呷哺呷哺品牌整合营销招标方案

2018-2019呷哺呷哺品牌整合营销全案-招标方案某著名企业北京

2018年9月某著名企业参会人员：此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.

Account

Planner荆思佳

Account

Planner賀慧玲

Account全力

Account❶

如何让呷哺呷哺成为一个在social

方面具备高话题度的品牌❷

如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同❸

“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措❹

呷哺呷哺项目服务团队架构

目

录

ONTENTS此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.C❶

如何让呷哺呷哺成为一个在social

方面具备高话题度的品牌❷

如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同❸

“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措❹

呷哺呷哺项目服务团队架构

目

录

ONTENTS此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.C此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.有话题的“网红”品牌此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.有话题的“网红”品牌同时，

“网红餐厅”不是完全没有可借鉴的地方，其营销手段与模式值得传统餐饮所借鉴的，但当产品没有夯实、

服务没有标准、

管理一团糟的时候，建议各位餐饮人先从餐厅纠正错误，避免走向

“网红”一夜爆红却惨淡收场的不归路。搜狐财经-餐饮专栏“维系消费者对餐厅的忠诚度，而这，往往靠的就是企业的内功。

餐饮是需要回归本质的，了解餐厅最核心的竞争力，夯实产品实力，才能更好的与对手搏击。

但网络时代里，一家餐厅通过噱头营销博得一时眼球并不很难，难点在于能够持续此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.”做餐饮业的“长久网红”品牌是产品的有效区隔，

是竞争力品牌是标识，是品质的保证品牌营销

1.0品牌营销

5.0品牌营销

3.0品牌营销

2.0此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.品牌营销的进化史品牌是

消

费

者

的

体验品牌是情感的连结品牌是文化的共鸣品牌营销

4.0广告/公关产品/服务环境/体验员工行为消费者的品牌体验从何而来此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.品牌表现品牌

连结外

部

竞

争

环

境品牌商业

策略品牌

策略品牌

架构品牌

定位销售渠道他山之石可以攻玉构建和丰富品牌体验，并以此连结消费者，

让消费者为品牌自发传播。此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.

Brief

Recap

如何通过品牌传播，产品传播，让呷哺呷哺成为一个在social方面具备高话题度的品牌？

呷哺呷哺品牌是谁？

呷哺呷哺品牌有哪些特质（差异化竞争力）是可以与目标消费人群有效联结的？

呷哺呷哺产品应该如何支持品牌？ 呷哺呷哺品牌应该如何借助socialmedia特点，将自己打造成一个有高曝光率和高影响力的品牌？此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.“

四

升

四

降

”

成

为

餐

饮

行

业

最

新

状

态中年消费比例逐渐下降80’s后消费比例显著上升因公消费大幅度下降私人消费持续上升餐

饮

行

业

发

展

趋

势此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.大吃大喝铺现象下降轻餐饮的欢迎度上升高端消费下降大众消费持续上升餐饮全产业链跨界，从整个产业链衍生各种

各样业态，餐饮向零售化打通，不断选择和

引入新商业模式是最新趋势线下餐线上卖将成为行业趋势，

2016年互联网订餐比例近

40某省市场规模700亿，网上定餐已成外卖主流中央配送工厂化，

统一把控品质口味，降低日益增长的人力成

本，一定规模餐饮企业建立工厂化中央配送系统已是必然餐

饮

行

业

发

展

趋

势此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.•从火锅的食材、烹饪特点、地域特点

等方面

分析，

超

过

1

/

3

(

3

6

.

2

%

)

的

火

锅

店

侧

重

于

食

材

,

其

占

比

相

对

最

高•

从生存指数来看，烹饪类餐厅的拓展

指数相

对最高

，

为

6

2

.

3

，食材类餐厅的拓展率相对最

低。品牌的偏好度已进入一个低速增长的

状态大众消费可接受的火锅价格范畴•某省市人均消费在

7

4

.

