电视机营销调研报告

年5月29日电视机营销调研报告文档仅供参考给彩电行业提三条建议:第一,关注产业安全建立预警平台;第二,加速产业振兴规划的落实,特别是涉及到彩电的转型和数字电视的建设方面;第三,重视和支持海峡两岸平板显示产业合作,海峡两岸在液晶显示产业方面具有极高的互补性,具有建立互利共赢合作模式的可行性与必要性长江大学工程技术学院<市场营销>结课报告管理系长江大学工程技术学院<市场营销>结课报告班级:班级:学号:62290指导教师:黄璟姓名:管理系

【前言】我调查的是彩电行业,彩电是人们众所周知的,每家每户都离不开它,正因如此它的市场及其可观。当然竞争力也相当强。为了拥有更广阔的前景,彩电行业中不论是那个品牌为了站稳市场都”各出奇招”。为了达到盈利,每行每业就一定会用”策略”这一手段。那么我首先调查了彩电行业的产品策略,要知道什么是它的核心产品,形式产品,潜在产品。要知道它的价格适合什么人群,拥有怎样的产品组合,有什么样的销售额和利润水品,等等。第二我调查了定价策略,了解影响定价策略的主要因素,确定基本价格的一般方法和定价的基本策略,如采取怎样的折扣策略,采取怎样的地区定价策略,采取了怎样的心理定价,采取怎样的差别定价,采取怎样的新产品定价。及价格怎样调整和价格变动反应,等等。第三我调查了分销策略,了解了分销渠道的设计:分析顾客需要的服务产出水平,确定渠道目标与限制,明白新设计的分销渠道的优劣,成员的管理和渠道改进。了解彩电行业近几年的销售情况,清楚彩电的各个品牌的情况,了解分销渠道的层次和宽度,弄清楚消费主力军及消费人数,地理分布,购买频率,平均购买数量,是如何考虑中间商的优劣等进行评估,生产者渠道受竞争者所使用渠道影响。第四我调查了促销策略,要明白促销与促销组合,如促销目标,产品因素,市场条件促销预算。运用广告策略,如报纸,广播,电视,互联网户外广告来传播信息。遵守广告的设计原则。对广告促销效果的测定,对广告的认知效果的测定后进行评估法,配对法,价值序列法。了解公共关系策略,如活动方式:宣传性分类,交际性分类,服务性分类,资助性分类。了解销售策略,譬如向消费者推广方式:赠送礼品,赠送优惠劵等,对销售促进的培训,例如选择适当的方式,确定合理的期限,注重推广的后期宣传。经过学习了解我对彩电行业有个基本的认识,明白各行个业为了立足市场都不容易,不论多小的细节都力争完美!目录第一章彩电行业的概况 1第一节彩电的发展史 1第二节彩电行业的阶段性 2第三节彩电行业的市场现状 3第四节彩电行业各品牌的角逐 7第五节彩电行业市场政策分析 7第六节彩电行业发展的主要趋势 8第二章彩电行业的产品策略 8第一节主要的彩电产品 8第二节产品组合 8第三节品牌策略 8第四节包装策略 8第五节新产品研发 8第三章关于彩电行业的价格策略 8第一节 关于彩电行业价格的发展 8第二节彩电行业价格的因素 8第三节定价的一般方法 8第四节定价的基本策略 8第五节 彩电行业未来的价格趋势 8第四章彩电行业的渠道策略 8第一节影响分销渠道设计的因素 8第二节最主要的渠道类型 8第三节彩电品牌的分销策略 8第四节渠道冲突 8第五节彩电行业的分销渠道以后的发展趋势 8第五章彩电行业的促销策略 8第一节人员推销策略 8第二节广告策略 8第三节公共关系 8第四节销售促进 8第六章总结 8第一章彩电行业的概况第一节彩电的发展史19世纪末,少数先驱者开始研究设计传送图像的技术。19,英国人贝尔威尔和德国人柯隆创造了一次电传一张照片的电视技术,每传一张照片需要10分钟。1924年,英国和德国科学家几乎同时运用机械扫描方式成功地传出了静止图像。1923年,俄裔美国科学家兹沃里金申请到光电显像管、电视发射器及电视接收器的专利,她首次采用全面性的”电子电视”发收系统,成为现代电视技术的先驱。1925年,英国科学家研制成功电视机。1928年,美国纽约31家广播电台进行了世界上第一次电视广播试验,由于显像管技术尚未完全过关,整个试验只持续了30分钟,收看的电视机也只有十多台,此举宣告了作为社会公共事业的电视艺术的问世,是电视发展史上划时代的事件。1929年美国科学家伊夫斯在纽约和华盛顿之间播送50行的彩色电视图像,创造了彩色电视机。1933年兹沃里金又研制成功可供电视摄像用的摄像管和显像管。完成了使电视摄像与显像完全电子化的过程,至此,现代电视系统基本成型。今天电视摄影机和电视接收的成像原理与器具,就是根据她的创造改进而来。20世纪30～40年代,电视艺术在英国和美国有了长足的发展。1936年11月2日,英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫,播出了一场颇具规模的歌舞节目,并首次开办每天2小时的电视广播。全伦敦只有200多台收视电视机,但它标示着世界电视事业开始发迹。1937年,该公司播映英王乔治五世的加冕大典时,英国已有5万观众在观看电视。1939年4月30日,美国无线电公司经过帝国大厦屋顶的发射机,传送了罗斯福总统在世界博览会上致开幕词和纽约市市长带领群众游行的电视节目。成千上万的人拥入百货商店排队观看这个新鲜场面。二战结束时,美国约有7000台电视机。二战前开办电视的还有德国、法国、意大利等国。从1949年到1951年,电视机数目从1百万台跃升为1千多万台,1958年,中国第一台黑白电视机在天津诞生,同年,开始试播。当时,全国只有50多台黑白电视机。1960年全美电视台高达780座,电视机近三千万台,约有87％的家庭拥有至少一台电视机。同时期英国只有190万台电视机,法国3万台,加拿大2万,日本4千台1971年,全国已建有电视台32座。1993年底,美国98％的家庭拥有至少一台电视机,其中99％为彩色电视机。21世纪初,中国大陆的彩色电视覆盖率高达94%。直到现在更多普及大的是液晶电视,等离子电视,3D电视等。电视的诞生,是20世纪人类最伟大的创造之一。在现代社会里,没有电视的生活已不可想象了形形色色的电视,把人们带进了一个五光十色的奇妙世界。第二节彩电行业的阶段性在中国CRT彩电时期,\o"点击访问<电视>专区"电视机经历链,而且第一次将洋巨头挤出市场前列。了解由奢侈品到日常必备家电的转变,中国彩电业也从无到有建立起完整的产业1)平\o"点击访问<板>专区"板时期一直以来,本土企业在利润偏低的中低端市场占有一定优势,但在利润丰厚的高端市场却履迹罕至。随着以平板电视为首的高端彩电需求逐步扩大,曾被中国彩电企业以低价战略挤出国\o"点击访问<门>专区"门的洋彩电卷土重来,国产品牌要想长久生存下去,就必须在战略与技术等层面向高端平板进攻。成为最早觉悟的国内企业,早在底就削减低端产品线,启动针对高端市场的”高清”战略。与长虹豪赌,ＴＣＬ、进攻等离子彩电等不同,\o"点击访问<康佳>专区"康佳避开以单项产品作为主攻方向,选择高清战略全面开拓高端彩电市场。从康佳彩电提出”高清战略”开始,本土厂商纷纷尾随并在高端电视市场不断攻城掠地,从而使中国彩电业在高端市场上占有一席之地。另外,康佳是国内最早主推彩电的企业,如今液晶的大行其道,充分验证了康佳对平板市场的战略眼光。早在,康佳在中国市场上短短几个月就登上市场第一的宝座。到,液晶电视为康佳高端彩电的销量贡献率已达70%。

