品牌形象导入

品牌形象导入

何谓品牌，“品”乃品位、品格、品性，三口为品，三品为好也，古时作为官称。“牌”片字加卑字，“卑”乃指地位、位置，顾名思义，好牌子地位,位置.

品牌是现代商品社会出现的产物，是以生产或经销为本位，建立牌子为商誉的。而品牌形象是为产品而建立的视觉形象系统，是企业形象CIS系统中视觉识别VIS的一部分。

品牌是企业的生命，企业是品牌的灵魂，他们包含着传承天下文化，包含着深邃悠远的思想，体现着一种内在的企业文化精神气质。

品牌这一概念在日常生活中从没有离开过我们，我们每一个人都存在与品牌商品的环境中。

1949年10月1日，当毛泽东站在天安门城楼，向全世界庄严宣告了中华人民共和国成立的同时，也确定了新中国的视觉象征————国旗、国徽。

中华人民共和国的国旗是五星红旗，红色的旗面象征着革命，五星及其相互关系象征着中国共产党领导下的革命人民大团结。黄色的星在红底上突出光明，四颗小五角星表示全国各族人民团结在中国共产党的周围。

国徽的内容为国旗、天安门、齿轮和麦穗，象征着革命人民自“五四”运动以来的新民主主义革命斗争和工人阶级领导的以工农联盟为基础的人民民主专政的新中国的诞生。

自从新中国诞生以来国徽和国旗在国际上代表中国的形象和尊严，是国家意义上的视觉识别系统。传达了国家和民族的信息，象征了国家的精神和文化，表示了国家的性质和体制，从某种意义上说，国家的视觉识别系统已经成了国家的同一物。而国旗法、国徽法是国家的视觉识别传播管理的保证

一个国家要在国际上确立自己的地位，必须有一整套视觉识别系统来进行传播，一个企业也是如此。那么企业作为一种组织机构，也可以通过对信息的视觉设计、传播和控制达到识别的目的。即通过统一的符码系统，统一的视觉传播将企业的信息传达给社会大众.1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年来,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

耐克公司shangbiao+5550000万1996年，正式在中国成立,体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司.耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下，耐克行销传播居功甚伟。即使上帝关上所有的门，也会给你留扇窗！他5岁时就失去了父亲。他14岁时从格林伍德学校辍学开始了流浪生涯。他在农场干过杂活，干得很不开心。他当过电车售票员，也很不开心。16岁时他谎报年龄参了军，但军旅生活也不顺心。一年的服役期满后，他去了阿拉巴马州，在那里他开了个铁匠铺，但不久就倒闭了。随后他在南方铁路公司当上了机车司炉工。他很喜欢这份工作，他以为终于找到了属于自己的位置。他18岁时结了婚，仅仅过了几个月时间，在得知太太怀孕的同一天，他又被解雇了。接着有一天，当他在外面忙着找工作时，太太卖掉了他们所有的财产，逃回了娘家。随后大萧条开始了。他没有因为老是失败而放弃，别人也是这么说的，他确实非常努力了。他曾通过函授学习法律，但后来因为生计所迫，不得不放弃。他卖过保险，也卖过轮胎。他经营过一条渡船，还开过一家加油站。但这些都失败了。有人说，认命吧，你永远也成功不了。有一次，他躲在弗吉尼亚州若阿诺克郊外的草丛中，谋划着一次绑架行动。他观察过那位小女孩的习惯，知道她会在什么时候会出来玩。他静静地伏在草丛里，思索着，他知道她会在下午两三点钟从外公的家里出来玩。尽管他的日子过得一塌糊涂，可在这之前他从来没有过绑架这种冷酷的念头。然而此刻他借着屋外树丛的掩护，躲在草丛中，等待着一个天真无邪、长着红长发的小姑娘进入他的攻击范围。为此他深深地痛恨自己。可是，这一天，那位小姑娘没出来玩。因此他还是没能突破他一连串的失败。后来，他成了考宾一家餐馆是主厨。但一条新建的公路刚好穿过那家餐馆，他又一次失业了。接着，他就到了退休的年龄。他并不是第一个，；也不会是最后一个到了晚年还无以为荣的人。幸福鸟，或随便什么鸟，总是在不可企及的地方拍打着翅膀。他一直安分守己————除了那次未遂的绑架，但他只是想从离家出走的太太那儿夺回自己的女儿。不过，母女两回到了他身边。时光飞逝，眼看一辈子都过去了，而他却一无所有。要不是有一天邮递员给他送来了他第一份社会保险支票，他还不会意识到自己已经老了。那天，他身上的什么东西愤怒了，觉醒了，爆发了。政府很同情他。政府说，轮到你击球时你都没打中，不用再打了，该是放弃、退休的时候了。他们寄给他一张退休金支票，说他“老”了。他说：“呸。”

他收下了那105美元的支票，并用它开创了新的事业。而今，他的事业欣欣向荣。而他，也终于在88岁高龄大获成功。这个到该结束才开始的人就是哈伦德·山德士，肯德鸡的创始人。他用他第一笔社会保险金创办的崭新事业;肯德鸡。

1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。相比之下肯德基就没有那么幸运了，就品牌影响力而言，它一直处在麦当劳光环的阴影下，彰显了老大和老二间的不同际遇。

买当劳是美国文化的象征，在中国90年代对西方文明的崇拜导致买当劳在中国兴起，在中国采取的是加盟制的营销方针，只要能达到他的要求，随便什么人都可以开店，所以这种零资金的投入加速买当劳在中国的发展。但和现在国内一些连锁店，加盟店不同，因为其有悠久的传统，所以在品质同一的管理下做的比较好，能保住声誉，而且买当劳还有个特点就是抓卖点，抓住孩子和情侣，崇尚年青，时尚。这都是能让中国人接受的原因。（CI）

战略

第一章：企业形象

概念（CI）

吉林省阿满食品有限公司成立于1998年8月，是首家经长春市肉品管理办公室批准的肉品加工厂店直销企业，通过对百年祖传秘方的传承与创新，并经过五年多的不懈努力，现已发展成为拥有30家食品专卖连锁店（柜）的专业化熟肉制品加工企业。规范化的管理，现代化的生产工艺，使其成为一家独具特色的食品公司，从而保证向消费者提供新鲜、放心的熟食制品。公司一直采取连锁经营的销售模式，不批发，不设中间环节，杜绝了假货的产生。2003年，又开始实施“新品牌、新形象”工程，公司邀请国内外知名企业形象整合设计专家对企业形象进行整合设计，挖掘中华传统食品文化底蕴、开发传统美食产品，重塑传统食品加工企业品牌，随着企业“新品牌、新形象”工程的实施，“阿满食品”迎来了一个发展的新纪元.

