浅析文创产品的新媒体营销模式-以故宫淘宝为例

题目:浅析文创产品的新媒体营销模式—以故宫淘宝为例浅析文创产品的新媒体营销模式—以故宫淘宝为例毕业论文中文摘要摘要：互联网时代新媒体的不断发展，使文创产品借助新媒体的渠道，走上了快速发展的阶段，也利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进了与社会公众的互动与交流。新媒体的出现和发展又从某种意义上推动了互联网技术的飞跃发展。新媒体营销的基本概念和内涵是：将当下最流行的新媒体途径，运用现代营销理论和互联网的整体环境进行的营销方式。博物馆文创产品具有深厚的历史文化底蕴，将文化资源结合网络文化，生产出适合网络传播的内容，是文创产品走向更多消费者的第一步。博物馆文创产品应当找准定位，整合资源，塑造品牌形象，从而吸引粉丝，赢得关注度，打造粉丝经济。而博物馆之间也可以加强互动，起到互相推广的作用。博物馆文化产品可以以“故宫淘宝”为样本，在此基础上进一步研究适合自身的推广方式，实现文化推广和产品销售的双重目标。关键词新媒体文创产品网络营销故宫淘宝毕业论文外文摘要TitleAnalysisonthenewmediamarketingmodelofculturalandcreativeproducts—TaobaofromtheForbiddenCityasanexampleAbstractThecontinuousdevelopmentofnewmediaintheInterneterahasenabledculturalandcreativeproductstoenterthestageofrapiddevelopmentthroughtheuseofnewmediachannels.IthasalsousedtheInternettoenhanceitsimage,andthrougheffectiveinformationdissemination,ithaspromotedinteractionandcommunicationwiththepublic.TheemergenceanddevelopmentofnewmediahaspromotedtherapiddevelopmentofInternettechnologyinacertainsense.Thebasicconceptandconnotationofnewmediamarketingare:themarketingmethodsthatwillusethemostpopularnewmediachannelstoday,usingmodernmarketingtheoryandtheoverallenvironmentoftheInternet.Museumculturalandcreativeproductshavedeephistoricalandculturalheritage.Combiningculturalresourceswithonlineculturetoproducecontentsuitableforonlinecommunicationisthefirststepforculturalandcreativeproductstoreachmoreconsumers.Theculturalandcreativeproductsofmuseumsshouldfindtherightpositioning,integrateresources,andshapethebrandimage,soastoattractfans,gainattention,andcreateafaneconomy.Themuseumscanalsostrengtheninteractionsandplayaroleinpromotingeachother.Museumculturalproductscanbebasedonthe"ForbiddenCityTaobao"asasample,onthisbasis,furtherstudythepromotionmethodsuitableforitself,toachievethedualgoalsofculturalpromotionandproductsales.KeywordsNewMediaCreativeproductsNetworkMarketingForbiddenCityTaobao本科毕业论文第页1绪论新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。在web2.0带来巨大革新的时代，营销方式也带来变革，沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），体验性（experience）、互联网已经进入新媒体传播时代。媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、百科、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。总体来说，新媒体营销是在特定产品的概念诉求的基础上，对消费者进行心理引导的营销推广方式。“文创产品”顾名思义是指文化创意产品，文创产品是源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品，然后成为商品。利用媒体的强大传播功能，展示博物馆开发的文化创意产品，既促进博物馆产品销售，同时方便大众购买，促进以博物馆为依托的文化创意产业的发展繁荣。1.1论文选题依据新媒体营销已成为现代营销模式中最重要的部分，而所谓的新媒体营销是基于特定产品的概念定义与问题分析，根据消费者进行针对性引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。