2)新平板时期在平板电视真正放量的,中国彩电市场有喜有忧。喜的是平板电视的井喷将带来巨大的市场机会,忧的是同质化产品带来的价格竞争导致新产品利润下滑。电视的出现打破了僵局,成为中国彩电业最大的奇迹,那就是不以价格而以价值取胜。而是自然的跨入新平板时期,冲击了市场。事实上,彩电已不但仅是一个独立的显示终端,随着数字化时代的到来,家庭成员会经过上网等自己获取内容,这就跟传统电视的线性播放节目产生了矛盾,而流媒体电视则撬开了制约内容自由播放的硬件瓶颈,顺应了3C融合的趋势。因此,消费者潜在需求的大门被打开了,\o"点击访问<海尔>专区"海尔最终成为引领新平板市场发展的主导品牌。在流媒体电视日益流行的同时,我们也应注意到彩电不但在显示方式上进入变革期,在内容的演播方式上也在不断突破。第三节彩电行业的市场现状从起,国产彩电企业开始朝两个方向来进行技术升级,以应对外资品牌的压力:一是数字电视和3C融合领域技术的突破;二是向平板电视领域进军。从开始,平板电视就在中国市场拉开了取代传统CRT电视的过程。最初国产彩电品牌延续了CRT时代的价格战,迅速打开了市场。到8月,创维酷开电视占创维平板销售的比例提高到了80%以上。创维的酷开电视单品售价也比同行同类产品高出15%-20%,由此带来的收入增长不言自明。更为重要的是,在国产品牌中创维的平板电视业务盈利能力最强,其平板电视的单价比其它国产品牌高出1000元左右,与LG、东芝等外资品牌相仿。今年4月,海尔液晶电视的占有率上升到9%。

中国成为全球等离子电视增速最快的国家,今年前5月等离子电视机零售量累计同比增长率达266.1%。同时,最新的DisplaySearch数据显示,受北美市场32英寸等离子电视销售良好及全高清等离子电视的出货增加,二季度等离子电视出货量达到340万台,较去年同期大幅增长52%。

来自国家信息中心的最新监测数据显示,等离子电视销售量同比增长163%,销售额同比增长63.68%,等离子电视销售量占整体彩电销售量的比例达到6.43%,比去年同期提高3.88个百分点。国家信息中心在其”上半年国内重点城市平板电视市场分析报告”中指出:”(等离子电视)成为推动平板电视上半年整体销售水平提高的重要力量。表一中国等离子电视增速表零售量增长率出货量同期增长率销售额占整体彩电销售量的比例同期提高266.1%340万台52%增长63.68%6.43%3.88个百分点表二注:荆州市经济发展网表二创维海尔销售率表品牌产品销售率创维平板电视提高80%比同行高15%--20%海尔液晶电视上升率为9%注:荆州市经济发展网表三TCL1—4月彩电销量与增长率表产品销量增长率液晶电视271.64万台9.15%LED背光液晶电视30.12万台38.18%CRT电视42.26万台6.93%AV电视167.96万台降6.44%注:荆州市经济发展网表表四创维.4月—.3月产品占有率产品市场占有率整体彩电14.4%液晶彩电15.7%注:荆州市统计局从,彩电行业基本属于稳步增长。中国彩电市场零售规模3998万台,同比增长16%,增速正在放缓(见图1)。其中,液晶电视零售规模为3347万台,同比增长42%;等离子电视零售规模211万台,同比增长24%;CRT电视零售规模为440万台,同比下降52%。从彩电产品的结构比重来看,液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%,去年同期分别为68%、5%、27%。图一彩电产品今年与去年的产业结构所占比重从表一彩电产品的结构比重来看,液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%,去年同期分别为68%、5%、27%。图二彩电售量而且在中国彩电市场零售规模3998万台图三彩电行业最受关注的几大品牌经过图三我们了解到今年彩电的十大品牌分别是:索尼、长虹、三星、创维、TCL、康佳、海信、海尔、飞利浦、厦华。,平板电视的LED产业升级战全面打响,成为市场最大的爆发点,海信、夏普、三星、长虹等几乎全球所有的彩电巨头均参与其中,上半年,彩电行业总产量为4174万台,同比增长1.3%,其中二季度产量2444万台,环比一季度增长41.3%,同比增加10.3%。产品结构快速调整,一季度,平板电视产量比重为64.6%,二季度达到了72.2%(液晶电视占比70.5%)。骨干企业平板化速度加快,行业产量最大的6家企业都是本土品牌骨干企业(TCL、海信、创维、长虹、康佳、海尔),上半年液晶电视产量1100万台,同比增长速度超过了100%(有几家甚至达到了200%,行业平均速度为60%),占全行业液晶电视产量的40%。今年一季度国内彩电销量为1046万台,同比下降5.2%,销售额394亿元,同比下降8.2%。由此可见,一季度彩电价格也出现了小幅下滑。这是近两年来,彩电市场首现量价齐跌的局面。出现这种局面有三个方面的原因,一是液晶市场放缓,特别是2月液晶销售出现显著负增长。其二,春节时间相对往年提前,大幅度影响了2月的有效销售时间。第三,CRT电视逐渐被主力品牌企业抛弃,市场规模也以超过50%的速度持续下滑,这影响了整体彩电的销售规模。第四节彩电行业各品牌的角逐从液晶电视到LED液晶电视,海信是彩电巨头中转型最快的,而创维则是转型最为彻底的,创维在3D电视、智能电视领域都选择了主动抢先出击的战略,3月初创维又与LGD合作推出了基于CCFL背光技术的3D电视,并将42寸3D电视的价位从此前的近9000元拉低到5000元的价格,这与普通液晶电视的价位已经非常接近。另外,与其它彩电同行一样,创维也看好智能电视的增长前景,3月底创维率先量产了基于谷歌Android平台的智能电视,而TCL、康佳、海信,以及索尼、LG、三星等也都瞄准了智能电视。智能电视、智能平板……家电产业智能化大潮已经来临。中国的电视机行业三大巨头海信、TCL、长虹携手发起成立中国智能多媒体终端技术联盟。联盟将主要开展几个方面的工作:制定智能电视应用程序商店技术标准,智能电视互联互通应用规范标准,以及智能电视操作系统技术规范标准。后续还将逐步制定智能手机、智能平板等各种智能多媒体终端技术标准。这些企业合作是为了将战略合作提升到产业链上游。一直以来,中国家电企业在市场上激烈拼争,获得了很好的市场份额和品牌,可是在技术标准和国际规范上,总是受制于人。联盟的成立,是国内家电企业第一次真正联合起来,共同打造一个智能终端技术标准,将给整个产业带来巨大影响力,也为中国企业在世界智能化大潮中赢得强大技术竞争力。第五节彩电行业市场政策分析这几年彩电下乡就是一项较新的市场政策,不但利民也利厂商。例如全国家电下乡招标会在北京召开,据了解不少厂商均增加了多款下乡产品,其中康佳,TCL,长虹等品牌均参加,家电下乡销售规模将达到1275万台,占三,四级市场比重71%。其中,彩电行业,平板电视在三,四级市场的增长趋势将成为行业焦点,规模可达980万台,占比68%,占家电下乡销售系统的77%,此次下乡家电3500元的限价提高到7000元。第六节彩电行业发展的主要趋势LED电视在城市销量已达到总销量的30%以上。预计LED背光技术的产品将会实现快速增长,全年销量将到2400万台LCD液晶电视零售量将在万台左右。3D电视、LED背光液晶电视将继续成为彩电市场的焦点。LED背光液晶电视零售规模将达到1597万台,市场渗透率将超过50%。

