天福茗茶金花乌龙茶促销活动方案设计

目录

1企业介绍............................................................................................................1

2市场环境分析....................................................................................................1

2.1宏观环境分析.............................................................................................1

2.2市场定位.....................................................................................................1

2.3目标市场分析.............................................................................................2

2.4企业及产品分析.........................................................................................2

3SWOT分析........................................................................................................3

3.1优势.............................................................................................................3

3.2劣势.............................................................................................................3

3.3威胁.............................................................................................................4

3.4机会.............................................................................................................4

4促销方案............................................................................................................5

4.1活动主题.....................................................................................................5

4.2活动目标.....................................................................................................5

4.3活动对象.....................................................................................................5

4.4活动时间地点.............................................................................................5

4.5活动安排.....................................................................................................5

4.5.1线上预热：制造话题，打造舆论焦点..............................................5

4.5.2公关活动：持续传播，打造品牌魅力..............................................6

4.5.3线下引爆：终端促销，进行品牌落地..............................................7

5广告配合............................................................................................................8

6意外防范............................................................................................................9

7效果预估............................................................................................................9

参考资料.............................................................................................................10

I

天福茗茶金花乌龙茶促销活动方案设计

1企业介绍

天福是由李瑞河先生于1993年在中国大陆创办的茶专业公司。天福茗茶，

在大陆精耕十数寒暑，已成为集茶叶加工、销售、科研、文化、旅游为一体的全

方位茶业品牌。天福茗茶八一路文化店于2009年在长沙雨花区芙蓉区开设，公

司主要经营传统中式茶产品，整合了中国的茶叶资源，开发出多达八百多种的天

福系列产品，主要产品包括乌龙茶、绿茶、红茶、普洱茶、花茶、白茶等包装茶、

袋泡茶，以及茶食品、茶具、茶艺用品、香道等系列。

2市场环境分析

2.1宏观环境分析

乌龙茶行业面临的最大挑战之一是市场竞争的加剧。随着茶文化的普及和消

费者对健康生活方式的追求，乌龙茶市场竞争日益激烈。许多茶企纷纷推出新品

