化工公司品牌形象管控规定

化工公司品牌形象管控规定第一章总则

1.1制定依据与目的

本规定依据《中华人民共和国公司法》《企业信息公示暂行条例》《中华人民共和国广告法》《化学品安全管理条例》《全球化学品统一分类和标签制度（GHS）》《欧盟化学品注册、评估、授权和限制法规（REACH）》《联合国关于危险货物运输的建议书规则和规章》等国家法律法规、行业标准及国际公约制定，结合化工公司国际化经营战略及品牌建设需求，旨在规范品牌形象管理行为，防控品牌风险，提升品牌价值，支撑企业可持续发展。管理痛点聚焦于品牌信息碎片化、跨区域管控差异、危机响应滞后、合规风险暴露等问题，核心目标是构建系统化、标准化、智能化的品牌形象管控体系，实现“制度-流程-表单-责任”四维一体闭环管理。

1.2适用范围与对象

本规定适用于化工公司集团总部各部门、各子公司、控股公司及所有关联单位（含外包服务商、合作单位），覆盖品牌战略制定、品牌形象设计、品牌传播推广、品牌危机管理、品牌资产维护等全生命周期管理活动。适用对象包括但不限于：

（1）决策层：股东会、董事会、监事会及总经理办公会成员；

（2）执行层：市场部、品牌部、公关部、生产部、研发部、采购部、销售部等部门负责人及业务人员；

（3）监督层：内控部、审计部、合规部、法务部相关人员。

例外适用场景包括：内部品牌形象建设与外部品牌形象管控存在冲突时，由董事会专项审议决定；子公司在符合集团品牌标准前提下，可根据当地法规及市场环境实施差异化管理，需报集团总部备案。

