医疗广告合规管理操作规范

医疗广告合规管理操作规范前言医疗广告作为连接医疗机构与患者的信息桥梁，其内容的真实性、科学性与合规性直接关系到人民群众的生命健康安全，也深刻影响着医疗行业的整体声誉与有序发展。在当前复杂的市场环境与严格的监管态势下，建立并执行一套系统、完善的医疗广告合规管理操作规范，已成为医疗机构及相关从业主体保障自身稳健运营、规避法律风险的核心要务。本规范旨在为相关单位提供一套具有实操性的指引，以期共同维护医疗广告市场的清朗空间。一、总则1.1目的与依据本规范旨在规范医疗广告的策划、制作、发布等全流程管理，确保医疗广告内容真实、合法、科学，符合《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》及其他相关法律法规的要求，保护患者合法权益，促进医疗行业健康发展。1.2适用范围本规范适用于所有在中华人民共和国境内从事医疗广告活动的医疗机构、广告经营者、广告发布者及相关从业人员。所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的商业广告。1.3基本原则医疗广告活动应遵循以下基本原则：*真实合法原则：广告内容必须真实准确，不得虚构、夸大，符合法律法规规定。*科学规范原则：广告表述应具有科学依据，符合医学规律，用语规范。*安全保障原则：不得含有可能对患者造成误导或危害患者健康安全的内容。*社会责任原则：兼顾商业利益与社会公共利益，弘扬行业正气。二、合规管理组织与职责2.1组织架构建议医疗机构及相关主体设立专门的广告合规管理部门或指定专人（可与法务部门、市场部门协作）负责医疗广告的全流程合规管理工作。规模较大的机构可成立广告审查委员会。2.2核心职责*制度建设：制定和完善本单位医疗广告合规管理制度及操作流程。*法规跟踪：持续关注并解读最新的医疗广告相关法律法规及监管政策。*内容审查：对拟发布的医疗广告内容（包括但不限于文字、图片、音频、视频等）进行合规性审查。*流程管控：监督广告策划、制作、发布、监测等各环节的合规执行情况。*风险处置：对发现的不合规广告或潜在风险进行评估、报告并提出整改建议。*培训宣贯：组织开展医疗广告合规知识培训，提升相关人员的合规意识。*档案管理：负责医疗广告审查记录、发布凭证等相关文件的归档与保管。三、医疗广告内容合规核心要点3.1禁止性内容医疗广告内容不得包含以下情形：*表示功效、安全性的断言或者保证，如“包治”、“根治”、“疗效最佳”、“安全无副作用”等。*说明治愈率或者有效率。*与其他医疗机构比较或者利用广告代言人作推荐、证明。*利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员的名义和形象作证明。*涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的（除药品广告外，医疗广告中不得宣传药品）。*淫秽、迷信、荒诞的内容。*贬低他人的内容。*利用新闻报道形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。*法律、行政法规规定禁止的其他内容。3.2限制性内容与表述*医疗机构资质：必须清晰标明医疗机构第一名称、《医疗机构执业许可证》登记号，以及广告审查批准文号。*诊疗科目与范围：广告内容不得超出《医疗机构执业许可证》核准的诊疗科目范围。*宣传用语：避免使用绝对化、夸大化、误导性的词语。应使用规范的医学术语，避免使用使公众误解或混淆的表述。*引导就医：可宣传医疗机构的科室设置、特色专科、医生背景（仅限职称、学历、专业方向等客观信息，不得暗示其医术高超或疗效特殊）、就医环境等，但应客观真实。3.3必须标注内容*医疗广告必须显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”或者“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”（针对处方药广告）；非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。（注：此处为药品广告要求，医疗服务广告通常需标注“广告”字样及警示语，具体参照最新法规及地方规定）*按照审查通过的内容发布，不得擅自修改。四、医疗广告审查与发布流程4.1内部审查流程1.广告策划与初稿形成：市场或宣传部门根据推广需求策划广告内容，形成初稿。2.合规初审：广告合规管理人员对初稿进行合规性初步审核，提出修改意见。3.修改与复核：制作部门根据初审意见进行修改，修改后再次提交合规管理部门复核。4.终审与备案：重要或复杂的广告内容可提交广告审查委员会（如有）进行终审。通过内部审查的广告，需进行备案。4.2行政许可申请（如适用）根据《医疗广告管理办法》，医疗机构发布医疗广告前，应当向其所在地省级卫生行政部门申请医疗广告审查，取得《医疗广告审查证明》。未经审查，不得发布。*申请材料应真实、完整、规范。*严格按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布广告。4.3发布前最终核验广告在正式发布前，合规管理部门或指定人员需对广告成品（包括在各媒介实际呈现的版本）与《医疗广告审查证明》核准内容进行最终核对，确保一致。4.4发布渠道选择与管理*选择合法、正规的广告发布渠道。*与广告经营者、发布者签订书面合同，明确双方权利义务及合规责任。*对于互联网广告，还需遵守《互联网广告管理办法》的特殊规定，如显著标明“广告”，确保一键关闭等。五、广告发布后监测与风险应对5.1发布监测*建立广告发布后的常态化监测机制，对已发布的广告内容、形式、发布情况进行跟踪。*监测范围应覆盖所有已投放的媒介平台。*重点关注是否存在被篡改、错发、漏发或超出核准范围发布的情况。5.2舆情监控与投诉处理*关注公众对本单位医疗广告的反馈，包括正面评价与负面舆情。*建立畅通的投诉举报渠道，及时受理并调查处理涉及广告合规的投诉。5.3违规处置与整改*一旦发现广告存在不合规之处或接到监管部门的整改通知，应立即停止发布该广告。*组织内部调查，分析违规原因，追究相关人员责任（如有）。*迅速采取纠正措施，对不合规广告进行修改或撤换。*及时向监管部门报告整改情况。*总结经验教训，完善内部管理制度，防止类似问题再次发生。六、培训与文化建设6.1定期合规培训*定期组织对市场、宣传、销售、医护等相关人员的医疗广告法律法规及本单位合规制度培训。*培训内容应结合最新法规动态和实际案例，注重实操性。*对培训效果进行评估，确保员工理解并掌握相关要求。6.2合规文化培育*高层领导应率先垂范，强调合规的重要性。*将广告合规理念融入日常运营管理中，鼓励员工主动学习合规知识，提高合规意识。*建立合规激励与问责机制，对合规工作表现突出的予以肯定，对违规行为严肃处理。七、档案管理建立健全医疗广告档案管理制度，对以下材料进行妥善保管，保存期限自广告发布之日起至少两年：*《医疗广告审查证明》复印件及广告成品样件。*内部审查记录、会议纪要。*广告发布合同、发布凭证（如刊播证明、投放截图等）。*广告监测报告、投诉处理记录。*相关法律法规及政策文件汇编。*员工合规培训记录。八、附则*本规范未尽事宜，应严格遵守国家及地方现行有效的法律法