LED背光液晶电视快速普及、3D电视定位高端市场、智能电视主打差异化,并逐渐成为了市场增长的焦点

对于即将到来的,中国彩电行业经历货源准备不足和高库存煎熬后,将朝着更加稳健、理性的方向发展。首先,技术的发展带动行业升级,挖掘市场的替代需求;其次,国内面板产业发力,促进平板电视的进一步普及;第三,合理规划产品布局,强化企业利润可控性。第二章彩电行业的产品策略第一节主要的彩电产品(一)\o"液晶电视"液晶电视液晶显示器,简称LCD(LiquidCrystalDisplay)。液晶电视不存在屏幕闪烁现象,不易造成视觉疲劳。液晶电视都能显示高清晰度信号。例如,松下的TH-42PA20U型号的42英寸等离子电视只提供到增强清晰度的分辨率(EDTV,852×480),用它接收HDTV的效果很好。液晶彩电的性能指标中,对消费者视觉感受影响最大的是亮度、对比度、分辨率和可视角度。(二)\o"等离子电视"等离子电视等离子(PDP)电视特点表现在:(1)薄而轻的结构\o"查看图片"

由于PDP显示模块配身具有薄而轻的特点,决定了显示屏在总体上相应的结构特征。(2)宽视PDP能够做到和CRT同样宽的视角,上下左右大于160度。(3)防电磁干扰由于显示原理的差别,来自外界的电磁干扰,如马达、扬声器等,对PDP的图像几乎没有影响。(4)纯平的图像无扭曲PDP的RGB栅格在平面上呈均匀分布。等离子和液晶都是当代电视机的主流技术,代表了两种不同的发展方向。(三)\o"LED电视"LED电视LED液晶电视的特性,薄使机身厚度有了薄的飞跃。环保节能LED背光源绝不含汞,符合绿色环保的时尚。LED背光源还非常节电。寿命长LED背光源则能够达到CCFL的两倍左右使用寿命长一些。色域宽广LED能够分为白光LED背光源和RGB-LED背光源。白光LED技术的优势主要是耗电量较低,而RGB-LED背光源的优势在于出众的色彩表现力。

节能:冷阴极灯管的光电效率在60lm/W左右,而商业化的LED光效已达到100lm/W以上。(四)\o"互联网电视"互联网电视网络电视传输途径是宽带以太网络,播出端是视音频服务器(MediaServer),接收终端是个人电脑(PC)或者与DMA(DigitalMediaAdapter)连接的模拟电视机,因此从技术特点来说,网络电视是标准的数字电视拥有”电影博物馆”家庭互联在线自动升级。(五)\o"3D电视"3D电视3D电视是三维立体影像电视的简称。采用全球领先2D/3D兼容的高透过率高精密度的柱面透镜技术,无需佩戴眼镜,裸眼观看立体影像;高亮度,高对比度,高清晰画面,无鬼影,自然逼真;8视点合成专利算法,从8个角度获得不同的图像,合成出多观看角度的立体图像,角度广,可视点多,画面真实立体感强;互联网电视和3D电视5D电视作为潜在产品。(六)\o"IPS硬屏电视"IPS硬屏电视IPS(In-PlaneSwitching,平面转换)硬屏技术是当前世界上最先进的液晶面板技术。IPS硬屏技术是当前世界上最领先的液晶技术。它具有以下几个优势特点:1、动态画面,图像无残影2、动态画面,响应速度均匀态画面,色彩无偏移(七)\o"倍频电视"倍频电视现在我们常说的倍速驱动技术,基本上指的就是经过运动评估及插帧补偿的方法来优化液晶电视动态效果的一种技术,而”倍速”一般指的是”双倍速”,也就是把驱动刷新频率从50Hz提升为100Hz。当然,现在更先进的还有索尼全球最快的200Hz四倍速驱动,以及JVC180Hz三倍速驱动技术。(八)\o"背投电视"背投电视"背投"就是背后投影的电视机。在投影显示设备中,按其投影方式投影显示分为正投影(FrontProjection)和背投影两种方式。背投电视的用户无须对系统进行光学调整它是在普通彩电的基础上结合了投影技术,研制开发而成的。(九)延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。附加产品层是产品的第四个层次。这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益,包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等,还包括企业的声望和信誉。售后服务:大部分电视机保修一年,主要部件的保修时间为2年。后勤服务,广告服务,软件服务,经销商服务。第二节产品组合产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。(一)扩大产品组合扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。TCL扩大的产品组合家电产业:

为满足日益增长的市场需求,公司对彩电,空调等事业部进行了重组部品产业:

围绕液晶电视产业链进行布局,同时逐步拓展进入家电产业链,进一步完善产业布局。现已成功开发自有技术的电源产品并实现量产;显示科技业务开发出高分辨率、超薄及大尺寸显示模组产品。液晶电视一体机生产线的改造,实现年产一体机液晶电视２００万台的产能。此次生产线的改造将与上游面板厂商合作,以达到高效率、低成本的目标。

其它产业:

在ＬＥＤ灯方面取得重大进展,可调光路灯荣获国内多项奖励,并获得政府科技资助。传统照明经过改进工业设计,使核心产品电子镇流器材料成本下降３％,生产装配效率提升５０％,使新产品以高性价比为竞争力逐步获得市场认可。

废旧家电回收产业在政府的支持下得到了快速的发展,也是与国家推进的家电”以旧换新”政策密切相关的产业,蕴涵着巨大的市场空间强大的笔记本电脑渠道销售体系,具有增值价值的整合营销能力,２０１０年销售规模突破１００亿元,高于行业增长,赢利稳定,未来发展趋势良好。(二)缩减产品组合缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。海尔缩减产品组合:海尔产品组合策略中除了金融和信息产业,对外公开的产业还包括:药业、物流、生物工程、家居集成等等,甚至还经营着餐饮业、旅游、烟酒糖茶等”小生意”。现在海尔几乎制造”一切用电的东西”,而且还制造机器人、芯片、特种钢、以及电动剃须刀。我认为海尔产品组合策略多元化不如精细化。应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围,而绝非无谓的扩张,不同产品冠以同样品牌,只会削弱该品牌名称的震撼效果。然而我们看看海尔,当初以”星级服务”口号唱遍大江南北,在世界上也享有良好声誉。多年前社会上很多人没有用过海尔产品本身,但却能体会到海尔的文化。可现在呢,在多元化的轨道上左突右撞,迷失了方向。似乎丢掉了品牌的核心竞争力”服务理念”,已经有很多消费者反映出海尔的服务今非昔比了。因此海尔因该缩减产品策略,多元化不如精细化。(三)产品线