文创产品的意义在于让优秀的传统文化内涵能够融入进日常使用的文创产品中，让每一位使用者在使用该产品时，能通过产品的不同个性，解读中国传统文化内涵，传承文化的目的。而故宫不仅是北京的中心,是历史文化名城更是丰富内涵的核心,也是最有代表性的中华文化的象征物，故宫从最初“保存着奇珍异宝的地方”助新媒体进行文化创意推广的方式，通过文创产品，故宫化身成为“网红”。故宫打造文创品牌的过程，证明了传统博物馆只要守得初心、勇于创新、秉持工匠精神，就能开发出既具有实用功能、又符合当下审美的文创产品。以开放包容的心态积极寻求跨界合作，使更多人了解并参与传统文化的开发传播，同时注重互联网时代新型营销模式和传播方式，传统文化便有更大的发展空间。1.2研究内容在信息技术和数字技术不断发展的时代,互联网等社交新媒体逐渐成为人们获取信息的主要平台,"互联网+"模式出现在各行各业中,新媒体营销成了传播博物馆文化的新手段。故宫博物院的文创产品就是通过新媒体平台,利用它的超时空性、超媒体性、交互性,并结合行为分析的个性化发展、文化产业结构多元化发展的方式,来助力故宫博物院传统文化的传承和发扬。在新媒体环境下,一向严肃又正统的博物馆如何成功的吸引受众并将文化成功传递给受众,结合文化特征与当下环境受众心里活泼化，创造性思维与文化内容相结合，文化与产品结合。推出文创产品并推销出去，不仅得到经济收益更将故宫文化信息传播出去，实现“把文化带回家”的愿望。本文对北京故宫博物院的品牌创新进行分析,梳理了北京故宫博物院建设品牌的过程。同时分析北京故宫博物院品牌创新的特点,为今后博物馆的新媒体营销推广提供经验与借鉴。1.3研究方法（1）调查法综合运用历史法、观察法等方法及谈话、问卷、个案研究、测验等方式，对研究现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而得到问题结果。而最常用的是问卷调查法，根据问卷发放的形式不同可分为送发式问卷、报刊式问卷、邮寄式问卷、电话访问式问卷，网络问卷等。本文主要采用网络问卷调查法，1.首先确定调查的目的，确定好调查的课题。2.确定目标人群。3.针对目标人群总结出调查的几点问题做出详细列表，明确问题题目的答案选项，要求细致化，有固定答案和开放性答案。4.安排好问题的排列顺序，固定答案的题目放前面，开放性题目放在后面另开设空区答题。5.确定样式和版面。6.拟定初稿。7.注册网上问卷平台，登录并建立问卷。8.发放问卷，可投到网络页面上，或发布微博和微信QQ等平台，通过朋友转载和推广。9.最后结束，通过问卷平台后台收取需要的调研数据，通过分析，筛选，总结，作出调查报告。10.制作调查报告。（2）文献调查法通过搜集各种文献资料、摘取有用信息的方法。通过在各大搜素平台上搜索的相关调查文章，报告，采访总结和出版的书籍、报刊中收集相关的研究信息，进行筛选、分析和总结，对调研内容租出补充。（3）观察法通过观察目标对象的实际情况，销售量，浏览量等数据进行整理，观察研究数据的涨幅，观察用户评论和意见，通过分析了解用户的需求和建议，加以分析产品的优势和缺陷。2影响消费群体在文创产品领域消费的因素随着时代的飞速发展，文创艺术也正在快速兴起，文创产品就是文化结合创意所得出的作品，大概在2012年之前，故宫中的商品还是处于采购模式，那个时候到故宫中买到的是一些高仿的艺术品，又大又重，携带不方便，人们来了带不走，文化也传播不出去，经过一段漫长的时间，故宫的研发模式终于得到改变，现在的文创产品，走进了生活，融入了生活，变得日常化，又让产品增加了创意和灵感，使产品更具有趣味，更精致，追逐时代潮流，使消费者在使用产品的过程中得到愉悦的享受。而且，与之前最大的变化是，所有东西都有功能性。以观众的需求角度出发，研究人们生活中用什么，通过简单调研，得到的调研的结果是——年轻人是消费的主力。在此之后，许多产品逐渐问世，比如故宫系列娃娃、康熙赐福笔筒、牌匾冰箱贴、故宫胶带等等，特别受到年轻人的喜爱。从前的产品只注重到贴近文物，展现文物，并没有去研究消费者的生活，研究消费者生活中需要什么，什么样的产品才能融入到生活中，如何让产品的功能和消费者的需求结合在一起。随着消费心理的多样化、差异化，满足消费者各方面消费因素的文创产品才能让消费者印象深刻，激起消费者的购买欲。（1）文创商品中商品美感对购买意愿有正向影响：文创产品在设计时，注重产品的细节，文化与艺术相结合，注重精细，足够精致，让消费者在第一眼就能被吸引，提起兴趣，则增加消费者的购买欲望。（2）文创商品中价格对购买意愿有正向影响：在购买时，消费者会根据商家所标出的价格与其他商家进行比较，也会根据产品价格与自身意向做出比较，通过内外两种比较，若外部比较高于内部则消费者会感到价格过高，从而消费意愿减少，若外部价格低于内部价格则消费者会感到物超所值，特高了购买意愿，所以产品价格应当适中才会引发消费者的购买欲望。（3）文创商品中商品功能对购买意愿有正向影响：文创产品开发种类繁多功能多样，博物馆在开发产品时，应根据市场需求进行研究，日常生活类，节日礼物类，装饰品与工艺品类，根据产品的不同功能做出不同创意，并增加其特殊性，不普通性，让消费者在使用时不仅可以感受到它的用处也能体会到他表达的文化。（4）购买情感与购买意愿：产品的形象和设计也会左右消费者的情绪，通过产品的内涵得到共鸣，从而激发消费意愿，而消费者在不同环境下，因为人或事所影响，从而刺激消费欲望。（5）购买气氛中陪同人员对购买意愿有正向影响：消费者行为会因为为谁购买，购买什么，谁陪同购买，购买参考，购买推荐等因素所影响，产生购买欲望。2.1文创产品消费群体分析如今时代是个飞速发展，流行趋势持续增长，任何东西更新换代都很快，那么如何才能更好地去吸引消费者呐，这是也是许多品牌都在思考的问题，许多品牌都选择了用-出周边产品，这样的产品营销方式，反响都特别的热烈，受到消费者的欢迎。