《酒店数字化营销》 课件全套 项目1-9 酒店营销基础理论认知 -酒店数字化营销实操

项目一

市场营销理论基础认知目录任务一

市场营销认知市场营销认知市场营销观念的演变任务二

市场营销核心理念解析需求、欲望、需求产品任务三

酒店数字化营销发展概述酒店市场营销认知酒店市场营销的特点、策略与模式顾客认知价值顾客满意交换、交易和关系营销任务一市场营销认知任务二市场营销核心理念解析任务三酒店数字化营销发展概述酒店市场营销微观环境认知市场的理论定义市场是社会生产和社会分工的产物。

随着生产力的发展和社会分工的扩大

，

人们对市场的认识是不断深化

、

充实和完善的

。

市场是商品经济的产物

，

哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，在不同的历史时期，不同的场合，市场具有不同的含义，它是随着商品经

济的发展而不断发生变化的

。市场的构成要素“现代营销学之父”菲利普·科特勒(PhilipKotler)从买方的角度对市场进行了定义，即市场是指具有特定的需求和欲望，而且愿意和能够通过交换来满足这种需求和欲望的所有现实顾客和潜在顾客之和。主要包含三大要素：人口购买力购买欲望一、市场认知营销理论诞生AMA的定义菲利普·科特勒的定义市场营销理论最早诞生于20世纪初的美国，是其社会经济环境发展变化的产物。美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)对市场营销的理解经历了数次演变，随着经济社会的发展，市场营销的过程性及价值传递性日益凸显。二

、市场营销的内涵市场营销是一个社会交往的过程和解决问题、谋求利益的过

程，在这个过程中，个人或群体通过创造产品和价值并与他人交换来获得所需所欲。二

、市场营销的内涵

第一，市场营销是离不开社会交往的第二，营销主体是为了解决问题、谋求利益而开展市场营销的；第三，营销者期望获得所需所欲，在市场中他只能通过创造产品和价值并与他人交换才能实现自己的目标；第四，营销主体既可以是个人也可以是群体。三、市场营销观念的演变

(一)现代营销学的形成与发展1.萌芽期(19世纪末至20世纪初)这是市场营销的初始阶段，以美国为代表的一些主要资本主义国家，工商业发展十分迅速，许多院校都开设了广告学和销售技术等课程。2.成形期(20世纪30年代至第二次世界大战结束)1929—1933年，资本主义国家爆发了空前严重的经济危机，经济出现大萧条，社会购买力急剧下降，劳动者大量失业，市场商品堆积如山，市场问题空前严峻。3.成熟期(20世纪50年代至今)第二次世界大战结束后，经济的恢复及科技革命的发展，促进了西方国家经济的迅速发展。4.市场营销学的突破20世纪80年代，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》一文，他提出了“大市场营销”的概念。三、市场营销观念的演变

(二)市场营销观念的演变——由公司主导转变为市场主导1.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代之前。2.产品观念产品观念产生于20世纪30年代前。这种观念认为，消费者喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品。3.推销观念推销观念(或销售观念)出现在20世纪20年代末至50年代前期，是许多企业所奉行的一种市场观念，表现为“企业生产什么就努力推销什么”。4.营销观念营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，营销观念同推销观念相比具有很大的发展5.全面营销观念市场的全球化使企业需要重新考虑如何在

新的竞争环境中求生存、谋发展。任务一市场营销认知任务二市场营销核心理念解析任务三酒店数字化营销发展概述酒店市场营销微观环境认知(一)概念1.需

要(needs)是指人们基本的生活要求，如食物、水、安全、归属和爱等，这些是人们生存和发展的基础条件。2.欲望(wants)是人们基于需要而产生的具体愿望或渴求。3.需求(demands)是指有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。(二)在酒店数字营销中的应用1.识别顾客需要酒店首先需要明确顾客的基本需要，如安全、舒适的住宿环境、便捷的地理位置等。2.激发顾客欲望在满足基本需要的基础上，酒店应通过创新服务、特色设施、个性化体验等方式激发顾客的潜在欲望。3.创造并满足顾客需求一、需要、欲望和需求二

、产

品

(一)概念核心利益：顾客真正购买的产品功能或服务效用。有形产品：产品的实体形态，包括品质、特性、样式和包装等。附加产品：顾客购买产品时所获得的附加服务和利益，如售后服务、安装、维修等。心理利益：产品给顾客带来的心理满足感和价值感，如社会地位、身份认同等。二

、产

品

(二)在酒店数字营销中的应用1.核心利益明确化酒店应明确自身产品的核心利益，如提供舒适的住宿环境、便捷的地理位置、优质的服务等，并通过各种渠道向顾客传达这些信息。2.有形产品差异化酒店应通过独特的设计、装修风格、设施配备等方式实现产品的差异化。二

、产

品

(二)在酒店数字营销中的应用3.附加服务增值化提供高质量的附加服务，如接送机服务、免费早餐、洗衣服务等，增加顾客的整体满意度和忠诚度。同时，利用数字化技术提升服务效率和质量，如自助入住、在线预订、智能客服等。4.心理利益塑造化通过品牌塑造、会员计划、高端体验等方式，让顾客在入住过程中获得身份认同和社会地位的满足感。酒店市场营销微观环境认知(一)概念1.顾客认知价值顾客认知价值(customerperceivedvalue,CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。2.顾客满意度是顾客满意度是一种心理活动，是以购买者知觉到的某一产品或服务的实际状况与购买者的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。(二)在酒店数字营销中的应用1.提升顾客认知价值2.降低顾客购买总成本3.增强顾客忠诚度4.了解顾客期望5.监测顾客满意度6.持续改进服务三、顾客认知价值和顾客满意酒店市场营销微观环境认知(一)概念1.交换交换是市场营销活动的核心，它涉及双方或多方之间价值的转移。2.交易交易则是交换过程中的一个具体行为，通常涉及货币支付以及商品或服务的交付。3

.关系营销关系营销强调与顾客建立长期、稳定的合作关系，通过提供持续的产品或和服务来增强顾客的忠诚度和满意度。(二)在酒店数字营销中的应用1.明确交换价值2.优化交易流程3.建立顾客数据库4.实施个性化服务5.加强顾客互动四、交换、交易和关系营销五

、市

场

（一）概念

市场是指具有特定需求和欲望，并愿意通过交换来满足这些需求和欲望的顾客群体。市场的大小、结构和动态变化对企业的营销决策具有重要影响。五

、市

场

（一）数字化趋势下的市场变化随着数字化技术的发展和应用，市场环境和顾客行为发生了显著变化。酒店需要适应这些变化，创新营销策略和服务模式。1.个性化需求增加数字化技术使得企业能够大量收集和分析顾客数据，为顾客提供更加个性化的产品和服务。2.多渠道营销兴起数字化技术使得企业能够通过多种渠道与顾客进行互动和交流。3.即时反馈与调整数字化技术使得企业能够即时收集和分析顾客反馈和市场数据，及时调整营销策略和服务模式。任务一市场营销认知任务二市场营销核心理念解析任务三酒店数字化营销发展概述酒店市场营销微观环境认知(一)酒店市场营销的内涵酒店市场营销是指酒店企业为了满足顾客需求，实现企业目标，通过对市场进行调研、分析、细分和定位，运用产品、价格、渠道和促销等手段，将酒店产品和服务有效地传递给目标顾客的一系列活动。(二)酒店营销策略的内容酒店营销策略主要是酒店从消费者的各项需求出发，通过合法合规的渠道获取到消费者的信息，结合酒店自身情况去开展具有针对性的营销活动，以此来提高酒店知名度和品牌影响力。一、酒店市场营销认知(三)酒店市场营销的基本任务1.市场研究与分析2.客户开发与维护3.产品与服务推广4.价格策略与促销活动5.品牌形象与公共关系6.销售渠道拓展与管理一、酒店市场营销认知二

