CMI 2026年B2B内容营 销趋势报告：九大核心要点与洞见 （致趣解读版）

CMI2026年B2B内容营销趋势报告：九大核心要点与洞见（致趣解读版）在这份CMI最新发布的《2026年B2B内容营销趋势洞察》报告中，有超过1000名B2B营销人员表示，他们或多或少的都在应用AI，AI已经不过，正如这份白皮书中所展示的那样，在B2B内容营销领域，还有这项由Storyblok赞助、与MarketingProfs合作开展的针对1015名B2B营销人员的调查，最终得出的主要结论是：“在2026年脱颖而出的团队不再局限于操作指令提示、机械式量产内容或被动适应算法规则，他们正着力夯实营销基础能力，并借助AI为这些基础工作注入更具创造力的活力。”今年，CMI对B2B研究方法进行了革新。不再以营销人员的预算规模或汇报层级作为划分标准，而是根据他们对未来几年行业趋势的契这份白皮书将不同调查类别下营销人员所处的•行业标杆阶段：具备行业领先水平的实施方案，取得了卓越的可2026年的决胜关键并非是谁对"AI"的呼声最高，而在于谁能与之同频共振——那些已构建持久发展能力（而非仅制造头条噱头）的团队才是真正的赢家。人工智能如同氧气，但若缺乏相应的承载体系在过去12个月中，市场营销人员如何评估这一年的工作情况？研究）；）；）；）；超过半数（59%）的市场营销人员认为其工作至少"具有一定成效"，这一结果令人鼓舞。但同时也意味着近半数从业者处于停滞不前或高度有效（超额完成目标）较为有效（达成多数目标）中性（结果好坏参半）较为无效（未达成多数目标）高度无效（未达成任何目标）不过，当被问及哪些因素对成效起到关键作用时，超过半数的团队将原因归结为内容质量（65%）以及团队能力（53%），其余要素依后续内容将会对右图做详细解释。在图中，虽然技术与工具被频频），换言之，效能提升的关键不在于采购何种工具，而在于团队如何运用这些工具。AI并非解决能力缺口的万能灵药，相反，它会使能力内容质量团队能力与销售部门的协同技术及工具支持客户洞察与细分效果评估与报告机制渠道选择与优化竞争定位策略数据质量与分析能力预算配置方案市场环境条件去年，不少市场运营同学对内容战略反响平平，普遍表现中庸、趋于稳定态势，创新突破乏善可陈。今年则呈现出截然不同的景象。调查数据显示，97%的营销人员已制定内容战略（）；）；）；）；B2B营销人员内容策略成效的变化反馈战略成效显著提升（成果与投资回报率呈现明确增长）认为战略略有改进（效能实现适度增益）表示战略保持稳定（绩效表现持续恒定，波动幅度微小）指出战略出现小幅下滑（效能明显减退）1%承认战略大幅衰退（成果与投资回报率急剧萎缩）有61%的营销人员反馈业绩获得提升。新技术的应用确实发挥了作用（51%将其归功于新技术部署）。但深入分析可知，最主要的驱动因素与人力紧密相关（74%的受访者认为战略优化是关键所在）。此外，40%的受访者指出团队重组与资源配置调整（另一人力因素）是重要原因，随后依次为评估能力提升（26%）、预算调整（16%）、市场环境战略优化新技术的应用团队重组与资源配置调整评估能力提升预算调整市场环境变化竞争格局变动以及受众行为改变换言之，技术虽提供了助力，但真正推动变革的关键在于人为决策对战略的精准优化。这正是战略性规划所带来•战略优先于规模。成效提升的主要驱动略方案的精细化升级。这体现为减少随机性内容产出，强化协同自动化等）视为促进因素，但传统战略优化的重要性仍超营销人才能在技术投入中获得可观的回报。