根据阿里巴巴文创行业负责人透露，在供给端和需求端，文创产品消费一直呈现增长事态。阿里大数据显示，49.5%的用户会选择网上购买博物馆文创产品，50.9%的用户会为博物馆文创产品支付溢价。都市高消费青年女性群体是为博物馆文创产品消费的主力人群，而当中，30岁以下人群占一半以上，52.7%的用户在这领域的消费是属于高消费。到目前为止，故宫文创产品在产品研究中展现不同的策略。以“故宫淘宝”为例，从最早出现的“故宫国风胶带”在网络上引起轩然大波，“故宫国风胶带”样式新颖、美丽，分别有文字款，图案款，任务卡通款。一上市便被青年群体所喜爱。其中，文字款以“朕知道了”为首，胶带从头拉开可以出现一整句话，用剪刀剪下，可以根据自己喜欢的方式贴在粘贴位置，而图案款，卡通人物款，也是如此精致巧妙，将故宫的建筑，人物迷你化制作在胶带上。这个系列的产品，在网上被美妆博主和爱写手账的手账青年所追捧，将胶带贴在口红上，就成了独特个性的艺术品，而贴在手账本上则使纸面内容丰富俏皮。正因为“故宫胶带”的独特魅力，使得产品一度售罄，甚至绝版！而这些消费群体则大多来自于青年女性和对传统文化感兴趣的学生党。其次，跨境合作，也是当下火热的一项营销方式，合作双方可以相互利用对方优质资源，在营销形式中形成优势互补，还可以实现流量相互共享，这样不仅提升了品牌形象，还能给用户带来全新的体验。这样不同的尝试，往往会带来着更多的可能性，能够得到意想不到的亮点和效果。其中，故宫与奥利奥合作，从包装到口味都将文化与口味深度结合，而此联名，将文创系列融合了现代设计风格进行了重新绘制，并将古与今、中与西融为一体，打造出新时代背景下宫廷下午茶的概念。传统文化与西方糕点的结合不仅顺应了年轻消费群体喜好的选择，也让中国文化得到跨越。如今，走进博物馆接受文化消费的人群以70后为主体，而能够主动购买文创产品的人群又集中在80后、90后，这样的群体具有理念活跃，接受新观念快速，网络思维丰富，善于打破常规等特点，喜欢追求“潮”“萌”“酷”“搞笑”等流行元素。因此，设计文化创意产品具有“有趣”的特点，就可以首先吸引住消费群体的眼球，赢得市场。如此，故宫博物院与工商银行联名的“瑞鹤高飞”借记卡、与亚马逊KindlePaperwhite联名的保护套、与润百颜联名的古风口红，都是将文化创意产品“有趣”的特点加以突出表现的典型案例。故宫文创的消费群体定位，也是有一段摸索的过程。一开始，故宫将自己的消费群体定位在35岁到50岁人群，以男性为主。并且在产品设计上也偏向传统，不但难以打动年轻群体，也犹如阳春白雪，难以拉近与大众的距离。而如今，故宫将目标用户定位在35岁以下青年人群，以女性为主。这一点，从“故宫淘宝”的用户分析就能看出。这部分人群她们会把自己喜欢的、新奇的东西以自拍的方式分享到朋友圈、微博、抖音等平台，从而引爆社交网络，不仅产品销售得到提升，而产品所承载的文化也得了传播。在文化消费时代，文化创意产品不仅要“独特”、“好看”来吸引消费者，更要通过此产品在生活中满足某种需要，如此不仅延长了消费者对产品的体验感，更不断强化了消费者兴趣感，快乐感。整体看来，“故宫淘宝”的目标定位人群就是年轻人，以不再是中老年人了。同时，这也在告诉大家一个品牌无论是要做什么样的品牌营销策划之前，都必须准确定位好目标消费人群，再针对目标消费人群的购买习惯等方面去制定对应的品牌营销策划。2.2文创产品消费者审美分析在购买产品时，用户的审美感受直接影响着用户的购买欲望。用户对产品表现出的独特性，差异性，会引起不同的审美感受：第一，审美感受包含着用户感情色彩。如故宫设计推出的手绘印章，设计师根据故宫博物院收藏的各类天文仪器为创意元素，处以平面图案印刷，用印章的形式呈现时空浩瀚的概念。消费者在使用时看着精美的图案，会联想到古代人的超级创造力，感受着古代人的智慧。第二，审美感受有着强烈的主观选择性。因为用户的兴趣、爱好、愿望是各不相同的，女性用户多喜欢于一些漂亮的，可爱的，精致的小件产品，而男性用户则多喜欢于具有挑战性，创意感刺激神经感受的产品。如，“故宫淘宝”推出的首饰系列，精致创新又具有浓浓的古风气息，爱美的女性自然不会放过。而3D立体拼图系列则让许多男性用户绞尽脑汁。第三，什么感受中用户对产品的信息接收，做出对比和反馈也具有很重要的作用。用户在购买产品时，对产品进行思考，自己之前是否购买过，根据以往经验对产品进行比较，通过对产品的认知，和购买经验，进入到审美感受中去，如之前购买的口红品牌，这次又出了粉底，女性的审美感受便会回到最初购买的时候，“故宫淘宝”与其他品牌合作推出的彩妆系列，银河星空的口红和银河星空眼影，女性用户买过其中一款便会被另一款所吸引，随之引发购买欲望。这和男性用户对鞋子，手办等所表现出的感受是一样的。而消费者对审美感则又表现出诸多的不同，属性感、愉悦感、亲近感、新颖感、功能感、质量感、信任感等。比如属性感：不同年龄段，性别，文化程度等对产品的审美要求是不相同的，就像我国的老年人的服饰多为凸显出端庄大方，体现长者的气质和风度。男性商品表现出注重质量和实用性，注重商品的档次，比较注重好胜心理。女性商品表现得精致，靓丽。儿童产品表现得活泼有趣，色彩鲜明，多于图案，造型百变，这就是属性感。新颖感：是产品在设计、包装、素材等方面，创新大胆，奇趣多样，让消费者感到很不一样，很特殊的新鲜感受，他满足了消费者的追求新事物、时尚、潮、酷的心里。这就是一种追求商品新鲜感，新颖感，一种表现出喜新厌旧的审美感受。这类消费者只关注商品的流行热度，特殊感，只要商品足够独特，足够新奇，便会选择购买，这种消费群体多为青少年和一些女性用户。信任感：消费者在选择产品时都经历着心理活动，从不认识到接触，从接触到了解。对产品推广方来说，消费者对产品有了信任感，才会愿意接受产品，认可产品。