2025中国膳食营养补充剂行业发展报告

中国膳食营养补充剂行业发展报告中国医药保健品进出口商会联合发布2025年12月执行主编：李桂英陈昆尧乔佳收于志斌王先利王有志王炎旭刘伟洪刘丹刘玲玲李萍邵嘉琪吴玉双肖清张蓓蓓中国医药保健品进出口商会(简称医保商会)成立于1989年，是由从事医药保健品研发、生产、贸易、投资及有关活动的各种经济性组织自愿组成的医保商会业务范围涵盖膳食营养补充剂、功能性食品、特医食品、中药材西成药、生物制剂、医院诊断和治疗设诸多领域。现有会员3000余家，囊括国内外众多颇具代表性和影响力的医药健康企业。具有专业的国际医药贸易和投资促进职能，是沟通政府与企业，联系国内外市场，推动中国医药健康产业国际化发展的行业组织。1.1全球膳食营养补充剂市场情况 11.2全球市场发展特点 32.2中国同膳食营养补充剂主要国家的贸易情况122.3中国膳食营养补充剂电商渠道市场发展全景19第三章第三章中国膳食营养补充剂电商渠道发展分析…253.1跨境电商渠道的市场特征 3.2非跨境电商渠道的市场特征 274.1口服美容市场情况 4.2钙类产品市场情况 4.3有助于心血管健康品类市场情况 43第五章第五章膳食营养补充剂不同品牌发展情况………485.1中国市场重点进口品牌表现 485.2膳食营养补充剂亚马逊平台情况分析 5.3膳食营养补充剂未来发展趋势 5.4中国膳食营养补充剂行业发展建议 附件1:膳食营养补充剂专业委员会附件1:膳食营养补充剂专业委员会74剂行业作为大健康产业的重要组成部分，当前正迎来结构优化、渠道融合、模式创新的关键阶段，特别是在新质生产力驱动科技创新、国家统一大市场重塑产业格局的双重浪潮下，这个以守护国民健康为核心使命的赛道，正处于从规模扩张到高质量发展的关键转型。型经济新体制，其政策红利将与新质生产力的技术赋能、国家统一大市场的资源整合、跨境电商的渠道革新形成共振，共同推动膳食营养补充剂行业在精准营养、合规发展、全球协同三大维度实现突破性发展，成为夯实国民健康根基、助力健康中国建设的核心产业赛道。据海关数据，2025年前10个月，我国营养保健食品进出口总额为106.1亿美元，其中进口额68.6亿美元，同比增长8.4%;出口额37.5亿美元，同比增长8.3%,保持稳步增长。作为始终致力于服务医药健康产业高质量和国际化发展的行业组织，中国医药保健品进出口商会将继续发挥桥梁纽带和行业协调作用，与各界同仁携手并肩，努力开拓进取，不断提升服务水平，共同促进膳食营养补充剂行业持续、健康、有1当前健康中国建设持续深化，居民健康意识全面提升，营养与健康产业正处于从高速扩张迈向高质量发展的关键阶段。膳食营养补充剂作为营养健康体系的重要组成部分，在政策引导、科学研究进步与消费需求升级的共同驱动下，产业格局正在发生深刻调整。近年来，国内电商渠道依托完善的监管体系、稳定的流通结构与品牌本土化能力，在产品规范、长期品牌建设以及行业标准化方面发挥着基础性作用，而跨境电商渠道凭借对国际前沿品类的快速引入、内容化运营的创新模式以及年轻消费群体的早期渗透，成为新品类与新趋势的重要窗口。两者之间的差异化逻辑，不仅深刻影响企业的市场策略、产品布局与渠道选择，也对行业政策调整与未来监管模式具有重要参考价值。为促进我国膳食营养补充剂产业健康发展，中国医药保健品进出口商会连续多年发布《膳食营养补充剂行业发展报告》。本年度报告延续既往对全球市场、中国行业现状与贸易格局的系统梳理，重点围绕跨境电商与大贸两大渠道展开深入研究。从行业结构、市场表现、品类趋势、监管要求、企业实践到未来发展方向，全方位呈现渠道分化之下的产业演进逻辑，期待为行业发展、监管优化与科研创新提供参考。在此，对参与本年度报告编写EARLYDATA及其他研究机构、专家及企业表示诚挚感谢。因篇幅与时间所限，报告中难免存在不足，敬请批评指正。更多内容欢迎与专委会秘书处中国医药保健品进出口商会膳食营养补充剂专业委员会2第一章膳食营养补充剂市场与发展态势Supplements),是指以维生素、矿物质及动植物提取物等为主要原料，通过补充人体必需的营养素和生物活性物质，对特定的人群具有平衡营养摄取、调节机体功能作用的产品。膳食营养补充剂不以治疗疾病为目的，也不能代替正常饮食，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。近年来，随着公众健康意识显著提升、慢性疾病负担加重、人口结构变化加快以及数字化营销方式的普及，膳食营养补充剂产业呈现出需求扩张与产品结构深度调整的双重趋势。从全球竞争格局到主要经济体的消费行为，再到免疫、运动、健康老龄化等重点赛道的快速兴起，行业已进入以科学支撑、品类创新和渠道变革为主导的新发展阶段。1.1全球膳食营养补充剂市场情况全球膳食营养补充剂市场保持稳健增长态势，行业规模持补充剂全球市场价值为1926.5亿美元，预计到2033年将达到4145.2亿美元，复合年均增长率为8.9%[]。行业发展态势良好，整体增长动力充足。这种增长由多种因素驱动，例如持续攀升的慢性疾病(肥胖、糖尿病与心血管疾病等)的患病率、不断提升的健康意识和快节奏的生活方式等。全球膳食营养补充剂消费主要集中在美洲、欧洲和亚洲地3区，其中美国、德国、加拿大、澳大利亚、日本等市场较为成熟；拉丁美洲、印度等新兴市场表现突出，拉美市场增长率预计为9.2%,印度增速约为8.7%;俄罗斯与东欧、中东地区也呈现强劲增长。根据PrecedenceResearch测算，2024年，北美膳食营养补充剂市场占全球市场的28.5%,欧洲占比18.1%,亚太地区占比37.9%,拉丁美洲占比11.1%,中东和非洲占比4.4%[2]。从产品结构看，2024年维生素类产品占全球收入的31.8%;片剂剂型占比32.6%,为主流消费形式；在成分层面，植物成分、蛋白质与氨基酸类产品分别以8.9%与8.4%的复合年均增长率快速扩张[3]。从区域分布看，亚太地区在2024年占据全球37.9%市场份额，为第一大区域市场；北美地区增长势头显著,预计2025至2034年的复合年均增长率将达8.2%[3]。从国家市场来看，美国和中国为全球最大的维生素与矿物质消费市场，美国维生素与矿物质市场价值约为47亿美元左右，中国市场则略高出3亿美NBJ数据显示，美国膳食营养补充剂市场主要成分类别及占比如下：维生素(27.5%)、特殊成分(21.8%)、草药和植物药(19.2%)、运动营养(15.2%)、代餐(10.3%)和矿物质(5.9%)。尽管维生素仍占据美国市场最大份额，但增长的引擎已然切换，运动营养品类以8.4%的同比增长率一马当先，成为最具活力的板块。紧随其后的是特殊成分(增速6.3%),其中胶原蛋白、膳食纤维以及益生元/益生菌/合生元等功能性原料的4球的发展特点。在全球膳食营养补充剂市场持续扩张的背景下，行业内部的需求结构与消费重心亦发生了显著变化。不同人群、不同场景下的健康诉求正加速分化，并推动产品功能、成分类型与消准化、功能化、场景化补充”升级，并由此形成若干具有代表性免疫健康成为膳食营养补充剂行业最核心的增长动力之一。2024年全球免疫健康补充剂市场规模已达353.5亿美元，预计2033年增长至762.3亿美元，复合年均增长率达9.1%。其中，维生素与矿物质类产品占比超过37%,仍是免疫产品的主要构成，维生素C、D、B族维生素、多种维生素以及锌、硒等矿物质在增强免疫系统方面的显著健康益处和广泛应用，将进一步促进该细分市场的增长。