、酒店市场营销的特点综合性顾客的需求除了基本的食宿外，还包括购物、娱乐、信息交流、商务活动等多种需求无形性酒店提供的核心产品是服务，而服务是一种无形的产品。时效性酒店产品具有不可储存性，同时，酒店的硬件设施无论是否利用，其价值都会随着时间的推移而逐渐消耗。易波动性酒店营销受到多种因素的影响，如季节、政治、经济、社会及自然环境等。这些因素的变化都可能导致酒店营销状况的波动。三

、酒店数字化营销的策略与模式

(一)酒店数字化营销策略1.设计合适的数字化产品策略2.实现产品价格策略“数字化”3.拓展数字化营销渠道4.优化数字化促销策略三

、酒店数字化营销的策略与模式

(二)酒店数字化营销模式酒店营销数字化转型需要以用户体验为核心，迎合新时代消费者的需求，实现营销数

字化、服务智能化和用户体验数字化。1.官方网站和电商平台联手打造品牌形象酒店官方网站和第三方电商平台中消费者的需求各有不同，酒店的广告信息应精准对应不同的消费群体。2.利用微信社交媒体平台提升用户体验对于社交媒体平台而言，微信仍然是国内酒店社交互动的主要模式。3.短视频直播带货实现快速变现越来越多的酒店企业意识到直播平台粉丝的不可替代性，纷纷开播做起酒店产品的直播，将酒店的客房、餐饮、娱乐设施等各类产品通过博主“带货”的形式进行销售。四

、酒店数字化营销的新发展数字化工具的广泛应用利用大数据和人工智能技术，开发智能预订系统，实现精准定价、预测需求，提高预订率。个性化服务的提升通过收集和分析消费者数据，为每位客人提供定制化的服务，如偏好推送、智能推荐等。数字化转型的深入从信息化阶段到智能化阶段，再到全面渗透阶段，酒店数字化营销的深度和广度都在不断拓展。数据驱动的决策通过收集和分析大量的客户数据，酒店可以深入了解消费者需求和市场趋势，为决策提供有力支持。课程总结与回顾系统分析酒店市场营销理念系统梳理了酒店市场营销的内涵及核心概念，建立了全面旧电脑市场营销认知框架。掌握酒店市场营销数字化理念与趋势熟练酒店市场营销数字化运营的发展趋势及策略，初步具备应用数字化营销工具与技术的能力。培养顾客导向与服务意识

塑造对数字化时代顾客导向与服务意识，提

高

用

发

展

的

眼

光

分

析

问

题

、

解

决

问

题

的

能

力。感谢观看酒店数字化营销山东水利职业学院项目二酒店市场营销环境分析目录任务一

酒店市场营销微观环境分析酒店市场营销微观环境认知酒店市场营销微观环境分析任务二

酒店市场营销宏观环境分析酒店市场营销宏观环境认知酒店市场营销宏观环境分析任务三

酒店市场营销环境分析方法解析酒店市场营销环境的特征酒店的市场机会与环境威胁分析方法任务一微观环境分析任务二宏观环境分析任务三环境分析方法解析酒店市场营销微观环境认知理论定义与范畴著名营销学家菲利普·科特勒认为，企业的营销环境是由外部因素和力量组成的复杂生态系统。对于酒店而言，市场营销环境指影响其活动的所有不可控因素总和，主要分为微观环境和宏观环境。微观环境核心要素微观环境指对酒店营销活动产生直接影响的因素，与酒店业务紧密相连，是制定策略的基础。主要包含六大要素：酒店内部环境（自身资源与能力）供应商与中间商顾客与竞争者社会公众酒店市场营销微观环境认知营销起点与基础多部门协同构成高效协同是关键酒店企业内部环境是影响市场营销活动的起点。它决定了企业能够投入的资源与能力，是所有外部营销活动的坚实后盾。不仅包含市场营销部门，还涵盖房务、餐饮、财务、人力资源等职能部门，以及最高管理层的战略指导。各部门间的紧密合作与高效沟通是营销成功的保障。市场部需与其他部门密切配合，确保营销计划的落地执行。微观环境因素（一）：企业内部环境微观环境因素（二）：供应商供应商是酒店生产经营所需各种资源的提供者，其可靠性、价格、质量直接影响酒店的产品和成本。选择合适的供应商是构建稳定供应链的关键。价格竞争力评估报价体系与成本结构，寻求最优性价比，确保酒店运营成本效益最大化，提升价格优势。质量控制标准严格审核供应商的资质认证与质检流程，确保原材料和服务符合酒店高标准，保障宾客体验。可持续性与社会责任关注绿色环保与公平贸易，优先选择具备社会责任感的合作伙伴，提升酒店品牌形象与社会认同。微观环境因素（三）：中间商与顾客中间商：连接供需的桥梁协助酒店推广和销售的企业，包括旅行社、在线旅游代理商（OTA）等渠道商，以及运输、银行、广告公司等辅助商。顾客：营销活动的核心酒店营销的目标市场核心。主要分为商务旅客、休闲旅客、家庭旅客等群体，不同群体的需求偏好和消费行为差异显著。微观环境因素（四）：竞争者与社会公众竞争者分析提供相似产品和服务的其他酒店。分析竞争对手的数量、规模和策略，是制定竞争优势的关键，有助于我们在市场中找准定位，知己知彼。社会公众关系包括金融、媒体、政府、社区等利益相关方。建立良好的公共关系有助于树立酒店的正面形象，获得社会支持，为长远发展奠定基础。任务一微观环境分析任务二宏观环境分析任务三环境分析方法解析酒店市场营销宏观环境认知宏观环境是指给酒店企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些因素通常无法控制，但深刻影响着市场需求和行业发展趋势。政治法律(Political)政策法规、税收政策及政府稳定性对行业的影响。经济环境(Economic)经济增长、利率、通货膨胀及消费者购买力水平。社会文化(Social)人口结构、生活方式、价值观及文化习俗的变迁。技术环境(Technological)互联网技术、AI应用及数字化转型带来的创新机遇。自然环境(Environmental)气候变化、能源成本、可持续发展及绿色消费趋势。人口环境(Demographic)人口规模、年龄分布、家庭结构及地理流动特征。宏观环境因素（一）：人口与经济环境人口环境(DemographicEnvironment)关键要素：人口规模、年龄结构、家庭结构及流动趋势。商业启示：老龄化社会催生康养酒店需求；家庭小型化趋势要求更多大床房及套房设计。经济环境(EconomicEnvironment)关键要素：经济发展水平、人均可支配收入、消费结构升级。商业启示：经济繁荣期旅游与商务出行双增，酒店需求旺盛；反之则需优化成本结构以应对波动。宏观环境因素（二）：政治法律与社会文化环境政治法律环境(Political&Legal)核心要素：政治稳定性、政府政策（如旅游扶持）及法律法规体系。影响：食品安全法、劳动法等法规为酒店经营设定了基本合规边界。社会文化环境(Social&Cultural)核心要素：价值观念、生活方式、消费习俗及人口结构。趋势：消费者对“绿色环保”的追求促使酒店推出可持续服务（如华住助农项目）。宏观环境因素（三）：自然与科技环境自然环境：绿色与可持续地理位置、气候与自然资源是酒店选址的基础。随着环保意识提升，优美的自然环境本身即是吸引力，同时推动了绿色酒店的发展，以满足日益严格的环境保护要求。科技环境：数字化转型信息技术与AI正在重塑酒店业。从在线预订、智能入住到数字化管理，科技极大提升了运营效率与顾客体验。例如苏州南园宾馆的数字化转型案例，展示了科技赋能的实际成效。任务一微观环境分析任务二宏观环境分析任务三环境分析方法解析酒店市场营销环境的特征客观性环境是客观存在的，不以企业意志为转移，具有不可否认的实在性。差异性不同地区、不同时期的环境存在显著差异，要求营销策略因地制宜。多变性环境始终处于动态变化之中，企业需要具备敏锐的洞察力以适应变化。相关性构成环境的各因素之间相互联系、相互影响，形成一个复杂的系统。不可控性对于大多数宏观环境因素，企业只能适应，难以直接控制或改变。酒店的市场机会与环境威胁分析方法环境分析的核心是识别市场机会和环境威胁。通过构建“机会-威胁矩阵图”，我们可以科学评估不同业务的吸引力与风险，从而制定针对性的战略决策。矩阵图分析法：机会-威胁矩阵理想业务(高机会/低威胁)特征：环境机会大，威胁水平低。策略：应积极投入资源，大力发展。冒险业务(高机会/高威胁)特征：机会与风险并存。策略：需谨慎决策，抓住机会的同时严格控制风险。成熟业务(低机会/低威胁)特征：市场稳定，增长潜力有限。策略：维持现状，利用现金流支持其他业务。困难业务(低机会/高威胁)特征：环境不利，发展受限。策略：考虑收缩规模、转型或放弃该业务。SWOT分析法（一）：基本概念SWOT分析综合考虑企业的内部条件（优势/劣势）和外部环境（机会/威胁），提供全面的战略视角。S(Strengths)优势企业内部的有利因素，如核心技术、品牌声誉或高效管理。W(Weaknesses)劣势企业内部的不利因素，如资金短缺、技术落后或人才匮乏。O(Opportunities)机会企业外部的有利因素，如新市场的开放、政策扶持或技术变革。T(Threats)威胁企业外部的不利因素，如竞争对手挤压、市场萎缩或法规限制。SWOT分析法（二）：策略制定SO策略（优势-机会）：增长性战略利用企业内部的优势（Strengths）去抓住外部的机会（Opportunities），是最理想的战略模式，旨在追求快速发展与市场扩张。WO策略（劣势-机会）：扭转型战略利用外部的机会（Opportunities）来改进和弥补企业内部的劣势（Weaknesses），通过调整资源配置扭转不利局面。ST策略（优势-威胁）：多元化战略利用企业的优势（Strengths）去规避或减轻外部威胁（Threats）的影响，寻找新的增长点或市场，实现业务多元化。WT策略（劣势-威胁）：防御性战略直接克服内部劣势（Weaknesses）并回避外部威胁（Threats），采取收缩或合并等防御措施，以降低风险。课程总结与回顾环境因素系统分析系统梳理了影响酒店营销的微观环境与宏观环境，建立了全面的环境认知框架。掌握核心分析工具熟练运用矩阵图分析法与SWOT分析法，将复杂的环境数据转化为科学的战略决策依据。构建动态适应思维理解环境、适应环境并利用环境，是酒店在激烈的市场竞争中取得成功的关键战略思维。感谢观看酒店数字化营销项目三酒店客户与市场分析目录任务一

