林清轩公司深度报告：以油养肤赛道风起山茶花油龙头高端护肤破局

正文目录公司概况：“以油养”龙头高端破局 5商业模式：围绕“茶花”打造高端护品，核心大单品驱动牌长 5发展历程：依托山花精油实现破局，上下渠道双轮驱动 5组织架构和管理层管理经验丰富，孙兄为核心管理者 6股权结构：实控人孙来春先生，整体权中稳定 7财务表现：收入盈双爆发 7收入拆分：精华油类占主导、线上线双驱动 8业拆：油品占导增迅速 8按道分线线下约50，上道增强占已线下 9行业分析：以油养肤道风起，精华油品持扩容 9高端护肤品市场持扩容，抗皱紧致已为费者高端护肤需求的点方向 9“以油养肤”概念热持续升温，面部精油类增长势头突出 10高端护肤TOP15唯一国货，面部精华油域著领先 11竞争优势：山茶花+以养肤为核心符号锚核客群，真人IP+线下护服务打造差异化营销 13品牌定位基石：深“以油养肤”赛道以茶花品牌符号打造产端护肤品牌 13产品端：聚集核心单品，围绕山茶花善产品矩阵 13营销端：构建“创人+二代+BA”达人矩阵以真实的“人”的动高转化率 14OMO............................................................................................16线：验服精准营造端货肤品牌 16精流运：清轩抖渠拓之路 18未来增长路径与盈利测 19风险提示 21图表目录图表1：清商模一览 5图表2:展程 6图表3:司级理层 6图表4：司权构截至2025年12月307图表5：清营收及增速 8图表6:清净润速 8图表7:清毛率利率 8图表8:清费率 8图表9:清业收类拆（元） 9图表10:清业毛率 9图表11:清产销收入道分亿） 9图表12:清收渠占比 9图表13:国端肤行业场模长势位：元） 10图表14:国端皱致护品业场模长趋（位亿） 10图表15:国部华行业场模长势单位亿） 11图表16:以养/法」媒量势 11图表17:2024中前15大高护品排名 11图表18:2024中前10大抗紧类端肤牌排名 12图表19:2024中前5大面精护品排名 12图表20:清核竞力 13图表21:清代性品 14图表22:始直带货 15图表23:打造创始人和二代IP矩阵 15图表24:打造真实、坦诚、有趣形象 16图表25:清各式店数量 17图表26:清线门单店入万） 17图表27:清门设计 17图表28：同品情比 18图表29：线分台拆分单：万） 18图表30:清抖渠拓展程 19图表31：林轩利表（万） 19图表32：同估对表 21公司概况：以油养肤龙头高端破局商业模式：围绕山茶花打造高端护肤品牌，核心大单品驱动品牌增长公司核心商业模式：围绕山茶花打造高端护肤品牌，核心大单品驱动品牌增长，线下体验巩固客群黏性提高复购，线上精准积累本地化流量，实现高转化+高复购。品牌：开创并深耕以油养肤赛道，定位高端化，打造具有中国文化特色的山茶花品牌符号；对应目标客群为一二线城市职场女性。OMO品类：聚焦核心大单品—山茶花精油，同时围绕山茶花，将产品矩阵扩展至精华油、面霜、爽肤水和乳液、精华液、面膜及防晒霜等主流护肤品类。图表1：林清轩商业模式一览山茶花为核心拓展护肤产品矩阵目前品牌SKU矩阵已扩展至230个，覆盖精华油、面霜、防晒等全系列护肤品类。核心产品：山茶花为核心拓展护肤产品矩阵目前品牌SKU矩阵已扩展至230个，覆盖精华油、面霜、防晒等全系列护肤品类。核心产品：品牌符号花品牌定位高端国货品牌理念以油养肤线上线上线下双轮驱动流量+粘性创收线下集中于一二线商圈，定位“肌肤护理第三空间”，提供体验服务，会员体系加成提高客户粘性以“创始人IP通过抖音、天猫等全平台股说明书，公司公202003肤品行业。经过多年发展，于2008年开设第一家林清轩门店，并于2011年成立本公司。公司有3个重要转折点，一为2014年推出首款山茶花精华油，开创以油养肤理念；二为调整品牌logo及聚焦高端线；三为2020年疫情下面临生存危机，创始人孙来春首开美妆行业直播带货（首场销售40万），推动千名导购线上化转型，实现全渠道融合。图表2:发展历程股说明书，公司公创始人孙来春先生在创办本集团前，曾担任牡丹江温春双鹤药业股份有限公司（2024图表3:公司高级管理层姓名职务简介职责孙来春先生创始人、董事会主席、执行董事兼总裁20032011公司，此后一直担任公司董事会主席兼总裁。负责本集团的整体业务策略、运营及发展计划。孙福春先生副总经理孙来春的兄长，201561总经理。负责本集团的销售及销售培训。高宏旗先生执行董事兼副总经理201371科研中心总经理。负责本集团的科研。杜有义先生首席财务官202022官。负责本集团的整体财务管理。曾璐女士董事会秘书、总经理办公室主任、法务总监兼联席公司秘书2013520总经理办公室主任兼法务总监。监督董事会相关事宜、资料披露、投资者关系管理及法律事宜。股说明书，公司公实控人为孙来春先生，整体股权集中稳定：孙来春先生直接及透过上海房角石、上海元洄以及上海元淦等间接持有已发行股本总额约63.14的权益。图表4：公司股权架构（截至2025年12月30日）股说明书，公司公收入利润：22年到25H1营业入现速长，22年到24年CAGR为32.3。2412.1yoy+50.27；2025H110.52-2025H1，推出新SKUKOLKOC2225H1，20241.87，yoy+121.06；2025H11.82yoy+109.86盈利：图表5：清营收及增速 图表6:清净润速141210864202022 2023 2024 2025H1收入（亿元） 增速

