营销策划 -2025五粮液尖庄区域营销方案

为持续营造尖庄品牌在河南、晋冀、山东市场的整体氛围，提升品牌势能，提振经销商信心，推动产品快速动销，现拟开展山东大区乡镇事件营销活动。开展线下活动，同时匹配线上内容传播的方式。匹配的活动资源符合品牌调性，全年在县域以下（乡镇为主）区域开展线下活动，要求能覆盖营销大区指定区域，能与落地营销活动结合，大胆创新，深度挖掘活动与品牌价值的契合点，传播品牌百年历史底蕴，彰显百年国民品牌始终与人民站在一起的使命感。白酒行业库存持续去化，产量同比保持增长中秋、国庆双节同比增长，春节旺季是营销重点节气今年以来，白酒行业库存持续去化并延续去年中秋、国庆双节开始的复苏态今年以来，白酒行业库存持续去化并延续去年中秋、国庆双节开始的复苏态势，白酒各月产量维持同比正增长1-4月，全国白酒产量155.6万千升，同比增长5.9%，其中在春节旺季中市场动销表现良好2023年5月-2024年4月全国白酒产量及增长情况-4.5%-4.5%-5.3%9月6月9月6月1-2月3月2024年7月8月5月20235月2023年月社交社交需求分化,大众价格带产品更具韧性，需求高于商务23年以来随着消费者消费趋于理性，渠道囤货、终端投机性需求下降明显，而目前社交需求正持续恢复，但政商务需求相较于宴席需求恢复较弱，这使得大众价格带产品的表现更为亮眼白酒行业的高端化持续保持，但节奏由高档价格带产品引领转向大众价格带产品升级,收入增长更具韧性一方面由于23年以来返乡人员规模持续超预期，另一方面商务需求恢复较弱社交需求分化,大众价格带产品更具韧性，需求高于商务23年以来随着消费者消费趋于理性，渠道囤货、终端投机性需求下降明显，而目前社交需求正持续恢复，但政商务需求相较于宴席需求恢复较弱，这使得大众价格带产品的表现更为亮眼白酒行业的高端化持续保持，但节奏由高档价格带产品引领转向大众价格带产品升级,收入增长更具韧性一方面由于23年以来返乡人员规模持续超预期，另一方面商务需求恢复较弱消费需求社交需求消费需求社交需求↓l↓↓↓政商务消费聚饮宴席消费费礼品需政商务消费聚饮宴席消费费礼品需求响影响收入水收入水经济活人口年龄结构消费平等跃度习惯、可支配收入等聚饮,宴席需求回暖带动白酒增长显著23年随着防疫政策放宽，返乡等人流场景快23年随着防疫政策放宽，返乡等人流场景快速恢复，其中白酒的宴席等消费场景需求大幅增长，一方面是返乡人群超预期，另一方面是婚喜宴需求挤压的释放从人流量来看，23年各节假日人流普遍增长明显，24年春节在高基数下春运流量继续维持高增，持续推动白酒宴席需求增长春运期间全国跨区域人员流动量（亿人次）84+200+200473630303029283030303029289202192021数据来源：交通部，新华社2015201620172018201920202022201420242023数据来源：交通部，新华社2015201620172018201920202022201420241、受大环境影响，消费者消费频性价比是消费者理性选择的核心支撑。2、受访者消费时更加重视健康安全与商品质量，受访者消费时对商品的尊贵稀少以及外观好看的重视程度减弱的最为明显，占比均为29.5%数据来源：数据来源：洞见研报行研报告平台内核需求在高强度工作后，许多人喜欢喝一点白酒来缓解压力。在高强度工作后，许多人喜欢喝一点白酒来缓解压力。白酒在社交场合中非常重要，能够拓宽人际关系在家庭聚会中，亲人们围坐一起举杯共饮，表达亲情和团结。白酒成为了家庭情感交流的纽带。