亚太地区在2024年占据全球免疫健康市场35.1%,预计2025至2033年将以9.6%的复合年均增长率继续快速增长，其健康和预防保健意识的不断提高正促使消费者向更主动的健康管理方式转变，糖尿病、癌症、心血管疾病等慢性病患病率的上升，再叠加中国、日本等国家的人口老龄化，共同推动免疫类膳食营养补充剂需求的扩大。在免疫健康类目下，得益5于天然和传统疗法的普及及天然理念与亚太消费者喜好的契合，草本补充剂(herbalsupplements)预计成为复合年增长率最快的人口老龄化已成为全球发展的重要结构性趋势。受公共卫生改善、经济增长与医疗技术进步推动，全球预期寿命持续提升，2024年全球出生时预期寿命达到73.3岁，较1995年提高8.4岁[7]。与此同时，生育率下降和城市化进程加快使人口年龄结构快速演变，老年人口增长明显快于青壮年人口。根据联合国预测，全球60岁及以上人口将由2023年的11亿增至2030年的14亿，到2050年进一步增至21亿，占总人口比重将由2015年的12%接近翻倍至22%。发展中地区老龄化进程尤为迅速，2050年全球80%的老年人口将生活在中低收入国家，同时80岁以上高龄人口规模将达到4.26亿，为2020年的三倍[8]。随着长寿时代的加速到来，全球面临双重挑战与机遇。一方面，老年群体心血管疾病、糖尿病、骨质疏松、认知衰退等慢性病的健康负担持续加重，对公共卫生体系和社会保障体系造成压力；另一方面，健康管理、合理膳食及营养干预在延缓功能衰退、促进健康老龄化中的作用愈发凸显，推动银发经济成为新的增长动力。老年消费者对营养补充和功能提升的关注度显著提高，对科学化、精准化的营养产品需求快速增长。MarketInsights预测，2024年市场规模已达247亿美元，预计未来十年复合年增长率为6.9%。需求结构呈现专业化趋势：蛋6白质产品需求最旺盛(预计2025年占比25.6%),主要用于预防肌肉流失、支持免疫与骨骼健康；糖尿病管理相关营养产品占比约20.8%,反映血糖管理需求显著上升。从区域市场来看，北美仍保持最大规模优势(2025年预计占比52.7%);而亚太地区在人口基数大、老龄化速度快以及健康意识提升的多重因素驱动下成为增速最快区域，中国、日本及印度等国家贡献突出[9]。总体来看，人口老龄化正深刻改变全球营养健康产品的消费结构与供给格局，银发经济持续壮大并释放长期增长红利。随着老年人对维持机体功能、延缓衰老和提升生活质量的需求不断增强，针对骨骼健康、认知维护、代谢平衡及肌肉功能的膳食营养补充剂将持续成为行业重点方向，推动产业向更高质量、更高效率和更高专业化发展。伴随全球健身浪潮、及体重管理需求的快速增长，运动营养已成为全球营养健康产业扩张最快的细分领域之一。消费者对运动营养的认知水平全面提升。PrinovaEuropeLtd.对欧洲五大市场开展的消费者调研显示，78%的消费者认为运动营养对于实现其健身或减重等健康目标具有关键作用，表明运动营养正由“可选”向“刚需化”转变。GrandViewResearch数据显示，2024年全球运动营养市场规模约为662.7亿美元，预计到2033年将增长至1384.8亿美元，2025至2033年的复合年均增长率为8.6%,呈现长期稳健上行趋势。从区域结构看，北美市场继续保持主导地位，收入占比7达48.2%。美国市场表现尤为突出，运动营养同比增长8.4%,增速已超过维生素类产品，显示运动营养已从专业运动人群向亚太地区市场占全球份额的14.7%,其中中国、日本和印度构成主要消费力量。中国市场增长动能强劲，预计其运动营养市场规模将由2024年的97.1亿元增至2030年的209.3亿元，呈现显著扩张态势。运动饮料在全球运动营养市场中占比最高，2024年市场份额达38.4%。分品类看，含有蛋白粉、支链氨基酸(BCAA)、肌酸类产品以及运动前预调节和运动后恢复类产品的需求持续攀升。其中，乳清蛋白类产品依然占据核心地位；肌酸类产品因其在提升力量、爆发力和耐力方面的功效而保持增长。电子商务已成为推动全球膳食营养补充剂市场扩容与结构升级的核心动力。GrandViewResearch的数据显示，2024年，全球膳食营养补充剂电商市场规模达到1747.3亿美元，预计到2030年将增长至2763.1亿美元，2025至2030年的复合年增长率(CAGR)预计为8%。多家行业研究机构判断，电商渠道的快速扩张有望使全球营养补充剂行业整体增速上调1.1个百分从全球区域格局看，亚太地区在2024年成为规模最大的电商膳食营养补充剂市场，主要受益于庞大健康消费群体、手机端购物渗透率高、跨境平台发展成熟以及年轻一代健康意识的快速提升。北美和欧洲市场则凭借完善的物流体系、稳定的消8费结构和高度数字化的零售生态，保持电商购买习惯的高渗透和持续增长。在新兴市场中，预计巴西在2025至2030年间将成为全球电商渠道增速最快的地区，增长动力主要来自本地电商平台扩张、移动支付普及和健康消费需求快速释放。售额的25.5%,预计2025至2030年间将以13%的复合年均增速继续扩大其市场份额，增长速度显著高于线下药店、商场及其他传统渠道[12]。电商对市场结构的重塑主要体现在三个方面：一是信息透明度提升。平台提供的成分信息、产品比对及用户评价体系，使消费者能够基于科学证据与体验反馈作出更理性决策；二是渠道效率提升。依托平台流量机制、算法推荐、内容营销与直播带货等工具，品牌能够以更低成本实现快速触达，推动新品类的市场教育；三是跨境供给加速流通。电商渠道突破地域限制，促进全球营养成分、创新配方和国际品牌更快进入目标市场，显著提升产品可及性并加速需求释放。发、品牌运营和国际化布局方面加速调整。伴随数字技术、即时物流、个性化推荐与跨境零售体系的持续完善，电商渠道的战略价值将进一步提升。总体来看，电子商务渠道已成为全球膳食营养补充剂市场增长的关键引擎，在推动市场扩容、提升供给效率、促进国际9流通和推动消费升级等方面发挥着不可替代的作用，并将在未来数年继续引领行业结构演进。第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景2.1中国膳食营养补充剂进出口情况面对地缘政治及全球贸易环境的不确定性，2025年前三季度我国膳食营养补充剂行业展现出稳健而有韧性的国际贸易表现。2025年前三季度我国膳食营养补充剂进出口总额为94.9亿美元，其中进口额60.9亿美元，同比增长9.1%;出口额34.0亿美元，同比增长9.8%(依据8位税则号统计，含部分原料)。进出口规模保持增长态势，整体贸易总量稳步扩大，出口延续温和上行，进口增速亦保持平稳。总体而言，行业外贸格局运行稳定，多元化市场布局不断深化，展现出较强的发展弹性。据医保商会统计，2025年前三季度我国膳食营养补充剂进口额为60.9亿美元，同比增长9.1%。从进口市场看，美国、德国、澳大利亚、中国香港及荷兰是前五大进口来源国(地区),进口金额分别为12.4亿美元、10.2亿美元、6.0亿美元、5.5亿美元与3.1亿美元。进口市场集中度高，前五大市场占进口市场份额超过六成。其中，美国占比20.3%,是全球最大的膳食营养补充剂市场，连续多年成为我国第一大进口来源国；来自澳大利亚的进口额占比为9.9%,相较过去两年同期水平，份额受到明显挤压。中国香港的进口额激增至5.5亿美元，占比9.0%,同比飙升86.8%。