广告创意执行流程文档推广策划专版

广告创意执行流程文档推广策划专版一、适用范围与典型应用场景客户需求对接：客户经理与客户沟通后，将模糊需求转化为可执行的创意方向；跨部门协作：创意部、媒介部、制作部等团队依据统一流程推进项目，避免信息断层；项目进度管控：通过标准化流程节点，实时跟踪创意提案、物料制作、投放执行等环节进度；客户提案汇报：向客户清晰展示创意逻辑、执行路径及预期效果，提升提案专业度。二、全流程操作步骤详解（一）需求调研与目标锚定目标：明确客户核心需求、品牌调性、目标受众及预算范围，避免方向偏差。关键动作：客户需求访谈：由客户经理牵头，联合创意总监、策略专员*与客户进行深度沟通，收集需求背景（如新品上市、品牌升级、活动推广等）、核心目标（如提升品牌知名度、促进销量转化等）、目标受众画像（年龄、性别、消费习惯、媒介接触点等）、预算区间及期望交付时间。内部需求评审：访谈结束后1个工作日内，客户经理组织内部会议，输出《需求调研纪要》，明确需求优先级（如“必须满足”“可优化”“可选”），并同步至各部门负责人。需求确认书签署：与客户确认《需求调研纪要》内容，双方签字盖章后作为项目执行依据，避免后续需求变更争议。输出成果：《需求调研纪要》《项目需求确认书》。（二）创意策略与方向提案目标：基于需求分析，输出差异化创意策略及初步创意方向，供客户选择。关键动作：策略制定：策略专员*根据需求调研结果，结合品牌定位及市场竞品分析，提炼核心创意概念（如“年轻活力”“高端品质”等），明确传播主题、核心信息及媒介组合策略。创意发散：创意总监组织创意团队（文案、设计师*）围绕核心概念进行头脑风暴，产出3-5套初步创意方案（含主视觉文案、分镜头脚本、媒介排期框架等）。内部提案评审：客户经理、策略专员、创意总监共同评审方案，筛选出2套最优方案，调整优化后形成《创意提案PPT》（含策略逻辑、创意表现、预算预估、效果评估指标）。输出成果：《创意策略框架》《创意提案PPT》。（三）方案深化与客户确认目标：根据客户反馈优化创意方案，细化执行细节，达成最终合作共识。关键动作：客户提案沟通：由客户经理、创意总监向客户展示《创意提案PPT》，重点讲解创意逻辑、执行可行性及预期效果，记录客户修改意见（如“主色调需更明亮”“增加短视频传播形式”等）。方案修订：根据客户意见，2个工作日内完成方案优化（如调整视觉设计、补充媒介排期、细化物料清单），形成《最终执行方案》。合同与预算确认：法务审核合同条款（含项目范围、交付标准、付款节点等），财务出具详细预算表（含创意费、制作费、媒介费、其他费用等），客户确认无误后签署合作合同。输出成果：《最终执行方案》《项目合作合同》《预算明细表》。（四）执行分工与进度管控目标：明确各部门职责，制定详细执行计划，保证项目按时推进。关键动作：任务拆解与分工：项目经理根据《最终执行方案》，拆解为创意设计、物料制作、媒介投放、效果跟踪等子任务，明确各任务负责人（如设计师负责主视觉设计、媒介专员*负责广告排期）、起止时间及交付标准。进度计划制定：项目经理输出《项目甘特图》，标注关键节点（如“创意初稿提交：X月X日”“物料制作完成：X月X日”“投放上线：X月X日”），并通过项目管理工具（如飞书、钉钉）同步至团队。周例会与进度跟踪：每周召开项目例会（客户经理、项目经理、各部门负责人参与），汇报任务完成情况，协调解决跨部门问题（如“设计部需提前3天提交素材，避免媒介排期延误”），更新《项目进度跟踪表》。输出成果：《项目任务分工表》《项目甘特图》《项目进度跟踪表》。（五）创意物料制作与审核目标：按标准完成广告物料制作，保证内容合规、质量达标。关键动作：物料制作：各负责人根据分工推进制作（如设计师输出主视觉、短视频分镜；文案完成广告语、详情页文案；媒介专员*对接媒体资源确认排期）。内部审核：制作完成后，先由部门负责人初审（如设计部审核视觉风格是否符合品牌调性，文案部审核文字有无错别字），再提交客户经理、创意总监终审，重点检查：创意与《最终执行方案》的一致性；物料格式、尺寸是否符合媒体要求（如抖音视频分辨率1080P*1920）；内容是否符合广告法规定（如无绝对化用语、虚假宣传）。客户确认：将审核通过的物料提交客户确认，签字确认后视为最终定稿，避免返工。输出成果：各类广告物料（设计稿、视频、文案等）《物料审核确认单》。（六）投放执行与实时监控目标：按计划完成广告投放，实时监控数据，及时调整投放策略。关键动作：投放前准备：媒介专员*根据媒介排期，提前与媒体对接素材、确认上线时间，测试投放跳转是否正常。