精神愉悦与放松精神愉悦与放松：社交需求：情感表达：文化、精神愉悦放松、兴趣、社交、情感表达过年实现了过年实现了玄学、求鸿运、期盼来年美好、玄学、求鸿运、期盼来年美好、亲情归属感“趋利避害、求吉祈愿”心理需求过年是一种积极的自我心理暗示人们通过贴春联、放鞭炮、给压岁钱等各种吉祥活动，希望新的一年有个好的开端、好的结果，实现“趋利避害、趋吉避凶”的心理需求吃饺子财源滚滚、吃汤圆团团圆圆、大红春联添喜气、欢天喜地拜大年过年满足依恋感和归属感春节回家团圆满足了中国人彼此之间和睦相处、互敬互爱的温暖氛围，更满足了我们内心安全的需要、爱和归属的需要。大品牌酌一杯人间烟火思家人儿女情长品百年尖庄主题诠释：迎——家人期盼浓——产品浓香情——感性情感以思念情怀唤醒华夏美酒印记，以优质品牌，高性价比好酒，建立更多与消费者的情感连接PARTTHREE营销项目设计一次说走就走的旅程一次暖心的团聚一次百年好礼相赠......一次出发，一次回家！从_____出发?过年了，他们从不同的地方出发，终点站我们从老板办公室出发我们从追了2条街的烧烤摊出发我们从你心里从_____出发?过年了，他们从不同的地方出发，终点站我们从老板办公室出发我们从追了2条街的烧烤摊出发我们从你心里出发我们从成都出发传播目的&链路传播目的传播目的百年尖庄品牌宣传餐、聚、席、宴边拍边分享放量宣传目的提升产品在当地的知名度放量宣传目的提升产品在当地的知名度区域经销商线上自有渠道转发官方视频区域经销商线上自有渠道转发官方视频私域营销线下营销线上营销私域营销线下营销线上营销视频脚本（视频时间60s-90s）打工牛马篇序号脚本画面案例画面色调画面场景脚本文案1在办公楼里上班繁忙的场景上班忙碌的每一分钟都在消耗着热情“快点，通知部门现在开会”（镜头带到桌面咖啡）2会议室内场景（时间在等待....）领导最后一位走进会议室，说：“今天谁投屏”。（镜头带到员工手机在点咖啡外3黄灯办公室工位上的电脑画面画面特写链接先插上电脑的那一刻（镜头闪现，穿越时空的特效）落在办公室一角电脑屏幕上（看到别人过年，家人一起吃饭暖心的画面）视频脚本（视频时间60s-90s）打工牛马篇序号脚本画面案例画面色调画面场景脚本文案1会议室内场景回到会议室，冷淡的色调（镜头给到点咖啡的手机画面，直接切换成了，尖庄线上旗舰店）那一刻，他站了起来，走出会议室2暖色调小区画面回家敲门的选择棕色的门提着年货百年尖庄满心欢喜的踏上回家的旅途站在门口，敲门的那一刻思念，激动的心情就在此刻展开3暖色调，红火的气氛家里餐桌上家人倒酒举杯欢庆的画面，每个人都面带微笑把浓情的百年尖庄带回家。把浓情的百年尖庄带回家。年尖庄带回家。山东媒体山东媒体序号1山东电视台2山东广播电视台3山东广播电台序号1大众网2鲁网3齐鲁壹点4速豹新闻5大众日报67中国山东网8海报新闻•匹配白酒人群，精准定位挑选达人•用话题传播话题，用一句话，创造更多句话•用真情、爱情、浓情来传递感情#从________出发，把百年尖庄带回家。制造话题•双渠道链路打通，公域流量导入私域•达人围绕餐、聚、席、宴创作视频，分享好友传播浓情三酒胃汰老贾不喝酒农村最前线根据项目要求筛选达人，以山东区域的TOP级达人为邀约达人数量：30人+大军喝不倒小王喝亿口大军喝不倒小王喝亿口刺挠弟在酒厂出片各渠道分发达人二创官方提供正片拍摄素材出片各渠道分发达人二创官方提供正片拍摄素材叫我李开心找郭子喝点大曼不喝酒媒体资源端二次传播通过五粮液自媒体矩阵+人民日报、新华社2家头部媒体+节专题的二次传播，进而引发消费者自传播，扩大活动覆盖面、提升品牌影响力，营造良好的活动氛围，进而取得更好更全方位的活动效果，为品牌传播造势。