若缺乏战略支撑，即便其他挑战包括：生产大量内容来满足企业的要求（28%）、内容差异化（24%）、内容无法匹配用户旅程（23%）、跨部门协作（21%）、用户需求挖掘（20%）、制定内容战略与规划（16%）、与销售目标对齐（15%）、技术整合（8%）以及内容治理生产能够驱动用户留资交互的内容时间、人力及预算等资源限制数据量化评估生产大量内容来满足企业的要求内容差异化内容无法匹配用户旅程跨部门协作用户需求挖掘制定内容战略与规划与销售目标对齐技术整合内容治理与合规性最大的障碍仍然来自人力层面，即如何创作出令目标受众愿意打开、阅读、留资的内容呢？这些依然需要营销人自己2.难以准确评估内容质量，导致被削减预算。根据本次调研，有三分之一的营销人承认在难以准确的衡量内容效果。尽而这两个问题，也正是AI在过去一年中，在B2B内容营销领域中一直期当前，AI已不再仅仅作为一个工具存在，而是成为了企业运营的核其所在公司已经开始探索AI在营销层面的作用。以下为当前应用情探索阶段开发阶段成熟阶段进阶阶段领先阶段内容创作创意素材生成SEO优化社交媒体工具电子邮件营销市场研究/洞察对话式AI广告优化个性化营销预测分析/定向营销由此可见，尽管在2025年，AI以势不可挡的态势席卷了全球大多数领域，然而在ToB营销场景中，大多数营销人仍然处于探索或开发其AI营销方案的阶段。那么，当前他们主要采用哪些AI工•用于分析搜索模式、推荐关键词、优化搜•用于分析趋势、消费者行为及客户情绪的市场研究/洞察工具•87%表示生产效率有所提升，6%认为无显著变化，3%表示生产效率下降，1%持不确定态度，另有3%表示•80%认为运营效率得到改善，11%认为未出现•65%指出创意能力有所增强，22%认为维持原•58%表明内容质量获得提升，21%认为保持稳定，12%指出质量下•39%认可内容表现有所进步，34%认为未见尽管68%的营销人员表示，目前AI应用战略尚处但已经近九成从业者借助AI生成文本内容，半数受访者更将其应用于图片、视频及可视化素材等创意性内容的生产换言之，B2B营销人在积极尝试AI营销的同时，仍在探索AI在公司层生产力运营效率创意能力内容质量内容表现一方面，AI带来的效率提升是十分显著的，不论是内容产出还是运营方式，其工作流程已然发生改变。然而，随着对AI应用的深入，我们可以发现AI在内容质量、拉新转化等方面的表现不尽如人意，甚至比人工时期还呈现出了下滑的趋势。此外，约两成用户认为人工智能并没有对创意（22%）或内容质量（21%）产生实质性推动，这表明AI在现阶段仍然只是具另一方面，内容表现指标也呈现出极高的不确定性。有22%的受访者对AI生不过，随着AI在ToB营销体系中的成熟，这些深层指标或有望改善。但就现阶段而言，AI的主要价值在于提升营销人的工作效率，而非增强其战略思维虽然内容创作是人工智能领域容易实现的成果，但聪明的团队不会仅仅局限于页面上的文字。超过四分之一（28%）的B2B营销人员表示他们尝试使用人工智能代理。领先者（该类别中已确立、先进和领先的营销人员）更有可能使用它们，其中43%的人表示他们尝一小部分但正在增长的群体（总体B2B营销人员的-14%的企业关注成本、系统集成或团队适应能力等方当前，人工智能如同氧气般渗透至营销领域的每个角落。每位营销人员都在呼吸着这股变革之风。然而，领军者能够将这种"氧气"转化为持久竞争力——他们构建的系统中，智能代理、预测工具与内近96%的B2B营销人员表示其所在企业会制作行业洞察性质的深度内容，但各企业的内容质量存在显著差异。根据营销人员对其项目现探索阶段成长阶段成熟阶段高级阶段领军阶段•37%的受访者表示参与度极低（具备专业知识或技能的员工中，）；）；）；）；受众参与度业务影响受众反馈品牌权威性无衡量指标左侧数据揭示了一个普遍现象：各企业普遍开始通过深度洞察性内容矩阵的建设，但鲜有能实现规模化或深度推进的案例。