吉林省阿满食品有限公司将始终以“100%顾客满意度”为经营理念，以“弘扬传统美食文化，”为企业宗旨，努力创建传统食品百年品牌.第一节：CI的来历

CI—

企业识别系统

企业形象识别

企业形象战略

企业形象策划

企业视觉形象识别系统

企业综合识别系统

企业的同一化

企业差别化战略

比较常见的说法为“企业形象规范体系”。就是指一个企业为了获得社会的理解与信任，将企业的宗旨和产品所包含的文化内涵传达给公众，从而建立起来的视觉体系形象系统。

第二节：CI的构成

CI的全称为CIS，即企业识别系统，这个系统有三个部分组成：1.MI是理念识别系统——是CI系统的大脑和灵魂；

2.BI是行为识别系统——是CI系统的骨骼和肌肉；

3.VI是视觉识别系统——是CI系统的外表形象；

CI=MI+BI+VIMI属于思想范畴，是企业经营管理和发展的战略性指导思想。在实际操作中，往往具体化成一句简明、醒目、亲切、很有号召力的企业口号，如：“菲利普”的让我们做的更好；“诺基亚”的科学以人为本；“海尔”的真诚到永远等一个企业的哲学和企业信仰的高度总结和浓缩，也是对企业历史、文化、思想的总结和提炼。

BI是指在企业理念的指导下，付诸企业行为的实施过程中，所有具体执行行为,要规范化、协调化、统一化。具体行为分为对内和对外两个部分，对内活动主要是对全体员工的规范化组织管理和严格岗位培训，以及创造良好的内部工作环境。其中心目的是造就企业良好的综合素质与核心竞争力，解决的是企业“内因”的问题。对外活动主要包括促销活动、公益性活动、公共关系的活动、广告活动、宣传活动、展示活动等，主要是为企业营造良好的发展环境，解决的是企业的“外因”层面的问题。

VI是指将企业深层的精神、文化、信仰和哲学进行视觉化体现，实现企业视觉信息传递的各种形式的统一化、具体化、视觉化的传播形式，根本的目的是对企业所有视觉信息传达实行受控。在整个CI系统中，VI的队伍最庞大、面积最广、效果最直接。主要包括：企业名称、品牌标志、标准字体、标准色、象征图案、办公用品、车辆、广告、产品包装、员工制服等等。这些视觉识别都是非常重要的外部表征，大众对其认识程度和理解程度，决定了企业在公众心目中的地位。

企业文化是供血系统，企业文化一旦形成，CI系统就有了生命力。在当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已不是单单的产品的竞争，质量的竞争，技术的竞争，已发展为多元化的整体的竞争。企业要想求生存必须从观念和现象方面进行调整更新。制定长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。现在市场的竞争，首先是现象的竞争，推行企业形象设计，实施企业形象的价值观。企业必须进行形象管理和形象设计。第三节：CI的特征CI具有管理思想和文化模式的统一性、独特性和权威性。所谓统一性，是指CIS的理念贯穿整个组织内、外部活动的始终，并最终成为社会对该组织的综合形象，即企业的整体形象。

所谓独特性，即“个性化”是指组织的理念及所统一制作的视觉识别系统与行为识别系统与众不同，具有很大的识别性,并最终成为社会公众将该组织与其他社会组织区别开来的重要因素。所谓权威性，就是CIS对组织运作，组织成员的活动长期起着宏观上的指导规范作用，相当于组织成员的行为准则。在现代经济市场环境中，应用形象传播战略的主体，有了巨大的发展，已经不单单是传统意义上的企业，各类包括经济区域、社会组织、社团、学校、旅游、政府机构等众多领域都积极通过建立自己富有个性的形象识别系统，实现传播和沟通。第四节：CI的起源和发展1.CI最早发源于50年代的美国；60年代，CI在欧美获得了巨大的发展，到了70年代，欧美的许多大公司，大企业已经完成了CI的改造，因此美国CI模式就成为西方世界CI的典型代表。

美国的CI模式是以标准字和商标为沟通企业理念与企业文化的模式。因为在美国这样一个特定的多元文化交融的社会里，没有一个传统的固有的文化，在沟通上特别需要直观简易的共通性符号，使用统一的标志、标准字、标准色、共通性的视觉象征符号，传达上更容易达到最佳的效果。美国是到处充斥着车辆的国家，交通非常发达，交通标志统一性很好，每看到黄色的“M”字型的标志时，马上就会知道那是麦当劳的招牌；美国的企业非常重视经营战略上的企业标志和标准色。特征上让人一目了然，这种做法广泛的受到重视。像“耐克”标志、“可口可乐”、万宝路等都属于这种特征。强调标准化、色彩、标志、图案在全世界都统一，比较系统、规范化，这也是他的优势。2.CIS起源于美国却发展于日本,要特别指出；日本也是汉文化的国家，身受东方文化的影响，重视自身的内在修炼。日本企业在CI战略导入时，在借鉴美国模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统，强调企业形象的一致性和整体性，反对只重视表面视觉设计和信息传达的偏向，把CI视为“问题解决学”。促进企业的自身的完善，形成企业独特的重理念，重行为，重企业文化的日本CI模式。并取得了真正的成功。3.80年代后期，伴随着改革开放的浪潮传入中国，刚开始是以理论的形式作为学术引进，随着我国计划经济向市场经济的转轨，在市场经济环境中人们发现，优秀的企业形象总能寻求到竞争的优势地位，因而人们开始努力研究探索、寻求和塑造优秀的企业形象、优秀的品牌方法和规律。而CIS作为一种专门的以“塑造优秀企业形象，便于迅速传递企业之功能、体系、品牌的科学”因此应运而生并逐步走向市场化和国际化。标志着中国CI开始走上成熟的轨道.

