目标市场营销

目标市场营销战略市场细分（Segmenting

）目标市场选（Targeting

）市场定位（Positioning

）STP战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓

市场细分目标市场选定市场定位市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力

4.选择目标细分市场

5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念市场细分

何为市场细分？

市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。

细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。

市场营销的演变大众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段

市场细分的作用●有利于企业发现新的市场机会

●有利于中小企业开拓市场

●有利于企业确定目标市场进而制订全面、细致、有效的营销组合策略●有利于企业(最)优化其资源

●有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整●有利于评价企业的营销策略

消费者市场细分细分标准具体因素地理因素地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口统计因素年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍心理因素生活方式、性格、社会阶段行为因素追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况人口统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭人口统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生地理细分地区：东部、中部、西部人口密度：都市、郊区、乡镇、农村城市规模：特大、大、中、小气候：热带、亚热带、温带消费心理细分心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等行为因素细分行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等普通消费品的大量使用者和少量使用者大量使用者(一半)少量使用者(一半)产品(使用者%)75%25%17%17%手巾纸(90%)蛋糕粉(74%)可乐(67%)83%83%75%71%香皂及清洁剂(94%)25%29%79%21%卫生纸(95%)洗发水(94%)13%5%87%19%啤酒(41%)狗品(30%)波旁威士忌酒(20%)81%95%市场细分示例1经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分娱乐型15～2435～50时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐型：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征市场细分示例2家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上1000元1000－2000元2000元以上收入水平户

主

年

龄65岁以上50－64岁

以上35－49岁

以上19－34岁市场细分示例3--通用汽车市场细分

别克车主为高端和中端消费者两类，别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。对别克品牌的定位是中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，是追求和家庭在一起分享快乐，对自己的现状是比较满意的，是一群比较务实的人，希望稳中求进。

雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，这类消费群比较时尚，但是又比较务实的，非常注重家庭、满足现状、稳中求进。雪佛兰品牌的目标人群特性：他们虽然平凡，然而乐观、积极，富有亲和力；他们踏实稳健，重视事业和家庭的平衡，关注身心健康，富有活力。

凯迪拉克的目标客户是那些有胆识、有远见、有开创性和挑战精神，敢为天下先的各行各业领军人物。他们有主见、胆识和魄力，并且喜欢追求高性能驾驶体验和乐趣。特别是海归，私营企业家、律师，高级顾问等独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。

萨博作为一款豪华车，其目标客户是阅历丰富的专业人士，会思考，个性鲜明，独立、敏锐，低调而自信地宣示自己独特的个性，且懂得享受驾驶乐趣。产业市场细分

产业市场的主要细分变量采购行为收益细分人文细分地理细分心理细分关系细分采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等特别需要，要求的服务的等级公司或组织的规模，销售水平等公司或组织所在的区域企业文化，风险承受力客户忠诚度判断成功/尤显市场细分的标准1.差异性2.可衡量性3.足量性4.可行性5.可达性

选定目标市场

评估细分市场评价因子得分评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性风险其他与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额成本获得持续竞争优势可能性营销沟通的可达性细分市场的吸引力评价选择目标市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场b.有选择的专门化c.市场专门化

M1M2M3M1M2M3

d.产品专门化e.完全覆盖市场

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P3图8.4目标市场选择的5种模式制定目标市场策略整个市场营销组合1.无差异性市场营销策略——将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。a、无差异性市场营销营销组合1

细分市场1营销组合2

细分市场2营销组合3

细分市场3

b、差异性市场营销2.差异性市场营销策略——将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。细分市场1细分市场2细分市场3营销组合

3.集中性市场营销策略——将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销三种目标市场选择策略比较追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异营销经济性一般低易失去强低差异营销销售额好高易发展弱高密集性策略形象和小市场占有率差低易失去强低影响目标市场战略的因素企业能力产品同质性市场同质性产品所处的寿命周期阶段竞争者状况市场定位

市场定位的含义●产品定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”●差异化定位差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。定位是由广告经理AlRiesh和JackTrout提出

制定差异化策略的四个市场定位基本要素：顾客(Custormerrs)、渠道(Channels)、竞争(Competition)和公司本身(Company)，统称为“4C”。●市场定位树立企业及其产品在消费者心目中，在特定的目标市场中的特定形象和地位。常用市场定位战略●首位战略●巩固战略●挖掘战略●共享战略●重新定位常用的产品定位策略●特色定位●利益定位●使用者定位●质量和价格定位●产品品目定位●竞争定位有效差异化定位的原则有效的差异化建立可承担性优越性盈利性专利性独特性重要性扩大定位差异化

产品的差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计服务的差异化交货订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务渠道与人员差异化人员渠道形象的差异化媒体氛围标志事件差异化定位的图解法

四象限图解法低价格高价格低质量高质量ABCDE定位步骤

●画出目标市场结构图●标出竞争者的位置●初步定位

☆避让定位（错位定位)

☆插入定位

☆取代定位●正式定位

网络图解法高收入者老年人性格冒险好客有创新要求颜色明快大型较安全低收入者年青人性格保守独处、孤僻喜欢传统风格颜色单调小型较危险A企业B企业通用汽车市场定位示例凯迪拉克：“敢为天下先”

萨博：强调个性且崇尚内敛

别克：“大气沉稳，激情进取”

雪佛兰：打造大众化的国际品牌

市场定位示例品牌定位目标受众奥迪国际化的高档车—30-40岁男性技术优势强—大专以上教育程度，家庭月收入25000元以上

—注重地位，领导权

—尊贵，严肃雅阁精巧的车—30-35岁以日本技术打造—中等以上教育程度，家庭月收入10000元以上

—质量、技术意识强

—细腻、感性别克尊贵，大气的美国车—35岁以上男性

—大专以上教育程度，家庭月收入20000元上