而我们在建立信任感的过程中就要想到产品会给消费者带来什么样的效果，接着激发消费者的欲望，去了解产品，感受产品带来的价值，去关注品牌，最后购买进行产品体验得到口碑。对于产品，要拥有独特性，我们的产品与别的产品有何不同，要凸显我们产品的价值。当产品价格过高时，要让用户了解，为什么值这个价钱，原创产品、产品材质等。以“故宫淘宝”彩妆系列为例。爆闪银河星空管口口红是故宫线上点铺彩妆产品中销量最高的一个，故宫星空系列口红，创意源于博物馆珍藏的“日月星晷仪”，日晷、月晷、星晷为一体，测量日月星象以计时，满船清梦压星河，口红管设计精巧，外壳上是精美的星海，口红上雕着祥云，凸显着与众不同的风格，没有女性不喜欢口红，没有女性不喜欢星星，浪漫元素与古风色彩结合，国风与美妆结合，吸引着大量的女性用户，漂亮独特的设计边会引发女性的欢喜，而与他同系列的爆闪银河星空眼影变成了销量第二得产品，如此精美的产品，谁不想入手它一套呢。2.3产品功能对消费者行为影响分析产品功能就是指产品的用途和功用。产品功能就是产品能做什么，能提供什么用处。用户在购买产品时会看重购买的产品所具有的用途和性能。产品的功能和用户的需求有很大关系，当产品不能为用户带来使用价值时，用户会认为浪费，认为产品不符合自己的需求愿望，如果商品和用户的需求一致时，用户会感到产品物有所值。产品的功能可以分为用途功能和审美功能。用途功能：注重于用途，不追求过分地设计元素，外观元素，强调使用为主。审美功能又是欣赏功能，通过独特的设计，个性的外形，不同的款式，吸引用户的目光。“故宫淘宝”文创产品，是文化与产品的结合，在设计的过程中，除了要考虑实用性和趣味性，更要兼顾艺术性，而艺术性更是文创产品中重要的特点。“故宫淘宝”推出的玉玺链条立体书签，产品设计独特新意，造型精美，是很独特的立体式，顶端为迷你型玉玺，由链条链接，底部是印章，分为皇帝之宝款，皇后之宝款，打破了常规的纸质书签，创意精美，尤适用于各个年龄段群众使用，作为书签既美观，由方便。艺术与功能相结合才能使用户体验得到更大的满足。2.4情感因素对消费者购买力影响分析情感影响着人们的心理活动，行为和反应。而用户在消费时是一个很复杂的心理过程。用户的情感也影响着用户的消费动机。如品牌的包装设计、营销广告、售后服务、等方面都影响着消费者的情感。品牌应洞察用户的内心世界，感受用户的情绪需求。所以，消费者的情绪与情感对于消费者的购买心理、购买行为具有重要的影响，影响着消费者的购买决策。故宫博物馆负责人根据网络流行元素与专家对古代文化的研究进行结合，进行口语化、形象化加工，使产品更加时尚、更加现代化被年轻人所接受。如“故宫淘宝”微信公众号发布的文章《雍正奏折中的冷幽默》、《爱“拍照”的乾隆大帝》等，运用了数字化手段动画化，并加以幽默有趣的语言不仅科普了历史知识，还向大众展现了古时候皇帝们的幽默风趣，而文章在发布24小时内，就达到了50多万的阅读量。其次“故宫淘宝”公众号发布的《朕是如何把天聊死的！》表达了雍正帝批的奏折内容，并总结出雍正帝的话痨和独特的语言风格喜欢“怼”大臣。在介绍完雍正帝的态度后，引出反问“而你的态度呢？”并将话题过渡到推广文创产品中。将皇帝的御批设计到钥匙扣上，不仅可以当钥匙扣也可以当包包挂件，还有雍正帝风趣幽默的御批“朕心寒之极”、“知道了”等词语的补贴，贴在衣服上，既特别又有趣。而这篇广告的阅读量也竟高达几十万，而这篇广告不仅将历史进行科普，还结合了文化的营销。最后，故宫的微博也贴别的亲民，微博小编经常与粉丝互动，时不时的“调戏”粉丝，给粉丝回复“萌萌哒”、“朕亦甚想你”等流行的评论。让用户感受到了亲切感。故宫微博还经常参与热门话题，借势营销。在“葛优瘫”话题火爆时，“故宫淘宝”发了一组古人“葛优瘫”的图片，引发网友调侃。加强对消费者内心情感的了解，加强对消费者的情感营销，把握住消费者的情感消费倾向，展现品牌产品的价值与魅力，是产品突破固有价值观定义，与生活与情感相结合，从而获得品牌的利益最大化。2.5文创产品价值与质量对消费者消费影响分析产品价值是根据消费者需求确定的，产品的价值包括：功能、特征、质量、种类等。不同时期，不同用户对产品的需求有不同的选择，于是产品价值的构成和要素有所不同。当产品短缺匮乏时，用户对产品表现得是获得，更看重实用与他的性能，功能方面是质量，而对产品的外观等表现得需求并不明显。当产品种类丰富，生活质量大大提高的现在，用户对产品的需求则是功能齐全，具有特色，样式独特新颖。如“故宫淘宝”线上推出的故宫口红，故宫口红颜色有六种，各个颜色都来自于故宫国宝色，而口红外壳设计的灵感来源于后妃们的服饰和刺绣，后宫气场十足，各不相同，独具特色。一上线就俘获了不少女性的心，仅一晚就被抢售一空，顺势掀起了一股中国风彩妆的热潮。而这款口红最独特之处还在于它引入了世界最领先的3D打印黑科技，能让「机器绣娘」制作出织物的肌理和刺绣的凹凸感，将中国传统审美与最新流行色、黑科技相结合，打造出一套最符合东方审美的口红。并且制作上，还加入了丰富的破尿酸和天然蜂蜡，即使在寒冷的冬天，口红也能自带保湿润唇功能。一支199元，对于热爱美妆的女性来说，还是很划算的呀。提高产品价值，是用户所需要的也是品牌所要追求的目标，品牌不能只追求提高功能，更不能一味的降低成本，达到消费利益。而是在产品设计和产品改进设计中，运用方法提高价值，探索一切可以提高价值的方法，满足用户的实际需要，同时提高品牌的经济效益。3“故宫淘宝”文创产品新媒体营销策略分析新媒体营销就是利用新媒体平台进行营销的方式，新媒体营销已经成为现代营销方式中重要的一部分，新媒体营销相对于传统营销方式，与用户互用性强，可以在线随时与用户进行沟通，了解用户的需求想法，对产品的评价和反馈。新媒体营销比传统营销更多地满足不同用户的需求。新媒体营销可以通过用户的需求差异化进行商品调节。新媒体营销更注重了用户需求的差异性。