小平你好

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CIS起源于美国，发展于日本，80年代我们引进、借鉴国外的CIS的理论和技法，必须善于吸收、消化和创新，也就是说要把中国传统文化的精髓与现代商品经济的观念及现代西方企业管理的方法加以融合，从而创造出一整套具有东方特色、又充分洋溢着时代色彩的崭新企业文化和具有中国特色的CI。

今天的CI发展，不完全以企业为主导，并有意识的将“创造品牌”这一中心任务从市场竞争开始向区域经济、地域经济延伸。CIS的理论得到进一步的运用，如何有效的策划和导入城市形象，已成为各级政府重视的问题，几年前的烟台、海口、大连、天津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面迈开了步伐，其中大连的“北方香港”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥”以及上海的“麦哈顿”各类经济区域已有了一定的影响。尤其是北京2008奥运会的整体的形象策划运作达到了前所未有的成功。4.随着社会从工业化时代向信息化时代转变，现代企业已经普遍处于计算机化空间之中。目前，INTERNET（因特网）用户已覆盖近200个国家和地区、拥有上亿的用户，并在迅速的增长。世界将发生一场信息的革命。最终结果是计算机化企业的诞生。传统的非计算机化企业将在这场革命中逐渐消亡。这场革命对CIS的影响在于将从传统CIS向数字CIS的转变。即企业形象识别多媒体应用系统（简称CIM）。VIS视觉识别系统

VI视觉识别系统就是要将企业的理念、企业价值观，通过静态的，具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷的传达出来，并贯穿在企业的经营行为之中，也就是使企业的精神、思想、经营方针、经营策划等主题内容通过视觉方式得到外化。使社会公众能一目了然的掌握企业的信息，进而达到企业识别的目的。

企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础，也就是说，视觉识别的内容必须反映企业经营思想和文化特征，也是企业理念的形象体现。

所以说，企业视觉识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和对视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统、科学而又复杂的传播工程。

实践证明，视觉传达是企业传播的主要途径，作为其受众一方来讲，视觉信息是人们获取信息的主要渠道。一个人在接受外界信息时，经由视觉接受的信息占全部信息的83%，11%的信息来自听觉，3.5%的信息来自嗅觉，1.5%的信息来自触觉，1%的信息来自味觉。由于人主要是凭着五官的感觉来接受外界信息的，而认知又是企业形象构成的第一要素。所以，在企业识别战略中，如何建立一个统一的、多层次的、有机的视觉识别系统，并最大限度的发挥它的功能，具有相当重要的意义。没有视觉识别系统的CI战略是不系统、不健全或是不科学的。不能真实传达企业信息的传达系统，因而不可能是企业的传播，根本谈不上树立企业的良好形象和品牌形象。所以说；谈到品牌形象导入就不能不讲CI企业识别概念.

第二章：品牌形象设计

------VI视觉识别设计VI品牌视觉识别设计作为CI系统中一个相对独立的系统，主要由两大部分组成，即基础识别部分和应用识别分。其中基础识别部分主要包括标志,图形,标准字体、标准色彩、象征图形、标准组合等范例；应用识别部分主要包括办公用品类、环境识别类、交通工具类、大众传播类、商品包装类、职业服装类、出版印刷类、待客用品类、商场专卖类等识别类种。

基础识别部分是整个VI设计系统最核心的部分，尤其是标志、标准字体和标准色，是整个VI设计系统的灵魂。基础识别部分的设计直接决定了品牌形象的特征，应用识别部分是基本识别要素在应用环境中的具体体现。两者相辅相成。第一节：标志图形设计

标志是一种象征艺术，是一种特殊意义的视觉传达符号，代表着特定的事物，内容非常丰富。可以概括为商业性和非商业性两大类。它在树立品牌形象，推销产品，增加识别力等方面都处于十分重要的位置。是一个人，一个群体地位，定位及实力的象征。标志作为一种图形符号有着传达信息的功能，人们可以通过标志对一事物产生一种印象，一种认同。它沟通了大众和消费者之间的关系，还包括文化领域，个人信息传递，企业观念的推广以及国际交流等方面，它超越了语言，起着沟通交流的桥梁作用。标志是形象识别系统的最重要，最基础的环节，是品牌形象识别系统的核心灵魂。标志的设计原则

（1）传递企业整体形象，表现个性。标志是表现公司经营理念独特的个性特征，在激烈的竞争中必须体现出差异化，标志就是表示差异化的方法。（2）造型简洁内涵丰富造型简洁内涵丰富的标志容易传播，消费者和大众容易辨认和理解，对品牌形象的感染力起到有益的效果。（3）造型优美艺术性强艺术上富有美感的标志常常引起人们的好感，给人以美的享受，优美的标志设计应注意造型的均衡性、动态性、对称性。（4）相对稳定一方面，标志代表了公司形象，品牌形象，经常出现在广告、产品、媒体之中，消费者和大众已相对熟悉，形成了相对稳定的记忆，如果频繁更换，使大众难以认知，也会产生不稳定的感觉，使人觉得该品牌反复无常、难以琢磨，产品质量不稳定。另一方面，标志设计应该具有一定的超前性，应该走在时代的前面，富有现代气息，有的标志一用就几十年，上百年不变，重要的原因在于它能符合时代潮流。

第二节；标准字体的设计

标准字体就是由确定的铅字或是经专门设计的文字来表现的公司名称（以及品牌名称）。随着科技的发展，铅字标准字几乎灭绝。随之而来的是数字化字体的创意设计。为了使标准字风格独特，创意新颖，具有形象联想感，就需要掌握设计的要领，按照科学，合理的设计程序，融合设计师丰富的经验与设计技巧，创造符合品牌形象的字体造型。而产生丰富多彩的形态，这和以前同学们上的字体变形课一样要准确，简洁，寓意性，形象性，灵活掌握。第三节；标准色的设计

麦当劳M的形象标志是黄色的；可口可乐公司的低色为大红色，标准字为白色；克达，胶卷为黄色，红色；可口可乐的,红色;

中国四通，海王的标志为蓝色；中华香烟底色为红色等--------

这些公司的品牌形象为什么选择这些色彩？色彩有什么功能？上述色彩都是公司的标准色。所谓标准色，就是经过设计能代表公司形象和品牌形象的专门制定的色彩。一般有1-----2种颜色组成。都与公司标志，标准字体相配合。广泛应用为标志，广告，服装，旗帜，办公环境等。

标准色彩设计原则与标志，标准字体基本相同；要遵循几个原则，1，要突出体现企业精神宗旨，2，具有鲜明的个性，3，迎合大众心理，4，符合国际趋势，第四节：吉祥物的设计作为企业视觉形象识别系统的重要组成部分，个性鲜明、幽默风趣、亲切可爱、度身定做的企业吉祥物，充分代表着企业的个性，传达着企业的文化内涵，成为沟通开发商与消费者的亲善大使，强化了整个企业VI系统的亲和力和接受度。尤其是在商品日趋同质化的今天，品牌力显个性以赢得消费市场已成为品牌制胜的重要手段。不同的企业或团体都有着迥异的品牌个性，在激烈的市场竞争中需要找到某种与之相匹配的符号载体以展开广告战略，诠释品牌的文化背景、价值观念、性格特征。