就是一组具有相同功能或相似功能的产品。比如家电里面的电视机就是一个产品线。

产品线有一个长度,以电视为例,指电视的品种从高端到低端的多少。说一个产品线有多长就是说,这个产品的最高价位和最低价位都有,中间价也有,这就叫产品线的长度。

产品线的深度,就是同一个价位的产品,它的种类的多少,同时2200块钱的电视机,她可能有12种型号,这就是产品线深度。

产品线的广度或者叫宽度,指的是你有几条产品线。比如说你的企业有一个彩电产品线,还有一个洗衣机的产品线,空调、冰箱的产品线等,这就是产品线的宽度。

产品线的跨度,比如海尔主要是彩电,洗衣机等白色家电,但它又跨到手机,电话等黑色家电领域,后跨到米色家电,还跨到药业。这个跨度是很宽的。第三节品牌策略品牌就其实质来说它代表着销售者对交付购买者的产品特征,利益和服务的一惯性的承诺。(一)长虹品牌长虹,中国彩电业第一品牌。长虹品牌主要是”以产业报国,民族昌盛为己任”的民族精神”长虹”坚持打”中国牌”的原则立场”长虹”产品的民族化特性现今,据国内有关方面评估,”长虹”品牌的无形资产价值高达583.25亿元,蝉联世界品牌500之列。品牌策略:历经多年的发展,长虹的品牌策略由单一的军品生产到军民结合的战略转变,成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团,,长虹品牌价值655.89亿元。长虹以顾客满意是核心,服务至上,诚信保障为主,并致力于创造一流的产品和高品质的服务。商誉是长虹卓越的产品质量、先进的性能、优质的服务、市场规模和知名度的综合体现,是顾客对长虹的整体印象。(二)TCL的品牌TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写,意为创意感动生活。品牌策略:TCL可能发掘的领域在‘高科技’方面的品牌形象技术先进TCL在‘技术先进’方面品牌形象最好主要洞察,年轻消费者‘高科技、创新功能’在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。