酒店客户行为分析任务二

酒店市场分析客户购买行为的内容模式客户购买的行为模式影响客户购买行为的主要因素酒店客户购买决策的过程酒店市场细分酒店目标市场选择酒店市场定位任务一酒店客户行为分析任务二酒店市场分析1.酒店客户购买行为的内容模式消费者购买决策的六个核心维度：5W1H分析框架What购买对象Objects：客户购买的酒店产品或服务类型，包括客房、餐饮、会议设施、娱乐项目等。Why购买目的Objectives：客户购买酒店产品的动机，包括商务出行、休闲度假、会议培训等。When购买时间Occasions：客户选择入住酒店的时间，受季节、节假日、商务周期等影响。Where购买地点Outlets：客户获取酒店信息和完成预订的渠道，包括OTA平台、官网、旅行社等。Who购买组织Organizations：参与购买决策的个人或群体，包括决策者、影响者、使用者等。How购买方式Operations：客户购买的具体方式，包括预订流程、支付方式、入住手续等。2.客户购买的行为模式刺激-反应模式外部刺激输入营销刺激产品、价格、地点、促销社会刺激经济、政治、技术、文化消费者"黑箱"消费者特征文化、能力、个人心理决策过程问题认识→信息搜集→方案评估→购买决策→购后行为消费者反应输出产品选择品牌选择购买时间购买地点购买数量数字时代SICAS模式SSense感知品牌与消费者建立感知连接IInterest&Interactive兴趣互动消费者对品牌产生兴趣并互动CConnection&Communication联系沟通建立持续连接，随时联系沟通AAction行动消费者被打动，产生购买行为SShare分享购买后分享体验，形成口碑传播3.影响客户购买行为的主要因素（一）文化因素文化与亚文化文化是决定人们欲望和行为的最基本因素，酒店业是文化的重要组成部分。亚文化包括民族、地理、宗教、种族亚文化等。社会阶层由收入、财产、教育程度、价值观和生活方式等因素综合决定。不同阶层对酒店产品和服务有不同需求。上层奢华体验中层品质服务下层经济实惠社会因素参考群体主要群体亲友、同事次要群体社团、协会崇拜性群体专家、名人虚拟社群微信群、朋友圈、微博、小红书等平台形成的社群，KOC（关键意见消费者）成为主要参照群体。社会角色和定位个人在群体中的位置决定其行为方式。酒店可将产品变成身份和地位的象征。家庭家庭类型：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型。3.影响客户购买行为的主要因素（二）个人因素年龄与家庭生命周期单身阶段：旅游消费多，追求时尚新潮新婚阶段：度假休闲，选择高星级酒店满巢阶段：家庭出游，注重儿童设施空巢阶段：康养旅游，追求舒适安静职业与经济环境不同职业群体在休闲方式上存在差异。经济状况与职业密切相关，酒店需根据目标市场消费能力进行产品开发和定价。个性与生活方式追随性强的人对营销因素敏感，独立性强的人不易相信广告。生活方式群体：节俭者、奢华者、怀旧者、革新者等。心理因素动机-马斯洛需求层次自我实现尊重需要情感社交安全需要生理需要知觉人脑对客观事物的整体反应。数字媒体时代，酒店需利用图片、短视频、直播等方式强化消费者认知。学习消费者通过收集信息做出购买决策的过程。酒店应帮助消费者了解产品，建立对产品的需要。信念与态度信念影响购买行为，态度难以改变。酒店应使产品形象与顾客既有态度保持一致。4.酒店客户购买决策的过程1认知需求客户意识到需要某种产品或服务来满足需求。需求可以是内在的，也可以是外在的2搜集信息客户通过多种途径获取信息，主要包括：个人经验来源商业来源相关团体来源公众信息来源3方案评估客户从三个方面评估方案：产品属性：安全系数、交通便利、设施齐全、价格合理品牌信念：品牌在目标客户心目中的印象效用要求：对每种属性应达到的水平要求4购买决策客户综合考虑各种因素后做出最终决策。购买意向可能受到以下因素影响：他人意见意外信息时间变化收入变动产品涨价5购后感受客户购买后的满意度反应：满意重复选择，成为忠诚客户不满表达投诉，传播负面信息疑惑需要回访消除疑虑任务一酒店客户行为分析任务二酒店市场分析1.酒店市场细分STP理论框架下的市场细分标准与方法市场细分概述定义酒店根据顾客需求的不同特征将整个酒店市场划分为若干个顾客群体的过程。作用发现新的市场机会制定整体营销策略提高市场竞争力地理细分按地理位置划分市场，包括国家、地区、城市规模、气候等。人口细分按人口统计变量细分，是最常用的细分标准。年龄性别收入职业教育家庭心理细分按消费者心理特征细分，包括社会阶层、生活方式、个性等。行为细分按消费者购买行为细分。购买动机购买时机购买方式品牌忠诚度购买频率信赖程度2.酒店目标市场选择目标市场评估市场规模和增长潜力细分市场规模适中，具有发展潜力和盈利空间。市场吸引力考虑5种竞争力量：同行竞争、供应商、购买者、潜在进入者、替代品。