1.3核心原则

（1）合规性原则：严格遵守国家及所在地法律法规、行业规范及国际公约，确保品牌传播活动合法合规；

（2）权责对等原则：明确各层级、各部门、各岗位职责，实施责任追溯机制；

（3）风险导向原则：优先管控高风险品牌行为（如虚假宣传、环保问题关联品牌、数据安全风险），实施差异化管控措施；

（4）效率优先原则：优化审批流程，减少不必要环节，提升品牌管理效率；

（5）持续改进原则：基于内外部环境变化动态优化品牌管理制度；

（6）国际化适配原则：尊重不同国家文化差异，实施本地化品牌管控策略。

1.4制度地位与衔接

本规定为集团基础性管理制度，在集团总制度体系中处于优先适用地位。与关联制度衔接规则如下：

（1）与《企业内部控制基本规范》衔接：品牌形象管控嵌入采购、生产、销售、研发等环节内控流程，实施“三道防线”管控；

（2）与《企业合规管理基本规范》衔接：品牌合规管理纳入集团合规管理体系，实施专项审计；

（3）与《企业绩效考核管理办法》衔接：品牌形象管控指标纳入相关部门及个人绩效考核；

（4）冲突处理规则：若本规定与子公司所在地法规存在冲突，以属地法规为准，但需报集团合规部备案。

第二章组织架构与职责分工

2.1管理组织架构

集团品牌形象管控体系采用“决策-执行-监督”三层架构：

（1）决策层：股东会负责品牌战略方向审批，董事会下设品牌战略委员会负责重大品牌决策，总经理办公会负责品牌预算及资源分配；

（2）执行层：集团总部市场部为品牌形象管控牵头部门，各子公司设立品牌专员负责属地化执行，相关部门（生产、研发、法务等）协同配合；

（3）监督层：内控部负责流程合规性监督，审计部实施专项审计，合规部负责国际合规监督。层级间通过定期会议、信息系统联动实现高效协同。

2.2决策机构与职责

（1）股东会：审议品牌战略方向、重大品牌投入、危机事件升级决策；

（2）董事会品牌战略委员会：制定品牌架构、核心价值体系，审批品牌标准，监督品牌战略实施；

（3）总经理办公会：审批年度品牌预算、品牌传播计划、重大品牌活动方案；

责任主体：各机构负责人对决策事项终身负责，决策结果需形成会议纪要并由合规部审核存档。

2.3执行机构与职责

（1）集团总部市场部：

主责：制定品牌形象管控标准，开发品牌工具包（含VI系统、宣传物料模板、危机预案模板等）；

配合：需协同法务部（合规审核）、内控部（流程嵌入）、信息中心（系统对接）完成工作。

（2）各子公司品牌专员：

主责：属地化品牌标准落地，监控品牌活动合规性；

配合：需向集团市场部定期汇报品牌活动，接受远程抽查。

（3）跨部门协同责任：

生产部门需确保产品安全信息符合品牌承诺（低风险控制点，需法务部前置审核）；

研发部门需同步更新技术参数对品牌传播的影响（中风险控制点，需信息中心技术支持）。

2.4监督机构与职责

（1）内控部：嵌入品牌管控关键控制点：

-宣传物料发布需经市场部、合规部双重审核（全生命周期管理）；

-网站品牌信息变更需经法务部合规验证（关键内控环节）；

-社交媒体发布需经品牌专员备案（日常监控）。

（2）审计部：每年至少开展一次品牌专项审计，核查标准包括：

-品牌标准执行率（定量指标）；

-合规问题整改完成度（定性指标）；

-品牌危机事件响应时效（关键指标）。

（3）合规部：重点监控国际市场品牌差异条款，需法务部出具合规建议函。

2.5协调与联动机制

（1）跨部门协调：建立“月度品牌联席会”，由市场部牵头，法务部、内控部、信息中心、各业务部门参与，解决跨部门问题；

（2）信息共享：通过OA系统建立品牌信息共享平台，实现“问题-措施-改进”全流程跟踪；

（3）涉外业务协调：设立“国际品牌协调小组”，由集团总部牵头，各子公司负责人参与，每月评估属地合规风险，制定差异化管控方案。

第三章品牌形象管理标准

3.1管理目标与核心指标

（1）管理目标：品牌资产价值年增长率≥15%，品牌合规差错率≤0.5%，危机响应平均时效≤4小时；

（2）核心KPI：

-合规宣传材料审核通过率≥98%；

-社交媒体负面信息拦截率≥90%；

-子公司品牌标准符合率100%；

统计口径：通过ERP系统自动统计，月度由市场部汇总。

3.2专业标准与规范

（1）品牌架构标准：

-一级品牌：集团主品牌（如“XX化工”）；

-二级品牌：核心产品线（如“XX环保溶剂”）；

-三级品牌：区域市场品牌（需报集团审批）；

（2）VI系统规范：

-标准色：主色（C100M50Y30K40）、辅助色（C80M20）；

-标准字体：黑体（标题）、宋体（正文）；

-严禁行为：擅自修改标准色、使用非授权字体（高风险控制点，需法务部前置审核）。

（3）合规标准：

-环保产品需标注GHS危险标识（中风险控制点，需研发部提供技术参数）；

-国际市场宣传需符合REACH法规（高风险控制点，需法务部出具合规建议函）。

3.3管理方法与工具

（1）管理方法：

-全生命周期管理：从品牌策划到资产评估实施闭环管控；

-风险矩阵法：按“发生概率×影响程度”划分管控优先级；

-PDCA循环法：通过计划-实施-检查-改进持续优化。

（2）管理工具：

-ERP系统：管理品牌资产价值、投入产出；

-OA系统：协同管理品牌物料发布流程；

-CRM系统：监控品牌传播效果；

应用场景：产品上市前需通过ERP系统测算品牌价值贡献（中风险控制点，需市场部、财务部联合评估）。

第四章业务流程管理

4.1主流程设计

品牌形象管控主流程包括：

（1）策划阶段：市场部提出需求→集团品牌委员会审议→法务部合规评估→总经理办公会审批；

（2）执行阶段：设计部门开发物料→市场部审核→合规部抽查→信息中心发布；

（3）归档阶段：系统自动归档→内控部定期抽检→审计部年度核查；

各环节责任主体：策划阶段主责部门为市场部，执行阶段为市场部、信息中心，归档阶段为内控部。

4.2子流程说明

（1）宣传物料发布子流程：

-内部宣传物料需经市场部初审（1个工作日）、合规部复审（2个工作日）；

-外部宣传物料需增加第三方检测机构报告（中风险控制点，需法务部前置审核）；

表单要求：需填写《品牌物料发布审批单》，附设计稿、检测报告、合规意见函。

（2）社交媒体管理子流程：