吉祥物则是企业文化最理想的载体。如海尔兄弟、美的的北极熊、华宝的企鹅，就从世界范围看，那只可爱的SNOOPY（史奴比）狗不知赢得了全世界多少人的喜爱。麦当劳能够成为全球快餐业的大王，其形象大使麦克唐纳*罗那德功不可没。作为麦当劳的主题标志物之一，麦克唐纳在麦当劳创业之初就开始为之效力，并深受消费者喜爱，被亲切地成为“麦当劳叔叔”。麦当劳经过长期不懈的努力造就了鲜明的品牌个性，并把这种个性通过麦当劳叔叔“永恒的微笑”完美的展现在消费者面前，使消费者看到他就联想起“麦当劳”的文化和服务。正如消费者看到“山德斯先生”就联想起“肯德基”的炸鸡.第五节：VI设计应用系统开发

视觉识别基本因素在确定和组织后还必须把它们运用到企业的应用视觉系统之上。1.VI设计应用要素（1）办公用品类通过这一部分的设计，可形成办公用品特有的严肃、完整和精确度，同时也展示了现代办公的高度集中化和强大的企业文化向各个领域渗透传播的攻势。其主要内容包括：名片、信封、信纸、传真纸、人名牌、工作证、文件夹、档案袋等。（2）环境识别类包括企业招牌、公共识别牌、部门识别牌、公司旗帜等。这是企业形象在公共场所的视觉再现，它标志着企业的特征面貌，是一种公开化的、有特色的群体体系。（3）交通工具类这是一种公开化的、流动性很强的传播方式，通过多次流动和瞬间记忆，有意无意地建立起企业形象。主要包括：小型车体、大型车体等（5）大众传播广告方式设计几种不同尺寸的广告版式或规格迅速投入报纸，期刊和路牌、电视。这是一种长远的、整体的、攻击性极强的传播媒体，见效、收益较为迅速。

（6）服装类服装的统一，能提高员工的荣誉感和强烈的主人翁意识，体现企业形象的高度完整和统一，能使纪律严格，使员工有责任心和归属感。其内容有：管理人员制服、工作人员制服、特殊岗位人员制服等。（7）出版印刷类出版印刷类是企业赢销活动、对外宣传的载体，是企业形象在公众中的一种推广。其主要内容包括：手袋设计、公司请柬、产品介绍、贺卡、广告招贴、POP平面印刷品、企业内刊等。（9）待客用品及礼品类为使企业形象或企业精神更形象化和富有人情味，可将企业形象组合成一种整体的图案，使之与日常生活用品相连结。这是一种广泛使用和行之有效的广告方式，是一种记号化、形象化的信息。礼品类强调企业亲和作用，是企业公共关系及职能服务的组成部分。它包括：纪念章、领带夹、茶杯、打火机、POP赠品等。

（10）商场识别类商场识别类是指企业所拥有的销售店、专卖柜等在设计上、装饰上充分体现企业形象和CIS统一的标准化、正规化、以便在令人喧嚣的都是中吸引人的视觉，加强企业形象的坚定性品牌形象导入

---------现代商品包装设计

第一部分

包装设计概念

一、包装的定义(一)什么是包装包装是人类社会发展的必然产物,是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。我国在《包装通用术语国家标准》中对包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的窗口材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用窗口材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。”

可以说自从有了产品的那一天起就有了包装，包装经历了由原始到文明、由简易到繁荣的发展过程。今天包装已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通市场。包装的作用已不仅仅是保护产品、促进销售，它是用有形的、感性与理性交织的特点，得到消费者的关注，并成为沟通产品与消费者之间的重要桥梁。

包装设计是一门独立的学科，它受经济发展规律的支配，也是设计艺术与其他学科内容的相互补充与综合。简单地说，包装设计就是将各类不同的商品加以保护及美化，将商品的形象及优点展示于消费市场以吸引消费者关注，从而促进商品销售的行为。包装设计不仅关系到材料的选择，容器的结构，包装的方法以及图形、色彩、文字、造型等视觉语言的传达，除此之外，还涉及印刷工艺、成型工艺、消费心理学、市场营销学、人体工程学、技术美学等多方面的知识运用以便更科学、更合理地适应商品特点，符合市场规律，满足消费者的需求。（二）什么是包装设计

包装设计直接为生活服务，并连接着产品与消费者间的情感。许多优秀的包装设计，正是科学与艺术、物质与精神的各种因素相互联系、相互贯通、相互渗透的综合体。可见，包装设计已超越了单纯对图形、色彩、文字、造型等形式美的研究。要准确把握包装设计的方向，必须了解产品的特性，掌握市场发展趋势适应生产条件的制约，才能创造出新颖独特的艺术样式。包装设计作为社会形态的综合体现，还必须跟随时代，反映人们的生活方式及审美习惯。因此，包装设计不仅体现了一定社会内容和文化风尚，还展示出与其他艺术门类不同的美学特征。包装设计通常包括四大要素：包装材料设计、结构设计、包装造型设计、包装装潢设计。二.包装的功能

商品的包装和广告一样，是沟通企业与消费者之间的直接桥梁。是一个极为重要的自我宣传媒介，在激烈竞争的市场中，包装作为开拓市场，占领市场的重要手段，它能有效的将产品打入市场，它是决定消费者购买的关键因素。

从现代营销学的观点来说，包装是产品的延伸。市场营销学的观念强调对顾客需要的满足，而产品正是满足消费者需要的组合体，而不是单单是实体的组件。还包括消费者的对虚荣心的满足，名誉、威望的获取，效用的增进等等。良好的包装能增加产品的功能、扩大产品的效用，成为产品不可缺少的一部分。另外包装还是货架上的广告，包装与其他媒体广告有相同的作用，所不同的是包装是销售现场的广告。无论在百货公司或超级市场，还是在形形色色的商店，面对琳琅满目的商品，企业的商品包装，以其有形的，独特的方式，不仅传递着各种商品的信息，吸引着广大的消费者，而且还传递着企业的信息。从商品的流通来看，商品包装应具备以下功能：