种和新口味，竞争压力加大。对于企业而言，需要加强研发创新，提升产品品质

和口感，以脱颖而出。

其次，乌龙茶行业面临着天气变化的不确定性带来的影响。乌龙茶的生产受

到气候环境的影响，而全球气候变化加快，带来不稳定的降雨和温度波动，进而

影响乌龙茶产量和质量。为了应对这一挑战，企业应加强气象预测技术的应用，

建立相应的灾害防范和调控机制，确保乌龙茶产量的稳定性。

第三，乌龙茶行业面临着环境保护的压力。茶叶种植需要大量的土地和水资

源，并会产生大量的茶渣和废水。为了确保可持续发展，企业应采取措施保护环

境。例如，合理利用土地资源，推动可持续的有机茶叶种植方式，进行废弃茶渣

的资源化利用，减少废水排放等

2.2市场定位

金花乌龙茶的保健功效近几年受到大众的关注，一般来说陈化度越高其保健

功效随之提升。金花乌龙茶值得收藏，现在的收藏价格步步提升，也是收藏家希

望藏品随着时间延长其价值和附加价值提升的要求。它在近几年制定了符合中国

1

湖南商务职业技术学院毕业设计

人的健康生活需要，树立营养健康的新形象，达到大家想要健康生活的目的，在

中国能够立足。

2.3目标市场分析

（1）以中年人作为重要的目标市场，现在的中年人追求健康有品质的生活方

式，金花乌龙茶以及一系列产品都符合中年人对这方面的追求，而且作为中年人

来说比较注重几千年的历史文化，所以中年人更加符合金花乌龙茶的定位。

（2）逐步重视并开发青年市场，现在的青年人群对茶类饮品十分感兴趣，而

茶饮品属于非茶类，所以年轻市场我们可以作为重点发展市场，并且针对青年市

场在金花乌龙茶内部特意研究一块属于他们的区域，例如打造一款与金花乌龙茶

有关的奶茶、或者可以用金花乌龙茶的减肥功效吸引青年群体中肥胖人群打造一

款减肥茶，除此之外还给青年在特殊的节日赠送一些金花乌龙茶有关的纪念品或

者校茶包，让金花乌龙茶带给青年一份清新。

2.4企业及产品分析

（1）现在目前金花乌龙茶在长沙市场的份额少，销售量不理想，达不到销

售目标，知名度较低，产品的局限性太强，还有大部分消费者不了解金花乌龙茶

的功效，不太能初步接受金花乌龙茶浓厚的口感。

图一天福茗茶金花乌龙茶

2

湖南商务职业技术学院毕业设计

（2）让长沙市场的目标消费者更加了解金花乌龙茶的品牌历史、企业形象、

产品特色与材质，现在金花乌龙茶作为一种保健茶出现的消费者们的眼里。

（3）现在天福茗茶茶厂的主要目标就是将天福茗茶金花乌龙茶品牌深入消

费者的心中，提高销售额，力求做到茶类品牌第一，为了应对这种市场现状，分

析并撰写了天福茗茶长沙市场推广方案,目的旨在为金花乌龙茶这一品牌带来更

好的发展，不断的钻研，并且创新，最后成为茶类的佼佼者。

3SWOT分析

3.1优势

（1）天福茗茶得到了政府的大力支持。根据这几年天福茗茶的发展迅速，

已经得到了政府部分的大力支持。

（2）天福茗茶的产品质量稳定、有着业内先进的加工设备。最近几年天福

茗茶的产品线越来越稳定，质量、品质得到了大家的认可，提高了对现有消费者

的忠诚度，可以利用加工设备的优势，根据不同的消费人群不断开发出新产品，

以便适应不同人群的消费者。

（3）有良好的口碑和企业形象、有明确的品牌定位。

3.2劣势

（1）口味方面的转变。现在的消费群体都已经喝习惯了比较清香、鲜爽的

口感,如：绿茶，这类茶叶已经占据了市场的份额，很难让许多消费者突然接受

茶味浓厚的口感，所以现在绿茶、乌龙茶在市场上占据着主导地位，而普洱茶、

红茶紧随其后的中国茶业市场，在长沙地区属于金花乌龙茶的市场份额自然变得

少之又少。

（2）金花乌龙茶的产业处于起步状态。因为对于之前的茶业市场，金花乌

龙茶的知名度较低、市场份额不高，而现在金花乌龙茶于普洱茶、绿茶和乌龙茶

已经逐渐形成的产业化模式相比，金花乌龙茶在生产模式、销售渠道还是在产业

化经营方面都还是处于一块刚被挖掘的处女地。

（3）需求的区域性、渠道的局限性。天福茗茶金花乌龙茶虽然历史十分悠

久，但是现在的注重历史文化的人群较少，而金花乌龙茶的功效是具有减肥、刮

3

湖南商务职业技术学院毕业设计

油、保健等功效，比较适合以肉食为主的边疆少数民族，因此大部分金花乌龙茶

是为边销茶专门提供给新疆、青海、西藏，甚至更远的边疆地区。还有传统的营

销模式已经跟不上时代，金花乌龙茶主要以边销市场为主，在内销市场上刚刚起

步，销售渠道的局限性比较强，这方面金花乌龙茶销售也会受到影响。

3.3威胁

（1）竞争者较多且竞争者品牌实力雄厚。通过调查现在的茶类市场发现，

目前在做金花乌龙茶的企业主要几个企业有：华莱公司、怡清源、湘益、黑美人

这几个品牌产品，这些企业品牌在市场上占有一定的市场份额，所以我们天福茗

茶也需要加强自己在市场上的份额，企业之间的竞争压力越来越大。

（2）消费者对方便、快捷的新式茶叶产品的需求与传统茶叶产品的冲突；

同类替代产品太多。在现在整个饮品市场中除了各种茶类之外，占主导地位的仍

然是各种果汁以及咖啡、可乐等。而现在的青年人越来越喜欢追求时尚更加关注

像咖啡、奶茶之类的饮品，而忽视了中国几千年的茶文化历史，所以对我们造成

了威胁。

（3）国内知名茶类企业的快速发展。目前长沙茶业属于起步期很多竞争者

都加入了茶业行业，对于金花乌龙茶的发展又多了一重阻碍。

3.4机会

（1）金花乌龙茶产品的耐收藏价值和保健功效，获得了很多人的喜欢和支

持，让大家对金花乌龙茶有了全面的认识，金花乌龙茶即将成为未来市场上的茶

叶养生保健品，所以现在对金花乌龙茶的热潮会慢慢兴起，并迅速蔓延，在中国

市场扎根。

（2）金花乌龙茶具有的减肥、刮油效果能让金花乌龙茶在市场上慢慢受到

欢迎。由于现在生活水平的提高，现在的人们吃的越来越好，而肥胖者和亚健康

人士越来越多，大家都在慢慢注重更高品质的生活，所以人们逐渐把眼光转向对

身体有益的保健品。

（3）金花乌龙茶文化节、世博会的推动和宣传。金花乌龙茶文化节的召开，

吸引了世界各地茶客们的到来，让更多了解金花乌龙茶，喜欢上喝金花乌龙茶，

去了解和熟悉金花乌龙茶的文化历史。

4

湖南商务职业技术学院毕业设计

（4）金花乌龙茶加工历史悠久、自然资源条件优越丰富，为金花乌龙茶的

品质充分提供了保障。因为福建省地处的位置被发现为最适合生长茶树的地区，

根据他们的实验检测结果中可以知道，茶叶产量占比全国总产量11%，是全国茶

叶平均值的2倍，是世界茶叶平均值的7倍。同时，福建省位于中国的黄金产茶

带，气候为亚热带季风性湿润气候，茶园基地的平均海拔约500m，可以为茶树

提供良好的自然生长环境。

4促销方案

4.1活动主题

年中闻茶味，苦里品香甜

4.2活动目标

（1）通过节日活动造势和线下品牌广告的宣传，预计在半年内让湖南市场

60%以上的居民熟知天福茗茶的产品；

（2）使长沙市场金花乌龙茶销售量提高至少15%;

