费时间，这样我可以来预约收发货的时间段，提前做好工作安排便于更好地安排时间–客户4

▪天波动：针对发货灵活度较高的客户，在收发货时我每天的发货的灵如选择非高峰时间段发货活度很高，更在乎（如，早上12点前）可以服务与价格获取一定的运费优惠–客户|39资料来源：Conjoint问卷；小组分析|

40内容DB定价存在的问题和未来调整的战略方向DB需采取的主要战术活动定价优化落地的工具、组织和技巧线路积极定价和矩阵定价的工具调价的潜在风险和实施技巧下一步试点的主要内容附录|

41在推进定价优化的落地时，需要工具、组织和技巧三环互动资料来源：小组分析工具技巧组织采取谨慎、技巧性的价格实施 方案：不公开宣布降价，通过 货量折扣、优惠券等方式换取 货量形成一个小而精的定价组织1：明确总部定价团队架构和职责及主要工作和流程1

在下次里程碑汇报中详述建立一套可操版定价分析 工具：以平衡计分卡为基 础的“傻瓜版”操作手册后文详述|

42内容DB定价存在的问题和未来调整的战略方向DB需采取的主要战术活动定价优化落地的工具、组织和技巧–线路积极定价和矩阵定价的工具–调价的潜在风险和实施技巧下一步试点的主要内容附录与顺丰比，DB品牌溢价1为-7%到16%我们通过Conjoint分析得出DB在不同线路距离、不同重量段、相对不同竞争对手时的品牌溢价，作为各条线路定价的基准与全网公司2比，DB品牌溢价为-27%到67%假设所有公司提供同等产品时，DB能比对手多收的价格华宇，佳吉简单平均与专线公司比，DB品牌溢价为36%到113%0%13%50公斤100公斤500公斤11%

2%省内

9%跨省

-7%

12%

16%长途

0%50公斤100公斤500公斤省内

67%

59%

36%跨省

54%

53%

29%长途

27%

24%

31%50公斤100公斤500公斤107%

63%省内

113%跨省

49%

60%

40%长途

39%

36%

47%XX%=理想价差最没优势细分 竞争力相约细分 最具优势细分平均价差3：6%平均价差3：42%平均价差3：62%|43资料来源：小组分析43210现有价格（元）0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0理想价格（元）在此基础上，通过一套易于操作的记分卡工具，定价团队可进行各线路定价的分析、监控与调整线路平衡积分卡判断线路强弱势，从而调整溢价水平线路平衡积分卡(Excel工具）输入线路各项特征的打分市场份额优势时效优势便利性（网点数）安全性增值服务对手对价格调整反应区域线路定价合理性看板，判断定价优化的迫切性区域线路看板（PowerPoint工具）根据线路的现有定价以及理想定价做比对位于理想区域以外的线路为需要优化定价的线路高于理想区域是定价过高线路；低于理想区域是定价过低线路定价过高线路定价过低线路理想价格区域输出定价战略定位：领先匹配跟随|44资料来源：小组分析具体来说，线路的精细定价流程分为三个步骤市场竞争格局：收集DB及主要竞争对手在这一线路上的信息：–

市场份额时效在出发和到达城市的网点数–

增值服务项目及价格DB内部数据：统计DB在这一线路上的历史数据线路的货量及收入历史表现线路的行业构成线路的公斤段构成价格对比：与佳吉、华宇和专线/区域公司的价格快车价格慢车价格制作线路档案卡根据线路特征确定在低公斤段和高公斤段上分别应采用的基准溢价特征包括距离和竞争对手构成根据市场份额（市场强弱势）以及产品优劣势修正基准溢价根据与对手的价差，计算新基准价水平综合比较不同公斤段上新基准价的合理性对不同竞争对手溢价合理性根据线路档案卡的打分确定在线路基准价基础上上浮或下调的价格幅度更新线路档案卡的产品特征更新竞争对手的最新价格根据最新的产品优劣与市场价差修正基准价的水平确定线路基准价进行线路战术修正主要工作频率每线路在开始时制作1次，之后持续监控|45资料来源：小组分析每年1次每季度1次以深圳-佛山线为例，DB市场控制力明显，产品实力优势在于安全性与便利性，时效与增值服务的表现基本持平，建议作为定价匹配者，保持品牌溢价54321时效便利性对手反应增值服务安全性时效便利性对手反应1安全性稳定性DB 盛辉 新邦高

