互联网广告监管与审核规范（标准版）

互联网广告监管与审核规范（标准版）第1章总则1.1（目的与依据）本章旨在明确互联网广告监管与审核规范的制定依据，确保其符合国家法律法规及行业标准，维护网络空间秩序与公众合法权益。根据《中华人民共和国广告法》《互联网信息服务管理办法》《网络信息内容生态治理规定》等法律法规，制定本规范，以规范互联网广告行为，防范虚假信息与不良信息传播。本规范依据《网络广告管理暂行办法》《互联网广告管理暂行办法》等政策文件，结合国内外互联网广告监管实践，构建科学、系统的监管框架。为保障互联网广告行业的健康发展，本规范旨在提升广告审核效率，降低虚假广告、恶意营销等违规行为的发生率。本规范的制定与执行，有助于构建公平、透明、有序的互联网广告生态环境，促进数字经济的可持续发展。1.2（定义与范围）本规范所称互联网广告，是指通过互联网媒介发布的信息内容，包括但不限于网页、移动端应用、社交媒体、搜索引擎、视频平台等渠道发布的广告信息。互联网广告涵盖各类广告形式，如产品展示、价格促销、服务介绍、用户评价等，且涉及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等主体。本规范适用范围包括所有在互联网平台上发布的广告信息，涵盖传统广告形式与新兴互联网广告形式。互联网广告的审核与监管范围包括广告内容的真实性、合法性、合规性及对公众利益的影响。本规范适用于所有在中国境内从事互联网广告业务的主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等。1.3（监管主体与职责）互联网广告监管主要由国家网信部门、国家市场监督管理总局、省级网信部门及相关部门负责，形成多部门协同监管机制。国家网信部门负责统筹互联网广告管理，制定相关政策与标准，指导全国范围内的广告监管工作。国家市场监督管理总局负责广告审查、广告执法，对广告内容进行合规性审查与行政处罚。省级网信部门负责本行政区域内互联网广告的日常监管，配合国家相关部门开展专项整治行动。监管主体需依法履行职责，确保广告内容符合法律法规要求，维护网络空间的健康与安全。1.4（适用对象与范围的具体内容）本规范适用于所有在中国境内开展互联网广告业务的主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等。广告主是指通过互联网发布广告信息的主体，包括企业、个人、组织等。广告经营者是指为广告主提供广告设计、制作、代理等服务的机构，需依法取得广告经营许可证。广告发布者是指在互联网平台上发布广告信息的主体，包括平台运营方、内容提供方等。本规范适用于所有互联网广告的发布、审核、监测与监管全过程，涵盖广告内容、形式、渠道及效果评估等环节。第2章广告内容审核规范2.1广告真实性与合法性广告必须真实、准确，不得含有虚假或夸大性内容，不得使用误导性语言或数据。根据《广告法》第12条，广告不得含有“绝对化用语”如“最”“第一”“最佳”等，否则可能构成虚假宣传。广告内容应符合国家法律法规及行业标准，不得违反《互联网信息服务管理办法》等相关规定，确保广告信息合法合规。广告中涉及产品、服务或技术的描述，应基于真实数据和科学依据，不得使用未经证实的疗效或效果。例如，药品广告需符合《药品广告审查办法》要求，不得夸大疗效。广告中出现的数字、时间、地点等信息，应准确无误，避免因信息错误导致误导消费者。根据《广告法》第19条，广告中涉及的数字应以实际数据为准，不得虚构或误导。广告需标明广告主、广告经营者、广告发布者等信息，确保信息透明，避免虚假广告。根据《广告法》第25条，广告主应承担广告内容的真实性责任。2.2广告语言规范广告语言应通俗易懂，避免使用专业术语或晦涩表达，确保消费者能够清晰理解广告内容。根据《广告法》第14条，广告不得使用模糊、歧义或误导性语言。广告中涉及价格、优惠、赠品等信息，应明确标注，避免因信息不全导致消费者误解。例如，促销活动需标明“限时优惠”“仅限日”等具体时间范围。广告中涉及产品功能、使用方法、技术参数等，应使用客观、中立的语言描述，避免主观评价或情感色彩。