1

元左右；•

火锅“大本营”西南地区仅为

55

元；•兰州以

126

元位居人均火锅消费水平榜首。•平均每单消费最高的是30-35岁80后消费者，

溢价区间达50-100元餐

饮

行

业

发

展

趋

势此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.启

发•

随着工作生活节奏加快，人们利用碎片化时间外出就餐比例持续提升，

休闲类餐厅的需求也将快速增多。•

随着社会差距拉大，人们越来越注重个性化、多样化和差异化。随之火锅品类细分的格局也已经打破了行业原

本的生态环境，而传统火锅未来发展危机已至。在产品，服务，体验，互联网等方面创新是突破瓶颈的有效办法。•

行业中的大部分品牌还没有从传统的销售思维（以贩卖自身能力为核心）转换为营销思某省市场消费需求为

核心）。将火锅品类细分某省市场/

消费人群细分，真正满足核心目标人群对于消费升级的需求，打造差异

化的品牌立体形象，抢占火锅行业的制高点。•

呷哺呷哺目前客单价（

52.2

）有机会上探到

大众消费可接受的火锅价格范畴

此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.人们的生活节奏改变了，

已经到了消费升级的时代

。

呷哺呷哺作为快

餐品牌，如不尽快做出调整，必将

受到极大冲击

。

这个时代不能单纯

讲求快速，

呷哺的

‘轻正餐’将快

餐

、

简餐和正餐两种消费群体吸引在一起，在正餐、

简餐、

快餐之间杀了一条血路出来。呷哺呷哺董事长贺光启此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.当一个人、或几个人日常小型聚会吃火锅时，就会联想和选择呷哺呷哺。呷哺呷哺董事长贺光启呷

哺

呷

哺

商

业

转

型此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.呷哺呷哺的目标：升级前升级后2.0版本•

业态：快餐•低价吃饱•客单价（

47.2）•

一人快速吃好•翻台率高（

3.1

）•客流量大•高餐吧•

业态：轻正餐•休闲体验•客单价（

52.2）•小型聚餐•

翻台率降低（

2

.

8

）•客流减少•

调低餐吧，增加散台•

新增自助调味台•

实现自动点餐、自动结账•升级食材（全球采购）•

下午茶（引入茶饮）•

晚间时段预留氛围和环境•

后台管理系统依旧是类快

餐的模式总结：•

主动“由快变慢”，通过升级让接触消费

者更广•

硬件已逐渐跟上消费需求转变的风向。•

引进下午茶系列，增加翻台、坪效和利润率。•更适合小型聚会。•增加外卖火锅，呷煮呷烫和生鲜食材，进

一步为零售增量。商业转型后的挑战：•

升级后的店面已失去蓝海优势，进入7

0

~

8

0

元客单价，竞争更加惨烈某省市场。•客流减少，翻台率降低，坪效和利润率并

没有明显增加。•

后台管理系统依旧是类快餐的模式，可能

会无法满足升级后的消费需求。•

未来可能会进入一个低速增长的状态。呷

哺

呷

哺

商

业

转

型

扫

描此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.呷哺呷哺的商业转型分析此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.请回答我们关于呷哺呷哺的几个

简单提问…呷哺呷哺大众化、实惠快捷形象突出，上餐速度快、一人一锅、性价比/优惠

促销活动多得到消费者认可；同时在高档舒适、健康美味等形象点有效提升，

或贡献品牌更好区隔升

级

后

呷

哺

呷

哺

品

牌

扫

描此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.品牌挑战一：

不再是提到火锅的首选（优先出现在消费者脑海中的能力减弱）升

级

后

呷

哺

呷

哺

品

牌

扫

描此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.升

级

后

呷

哺

呷

哺

品

牌

扫

描重复食用人群支撑客流和销售增长此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有品牌挑战二：

越来越多的消费者认为：“呷哺呷哺不值了，可能不会再去了”升

级

后

呷

哺

呷

哺

品

牌

扫

描Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.•

品牌形象升级，淡化“

快

餐低价低端”