符合酒店目标和资源细分市场需与企业目标一致，且企业具备相应资源和能力。目标市场选择模式单一市场集中化选择性专门化产品专门化市场专门化全面覆盖市场目标市场营销策略无差异营销策略一把钥匙开多把锁将整个市场视为一个大目标市场，只推出一种产品，采用单一营销组合手段。差异性营销策略多把钥匙开多把锁针对不同细分市场特点，分别设计不同营销计划，利用产品与营销差别化占领每个细分市场。集中性营销策略集中优势兵力只选择一个或少数几个细分市场，集中全力服务该市场，争取优势地位。3.酒店市场定位差异化优势构建与精准市场定位策略市场定位步骤1明确酒店企业的竞争优势价格竞争优势顾客偏好优势产品差异化优势2选择有价值的竞争优势和市场定位策略重要性独特性可沟通性可负担性获利性3准确地沟通及传播企业市场定位通过宣传促销活动使独特竞争优势准确传播给潜在顾客，在顾客心目中留下深刻印象。大数据在市场定位中的作用用户画像分析市场细分策略调整案例：北京前门四合院漫心府保留四合院建筑特色，将古典文化融入现代酒店体验合作非遗传承大师，打造节日非遗活动和文化氛围推出个性化服务：定制旅游线路、代买特产、代排餐厅联动前门商圈，展现历史文化厚重感课程总结客户行为分析5W1H内容模式刺激-反应与SICAS模式四大影响因素五阶段决策过程市场分析STP理论框架四大细分标准目标市场选择差异化定位核心启示精准洞察客户需求科学细分市场合理选择目标市场精准定位赢市场感谢观看酒店数字化营销项目四

酒店数字化产品营销策略目录任务一

产品整体概念认知酒店产品的内涵和特征数字化时代的酒店产品与服务任务二酒店产品组合认知酒店产品组合及其相关概念酒店产品组合策略任务三数字化时代酒店产品生命周期分析酒店产品生命周期各阶段特点及营销策略数字化时代酒店产品生命周期分析任务四酒店数字化产品策略应用酒店品牌数字化营销策略酒店产品包装策略酒店新产品开发策略任务一产品整体概念认知

任务二

酒店产品组合认知任务三数字化时代酒店产品生命周期分析任务四酒店数字化产品策略应用（一）核

心

产

品（二）形

式

产

品（三）期

望

产

品核心产品是指向消费者提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的部分。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的

一

整套属性和条件。一、产品的整体概念（四）附加产品（五）潜在产品附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品说明、担保、维修、安装、送货及给予消费者的一些额外利益潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。一、产品的整体概念酒店市场营销微观环境认知

酒店产品的内涵从酒店的角度来说，酒店产品是一种综合型服务产品，包括有形的设施和无形的服务。从顾客的角度来说，酒店产品是顾客的一种经历与体验，酒店产品一般由酒店地理位置、酒店设施、酒店服务、酒店气氛、酒店形象和酒店价格这六大要素构成。顾客在选择酒店时，通常综合考虑这六大要素，只是侧重点有所不同而已。从社会的角度来说，酒店产品代表酒店的品牌形象，是顾客身份和地位的一种象征。微观环境核心要素1.酒店产品逐步凸显主题化2.主题酒店产品愈加个性化3.酒店产品强调顾客的参与性4.酒店产品形式与内容逐渐吻合二、酒店产品的内涵和特征三、数字化时代的酒店产品与服务1.构建智慧型酒店产业生态圈物联网、大数据、人工智能等产业的迅速发展，也为酒店创新产品、完善服务创造了条件。2.智慧型酒店运营服务平台的构成从本质上来看，智慧型酒店运营服务平台是建立在信息技术支撑下的酒店管理新模式，该模式运用“数字化思维”,从酒店软硬件环境的构建中整合酒店运营体系三、数字化时代的酒店产品与服务智慧型酒店运营管理系统该系统是未来酒店产品和服务创新的基础信息化载体，通过物联网技术，实现对人、财、物等资源的整合，通过数据采集、数据存储和数据分析，

改进酒店运营服务模式。构建基于云平台的酒店营销网络以线上、线下平台的衔接实现酒店营销体系的升级，通过对社群流量的数据分析，将酒店产品和服务进行精准营销。提升客户智慧体验水平智慧型酒店更加强调对客户消费体验的关注，围绕不同的客户群体，智慧型酒店在产品和服务升级中，摒弃所谓的“营销目标”,而是将“好玩、有趣、学习”等客户场景体验作为升级服务的重要方向。任务一产品整体概念认知任务二酒店产品组合认知任务三数字化时代酒店产品生命周期分析任务四酒店数字化产品策略应用一

、产品组合及其相关概念概念

产品组合是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。这种结构包括全部产品线和产品项目的组合方式。产品线即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。一

、产品组合及其相关概念产品组合的广度也称为产品组合的宽度，是指一个企业生产和经营的产品线，即有多少个产品大类，多则广，少则窄。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线总数，即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同规格、花色、质量产品数目的多少。如洗面奶这一产品线中可能会有几个品牌，每个品牌都会由不同规格、质量的产品组成。产品组合的关联度是指企业产品组合中的各产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道及其他方面的相互关联程度。二

、酒店产品组合及其相关概念（一）酒店产品组合的概念

酒店产品组合的概念由产品组合的概念衍生而来，因此可以将酒店产品组合解释为酒店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合搭配。大多数顾

视频：酒店产

客来酒店，不仅仅只消费某项产品，

一般情况下都会选择感兴趣或符合他需求

品组合概念的额外产品。二

、酒店产品组合及其相关概念

(二)产品组合优化

问题产品特征：问题产品即市场增长率高、相对市场占有率低的一类产品。明星产品特征：明星产品即具有较高市场增长率和较高相对市场占有率的一类产品。金牛产品特征：金牛产品即具有较低市场增长率和较高相对市场占有率的一类产品。瘦狗产品特征：金牛产品即具有较低市场增长率和较高相对市场占有率的一类产品。金牛产品在前期投资时可以收到丰厚的利润