根据《广告法》第16条，广告不得使用“极致”“顶级”等主观性词汇。广告中涉及消费者权益的表述，应遵循公平、公正原则，不得使用不实或不当的比较。例如，不得将某产品与同类产品进行不实对比。广告中涉及未成年人、老年人等特定群体的描述，应特别注意用词，避免引发歧义或不适。根据《未成年人保护法》相关规定，广告不得对未成年人进行不当宣传。2.3广告形式与内容限制广告形式应符合国家规定的广告发布平台和渠道，不得使用未经许可的网络平台或非正规渠道发布广告。根据《广告法》第22条，广告发布者需取得相应资质并遵守平台规则。广告中涉及图像、视频、音频等多媒体内容，应确保内容合法，不得使用非法或侵权素材。根据《广告法》第23条，广告不得使用未经许可的图像、声音或视频。广告中涉及的广告内容应符合《广告法》第24条关于广告内容不得含有“虚假宣传”“误导性描述”等禁止性内容。广告中涉及的广告形式应符合《互联网广告管理暂行办法》要求，不得使用诱导性、欺骗性或不当引导的广告形式。广告中涉及的广告内容应符合《广告法》第25条关于广告不得含有“绝对化用语”“虚假宣传”等禁止性内容，确保广告内容合法合规。2.4广告标识与标注要求的具体内容广告中应标明广告主、广告经营者、广告发布者等信息，确保广告信息透明，避免虚假广告。根据《广告法》第25条，广告主应承担广告内容的真实性责任。广告中应标明广告的发布平台、发布时间、广告形式等信息，确保消费者能够清楚了解广告信息来源。根据《广告法》第26条，广告应标明广告的发布平台和发布时间。广告中应标明广告的法律责任和投诉途径，确保消费者能够及时获取相关信息。根据《广告法》第27条，广告应标明广告的法律责任和投诉渠道。广告中应标明广告的法律依据和相关法规，确保广告内容符合法律法规要求。根据《广告法》第28条，广告应标明法律依据和相关法规。广告中应标明广告的广告主、广告经营者、广告发布者等信息，确保广告信息透明，避免虚假广告。根据《广告法》第25条，广告主应承担广告内容的真实性责任。第3章广告发布与传播管理3.1广告发布渠道规范广告发布渠道需符合《互联网信息服务管理办法》及《网络广告管理暂行办法》要求，确保内容合法合规，不得使用未经许可的平台或渠道进行广告投放。建议采用主流搜索引擎、社交平台及内容分发网络（CDN）等合规渠道，避免使用非法或未经认证的第三方平台。广告发布平台应具备完善的审核机制，包括内容审核、用户权限管理及广告标识规范，确保广告信息真实、准确、合法。重点监管广告投放平台的资质认证，如广告主需具备相关资质证书，广告内容需符合国家广告法规及行业标准。建议建立广告发布渠道的黑名单机制，对存在违规记录或被投诉的平台进行限制或禁止使用。3.2广告内容发布流程广告内容需经过多级审核，包括初审、复审及终审，确保内容符合法律法规及平台规范。广告内容应包含清晰的广告标识，如“广告”字样、广告批准文号及广告主信息，防止混淆商品或服务信息。广告内容需符合《广告法》《消费者权益保护法》及《网络广告发布规范》等法规要求，避免虚假宣传、误导性描述或不实信息。广告内容需在发布前进行数据验证，确保其真实性、合法性及可追溯性，防止虚假广告或侵权行为。广告内容发布后，应建立反馈机制，及时处理用户投诉或举报，确保内容持续合规。3.3广告信息传播限制广告信息传播需遵守《互联网信息内容管理规定》，不得传播违法、不良信息，包括色情、暴力、赌博等有害内容。广告传播应遵循“健康、积极、有益”的原则，避免使用不当语言或图像，防止引发社会负面情绪或争议。广告信息传播需符合《网络信息内容生态治理规定》，不得利用算法推荐、大数据分析等手段进行虚假或误导性传播。广告传播应避免使用“限时”“限量”“独家”等诱导性用语，防止消费者产生不必要的购买冲动。广告信息传播需遵守平台规则，不得利用技术手段进行虚假传播或规避监管，确保信息传播的透明度与可追溯性。3.4广告数据与用户信息管理的具体内容广告数据需遵循《个人信息保护法》及《数据安全法》要求，确保用户数据采集、存储、使用及传输过程合法合规。广告数据管理应建立数据分类分级制度，明确用户数据的使用范围、权限及保护措施，防止数据泄露或滥用。