120100806040200

210-0.5

2022 2023 2024 净利润（亿元） 增速

150010005000-500股说明书，公司公 股说明书，公司公图表7:清毛率利率 图表8:清费率100806040200-20

2022 2023 2024 2024H1 2025H1毛利率 净利率

807060504030201002022 2023 2024 2024H1 2025H1销售及分销开支率 行政开支研发开支率股说明书，公司公 股说明书，公司公2044520214.8CAGR43.32025H145.52025H186.2。图表9:清业收类拆（元） 图表10:清业毛率5.04.03.02.01.0

140 959010085608020750.0

2022

2023

2024

2025H1

-2070精华油(亿元) 面霜（亿元）乳液及爽肤水（亿元） 精华液（亿元面膜（亿元） 防晒霜（亿元防晒霜yoy 精华油yoy面霜yoy 乳液及爽肤水yoy精华液yoy 面膜yoy

2022 2023 2024 2025H1精华油 面霜乳液及爽肤水 精华液面膜 防晒霜股说明书，公司公 股说明书，公司公1.6.2按渠道拆分：线上线下占比约50，线上渠道增长强劲占比已超线下，20247.14达59.1，2024年增为81.08；2025H1达到6.88元占65.4，2025H1137.13。图表11:清产销收入道分亿） 图表12:清收渠占比864202022 2023 2024 2025H1线上渠道（亿元） 线下渠道（亿元线上渠道yoy 线下渠道yoy

160140120100806040200

100806040200

2022 2023 2024 2025H1线下渠道 线上渠道股说明书，公司公 股说明书，公司公行业分析：以油养肤赛道风起，精华油品类持续扩容方向近年中国高端护肤品市场持续扩容，行业整体保持稳健增长态势。根据灼识咨询数据，中国高端护肤品市场由2019年的749亿元增长至2024年的1,144亿元，2029年预期将达到2,185亿元，2024年至2029年的复合年增长率为13.8。在功效护肤成分透明趋势驱动下，消费者对高活性、高修护类产品的接受度不断提升，推动细分功效型护肤品快速增长。其中，抗皱紧致已成为消费者护肤需求中的重点方向，2024594至2029年的1,555亿元，年复合增长率达21.2，增长势头强劲。13:

图表14:中国高端抗皱紧致护肤品行业市场规模增长趋势（单位：亿元）0

高端护肤品行业规模 yoy

50-10

0

行业规模 yoy股说明 股说明以油养肤概念热度持续升温，面部精华油品类增长势头突出以油养肤：利用天然植物油或精华油等油脂类护肤品，为肌肤补充油脂，以达到滋养、修护、保湿的目的。核心卖点为：保湿锁水、滋养修护、恢复水油平衡；改善皮肤屏障（保护、补充人体自身皮脂膜；精华油渗透力、保湿性好，更适合敏感肌人群）品类发展重要节点：2014年，林清轩大单品山茶花精油问世；后续国产品牌LAN创立，主打以油养肤产品线；2022年，珀莱雅推出品牌首款抗老精华油启时滋养精华油；（林清轩、PMPM偏偏、LAN、阿芙、雏菊的天空等一批国货美妆品牌精华油品类集体出圈，引爆市场热潮。）53202913921.3。15:）