第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景单位：亿美元从不同月份的进口规模来看，4月和9月为膳食营养补充剂的进口高峰期，进口额分别为8.2亿美元和8.1亿美元；1月进口额相对较低，仅有4.7亿美元。除1月和8月进口额同比有所减低外，其余月份的进口金额同比均有增长。出口金额(百万美元)同比(%)2.1.2膳食营养补充剂出口情况2025年前三季度膳食营养补充剂的出口额为34.0亿美元，第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景同比增长9.8%。主要的出口目的地是中国香港、美国、马来西亚、越南、印度尼西亚、泰国和韩国，出口额分别为4.5亿美元、4.4亿美元、3.1亿美元、1.4亿美元、1.3亿美元、1.2亿美元、1.2亿美元。出口市场集中度高，仅前七大主要出口国家和地区所占市场份额合计超过50%。其中，对中国香港和美国的出口占比连续三年保持高位，2025年前三季度分别为13.3%和12.8%。与此同时，我国对马来西亚和越南的出口额实现较快增长，增幅分别达121.1%和74.5%,显示出东南亚市场的巨大潜力。■中国香港■马来西亚■印度尼西亚■荷兰■尼日利亚从不同月份的出口规模看，全年出口金额较为平稳，1月、3月、7月为出口高峰期，月出口额均超过4.0亿美元，2月为年内低位，出口额不足2.7亿美元。月度出口额整体趋势与2024年同期保持一致，且所有月份较2024年同期都实现了增长。第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景出口金额(百万美元)2.2中国同膳食营养补充剂主要国家的贸易情况中国在膳食营养补充剂领域同许多国家保持着良好的贸易合作关系，下文依据海关数据对近年来中国同主要膳食营养补充剂贸易国家或地区的贸易情况进行陈述与分析。美国一直以来是中国重要的进出口市场之一。2014年至2024年我国自美国进口膳食营养补充剂的数据显示，进口金额整体呈现逐年增长的趋势，其中2018年与2020年增长明显，2023年稍有回落，但2024年再度逆势增长，2025年前三季度，我国自美国进口膳食营养补充剂金额较去年同期仍保持12.3%美国多年来一直是我国膳食营养补充剂主要进口来源国，2014年至2017年以及2021年至2024年，其进口额位列第一。但其在中国进口市场中的占比呈现出下降趋势，从2014年的25.6%逐步下降至2023年的18.1%,2024年回升至19.5%,2025第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景年前三季度占比为20.3%。2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年美国同时也是中国重要的出口市场，近十年来，除2023年外，美国一直是我国膳食营养补充剂出口的最大目的国。但近年来美国在中国整体膳食营养补充剂出口贸易中的占比有所下降，从2016年至2018年间占比近五分之一降至2023年11.4%,为近十年来最低点，随后2024年回升至17.1%,2025年上半年该数值为12.8%,位居第二。从出口金额来看，2023年在多重因素影响下，出现大幅回落，但2024年实现明显反弹，同比增长达到59.8%。第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年-20.0■出口金额(百万美元)同比(%)由海关数据可知，中国自澳大利亚进口膳食营养补充剂金额在2014年至2018年经历了快速增长阶段，同期，澳大利亚在我国进口来源国中的排名从2015年的第16位跃升至2018年的第一位，并连续三年超越美国维持首位，2021至2024年，澳大利亚进口来源金额回落至第二位或第三位。从进口规模看，2021年进口金额降至8.2亿美元，2022年至2024年逐步回升至10.6亿，2025年前三季度进口额为6.0亿美元，尽管仍位居第三大进口来源国，但其占比降至9.9%,相较前两年同期的15.2%与14.2%水平有较为明显的下降。第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年进口额(百万美元)一同比(%)中国向澳大利亚出口膳食营养补充剂的金额呈现起伏波动的状态。其中2015年、2019年、2022年和2024年的出口额达到环比峰值，2024年的进口金额达1.6亿美元，同比激增77.3%,在出口国家中的排名及出口金额占比均有所回升。2025年前三季度的出口额不足1.0亿美元，相较去年同期再度下跌22.6%,跌出前十大出口目的地行列。-40.02014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景2.2.3中国-欧盟膳食营养补充剂贸易情况从膳食营养补充剂进口情况来看，欧盟整体是中国主要进口来源地之一。2024年，中国自欧盟进口金额为21.0亿美元，同比增长38.7%,出口金额为4.1亿美元，同比增长29.0%。2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年进口金额(百万美元)一同比(%)从2014年至2024的海关数据可以看出，中国自欧盟进口膳食营养补充剂的金额呈现逐年上升趋势，其中2017年、2021年和2024年为三个增长高峰期，分别同比增长39.7%、31.7%和38.7%。主要的进口国家为德国、荷兰、法国、意大利、西班牙。德国已连续十年是成为中国自欧盟地区进口膳食营养补充剂的首要来源国，2024年中国自德国进口金额为11.6亿美元，占欧盟地区进口总金额的55.4%。2025年前三季度，中国自欧盟进口膳食营养补充剂总金额为16.9亿美元，较去年同期同比增长12.8%。表1:2014年至2024年中国自欧盟进 第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景年份主要国家2014年德国、荷兰、西班牙、匈牙利、波兰2015年德国、荷兰、匈牙利、西班牙、法国2016年德国、荷兰、匈牙利、西班牙、意大利2017年德国、荷兰、西班牙、匈牙利、意大利2018年德国、荷兰、意大利、法国、西班牙2019年德国、荷兰、法国、意大利、西班牙2020年德国、荷兰、法国、丹麦、意大利2021年德国、荷兰、丹麦、法国、西班牙2022年德国、荷兰、法国、意大利、丹麦2023年德国、荷兰、法国、意大利、西班牙2024年德国、荷兰、法国、意大利、西班牙根据2014年至2024年的海关数据，中国向欧盟出口膳食营养补充剂的金额也呈现增长的发展趋势。其中2021年和2024年出口增长较快，分别同比增长30.8%和29.0%,2024年出口金额达到了4.1亿美元的历史高点。从历年出口结构来看，我国对欧盟的出口主要面向荷兰、德国、意大利等国。出口金额(百万美元)—同比(%)2025年前三季度，中国向欧盟出口膳食营养补充剂的金额第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景达到3.4亿美元，较2024年前三季度同比增长10.6%。