例如:随身听

-‘移动中的音乐’******室

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‘对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望’在竞争品牌广告方面的洞察,使得年轻一代的消费者对TCL的品牌更为信赖。(三)创维的品牌创维正在努力实现着她的美好愿景:令创维视听产品进入亿万家庭,在不同国家,让不同民族的人们享受数字视听生活的美妙和乐趣。创维公司拥有优秀的人才队伍,国际化管理团队,杰出的资源整合能力,制度化管理建设,艰苦奋斗、不断创新、追求卓越的企业文化造就了创维卓尔不群的核心竞争力品牌策略:创维成功研制出的”中国第一台高清电视”、”中国第一台机卡分离一体机电视”、”中国第一台可录电视”、”屏变电视”、”屏稳电视”、”全球首台RM格式液晶电视——酷开TV”等等成果奠定了创维在业界值得关注的地位。,创维以其优质的产品,顺利成为中国航天事业合作伙伴,创维电视、创维手机、创维安防监视器成为中国航天专用产品。”第三营销模式”以及”服务营销”的提出和实践,加强了创维产品的市场竞争力。优秀的资源整合能力和管理制度化建设为创维打造了一支世界一流的国际化团队。以优质的品牌硕果让消费者看好这一品牌。(四)海信的品牌”海纳百川、信诚无限””创新科技、立信百年””创新就是生活””做新的,做好的”创新科技”融入自己的血液是其一直主张并全力维护与加强的”创新科技”品牌策略:不少专业人士还将”海信”誉为品牌的”模范生”在我看来,其成功在于找到了如何正确演绎品牌价值的策略。海信坚持”高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略,以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆,快速成长,迅猛发展,率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的3C产业结构,主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件开发、网络设备等。已经形成了年产1610万台彩电、900万套空调、1000万台冰箱、70万台冷柜、470万部手机的强大产能。海信实现销售收入435亿元,在中国电子信息百强企业中名列前茅。(五)海尔的品牌海尔品牌的核心是创新。品牌策略:以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标,伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界,海尔本身也在不断创新、发展。动参主与是海尔的最大特色。海尔的目标是创中国的世界名牌,为民族争光。海尔品牌主做家电,但其企业属于多元化,几乎渗透每个行业,自然而然让其品牌推广了,可是影响品牌在大众心中的形象。不过海尔以自主创新为主的家电还是很让人放心。(六)康佳品牌是中国彩电行业骨干龙头企业,曾连续四年位居中国电子百强第4位。康佳集团自成立伊始就确立了科技兴企的发展战略.品牌策略:面对强大的竞争对手和日益严峻的市场环境,早在上世纪九十年代初,康佳在国内同行中率先建立了产品技术研发中心,并以先进的研发理念和不断创新的研发体制一步步实践着引领潮流的远大目标。当前,康佳已在彩电和手机研发领域掌握了诸多关键技术和部分核心技术,而且形成了独特的产品研发优势。在二十多年的风云际会中,在中国本土乃至国际市场上,康佳公司精耕细作、悉心打造,在全球范围内建立起了体系完备、响应快速的营销网络。进一步打响品牌(七)飞利浦的品牌飞利浦将提高人们的生活质量作为自己长期承诺及努力的方向,致力于满足世界各地消费者对”健康舒适、优质生活”的愿望,不断提高人们的生活品质。品牌策略:飞利浦遵循'精于心简于形'的品牌承诺,并基于对消费者的洞察,飞利浦优质生活提供丰富的、全新的消费者体验,来满足消费者对放松身心和改进情绪的渴求”。她们经过关注人们在"环境"、"情绪"、"身体"和"外表"四个方面的个性化需求,来实现消费者对于个人健康舒适的愿望。经过了解消费者的需求来更好提供给消费者实质。让飞利浦的品牌渗入人心,做好自己就是飞利浦的最简单最实在的品牌策略。第四节包装策略(一)产品包装的几种策略1、类似包装,即企业所有产品的包装,在图案、色彩等方面,均采用同一的形式。2、组合包装,即把若干有关联的产品,包装在同一容器中。3、附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品。4、再使用包装。这种包装物在产品使用完后,还可做别的用处。5、分组包装,即对同一种产品,能够根据顾客的不同需要,采用不同级别的包装。6、改变包装。当由于某种原因使产品销量下降,市场声誉跌落时,企业以在改进产品质量的同时,改变包装的形式,这种做法,有利于迅速恢复企业声誉,重新扩大市场份额。(二)彩电品牌的包装策略海信就采用了类似包装策略:海信在空调,电视,洗衣机等产品上采用了类似包装。它们在图案,色彩等方面几乎一样这样使得海信公司能够降低包装的成本,而且能够扩大企业的影响,特别是在推出新产品时,能够利用企业的声誉,使顾客首先从包装上辨认出产品,迅速打开市场。创维彩电就采用了组合包装策略:将Skyworth创维42L05HF,Skyworth,创维42K05HR,Skyworth彩电分别与组合音响蓝光DVD组合包装起来。这样不但仅能促使消费者得购买,也有利于企业推销产品,特别是在新产品出来的时候,能够和其它产品一起组合起来出售,让消费者接受,试用。康佳采用了附赠品包装策略康佳的彩电有时候会在节假日是开展活动,当购买一台液晶电视机时,会附赠一个电饭煲,或者自己本品牌的厨房电器,这样很自然就引起了消费者得购买兴趣。继而吸引更多大的购买者大光顾。也能够给自己的厨房电器打个广告。很多彩电品牌都会采用组合包装,或者附赠品包装策略,这两种包装策略。第五节新产品研发现在的各行各业都离不开产品的推陈出新,否则在当今巨大的竞争浪潮中会被其它的竞争者踩在脚下,因此科技创新对一个企业来说至关重要。当然彩电行业为了满足市场需求各个品牌都会研发新产品来满足市场动态。表六各品牌的产品研发表三星以绿色制造、绿色消费、循环利用和节能环保为标志的低碳经济革命从技术研发、材料采购、生产制造、物流运输、售后回收等整个生产供应链全面实施低能耗、低排放LED技术、喷墨式印刷彩色滤光片、DIIVA等技术应用逐渐广泛以节能为一大优势的LED电视销量节节攀升,零售份额已经超过15%不论是液晶电视的研发还是3D电视都选用低排放高节能。海信采用240Hz的侧边式LED背光液晶面板支持H.264、VC1、MPEG、RMVB等高清视频格式,而且同时支持杜比Dolby、DTS、AAC、LPCM等音频格式海信的55寸电视能效指数达到了1.5,达到了国家的一级能效标准。海信超薄液晶技术。海信LED液晶电视采用了侧边式LED背光技术,使46寸电视的最薄处仅有1.65cm。海信电视融入网络功能是为满足消费者的需求而研发的TCLTCL采用了英特尔®媒体播放技术处理器CE3100与传统的相比更美观,功能更强。X9最多能降低液晶电视能耗50%有效缓解长期观看电视带来的视觉疲劳,健康护眼。X9搭载TCL研发的120HZ图像倍频处理技术,在FULLHD全高清格式下将场频由60HZ提升到120HZ1920*1080分辨率成为液晶电视的标准配置之后,运动画面的快速响应成为消费者更加关注TCL在尖端技术的融合方面做得越来越好长虹针对藏区设计出太阳能便携式直播卫星数字电视机电视机、卫星接收天线、电源及箱体包装一体化便携式设计,为牧民提供从方便系统产品主要由”直播卫星数字电视机”和”太阳能电源”两大部分组成适应高温高寒地区极端自然环境。拥有多项长虹核心专利技术,是自主创新一代产品电视机整机性能测试、卫星信号接收测试、太阳能充放电测试等均优于规格书要求海尔实现了从芯片、软件、标准到专利、设计模型的自主知识产权专利群以品牌和技术为支撑,经过不断的产品创新提升自身的竞争力,全球彩电业进入”中国时代”海尔经过多种方式收集分析用户需求,每个季度都有产品开发报告,并根据产品销售周期进行研发安排海尔”无尾电视”等一系列创新产品的出现说明,与此前依赖低成本要素的成本竞争模式不同海尔彩电为代表的中国彩电企业经过准确把握消费需求,正在引领全球彩电业的发展趋势。飞利浦PFL9605D可实时监测画面的变化,驱动电视机两侧先进的四通道LED光源,根据屏幕内容而变幻出绚丽多姿的色彩PFL9605D率先采用了飞利浦新一代锐腾核芯处理技术,集各类优秀图像优化功能于一身引入的飞利浦锐腾高清200/240Hz技术达到每秒200幅画面展现出流畅清晰的高清运动画面PFL9605D还具备DLNA家庭共享网络、超级解像、超宽环绕立体声、晶晰声效、USB接口、4路HDMI接口等LED、3D、大尺寸、智能电视都将成为彩电行业的趋势及热点,飞利浦在此时发力推出多款拥有最新技术的产品,涵盖高、中低端市场第三章关于彩电行业的价格策略第一节 关于彩电行业价格的发展彩电是一种需求价格弹性较高的商品,平坦的需求曲线保证了降价引起的需求量的增大进而利润的增加超过了降价引起的损失,这正是价格战的根本原因。在价格战不可避免的情况下,成本、产品差异化和售后服务是影响彩电行业价格竞争的三大要素,因此,中国彩电行业能够从这几方面入手避免陷入恶性的价格战。1)从国内来看,首先,企业的重组和结构的调整步履艰难。其次,国内市场已经趋于动态饱和。再次,国内市场的秩序也比较混乱2)从国际上看,一是核心技术受制于人。企业自主创新能力差、核心技术受制于人是制约中国彩电行业继续快速发展的主要瓶颈。在现有的彩电技术中,美国拥有300多项专利,日本、德国也有自己的专利,中国虽号称世界彩电生产第一大国,但在这方面却没有几项属于自己的专利。二是遭受国外反倾销。近年来,由于彩电出口秩序混乱、价格无序竞争,中国彩电行业不断遭受进口国的反倾销,这严重阻碍了中国彩电出口和企业”走出去”战略的实施。第二节彩电行业价格的因素(一)生产成本生产成本对企业是至关重要的,因为它能影响企业的利润空间。由于当前中国彩电行业的生产线及产品严重趋同,因而在产品利润下降而技术又难以替代的情况下,规模的扩张就成为降低成本的最优选择,康佳就是利用这种战略而成功的典范。像海信的LED彩电确实比普通液晶电视成本高出2-3倍,可是当前市场上一些产品还是价格虚高,因此成本高则价格就相对较高。(二)市场需求随着技术水平的提高,生活质量的改进,对物资需求也越来越大,许多商家为了更好的获得更大的利润利用这种心里而研发了更多的新产品来满足人们,就比如彩电行业而言,各种各样的液晶电视取代了以往那些大而笨重的老式电视,人们的生活质量又进入了一个新阶段。(三)价格差异 图3-1海信与三星型号的对比价格经过对表3-1的价格对比分析,作为消费者在价格上则选择海信,海信电视的价格一般适合大部分人群的消费,比三星便宜是以市场为导向的。(四)竞争者索尼使用专业级图像处理引擎技术说明索尼对其突出了技术优势宣传;长虹作为国内惟一同时发展等离子、液晶和OLED的企业,长虹充分整合芯片、软件、结构、电路、设计、工程、可靠性等技术,形成”高画质、高清晰、超薄”等技术开发能力。去年至今,ＴＣＬ也先后推出了５大系列彩电和家电技术、信息技术的合成品”ＨＩＤ”。因此能够看出每个品牌都有自己的竞争方式。(五)政府政策1、政府实行了”家电下乡”政策,经过这个平台使农村消费群体提早享受平板产品的视觉享受,2、中国新增了TFT—LCD液晶显示屏生产用背光模组的光学元件、液晶显示器背光模组用冷阴极灯管、液晶显示屏用原板玻璃、液晶玻璃基板及制造平板显示器用超声波清洗装置等零部件暂定进口关税税率;继续对液晶显示板、等离子显像组件及其零件、光学平板玻璃(厚度0.7毫米以下)、等离子模块生产用高应变点玻璃(应变点在550摄氏度及以上)、导电玻璃、石英玻璃(平整度小于等于1微米)及生产等离子显示屏用的银电极浆料、介质浆料、障蔽浆料、荧光粉浆料等平板显示器生产用零部件、原材料实行暂定税率。第三节定价的一般方法(一)竞争定价策略