（3）深度挖掘新顾客，售后维护老顾客，培养销售者的忠诚度，增加顾客

群体的销售人数，天福茗茶的品牌才能越打越响。

4.3活动对象

主要是25岁到45岁的年轻人和中年人。他们对茶叶既有送礼的需求又有自

身对茶叶的需求，对茶叶的品质要求较高，对产品的外观形象有一定的要求。

4.4活动时间地点

活动时间：8月24日-9月15日

活动地点：长沙市场的天福茗茶品牌门店

4.5活动安排

4.5.1线上预热：制造话题，打造舆论焦点

（1）推广时间：2024年8月21日到8月24日

5

湖南商务职业技术学院毕业设计

（2）内容诉求：#来一杯天福茗茶的金花乌龙茶#，精准定位传播平台，实

现社会话题，进行受众高度匹配，同时引出后期推广活动。

（3）活动目的：提升天福茗茶金花乌龙茶产品在长沙的知名度与美誉度。

（4）推广对象：长沙市全体市民

（5）推广方式

①利用软文营销进行推广：通过天福茗茶官方微信、微信公众号和小红书网

络博主发布新闻性质软文进行全网覆盖推广，造成金花乌龙茶的风暴效果；现启

#来一杯天福茗茶的金花乌龙茶#的热门讨论，借助新媒体平台，让全民进行参与。

②借助新媒体视频推广：重点突出企业宣传的诉求，运用抖音、快手、小红

书等多种热门视频APP进行品牌宣传，内容主要涉及产品特色和品牌企业形象，

加深在大众心理的好感度和品牌印象。

③统计话题热度：截止为期三日的讨论时间，根据以微博为主的话题讨论参

与与实时热度排名，设置奖品关卡，前十五名获得金花乌龙茶礼品一份（价值

199元），十六至三十名获得天福茗茶特色茶包一份（价值99元）。

（6）媒介方式：

①前期：重点注重宣传方面，拍摄产品宣传视频并编写不同宣传软文，在各

大视频APP上上传发布，并找网络营销号合作，在短视频平台、线下传单，广告

来告知活动的开始，通过大众传媒等各行业媒体以大幅度深度报道金花乌龙茶立

足优质产品、共造温情社会形象为此次活动意义。

②中期：找到大型平台对活动进行大规模、大范围的报道，通过各种短视频、

微博、微信传播手段发布信息，进行宣传。

③后期：通过大篇幅的深度、专访对活动进行深化，将大众对活动的关注转

移到企业本身。

4.5.2公关活动：持续传播，打造品牌魅力

（1）活动时间：2024年8月25日

（2）活动地点：敬老院

（3）活动目的：#金花乌龙茶给您多一点关怀#，本次活动是针对敬老院的

老人，因为他们长期比较孤独没有子女的陪伴，生活比较寡味，所以我们想利用

这次活动给他们的日常生活增添一点新意，陪伴他们度过一天，我们准备的活动

6

湖南商务职业技术学院毕业设计

有剪纸、泡茶、饮茶、还有茶艺之类的节目。

（4）活动对象：长沙敬老院的老人

（5）活动项目流程设计及媒介选择：

①8月14日：成立敬老院活动小组，撰写活动方案为此次活动做好准备；

②8月15-16日：做好宣传工作设计宣传单页、宣传板、海报并制作出来；

③8月17日-8月21日：这次活动与天福茗茶进行合作，打响广告力度；

④8月22日：到活动当天敬老院布置场地，气球彩带，礼品都要准备好；

⑤8月23日：活动正式开始，可以安排一些小游戏让老人一起参加，联系