年份主要国家2014年德国、荷兰、瑞典、意大利、捷克2015年德国、荷兰、瑞典、法国、捷克2016年荷兰、德国、法国、瑞典、捷克2017年荷兰、德国、法国、比利时、捷克2018年荷兰、德国、法国、捷克、比利时2019年德国、荷兰、波兰、捷克、西班牙2020年德国、荷兰、捷克、意大利、西班牙2021年德国、荷兰、意大利、捷克、法国2022年荷兰、德国、意大利、法国、捷克2023年荷兰、德国、意大利、西班牙、比利时2024年德国、荷兰、瑞典、意大利、捷克东南亚国家联盟(ASEAN)是亚洲第三大、世界第五大经济体，由文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南共10个成员国组成(截至2025年9月)。东盟人口规模超6.7亿，也是全球人口增长最快的地区，经济增长动能较为强劲，预计该地区2025年经济增长率将达到4.7%,高于全球平均水平。其中，印度尼西亚作为东盟最大经济体，2024年的GDP达1.4万亿美元。在人口红利和经济增长的共同推动下，东盟正在成为膳食营养补充剂产业重点关注的国际增长地区。第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景■进口金额(百万美元)同比(%)-10.0由2017年至2024年的海关数据可知，中国自东盟进口膳食营养补充剂的金额在经过了快速发展之后进入-10.0出口金额(百万美元)同比(%)中国向东盟出口膳食营养补充剂的金额在连续七年增长后，第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景于2024年出现回落。2024年对东盟出口膳食营养补充剂总额为9.5亿美元，较2023年的10.7亿美元同比下降11.2%;其中，马来西亚、泰国和印度尼西亚位列前三大出口目的国。2025年前三季度，中国对东盟的膳食营养补充剂出口总金额达9.5亿美元，较2024年同期大幅增长38.8%。2.3中国膳食营养补充剂电商渠道市场发展全景目前电商渠道分为跨境电商渠道和国内电商渠道。其中，简称CBEC),是指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。根据当前的跨境电商模式交易主体的不同，可将跨境电商模式分为B2B、B2C、C2C三种；根据货物流向不同，跨境电商可分为出口跨境电商模式和进口跨境电商模式。但在实际的操作模式中，跨境电商的模式在持续创新变化。EarlyData数据平台显示，2025年上半年中国膳食营养补充剂电商市场销售总额达622亿元，同比增长11.5%,整体市场体量持续扩大。其中，京东同比增长20.3%,抖音同比增长45.3%,但阿里渠道同比下跌10.2%。与此同时，中国膳食营养补充剂市场的增长逻辑正在发生变化：疫情后消费者的健康意识并未减退，但购买行为趋于理性，市场从“泛健康需求扩张”第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景■抖音■阿里■京东其他过去三年，电商渠道在流量结构重塑与电商内容化加速的推动下，逐步成为行业新的分水岭。传统药店的线下触点仍具信任优势，但受制于客流量规模有限，活动促售效率较低；相比之下，电商平台则凭借内容驱动与即时转化能力，成为最主EarlyData数据平台监测显示，2023年至2025年上半年，中国膳食营养补充剂市场中电商、药店、直销三大渠道间的竞争持续激烈。整体趋势表现为电商渠道份额持续扩大，药店渠道被动收缩，直销渠道相对稳定。从结构变化看，电商渠道所占份额由2023年的42.7%提升至2025年上半年的49.9%,两年间累计提升超7个百分点，其同比增速也从2024年的5.5%上升至2025年上半年的16.0%,已成为市场增长的核心动力。相比之下，药店渠道的市场份额从2023年的39.3%下滑至第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景2025年上半年的32.8%,同比增速由-7.6%进一步扩大至-16.0%,线下渠道受电商挤压的趋势愈发明显。直销渠道则整体保持相对稳定，仅出现小幅波动，份额由18.0%降至17.3%,同比下降总体来看，电商渠道已成为膳食营养补充剂销售的主要阵■电商2药店■直销图14:中国膳食营养补充剂市场各渠道占比&同比增速，2023年至2025上半年从平台表现来看，2025年上半年各平台走势分化显著。抖音仍是电商增长的核心驱动力，凭借兴趣内容的精准触达与即时转化能力，在膳食营养补充剂类目中保持高速增长，市场份额提升至33.6%。相比之下，阿里系平台的市场份额从2024年上半年的35.9%降至2025年上半年的28.9%,反映出传统货架电商在流第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景京东平台表现相对稳健，份额由19.6%小幅提升至21.1%,继续保持其在中高客单价与品质消费场景中的竞争力。整体而言，膳食营养补充剂电商竞争格局正从单一“货架电商”向“内容电商+品牌直营并行”的方向转变，内容驱动已成为主要增长路径。平台间的分化，也正在重塑品牌的渠道布局与资源投放逻辑。2.3.3膳食营养补充剂市场人群画像EarlyData的监测数据显示，2025年上半年，中国膳食营养补充剂市场的消费人群结构呈现出“主力人群广泛化、细分需求分层化”的特征。从整体结构来看，“全家适用”类产品仍占据核心地位，市场份额达42.4%,反映出消费者对“家庭健康整体管理”的持续关注。该类产品以基础营养补充为主，如维生素矿物质类、益生菌、蛋白粉等，覆盖人群广泛，成为品牌争夺的基础盘。第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景对接近，分别为14.9%与14.6%,显示出家庭健康消费的重点仍集中在成长阶段与日常维护。其中，婴童类目延续了后疫情时期家长对免疫力与成长发育的高度关注，成人群体的保健需求则更加多元，从代谢管理、肠胃健康到缓解疲劳等功能方向均有所增长。稳定构成第二梯队。女性消费的增长与“颜值健康化”趋势密切相关，抗糖、美白及胶原补充类产品热度持续；中老年人群的消费则集中在骨骼、心脑与免疫支持等方向，呈现出稳健刚需对较小(均低于7%),但增速较快，显示出功能型与场景型消费的拓展潜力。其中，运动人群与精致化女性群体已成为品牌差异化创新的重点方向。—剂型”的强关联特征：全家适用市场由便捷、标准的片剂与胶囊引领增长；婴童市场的专业化需求推动了易喂服、剂量准的口服液与粉剂快速发展；而青少年市场在对体验感的强烈偏好驱动下，使软胶囊与口服液成为主要增长引擎。在于企业能否围绕不同细分市场的核心诉求，在巩固传统优势剂型的基础上，精准布局并创新专业化和体验式剂型，从而捕捉结构性的增长机遇。第二章中国膳食营养补充剂市场发展全景总体来看，2025年上半年膳食营养补充剂市场的人群结构家庭场景依旧是消费核心，但功能导向和人群精细化正成为驱动品牌增长的新变量。第三章中国膳食营养补充剂电商渠道发展分析当前，线上电商已成为膳食营养补充剂的核心销售渠道，该渠道的销售简单可分为两类：一类是跨境电商模式，即境外膳食营养补充剂通过跨境电商零售进口进入中国，主要采用B2C模式，直接面向终端消费者。监管部门明确规定，通过跨境电商进入中国的相关商品不得进行二次销售。该模式的主要跨境平台为天猫国际、京东全球购、淘宝全球购、抖音全球购、唯品国际、拼多多全球购、小红书全球购和苏宁海外购等，构成了多元化的线上销售渠道另一类是非跨境电商渠道，即国内生产或通过一般贸易方式进口的膳食营养补充剂通过国内主流电商平台销售，如天猫、京东、淘宝、抖音、快手、唯品会、拼多多、小红书和苏宁等。