烙印•

用

传

播

营

销

影

响

目

标

受

众

，

扭转认知落差，增加各

方

信心，增加品牌溢价能

力•

火锅社交属性尚未很好

开

发利用，待品牌和认知

落

差解决后，火锅社交可

以

为呷哺呷哺开辟另一片

天地。•

呷哺呷哺目前客单价（

52.2）有机会上探到大众消费可接受的火锅

价

格范畴•

有

780

家呷哺餐厅，遍布中

国

1某省市份的

86某省市以

及

3

某省市。位置交通方

便到达率高，客流有保证。•叱咤火锅行业近

20

年，行

业经验和资源丰富，有足够

的能力防御风险。•“一人一锅”的小火锅风靡

全国，品牌认知度足够高。•

由快变慢，转型成轻正餐，

符合当下消费趋势。•

硬件升级，全球采购食材升

级，提供更好的用餐体验。•中央厨房，标准化服务，供

应链稳定，保障食品安全。•引进茶饮，外卖等，确保稳

定的利润。•“快餐”和“低价吃饱”的

低端烙印太深，为升级后品

牌形象以及品牌溢价造成很

大的阻碍。•

硬件升级后，并没有很快的

洞察到具备相应消费能力且

可以贡献利润的人群需求，

导某省市场与企业认知上

的很大落差。

影响相关利益

者和消费者的信心。•

硬件升级后，后台管理及服

务依旧使用类快餐模式，导

致消费者对于价格提升的不

买单。•客单价高了，但客流少了，

翻台率降了，总体利润增加

也并不明显，可能将要面临

一个低速发展的局面。•

升级后的店面已失去蓝海优势，进入60~80元客单价，

竞争更加惨烈某省市场。•

火锅品类范围愈加广阔，单

品类

/

地

域

类

火

锅

虎

视

眈

眈

，

分流原有传统火锅的客群。•

突发事件后消费者对呷哺呷

哺品牌偏好的转变。升

级

后

呷

哺

呷

哺

自

身

扫

描此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.找到呷哺呷哺品牌问题，

提某省市场竞争力和生命力升

级

后

呷

哺

呷

哺

品

牌

问

题运营效率Wh

ere

&

How?

解决去哪儿做什么的问题认知效率Who?解决我是谁的问题结构效率What?解决做什么的问题此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.我们的思考逻辑Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有我们的思考逻辑Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有中央厨房，

标准化服务呷哺呷哺餐厅是谁——符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐升

级

后

呷

哺

呷

哺利益点更健康安全的饮食可私享可分享，更自主更多沟通互动，更懂消费者需求不可被代替的美味舒适、自由的用餐环境更高效、节某省市就餐时间更多尝鲜的机会，更多选择更新鲜、便宜的食材呷哺呷哺升级后，核心优势扫描：此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.高标准自有蔬菜基地、供应链稳定一人一锅聚餐形式互联网的营销核

心

优

势扫

描硬件升级全球采购秘方蘸料自身能力此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.符合人们生活节奏，

物超所值的火锅轻正餐此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.消费升级

&

消费降级此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.改变的是消费结构，而非消费本身消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。消费升级发展

到最后，实际是降级，降级的不是品质而是价格的合理性。此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.消费升级：“这里，你试试能不能让我开心？”消费降级：“么多，你试试能不能让我开心？”“做人呢，最重要的是开心。”从“功能”到“精神”（精神追求）人群对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。从“内涵”到“颜值”（审美表达）在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观。从“需要”到“想要”（心灵呼声）真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必须品，而是为兴趣、爱好买单。消费者在购物时，也会更加注重所购产品体现自我个性，而不是大众认同。无论消费升级还是消费降级，其中的一项重要表现，是消费者观念的变化。他们愿意花一定的钱，

换取产品的更多基于感性的附加价值。此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.从“从众”到“出众”（自我风格）年轻新女性为主中产此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.餐饮业业态升级的做法：将属于不同客单价基线中的食物，通过增加或减少某种价值，带到了另一种客单价基线中。菜品

体验餐饮品牌体验

=此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.附加价值基础价值环境

体验服务

体验巴奴毛肚火锅、潮汕牛肉火锅：服务、环境过得去，

食材拉高菜品体验此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.火锅正餐：目的性消费菜品、环境没特点，