员工参与度严重不足是其典型特征。若具备专业知识或技能的员工参与比例低于5%，则企业充其量仅是组织内容团队在LinkedIn平台上塑造专业界领军者的差异化优势在于他们将思想领导力视为战略资产而非•广泛整合组织智慧：24%的领军企业实现深度或广泛员工参与•多维评估效能：75%追踪商业影响（行业平均63%），51%监测品由此可见，深度的行业洞察性内容正从营销策略演变为企业差异化竞争的关键要素。在竞争激烈的B2B市场中，企业若想脱颖而出，必须具备构建独特观点、推动人才前沿发声、培育社群生态的能力，在深入探讨第一方数据应用之前，许多营销人员忽视了其根基：数据治理。超过半数（52%）的B2B营销从业者将自身定位为行业先行者，这意味着他们已建立成熟（29%）、进阶（17%）或领先（6%）而其余48%的群体，他们仍处于探索性（26%）或发展性（探索阶段成长阶段成熟阶段高级阶段领军阶段为何数据治理至关重要？若治理体系根基不稳，第一方数据战略便如沙上筑台，缺乏明确的数据质量、访问权限与合规标准，一味收营销人员热衷于个性化推荐与预测分析等前沿技术，但缺乏治理框诚然，一方数据是构筑差异化优势的核心动力，而治理体系则是存储能量的安全容器。若本末倒置，数据泄漏造成的损失将远超存储目标定位与个性化能力提升客户洞察与理解深化客户信任度与关系增强转化率或投资回报率提升隐私合规性改善数据质量或合规性问题数据管理复杂性带来的挑战数据采集/维护的资源限制尽管如此，91%的企业级市场营销从业者表示已着手收集第一方数据，其数但其中半数坦承其数据策略仍处于探索（19%）或初步建设（31%）•客户直接互动渠道——订阅服务、会员计划及用户社区（77%）阶段。其余企业则已达到成熟（37%）、高阶（10%）或行业领先•内容导向型采集——受限资源获取、在线研讨会、交互式工具（3%）的数据应用水平。（68%）当前实施阶段：•用户行为分析——网探索阶段成长阶段成熟阶段高级阶段客户直接互动领军阶段内容导向型采集CRM与销售互动 用户行为分析渐进式采集策略综上所述，我们可以清晰地认识到：营销人员在执行具体操作层面并无实质困难。就内容而言，其核心在于创作环节，而营销领域对此早已驾轻就熟。在首位数据方面，关键在于采集环节，这几乎已但这两个领域的真正挑战在于，当它们所产生的商业价值触及增长瓶颈之时。内容唯有在驱动业务绩效并形成差异化优势时，方显其战略意义；数据则需通过建立消费者信任与提升投资回报率，才能值得注意的是，最具普遍性的积极成效——即更精准的定向与个性化服务——恰恰是令大多数消费者产生顾虑的原因，因其可能引发不适感或被认为不够审慎。第一方数据本身并非核心竞争力，如何行业引领者深谙此道。他们并非盲目扩展业务范围，而是着力提升现有举措的价值内涵。他们不再局限于增设PDF文档的门槛式获取，捕捉更多行为信号、实施更智能的渐进式数据收集策略。他们亦坦言，随着数字化成熟度的提升，业务复杂性将同步增长——这并非系统缺陷，而是固有特性。复杂性意味着企业处理的是真实有效的制胜品牌的核心优势不在于拥有规模最大的数据库，而在于赢得用户信任，使其放心授权企业处理数据，并将这些数据转化为有价值经过多年“数字优先”战略的全面推行，营销人员正重新认识到实体展示的价值。无论是现场活动、研讨会、产品演示还是客户入驻体验，能够进行线下互动（甚至虚拟呈现）的品牌更易赢得信任并但仅有不足三分之一（30%）认为自身实践处于成熟阶段（20%）、进阶水平（6%）或行业领先地位（4%）。