低市场份额货量份额其他68新邦7德邦197

盛辉1分成5档，最敏感：对手积极跟进；敏感：对手有时跟进；一般：对手曾经跟进；较不敏感：对手有观察我们价格，但不反应；不敏感：对手不观察德邦盛辉新邦竞争对手的时效1.0

1.0

1.052出发城市网点数21814破损丢货对调价敏感度盛辉 新邦增值服务元DB盛辉面议50530新邦接货费3050送货费5548保价费88代收货2010款费定价匹配者路由：深圳-佛山38|46资料来源：小组分析10103德邦 盛辉 新邦到达城市网点数DB在深圳-佛山线自13年起增长剧烈，此线路上主要以固客为主，集中在工业电子类、五金仪器类行业与100-500公斤段历史表现客户构成90080070060050040030020010001.41.21.00.80.60.40.20收入（运费，开单金额）百万元固散比例行业比例公斤段比例比例 描述工业电子类五金仪器类生活用品化妆品类塑胶建材类服装纺织类其他以固定客户为主以100-500KG为主100~500KG500~1000KG50~100KG1000~2000KG2000KG以上其他固客散客以工业电子类、五金仪器类、生活用品化妆品类为主开单金额161%运费收入139%货量120%开单金额货量|47资料来源：小组分析运费收入xx CAGR

2011-14货量吨2011年3月2014年3月在快车价格下，DB比盛辉高185%,比新邦高22%，在慢车价格下，DB比盛辉高181%，比新邦高30%450400350300250200150100500价格元0

100

200

300

400

500重量公斤深圳-佛山线每公斤快车价格曲线德邦 新邦盛辉350300250200150100500价格元0

100

200

300

400

500重量公斤深圳-佛山线每公斤慢车价格曲线德邦 新邦盛辉|48资料来源：小组分析根据Conjoint以及线路的实际情况，引进分段计价，500公斤内提价~10%，500公斤起降价10%来保持更合适的溢价新定价按照线路特征应用相应的溢价水平1新定价500kg内0.95元，500kg起0.75元；原来0.85元02004000

100

200

300

400

500

600重量公斤价格元600德邦盛辉新邦

新德邦500450400350300250200150100500价格元34914942537540954885437030

1550公斤价格100公斤价格500公斤价格DB盛辉新邦 新DB500kg作分水岭价格平台连接两段价格平均溢价~50%1平均溢价~85%1|49资料来源：小组分析1

平均溢价按照Conjoint结果再对应线路的距离、票均重量以及竞争对手类别计算客户对快慢车的价格敏感度不一样，快车较敏感，慢车较不敏感，因而慢车可以在溢价上更激进，例如在500公斤以上价格与快车更贴近-60-20-40020406080100140120160-30 -20 -100102030价格调整幅度百分比货量份额变化百分比客户对快车价格更敏感，客户对慢车价格敏感度较低快车+慢车快车慢车0200400600价格元慢车新定价：500kg内0.75元/公斤；500kg起0.65元/公斤；原定价0.65元新德邦快车

德邦原有慢车新德邦慢车德邦原有快车500kg起慢车下调幅度比快车小|50资料来源：小组分析500公斤以内快慢车涨幅大致相同0

100

200

300

400

500

600慢车的定价应该按照溢价比例与快车重量 联动：与快车仍然联动，但以调整的公斤 百分比联动，而非原来在绝对值上联动快慢车价差相应小幅度收窄：慢车敏 感度较低，可承受的溢价较高通过积极定价四步法，我们建议对20条精细定价的试点线路作相应价格调整线路1上海-北京-15-1211广州-苏州10102东莞-宁波6612广州-郑州-303东莞-成都5513杭州-佛山114中山-苏州5514杭州-北京-13-105佛山-北京2215深圳-佛山10