环境拉溢价菜品、环境没特色，

服务来补充服务、环境没特色，

口味拉高菜品体验音乐电影主题火锅：苍蝇馆子火锅：海底捞：基于感性的基础价值拓展：•

环境、菜品、服务上的价值感细分•

正餐火锅自带的强社交附加价值，补充环境、菜品、服务上的价值感缺失此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.火锅正餐呷哺呷哺需要找到并塑造属于自己的附加价值，拓宽品牌认知广度；同时从“菜品体验”的角度，夯实基础价值，增强品牌关联度。二者合力形成品牌新的核心价值，从而积累更多忠诚用户。基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线，增加品牌溢价能力。此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.竞争机会点此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.符合人们生活节奏，

物超所值的火锅轻正餐基于理性价值，激活感

性价值，赋予呷哺呷哺

品牌新认知，

提升消费

者认知的客单价基线此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.符合人们生活节奏，

物超所值的火锅轻正餐基于理性价值，激活感

性价值，赋予呷哺呷哺

品牌新认知，

提升消费

者认知的客单价基线此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.呷哺呷哺目标消费者此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.80

后与

90

后在整个餐饮行业

消费人

群中的

比重接

近

70%90后餐饮消费人群的比重正

逐渐超

过80后，

90后

比

重

接

近40%数据来源：美团、大众点

评、口

碑数据

整理辐射

同到

事同

朋龄

友人以“

1980

年

-

1995

年

出

生

”

这

一

年

龄

段

作

为

区

隔

线

，

是

中国当下及未来

10

年

最

为

核

心

的

消

费

群

体

。

他

们

现

在

处

在

23

到

38

岁之间，主要处在大学

末期和

职场初

中期阶

段，同

时

是最为集中的恋爱、结婚

、生子

年龄。数据来源：某著名企业第三世代调研80s

-

90s的消费者是最核心且潜力巨大的餐饮消费群体，

呷哺呷哺应该更专注的争取他们，更精准的洞察他们，并迎合他们的消费需求。升级后，重新定义呷哺呷哺品牌的核心消费人群老辐

人

射

和

到

小

家

孩

庭

就

餐此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.核心目标客群所处的时代第三消费时代向第四消费时代过渡当消费狂潮退去，

单纯的物质已经无法再给人带来幸福。人们选则把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的富足。“真正能带来幸福的不是物质的享受，而是“联系”——人和自我、他人、社会、自然的联系。

”——《第四消费时代》三浦展此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.它，可以是“他也带我去坐游艇、吃法餐，

但是他可以每天早晨为我跑几条街去买我最爱吃的豆浆油条。”《北京遇上西雅图》此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.它，

也可以是“遇到一个对的人，和他，一起吃电影院刚刚出锅的爆米花，一起在深夜吃热腾腾的泡面，一起吃西瓜最中间的那一口。”

知乎网友此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.关于自己我目前在百度某著名企业端做产品经理，互联网时代大背景下，尤其是阿里和腾讯越来越强大，每天都处在风口浪尖上，而且女孩在互联网行业做这个职位，不太多，就更不敢懈怠了。中午大多数时候就是订餐，同事也不是那么爱出去。麻辣烫，粉面之类的点的比较多吧，还是喜欢吃味道重一点的食物。用户需求及偏好•

个人爱吃火锅•与朋友聚餐既是首选，也是保底选择。家人吃的少，父母不太能吃辣•对于餐馆品牌没有特别固定的偏好，会参考美食推荐中的。•偶尔会吃一些人均单价比较高的（200），一般情况下百元内吧（标准餐标）关于饮食喜欢火锅火锅习惯食用频率

食用人数

品牌偏好美食预算一般

喜欢有

没有固定

不固定

个人

家人/朋友没有80娱乐消遣喜欢玩乐-上班时困在上地，休息时必须要去撒撒欢喜欢美食–喜欢跟朋友一起去探店，尝尝那些被推荐的美食喜欢旅游

-

“世界那么大，哪都想去看看”基本资料•女，

23岁•单身女性•

和父母同住•互联网行业-销售•固定月收入：8,000核

心

消

费

者

画

像网站/APP访问美食旅行类

娱乐影视类消费购物类个人属性猎奇、展览与艺文活动、音乐与娱乐、美食、旅游此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.有300LY