1.保护功能保护是商品包装的重要功能之一。商品从生产到消费之间，要经历运输、保管、装卸等环节。在这个过程中要使商品免受损害、是商品的质量不至降低和变质，必须防止各种不利因素出现。2．便利功能便利是商品包装的又一重要功能。商品必须能够方便装填、方便运输、方便装卸、方便堆码、方便陈列、方便销售、方便携带、方便开启、方便使用和方便处理。3，识别功能好的包装不仅能够反映产品的特性，还能体现产品的品质。因此，包装可以方便消费者分辩出是那一种产品，甚至是那一家公司的产品。进行包装时，色彩，图形，商标，等视觉元素要清晰明了，产品名称，型号，数量，厂家或商家等信息，也应分门别类地进行编排组合。要注意所有信息传递的等级或主次关系，起到方便识别和消费的作用。4，宣传功能企业要创造品牌，包装是一个必不可少的环节，在现代品牌管理中，包装的重要意义已远远超出了作为容器保护商品的基本功能价值，而成为宣传商品，促进销售，创建品牌的重要元素之一。尤其是消费产品包装，它体现和塑造了产品形象。

5，销售功能（1）包装应具有良好的商业销售传达功能。包装设计实际是商品销售的战术设计。它是商品的一个重要组成部分，也是价值的体现，商品销售越来越取决于良好的包装设计。

（2）包装能够提高商品的形象价值，在商品经济迅猛发展的今天，人们消费能力不断提高，对商品的质量要求越来越高，包装设计作为一种促销手段，它将现代设计观念与企业的经营策略结合起来，融商品的特征和销售意识于设计之中，从而提高商品的形象和价值，以达到促进和销售，刺激市场的目的。（3）商品包装设计在不同情况下有不同的分类，一般分为运输包装和销售包装。销售包装，即商业包装包括：内包装和中包装。运输包装即工业包装也就是外包装。从包装的内容上有：食品包装、药物包装、化妆品包装、家用电器包装、五金包装等。从包装材料上看有：纸盒类包装、金属罐类包装、玻璃器皿类包装、塑料制品类包装等。从设计形式上有：单件设计、成套设计、系列设计、组合设计、组装设计5大类。三.包装的分类1,按销售市场分类分为内销商品包装和出口商品包装。内销商品是为产品在国内市场销售所设计的包装，该包装应符合相关的法令法规，要适合所销售国家和地区的文化和审美需求。出口商品包装2.按包装材料分类可以分为纸制包装、木制包装、金属包装、塑料包装、玻璃包装、陶瓷包装、纤维制品包装、复合材料包装等。3.按安全目的分类可以分为一般货物包装和危险货物包装等。4.按包装技术分类

可以分为：拉伸包装、真空包装、充气包装、冷冻包装、收缩包装、无菌包装等。第二部分.包装设计的演变

根据包装自身的历史演变，史学家通常把他分为原始包装，古代包装，近代包装和现代包装四个阶段。现代包装产生于19世纪中叶英国工业革命之后，而现代包装与设计是伴随着工业化生产技术的进步而发展的，是商业活动，贸易竞争，文化发展相互融合的结果。当人们意识到一个完整的盒子可以方便，快捷地剪切和折叠一张纸板完成，又在成型前可以平放而减少空间时，就预示着人类包装业迎来了快速发展时期。这种方法在1850年最早出现在美国。1871年，瓦楞纸的出现，导致纸盒的大量生产，极大推动了包装业的广泛而快速发展。

我国的包装业是在改革开放后，在市场经济体制下得到从弱到强得以发展，用20几年的时间走完了发达国家40年的发展路程。从一个落后的行业，发展成为一个拥有现代技术装备，分类齐全的工业体系。逐渐形成中国式的包装特色。第三部分

现代包装设计与品牌创建一.现代包装与品牌的关系(一)品牌的内涵

“品牌”(brand)是当今营销领域及设计领域强调得最多的一个词,全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段,创立品牌已成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正象美国《财富》杂志1996年民指出的那样：“品牌代表一切。”

“品牌”一词来源于古挪威文字——brand，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，慢慢又发展到标记手工产品。但真正意义上品牌化起源于欧洲中世纪。就全球范围来说，大规模的商品品牌化则始于19世纪中叶。

从实践上看，品牌应该是营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该项商品的服务而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及某种品牌，自然而然就会产生一系列的联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形象、包装、广告甚至服务等等。其内容的丰富性已深深表明：它所代表的产品不是普通的产品，它提升了产品在消费者心目中的“无形价值.正因为如此，品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。一个品牌就是一种关系的承诺，一个质量的保证。品牌往往支配着购买决定，所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。一个强大的品牌应该能够：与众不同、引导消费、博得赞赏。（二）包装对品牌创建的影响

产品是品牌的根本，许多人认为提升一个产品的质量，也就打造了一个品牌。理论上这种观点是正确的，但在现实中并不总是如此。在高科技迅猛发展的今天要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式------包装，则日显重要,好的品牌包装远比一个推销员有用，它是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装。

商品的包装直面消费者。消费者不可能直接与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品，又得审视包装，由此可见，包装直接成了产品形象，同时又是品牌形象的具体化、标识化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。由于现代包装不仅具有保护商品的静态特征，也不单纯是商品的销售媒介，其更主要的功能是直接参与市场竞争从而成为促销的有力手段。因此包装设计也成为打造品牌形象的一个关键。(三),品牌风格

名称要与产品定位相匹配，定位精准，才诠释完美风格，如古典和现代，经典和时尚，文化和大众，专业和通俗，科技和普通，城镇和乡村，专业和业余等等。要有一个整体性设计风格的运用.