此渠道网络已高度成熟且多元化，国内市场的品牌竞争更为激烈，呈现出明显的动态竞争格局。3.1跨境电商渠道的市场特征跨境电商渠道的销售特点在于产品来源多元、品类丰富、消费结构分层明显。但同时监管政策对跨境电商渠道膳食营养补充剂“个人自用进境物品”的规定，使得跨境电商市场在一定程度上存在监管盲区。数据显示，2025年上半年中国膳食营养补充剂电商市场销售总额达622亿元，同比增长11.5%;其中跨境渠道贡献289亿元，同比增长14.6%。对跨境品牌竞争格局的分析显示，2025年上半年跨境品牌整体表现良好。排名前十的品牌中，斯维诗以23.0亿元的销售额位居第一，也是唯一销售额突破20亿元的维特健灵(VitaGreen)(86.6%)、氧气能量(OXYENERGY)(64.3%)、益节(MoveFree)(42.2%)、金凯撒(41.1%)。整体来看，跨境品牌跨境电商品牌的市场竞争格局处于不断动态重构中，呈现出如下特点：领军品牌地位稳固，斯维诗(Swisse)与益节(MoveFree)的排名与去年同期持平，持续占据龙头位置；高增长品牌快速突围，维特健灵(VitaGreen)、增速均超过60%,市场排名实现大幅跃升，展现出强劲的发展潜力；部分传统品牌承压，面临增长挑战。■销售额(亿元)斯维诗益节健安喜金凯撒澳佳宝维特健灵氧气能量益倍适 长、细分赛道潜力凸显、剂型创新驱动发展”的鲜明特征。其中全家适用型产品以48.0%的市场份额及28.2%的高速增长构筑起行业发展的核心基本盘；婴童细分市场依托专业化营养需求，实现18.4%的稳健增长，展现出强劲的市场韧性；青少年市场表现尤为亮眼，同比增速达到26.5%,跻身最具发展潜力的核心赛道，成为行业增长的新引擎。研究发现，各细分市场的增长态势与特定剂型深度绑定，这为企业产品创新与战略布局提供了精准指引。全家适用市场主要由具备便捷性、标准化优势的片剂与胶囊类产品主导推动；婴童市场的专业化需求直接驱动易喂服、剂量精准的口服液与粉剂类产品需求高涨；青少年市场对消费体验的极致追求，推动软胶囊与口服液成为核心增长动力。“人群需求—产品剂型”高度耦合的市场特征表明，企业在跨境电商市场上的竞争力在于能否精准洞察不同细分人群的核心诉求，在巩固经典剂型市场优势的基础上，聚焦专业化功能适配与体验式消费升级，加大剂型创新研发与精准布局力度，从而有效捕捉市场结构性增长机遇，构建差异化竞争优势与可全家适用片剂、胶囊婴童口服液、粉剂青少年软胶囊、口服液3.2非跨境电商渠道的市场特征国保健食品产业发展报告》,截至2023年底我国保健食品生产许可企业接近1700家，其中山东省企业数量超过200家，居全国首位，其次为广东和浙江。从企业营收规模来看，年营收超过100万元以上的企业占总量的79.9%;营收规模达到1亿元以上的企业占比为20.8%。当前，线上电商已成为膳食营养补充剂的核心销售渠道。EARLYDATA市场数据显示，2025年上半年中国膳食营养补充剂国内电商渠道销售额为333亿元，同比增长9.0%。膳食营养补充剂国内电商市场的产品定位更侧重于满足消费者日常健康管理与长期身体稳态维持的需求。数据显示，有助于心脏健康的产品领域以251%年度增长率成为重点关注赛道，其中核心成分辅酶Q10与鱼油的科学价值受到市场及消费者的广泛认可。有助于肝脏保养的赛道也展现出22%的高增长潜力，反映出“主动管理肝健康”意识的崛起，其中水飞蓟与葛根等植物提取物是该领域内的核心关注成分。同比提升7%。钙、氨基葡萄糖等经典矿物质复配配方依旧展现出强劲的市场生命力，其在骨骼健康维护中的核心价值得到充分印证。与此同时，贴合现代生活方式需求的“体重管理(减脂)”品类同样实现7%的同比增长。这表明膳食纤维、绿茶提取物等 成分在体重管理场景中得到高效应用，契合当代消费者对健康体态的升级需求。此外，作为刚需消费基础品类，免疫力提升类产品以6%的增速稳步发展。依托动物蛋白、免疫球蛋白等核心功效成分，该品类稳固占据市场核心份额，充分反映了后疫情时代消费者对免疫健康的持续关注与稳定需求。产品关键词有助于心脏健康辅酶Q10、鱼油有助于肝脏保养水飞蓟、葛根有助于骨骼健康钙、氨基葡萄糖有助于减脂膳食纤维、绿茶提取物有助于提高免疫动物蛋白、免疫球蛋白目前，国内本土品牌呈现多元分化，各有核心优势。首先，龙头品牌全链布局。以汤臣倍健为代表的头部本土品牌兼具科研与渠道优势，既拥有数百项专利和大量保健食品注册证书，实现线上及线下渠道均衡布局，线下覆盖近八成药店，线上也稳居主流电商平台销量榜单前列。其次，老字号跨界焕新。一些老字号品牌为代表的传统药企跨界布局膳食营养补充剂领域，依托其深厚的中医药文化底蕴，在保留核心传统产品的同时，不断拓展益生菌等新品类，通过现代工艺升级让传统养生理念适配当下消费需求。第三，国际品牌推进本地化策略。例如康宝莱，自进入中国市场后，通过构建本土化的生产研发体系、开发适配中国消费者需求的定制化产品，并持续升级渠道与数字化服务能力，系统性深耕中国市场。从2025年上半年国内电商头部品牌的销售额与增长率数据来看，行业呈现“新老分化、高增与下滑并存”的格局。一批新锐品牌展现出强劲的高增长动力，成为驱动市场格局演变的重要变量。其中某些新品牌品牌排名飙升快速，强势跻身闯入市场前十，其爆发式增长具有较强代表性；同时，其他一些新锐品牌亦保持亮眼增速，市场排名持续攀升。与之相比，传统头部品牌市场份额受到剧烈冲击。综合分析表明，当前市场呈现“新锐品牌依托细分需求快速起量、传统品牌增速承压”的特点。一些新兴品牌通过精准定位(如女性健康、体重管理)实现线上渠道的快速增长；传统品牌亟需在产品创新、渠道数字化等方面调整策略，以扭转下滑态-19.7%-8.1%诺特兰德五个女博士■销售额(亿元)图17:2025上半年国内市场头部品牌销售额及年度增长率锐突围、需求细分”的鲜明发展格局。其中，全家适用型产品持续夯实行业基本盘，以37.5%的市场份额占比与10.4%的平稳增速，彰显核心品类的增长韧性；青少年专属品类表现亮眼，凭借23.1%的高速增长，快速崛起为具有发展潜力的重要增长极；运动人群细分赛道同样势头强劲，18.8%的增速充分反映出专业级营养需求的持续释放与升级趋势，为行业高质量发展注同时，非跨境电商市场亦呈现出消费人群与特定剂型深度绑定的结构性特征：全家适用型产品的市场增长动力主要由功能细分的粉剂与胶囊类产品驱动；青少年市场则受益于该核心消费群体对口感风味与趣味体验的偏好，直接推动口服液、咀嚼片等适配剂型实现快速增长；运动人群则基于专业营养补充需求和补给场景，对精准、高效的胶囊与片剂类产品形成刚性从行业发展趋势来看，未来市场竞争的核心关键在于：企业需在稳固“全家适用型”等核心基础品类业务的前提下，精准研判青少年、运动人群等高潜力细分赛道的发展机遇，通过洞察场景化需求，推动剂型创新与产品精准迭代，从而在多元化市场格局中构建差异化竞争优势与可持续增长曲线，为行业高质量发展注入持久动能。 全家适用粉剂、胶囊青少年23.1%口服液、咀嚼片运动人群胶囊、片剂2025年，中国膳食营养补充剂行业在消费升级、健康需求精细化等多重因素驱动下，呈现高速发展态势，其中口服美容产品、钙类产品、有助于心血管健康类产品三大重点品类在消费升级中持续释放增长韧性。