N关于自己我在一家大型金融公司工作，主要负责综合管理的岗位。对比跑业务的同事来说，我不属于高压人群，所以自由时间多一些。但

每天都挺愁的的事情就是吃饭问题，好像什么都吃过但看见别人发的好吃的又感觉什么都没吃过，就想去试试。我并不介意“大龄剩女”称号，反而认为这是优秀独立不将就的代名词。但我会恐惧时间流失太快，而我的智慧却无法与之匹配。个人属性流行时尚、生活风格与品味、美食、旅游网站/APP访问美食旅行类

演出娱乐类消费购物类娱乐消遣享受单身的生活状态，穿梭于时尚中，喜欢光鲜亮丽的出现在生活的每个角落。工作之余，经常静下心来沉淀自己，有时沉浸在书海的世界，有时通过瑜伽放松自己，

是充分享受放松的欢乐时光，也会约上三、五好友来个闺蜜的下午茶。用户需求及偏好•对于美食类型没有特别偏好•

活动聚会比较多，吃喝方面没那么的健康，但对于餐厅整体要求较高，从装潢到餐具•

定期会和父母外出吃饭，但不太会去火锅，环境都不算很好•

预算较高，不局限在价格区间，如果认同整体美食体验，完全接受高价位关于饮食喜欢火锅

火锅习惯

食用频率

食用人数品牌偏好

美食预算一般喜欢有

没有固定

不固定

个人

家人/朋友没有

有80

300基本资料•女，

33岁•单身女性•

自己居住•金融行业-管理•固定月收入：

22,000此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.核

心

消

费

者

画

像S

Y关于自己我从英国回来后在外企工

作

了

2

年，现在回到了家里

一直

经营的美术教育学校。不

当

家不知柴米贵，瞬间就明

白

了父母这么多年的辛苦。

平

时嘴比较馋，正经饭，零

食

都

不

怎

么落

，

好

在生

性

好

动，

消耗也多，所以不是很胖

。

到了成家立业的年龄，父

母

亲戚的催促，让我有很大压

力和焦虑。对事业和未来

人

生的焦虑让我的发际线越

来

越明显。个人属性运动健身

球鞋收藏

汽车

3C产品网站/APP访问运动健身类

3C产品类

金融理财类娱乐消遣生性好动，喜欢打篮球健身这种运动类的活动，但不爱玩游戏。也时常会找找好玩的好吃的，和女朋友约会去的地方。用户需求及偏好•个人爱吃火锅，但比较偏

向于

涮羊肉这种，一是因为不

太能

吃辣，而且情感上更喜欢

家乡

的这种美食•

历任女朋友都不爱吃火锅

，因

为觉得身上会有味道，挺

犯愁的。•

一人肯定不会去吃火锅的

，一

人锅那种也差点意思，火

锅就

是吃个热闹么。再说过的

没又关于饮食喜欢火锅

一般

喜欢火锅习惯

有

没有食用频率固定

不固定

食用人数个人

家人/朋友

品牌偏好没有

有美食预算

80

300基本资料•男，

29岁•未婚男性•自己单独居住•教育行业-

企业主•固定月收入：

35,000此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.核

心

消

费

者

画

像那么精细，也不爱装

X。L

Y

HL

X网站/APP访问亲子育儿类

家庭生活类

消费购物类娱乐消遣作为一个妈妈，基本上就没有什么自

己娱乐消遣的时间，除了上班去哪都

得带着孩子，北京的空气太不好，为

了全家人的健康，只能去空气和环境

比较好的地方透透风吃个饭，也不会

呆太久。回家后孩子睡了，能看看书

或者电视就很满足了此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有基本资料•女，

36岁•

已婚妈妈•

一家三口同住•

广告行业-财务•月收入18,000Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.关于自己我任职在一家广告公司的财务岗位，偶尔加班,但也在可以承受的