在山东本地知名公众号平台发布活动信息，如：文旅山东、山东卫视、山东商报。其他公众号宣发尖庄公众号尖庄视频号让彼此的思念传递给爱的家人让彼此的思念传递给爱的家人诚邀热爱喝酒，热诚邀热爱喝酒，热爱拍摄原创视频的尖庄粉丝邀约人数：不限入选视频：30条投流视频：3条通过招募征集原创视频，从征集到的视频内筛选适合品牌调性和主题风格的片子，官方进行投流，并在官方渠道进行转发可获得总计5W投流费用浓情中秋第二篇：思念浓情浓情中秋第二篇：思念浓情CNY第一篇：回家2025.1.1-1.620251.72025.1.8-2.42025.8.252025.9.2-9.302025.10.1-发布招募原创视频达人信息线上达人原创视频制作及筛选视频达人视频发布官方视频发布及投流社区品鉴线下餐饮巡游浓情大篷车发布招募原创视频达人信息线上达人原创视频制作及筛选视频达人视频发布官方视频发布及投流社区品鉴线下餐饮巡游浓情大篷车官方渠道回家海报预热公众号公众号发布官方视频发布官方视频发布达人视频拍达人视频发布经销商私巡游浓情线下看见「浓情」的N种打开方式迎新年，盼鸿运，享亲情，赢在一起才是过年！思念思念篇迎中秋，望明月，思故乡，远在他乡更为思念！【品好酒，迎鸿运】打造点、线、面体验营社区品酒线下覆盖场景，让尖庄走上万千家庭的团圆餐桌年味要浓年味要浓活动一活动二活动一活动二#浓情巡游队，赢秒赢鸿运#浓情大篷车，鸿运一整年#浓情巡游队，赢秒赢鸿运#浓情大篷车，鸿运一整年 品酒品宣品好酒 表演互动=赏年味赢好礼识百年赢好礼 买酒赢拍秒鸿运迎不停春联 售卖抽奖 品酒送好礼买酒赢鸿运识百年赢好礼 买酒赢拍秒鸿运迎不停春联 售卖抽奖 品酒送好礼买酒赢鸿运活动三活动三鸿运到家 品酒品宣 品酒品宣赢好礼售卖抽奖赢好礼 尖庄送到家品酒赢鸿运礼盒春联活动一浓情大篷车俯视图顶视图主持、小丑表演、歌手互动顶视图主持、小丑表演、歌手互动赠品赠品品酒活动区销售区品酒活动区销售区鸿运当投活动区鸿运当投活动区打卡拍照互动区红包墙活动区打卡拍照互动区红包墙活动区正面侧视图正测试图后俯视图右侧售卖区右侧品宣打卡墙拍照打卡拍照打卡：与尖庄酒相关视觉物料合影，拍照上传朋友圈或抖音/快手等平台，即可获得抽取红包墙一次机会，现场购买尖庄酒，可额外获得抽奖机会，一瓶一次，多买多抽。品酒活动区侧视图品酒活动区品酒活动区正视图品酒争霸撒：现场盲品尖庄3-4款酒猜对4款酒，可享受酒王称号，携带酒王手举牌等物料拍照留念，同时获得尖庄酒礼包一份（荣耀+荣光）猜对3款酒，可参与鸿运当投活动一次猜对1-2款酒，可享受红包墙抽奖一次左侧活动区新春红包墙红包墙红包墙红包墙活动：消费者凭借现场购买尖庄酒的支付凭证，即可参与红包墙抽取活动，红包对应的尖庄酒折扣券，可现场直接兑换购买。红包（内部对应折扣券、春联等相关奖品）鸿运当投互动区鸿运当投鸿运当投：现场购买尖庄酒即可参与鸿运当投挑战。每次有3次投掷机会。3次全中，获得一等奖尖庄礼包2次全中，获得蓝牙耳机1次全中，获得春联或福贴未中，可参与红包墙，享受二次鸿运。