文学理论中的风格主要指作家、艺术家的创作个性，而品牌的设计风格则是共性与个性的统一，它有鲜明的个性特征，也拥有整体性的共性内容，这主要体现在品牌设计的时代风格、民族风格和产品风格等方面：（四）时代风格

一个时代的科学水平和文化观念、审美意识和价值取向通过设计体现出来就形成了设计的时代风格，手工业时期，设计的时代风格表现为共同的手工业生产方式条件下的产品特征，如追求装饰，讲究技巧等；大工业机器生产的出现，人们更追求设计的功能，它追求简洁造型、功能结构和几何形式等，都充分表明了基于大工业生产条件下人们新的美学观念和文化意识。（五）民族风格

设计的民族风格是一个民族的文化传统、审美心理、审美习惯等在设计上的体现，人类的一切设计无不深深打上民族的烙印。民族风格是民族气质和精神的表现，它的形成，往往取决于由来已久的历史沉淀和观念的凝炼，从这个角度来说，它是相对稳定的。但同时，时代风格的影响也为其形成融入了更新和调整的因素，要求它必须以适应时代发展的形象来表现。所以，民族风格也是不断变化的。（六）产品风格

产品风格形成了产品特有的精神功能，体现了产品的内在品质与外在质量的相一致相统一的完美结合。作为最基本也是最直接的表现形式，人们正是通过产品风格来认知民族风格和时代风格的，它的形成、变化和发展受到时代风格和民族风格的影响，同时，也对它们的形成具有一定的作用。

二、包装创建品牌的步骤（一）市场情报调查及分析

从营销的角度出发来研究市场.确定产品包装的设计策略，树立自己的品牌形象，是创建品牌的首要举措。那么研究消费者的购买行为是市场情报调查的第一步。1,对消费者的调查

一种品牌仅仅适合特定的消费群体，目标消费群是怎样的？为什么喜欢该品牌？对消费者的调查主要是其购买行为的调查,购买行为指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策活动和行为。它受到内在心理机制的制约和支配，主要有需求、认知和态度等因素的支配和影响。

需求：人的需要分为五个由低到高的层次：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求。当低一级的需求得到满足，人们就开始追求更高一级的需求。人们的需求，无论是生理需求还是心理需求，都是多样的。针对人们的不同需求，如功能、安全,情调和品质等，产品的包装设计可以采取有侧重点的表达。

认知：在超市或其它购买场所，各种品牌排列在货架上，消费者的购买行为其实是出于一种对品牌的认知。品牌不只是一个名、一种标志或是图形组合，而是消费者心目中的“无形价值”，即品牌形象。商品能够借助包装传递品牌形象，良好的包装能够加强认知、刺激消费。态度：是人们对某种事物相对稳定的心理倾向,即消费者对某一品牌的看法。态度对消费者的购买行为有很大影响，信誉度是一个品牌业绩的保障。因此在包装设计中的定位原则、持续性原则等都要考虑消费者的态度。2,对竞争者的调查

对竞争者的调查重点在于对他们的产品、包装特点及形象的调查。中国自古以来的经典战略是“知彼知已，百战不殆”，创立品牌的战略也同样如此。它将为我们提供竞争者的品牌定位、营销策略等信息。在调研时，我们可以重点选择三至四个竞争品牌，通过此举主要了解产品包装的形象特征：色彩、图形、字体，甚至包装结构、包装材料、印刷与制作方法并根据相关资料判断竞争者的品质和外观是否协调，竞争者在产品推广、销售过程中是否保持了品牌形象的一致性。对竞争品牌的消费者态度的调查也很有价值.消费者如何看待竞争品牌？喜欢这些品牌吗？它们有哪些个性？组织联想是什么？有哪些符号？品牌形象的定量研究提供了一个考虑问题的出发点，而从深度定性研究中获得的成果通常也非常有用。(二）品牌定位品牌定位就是使所有产品品牌在消费者心目中占领一个有利的或取得一个无法替代的位置。品牌定位的目标是确定品牌特征，刻画品牌核心价值树立品牌形象，使品牌具有鲜活的生命情感和形象，给消费者难以抗拒的亲和力，从而促进商品销售。1,品牌特征

品牌特征就是一个公司、一类产品或一种服务的基本要素组合，包括个性、品质、体验、文化特征等。其中品牌个性是关键,它可以是温暖而愉快的,也可以是非常专业的（如海飞丝），或者是高贵而性感的。强烈的品牌特征有利于向目标消费者传递准确准确信息，更有利于一个强大,和谐以及个性化的品牌建立。品牌特征是对公司产品或服务内涵的深刻表达。具体到产品，就是性格、定价、目标市场以及形象特点等，它有助于品牌定位。如以功能为基点的定位、以产品外观特征为基点定位、以价格为基点的定位、以文化为基点的定位、以情感为基点的定位、以技术为基点的定位以及以环保为基点的定位等，包装设计要把握这些要素，进行有切入点的可视化表达。2,品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂，是统帅企业所有活动的纲领和宗旨，是品牌战略规划的方针。它能够方便消费者对品牌的利益和个性有清晰而明确的识别，并产生记忆、联想，从而进一步达到品牌产品销售的目的。从消费着角度来看，品牌核心价值可以归纳为以下四个利益：情感性利益：与情感相关的利益认同，如关爱、浪漫、温馨等。功能性利益：是指品牌给予目标消费群的物质层面价值.产品物理属性、使用价值,这是最基本的体验。

文化性利益：消费者对品牌所代表的文化风格的认同，如审美、气质、道德等。社会性利益：品牌能给予消费者社会方面的认同，比如至尊的地位、典雅的氛围等。品牌核心价值应该是相对稳定的，在长期的品牌运营中，保持核心价值不变，让它散发魅力，将有助于企业有形资产的增长。3,品牌形象

什么是形象？从词义解释，就是能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。品牌形象包括产品形象、技术形象、服务形象、社会形象、市场形象、传播形象等。

CI战略是关于品牌传播形象的战略。由于产品和服务的雷同化现象越来越严重，企业若想独树一帜，就须个性鲜明，这是CI战略的直接目的。CI包含了企业的视觉识别，即以视觉传播力为推动，将企业理念、文化物质等抽象语意转换为具体符号概念。它包括：标志,标准文字、象征图形、限定的色彩及其相对稳定的组合关系，将之应用在形的延展面，塑造更加完美的品牌形象。视觉识别同一性原则要求产品的包装也要遵循此道，达到整合效应。9.11刽子手三,确定包装设计目标

对于设计者来说，设计目标在设计过程中起着理论指导的作用,制定设计目标的目的是为了明确将要传递给目标消费群的内容，包括外观形象的内在感觉.。大部分的目标来自品牌核心基础、特点、信息属性。比如：充满活力而自信的，传统而经典的，优雅而有品味的……

所谓包装设计目标，就是指在品牌发展规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位和品牌愿景等方面的要求，以提升品牌价值和维护品牌形象的目的为出发点，而制定的产品包装设计计划及拟达到的效果。