-账号注册需经集团审批；

-内容发布需品牌专员备案；

-负面信息需4小时内响应（高风险控制点，需配置AI监测系统）。

4.3流程关键控制点

（1）品牌标准执行控制：

-设计部门需使用集团VI系统模板（禁止擅自修改）；

-内控部每月抽查10%设计稿，核查标准为“VI规范符合率100%”；

（2）合规风险控制：

-国际市场宣传需提供当地法规适配证明（高风险控制点，需法务部出具合规建议函）；

-紧急发布需经总经理特批，但需3小时内补充合规审核。

4.4流程优化机制

（1）优化发起条件：出现3次以上同类问题、内控检查发现问题、员工提出合理化建议；

（2）评估流程：市场部提出方案→内控部组织论证→信息中心技术评估→总经理办公会审批；

（3）优化时限：每季度至少开展一次全流程复盘，重大优化方案需报董事会备案。

第五章权限与审批管理

5.1权限矩阵设计

按“业务类型+金额/等级+岗位层级”划分权限：

（1）品牌物料发布：

-金额≤10万/次：子公司品牌专员审批；

-金额>10万/次：集团市场部审批；

-金额>100万/次：需董事会品牌战略委员会审批；

（2）社交媒体账号管理：

-账号注册：市场部负责人审批；

-内容发布：品牌专员审批；

-危机发布：总经理特批。

5.2审批权限标准

（1）审批层级：

-一般事项：部门负责人审批；

-重大事项：总经理办公会审批；

-特殊事项：董事会审批；

（2）审批时限：常规审批≤3个工作日，紧急审批需附《加急申请单》，说明理由及风险评估；

禁止行为：越权审批需注明原因，并由上级追责。

5.3授权与代理机制

（1）授权条件：因出差、休假等客观原因无法履职时，需填写《授权委托书》，明确授权范围、期限；

（2）授权期限：最长不超过15个工作日；

（3）备案要求：授权书需抄送集团合规部备案。

5.4异常审批流程

（1）紧急发布：需经《紧急情况审批单》，附风险评估报告；

（2）权限外事项：需提交《越权审批申请》，说明理由及替代方案；

（3）补批要求：未及时审批的，需在2个工作日内补办手续，延迟审批需通报批评。

第六章执行与监督管理

6.1执行要求与标准

（1）操作规范：需使用集团统一表单（见附件）；

（2）表单填报：要求“完整、准确、及时”，电子表单需双击确认提交；

（3）痕迹留存：电子痕迹需系统自动生成，纸质痕迹需扫描归档，确保电子+纸质双备份；

判定标准：未按制度执行，经提醒仍不改正的，视为执行不到位。

6.2监督机制设计

（1）日常监督：内控部每周抽查10%表单，审计部每月开展突击检查；

（2）专项监督：每年开展4次品牌专项检查，重点核查：

-合规宣传材料占比（定量指标）；

-品牌危机事件响应时效（关键指标）；

-子公司品牌标准符合率（定性指标）；

（3）系统嵌入：通过OA系统实现“流程节点预警”，超时自动提醒相关责任人。

6.3检查与审计

（1）检查频次：专项审计每年至少1次，日常检查每月不少于1次；

（2）检查方法：数据统计（60%）、现场核查（40%）；

（3）结果应用：检查结果纳入绩效考核，重大问题需提交董事会专题会议。

6.4执行情况报告

（1）上报流程：子公司→集团市场部→集团内控部；

（2）报告周期：月度报告（含数据、问题、改进建议）、季度报告（含趋势分析）、年度报告（含品牌价值评估）；

（3）应用方向：作为绩效考核、预算调整、制度优化的依据。

第七章考核与改进管理

7.1绩效考核指标

（1）考核指标：

-品牌合规差错率（权重30%）；

-品牌传播效果（权重30%）；

-危机响应时效（权重20%）；

-制度执行率（权重20%）；

（2）评分标准：采用百分制，90分以上为优秀，60-89分为合格；

7.2评估周期与方法

（1）考核周期：月度考核（部门级）、季度考核（子公司级）、年度考核（集团级）；

（2）考核方法：数据统计（60%）、内部审计（30%）、员工评价（10%）；

7.3问题整改机制

（1）整改流程：发现→立项→整改→复核→销号；

（2）分类标准：

-一般问题：7个工作日内整改；

-重大问题：30个工作日内整改；

-紧急问题：立即整改，3个工作日内提交整改报告；

（3）问责机制：整改不到位的，对责任部门负责人通报批评，情节严重的按《员工手册》处理。

7.4持续改进流程

（1）建议收集：通过OA系统设立“制度优化建议箱”；

（2）评估流程：市场部汇总→内控部论证→信息中心技术评估→总经理办公会审批；

（3）跟踪机制：重大优化方案需指定专人跟踪实施效果。

第八章奖惩机制

8.1奖励标准与程序

（1）奖励情形：

-完成年度品牌目标；

-成功处置重大品牌危机；

-提出创新性品牌管理方案；

（2）奖励类型：精神奖励（表彰）、物质奖励（奖金）、晋升机会；

（3）申报程序：部门提名→市场部审核→总经理办公会审批→公示（3个工作日）→财务部发放。

8.2违规行为界定

（1）一般违规：未按流程操作，但未造成实际后果；

（2）较重违规：未按标准执行，造成轻微影响；

（3）严重违规：违反国际法规，造成重大损失；

判定标准：结合问题性质、影响范围、整改态度综合认定。

8.3处罚标准与程序

（1）处罚标准：

-一般违规：通报批评；

-较重违规：罚款500-2000元；

-严重违规：解除劳动合同；

（2）处罚程序：调查→取证→告知→审批→执行；

保障措施：需保障员工陈述权、申辩权，处罚决定需存档备查。

8.4申诉与复议

（1）申诉条件：收到处罚决定后3个工作日内提出；

（2）受理部门：集团人力资源部；

（3）复议流程：受理→调查→决定→通知；

复议结果在5个工作日内出具，全程留痕。

第九章应急与例外管理

9.1应急预案与危机处理

（1）应急组织：成立品牌危机应急小组，组长由总经理担任，成员包括：

-市场部：负责信息发布；

-公关部：负责媒体协调；

-法务部：负责合规支持；

-信息中心：负责系统支持；

（2）响应流程：

-级别划分：一般（蓝色）、较大（黄色）、重大（红色）、特别重大（黑色）；

-处置措施：启动应急预案、成立专项工作组、实施信息发布管控。

9.2例外情况处理

（1）界定场景：自然灾害、政府突发