2025年上半年，口服美容市场在电商渠道的销售额为74.8亿元，占整体电商市场的12.0%,同比增长4.0%。从渠道看，口服美容电商赛道的渠道格局与品牌竞争正在发生显著变化。三大主流平台中，抖音持续扩大领先优势，2025上半年渠道份额接近50%,阿里和京东平台的市场份额受分流■抖音■阿里■京东■拼多多其他从品牌竞争层面来看，2025年上半年口服美容赛道前十品牌的市场集中度从2024上半年的34.4%降低至今年同期的31.6%,但头部阵列保持稳固，五个女博士、斯维诗(Swisse)、美斯蒂克(mesoestetic)稳居前三。同时，新锐品牌表现尤为亮眼，成为市场核心增长点，如METODAY、复美滋(FcMzit)精准切入抗氧需求赛道，以高速增长受到关注。赫熙概念180-30.1%■市场份额(%)从口服美容市场的发展趋势来看，2025年上半年电商端需求稳定，成分创新与功效迭代成为核心趋势。其中，抗衰仍是热门方向，市场份额达40.6%,并以20.5%的高增速持续领跑，成为消费者最关注的功效品类；美白需求稳步释放，市场份额为14.6%,增速为7.6%,保持平稳向好的增长态势。第四章膳食营养补充剂热点赛道解析■市场份额(%)图20:2025上半年口服美容电商市场热门方向从成分看，口服美容类产品主要以胶原蛋白类、麦角硫因、辅酶Q10、吡咯喹啉醌二钠盐(PQQ)、羟基酪醇、海岸松提取物、姜黄提取物、法国甜瓜SOD、水晶番茄、白绒水龙骨维生素E、透明质酸钠、氨基丁酸、烟酰胺等成分为核心，通过协同和复配满足多重功效需求。其中，胶原蛋白类相关产品占据37.2%的市场份额；与此同时，以麦角硫因、辅酶Q10、水晶番茄等为代表的围绕有助于美白、抗衰核心需求的新兴抗氧化成分快速崛起，成为市场创新亮点。从剂型结构看，2025年上半年口服美容电商赛道的剂型分布与价格格局呈现清晰分层。剂型层面，口服液仍是市场主导剂型，以34.6%的份额占据核心地位；胶囊剂型紧随其后，份额占比达28%,两大剂型共同构成市场主流选择。值得关注的是，粉剂剂型展现出强劲的增长势能，尽管当前市场份额仅为5.1%,但同比增速高达31.1%,成为剂型赛道中极具潜力的增长亮点，反映出消费者对便捷化、高活性剂型需求的升级。■市场份额(%)端主导、低价补位”的双轨特征，其中1000元以上高价格段产品稳固保持主导地位，市场份额达45%,彰显消费者对高端口服美容产品的品质认可和付费意愿；同时，100元内低价格段产品虽仅占7%的市场份额，但同比增速高达49%,展现出显著的增长活力，反映出性价比需求的稳步释放。高端与低价产品并行发展，满足了不同消费层级的购买需求，推动市场结构向多■1000元+■301-500■101-300■0-1图22:2025上半年口服美容电商市场价格段分布4.2钙类产品市场情况2025年上半年，钙类产品在电商渠道的销售额为59.7亿；占比9.6%,同比增长34.0%;整体来看，钙类产品电商赛道的渠道竞争与品牌格局呈现明显的结构性变化。从渠道端来看，抖音渠道增长势头迅猛，其市场份额较2024年上半年实现翻倍。凭借短视频种草和直播带货的转化能力，抖音对传统渠道形成明显的流量分流效应。第四章膳食营养补充剂热点赛道解析2024H12025H1图23:钙电商市场平台份额，2024上半年VS2025上半年数量持续增长，从2024年上半年的2793个增至2025年上半年的2982个，同比增长6.8%,新品牌的不断涌入为行业发展注入新的增长动力；另一方面，市场份额排名前十的品牌市场集中度同步提升，从2024年上半年的50.4%增至2025年上半年的56.3%,显示头部品牌在资源整合与市场把控方面的能力持续增强。品牌数量TOP10品牌市场份额从具体品牌表现来看，2025年上半年，钙类产品电商渠道的头部新锐品牌凭借差异化策略快速抢占市场。诺特兰德(Nutrend)占据市场份额第一位，呈现出单一新锐品牌显著领先的格局，打破了由传统钙剂或膳食营养补充剂巨头主导的模式。诺特兰德(Nutrend)的市场优势之一在于充分利用线上品牌声等传统钙剂品牌依托强大的专业医疗背书和线下渠道基础，依然占据一定的市场份额。伴随品牌格局演变，钙类产品的消费群体与需求呈现出多元化特征：补钙需求从“中老年和儿童”的传统人群，逐步拓展至关注整体健康的年轻白领和健身人群，对应产品需要兼具功效、口感、便利性和社交属性，以满足多样化的消费需求。诺特兰德诺特兰德钙尔奇哈药养能健斯维诗汤臣倍健迪巧■市场份额(%)图25:钙类产品2025年上半年电商渠道前十品牌4.2.2钙类产品市场的剂型特征2025年上半年，钙类产品电商渠道呈现“剂型迭代提速、人群需求精准适配”的核心趋势，剂型格局与消费人群特征发生显著变化。从剂型层面来看，市场迎来结构性调整。液体钙强势崛起成为主流，以33.3%的市场份额跃居销量首位，同比增速高达96.5%,凭借易吸收、服用便捷的核心优势，精准契合多人群的补钙需求；片剂钙虽退居次位，但仍以28.1%的市场份额保持核心地位，作为传统成熟剂型，片剂钙凭借消费习惯沉淀与高性价比，仍是大众补钙的基础选择；值得关注的是，咀嚼片以153.3%的爆发式增长成为新增长引擎，推动市场剂型多元化发第四章膳食营养补充剂热点赛道解析人群细分维度上，产品剂型呈现明显的年龄分层。青少年市场中，液体钙以24%的份额成为主流选择，能够很好地满足处于快速生长发育阶段的青少年对高效吸收补钙的特殊需求；同时，咀嚼片同比增速高达229%,呈现爆发式增长态势，成为青少年补钙的新兴热门剂型。老年群体市场则延续传统消费习惯，片剂钙份额占比超50%,仍是多数老年人的首选；但液体钙增长趋势不容忽视，同比增速高达428%,反映出老年人对便捷化、易吸收补钙产品的需求升级，传统市场格局逐步被打破。■市场份额(%)图26:2025上半年钙类产品电商渠道主要剂型4.2.3钙类产品市场的功效表现和成分趋势2025年上半年，钙类产品电商赛道的成分创新与人群需求深度绑定，表现为成分升级和人群场景细化的双重驱动。成分创新层面，植物海藻钙成为新兴增长亮点，精准匹配婴童群体对补钙产品的核心诉求，为婴童补钙赛道提供了差异化的产品解决方案，推动该细分领域的消费升级。此外，钙与氨基丁酸的复配配方表现尤为亮眼，精准锚定青少年人群的成长发育需求，通过成分协同满足该群体骨骼发育及成长相关的多元诉求，市场增势迅猛，同比增速高达225%,成为青少年补钙赛道的核心增长引擎。人群场景细化方面，女性补钙市场聚焦孕产全周期实现功效升级，需求从单一补钙向全周期营养管理延伸。针对孕期女性推出适配孕期生理特点的补钙产品，同时围绕产后调理场景补钙体系，精准覆盖女性孕产阶段的细分补钙需求，推动女性补钙市场向更精细化、专业化方向发展。4.3有助于心血管健康品类市场情况2025年上半年，心血管类产品场电商渠道的销售额为36.1亿；占比5.8%,同比增长32.8%。整体来看，该品类电商渠道正在经历显著的渠道重构。从渠道端来看，抖音渠道延续强势分流态势，凭借流量优势与消费转化能力，市场份额进一步上升。阿里作为传统头部渠道的优势松动；京东、拼多多渠道份额略有提升，行业渠道竞争从过去阿里一家独大的局面，逐渐转向多渠道共同角逐的态势，渠道多元化特征越发明显。第四章膳食营养补充剂热点赛道解析4.3.2有助于心血管健康品类市场的品牌格局从品牌竞争层面看，有助于心血管健康的品类品牌数量实现显著增长，从2024年上半年的2368个增至2025年上半年的2866个，同比增长约21%,新品牌持续入场为市场注入活力。