其余企业仍停留在探索性探索阶段成长阶段成熟阶段高级阶段领军阶段针对2025年营销预算中体验式活动投入比例的调研，B2B营销决策者小部分（1-10%）中等部分（11-30%）大部分（31-50%）绝大部分（50%以上）不确定其关键在于，体验式营销本就充满挑战。相较于发布常规公众号内容或推行自动化营销活动，它需要更缜密的方案规划、更充足的预这也解释了为何众多营销项目始终停留在初期阶段。机械式生产内容远比设计令人难忘的体验更省力且稳妥，但恰是此种思维定式构成了潜在陷阱。当营销者过度追求效率时，往往忽视了品牌建设的真正的差异化竞争优势诞生于品牌与受众的真实触点——那些线下实体场景中即时发生、蕴含实际价值的关键时刻。正因如此，唯有敢于打造值得亲身参与的沉浸式体验，营销者方能在这场竞争中脱个性化策略并非新兴概念，但在B2B营销领域，其实际应用仍滞后于理想预期。尽管绝大多数（89%）企业宣称已开展内容个性化实践，•59%的企业仍处于基础阶段（仅在1-2个）；•35%达到中等水平（实现跨渠道部署、具备部分自动化功能及基）；•5%具备较完善体系（在多数触点实现高）；•仅1%企业建成全面个性化能力（通过人工智能驱动全渠道客户旅基础级中等级广泛级全面级•内容营销（博客、白皮书等28%）在当前的ToB营销中，针对用户核心诉求的个性成为营销流程中的基本要求，然而大多数营销人员尚未真正根据上图的数据得出，近60%的企业仅在一两谓个性化，例如在邮件中添加收件人姓名便称之为个性化营销。反观行业领跑者（那些将自身个性化程度描述为中等、广泛或全面的企业），其个性化策略已覆盖更多渠道——他们将个性化营销策略融入都社交媒体、官方网站、广告投放不过，个性化营销的成功与否并非取决于触达渠道的数量，而在于毕竟当前的用户已经基础过太多的营销内容，能够轻易识破流于表面的个性化形式。诸如在邮件标题只能给仅标注"您好XXX"，却推送无关其需求的邮件，这并非真正的个性化，不过是披着邮件合并外当下，个性化营销的关键机遇并非盲目追求全方位实时人工智能驱动，而是要确保既有的个性化举措能够真正传如果说基础个性化营销，能够使内容与受众产生关联，那么基于客户的ABM精准营销策略，则能使企业与客户之间的关联更为紧密。ABM可视为企业在个性化营销方面更加成熟的版本，然而多数企业的•ABM营销（基于客户的营销）指一种目标明确的战略，通过协调•基于客户的体验则是更为聚焦的策略，专门针对那些表现出明确意向或兴趣的少数核心客户，在其全旅程各触达点实施个性化互同时使用ABM和ABX仅使用ABM不使用ABM或ABX当前，仅有不到四分之三的纯ABM（客户精准营销）用户仍处于探索其应用（24%）或发展阶段（49%），其多数工作仍以目标职能或行业为主导。虽然具有实用性，但并未实现差异化。在纯ABM用户中，仅有不足三分之一跨入成熟阶段：已定型（21%）、高级阶段（5%）探索阶段成长阶段成熟阶段高级阶段领军阶段•70%的方法为基于行业属性、企业规模等基础信息来做个性化定•65%的方法为侧重基于角色的职位、资历、部门等个人职场信息相较于其它营销理念，ABM的优势在于，即便企业处于落地营销的初级阶段，ABM营销也可以产生显著成效，有65%的用户反馈其ABM营销•33%的方法是将ABM融入到有意向、购买）；）；相较于传统营销活动，在已进行量化评估的ABM实践者中，ABM营销然而需警惕的是，若营销人员仅将其视为面向精简名单投放内容的真正的ABM营销需要统筹规划全触点体验，而非简单地将行业名称套该方法的核心价值不在于规模扩张，而在于精准聚焦。当执行得当在结束本报告之前，必须再次探讨当前市场关注的核心议题：如何配置2026年的营销预算，才能在当前环境根据右图显示，2026年的预算分配趋势已十分明晰。人工智能工具以45%的占比领先，但活动与体验式营销（