图表16:「以油养肤/油敷法」社媒声量趋势0

0面部精油行规模 yoy股说明

024面部精华油消费市场洞察，方正证券研究所TOP152024年中国高端护肤品行业呈现高度集中态势，前15大品牌占据66.1的市场1,144131.4。图表17:2024年中国前15大高端护肤品牌排名排名品牌品牌来源销售额（亿元)市场份额1品牌A外资147.712.92品牌B外资103.59.03品牌C外资80.17.04品牌D外资75.36.65品牌E外资70.26.16品牌F外资43.83.87品牌G外资40.43.58品牌H外资403.59品牌I外资39.83.510品牌J外资28.22.511品牌K外资24.62.212品牌L外资21.91.913林清轩国产15.91.414品牌M外资13.11.115品牌N外资12.51.1其他//38733.9总计//1144100.0股说明书，公司公在抗皱紧致类高端护肤品市场中，林清轩同样跻身前十，位列第10，市占率为2.2，体现其在功效型赛道的持续投入与产品竞争力。图表18:2024年中国前10大抗皱紧致类高端护肤品牌排名排名品牌品牌来源抗皱紧致类产品销售额（亿元)市场份额1品牌A外资67.111.32品牌B外资57.19.63品牌D外资49.98.44品牌E外资45.97.75品牌C外资29.65.06品牌F外资244.07品牌G外资21.13.58品牌H外资20.43.49品牌I外资17.42.910林清轩国产12.82.210//345.358.0其他//249.142.0总计//594.4股说明书，公司公告,此外，在面部精华油细分领域，林清轩以12.4的市场份额排名第一，显著领先于国内外其他品牌，凸显其在以油养肤理念下的品牌引领力与消费认同。整体来看，林清轩在多个细分赛道实现品牌突围，形成差异化竞争优势。图表19:2024年中国前5大面部精油护肤品牌排名排名品牌品牌来源面部精华销售额（百万元)市场份额1林清轩国产657.012.42品牌O国产466.48.83品牌P国产405.87.74品牌Q国产265.85.05品牌R国产184.13.55//1,979.137.4其他//3,312.462.6总计//5291.5100.0股说明书，公司公告,IP+下护理服务打造差异化营销品牌定位基石：深耕以油养肤赛道，以山茶花品牌符号打造国产高端护肤品牌20:林清轩核心竞争力品牌定位：①深耕以油养肤赛道：林清轩率先提出以油养肤概念，推出山茶花精华油超级大单品并持续升级迭代，成为以油养肤理念的引领者。以油养肤概念近年来热度持续升温，推动精华油成为护肤领域的主流趋势品类之一。而其中细分成分来看，CBNData消费大数据显示，消费者更青睐于含有本土植物成分的护肤品，其中山茶花成为精华油天然植物成分偏好的TOP1。②以山茶花油为核心成分，以中国文化基因为品牌基础：中国是山茶花文化的发源地，山茶花油应用于护肤领域的历史已逾千年，在历史上多作为皇室御用级护肤佳品存在。《本草纲目》《岭南草药志》等典籍均对山茶花油的护肤功效有明确论述；此外，《中国药典》亦将其收录为药用油。林清轩以山茶花为核心，打造具有中国文化特色的品牌符号，让林清轩在海外品牌占主导的高端护肤市场竞争中构筑起差异化的竞争优势。目标人群：28-38股说明书、（）20141182025630产品累计销量突破4,500万瓶。C230SKU2024615020243630图表21:林清轩代表性产品产品名称图片主要功能和用途销售状况山茶花抗皱修护精华油抗皱、紧致及肌肤修护2025630累计销售逾4500瓶。山茶花焕亮精华霜维持皮肤紧致及弹性20246150万元，20255000成为最畅销的产品之一。高倍隔离防晒霜 全面的紫外线防护和抗皱平滑202436302025年收入4210万元。