范围。自从当了妈妈后，平时所

有的精力都在照顾孩子上了。孩

子小的时候我真是馋，什么都想

吃。现在孩子大了一些终于能出

去吃好多餐厅了，但也都是比较

干净那种。火锅，撸串也只能是

想想了，毕竟这种食物还是晚上

吃更有感觉，但又不能把孩子扔

家自己虽然算是新中产，但是平时精力和可支配收入还是主要放在

家庭上。压力主要是来自于家庭

的。我渴望有更多时间能够享受

和好朋友的时光，也渴望能有更

好的二人世界。用户需求及偏好•

其实挺爱吃火锅的，但不能呆着孩子

去，餐厅太呛了，孩子会不舒服，而且也危险。•

偶尔中午和同事解解馋，可还是不过

瘾。公司旁边有好几个呷哺呷哺，但

排队人都有点多，所以最后只能选别的了。•

希望可以有那种环境和空气比较好的

火锅店，这样就能带孩子去了。关于饮食喜欢火锅火锅习惯食用频率食用人数品牌偏好美食预算一般

有

固定

个人

没有

80喜欢没有不固定家人/朋友有300核

心

消

费

者

画

像亲子育儿，时尚妈妈个人属性核心目标客群的生活状态洞察置身于百味生活的压力，但也憧憬通过创造更多连结，

享受更多触手可及的幸福。告别了“物质使人幸福”的时代，

当下让他们真切地感受到生活，但他们也渴望找到下一个幸福的寄托移民孩子上学找工作通勤两小时此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.更多幸福感忙碌生活压力被剩下雾霾车房贷父母养老考博死循环围绕使用场景，梳理核心消费人群对氛围，地点，业态，食材、服务，共鸣等需求核

心

消

费

人

群

用

餐

洞

察此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.核心目标客群的用餐需求洞察就餐，是每个平凡人，用美食享受平凡生活的片刻幸福。•工作日，时间和经济原因，对于用餐环境和时间追求简单•节假日，尽可能多时间陪家人朋友逛街，看电影等，压缩三餐时间。希望可以更高效率的吃好。此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.环境：有特色不嘈杂，舒适解压菜品：份量小但选择多，菜品有新意服务：高效，

自在•用餐是进食时间，更是休息时间，缓解压力•掌握自己的生活，从掌控自己的一餐开始•

不但要保证身体营养健康和口味多样性，更要满足心情。•

“吃”早已不是为了填饱肚子或是解馋。消费者与呷哺呷哺间的火锅故事此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.这种在旁人的高谈中沉默进食的时刻，是《孤独的美食家》所说，“不被时间和社会所束缚，幸福地吃上一餐，

短时间内变得随心所欲，变得自由”的时刻么？

”豆瓣网友“蓝色港湾的呷哺呷哺，坐满年轻人。左边右边，未必相识，各执手机，坐等一锅热汤。隔窗望去，居然没那么丧。孤独享受美食是一种自由时刻：此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.“找工作的时候，我奔波在南京大大小小的街巷里，狼狈地向着各个HR讨一份工作。那天刚面试完一家公司，因为淋了雨，有些冷，就想吃火锅。兜兜转转，也想不到哪儿有一个人

吃的火锅，就这样，碰巧到了呷哺呷哺。点了份酸汤，39块餐。吃的时候，也不知道是太辣，还是淋雨有些感冒，鼻涕，眼泪，汗水都流了很多，跟小哥要了一

堆面巾纸，用得光光。那天吃着火锅隔玻璃看漫天风雨飘飘摇摇的我，莫名感到了很幸福。”知乎网友人生失意时只想一个人吃顿火锅，呷哺呷哺让我幸福：此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.“第一次北漂求职失败，男朋友送我到北京南站（他在北京，当时异地几年了），吃的呷哺咖喱锅，泪珠啪嗒啪嗒往下掉，临走的时候我俩在候车厅抱头痛哭。第二年我又杀回北京了，男朋友开始带我吃北京各种美食，再也没吃过呷哺，但我俩心里永远记