但与此同时，市场集中度略有下降，排名前十的品牌所占市场份额从33.5%微降至33.3%。这一现象表明，该品类市场竞争趋于分散化，新品牌的快速涌入分流了部分市场份额，头部品牌的竞争壁垒尚未完全稳固，行业仍处于新老品牌同台竞技、份额分散争夺的阶段。品牌数量TOP10品牌市场份额图28:有助于心血管健康品类电商渠道品牌市场情况4.3.3有助于心血管健康品类市场的成分趋势从成分趋势来看，2025年上半年有助于心血管健康品类在电商渠道的成分竞争呈现三大主要发展方向：传统成分价值深耕、新成分精准突围、经典成分跨界延伸。首先，磷虾油作为本品类核心产品，在成分趋同的激烈竞争中，其核心价值的强化成为品牌重点。产品宣传突出原料产地优势，聚焦南极海域等优质磷虾来源地，强调原料纯净度与以磷脂型存在的独特优势，以及磷虾油的高生物利用率，从而在同质化竞争中精准抢占消费者心智。其次，跨境渠道新成分水蛭素聚焦高血脂、高血压等人群的血管健康需求，以高抗凝血酶活性为核心优势，搭配权威文献数据与专利技术支撑，增强消费者信任度。该成份市场表现亮眼，同比增速高达188%,为有助于心血管健康品类注入新的第三，传统核心成分辅酶Q10开启功效跨界创新，打破单一应用场景局限。在维持心血管健康基础功效的同时，与白藜芦醇、吡咯喹啉醌(PQQ)、麦角硫因等抗氧化、抗衰成分复合消费者“内外同养”的升级需求。从市场销售表现来看，抗氧化功效类产品销售额同比增长198%,抗衰功效类产品同比增速达36%,为传统成分开辟了新的增长空间，同时推动品类功效边界进一步拓宽。4.3.4有助于心血管健康品类市场的价格特征2025年上半年，有助于心血管健康品类电商渠道的价格段分布呈现“中低价位主导、高端价位爆发”的鲜明特征，不同价格段表现差异显著。其中，400元以下的中低价产品占据市场主导地位。0-200元价格段成为主力，以38%的市场份额占据首位，同时保持47%的高同比增速。该价格段的产品凭借低定价策略精准契合大众消费者对高性价比有助于心血管健康产品的强劲需求，成为拉动市场规模扩容的核心动力。200-400元价格段紧随其后，以25%的市场份额稳居次位，11%的同比增速虽相对温和，但作为中低价位中的品质进阶之选，适配追求一定品质产品且预算适中的消费群体，进一步巩固了中低价位的市场主导地位。值得关注的是，高端价格带展现出爆发式增长潜力。800-1000元的价格段尽管当前市场份额仅占7%,但同比增速高达199%,成为价格带中的增长亮点。总体来看，目前价格格局正向“中低价格段为核心、高端价第四章膳食营养补充剂热点赛道解析■市场份额(%)5.1中国市场重点进口品牌表现从全球主要国家在中国膳食营养补充剂电商渠道的表现来看，美国、澳大利亚、德国、日本等传统优势市场在2020至2024年持续保持稳健增长，构成中国市场进口品牌格局的核心来源。其中，美国凭借成熟的科研体系、领先的原料创新能力以及强势品牌矩阵，在膳食营养补充剂领域保持结构性优势位居首位，2024年通过电商渠道向中国出口的金额达到217.3亿元；澳大利亚以144.1亿元紧随其后，是跨境渠道中最具存在感的国家之一；德国依托其高品质产品与高口碑品牌，对中国的出口规模增至83.2亿元；日本2024年对中国出口规模达35.7亿元。整体来看，多国家来源的膳食营养补充剂电商渠道推动了中国进口膳食营养补充剂市场的多元化、分层化发展，也为后续分析各国家具体表现奠定基础。1000.01000.0单位：亿元■中国大陆■美国■澳大利亚■日本■德国■中国(港澳台)■加拿大■新西兰第五章膳食营养补充剂不同品牌发展情况第五章5.1.1德国品牌德国品牌的合规体系与品质口碑深受中国消费者喜爱。2025年上半年，德国品牌在中国电商渠道的销售额为35.0亿元，同比增长2.8%,占比5.6%。传统综合电商筑牢基本盘，新兴内容电商崛起势头突出。上面是2025年上半年德国品牌在中国电商渠道布局呈现的结构化特征，渠道分布更加均衡。在电商渠道分布中，阿里平台的德国品牌以28.8%的占比位居首位，京东以27.7%的占比紧随其后，两大传统平台合计贡献超五成份额，凭借成熟的消费流量与品质消费心智，成为德国品牌稳定销售的核心支撑。抖音以23.0%的占比跻身第三大渠道，成功触达年轻消费群体。整体来看，德国品牌渠道布局既保留了传统平台的规模优势，又通过新兴渠道实现了增量突破，形成“传统稳守+新兴快跑”的均衡格局，为品牌覆盖更广泛消费群体提供了多元支撑。第五章膳食营养补充剂不同品牌发展情况婴童群体为核心支柱，多人群协同覆盖。2025年上半年德国品牌在中国电商渠道消费目标人群的结构化特征明显，其中婴童消费人群占比达36.5%,成为品牌最关键的目标客群。这一占比分布与德国品牌在婴童产品领域的品质积淀高度契合。家长群体对婴童膳食营养补充剂等产品的安全标准、配方科学性非常关注，而德国品牌的合规体系与品质口碑恰好满足核心诉求，推动婴童人群成为销售贡献的核心力量。图32:2025上半年德国品牌电商目标人群分布从德国品牌电商品类布局看，2025年上半年产品品类呈现核心品类锚定婴童需求、潜力品类拓展多元人群、部分品类需求承压的格局。其中，钙类产品以12.9%的份额居首且实现23.9%的同比增长，维生素类产品以11.3%的市场份额位列第三。婴童阶段钙和维生素补充的刚性需求叠加德国品牌在母婴营养领域的品质口碑，推动这两大品类成为德国品牌销售贡献与增长动能兼具的核心支撑。口服美容产品以11.4%的份额位列第二，并实现13.8%的同比增长，凸显出差异化竞争优势，反映出德国品牌在口服美容类产品上契合了国内消费偏好。潜力品类中，有助于心脑血管健康品类虽以7.0%的份额位居第六，但同比增速高达51.6%,领跑全品类。这一突破对应品牌对成年健康人群的拓展，与婴童核心人群形成客群互补，进一步丰富了德国品牌的人群覆盖维度。而部分基础健康品类则呈现明显承压态势，有助于肝脏健康品类同比下滑15.6%、益生菌&益生元同比下滑18.9%,这类品类的疲软或反映出品牌在基础健康领域的产品差异化不足，正面临同类产品的竞争分钙钙■市场份额(%) 第五章膳食营养补充剂不同品牌发展情况5.2.2澳大利亚品牌澳大利亚严格的质量监管体系以及纯净天然的原料优势在中国市场颇受欢迎。2025年上半年，澳大利亚品牌在中国电商渠道的销售额为64.3亿元，同比下降7.2%,占比10.3%。澳大利亚品牌在中国电商渠道以传统综合电商平台构成核心基本盘，新兴内容电商渠道形成重要补充。跨境模式主导整体销售的同时，国内模式也逐步发力。其中，阿里以33.1%的占比位列渠道首位，京东紧随其后，占比达31.8%,两大传统综合电商合计贡献超六成渠道份额，成为品牌稳定客流与销售的核心支撑。抖音以21%的市场占比跻身第三大渠道。跨境渠道整体占比高达81.1%,是澳洲品牌进入国内市场的主流路径。与此同时部分头部品牌已启动渠道模式优化，如斯维诗通过在国内布局官方旗舰店拓展国内业务，不仅丰富了渠道结构，更贡献了可观的销售增量，印证了跨境与国内双轨布局的市场适第五章膳食营养补充剂不同品牌发展情况图34:2025上半年澳大利亚品牌电商市场渠道分布核心基本盘规模稳固，健康细分赛道爆发式增长。从具体 品类看，2025年上半年澳大利亚品牌品类在中国电商平台格局的品类合计贡献近40%销售额，但其增长态势普遍承压，其中，有助于肝脏健康品类同比微降1.9%,作为传统优势品类，需求刚性特征仍存，但增长动能有所减弱；受国内同类产品竞争分 流影响，钙类产品同比下滑6.4%,增速面临明显压力；口服美 容类下滑显著,同比大幅下降32.9%。