一个有前瞻性的设计目标，应该包括基本设计和延展设计两大模块。其中，基本设计目标包含两方面的内容：一是包装关于品牌的注释，包括产品定位、产品价值产品修改等，即在包装中体现品牌的核心价值；二是包装设计的方法，包括设计概念、设计风格、设计禁忌、设计手段、设计技巧等，在基本设计目标中除了要强调包装的品牌特征外，还要有创新的理念和个性化表达。延展性设计重在品牌扩张或产品延伸时包装设计应达到的预期效果，如产品包装再设计、系列化包装设计、礼品包装设计等。它包括标志、色彩和辅助图形等在内的基本设计元素必须具有可延展的设计空间。这项目标不仅对产品包装的未来设计提供了依据，还可以及时发现基本设计的缺陷和延展设计的障碍，以便调整设计方案，明确设计目标。

例如“百事可乐”：1983年，百事可乐以500万美元的惊人价格聘请了美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊为“百事巨星”，借助这位天王巨星的名气，百事可乐推出了“百事可乐，新生代的选择”的宣传计划，并获得了巨大成功。1985年百事可乐的销量首次超过可口可乐，成为当时美国第一大饮料公司。如今“百事可乐”瓶的每一张标签上，都有着“年轻、活力”的品牌代言人形象，这一充满活力的概念便是包装设计的目标。四、包装创建品牌的策略绝大部分品牌都有自己的产品，有产品就少不了包装。一个品牌也许就是一个单体，也许还有很多分支品牌；一个大类产品或许也有分支类的细化产品。每一类品牌及分支品牌产品的包装如何传达信息，如何展示个性，怎样区分信息等级，是包装创建品牌策略必须要解决的问题。

(一)统一视觉形象

一个强势品牌必须有一个清晰的、完整的品牌视觉识别系统。建立品牌的视觉识别特征是使消费者形成鲜明、牢固的品牌印象的前提，是一个新品牌创建的核心，也是建立品牌强势地位的最根本保证。只有这样才能获得消费者的认知且在进行品牌传播时言之有物。具体在包装上，就是利用企业形象视觉识别系统建立统一的形象，即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位置，应用企业标准色、标准文字体以及其它共同特征来消除信息的互异性，以同一品牌的统一形象来区别其它不同品牌的产品包装，以利于消费者对品牌和企业形象产生记忆力，加深认知度。一个企业与品牌核心价值相符的产品，可以醒目地使用标准品牌形象。树立视觉系统统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，避免由于品牌过多而造成消费者认识上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其它产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面最终产生良好的经济效益。(二)一致性风格策略

根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行细分的分支类产品，尤其是药品、化妆品、食品等，系列化和配套化的一致性包装设计原则是非常有益的方法.设计时可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标名，改变编排以区分不同的产品，但在表现手段的风格上要始终坚持同一的格调来延续整体品牌的一致性。而对若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，要巧妙地运用一致性设计法体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。包装设计时力求风格的一致性是非常重要的，这样才不至于与其混淆，并可借以重复性强调自我品牌形象。如可口可乐公司通过有效的广告和促销，同时注重包装视觉设计相应的表达，不断强化品牌形象。可口可乐公司尽力体现着品牌形象在视觉上的一致性。可口可乐包装上还有一处特别的地方：当该公司引进了罐形包装后，却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计，这一笔显然是多余的，但稍加思考，也不难理解这正是可口可乐公司为保持品牌形象与包装视觉上的一致性所采取的必要策略。（三）强化个性策略

每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的视觉设计，而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，界定消费阶层，对销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要借机营造出一个令消费者留有深刻品牌印象的环境。包装设计如不强调品牌的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示出自己的独特。摄影、绘画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌个性的有力武器。强化个性(四)整合营销传播策略

品牌传播是在品牌定位基础上的传播，而品牌定位也依靠品牌传播才能在目标消费群中占据有利的位置。所谓品牌传播就是通过公关，广告，新闻以及产品包装等手段，将企业传递给消费者，来获得消费者了解和认同的过程。整合营销传播的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和各种不同的手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。在现代商品的汪洋大海之中，包装已从最初保护商品的单一功能化成促销商品以及提高企业形象等复合功能。它贯穿整个产品的开发，生产，销售过程，各种产品品牌形象的塑造都离不开包装设计，用视觉语言将包装设计与品牌创立融为一体。第四部分

--------现代包装设计流程一,设计策划1,了解品牌核心价值形象它包括产品品牌名称，品牌所代表的品质和特色，品牌视觉形象识别系统，明确产品是新产品还是换代产品，同类产品如何，产品延伸战略如何等。2,了解产品的特性它包括产品的种类，配方，体积，强度，重量等以及使用方法。不同的产品有不同的特点，这些特点决定着包装设计应符合产品特性的要求。3，了解产品的目标消费者了解了消费者，既了解那些最想购买该产品的群体，包括他们的性别，年龄，经济状况，性格特征等。由于顾客的性别，年龄及文化层次不同，形成了他们对商品的认购差别。因此，产品必须具有真对性。才有可能进行定位准确的包装设计。4，了解产品的销售方式产品只有通过销售才能成为意义上的商品。销售的方式有多种，超市货架销售，专柜销售，邮购销售等。也意味着采取那一种包装形式，应该有所区别。5,了解产品包装的限制这主要指；对包装设计的要求，在就是影响设计的印刷，制作性限制；和结构设计能否实现等。二，拟定包装设计计划

有了相关的信息资料，边有了分析，判断的依据，从而对调查结果进行科学的分析，统计，产生正确的设计思想。明确设计意念并制定设计目标；提供设计意念表达的构思方案。三,设计创意

创意是设计的灵魂，它主要包括两类；灵感实现和创意培养。灵感实现是借助周围环境事物，触及思绪，灵光一现。创意培养是指在掌握了一定的设计任务信息下，从研究思考发现，然后小心培育，保护，并不断进行验证和发展。使其成熟完善。设计创意的表达包括两个方面；一是文案表达；二是图形表达。文案表达的主要内容是创意的切入点以及实施计划；图形表达是将构思形象化，可视化。图形的表达是创意的关键，要充分发挥想象力。要有大量的设计草图。选出理想的最佳方案。四,设计执行1,草图绘制在创作的第一阶段，设计要用几天的时间做构思，并在纸上或在计算机上画成草图。每个草图设计构思要编号，备分。以便做相应的对比和组合。2,作品定稿3,正稿制作4,修改样张

第五部分

包装视觉传达设计

包装是信息的传达工具，在生产商到消费者之间都必须有最佳的视觉传达能力，包装的视觉传达设计就是运用视觉语言传达商品信息，沟通生产商，经销商与消费者之间的联系。使商品通过包装更完美地展示自我，创造更多的销售机会。包装设计传达有五大要素：商标，色彩，文字，图形以及构成。一.商标