广告数据需进行匿名化处理，确保用户隐私不被侵犯，避免因数据使用问题引发法律纠纷。广告数据管理应建立数据审计机制，定期检查数据使用情况，确保符合数据安全与隐私保护标准。广告数据管理应建立用户信息保护制度，明确用户信息的收集、存储、使用及销毁流程，确保用户知情权与选择权。第4章广告审核流程与责任4.1广告审核机构设置根据《互联网广告管理暂行办法》规定，广告审核机构应设立独立的审核部门，通常由具备广告法、广告法实施条例等相关法律知识的专业人员组成，确保审核过程的公正性和专业性。机构设置应遵循“分级审核、属地管理”原则，明确各级审核机构的职责范围，避免审核职责交叉或遗漏。通常采用“双审机制”，即由广告主、广告经营者、广告发布者三方共同参与审核，确保广告内容的合法性与合规性。机构需配备必要的技术和管理手段，如审核系统、人工复核流程、数据监测平台等，以提升审核效率与准确性。某些地区已推行“智能审核+人工复核”双轨制，确保技术辅助与人工判断相结合，有效降低审核风险。4.2广告审核流程与时限审核流程一般分为预审、初审、复审三个阶段，其中预审由广告主或代理机构完成，初审由审核机构进行，复审由上级或监管部门进行。根据《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》，广告审核应在广告发布前完成，一般不超过3个工作日，特殊情况可延长至5个工作日。审核流程需符合《广告法》第19条关于广告内容真实、合法、合规的要求，确保广告信息无误导、无虚假。审核机构应建立审核流程管理信息系统，实现审核过程的可追溯、可监控、可复核。某些平台已引入“一键审核”机制，通过技术快速筛查广告内容，提升审核效率，但需保留人工复核环节。4.3审核责任与追责机制审核机构及其工作人员需对审核结果承担法律责任，若因审核疏漏导致广告违法，需依法追责。根据《广告法》第59条，审核机构应建立责任追究机制，明确审核人员的岗位职责与考核标准。审核责任包括审核内容的合规性、审核流程的完整性、审核结果的准确性等，涉及多部门协同管理。对于重大违规行为，审核机构需向上级主管部门报告，并承担相应的行政责任或行政处罚。某些国家已建立“审核责任追溯系统”，通过大数据技术实现责任链条的可视化与可追溯。4.4审核结果反馈与处理的具体内容审核结果需以书面形式反馈给广告主或发布方，明确是否通过审核，并说明理由。对于未通过审核的广告，审核机构应出具《广告审核意见书》，并告知其整改要求与期限。审核结果需在平台或媒体上公示，接受社会监督，确保审核结果公开透明。审核机构应建立反馈机制，定期收集用户意见，优化审核流程与标准。某些平台已引入“审核结果反馈系统”，通过数据分析与用户反馈，持续改进审核质量与效率。第5章广告监管技术与手段5.1监管技术标准与要求监管技术标准应遵循《互联网信息服务业务经营许可证管理办法》和《广告法》的相关规定，确保广告内容符合国家法律法规要求。目前主流的广告监管技术标准包括“智能广告识别系统”和“内容审核算法模型”，这些技术需满足《网络信息内容生态治理规定》中的内容安全要求。标准化技术应具备可操作性，如采用“基于深度学习的图像识别技术”和“自然语言处理（NLP）技术”进行广告内容的自动识别与分类。监管技术标准应与行业规范对接，如与《广告法》中关于“禁止虚假广告”的规定相呼应，确保技术应用的合规性。监管技术标准需定期更新，以应对新型广告形式（如短视频广告、弹窗广告）带来的监管挑战。5.2监管数据采集与分析监管数据采集应涵盖广告内容、投放渠道、用户行为等多维度信息，依据《网络数据安全管理条例》进行数据合规采集。数据采集需采用“多源异构数据融合技术”，整合广告平台、用户设备、第三方服务等数据，提高监管的全面性。数据分析应运用“机器学习算法”和“大数据分析技术”，通过预测模型识别潜在违规广告行为。数据分析结果需具备可追溯性，如通过“广告溯源系统”实现广告内容的全流程追踪与验证。数据分析需结合“用户画像技术”和“行为分析模型”，提升广告内容的识别准确率与监管效率。5.3监管系统建设与运行监管系统应构建“多层架构”技术平台，包括数据采集层、分析层、决策层和执行层，确保系统稳定运行。