山茶花保湿胜肽紧致面膜有效提亮、补水及保护肌肤山茶花修护平衡精华肌底液舒缓保湿、强化物理屏障红山茶花焕活淡纹精华水减少细纹及干纹的出现山茶花黑金时光肽抗皱焕亮柔肤液对抗暗沉、细纹及紧致度下降股说明营销端：构建创始人+二代+BA达人矩阵，以真实的人的互动提高转化率2025630790270万抖音粉丝，公司线上已构建创始人+合伙人+BA的直播达人矩阵：20202146额达40万元，迈出了品牌线上直播推广的第一步。②打造创始人和二代IP：孙福春家族的二代成员（其子、侄女等）已在抖音、小红书平台开设账号进行引流，保持高频更新短视频的活跃状态。账号以塑造真实、有温度的品牌形象为核心，显著提升了用户互动率；从转化数据来看，其效能亦优于普通账号。③构建本地BA账号矩阵：依托抖音本地生活矩阵，全国1000多名导购运营着超过1000个本地生活账号，精准触达门店周边3公里内的消费者，形成线上引流—线下场景转化—口碑裂变的闭环。图表22:创始人直播带货 图表23:打造创始人和二代IP矩阵清轩抖音直播创始人IP打造真实、坦诚、有趣形象，拉近与用户距离，沉淀品牌温度。在2020年初疫情时，林清轩创始人孙来春写下长文《至暗时刻的一封信》，并在朋友圈、公司内部群和微博发布，回顾品牌一路走来的种种困难时刻，指出创新才能破局，收获5000万人阅读。这是孙来春创始人IP的首次大规模公开亮相。其传递出的真实、坦诚、有担当的形象，拉近了与用户的距离，沉淀出品牌温度。品牌以年轻化运营策略，通过年轻团队打造真实有趣、贴近年轻人生活的内容，以引发共鸣、提升流量。①年轻化运营策略：依托99后、00后团队打造符合年轻群体审美的内容，通过50岁老板与00后员工的反差人设，呈现吃泡面、催员工下班、街头互动、变装、发单曲等真实有趣的场景，贴近年轻用户生活。②内容输出特点：拒绝单纯吆喝卖货，听取年轻团队建议，避免说教式表达，聚焦真实、有趣、贴近粉丝生活：以生活化内容（如女性话题）引发共鸣与争议，自然提升流量。公司的差异化营销策略为品牌带来多重价值，包括创造流量热点、提升用户沟通效率、降低B端合作成本、增强与年轻用户的连接及塑造立体品牌形象等。①增加品牌流量热点：作为天然流量入口，其短视频和直播内容自带话题性。2023年2月13日，孙来春在直播中为回应网友天然就喝掉的调侃，当场饮下精华水，瞬间拉升直播间热度，单场直播观看量激增，为品牌带来免费流量。B（如展会上的短视频获170+加盟意向）图表24:打造真实、坦诚、有趣形象话林清轩创始人孙来春：内卷的精华油赛道，如何做到双11增长96？｜品牌深壹度OMO①门店以直营为主：林清轩自2008年起坚定实施直营策略，在全国一二线及新一线城市的高端商场布局超5543,500CS②线下沉浸式体验提高复购率：线下门店以轻护肤服务、沉浸式产品体验与美学空间设计为核心，构建真实可感的用户触点，大幅提升客户生命周期价值。依托OMO系统，通过抖音本地生活账号矩阵（1000+导购各运营独立账号），触达周边3公里客群，实现内容种草→预约到店→服务沉淀的闭环。林清轩为线下BA赋能修眉、美甲护理、面部Spa、化妆、肩颈按摩等技能，能给消费者提供专业的肌肤抗老化建议和诊断，只要线下购买产品的消费者都能够在门店得到全套的专业轻护肤体验。通过不同的体验感营销，不仅解锁了消费者对护肤的新认知，同时服务中建立的情感连结也加速了消费者对产品的了解与认同，形成口碑传播，激发顾客复购、归属感和品牌粘性。图表25:清各式店数量 图表26:清线门单店入万）202220232022202320242025H1直营店318320342366租赁模式229225244-扣点模式899598-门店合作伙伴经营48123164188联营模式4888132163加盟模式—353225总计366443506554806040200