作为商品的识别标志，对全球超级品牌的创立起了巨大的作用。包装应该通过对商标的合理表达来塑造品牌，为营销沟通提供更直接，更为有效的途径。命名原则

当一种新产品推向市场，它应该个独一无二的名称，要让消费着记住这个名字，并以此区别其他公司制造的类似产品。一个好的名字代表着超出物质产品本身所能体现的品质和特色。它可以体现欢乐，严肃或奢华；也能代表独立，自信或自尊；还可以传达一些其它的品质，，比如成信和价值。1,体现特征如；中华牙膏，突出中国的地域性特征，飘柔，体现功能性特征等。2,简洁明了单纯，简洁，明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，能引起大众的记忆，遐想，构成更宽广的概念外延。如，思念，汤圆，万宝路香烟等。3,响亮上口象，柯达，耐克，阿迪达等。4,文化内涵品牌名称要考虑不同地域，不同民族的文化，习俗，风土人情，宗教信仰等因素。要注重字意的文化内涵，或表达吉祥美满，典雅高贵，体现创新开拓等。.商标设计的趋势(一)1,仿生设计生态形象，模仿自然生物，运用商标的仿生学。2,个性化设计个性的灵魂是强烈的创造意识与欲望。通过与众不同的方法去展示商标的个性，实际是无限地超越自我，获得不同凡响的表达。因此，倡导个性化设计风格，能让商标在品牌形象的建设中更有生命力。3.高科技设计4,本土概念设计5,国际概念设计(二).商标在包装上的应用1，风格统一商标的表现手法最好能与包装设计的风格保持一定的协调性，特别是商标的色彩与包装的主要色调能达成和谐统一。有目的，有计划的把握。2，位置明显为使商标给人以醒目之感，要选择适当而显著的位置处理商标，使其具有有效的传达能力。3，方便阅读易读性是在选择商标字体表达时最需要思考的。应选择容易识别的字体，大小适宜，方便阅读认知。二.色彩

色彩一直伴随着人们文化的发展而发展。色彩被人认为是21世纪具有高附加值的软件之一，色彩营销在企业竞争中已经处于核心地位。企业家都认识到色彩的潜在的竞争力，将色彩的资源应用于实际的营销战略中，尤其是产品的包装上。包装的色彩设计，要应对色彩的科学性，对色彩的功能性，感情性做出深入的研究，才有助于设计中色彩运用能力的培养。他的基本功能有两个方面；一是识别功能，二是促销功能。人们对事物的感觉首先来源与色彩，包装设计中应用企业标准色是包装设计加强色彩的识别性，树立品牌形象的直接而有效的手段。实施品牌识别系统的色彩计划，有助于消费者迅速辨认出商品是那一家公司的品牌。色彩是真正赋予品牌包装形象生命力的因素。如，可口可乐，的红色。百事可乐，的兰色等。都能快速吸引消费着的目光，从而提高企业商品在销售中的竞争力。三.文字

在包装设计中，文字是传达商品信息最直接的因素。成功的包装往往善于用文字来表达商品的信息，调空购买方向，以至于有些包装设计中不用图形，而完全使用文字变化构成画面。包装上的文字通常包括以下内容；商标名称；商品名称；单位重量及容量；广告用语；质量说明；使用说明；型号规模；成分说明；注意事项；保质期；生产日期；生产厂家及地址名称；注意副标题等。为使包装设计有自己的个性，还须掌握包装字体设计的基本原则。提倡简洁明了，不宜花哨。不论是主题字还是广告字都要以设计视觉的合理性为原则。(一)字体设计的要求1,突出商品的特征

文字设计要从商品的物质特征和文化特征出发，选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特征相互吻合，从而达到一种默契，更生动，更典型的传达商品的信息。如医药产品可选择简洁，明快的字体，机电产品选择刚健的字体，化装品就要用纤巧，精美的字体。。。。。以次强化宣传效果。2,加强文字的感染力由于文字的源源流长，经岁月的磨练，字体本身已经具备了形象美感。设计时将字体赋予个性化，鲜明化，加强文字的感染力。3,注重文字的识别性因装饰美化的需要，往往要对文字运用不同的表现手法进行变化处理。在标准字体的基础上，根据需要对字体进行美化，装饰。能在短时间使人能够识别。易懂，易记，易读。比如，儿童字体和成人字体就不一样。4,把握字体的协调性为了丰富包装的画面效果，有时会使用好几种字体，所以字体的搭配与协调就非常重要。字体的大小和位置，既要要对比，有要有和谐。一切从整体出发。四.图形

人类使用图形符号传播信息的历史比文字悠久。在文字的发展进程中，离不开早期象型文字的演变，图形在人类文明历史的长河中发挥了巨大的作用。今天，图形作为包装设计的元素，以它强烈的感染力和直截了当的表现力，在现代商品的激烈竞争中同样扮演着重要的角色。(一)图形的分类1,产品形象产品形象包括直接形象和间接形象。产品形象是商品的自身形象，是图形设计中使用最多的形象，它使消费者对包装内容一目了然。间接形象是产品使用的原料形象，如液体状的果子。粉状的咖啡等。在包装设计中一般采用摄影，插图的形式。还可以采用“开窗”方式，或透明方式等。2,人物形象如“百士可乐”包装形象上的青春偶像，就是直接使用人物形象，可以直接拉进商品与消费者之间的距离，准确的人物形象应用，可以有效传达商品的信息，加深消费者对商品的印象。3,装饰形象

一些商品中的包装设计，为了包装产生强烈的感染力，而选择抽象或吉祥的装饰图案形象。无论是点，线，面以及不规则的组合，都能带给人愉快和遐想。随着人们审美情趣的变化，越来越多的装饰形象身受人们的喜爱。因此，在许多商品包装中，如，礼品，工艺品，医药品等，都常用装饰形象增加商品的感染力。(二)图形的形式1,具象图形具象图形是客观对象的具体塑造形式。往往具有较高的审美价值，是沟通企业与消费者的纽带。在包装中一般采用插画，插图，摄影等方式。2,抽象图形它是构成包装设计视觉传达的主要语言，是现代包装设计的一种流行趋势。它大致由3种形式组成：一是运用点，线，面构成几何形态；二是利用肌理纹样，三是采用电脑制作的3D等特殊效果，在运用抽象图形设计时，要注意画面的外在形式感，如，渐变，放射，密集，对比等。3,意象图形