（秉承着过年凑热闹，人人有鸿运）现场品宣物料易拉宝注水道旗易拉宝现场赠品手提袋礼盒红包礼券蓝牙耳机蓝牙耳机活动二餐饮巡游物料及赠品拍秒器（拍百秒）购买尖庄酒一瓶即可参与3次拍秒2等奖：拍到±0.03（尖庄礼盒）3等奖：拍到±0.1整（春联或福贴）手提袋礼盒春联、福贴蓝牙耳机店内氛围布置（生动化形象店-建议区域销售或优质经销商选择，数量有限）品牌植入联合菜单灯牌橱窗贴桌牌桌贴联合辅助物料桌牌桌贴活动倒计时海报元旦海报新年海报活动倒计时海报（朋友圈）预计项目曝光量：9000W预计项目总花费：280wCNYCNY档期策略官方拍摄短片：从这里出发，带百年尖庄回家i微信公众号发布推文-预告线下活动i微信视频号发布短片-预告活动权益i抖音官方账号发布短片-品宣、涨粉•标签清晰化邀约达人拍摄宣传（爱喝酒的人群/地方网红）中秋档期策略中秋档期策略达人拍摄短片：想到他/她（子女/父母）时，品一杯百年尖庄•官方邀约达人拍摄视频，选中达人视频后进行投流宣传i双渠道官方召集达人拍摄视频i官方选中3-5条视频作为主要投流宣传视频，•标签清晰化邀约达人拍摄宣传（爱喝酒的人群/地方网红）•全渠道主要以短视频宣传为主，部分地方渠道宣传线下活动HIGHLIGHTS线上：以感性的对位思考，唤起消费者的品牌认知和情感共鸣线下：点（社区品鉴）线（餐饮巡游）面（浓情大篷车）多角度，多深度，多广度的触达终端消费者从而抢占市占，抢占餐桌，抢占人心PARTFOUR执行保障大篷车执行保障-车辆大篷车执行保障-执行流程持人、目持人、目大篷车-前期沟通分阶段组织召开执行沟通会议分阶段组织召开执行沟通会议活动前《启动会议》活动中《例会》活动后《总结会议》活动频次管控会议参与人员线路经理会议参与人员线路经理现场督导尖庄区域负责人执行团队与尖庄充分配合,提前开展启动会议,一周落地按活动排期进行沟通，确认活动场地清单，沟通会议管理工具：《会议记录》会议结束后24小时内反馈会议记录大篷车-物料管控物料制作序号执行方时间截止备注1确认样品砾智团队前20天按照物料清单2物料制作、清点完成尖庄大区前5天3督导确认运输、当地预热配置尖庄大区、砾智团队前5天4督导在活动前核对物料砾智团队前1天5物料搭建砾智团队活动前一天大篷车-物料管控1、在项目开展前15天，我们所有司机及技工必须经过公司严格培训，培训合格方可上岗。2、所有物料必须保管好，如果丢失按照原价2倍赔偿。物料进出库必须有物料签收单，仓管负责核对名称、数量、验收物料是否齐全、完好，如有特殊情况及时报备。3、巡演活动进行完后，所有物料及时回收。（带物料清单逐一清对每个物料对应相应的管理人，如果物料丢失，对应的管理人负责全部责任。（司机负责车辆及物料保管，技工负责设备LED屏幕、音响、灯光等设备及电源的事项）4、活动执行期间严格按照标准执行手册执行（如果哪些物料有故障后者破损应该及时报备如果因为行驶过程中物料的损耗，由公司承担维修费用，如果因个人原因导致物料及设备损坏，须按照公司的相关处罚措施承担相应损失。5、物料的损耗处理流程：线路相关责任人，第一时间报备我公司工厂负责人，并拍照到微信群，说明设备损坏原因或者需要更新的原因，由工厂负责人拿出解决方案，方可按照该方案第一时间维修。大篷车-场地要求1、路演车箱体长度约：4.2m，车头长度：2m，高度约3.5米，车宽度2.6米展开后尺寸：舞台展开长15m，宽15米，高度约4.6m；LED屏所需电压为：220伏、两相电，6千瓦（含音响、夜场灯光；不含样机所用电压）2、踩点时需要注意的细节：1场地精确尺寸及其中可用面积（场地中请勿出现如立柱、影响车顶展板展开等障碍物）2路演车白天是否可以通行、是否有限高通行路段，限高数据、是否有桥梁、桥洞，是否适合路演车经过3场地地面是否平整，场地承重是否足够（场地底部不得为空心）4场地的高度是否允许（车身展开）摆放舞台5场地的可提供电量，电压，走线位置，供电箱离活动场地距离6场地是否地处核心区，人流量较大，对活动有积极的影响大篷车-执行管控标准按前期确认的线路排期与尖庄区域市场活动负责人按前期确认的线路排期与尖庄区域市场活动负责人建立初步沟通2.