-126北京-成都313116深圳-天津447北京-杭州8817深圳-杭州338北京-武汉141418深圳-郑州-3-39广州-天津8819深圳-长沙202010广州-昆明-5020苏州-成都2323线路100公斤段500公斤段100公斤段500公斤段价格调整价格调整百分比|51资料来源：小组分析以其中调整幅度最明显的5条线路为例，其线路的特征决定了相应的调整幅度北京-成都（提价31%）深圳-长沙（提价20%）苏州-成都（提价23%）上海-北京（降价15%）杭州-北京（降价13%）DB：28%安能：10%恒路：7%华宇：7%DB：9%华宇：3%佳吉：2%DB：40%华宇：19%佳吉：18%DB：9%华宇：4%佳吉：3%▪

2.25元

▪

安能：2.6元华宇：2.3元佳吉：2.2元▪

1.8元

▪

安能：1.6元恒路：1.5元华语：1.7元▪

2.45元

▪▪华宇：2.4元佳吉：2.6元▪

2.25元

▪▪华宇：1.8元佳吉：1.4元▪

2.1元

▪

华宇：1.8元佳吉：1.3元DB价格 对手价格

DB新价格2.9元（平均高对手25%）2.4元（平均高对手30%）3.0元（平均高对手30%）1.9元（平均高对手20%）1.8元（平均高对手15%）市场份额 产品优势DB：10%安能：7%华宇：4%佳吉：4%时效慢~1天|52资料来源：小组分析时效慢~1.5天同时通过矩阵定价，给出次重要的110条线路的定价修正方案xx

(xx%):线路数量（占110条线路占比）110条线路修正后，过低价线路提价~10%，过高价线路降价~15%20%2考虑固定成本占比约40%，假设降价后的收入提升足够覆盖可变成本与营运利润的总DB份额超过20%，同时DB加上前两竞争对手份额超过50%定价修正原则按照线路特征把线路分组线路距离线路货物每票重量竞争态势（前三对手的种类： 全网/专线）DB的线路市场控制力（根据市 场份额判断强势/弱势）根据分组后的线路分组应用相应的价差根据Conjoint结果为不同距离x 重量线路组定义品牌溢价水平根据线路强弱势修正溢价水平（强势+10%，弱势-10%溢价）单挑线路降价不能超过40%10.00.51.01.52.02.53.0DB货量份额DB现有价格和理想价格的比率平均降价-11%平均降价-20%平均提价8%平均提价30%A

22(17%)

B4

(3%)C

8(6%)D

2

(2%)|53资料来源：小组分析从前述20条精细定价和110条矩阵定价的线路价格调整中，我们观察到部分趋势从线路距离看，长途定价偏高调价幅度%省内11%跨省26%长途-7%从区域分布看，华南定价偏高调价幅度%华北-2%华中-1%华南-11%从线路强弱势看，弱势线定价偏高调价幅度%强势线路-5%弱势线路-2%从竞争对手类型来看，在专线型线路上定价偏高调价幅度%专线型-24%线路全网型2%线路|55资料来源：小组分析总体而言，在130条线里，降价线路多见于华南出发线路，加价线路更多体现在跨省/省内线路降价线路保持价格线路加价线路从线路距离看，长途定价偏高调价幅度%省内11%跨省26%长途-7%从区域分布看，华南定价偏高调价幅度%华北-2%华中-1%华南-11%|56资料来源：小组分析|