如今时代，绝大多数用户的许多时间都花费在了网上，上班工作对着电脑，闲下来对着手机，吃饭上厕所随时都会在刷着快手和抖音，而他们的消费习惯也与过去大不相同，他们习惯着网络购物的快捷性和产品种类的多样性，他们会在不同的节日里活动期间，如双十一时疯狂抢购，会选择自己信任的微商进行购买自己想要的商品。而在购买时他们会在丰富多样的产品中反复选择符合自己需要的产品，也会因为产品丰富多样而犹豫不决，这些消费行为都影响着现在品牌对用户的分析，也不再仅限于传统销售模式进行销售了。应当用大众习惯改变的方式，去分析研究，去吸引用户，吸引用户兴趣。故宫博物馆的“故宫淘宝”微信公众号，随着近年来，微信的快速发展，故宫淘宝也在2013年转向了新媒体，上线了“故宫淘宝”微信公众号。刚开始时，账号以发表知识科普文章为主，上线的周边产品也都很“朴实”，但销量并不是很好，，用户兴趣不高，于是“故宫淘宝”公众号对运营模式进行快速转型，于是各种可爱恶搞画风的文章纷至沓来，粉丝也呈数量级增长，一些文章的阅读量甚至达到10w+，比如《朕有个好爸爸》、《从前有个皇帝他不好好读书》、《朕生平不负人》写一些用户不知道的事，让用户想不到下一篇又会是什么，故事情节层层推进，吸引着用户一直读下去，通过幽默风趣和可爱的画风不仅科普了历史知识还吸引了用户的好奇心还满足了追剧的欲望。紧接着文章的结尾，根据内容穿插广告，如根据雍正的语录制作的折扇，“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”不仅不会让用户感到反感，反而会感到有趣引起购买欲望。仅紧接着Emoji流行，故宫淘宝紧跟潮流，发表了自己的一系列表情包，极大的宣传了品牌文化。这也满足了微信用户对这类宣传营销模式的接收。图1“故宫淘宝”公众号热门文章“故宫淘宝”微博账号，刚开始的故宫微博发表的文章也是中规中矩，后来品牌转型，于是微博画风极速转变，用户点进去以后根本停不下来，简直就是段子手，而且图还带的特别有节奏。与四川广汉三星堆博物馆的互动，调侃它出土的瓷器是弯的，“欢迎大家到本宫看瓷器，我宫瓷不弯，都是直的”引得用户疯狂评论。故宫的猫也被成为“御猫”，也成为了“网红”瞬间走红。御猫们还有旁人艳羡的故宫编制，每只猫都有拥独立的名字，专人喂食，定期洗澡，做绝育，打疫苗。每天都有人寄猫粮，从东北到南方。有的指定延禧宫的猫收，有的指定慈宁宫收。也因为有御猫，故宫中老鼠的破坏也大大减少。还成了游客到故宫必打卡的活景点，很多网友大老远跑到故宫，就为吸口御猫。故宫淘宝微博经常晒出御猫门的图片，睡觉、放风的，还有根据它们形象画的卡通，简直萌化了网友们。“故宫淘宝”退出御猫系列的周边，手机壳、抱枕、小摆件等，简直萌到犯规，把明朝服饰装饰到御猫摆件上，各式各样，一上线就热度不减，一度成为爆款。“故宫淘宝”微博也实力宠粉，有粉丝提出故宫和海尔合作推出宫廷版冰箱贴，被得到回复，于是“冷宫”、“御膳房”等冰箱贴上线了，这让更多用户发出想象，希望出现更多有趣的设计。图2“故宫淘宝”微博互动故宫系列APP，如《皇帝的一天》全手绘卡通风格的角色扮演游戏，深入清宫，了解皇帝一天的衣食起居和工作娱乐。虽说这是为小朋友设计的寓教于乐游戏软件，但大儿童玩起来也非常开心、一点也不幼稚！通过玩游戏，了解皇帝每天要干的事儿，从起床穿衣，到上早朝，才知道皇帝也不是人人都能当的呀，真是非常辛苦呀。《清代皇帝服饰》，如今古装剧的火热播出，大家在看剧时更喜欢欣赏古代人的服饰，喜欢找出剧中的服饰和现实中看到的博物馆中的有何不同，会研究影视剧与历史是否相同。这款APP就让大家了解了当时宫廷里的服饰穿搭，不同的场合穿什么样的衣服，可以感受一下这惊人的制作工艺和成本，3D展示+高清晰细节图，简直让人惊叹呀。如今国民生活水平不断提高，新媒体的发展越来越丰富，它给人们提供的信息也越来越广泛，人们与信息之间关系越来越密切，品牌可以通过与人们的互动，更好的了解人们的生活需求，将营销融入到人们的生活中去，品牌以人们的兴趣爱好为出发点，更好的研究创新品牌，这样不仅满足了消费者，也提高了品牌的实力和影响力。如今网络购物已经变得非常方便，人们足不出户就可以在网上看到商家上新的产品，与商家沟通互动，人们可以根据自己的需求喜好在网上挑选自己合适的商品进行购买，商家通过网上购买也增加了粉丝，提高销量。图3故宫博物馆文创产品APP运用新媒体营销也可以提高效率降低成本，品牌可以系统的分析用户，对用户进行全面的了解，根据用户需求和差异性进行分类，进行不同的服务交流，针对性强。新媒体营销更好的宣传了品牌，品牌可以通过新媒体进行网络推广，在页面和视频中插播广告。新媒体更好地扩大了宣传范围，宣传方式也多种多样化，如此，消费者便可以根据自己喜欢的方式进行选择，缩短时间增加了选择权利。3.1“故宫淘宝”文创产品在同类产品中的优势分析故宫文创产品是文化与创意的结合，“故宫淘宝”将现如今流行元素与传统文化融合，设计元素与生活实际结合，比如手机壳，彩妆，饰品等，设计了许多加入文化元素的精美产品，而这当然与如今的年轻设计者有很大关系，年轻设计者想象元素多，创意感十足，他们会结合流行与脑洞结合，碰撞出许多优秀的创意。故宫有186万余件文物珍品，拥有着大量的历史信息，故宫的建筑、文物、历史故事等都成了研发团队取材的宝库。无论是故宫的大门还是房顶的脊兽，皇帝御批亦或是一块牌匾，深度发掘这其中的特色并将其应用于受市场欢迎的载体上，文物种类丰富，取材方便，是故宫文创产品成功的首要关键之处。故宫文化创意性很强，独特有趣又充满内涵很容易吸引大众，如“朝珠耳机”、“大明猫摆件”、“古风折扇”，这就突出了产品的独特性，不仅设计稀奇独特容易抓住大众的眼球，而且古风气息很浓，让他与其他产品进行区分。而《故宫日历》、《小确幸笔记本》又凸显了很强的文化品位，将故宫的景色刻画的清新活泼，又融合现代人的审美，当然会吸引用户入手一个。故宫文创的产品种类多样，可以满足不同层次、不同需求的消费者，对于一般的消费者，产品设计可以根据生活和需要，一些手机壳、冰箱贴、胶带、行李牌等，简单又实用，携带方便也很拉风。