得那一年的呷哺吃的有多心酸。”知乎网友此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.心酸的回忆杀：“呷哺呷哺对于我和女票来说，真的不只是个吃饭的地方了。番茄和清各一份，两份呷哺特制调料，一份大肥牛，圆生菜和蒿子杆双拼，油麦菜和粉皮双拼，鸭血和薯片双拼，鱼豆腐一整份，金针菇一小份，拉面一份，大杯饮料两杯。这是第一次点的东西，也是之后每一次点的东西，价格我都背下来了。吃的很开心，因为这价格已经完全超出了我们的预期。我们还买了一份呷哺日历，上面每个月有一券，然后我们每个月都会把那掉，每个月吃好多次呷哺。吃到一个店员升到店面经理，吃到伙计们都认识，吃到从坐下到点完单只需20秒…不仅仅因为好吃，更是承载着回忆和未来。

”知乎网友情侣甜蜜爱情的见证：此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.“没生娃之前，经常和老公步行十分钟去五棵松吃呷哺呷哺。老公会自己调料，一包麻酱加两勺辣椒油，少，调出的味道香辣可口。吃到最后，把面煮到八成熟，放粉丝和菜，煮一小会儿一起拌着调料吃，为这顿饭画上完美句号。和他在一起后，每次都能吃上独一无二的调料拌面条粉丝，我觉得很幸福。等娃长大后，我们会带她吃呷哺，呷哺对我们有一种情结在里面。”知乎网友生活的平静和：此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.“

喜欢吃火锅的人，是因为热爱这个热气腾腾的世界

”“

就是人生一大感官享受。尤其是火锅：热气腾腾的氛围，丰富

”多彩的菜品，有辣锅的香味，有清香，刚刚出锅还很烫口的肉配上

滋味丰富的蘸酱，一入口仿佛就要到达满足的巅峰所以，人们爱「吃火锅」，是因为「吃火锅」让人体会到了全身心投入的酣畅淋漓的快感，让人肚子满足，心灵充实，感官和心灵都彻底的进入了一种神驰状态。“

”来。本心」暖吃锅「火火锅是我美好生活的象征。爱生活，爱火锅！“

和家人朋友一起吃一起聊，感觉生活节奏很慢，心里很舒服，

”很自在，很开心此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。消费者对于火锅的感性需求与核心

消费人群沟通的有效联结点每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。符合人们生活节奏，

物超所值的火锅轻正餐基于理性价值，激活感

性价值，赋予呷哺呷哺

品牌新认知，

提升消费

者认知的客单价基线某省市场的核心竞争力

占领消费者心智的基础此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.与核心

消费人群沟通的有效联结点每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。我们都是平凡大众

，在追逐更好生活的道路上都值得被赞赏。

而呷哺呷哺为平凡大众存在，用美食犒赏平凡人的不平凡生活。符合人们生活节奏，

物超所值的火锅轻正餐基于理性价值，激活感

性价值，赋予呷哺呷哺

品牌新认知，

提升消费

者认知的客单价基线呷哺呷哺是“居酒屋和家常菜”其它火锅是“宴”此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.其它火锅愿为你们的“游乐场”呷哺呷哺们的“避风港”此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.其它火锅讲“氛围”和“情调”呷哺呷哺讲“人情味”此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.呷哺呷哺是“小日子”其它火锅是“节日”此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.呷哺呷哺相信，真正的美食为平凡人而存在；每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡幸福滋味。让平凡大众的平凡生活，更有滋味与核心消费人群沟通的有效联结点此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.平凡大众的“美食伙伴”：懂生活，懂美食，更懂每一位普通人。此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.拟人化形象:•

对美食充满热情•

用美食给生活增加激情•

主动与他人沟通、为人解难热情的此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.个性•

谦虚有内涵•想人所想，敢于付出•

鼓舞每个人的内心暖心的此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.个性靠谱的•

有一说一，言出必信•

说到做到，脚踏实地•

用心与他人进行沟通•

用心为他人解决问题此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.个性有趣的•

对待自己很严肃认真•

对待他人分享乐趣和快乐•萌萌哒，够可爱，才招人喜爱此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.个性活力的•