1.低价竞争策略:在的全高清战略框架下,TCL在同期进行的”全高清更精彩TCL动态液晶电视五重惊喜连环送”的促销活动中,TCL率先将配置FullHD全高清的高端液晶电视价格调整到合理水平,其最新旗舰产品46寸M61F一举调整到16998元这一极具震撼力的价格,以满足更多消费者追求完美视听的需求。2.高价竞争策略:图3-2三星的价格图片(二)市场需求定价法随着信息时代的变化彩电走进了千家万户,而随着追求的提高对彩电的要求也越来越高,商家抓住这一点利用最新技术来买足更高层次人们的需要。就要做到:1、获得市场地位:低价能够用来获得更大销售额及市场份额,这在很多企业的实践中已得到验证,特别是对需求价格弹性大的产品,如彩电业的长虹、微波炉行业的格兰仕。其局限是可能引发价格战及利润的下降。2、获取资金:定价选择是为了获得资金和达成利润目标,然而价格太高可能购买者不能接受。3、产品定位:价格可增加产品的声望,提高产品的效用,增加消费者对产品的认知,以及达到其它定位目标。4、刺激需求:低价格可吸引购买新产品,当价格下降时,会增加购买该产品。潜在的问题是,当价格回到原有水平时,购买者可能停止购买,持币观望。5、影响竞争:针对已有的或潜在的竞争者的定价目标会影响整个竞争格局,这在各行各业都频频发生。例如,长虹最早在彩电市场发动价格战,目的就是清理小型彩电生产制造商,加快彩电行业的品牌集中度。第四节定价的基本策略(一)折扣定价策略作为商家,她们为了更好的销售自己的产品而采取各种各样的方法来吸引顾客,作为彩电行业也是一样的。1)现金折扣8月14-15日期间,苏宁电器各店购彩电单品满2888元优惠600元;满5888元优惠1200元;满12888元优惠2400元2)数量折扣作为彩电行业的经销商,她们为了更好的卖出自己的产品就必须学会折扣,如:杰西卡团购网里康佳彩电32ES62,￥2990团购打79折,争取市场销售量,也能够扩大销量。3)季节折扣海信在德2月是淡季,又加上经济危机的影响对其市场销量有着不利的影响,但如今液晶电视又保持高增长势头。上半年整体彩电销售额增长幅度明显偏低。但奥运期间彩电销售有明显的放量现象。苏宁上半年彩电类产品的同比销售增长39.74％。此次黄金周,市场份额一直下滑的国产彩电率先降价,创维、长虹等彩电平均降幅超过10%和25%,TCL、海信、康佳等也纷纷借道苏宁表示降价。另外,在季节上苏宁特别推出了