二

、酒店产品组合及其相关概念

(二)产品组合优化

发展策略。该策略适合于提高相对市场占有率就有可能转变为明星产品的问题产品，其目标是提高相对市场占有率，为此甚至不惜放弃短期利益。维持策略该策略适用于金牛产品，其目标是保持该产品的市场占有率，使其继续为企业带来大量资金收入。收获策略该策略的主要目标是获取短期利益，因此，特别适用于已趋衰退的金牛产品及瘦狗产品。放弃策略该策略是指果断放弃无潜力的瘦狗产品、问题产品，将资金用于对企业更有利的产品和行业。三、酒店产品组合策略产品组合策略是指企业根据自身资源条件、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度进行不同的结合，以使其更有利于销售、增加利润的经营策略。1.扩大产品组合策略(1)有利于综合利用企业资源，扩大生产和经营规模，降低生产经营成本，提高企业的竞争力。(2)有利于满足顾客的多样化需求，进入和占领多个细分市场。(3)有利于降低经营风险，增强经营的稳定性。2.缩减产品组合策略(1)有利于将力量集中于少数产品，提高产品质量，降低成本。(2)有利于减少企业资金占用，加速资金周转。(3)有利于促销、分销等活动的集中，提高营销效率。3.产品延伸策略(1)向上延伸策略。(2)向下延伸策略。(3)双向延伸策略。任务一产品整体概念认知

任务二

酒店产品组合认知任务三数字化时代酒店产品生命周期分析任务四酒店数字化产品策略应用一

、产品生命周期认知

产品生命周期，就是产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。时间导入期成长期

销售额增长率衰退期成熟期一

、产品生命周期认知

一般的产品生命周期表现为典型的S形生命周期曲线，但并不是所有的产品生命周期曲线都是S形，还有其他变形的产品生命周期形状，如下图1.循环-再循环产品在市场经过

一

个周期衰退以后，过

一

段时期又重新兴起，开始第二个周期。2.扇形产品进入成熟期以后，在产品销量未下降以前，发现了新的产品特性，找到了新的用途，或找到了新的市场，使得产品的需求呈阶梯式向上发展。3.时尚型时尚产品是指其某

一

方面的特性已经被消费者普遍接受的产品。其生命周期与正常生命周期类似，都要经历产品生命周期的几个阶段。4.新潮型新潮产品是

一

种存在时间周期极短的流行时尚产品，其生命周期曲线形状与

一

般的时尚产品不同。二

、酒店产品生命周期各阶段的特点和营销策略--导入期特点①酒店产品在导入期销售量小，增长缓慢。②价格往往较高。因为产品的生产成本和促销费用都比较高，所以价格在整个生命周期中是最高的。③生产成本高。因为产品的生产批量小，固定成本高，宣传促销费用高④利润往往是负数，处于亏本的状态。营销策略①快速撇脂策略。就是采取高定价、高促销的方式②缓慢撇脂策略。就是采取高定价、低促销的方式③快速渗透策略。就是采取低定价、高促销的方式。二

、酒店产品生命周期各阶段的特点和营销策略--成长期特点①销量明显增长，而且增长速度较快。②产品成本和价格较导入期平稳下降。因为生产经过磨合，生产批量增加，生产成本自然就降低了，为价格降低提供了基础。营销策略①销售渠道的上线新开酒店出租率低的根源，是因为销售渠道还没有铺开，而且知名度低。尽快上线各大销售渠道和推广平台，是爬坡期的首要任务。②人员招聘和培训员工对酒店还不熟悉，是影响爬坡期收入的一个重要原因。

一般可以在酒店筹备期结束前1个月招聘店长，后期陆续招聘管理岗、基层员工。二

、酒店产品生命周期各阶段的特点和营销策略--成熟期特点销量增加缓慢，逐渐达到市场饱和，即达到整个生命周期中销量的顶峰，同时由于产品过时，市场上的仿制品甚至革新产品出现，顾客对酒店产品的兴趣转移，则销量曲线开始出现拐点，进入负增长阶段。营销策略①进入成熟期，市场已经开始出现饱和，则必须开始着手调整产品内容，改进产品，提高产品质量，避免产品遭到竞争的排挤，被顾客淘汰。②储备实力，拓展新门店。成熟期是酒店拓展分店的最佳时机。

二

、酒店产品生命周期各阶段的特点和营销策略--衰退期特点酒店大量的忠实顾客流失，产品的市场销售量迅速萎缩，很多竞争者也逐渐退出了市场。营销策略(1)装修①部分翻新，适合资金实力有限的企业以及衰退期的利润在接受范围内的企业。②全部翻新，适合资金实力强且与物业沟通好新合同的租期、租金、递增等条件的企业。(2)转让①将酒店的股权全部转让。②将酒店的部分股权转让，较适合资金有限的酒店，可以找一些新的投资人进行投资。三

、数字化时代酒店产品生命周期分析

数字化时代，酒店数字化转型的核心不再是单一的运营导向，而是更倾向于以客户为导向，客户留存的重要性及数据的价值愈发凸显。数字时代酒店的生命周期分为导入期、发展期、活跃期、成熟期、衰退期、离网期三

、数字化时代酒店产品生命周期分析

围绕酒店的生命周期，在其中的各个阶段提供有数据分析支持的解决方案，持续提升酒店生命周期的价值。将繁杂的入住客户数据整合为可用的数据资产深入了解客户的偏好，满足其多维产品服务的需求构建客户标签画像体系，进行会员精准营销进行需求预测，持续维系活跃会员客户通过全生命周期精细化运营管理可以大幅度提升复购率进行数据分析，唤醒沉睡会员任务一产品整体概念认知

任务二

酒店产品组合认知任务三数字化时代酒店产品生命周期分析任务四酒店数字化产品策略应用一、酒店品牌数字化营销策略

（一）品牌的概念1.品牌名称品牌名称即品牌中可用语言表达的部分2.品牌标志品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，如符号、图案、色彩、文字等。3.商标在西方国家，商标是指在政府部门注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分，是受到法律保护的一项重要的工业产权和知识产权

菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。”一、酒店品牌数字化营销策略

（二）酒店品牌的内涵

酒店的品牌是酒店企业与产品在市场上的形象，是能够让顾客从众多同类产品或服务中快速辨认出来，并区别于其他竞争对手的一种符号。

“强大的品牌”即企业的品牌战略，包含品牌价值观、品牌个性和品牌文化等品牌要素及品牌体系构建两方面的内容。

品牌要素是品牌体系的核心和基石，奠定了品牌体系构建的关键基础。一、酒店品牌数字化营销策略

（三）酒店品牌数字化营销面临的挑战1.欠缺数字化品牌管理理念和支撑系统酒店投资者管理意识滞后，数字化品牌建设不够；对连锁酒店的管理人员培训不到位，导致连锁酒店管理水平良莠不齐，不均衡的服务质量难以支撑良好的品牌形象及获取品牌价值。2.对社交媒体差评的关注度不够酒店对客户差评的关度并不高，现有的惯常做法是，当有客户在酒店相关点评网站或OTA平台发布投诉和差评时，酒店官方会在第三方平台的评论下方回复，鲜有私下主动联系顾客做出解释和补偿的举动3.缺乏品牌营销推广大多数酒店的营销推广方式还是以OTA渠道为主，并没有在品牌营销上下功夫。许多酒店没有进行品牌文化、品牌价值的渗透。4.缺乏品牌差异化管理品牌差异化是区分品牌的重大特质。品牌差异化会影响顾客忠诚度，顾客的需求各不相同，按照不同类型客户的要求进行分类品牌管理，可以巩固酒店在客户心中的地位。一、酒店品牌数字化营销策略