敢想、敢做、敢玩•

乐于创新，勇于变革此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.个性让平凡大众的平凡生活，更有滋味呷哺呷哺相信，

真正的美食为平凡人而存在。

每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡幸福滋味。产品体验品质的小火锅产品体验菜品更多、更好、更适合的品质菜品呷哺呷哺品牌体验如何支持呷哺呷哺的核心价值附加价值平凡生活的滋味此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.环境舒服自在的环境服务贴心舒心的享受简单的幸福让平凡大众的平凡生活，更有滋味呷哺呷哺相信，

真正的美食为平凡人而存在。

每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡幸福滋味。品味品质小火锅和平凡生活的滋味，就是你要的幸福生活。更多、更好、更适合的品质菜品，不负你在呷哺呷哺的幸福生活滋味。基础价值夯实产品营销

（菜品体验）此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.营销传播核心价值主附加价值构建品牌传播+内容

渠道如何通过社会化媒体，将品牌及产品核心价值同目标消费者沟通？此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.3.0

阶段：品牌面临全新的体验时代：打造品牌体验圈此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.社会化营销传播进入3.0阶段2.0

阶段：品牌融入社会化媒体与消费者对话1.0

阶段：品牌利用社会化媒体增加曝光2016年百事可乐《把乐带回家》：小故事，大讨论关键词：情感共鸣、社会热点此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.社会化营销传播3.0案例海底捞抖音吃法：粉丝的狂欢关键词：品牌力、低门槛、猎奇心此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.社会化营销传播3.0案例通过看似与火锅不相关的内容，突出涮品食材的品质。加强品牌亲近感。社会化营销传播3.0案例海底捞日常传播：美食大本营节气、时令和社会热点美食、烹饪相关火锅创意吃法此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.加强产品尝新的概率，刺激复购。小肥羊寻味之旅：品牌自身呈现的极致视觉盛宴

关键词：视觉表现此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.社会化营销传播3.0案例小肥羊日常传播：直接输出产品及促销信息，品牌距离感强。此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.社会化营销传播3.0案例麦当劳商号变更：从企业事件到全民同嗨关键词：槽点、品牌力、低门槛此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.社会化营销传播3.0案例社会化营销传播3.0案例麦当劳巨无霸50：从常规纪念到全民参与

关键词：产品力、饥饿营销、一起玩此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.社会化营销传播3.0案例麦当劳日常传播：•将产品划分为新品与经典产品两条线，分别采用不同方式进行推广。•与消费者进行短、平、快的高质量互动，时时刻刻占领消费者心智。当消费者对新品味道保持天然怀疑时怎么办？用新老搭配的方式打消他们的顾虑。有些产某省市会撞上社会热点事件。麦当劳的新品

·桃桃乌乘上火箭少女出道的东风，将

整个系列打造出满满的少女感，更容具有少女分享消费者的用餐体验有些产品自带话题属性。这则微博中，麦当劳敏锐地在社交媒体上捕捉到消费者的UGC，并深入挖掘背后可能的话题。产品“老带新”新产品借势心以及对《创造101》感兴趣的消费者。社会化营销传播3.0案例麦当劳日常传播：•将产品划分为新品与经典产品两条线，分别采用不同方式进行推广。•与消费者进行短、平、快的高质量互动，时时刻刻占领消费者心智。更多互动机会，让促销不只是领券走人。投票是麦当劳日常传播中的常用手段。它创造话题，创造争议，为消费者创造表达自己立场的机会。麦当劳在高考季推广6元麦早餐，助阵应届高考生同时，同时推出“一秒穿回高三”的H5，唤起消费者关于自己高考的回忆，对麦早餐产生亲近感。“投票”的形式增加参与感顺其自然的情感共鸣Contents

are

private

&.Alls

d

by

Ogilvy

Beijing.此企划案之智慧财产权属某著名企业北京所有品牌不再高高在上，每个个体，都是“创意”和“媒体”：•

生产内