投放监控：投放期间，每日跟踪核心数据（如曝光量、率、转化率、互动量等），通过数据工具（如巨量引擎、腾讯广告）日报，对比目标数据（如“日曝光量需达10万+”），分析波动原因（如“某时段率低，建议调整投放时段”）。策略优化：若数据未达预期，媒介专员与策略专员沟通，及时调整投放策略（如更换素材、优化定向人群、调整出价），保证投放效果最大化。输出成果：《广告投放日报》《投放策略优化记录》。（七）效果复盘与总结归档目标：评估项目效果，总结经验教训，形成可复用的案例资产。关键动作：数据汇总分析：项目结束后3个工作日内，媒介专员汇总全周期投放数据，策略专员结合目标数据（如ROI、品牌声量提升率）进行效果评估，输出《项目效果报告》。复盘会议：项目经理*组织团队（客户经理、创意、媒介、制作等）召开复盘会，总结成功经验（如“短视频素材互动率高于行业平均20%”）、存在问题（如“素材审核流程耗时过长”）及改进措施（如“建立素材预审机制，提前1天提交审核”）。资料归档：客户经理*整理项目全流程资料（需求文档、方案、合同、物料、报告等），按“项目名称-日期”分类归档至公司知识库，便于后续项目参考。输出成果：《项目效果报告》《项目复盘总结》《项目归档资料清单》。三、核心流程配套工具表单表1：项目需求登记表项目编号客户名称需求背景核心目标目标受众画像预算范围期望交付时间对接人需求描述（含优先级）附件清单AD202405001XX品牌新品上市推广提升新品知名度，目标销量5万件18-35岁女性，一线城市，美妆爱好者50万元2024-06-30张*主视觉需突出“天然成分”；短视频3条；预算内优先选择抖音投放《产品手册》《品牌VI规范》表2：项目进度跟踪表任务名称负责人计划开始时间计划结束时间实际开始时间实际结束时间完成状态（进行中/已完成/延期）备注需求调研访谈张*2024-05-012024-05-032024-05-012024-05-03已完成客户确认核心目标为“品牌年轻化”创意方案初稿李*2024-05-042024-05-082024-05-042024-05-07已完成提前1天完成，包含3套方案主视觉设计王*2024-05-092024-05-122024-05-092024-05-13延期1天客户要求调整色彩饱和度投放上线赵*2024-05-202024-05-20--进行中待素材最终确认后上线表3：物料审核确认单物料名称格式/尺寸内容描述制作负责人初审意见终审意见客户确认签字确认日期主视觉海报750px*1334px产品特写+品牌LOGO+“天然成分”广告语王*视觉风格符合品牌调色，文字无错别字符合方案要求，建议增加“新品上市”标签张*（客户）2024-05-14抖音短视频1080P*1920，15秒情景剧展示产品使用效果，结尾引导购买李*脚本逻辑清晰，背景音乐适配剪辑节奏需加快，减少前3秒冗余张*（客户）2024-05-16表4：项目效果报告模板项目名称客户名称执行周期核心目标评估指标目标值实际值达成率分析与总结XX品牌新品推广XX品牌2024-05-20-2024-06-20提升品牌年轻化认知，新品销量5万件曝光量、率、转化率、ROI曝光量500万，率2%，转化率1%，ROI1:5曝光量620万，率2.3%，转化率1.2%，ROI1:6.2曝光量124%，率115%，转化率120%，ROI124%短视频素材互动率高带动转化；定向人群优化后率提升；整体超出预期目标，建议后续延续“年轻化+场景化”创意方向四、执行过程中的关键控制点（一）需求变更管理避免频繁变更：项目启动后，客户若需调整需求，需提交《需求变更申请》，说明变更原因、内容及对预算/周期的影响，经双方确认后签署《变更确认书》，严禁口头变更；评估变更影响：项目经理需组织团队评估变更对后续环节（如创意、制作、投放）的影响，若导致延期或超预算，需提前与客户沟通并达成一致。（二）跨部门沟通时效性明确响应时间：各部门间对接需在“收到需求后2小时内响应，24小时内反馈结果”，紧急事项（如投放前素材修改）需30分钟内响应；统一信息同步：通过项目管理工具实时更新进度，重要信息（如客户反馈、方案调整）需在群内相关责任人，避免信息遗漏。（三）物料合规性把控广告法审核：所有物料（文案、图片、视频）需通过法务*审核，保证无绝对化用语（如“第一”“最”）、虚假宣传（如“100%治愈”）及敏感内容；媒体特殊要求：不同平台对物料有特定要求（如朋友圈视频需≤30秒，抖音封面图需无文字），需提前与媒体确认，避免审核不通过延误投放。（四）数据安全与保密客户资料保密：项目涉及的客户数据（如受众画像、销售数据）需加密存储，仅项目组核心成