与核心品类的增长乏力形成对比的是，有助于心脑血管健康的相关细分品类表现突出，成为驱动澳大利亚品牌市场整体增长的主要动力。鱼油类产品以10.6%的市场份额，实现15.3%的同比增长，形成规模与增速 的双重优势；有助于心血管健康和脑部健康品类增速领跑，同比分别增长30.4%和30.2%,精准契合国内老龄化预防保健需求，以及年轻群体亚健康改善的核心诉求，市场潜力显著。钙■市场份额(%)第五章膳食营养补充剂不同品牌发展情况从具体成分看，在当前多数成分销售额同比下滑的市场环境中，鱼油实现8.7%的同比增长，DHA同比增幅达9.8%,欧米伽3以22.0%的同比增速在上述成分中表现最为突出，辅酶Q10氧化型也实现7.4%的同比增长。不同成分的增速呈现明显梯度分布，欧米伽3的高增速与其他成分的稳健增长形成互补，这些成分的增长表现为有助于心脑血管健康品类的增长提供了关键的产品力支撑。钙钙■市场份额(%)美国品牌在科研创新、全球化原料及多元化产品方面具有一定优势，吸引了中国消费者的目光。2025年上半年，美国品牌在中国电商渠道的销售额为108.1亿元，同比增长5.1%,占比17.4%。从渠道表现看，2025年上半年美国品牌在中国电商渠道呈现梯度化分布特征，跨境与国内双轨模式协同发力，传统综合电商平台筑牢销售基本盘，新兴内容电商渠道形成差异化增量。其中，阿里系平台以38.9%的占比位居渠道首位，成为美国品牌触达国内消费者的核心承载，京东以31.6%的占比紧随其后，两大传统平台合计贡献超七成渠道份额，凭借成熟的消费流量与履约体系，构成品牌销售的稳定支柱。抖音作为新兴渠道，以16.5%的占比跻身前三，是品牌触达年轻客群、拓展增量市场的重要增长极。渠道模式层面，跨境渠道占比达70.7%,仍是美国品牌进入国内市场的主流路径，而国内渠道占比已提升至29.3%,这一结构与部分美国品牌的早期市场布局与深度本地化运营密不可分。善存、雅培等头部品牌凭借进入中国市场较早的先发优势，在供应链建设、产品配方适配及本土营销体系搭建等方面形成成熟布局，不仅实现了国内渠道的规模化突破，更印证了深度本地化对渠道结构优化与市场份额提升的关键作用，形成跨境保增量、国内稳基本盘的双轨发展格局。■阿里■京东■抖音■拼多多其他■跨境■大贸从美国品牌的电商品类情况看，2025年上半年维生素类、钙类产品位居前列，其中维生素类产品以16.8%的市场份额居首，同比微增2.6%,依托庞大用户基数持续巩固规模优势；钙类产品占据11.6%的市场份额，同比增长18.0%,展现出稳定的需求韧性。鱼油以19.7%的同比增长，印证了消费者对欧米伽3营养补充的认知深化。从产品功效关键词看，2025年上半年美国品牌的功效表现与品类趋势形成深度协同，既印证了核心健康赛道的增长，也揭示了功效需求的结构化升级特征。其中有助于口服美容品类的下滑态势在功效端呈现直接映射：有助于抗衰类产品同比下降22.7%、有助于美白祛黄同比下降15.3%,二者的同步疲软不仅呼应了品类需求收缩，也反映出美国品牌的产品未能及时适应市场的需求转向，与国内消费偏好的契合度较弱。但美国品牌核心健康类功效与优势品类形成双向赋能，如有助于骨骼健康市场同比增长30.1%、有助于关节健康市场同比增长44.7%,与骨关节健康、钙等核心品类的高增形成强协同，既契合国内老龄化进程中基础健康养护的刚性需求，更凸显功效定位的“精准化”趋势，进一步巩固了美国品牌在核心健康领域的竞争优势。此外，功效层面还呈现两大关键新特征：一是有助于提高免疫力，作为基础健康刚需功效，以9.4%的市场份额稳居第三，同比增长13.5%,展现出需求的持续性，成为消费者健康管理的“底层配置”。其稳健表现印证了后疫情时代健康防护意识的第五章膳食营养补充剂不同品牌发展情况常态化；二是有助于生长发育功效则以43.6%的同比高增，成为核心增长点，这一趋势不仅填补了细分人群需求空白，更反映出美国品牌在儿童、青少年营养补充类功效的产品布局见效，■市场份额(%)5.2.4不同国家品牌在中国电商市场差异分析对不同国家的膳食营养补充剂在中国电商市场发展情况分析显示，德国品牌以婴童群体为核心，依托其在母婴营养领域积累的品质口碑和成熟合规体系，主打“安全、科学”的差异化定位，在母婴健康赛道形成鲜明的专业标签；澳大利亚品牌以跨境销售为主要模式，强调“天然、纯净”的原料优势，核群聚焦于关注心脑血管健康的中老年及亚健康人群，精准匹配特定群体的健康需求；美国品牌凭借早期开展的本土化布局，实现了全年龄段人群的覆盖，产品既涵盖维生素、钙类等基础健康品类，也包含骨骼健康、生长发育等细分功效品类，依托广泛的用户基数构建了全面的市场渗透力。在渠道布局上，德国、澳大利亚与美国品牌均以阿里、京东为核心销售平台，同时积极开拓抖音等新兴内容电商渠道，以顺应数字化消费趋势。但三者的渠道差异同样显著:德国与澳大利亚品牌高度依赖跨境渠道，其中澳大利亚品牌的跨境属性尤为突出，传统电商平台在其渠道结构中占据主导地位；美国品牌则展现出更强的本土化特征，国内渠道占比相对更高，善存、雅培等代表性品牌通过搭建本土供应链和开展本土化营销，实现了“跨境+国内”的双轨并行模式，兼顾国际品质与本土服务效率。国际品牌的发展对于中国本土品牌具有重要的借鉴意义，本土品牌在发展过程中可深化差异化定位，抢占细分赛道。一方面，借鉴德国品牌的发展经验，在母婴、口服美容等对信任度要求较高的赛道，强化“品质安全”,通过持续专业输出建立行业口碑；另一方面，可参考澳大利亚品牌的策略，紧扣老龄化与亚健康的社会趋势，重点布局有助于心脑血管健康、有助于护肝等细分功能品类，以“天然成分配方”作为核心卖点，打造差异化认知。此外，还可借鉴美国品牌的细分思维，加强功效领域的精准划分，针对儿童、老年等特定人群开发专属产品，提升用户匹配度。在渠道运营上，本土品牌可优化渠道布局，平衡流量结构，巩固阿里、京东等传统电商平台的基本盘，保障核心市场的稳定运营；同时加大内容电商渠道的资源投入，通过场景化内容营销触达年轻消费群体，拓展流量入口。同时，本土品牌需要不断提升产品创新与品类生命力，加强品牌信任建设，塑造合规形象，建立透明可追溯的供应链体系，从原料采购到生产加工全程公开；加强产品成分与功效的科普教育，通过专业内容输出提升消费者认知度与产品认可度，强化消费者对产品品质的信任感。同时，通过积累临床数据、邀请专家背书、收集用户实证等多元方式，为产品功效提供有力支撑，进一步增强品牌说服力。总而言之，中国本土品牌可立足自身优势，在细分赛道构建专业认知，通过渠道创新打通流量链路，依托产品升级满足消费需求，同时借力国内供应链的高效响应与对本土市场的深刻理解，实现“品质+流量+创新”的三轮驱动，在国际品牌主导的市场格局中实现突围与增长。5.2膳食营养补充剂亚马逊平台情况分析亚马逊作为全球领先的电商平台，对膳食营养补充剂的国际发展起到了核心的催化、交易和规范作用。它不仅是最大的线上销售渠道，还通过重塑消费行为、设定行业标准，深刻影响了全球产业格局。下文分别对美国、德国、英国、日本等国家在亚马逊平台的膳食营养补充剂的市场情况进行分析，从而为国内市场发展提供参考。通过对2025年上半年美国亚马逊平台销售额排名前十的成分分析发现，美国膳食营养补充剂电商市场呈现健康需求分层，细分品类增长分化的趋势。聚焦前十核心品类看，维生素类产品市场份额下降1.3%,运动营养品类销售额同比增长14.5%,