”阳光包服务计划”全面升级家电维修保障服务。4)价格折让710系列是长虹推出的一款能够支持高清RMVB格式影片播放的液晶电视,随着长虹新品810系列的逐步上市及促销高峰的到来,710系列42寸液晶电视LT42710FHD的售价出现下调,售价从6990元直降到了4950元,而且购买时还能够获得300元现金券,对于想购买42英寸全高清液晶电视的朋友来说,值得关注。(二)心理定价策略1)声望定价消费者在选择彩电的时候都会注重其品牌,关注质量、价格方面,像索尼、长虹、三星、创维、TCL、康佳、海信、海尔、飞利浦、厦华等都是今年的十大品牌,因此相比其它彩电而言,这几类在中国市场上市最受欢迎。2)尾数定价长虹3D电视42738X的价格3999元,三星推出的LED新品7000系列55英寸为29999元,6000系列55英寸为26999元。这些都利用了消费者的心理原因,在尾数上都取零头,让人感觉价格低廉,产生信任感。3)便利定价为了方便消费者,经营者把一些价值较小的尾数取整,像11月创维37LO1HM价格为4999元,到5月就为2990把后面的尾数省略了。4)招徕定价11月,创维一款32英寸液晶电视32L01HM率先降到2990元的超低价位后,该款液晶电视的在整个市场上的关注度份额骤然升高4.5%,有的卖场甚至出现断货现象,由于经过大规模降价,42英寸老款产品的售价普遍偏低,在5000元左右,为了保持42英寸产品的良性循环,创维42英寸新品的定价比老款产品的最高售价高出多元。创维52L18RM-F下调2991元,跌破1万元之后,其关注度仅上涨0.2%。42英寸液晶电视42L01HF价格下调1091元,关注度上涨1.4%;而同为42英寸的创维42L08RT-F价格下调491元,关注度上涨0.3%,继续下调999元,关注度大涨1.7%。创维就是利用这吸引许多顾客的。(三)差别定价策略索尼液晶电视有特别好的画质、超出众人的影音享用和人性化的设置功能。索尼液态晶体在市场上归属高端产品。索尼液态晶体电视适应寻求影音享用和高质量生存的人海购买;长虹作为国内惟一同时发展等离子、液晶和OLED的企业,长虹充分整合芯片、软件、结构、电路、设计、工程、可靠性等技术,形成”高画质、高清晰、超薄”等技术开发能力;三星从技术角度讲LED背光源是液晶电视的发展趋势;ＴＣＬ先后推出的彩电和家电技术、信息技术的合成品”ＨＩＤ”,也为其高端彩电形象赢得了一定的印象分;海尔借摩卡电视平台试水三网融合功能。(四)新产品的定价策略1)撇脂定价图3-3 创维液晶电视的价格图3-4 创维液晶电视的价格经过这两个图片的对比我们能够得出液晶电视就是采用的撇脂定价2)渗透定价图3-3创维的低价产品低端产品是指性能配置较低,售价在元以下的产品,有的价格甚至更低,这种产品多为入门级用户或少数个人用户购买,她们追求产品的基本功能,但更注重产品的价格。创维电视的低端产品就用这种方法导入市场的。(五)价格战1)导致价格战的因素:彩电行业的利润水平,整个市场的供需矛盾。2)价格战的突破:①以高新技术产品为立身之本在产品、价格、促销和分销渠道组成的营销组合中,只有产品是第一位的、基础性的,是其它三项的载体。康佳、创维等企业还将新技术中心直接建在世界数字电视的最前沿——美国硅谷。②寻求差异化营建竞争优势实质上是寻求差异化的过程。长虹的”世纪缘”写入式彩电,康佳的镜面彩电、TCL的”银佳”系列、海尔的”数码银河”系列、海信的环保彩电、创维的数码双频彩电等等各具特色,一上市均大受欢迎。③加强品牌建设价格策略被频繁使用使得各主要品牌市场份额此消彼长。消费者品牌决策过程是一个自下而上、循序渐进的过程(即”六度一率”):知名度→认知度→美誉度→偏好度→占有率→满意度→忠诚度价格战对于提高发起者的知名度和认知度有一定的贡献,但对于提高美誉度、偏好度、满意度和忠诚度的贡献比较有限.④合作胜过对抗实际上,彩电企业在行业内外、国门内外所面临的压力有增无减,只有合作起来,共度难关、共同进步、共谋发展,以合作取代对抗,方能见到民族彩电业的一片艳阳天。⑤有关部门要引导彩电业健康发展民族彩电业正处于一个关键时刻:一方面买方市场特征日益明显,微利时代已经来临,粗放式经营难以为继;另一方面整个行业的集中率正在提高,呈现规模经营、集约经营的良好势头。因此需要有关部门的正常引导。⑥元器件配套企业协同发展彩电整机企业要步出低水平价格战的泥淖,除了靠自身努力之外,尚需关键元器件配套企业的大力帮助,因此,对于遏止价格战,元器件企业亦责无旁贷、任重道远。⑦国人要爱护民族彩电品牌,彩电是大众化耐用消费品,与千家万户有着密切联系;彩电业及其配套产业有着上千亿元的规模,在国民经济中的地位举足轻重。因此,彩电业受到广泛瞩目理所当然。第五节 彩电行业未来的价格趋势3D电视价格仍是普及主要门槛”我们的统计数据来看,现在55寸的3D电视,大概在1.7万以上,这是低价位的产品,而相同尺寸的高价位的LED背光液晶电视在甚至在1.3万~1.4万元,基于这样一个状况,价差越来越小,进入市场的可能性也越来越大。”彭显东指出,当前3D电视主要是46、55两个尺寸,到了明年可能40、42等小尺寸的产品都会进入市场,价格将进一步下调,消费者的选择还将增多。创维江门区负责人赖经理告诉记者:”LED芯片在LED背光源液晶电视中所起的作用类似于电脑的CPU,在整机成本中所占的比重为一成左右。”不少商家认为,相比较占整机价格七成左右的液晶面板,芯片价格上涨对整机价格带来的影响显然要小得多。”考虑到市场需求,能够肯定地说,在世界杯期间,LED背光源液晶电视的价格绝对不会涨。”益华四海电器的张主管如是说。LED芯片缺货是由于LED背光源液晶电视的爆发式增长和上游芯片供应商的扩张产能未能及时释放所导致的,去年国内已经有多个芯片项目上马,在行业前景向好和政策鼓励下,LED芯片价格上涨只是暂时的。液晶电视价格难涨,价格将继续走低,技术热点仍集中在超薄和提高倍速,”随着LED背光源液晶电视的规模化量产,其必将成为今年下半年彩电市场的主流,降价普及战将不可避免。”采访中,多家卖场负责人向记者传递了这样的观点。”现在LED背光源液晶电视已成为彩电厂商的力推产品,不但产能占据了彩电生产线的七成左右,就连促销资源也比LCD背光源液晶电视丰富得多。”江门苏宁采购部的苏经理告诉记者,LED背光源液晶电视作为上市不久的新产品,还没有经历过惨烈的价格拼杀,因此价格还有一定的下降空间。第四章彩电行业的渠道策略第一节影响分销渠道设计的因素(一)顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时,生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。另外,购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择。在中国沿海城市经济比较发达,相比较内陆,沿海人们买电视倾向于高端彩电。(二)产品特性根据彩电产品的体积、单位价值、耐用性和经久性,而且彩电需要安装和维修,,一般企业自己或授权独家特许商负责销售、保养。(三)中间商特性设计渠道时,还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如,由制造商代表与顾客接触,花在每一顾客身上的成本比较低,因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲,中间商在执行运输、广告、储存接纳顾客等职能方面,以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面,都有不同的特点和要(四)竞争特性生产者的渠道设计,还受到竞争者所使用的渠道的影响,因为生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。(五)企业特性主要体现在:a、总体规模b、资金实力c、产品组合d、渠道经验e、营销政策(六)环境特性一时期的市场环境会影响整个的分销成本,这时对分销渠道的控制与设计,对这个企业的影响是巨大的。第二节最主要的渠道类型(一)传统分销渠道经过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式实现商品由上至下层级式的扩散(二)网络分销渠道以互联网为基础,经过招募分销商、代销商,实现商品由点到面的网状扩散)。(三)新兴分销渠道品牌专卖店、电器城、集团采购、零售业态网上订购。第三节彩电品牌的分销策略(一)海尔品牌的分销策略海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店。这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式:海尔讲国内城市按规模分五个等级。即:一级:省会城市二级:一般城市三级:县级市、地区四、五级:乡镇、农村地区在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主,原则上不设专卖在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸。主要面对农村市场,同时,海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。当前海尔已经在国内建立营销网点近1000个,但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。(二)TCL品牌的分销策略TCL公司的试点在分公司的基础上实行按照片区管理,经过试点后的逐步调整,确定七个片区,分别是西南(成都)、西安(南京)、东北(沈阳)、华北(北京)、华东(南京)、华南(广州)、中原(郑州)在各片区下,当前TCL共有35个分公司。分公司下又有经营部一般设在地级城市或较发达的县级城市,当前有200多个。针对小的区域市场设置了基层办事处这个分支机构。而且TCL销售公司还有100多家的连锁机构。(三)海信品牌的分销策略1、渠道分类a、区域代理商:经过和各大卖场的负责人合同,在其卖场里进行一定时间的促销活动,把一部分的销售任务交给卖场,增加销售渠道。b、授权代理商:与公司签订协议,在一定时期内销售海信电视的单位或个人。