57内容DB定价存在的问题和未来调整的战略方向DB需采取的主要战术活动定价优化落地的工具、组织和技巧–线路积极定价和矩阵定价的工具–调价的潜在风险和实施技巧下一步试点的主要内容附录在根据Conjoint分析进行基本定价分析后，需进一步将竞争对手反应、客户反应和DB自身限制因素纳入考量，降低调价带来的风险应对举措和实施技巧竞争对手A对定价的影响因素竞争对手对DB价格调整的反应方式将对调价的效果产生不同的影响调价带来的潜在风险价格战：竞争对手积极▪跟进降价，导致价格战，▪利润反而倒退▪▪以小范围改动，逐步调整以促销或捆绑方式掩盖降价的真实幅度按线路降价而非片区降价与增值服务捆绑，运费降价，增长服务提价市场客户B市场客户尤其是B2B客户在面对调价时有除价格本身之外的其他战略性考虑货量提升滞后：降价后收入直接下降，但市场需要时间反应，导致前期可能出现收入负增长推广时更多与货量挂钩，价格折扣通过货量代金券形式给出享受价格优惠需要货量符合最低货量DB自身C|58资料来源：小组分析DB自身运营的因素会对调价带来的货量变化形成限制爆仓风险：降价带来货量提升或使到转运场饱和度提升，增加爆仓风险分析判断需要价格调整的线路的路由，对通过饱和率相应高场地的路由，预警相应的场地提前扩容A

在确实有降价的必要时，应把握三个主要原则，降低降价的潜在风险，最大化预期收益不公开宣布降价：即 使在价格高于竞争对 手较多的情况下也不 应大张旗鼓宣传降价 活动把握的原则 主要原因 举措示例避免价格战：公开宣布降 价容易引起竞争对手跟随 降价，导致价格战，使得 损失利润的同时并未获得 更多的市场份额分批、分阶段逐步调 整价格，降低竞争对 手的感知度采用针对性的降价而 非普降：降价的范围 和幅度均应是基于精 细分析和设计的避免不必要降价：不同客户 类型价格承受能力不同，需 将降价与客户价值抓手紧 密联系分线路、重量段、竞 争对手、客户类型等 细分维度采用不同调 价幅度把降价/折扣与预期 收益进行绑定：充分 发挥降价作为带动货 量和市场份额提升的 抓手的作用避免货量提升严重滞后于 降价：客户在享受价格优 惠的同时应付出相应的代 价，形式上可以是承诺更 多的货量，或承诺更长的 发货合同等货量折扣、阶梯价格、 免费试用|59资料来源：小组分析流失客户忠实客户潜在客户新客户目前是DB客户目前不是DB客户以往不是DB客户以往曾是DB客户忠实客户流失客户潜在客户新客户客户类型 调价方法 沟通方式短信通知： 确保现有固 定客户充分 知悉短信通知： 确保现有固 定客户充分 知悉电话回访： 对于因价格 流失的客户 保障优惠活 动的知晓率门店网络

400宣传： 突出活动内 容，淡化具 体线路信息“精选线路特惠”活动：在须降价的线路上，以发货金额×降价幅度为面额，返一月有效期代金券的形式实行降价“新客户线路特惠”活动：以新客户试用券的形式吸引潜在客户“月发越送”活动：“大票货

照常进行折扣”活动：500公斤以上须执行第二段价格的部分以发货金额×降价幅度为面额计入代金券A

在调价实施中，降价线路建议采取谨慎、技巧性的价格实施方案：不公开宣布降价，而是通过针对不同客群精确出击，以货量折扣、优惠券等方式换取货量|60资料来源：小组分析A

针对发生价格战的风险，通过考察与DB价差最接近的华宇过去几年的财务情况，初步判断其大范围大幅降价的可能性不高华宇财务表现利润率-7.1%-9.1%-9.2%息税前利润-160-160-1861,7532,0192,256总收入2009102011价格元1,2001,1001,00090080070060050040030020010000 100

200

300

400

500重量公斤上海-北京线每公斤快车价格曲线德邦 佳吉

华宇防范价格战的举措以优惠券或折扣的 方式代替基本运费 的调整，减缓降价 的幅度和速度，掩 盖降价的真实幅度以优惠代替降价按线路而非普涨捆绑增值服务以小范围改动，逐步调整按线路降价而非片 区降价与增值服务捆绑， 运费降价，增长服 务提价|61资料来源：小组分析除价格外的最关键考虑因素增值服务网络覆盖B

从客户层面的反应而言，DB