尖庄区域市场活动负责人反馈场地确认蓝色区域各事项，蓝色区域各事项，需由甲方配合大篷车-执行管控标准保洁人员蓝色区域各事项，需由甲方配合2.培训培训学习执行手册、主推产品◆拍照要求：◆拍照要求：◆现场调控：◆人员培训：所有人员必须培训考核后才能上岗2)基本话术、销售技巧培训2)各区域基本话术大篷车-风险管控天气：活动当天大雨或中雨提前向总部申请暂停活动，并进行延期活动。城管：活动中如遇城管或执法部门阻扰，应立即找到场地相关负责人员协调。道具：可循环使用道具需小心注意使用，轻微损坏等情况需及时修补，如损坏严重导致无法使用需及时重新制作更换。人员：活动前期提前准备活动人员排班及备用人选，以防活动当天如有人中途离开或缺岗能够及时补上。督导：监督现场活动人员工作效率，管控现场物料道具等使用情况，统计每天活动相应数据。大篷车-安全管控餐饮巡游-前期沟通流程巡游流程巡游流程2.中午16点前领取巡游相关物料(特殊节假日有不同对应6.现场和其他公司进行相互走秀，拍摄现场视 人员选拔1.通过公司正规招聘app，例如BOSS直聘等进行人员初筛;人员选拔1.通过公司正规招聘app，例如BOSS直聘等进行人员初筛;2.通过艺术学院的老师推荐已毕业的优秀学生;3.通过以往办活动积攒的经验资源，与其沟通联系进行甄选;4.通过做音乐的好朋友或者模特的好朋友进行介绍引荐;6.复筛会要求团队其他人进行线下碰头会(复筛依然考核制);7.培训过程分为:品牌宣传介绍、产品内容介绍、互动效果要求;2.下午1点前，联系当天大区负责人沟通终端店是3.17.30点半以前物料，人员服饰全部到位，并拍摄物料到位卡，人员到位4.活动进行时，模特互动视频，开瓶仪式视频，送礼合照视频，在工5.活动结束后，每家店都会拍摄离店视频，和离店打卡照在工8.人员初筛都会要求录制视频，线上见面，客观条件允许下沟通;遇到的问题遇到的问题问题描述餐饮巡游-人员招募1、女生2、168CM以上，23-25岁2、有酒类相关促销经验3、性格开朗，形象好，擅长推销，能主动和消费者进行互动1、按要求到岗并参与面试+培训2、按照标准流程执行，活动前彩排3、与消费者积极互动+配合拍照合影4、标准妆容上岗1、迎宾试饮+适时帮消费者互动拍照2、促销机制宣传介绍3、上酒仪式4、互动游戏介绍5、礼品发放有相关2年以上酒类促销或巡游促销经验性格开朗，擅长与人沟通，执行经验良好责任心强，配合度高，执行效率高。1、活动前物料搭建2、终端、大区沟通对接，物料、礼品管理(进销存、交接签收单)、人员培训、人员管理、演练3、有序的进行活流程管理，拍摄工作，结案资料提交4、收尾工作处理（物料清点，管理等）1、场地前期沟通2、到岗前强化培训+流程彩排3、人员管理+流程执行管控+保证活动执行效果按标准执行，鼓励人员活跃现场气氛4、突发情况处理1、有优秀商业推广活动拍摄经验2、善于抓拍艺人表演互动、模特巡游互动的精彩瞬间，不摆拍、不耽误巡游工作具备很好的后期制作剪辑能力，能及时(24小时内)完成照片、视频后期及上传云相册活动拍摄，全程记录餐饮巡游-活动流程尖庄餐饮巡游流程序号时间活动流程活动内容备注大区城市经理尖庄队尖庄宝贝尖庄传播队1活动前沟通会1.大区沟通会2.终端明细、排期活动前沟通会√√√堆头布置1.推头陈列布建、活动产品充足2.店面生动化布建√217:30-18:00活动准备1.尖庄巡游战队下午19:30到达到首家巡游终端。人员提前出发，防止迟到√√√2.尖庄战队人员进行服装更换/设备调试，巡游道具检查巡