（四）酒店品牌数字化营销策略1.完善数字化服务系统酒店数字化服务系统可以为员工减少高重复性、低效率的工作任务，提高他们的工作积极性，也能让管理者更快、更准确地安排工作，从而提高顾客满意度。2.提高线上口碑管理水平酒店应关注并管理好酒店在线声誉，建立单独的网络管理和数字营销部门，实时监控网络舆论，积极应对舆情。一、酒店品牌数字化营销策略

（四）酒店品牌数字化营销策略3.利用“直播电商+旅游”的营销模式当下，“直播电商+旅游”营销模式在酒店业中被广泛采用，其中网红探店和直播带货的形式最值得效仿。4.引入裂变营销手段裂变营销通常指面向一部分对产品认可度较高的种子客户，通过奖励诱导他们分享产品使用体验以带来新客户的一种营销手段。有4种常见的裂变方式：拼团裂变、邀请裂变、海报裂变和分销返佣裂变。一、酒店品牌数字化营销策略

（四）酒店品牌数字化营销策略5.建设个性化服务品牌在酒店品牌提升中，要注重加强数字化与品牌的联系，提供个性化的特色酒店服务，例如，在酒店网络系统中，设计特色化的网页，在智能语音设备中加入酒店的温馨提示，进行酒店文化的展示，让客户将酒店服务与酒店品牌联系起来。6.打造专业管理队伍酒店管理者要对市场部的员工进行主题培训，尤其是品牌管理板块的相关知识，让员工熟悉并掌握品牌定位、品牌资产、品牌传播及品牌危机管理等内容，提高员工的专业性。

二、酒店产品包装策略

酒店产品包装是指通过一系列方式和手段，将酒店的服务和设施以吸引人的方式呈现给潜在客户，从而提升酒店市场竞争力的策略。确定目标市场，塑造独特的酒店形象明确酒店的目标客户群体，如商务人士、家庭游客、情侣等，以便有针对性地进行产品包装。打造特色服务，优化酒店产品酒店可以提供如下特色服务：根据目标客户的需求，提供定制化服务，如管家服务、儿童看护服务等提升公共区域品质，将环境与文化充分融合打造宽敞明亮、氛围优雅的大堂，给客户留下良好的第一印象。完善健身房、游泳池、SPA等康乐设施，满足客户的休闲需求。三

、酒店新产品开发策略

（一）酒店新产品的内涵

酒店新产品是指酒店开发出的市场上没有的，或是与现有产品存在一定差异的产品。在酒店整个产品系统中，某一阶段或某一部分的改进、创新、重组、重新定位等，都属于这一范畴。三

、酒店新产品开发策略

（二）酒店新产品开发的程序

酒店新产品开发一般是对酒店整个产品系统中某一组成部分的更新和创新。例如，有

些大型酒店为了满足商务型客户的需求，将部分客房改造为商务型客房，，并在里面配备这类客户可能用到的商务办公用品。3.选择最佳新产品开发方案1.新产品开发的可行性分析2.设计新产品的开发方案4.组织开发新产品5.新产品试推广6.正式推出新产品课程总结与回顾系统分析酒店数字化产品营销策略系统梳理酒店产品概念、产品组合、产品生命周期及数字化营销策，构建数字时代酒店产品营认知框架。掌握核心分析工具熟练运用波士顿矩阵与产品生命周期分析方法，将复杂的环境数据转化为科学的战略决策依据。树立数字时代产品策略思维树立“以用户为中心、以数据为支撑、以创新为驱动”的产品策略思维。感谢观看酒店数字化营销山东水利职业学院项目五酒店数字化价格营销策略目录任务一

定价影响因素分析影响酒店产品定价的因素酒店产品定价的步骤任务二

酒店企业定价方法解析成本导向定价法需求导向定价法任务三

数字化时代酒店企业定价策略分析产品组合定价策略任务四

酒店数字化价格体系管理策略应用竞争导向定价法新产品价格策略折扣价格策略心理定价策略差别定价策略主动调整价格策略竞争过程中的价格调整策略任务一定价影响因素分析任务二酒店企业定价方法解析任务三数字化时代酒店企业定价策略分析任务四酒店数字化价格体系管理策略应用酒店市场营销微观环境认知理论定义与范畴从狭义来说，价格是为产品或服务收取的货币总额。从广义上讲，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。影响因素主要包含五大因素：酒店企业的定价目标成本因素需求因素竞争因素其他因素影响酒店产品定价的因素以获取最大利润为定价目标就是企业期望通过制定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。如果酒店企业提供的产品在市场上大量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变需求，则需要把维持生存作为定价目标。影响因素（一）：酒店企业的定价目标以改善形象为定价目标以扩大市场占有率为定价目标以应对竞争为定价目标以提高服务质量为定价目标以维持生存为定价目标即企业从占领市场的角度来制定商品的定价目标。即企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。酒店企业也可考虑在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。影响因素（二）：成本因素成本是酒店产品价格构成中最基本、最重要的因素，也是酒店产品定价的最低经济界限。在一般情况下，酒店产品的成本高，其价格也高，反之亦然。固定成本固定成本指不随酒店业务量的增长而变化的成本，一般包括酒店的设施设备、工具的租赁费、固定资产的折旧费、员工的基本工资、办公费用等。变动成本变动成本指随酒店业务量的变化而变化的成本，如酒店运营过程中的燃料费、员工的加班费、原材料费、水电费等。影响因素（三）：需求因素市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而也决定着酒店产品价格的上限。因此，酒店企业在制定价格策略时，应考虑需求弹性的影响。影响因素（四）：竞争因素酒店企业有必要认真研究市场结构，分析竞争者的产品质量、技术水平。分析竞争者售前和售后服务等方面的情况，尤其是竞争者产品的价格水平，以制定合适的价格参与市场竞争。影响因素（五）：其他因素当企业营销环境急剧变化时，企业制定定价策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。酒店产品定价的步骤综合考虑企业其他营销策略010203040506预估产品总需求量确定预期市场占有率预测竞争者反应进行成本估计制定具体价格任务一定价影响因素分析任务二酒店企业定价方法解析任务三数字化时代酒店企业定价策略分析任务四酒店数字化价格体系管理策略应用成本导向定价法成本导向定价法是企业最常用、最基本的定价方法，是以产品成本为基础，综合考虑其他因素制订价格的方法。

成本加成定价法目标收益率定价法即在酒店总成本的基础上,加上预计实现的目标利润，再将这一数值除以预期可以实现销售量，即为销售单价。销售单价=(总成本+目标利润)÷预期销售量=单位产品总成本+目标利润÷预期销售量盈亏平衡定价法是一种最简单的定价方法，即在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，售价与成本之间的差额即利润。计算公式为:P=C×（1+r）式中：P--单位酒店产品的价格C——单位酒店产品的总成本r——目标利润率旨在确保企业在既定的销量下，收入与成本相抵，达到盈亏平衡的状态。计算公式为:P=F÷Q+V式中：P——单位酒店产品的保本价格F——一定时期的总固定成本V——单位变动成本Q——盈亏平衡时的业务量需求导向定价法习惯定价法是酒店企业依照长期被顾客接受和承认并已经成为习惯的价格来定价的一种方法。重要性体现在：消费者往往对习惯价格有较高的接受度，因此遵循习惯价格可以降低消费者的抵触情绪；在市场竞争激烈的环境下，遵循习惯价格可以保持产品的竞争力；遵循习惯价格可以增强消费者对品牌的忠诚度，提高产品的复购率。认知价值定价法是指酒店根据客户对产品或服务项目价值的感觉而不是根据自身的成本来制定价格的方法。认知价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品的功能、质量、档次有一个大致的“定位”,并以此定价。需求差异定价法是指依据消费者需求的差异，对同种产品制定不同价格的方法。主要包括以下几种形式：以客户为基础的差别定价；以需求弹性为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价；以地点为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价。是以顾客利益为出发点，充分认知和尊重顾客的价格理念，在此基础上考虑酒店成本，最终制定或调整营销价格的定价方法。投标定价法即企业参考同类产品或服务的市场供应竞争状态，决定是否参与竞争的定价方法。是根据行业的平均价格水平或以竞争对手的价格为基础制定价格的方法，又称为随行就市定价法。通行价格定价法投标定价法主要用于投标交易方式。