而对于要求高，追求产品层次高的用户，故宫文创产品具有艺术审美的产品，如刺绣，陶瓷等，精美又有面子。故宫文创产品开发方面，故宫既有自己的文创部门负责文创产品开发，也有授权方式与外部设计团队合作开发。而现在为故宫提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家。营销方面，故宫线上线下都有布局。线下，不仅有文创产品实体店，还有文创体验馆，用以展示故宫文创精品。线上，故宫与腾讯、阿里巴巴等平台合作，从售卖到网游一应俱全。而其他的，故宫与央视合作推出《我在故宫修文物》等多部纪录片，将故宫的关注度不断增高。最近热播好评极高的《上新了，故宫》更是博得年轻人的喜爱。这档节目将故宫文创的研发过程全程展示，通过节目一起探索故宫那些不为人知的奥秘，是首个文化创新类真人秀节目，通过明星与故宫文化碰触，媒体与影视制作相互结合，制造话题，打开热点和网络互动，节目有征集大量创意方式，有故宫文创人员与专业设计人员共同努力，开发新的产品，带动故宫文创产品的新创作和销售。而节目最重要的也是通过真人活动与文化结合，为现在青年人宣传了文物的修复和保护，也让青年人更生动的了解历史文化的奥妙之处。他不会枯燥乏味，会带着惊喜和逗趣，又让你恍然大悟，有张力的展现，这也是其他文化综艺所缺少的。这种方式让文化与现代青年之间出现衔接的桥梁。首先，故宫文创发展的时间早，在1952年就开始了推出产品，并且从未停断，故宫在研究发展的开始，最初以历史文化和知识传播为消费点，但这样的方式并不能引起消费者的消费动力，于是摆脱沉闷的营销模式就是重点，于是“故宫淘宝”快速跳出，走向清晰，活力和接地气走向大众，深入更多潜在用户。其次，故宫文创具有完善的运行机制和管理模式，最后，故宫文创具有优秀的设计团队，并且有合作单位60多家，大量的吸取经验，在设计风格、产品种类、质材物料方面得到丰富的资源，并根据市场需求推出新产品。故宫文创产品跟随时代的发展不断更新，以互联网为代表的新一代的创新技术已经渗透到文化产品的研发、营销、推广等各个环节，科技创新已经成为文化创意产业发展的重要标识。对于故宫文创产业，科技创新也不断促进着文创工作的发展，在某种程度上引领着新品研发、经营管理、推广营销以及未来产品的设计开发的重要环节。将故宫文化传播出去，让更多人知道故宫文化的魅力，也是故宫文创产品的重要目标。3.2“故宫淘宝”文创产品新媒体营销现状描述图4“故宫淘宝”关系分析近几年文创产品发展迅速，博物馆文创产品越来越得到关注，文创产品的发展可以带来很多方面的效益，以前那些没有发展自己文创产品的博物馆或者产品上新但效果并不明显的品牌，如今也慢慢发展的蒸蒸日上。这其中也与国家发布的相关政策有所关系，通过国家的大力支持，为博物馆文化提供了良好的交流平台，在这个领域中，与相关的专家学者进行沟通和分析，不断探讨和创新。使得博物馆文化得到积极的发展。表1故宫博物馆文创产品销售发展时间事件2008年故宫成立文化创业中心。为迎接北京奥运会，在无门举办了“天朝衣冠展”，提取宫廷服饰中的图案精华，推出了餐桌等六大系列产品。2009年08-09年，故宫博物院举办了两届职工设计大赛，收获了许多有利于文创研发的意见和建议，产生了一批具有时代特点和故宫特色的设计作品。2012年故宫博物院举办了“故宫人最喜爱的文物”评选，推选出故宫人最喜爱的事件文物。2013年故宫博物院举办了“紫禁城杯——故宫文创产品设计”大赛，吸引社会力量参与。2015年端门开设数字博物馆，以“故宫是座博物馆”和“发现养心殿”为主题，将丰富的文物和深厚的历史文化积淀再现于数字世界。2016年故宫文创产品销售额已经达到10亿元。2017年故宫文创产品突破10000种，产品收益达15亿元。2018年截止到2018年底，故宫文创产品已达11936种。2019年“6.18”电商狂欢节，故宫郞窖红联名口红在天猫商城实现月销2475支其次，当今时代网络发展迅速，故宫注意到网络带给人们的影响。“故宫淘宝”文创产品不仅产品效果高，更在于销售渠道的方式，“故宫淘宝”的店铺上架，满足了消费者网络购物的习惯，仅故宫就在天猫和淘宝平台上开了包括“故宫淘宝”“故宫博物院文创旗舰店”“朕的心意”在内的6家不同店铺。让消费者足不出户就可以在网上浏览文创产品，并方便快捷的购买产品。随后，“故宫淘宝”注册了微博和公众号，通过幽默风趣的语言活泼的图像像大众展现文化知识，把兴趣吸引到历史文化、产品创意中去。“故宫淘宝”微博，与粉丝零距离沟通，及时个性的与粉丝交流，并引导用户进入故宫淘宝店铺，而不同的文章风格也不相同，通过长文章展现历史文化精华，结合时下热点，各种网络语言、图片、表情包等，兼入文创产品。随后在粉丝的建议下与企业互动合作，随后上线了新的产品，这样不仅从大众那里得到了产品的推荐并加以改进，同时又获取新的产品创意灵感，还增加了用户的互动量，得到更多用户关注。而且微博还发起抽奖活动，不仅增加了粉丝的互动性，使活动消息的到推广，收获更多潜在用户，还利用活跃度过滤“僵尸粉”，收获品质高的粉丝，增加品牌曝光和知名度。“故宫淘宝”公众号，故宫文化元素资源丰富，故宫的建筑、珍藏品、历史故事等都可以融入到产品设计中，如今人们对传统文化的关注，对传统审美回归都使得故宫焕发新生。故宫浓厚的历史文化，使文创产品拥有独特的内涵。“故宫淘宝”公众号发表的文章《雍正：感觉自己萌萌哒》一发表便得到10万＋的浏览量，得到疯狂转发。于是“故宫淘宝”开始走向内涵的自媒体营销之路。通过幽默风趣的文字介绍了历史知识，最后又以推销产品结尾，从2015年，“故宫淘宝”微信公众号便开始出现很多这样的软文营销，通过语言网络化、年轻化、幽默化，抓住时代热点，运用丰富的表情和图片，使广告的进入与文章融合为一体。除了软文，公众号还发布了可爱的表情包，深得用户喜爱。