系统需具备“实时监控”与“事后追溯”功能，如采用“边缘计算技术”实现广告内容的即时识别与拦截。系统建设应遵循“安全隔离原则”，确保数据传输与处理过程符合《个人信息保护法》要求。系统运行需定期进行“压力测试”和“容灾演练”，以提升系统在高并发场景下的稳定性与可靠性。系统应与“国家广告监管平台”对接，实现跨部门数据共享与协同监管。5.4监管技术应用与更新的具体内容监管技术应用应结合“技术”与“区块链技术”，实现广告内容的去标识化与不可篡改性。技术更新需关注“新型广告形式”如“短视频广告”和“弹窗广告”的监管需求，定期优化算法模型。监管技术应引入“联邦学习”技术，实现多平台数据共享与模型协同训练，提升监管效率。技术更新需结合“5G+物联网”技术，实现广告内容的实时监测与动态调整。监管技术应用需持续评估与迭代，如参考《互联网广告管理暂行办法》中的技术应用指南，确保技术与政策同步更新。第6章广告监管与法律责任6.1广告违法行为认定广告违法行为的认定依据《广告法》第55条及《互联网广告管理暂行办法》第11条，明确以“虚假、夸大、误导”等行为作为判定标准，强调“真实、合法、正当”原则。根据《中国互联网协会广告规范指引》（2021年版），广告主需确保广告内容不含有“绝对化用语”“虚假宣传”“误导性陈述”等违法用语。2022年国家市场监管总局通报的典型案例显示，虚假广告违法案件中，78%涉及“夸大功效”或“虚假认证”行为，表明对功效宣称的监管尤为严格。《广告法》第58条明确规定，广告中出现“治疗”“治愈”“保证”等绝对化用语，属于违法广告行为。2023年《广告法》修订后，新增“广告代言”责任条款，明确明星、网红等代言人需对广告内容承担连带责任，进一步强化了违法认定的法律依据。6.2监管机关职责与权限根据《广告法》第11条，国家市场监管总局为广告监督管理的主管部门，负责全国范围内的广告监管工作，包括广告内容审核、违法查处和执法监督。《互联网广告管理暂行办法》第12条明确了网络广告监管的职责分工，规定网信部门负责网络平台广告管理，市场监管部门负责广告内容审核与违法查处。2022年《广告法》修订后，新增“网络平台责任”条款，要求平台对用户内容（UGC）进行合规审查，提升监管层级。《广告法》第55条明确规定，广告主、广告经营者、广告发布者应承担广告内容的审核责任，不得发布违法广告。2023年国家市场监管总局数据显示，2022年全国网络广告违法案件中，平台责任违法案件占比达42%，凸显平台监管的重要性。6.3法律责任与处罚措施《广告法》第58条及《互联网广告管理暂行办法》第22条对违法广告行为设定了行政处罚，包括警告、罚款、责令暂停发布、吊销营业执照等。根据《广告法》第59条，广告违法所得金额超过10万元的，处违法所得5倍以上10倍以下罚款；情节严重的，可处违法所得10倍以上20倍以下罚款。2022年国家市场监管总局通报的典型案例显示，某电商平台因未履行广告审核义务，被处以120万元罚款，体现了高额处罚的威慑力。《广告法》第60条明确，广告经营者、发布者若存在违法广告行为，需承担连带责任，赔偿受害方损失。2023年《广告法》修订后，新增“广告代言人”责任条款，明确代言人需对广告内容承担连带责任，进一步强化了法律责任。6.4争议处理与司法救济的具体内容《广告法》第57条及《互联网广告管理暂行办法》第23条规定，广告争议可通过行政投诉、司法诉讼等方式解决，涉及广告违法的，可申请行政复议或提起行政诉讼。根据《消费者权益保护法》第55条，消费者因广告误导而遭受损失的，可依法要求赔偿，法院可依据《广告法》进行判决。2022年最高人民法院发布的《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》明确了网络广告纠纷的司法认定标准，提升了司法裁判的统一性。《广告法》第56条明确，广告主、经营者、发布者需承担广告内容的法律责任，违法广告行为可依法追责。2023年某地法院判例显示，因虚假广告引发的消费者诉讼中，法院依据《广告法》第58条判令广告主承担赔偿责任，体现了司法救济的有效性。第7章附则1