一般情况下，在同类同质产品之间，价格相对低的产品更具有竞争力。投标定价法与通行价格法相反，主动竞价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用。主动竞价法任务一定价影响因素分析任务二酒店企业定价方法解析任务三数字化时代酒店企业价格策略分析任务四酒店数字化价格体系管理策略应用新产品价格策略撇脂定价策略01是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。这种价格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为撇脂价格。渗透定价策略02是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。温和价格策略03是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。产品组合定价策略01

产品线定价02备选产品定价11103副产品定价04产品束定价备选产品定价指企业为与主体产品配套的备选产品或附件定价的策略。在产品线定价过程中，酒店管理层必须决定同一产品线中不同产品的价格差异。副产品定价法是将主产品的价格定得较低，以吸引顾客、占领市场份额，而将副产品的价格定得较高，从而获得利润。产品束定价是一种基于产品组合的定价策略，它将产品按照一定的规则组合在一起，以低价销售。差别定价策略按不同的客户差别定价这种定价方法是指酒店企业按照不同的价格把同一种产品销售给不同的客户，酒店企业根据顾客的情况，给予不同的价格。定制化价格这种定价方法是将客户群体分为不同的细分市场，依据每一个细分市场对价格和服务质量层次的需求，分别制定不同的服务组合和价格。折扣价格策略现金折扣现金折扣也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。数量折扣是指酒店企业为了鼓励买方大量购买或集中购买其产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。代理折扣也称功能性折扣，即酒店企业根据各类中间商(代理商、批发商)在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。推广期折扣是酒店企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称为推广津贴。心理定价策略也称非整数定价策略，即酒店企业给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。尾数定价策略即酒店企业在定价时，制定整数价格，这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。1即针对消费者“价高质必优”的心理，对在他们心目中有信誉的产品制定较高价格。企业利用消费者的“求廉”心理，有意地把几种产品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大连带销售，打开销路。招徕定价策略0102整数定价策略03声望定价策略04任务一定价影响因素分析任务二酒店企业定价方法解析任务三数字化时代酒店企业价格策略分析任务四酒店数字化价格体系管理策略应用主动调整价格策略主动调整价格是指在市场营销中，企业根据某一产品生产和市场营销过程中的成本费用变化、市场供求关系调整、竞争情况变化及其他市场营销环境的改变而主动进行的价格调整，以保持价格的动态合理化。下面三种情况尤为显著：数字化背景下产能过剩的挑战；数字化背景下价格战与经济环境的映射；数字化背景下顾客行为的价格敏感度。发动降价以下四项，可规避提价风险：透明沟通，建立信任；合理解释，增强说服力；小步快跑，渐进调整；灵活定价，合同保障。发动提价竞争过程中的价格调整策略总成本领先战略

特征：聚焦于通过持续优化生产与分销流程，力求将成本降至行业最低水平。差异化战略特征：强调酒店企业通过独特的产品设计、创新的服务模式或强大的品牌形象，创造出高度差异化的市场定位。集中化战略特征：倡导企业集中资源，精准服务于特定的细分市场或客户群体，而非广撒网式地覆盖整个市场。迈克尔·波特(MichaelPorter)基本竞争战略市场领导者战略扩大总需求；保护市场份额；扩大市场份额。市场挑战者战略挑战市场领导者以扩大市场份额；选择与市场中的其他参与者和谐共存。市场跟随者战略紧跟市场领导者的步伐，通过借鉴其成功的市场策略与技术创新，实现自身业务的稳步增长。市场补缺者战略专注于精准“子细分市场”，精准定位并深耕于特定客户群体或需求领域。竞争过程中的价格调整策略竞争定位竞争定位课程总结与回顾建立系统认知系统剖析了影响酒店产品定价的内外因素，并明确了科学定价的完整步骤。掌握核心方法深入学习了三大基础定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。融合策略与思维将具体的价格策略与高阶的定价思维融为一体，培养系统性决策能力。感谢观看酒店数字化营销山东水利职业学院项目六

酒店数字化渠道营销策略目录任务一

渠道选择影响因素分析分销渠道认知酒店企业分销渠道的类型任务二在线直销与分销运营在

线

直

销

运

营分销运营任务三

内容营销运营任务四

酒店数字化渠道管理策略应用渠道选择的影响因素分析酒店分销渠道设计酒店中间商选择AI在酒店运营渠道管理策略中的应用酒店分销渠道成员激励小红书运营头条运营笔记类营销抖音视频运营励

任务一

渠道选择影响因素分析

任务二

在线直销与分销运营任务三内容营销运营任务四酒店数字化渠道管理策略应用分销渠道认知核心定义分销渠道是酒店产品和服务从生产者转移到消费者所经过的路径，是连接供需的关键通道。价值纽带它不仅是产品流通的桥梁，更是酒店与消费者建立联系、传递品牌价值的重要纽带。战略影响渠道的选择直接决定了市场覆盖的广度，深刻影响品牌形象、客户体验及最终的销售业绩。酒店企业分销渠道的类型（一）：直接分销渠道核心定义酒店直接与客户建立联系，无需借助任何中间商。常见形式包括：官方网站、手机App、邮件营销、电话预订中心等。面临挑战需要投入大量的资金和人力资源进行平台建设、技术维护及持续的营销推广，对企业的数字化运营能力有较高要求。主要优势品牌形象塑造全面展示品牌理念和特色，不受第三方平台视觉规范限制，强化品牌认知。个性化服务体验基于客户数据画像，提供定制化推荐和服务，提升客户忠诚度与满意度。定价策略控制灵活调整房价、推出专属优惠活动，无需与第三方平台分成，利润空间更大。酒店企业分销渠道的类型（二）：间接分销渠道渠道定义核心概念：不直接面对终端客户，而是通过合作伙伴（中间商）将产品销售给客户。

典型渠道：OTA平台（携程、美团）旅行社（线下/线上）航空公司/商旅平台核心优势广泛的市场覆盖：借助合作伙伴庞大的用户群体，迅速触达潜在客户，无需自建流量池。

强大的推广能力：利用平台的品牌效应和营销资源，快速提高酒店知名度，有效提升销售额。面临挑战佣金成本高昂：需要向中间商支付不菲的佣金费用，直接压缩了酒店的利润空间。