“故宫淘宝”上线的APP更是可以让大众在生活中，随时随地了解到故宫，了解故宫的建筑、文物服饰，在APP上了解到故宫各方面的细节。从而对文创产品产生兴趣。最后，先博物馆文创产品的设计模式越来越贴近生活，越来越流行时代，与消费的兴趣爱好得到融合，通过优秀的作品渐渐得到消费者的信任和喜爱，并在消费者心中留下良好的印象。更与媒体合作推出综艺，吸引更多青年人来关注到历史文化的魅力之处，并给大众提供设计平台，征集更多优秀的创意。“故宫淘宝”自身资源丰富，知名度高，并且拥有优秀的设计团队，“故宫淘宝”在面对文创市场，能够很好的规划，策划分析，分析市场并做出明确得的定位，对大众的消费水平、年龄进行分析。利用互联网增加热度，根据网络热门话题与自身进行结合，“蹭热度”的使品牌得到更多关注，扩大消费市场。随着新媒体和自媒体的发展，制作更丰富的文案，风让格配套的广告进行推广。随着时代的发展，更新速度也在不断变化，跟随时代脚步，不断创新，“故宫淘宝”文创产品还有很大的发展空间。3.3“故宫淘宝”文创产品新媒体营销存在的问题第一．过度“卖萌”不可取，内涵是核心。在现代互联网的影响下，年轻一代人的审美追求与过去与众不同，而“卖萌”也是其中很重要的一部分，“卖萌”的形象，让大众眼前一亮，可爱，萌萌哒，让大众感到有趣又增加保护欲。而“故宫淘宝”的微信公众号中，有很多《霸道太子很性急》、《你们竟敢黑朕》等生活化的语气用词的文章，这让大众感到了亲近感，生活感，也增添了阅读兴趣和消费兴趣。但有些人认为，这样的词语与古代相差太大，有种“黑”的气息，减少了历史的庄重感。个人认为，卖萌是可以拉近大众距离的一种方式，可以让大众感到亲切感，生活感，但是也不可以一味地卖萌，而使其内涵脱离的文化的本质，“故宫淘宝”微信公众号还是以将故事为主要，丰富故事情节，也要符合历史文化，在推出产品时也要注重产品与内涵相辅相成，增加品牌的信任度，这才是品牌能成功推出产品的主要所在。第二．开发研究故宫品牌故事。如《它曾经是个王者，直到它有了工作》，文章通过幽默风趣的手笔写出了龙一个上古神兽变成掌管雨的官员，主要的任务就是管理下雨，人们为了下雨还找了个潭名为“龙潭”说这就是龙住所，只要天不下雨，人们就到这来找，往潭中投各种东西，可是依旧不管用，于是人们又将目光投入到了另一个和龙很像的动物，于是又开一了一轮胁迫，故事循序渐进最后竟带出了彩妆的广告，补水保湿气垫。这代入感真是很强了，但也说明了文案的写的确实不错，与产品进行的结合，既不觉得突兀又不会觉得无厘头。还有《朕有个好爸爸》等家庭情感、感情矛盾等热点话题的文章，通过网络语言与生活中实际现象进行结合，引发大众的共鸣，增加大众的阅读兴趣，并引发互动和调侃。同时故宫又推出《我在故宫修文物》节目，让大众在购买文创产品时又了解到，文物修复的辛苦，专家在研究古代文化的时细腻与情感。由此，讲好文化故事也是件重要的事情，通过故事让人们产生共鸣，达到观念同意，从而激发大众的购买情结。第三．故宫文创产品要积极向上，互联网流行元素丰富多样，“故宫淘宝”文创产品要把握文化内涵，产品价值核心，做到丰富的传统文化与现代审美相结合达到宣传文化的效果。可以通过“卖萌”、“调侃”吸引大众的目光，但不能用恶俗的态度吸引大众，文创产品要通过大众对产品的运用感受故宫文化气息，产品要与实际文化一致，不可随意篡改。文创产品要以文化为核心，随时代的进步不断更新，也以提高大众审美，和对文化的认知。3.3.1微信营销缺少用户互动“故宫淘宝”微信公众号中，发布的文章语言幽默风趣，图片可爱生动，引发了越来越多的用户喜爱，微信公众号通过将文化知识、历史资料通过现代表达方式进行结合，更亲近化生活化。文章不仅通过对历史文化进行解析更通过“潮”讲解了历史中情感纠纷，教育问题，以皇帝的视角写关于他的成长历程，文章最后又根据内容进行延伸产品广告，而广告语文章内容相辅相成丝毫不感到突兀。用户读了文章也感到心情愉悦，对产品广告也感到兴趣，纷纷在文章下进行点赞、评论。但“故宫淘宝”微信公众号，在此观察下，回复评论的次数很少，有很多写用户提出的问题并没有得到回复，但是用户的评论热潮很高，层层叠加，讨论达到热潮，再此认为，“故宫淘宝”公众号以发表文章进行品牌宣传，文章内容的好坏用户阅读进行评价，并将评论写在文章下方，运营者应随时关注用户的动态，分析研究用户的文章的感受与对产品所提出的需求，进行总结、分析，做出回复，让用户知道你在倾听他的声音，这样更让用户感受到关注感，也增加了用户对运营的信任感，从而加固公众号的品牌宣传影响力和信誉。3.3.2微博营销结合热度带动节奏低“故宫淘宝”微博在早期时候发表的内容只有聊聊几个转发与评论，而如今的内容一发便得到上千的转发与评论，如今的“故宫淘宝”微博紧随时代潮流，比如在元宵节发的“我的名字叫紫禁城，快要600岁了，这上元的夜啊，总是让我沉醉，这么久了却从未停止……”拟人化的写作手法让曾经高高在上皇城瞬间变得有种亲切感。另外，微博回复粉丝的语气也很调皮，如“这届粉丝质量不错”这类很时髦的评论。在前段时间北京下雪，摄影爱好者便在微博上发布了故宫雪景的图片，霸占了微博热搜，一度把故宫的红墙白雪带上高潮，于是更多的青年人结伴前往故宫去拍下这美丽的一幕，但是“故宫淘宝”微博并未及时应接上这个话题，而是在第二日才发出回应。与此同时古装剧拍播火热，杨幂主演的《宫》带起穿越剧的热潮，而故宫具有身后的自身资源却没有利用上，将历史文化与文创产品带入，错过了这么优秀火热话题，此后还有多部影视剧的火热播放，“故宫淘宝”也未及时借势发挥自己的特长，宣传品牌，推出创意。所以，“故宫淘宝”微博在运营时应及时的关注当下火热的内容，并根据内容与自身作出结合，通过话题热度带品牌营销，快速的增加市场关注度,并扩大消费群体。3.3.3APP营销更新速度慢故宫出品的APP，目前上新的有十多个，《胤禛美人图》是介绍了十二美人系列绘画藏品，从中分析了绘画的技巧和精湛之处，又分别介绍出画中的家具、装饰等，而画中的产品又与实物进行对比，也是这款APP的亮点之处。