部分老人的子女到现场来一起参加；

⑥8月24日：此次活动结束，对活动进行总结和效果评估。预计通过这次

公益活动，加之宣传到位能够充分调动民众的积极性，大大的增加了金花乌龙茶

的美誉度、和谐度，帮助了更多的老人，让他们不再那么孤独。

（6）活动意外防范

为了确保活动能够正常进行，在每个环节上每个部门都是精益求精，一再的

确定用来降低活动的风险，为了活动内部能够避免争议，每个部门的环节也都是

十分透明的，在宣传上也着重一些，使得宣传到位然后这次活动能够达到预期效

果，在活动前要观察活动当天的天气，避免在大风或者下雨的时间举行，实在气

恶劣也要更加做好安全防护措施，组织部要谨慎的布置现场，保安部门要维持活

动现场的秩序，防止活动中的意外事故，注意安全问题同时也要维持自己的形象

不能粗鲁。

4.5.3线下引爆：终端促销，进行品牌落地

为了加大力度宣传天福茗茶金花乌龙茶，需要通过终端促销来提高销售额，

增强品牌知名度，引爆消费潮流。

（1）促销时间：2024年9月11日—9月15日

（2）活动目的：以提升市场占有率为目的，同时让金花乌龙茶知名度更具

有影响力，以达到更好的销售效果。零距离与目标顾客群体接触，快速传播产品

理念、产品利益点。让目标消费群认识，了解该产品，刺激渠道活跃，提升其销

售量。

（3）线下地点：长沙市场的天福茗茶品牌门店

7

湖南商务职业技术学院毕业设计

表1促销内容及媒介选择一览表

促销方式受众群体促销内容

线上1、中产阶级中年群体1、在官方微博、小红书、快手、抖音、微信公众号淘宝上

2、注重生活品质的茶客进行产品种草推广

2、各大平台直播间下单前50名用户赠送茶饼一块。

3、直播间不定时的抽取观众赠送福袋（前提是在直播间观

看时间满30分钟可参加抽奖）；直播间任意产品满500减

80；

线下中年群体1、买就送活动：进店消费买500元赠送福袋一份；满200

元赠送茶包一份；

2、进门店咨询转发朋友圈集齐68个赞即赠送小罐茶一份，

吸引人群（每人限购一份）。

5广告配合

天福茗茶金花乌龙茶品牌产品中年消费群体和边远群体占有率是较大的消

费群体。目前，青年这类的消费群体不断上升，网络流行的年代，消费群体主要

是上网浏览信息，获取信息，像金花乌龙茶产品的消费群体主要关注的都是文化

性，历史性强的媒体。所以我们可以抓住有这几个特征的媒体进行宣传推广，关

注大众媒体和流动媒体，并进行合作，这次活动的宣传方式是创立微信公众号，

电视广告，短视频、海报等。

（1）微信公众号

目前，微信在人们的生活里已成为不可缺少的一个东西，我们可以从微信入

手，创立微信公号，天福茗茶金花乌龙茶品牌产品在微信公众号进行活动宣传，

增强广告力度。

（2）电视广告

投资电视广告作为一种产品宣传模式，现在电视剧广告作为一种时尚性与娱

乐性强的媒体，在综艺“向往的生活”中插入金花乌龙茶广告，以及在各大短视

频进行推广以及宣传，电视剧广告在消费者心中的宣传力度非常之大。

（3）网络广告

时代的快速发展，网络时代的我们，我们可以与新浪网，腾讯视频，爱奇艺