价格竞争激烈：平台上同类产品众多，容易陷入价格战，难以维持品牌溢价。酒店企业分销渠道的类型（三）：社交媒体平台核心定义与渠道利用微信、微博、小红书、抖音等主流社交平台进行品牌推广与客房销售的数字化营销渠道。核心优势内容营销驱动：通过优质图文/视频吸引关注高互动性：实时互动增强用户参与感与粘性高投入产出比：相比传统广告，营销成本相对较低面临挑战对团队的内容创作能力和持续运营能力有较高要求，需要长期投入以维持品牌热度。渠道选择的影响因素分析市场需求与客户特征目标客户的年龄、收入及消费偏好决定了他们习惯使用的渠道类型。酒店自身条件酒店的规模、品牌知名度及资源实力决定了可选择的渠道覆盖范围。渠道成本与效益需综合评估不同渠道的投入成本（佣金/广告费）与带来的实际收益。竞争环境分析主要竞争对手的渠道布局策略及市场份额会直接影响我方的渠道选择。营销小课堂：酒店企业获客成本日益上涨，如何寻找突破口？会员渠道：长期价值首选虽然初期投入较高（含积分权益），但能带来稳定复购，是降低长期获客成本的关键。OTA平台：流量双刃剑拥有巨大的短期流量优势，但平台佣金高昂，容易导致利润被压缩，需控制占比。协议客户：稳健的基石通过批量签约实现低成本获客，虽然单价偏低，但能有效保障基础出租率的稳定。渠道成本与收益特征对比表任务一渠道选择影响因素分析任务二在线直销与分销运营任务三内容营销运营任务四酒店数字化渠道管理策略应用在线直销运营官方网站优化提升用户体验，简化预订流程，提供个性化推荐，降低跳出率。会员体系建设设计积分、折扣及专属服务权益，提高客户粘性与复购率。私域流量运营利用公众号、小程序等渠道，与会员建立紧密联系，实现精准触达。分销运营策略OTA平台深度合作与携程、美团等主流平台谈判佣金政策，精细化管理房源与价格体系，积极参与平台促销活动以提升曝光。B端客户拓展与维护大力发展旅行社与企业商旅客户，签订长期稳定的合作协议，建立专属服务通道，确保B端业务的稳定性。多渠道冲突协调机制统一协调不同渠道间的价格政策与销售策略，建立内部预警机制，有效避免渠道内耗，保障品牌价格体系的一致性。任务一渠道选择影响因素分析任务二在线直销与分销运营任务三内容营销运营任务四酒店数字化渠道管理策略应用内容营销运营（一）：小红书与头条小红书：生活方式种草核心策略以“种草”为主，发布精美图文、真实用户体验及探店攻略，引发用户共鸣。平台特点用户群体偏年轻化、女性化，高度注重生活品质，偏好真实的体验分享。今日头条：权威内容分发核心策略发布有深度的品牌故事、行业分析及活动资讯，通过高质量内容建立专业壁垒。平台特点用户覆盖面极广，依托精准的算法推荐机制，适合树立品牌权威与公信力。内容营销运营（二）：抖音视频与笔记类营销抖音短视频营销核心策略展示酒店环境与特色服务，发起挑战赛，联合KOL进行直播带货。平台特点流量巨大，传播速度快，适合制造热点话题和实现病毒式传播。攻略笔记类营销核心策略在马蜂窝、携程攻略等平台发布高质量旅游攻略，分享真实住宿体验。平台特点用户目的性强，直接影响出行决策，转化率高，适合做长尾流量沉淀。任务一渠道选择影响因素分析任务二在线直销与分销运营任务三内容营销运营任务四酒店数字化渠道管理策略应用渠道管理策略01渠道设计(ChannelDesign)确定渠道的长度、宽度和广度，明确目标客户群体、中间商数量及渠道类型组合。02中间商选择(PartnerSelection)综合评估中间商的市场实力、商业信誉及合作意愿，筛选出最具价值的合作伙伴。03渠道成员激励(Incentives)制定佣金体系、销售奖励及培训计划，激发中间商的积极性，共同拓展市场份额。AI在酒店渠道管理策略中的应用数据分析与精准营销利用AI分析用户数据，实现个性化推荐，提升转化率。动态定价策略基于市场需求和竞争情况，实时自动调整房价，最大化收益。7x24小时智能客服提供全天候在线咨询服务，即时响应客户需求，提升服务效率。预订趋势预测通过算法预测未来流量，帮助酒店提前做好库存和人员安排。课程总结与回顾核心知识体系回顾掌握了渠道选择的关键影响因素与评估模型深入理解在线直销与分销的差异化运营策略学习社交媒体内容营销方法及AI技术的应用构建了全渠道整合管理的系统化思维框架未来行动指南数字化渠道已成为酒店营销的必争之地。建议各位结合酒店自身定位与资源，打破单一渠道依赖，整合线上线下触点。制定灵活、可持续的数字化营销策略，以数据驱动决策，提升运营效率与客户体验。感谢观看酒店数字化营销项目七

酒店数字化营销推广策略目录任务一酒店市场推广与新媒体运营认知任务二酒店数字化营销策划任务三酒店数字化营销效果分析新媒体运营认知与四大核心思维横向与纵向矩阵搭建方法内容策划与矩阵推广运营搜索引擎营销策划节事营销与主题活动策划短视频与直播营销策划社群营销策划流量分析方法与关键指标获客与转化分析营销活动数据分析任务一酒店市场推广与新媒体运营认知任务二酒店数字化营销策划任务三酒店数字化营销效果分析1.新媒体运营认知新媒体概述定义以数字化为传播技术特征，以互联网为传播渠道，以智能化终端为接收介质，实现个性化、互动化、精准化传播三大阵营、九类平台客户引流类品牌强化类品牌口碑类新媒体运营的重要性满足用户需求精准内容投放，增强品牌认同提升品牌知名度社交媒体传播，提升曝光率塑造品牌形象传递核心价值观，提升竞争力增加销售收益提高参与度，提升转化率新媒体运营的四大核心思维1粉丝思维注重与粉丝沟通互动，倾听需求，积极回应2平台思维内容至上，用优质内容吸引用户3营销思维娱乐化策略，打造趣味性内容4数据思维以数据为支撑，优化内容策略2.酒店市场新媒体矩阵搭建横向矩阵（外部矩阵）在互联网宏观媒体平台的布局，包括自有App、官方网站和各类新媒体平台。微信微博抖音快手小红书B站今日头条知乎纵向矩阵（内部矩阵）在某个媒体平台生态下的纵深布局，形成完整的流量闭环。微信生态布局订阅号服务号社群个人号小程序搭建新媒体矩阵的四步骤1明确目标和定位明确目标受众和定位，确定使用哪些平台推广。例如，目标受众是年轻人，可在抖音通过短视频推广。2选择合适的平台根据目标定位和受众选择平台，考虑平台的知名度、受众范围、内容类型和互动性。3制定内容策略制定适合目标的内容策略，包括发布什么内容、何时发布、如何互动。考虑不同平台和受众需求。4制定运营计划制定营销计划，包括目标、策略、预算等。推广方法：社交媒体广告、口碑营销、内容营销、活动营销。3.内容策划与矩阵推广运营内容策划目标品效合一通过内容营销做品牌推广引导消费者订购，追求品牌形象和产品销量同步提升。品效协同注重品牌传播和转化在潜在客户培育周期的持续效应，通过内容营销连接用户。病毒式营销传播让用户带着朋友来，实现步骤如下：分享有帮助标榜自我强化关系价值观呼吁个性化传递奖励措施矩阵推广运营实践市场调研与用户洞察利用在线问卷、社交媒体监听和用户行为分析，构建目标用户详细画像。账号分类与内容策划根据品牌定位和用户画像，明确不同账号角色和内容方向，制定内容日历。矩阵投流通过建立多个账号形成流量循环网络，相互引导流量，增加品牌曝光率。达人矩阵推广精心筛选与酒店品牌形象相符的KOL，建立合作关系，共同策划推广内容。任务一酒店市场推广与新媒体运营认知任务二酒店数字化营销策划任务三酒店数字化营销效果分析1.