《清代皇帝服饰》则展现了清代皇帝服饰的不同，不同场合穿着各不相同，用户们也可以根据这款APP与所看的影视剧中的服饰进行对比，看看他的衣服有没有穿对。故宫出品的APP每一款内容都与历史相符合，都来源于实物与正史，有据可查，不是随便撰写的。但APP的上线之间间隔时间过长，用户应用过某款产品后对产品兴趣大增，但是产品款式过少用户常常用一款APP所产生逆反心理。而且APP种类依旧过于稀少，品牌可以推出更多类型的APP，娱乐类、资讯类、游戏类，丰富用户的选择。用户根绝自己的身处环境，行为状态进行选择，放松娱乐和工作帮助。由此还可以宣传自己的品牌，提高品牌知名度，让用户解锁更多惊喜。表2故宫博物馆产品创新发展时间发展情况2008年故宫开设测试版网店故宫淘宝（2010年正式上线），成为国内第一个入驻电商平台，售卖文创产品的博物馆。2013年台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，销售火爆，供不应求，当年销量超18万件，打开了北京故宫开发文创产品的思路。2014年故宫淘宝微信公众号发布《雍正：感觉自己萌萌哒》，成为其第一篇“10万＋”作品，之后相继推出“朕就是这样的汉子”折扇、“奉旨旅行”腰牌卡等产品，依靠卖萌路线有红网络2016年在故宫与腾讯合作的NEXTIDEA创新大赛中，一款名为《穿越故宫来看你》的H5作品，以酷炫、魔性特点在朋友圈刷屏。故宫联合中央电视台，推出纪录片《我在故宫修文物》，在中央电视台纪录频道播出，豆瓣评分9.3分，获评“2016年中国最具影响力的十大纪录片”。故宫与阿里达成战略合作，故宫在天猫平台开设官方旗舰店，包括门票、文创、出版三大块。2017年故宫在天猫平台开设名为“朕的心意”食品旗舰店，销售红糖姜茶、即食板栗、宫廷糕点等食品。2018年故宫博物院文化创意馆发布6款口红系列产品，故宫淘宝推出眼影、腮红、粉丝等彩妆系列产品。4“故宫淘宝”文创产品新媒体营销问题解决对策首先，“故宫淘宝”文创产品应积极推动产品文化改革，大胆的面对结局困难，推动文创产品新媒体营销的发展道路。故宫文创应收集参考其他成功博物馆的发展经验，进行整理、分析，并不断修改自己产品的新媒体营销模式。故宫文创应当对文创市场做出全面化的规划，短期的规划和长期的规划，对文创产品的受众人群做出明确的定位。着重于产品品牌，文化传承，消费者意愿等方面发展，而且要结合政策的支持和大众的支持，做到让社会信任，大众的信任。其次，文创产品新媒体营销策略，需要大量的互联网人才，对这方面要做到与时俱进，故宫可以与学校进行合作，开展文化交流会、开设专业课程等让更多的学生得到文化熏陶，更进一步深刻的了解文化历史，培养文化兴趣。故宫也可以与相关业界进行合作，将营销师、运营师、设计师都收入到团队中，通过与专家们的交流，将专家们的研究成果与故宫自身资源进行结合，培养出这方面的人才。而且故宫也可在网上广纳创意，接收网上粉丝提出的创意设计和宝贵意见进行消化吸收，不断创新。最后，故宫可以与更多企业进行合作，在产品创意方面可以得到大量的经验和资源，而企业也可以借助故宫的资源提升自己的名气。故宫文创在品牌设计开发时要注意保护共享资源，合理开发和保护知识产权，另外更要不断提高产品的品质，让产品的审美与价值成正比，产品的实用性与生活性结合。促进故宫文创产品的新媒体营销，宣传文创品牌的形象，宣传品牌的价值。4.1微信营销注重用户互动如今微信已经成为大众互联网通讯的基本工具，人们会在微信上获取更多的新鲜资讯，也在微信上转载有趣的文章和视频，分享自己的生活趣事，而“故宫淘宝”微信公众号也快速的进入到人们的生活中，“故宫淘宝”公众号主要以发表文章为主，通过过幽默风趣的手法描写了许多历史故事，让人们在娱乐、欢快中了解了、体验了当时的文化生活气息。“故宫淘宝”公众号在文章上运用了大量的流行语言、表情包、漫画、调动用户的阅读兴趣，使用户在阅读时并不会感到枯燥无味。最后在文章结尾延伸到产品营销，通过文章前后结合，顺势营销，也不会让用户感到反感。在文章下面，用户也不断表达自己对文章见解和对文章提出的意见。这时，公众号便要及时的对用户做出的评价进行筛选性评论。运营者根据用户提出的有价值的问题和建议进行回复，让用户知道自己的意见得到了回复，运营者分析用户的意见对公众号做出调整更新，使文章更贴近生过，更满足用户需求。而不是让公众号处于自行发挥的状态，用户的意见也石沉大海。让用户更满足，才会得到更大效益的宣传。4.2加强微博文化内容与网络内容相结合在“故宫淘宝”的微博上，常常可以看到账号与粉丝的互动，账号也会经常参与一些热门话题，与品牌相关的话题，也包括与相关的博物馆相互互动调侃，与品牌之间互动，增加产品的创新，当然一个愿意与用户进行互动的品牌，与用户之间关系才会更加融洽，关系才会更加紧密，更能了解到用户的需求和心里。微博已经成为如今年轻人最爱聚集的交流场所，微博资讯更新速度快，内容丰富，推送及时，话题榜上常常被讨论到爆，所以账号要及时抓住热点，借势营销。作为文创产品品牌，还以互联网微博进行营销，热点怎么可以不追？对于出现的热点，一定要去追，且要精彩的与品牌进行结合，因此，抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势是“故宫淘宝”微博背后运营团队每天的例行工作，而不是话题火热时的心血来潮。而创意简单说来就是不按套路出牌，你的创意既要跟得上潮流跟得上热点，同时又要将创意带入现实，要能执行出来，而不是天马行空的想象。当然，热点也要有抓住的巧妙，要找到热点和品牌之间的关联，这样你的借势就会更有针对性，品牌形象更能深入人心。4.3丰富APP营销的策划活动故宫出品的APP，目前上新的有十多个，如《康熙载夜宴图》，这款APP的内容也