2、分销渠道组合策略:运用密集型和选择型分销组合策略a、密集型:对经销商不加限制,越多越好,尽可能扩大产品销售网络,使本企业的产品形成一种连镜效应,使消费者不论在那个城市或哪个大型商场都能看到和买到本企业的品牌和产品,这样不但方便消费者购买,也提高了产品的市场占有率。b、选择型:这种选择同样能使企业不能获得足够的市场覆盖面,达到一定的市场占有率,但经过对分销商的有效控制和管理,更有利于企业形象的建立,有利于品牌产品的诞生。这种分销策略可能会损失部分暂时利益,但从企业战略的眼光出发,这种损失是值得的,经过企业形象的建立,将来会获得更大的利益3、作用运用这两种分销策略使企业具有一定的市场占有率,然后把海信品牌的信誉作为一定准则,提高企业形象,把企业推向全世界。(四)三星品牌的分销策略三星之因此在电视机领域取得如此快速的发展,关键是并成立三星一贯的技术创新战略,不断的技术创新,使三星在强手如云的西方市场实现了国际化的战略转型。反过来,这种抢占国际市场最前沿的创新战略,又经过一件件实实在在的产品,施惠于中国客户。三星制定了独到的”四先”战略,即:抓住先机,率先获得技术标准,产品抢先投放市场,以及在全球市场占据领先地位。简称为”先见”、”先手”、”先制”、”先占”。正是这四先战略始终指引这三星电视机的中国战略。三星以全国20家区域分销商为基础,形成三星、总代理、区域分销商三方联盟的区域化管理模式,经过三星资源优势、总代理资本及经营优势、代理商渠道优势的高效整合,形成全新的渠道销售模式。新的渠道模式将推动原有渠道商进行角色转变,由原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟实现渠道商与三星的共同成长,共同发展。(五)索尼品牌的分销策略索尼的分销渠道覆盖了中国大部分城市,形成华北区、华南区、华东区三个重点区域市场,索尼的核心渠道主要分布北京、广东、上海、辽宁、浙江、江苏、四川、河南、山东、福建和陕西。同时,为加强对中国市场的本地销售,开始对相对重要的二级重要城市设立销售机构。在索尼的销售渠道中,除了采用传统的IT专业渠道、家电连锁渠道和数码影像文化渠道以外,网络直销也成为索尼销售渠道中重要的力量,索尼经过在专卖店和零售店那里建立一套系统,实现经过互联网为客户直接订货、送货和服务指导。另外,为了提高分销商的经营水平索尼公司还为销售人员提供专业培训,这样推进了经销商与索尼的密切合作、(六)康佳品牌的分销策略康佳在全国各地中心城市设立了60分公司,与全国95%以上的地市级大商场开展工商合作,建立300多家特约维修站、3000多个外联维修点。形成覆盖全国的市场销售网络和售后拂去体系。康佳互联网电视的内容主要与迅雷、PPS、快播等合作,从开始,结合国内市场实际将网络销售为互联网电视销售的一大渠道。网络销售能够展示互联网电视的各种系列产品,提高消费者的点击率,而且价格比同等产品低10%左右。伴随着家电下乡和以旧换新的政策刺激下,康佳设定几款产品打入农村市场和在互联网销售中想更换电视的人群,将其引入康佳的销售网点中。在KTV市场中,互联网电视将会有很大的发展潜力,因此,在,康佳用KTV来包装进入KTV市场。第四节渠道冲突(一)传统渠道与网络渠道冲突的表现1、客户资源的抢夺2、利润的重新分配:生产者尽可能地绕过中间渠道成员,直接与消费者进行对话,扮演新型终端。在利益最大化的获取利润的同时,努力收集消费者和竞争者的信息,保持良好的互动关系,提升顾客满意度和忠诚度。3、搭便车的现象:生产商的网上销售搭了传统分销商的优质服务的便车。4、对现实理解的偏差:即使制造商不想淘汰旧渠道只是想支持顾客,但由于对渠道的不同理解也会引起渠道的冲突。(二)解决传统渠道与网络渠道冲突的办法1、支持中间商策略。采用一种被动的网络渠道策略,用她们的网站去给现存中间商以支持。譬如说,生产商发展商务平台给中间商以广告产品信息代替产品销售,告诉网络上的顾客最邻近地区性的中间商。2、差异化策略。把消费者细分为不同的顾客群组,并定位每个群组使用不同的通路或者经过不同的渠道来销售不同的产品。3、冲突回避策略。从事直接在线销售,同时缓和与中介商之间的矛盾。这些厂商成功地暗中管理网络渠道但仅仅是做出一些牺牲。第五节彩电行业的分销渠道以后的发展趋势随着网络的不断发展,各个企业也更注重网络的力量,毕竟在现在的社会你说你不会电脑,那你就相当于文盲。网络的力量我们都知道,借助网络会让企业的渠道更广一些,消费者也更了解一些企业的品牌和产品功能。在中国,农村人口占总人口的比例接近于60%。而大城市的市场已经接近饱和,可是在现在的中国,农村市场是一个巨大的潜在市场。近两年来在”家电下乡”的号召下各个企业纷纷下乡卖彩电,当然这让企业可能会有损失,可是长远的利益是不言而喻的。从几个品的分销策略来看,在现在的分销渠道里企业比较注重网络分销渠道和在农村的分销渠道。将来也会朝这两个方面继续发展。第五章彩电行业的促销策略促销及促销组合策略(一):促销在彩电行业中的重要性近年来在全球4C融合的产业背景下,彩电行业竞争力越来越大,各大商家实行的促销手段层出不穷。康佳、长虹等企业都以赞助电影拍摄的方式来拉动各自的彩电销售、TCL也成立了自己的唱片公司、创维的”酷开”电视家喻户晓、海信对技术趋势的把握及研发投入也有明显优势。在纷繁的竞争中各个品牌找准适合自己的促销策略,结合强有力的促销手段,最终使消费者形成对其产品的定位及认可,这种认可一旦形成就很难改变。(二)彩电行业促销的主要形式:广告促销:利用媒体做宣传,提高知名度。人员推销:培训优秀的销售人员,对消费者进行销售活动。公共关系:加大与慈善,公益,政府等合作,获得更高的市场影响力。(三)影响制定彩电行业彩电促销策略的因素:促销目的:促销是为了更好的促进新产品的上市出售以及旧产品的下架,目的是为了扩大销售以及是消费者了解产品信息,以营利为目的。产品因素:产品选择必须有新意,还要符合品牌特性,这样才具有充分的消费者吸引力。企业在开展促销前,除了要考虑到营业额,还要考虑促销目标的要求,产品市场的寿命等其它因素。图1彩电行业促销销售数据图第一节人员推销策略促销过程中消费者直接接触的是卖场销售人员,因此销售人员的优秀与否直接决定了促销的最后成果。企业要做的是多对内部员工进行辅导培训。一名合格的推销人员应该具备多种知识:商品知识、营销知识、财务知识、法律知识、服务知识等等;应该具备多种素质:业务技能敬业精神、进取精神、分析能力、应变能力、交际能力等。最常见的人员推销基本形式:1)上门推销:由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客,推销产品,一般制造商都会在自己的主页上连接出针对大客户的机型和方案。其主要面向学校,企事业单位,社会机构等大客户。三星———对世界杯宣传自己的品牌,其工作人员都穿上球衣,到主办方等有关部门进行推销。海信———为了得到尊宝音响这个大客户,企业专门制作精美宣传单,以及一系列的有针对性的宣传工作,最终实现与尊宝音响的长期合作。2)柜台推销:在适当地点设置固定门市,由营业员接待进入门市的顾客,推销产品。它的种类齐全,能满足顾客多方面的购买要求,为顾客提供较多的购买方便,而且能够保证产品完好无损,方便的售后服务。故顾客比较乐于接受这种方式。其适用于某个时段大型商城的附近摆设台柜进行促销,主要购买对象是社会个体人员。3)会议推销:会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品,开支推销活动。譬如订货会、交易会、展览会、物资交流会等。这种推销形式接触面广、推销集中,能够同时向多个推销对象推销产品,成交额较大,推销效果较好,这也适用于各个大型机构前来订购。TCL———促销员手举巨型促销牌四处游走叫卖,其架势如火车站接客。创维”酷开”———彩电也被”自己人”成堆的排成排,并挂上醒目的牌子,卖场四处叫卖声此起彼伏,整个卖场几成”菜市场”。在交易时卖场人员要把握消费者的心理和辨别顾客类型。对她们进行全面精细的讲解,引导消费者与之产生内心共鸣。这样才能达到宣传的效果,实现消费者与商家双赢!第二节广告策略广告作为一种信息传递的直接方式,已经成为市场营销活动的重要手段,广告能够告知消费者其产品的最优质信息,使得消费者与广告,与产品产生共鸣,达到说服消费者购买的目的。广告还能给予消费者适当的心理暗示,使得消费者产生”这产品就是为我而定制的”这一心理,从而达到其促销目的。(一)广告策略的主要方式:在各大网站上例如:百度、搜狐、新浪、凤凰等上创立论坛,建立论题。连系客户感情,打感情牌,借机为待卖商品做促销。运用”体验”经济手段,进一步扩大促销规模。媒体宣传:报纸:在白纸版面上进行宣传,表明活动的主题。电视:在电视黄金时段播出。电台:在广播电台打广告。户外广告:1)在道路,广场一带作灯柱、路牌、巨幅建筑广告;2)在会展中心对面树巨幅广告牌;3)在火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。4)海报、传单宣传:在各大商场、超市门前进行发放。5)报刊宣传:围绕主题,可大肆进行渲染,特别是突出让利优惠等词。(二)彩电品牌怎样打广告:广告是宣传产品的最佳途径,现阶段的彩电广告已不但仅是宣扬产品的华丽,优质,更多的是赋予了产品一个新的含义和一种理念,以赚取消费者的认知购买力。企业就不得不对品牌、产品、服务等进行全方位宣传,加大户外媒体投放,比如利用广播站以文化行销方式获得品牌忠诚打出宣传口号,在展销现场时,以有奖销售形式进行向消费者推介和演示。TCL的广告策略”亮彩领袖,弧光溢彩。”TCL加大在电视台的广告覆盖率,全天候的滚动播出。在进行促销时配合产品的演示,让顾客真切感受TCL彩电的震撼音效、良好音质以及清晰的画面;TCL自己创意、自己设计广告。五一劳动节,TCL刊发了广告宣言,主题词是:”劳动者最光荣,劳动者最幸福!”她们在广告词中说:”我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品,我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动,为社会广大劳动者提供完善的服务。”从中体现出对劳动者的尊重与关怀,企业并对产品及服务作出了保证它能使消费者抨然心动,看似平淡,实际上已经超出了其它品牌的竞争游涡。三星的广告策略”灵感始于内在”,三星结合南非世界杯将”三星D宝贝”变身球迷现身”我的三星,我的3D世界杯"充分展现3D球赛的无穷魅力,深度体验三星3D