2022 2023 2024 2025H1直营店 门店合作伙伴直营店yoy 门店合作伙伴

403020100-10-20-30-40-50股说明 股说明图表27:林清轩门店设计股说明线下渠道：服务模式：场景化体验式服务——提供红山茶花手部护理等沉浸式护肤体验服务，充分展现产品功效；以寄存产品免费服务的方式显著增加客户粘性；构建情感化联结——将门店升级为第三空间，注重品牌故事传递。会员体系2000）线下布局双渠道：深耕高端商场——门店总数在国货及国际高端品牌中位列第一，截至2025年H1，共布局554家线下门店，其中超过95位于购物商场；借力CS渠道渗透——以长期主义赋能CS渠道，推出渠道专供系列产品，差异化定位；覆盖近3500家CS门店。图表28：同业品牌情况对比同业品牌对比维度林清轩毛戈平相似点经典产品支撑高复购率高毛利高营销投入品牌定位高端渠道策略高端商场+CS下沉聚焦高端商场复购率年均33.52024整体30.9复购驱动护理体验+私域运营彩妆属性+会员粘性股说明书，公司公线上渠道2025H16.8813765.42025H13.45亿同增达328；此微渠也速起。①短视频与直播联动积累流量：创新构建真人IP矩阵，提高账号转化效率，同时深度参与抖音本地生活职人计划、小红书KOS推广计划等；以内部直播间为核心，联动KOL和KOC合作直播，提升在主流电商平台、直播平台的影响力，并同步赋能线下门店引流。②精准积累本地化流量：构建本地生活矩阵，通过超1000个门店导购的抖音账号，精准覆盖3公里商圈用户，积累本地化流量。同时，公司还探索微信等私域渠道带来的新机会，扩大其辐射范围。图表29：线上分平台收入拆分（单位：百万元）50

350250200150100500 02022 2023 2024 2025H1天猫 抖音 微信 京东 其他天猫yoy 抖音yoy 微信yoy 京东yoy 其他股说明3.3.2精准流量运营：林清轩的抖音渠道拓新之路目前抖音已成为林清轩最核心的流量入口与增长引擎。疫情倒逼，初步布局：开展林清轩抖音品牌大使活动，全国的超级导购踊跃参与拍摄了近200条视频，吸引了共计6.5万粉丝观看。2021年正式入驻抖音，注重品牌自播：以内容输出为主，聚焦内容营销和品牌展示。注重打造品牌账号内容和直播间。2022年618大促爆发增长：618赛前持续制造品牌话题引爆流量，5月20日，林清轩发布了一则名为《发光女性-你好，独居》的短片以席卷之势占据各大社交平台。618大促实现抖音渠道业绩同比暴涨1000，山茶花油登抖音精华油榜TOP1。创始人+创二代IP矩阵：2024年3月，创始人孙来春开通抖音账号，直播带货授权个人账号。24年底，联合创始人孙福春、二代小孙总（孙福春之子）等家族成员开通账号引流。创始人+二代内容矩阵，覆盖职场、生活场景，强化品牌亲和力。每日14:00-24:00高频开播，采用专业BA+场景化演示模式，单场销售额破500万元。400小金伞防晒霜于3月一经上线首发，随即霸屏众多头部达人直播间。众多KOL推荐，首发3万支6小时内全部售罄，上市仅一个月累计售出18万支，销量近2000万。图表30:林清轩抖音渠道拓展历程股说明书，公司公 理未来增长路径与盈利预测图表31：林清轩盈利拆分表（百万元）2022202320242025E2026E2027E营业总收入691.2805.01209.62201.43213.64134.8YOY16.550.382.046.028.7毛利539.1653.9997.71817.52665.33433.9毛利率78.081.282.582.682.983.01产品销售营业收入690.5804.21208.72200.53212.74133.9YOY16.550.382.146.028.7毛利538.47653.07996.731816.552664.383432.96毛利率78.081.282.582.682.983.01.1分产品1.1.1精华油营业收入217.8284.0447.61029.51647.22141.3YOY30.457.6130.060.030.0毛利178.0240.3381.6885.41416.61841.5毛利率81.784.685.386.086.086.01.1.2面霜营业收入94.5119.7190.4342.7479.8623.8YOY26.759.080.040.030.0毛利78.4101.1162.6291.3407.8530.2毛利率83.084.485.485.085.085.01.1.3乳液及爽肤水营业收入121.6107.6128.8206.1288.6375.2YOY-11.519.760.040.030.0毛利92.182.1101.8162.8228.029